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COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
Bogotá, 31 de julio de 2008
Doctor
JÜRGEN HORLBECK
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Respetado Decano:
Comedidamente nos dirigimos a usted con el fin de presentarle nuestro trabajo de grado
titulado “EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL
FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA”, como requisito para aplicar
al título de Comunicadoras Sociales.
Cordialmente,
4. Subtemas afines: La imagen corporativa, las Imágenes mentales y sensoriales, los cinco
sentidos, la percepción, el Marketing emocional y las experiencias.
Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construcción
de una imagen corporativa sólida en la mente de los públicos que se traduzca en
diferenciación, recordación y fidelización hacia la empresa o marca.
Contenido:
1: Marco Teórico
2: Marketing Sensorial
3: Análisis y diagnóstico del entorno
4: Caso de estudio: Avianca
Autores principales:
4. Conceptos claves:
Marketing Sensorial: La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser
una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco
sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los
consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están
grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de
decisión de compra.
Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los
individuos en relación con las organizaciones, y que se construye a partir de las
percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, así como de todos los mensajes y
manifestaciones de la empresa y de su entorno.
Comunicación Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estímulos (Imágenes,
sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e
interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que
conlleven a la formación de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de
los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de
comprarlo, de criticarlo etc.
Así mismo, se realizó un estudio de caso de una empresa de servicios colombiana, a través
de la observación y la entrevista personal, con el fin de elaborar una estrategia aplicando los
conocimientos adquiridos durante toda la investigación.
6. Reseña del Trabajo:
Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca
favorita, cada vez la publicidad se enfoca más y más en estimular al público objetivo por
medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos, texturas, etc. Es por esto, que es posible
que las organizaciones se vuelvan más competitivas si se encargan de emitir mensajes que
se centren en las cinco dimensiones sensoriales y sean capaces de generar experiencias en
los clientes, forjando más conciencia de marca, y fortaleciendo la lealtad y posicionamiento
de ésta sobre sus públicos objetivos.
De igual forma, a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera más eficaz a los
consumidores y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una
mayor conciencia de comunicación por parte de las empresas, encontrando a la imagen
corporativa como el único valor que transmitirá los elementos diferenciales de las mismas.
De esta manera, el uso de los cinco sentidos unido al ámbito comunicacional puede mejorar
la percepción de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,
logrando así la diferenciación, recordación y fidelización que no se alcanzan por medio de
los mensajes audiovisuales.
Estudios
Bachiller
Colegio San Bartolomé La Merced. Bogota, Colombia.
1982-1993
Experiencia Profesional
PORVENIR S.A.
Analista de Comunicaciones
Diseño de estrategias internas – externas de comunicación
Elaboración de campañas como soporte a Clima y Cultura Organizacional
Desarrollo de planes de comunicación para situaciones de crisis interna
Diseño de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e
impresos)
Coordinación de eventos internos y apoyo a externos
2005- Actualmente
CARACOL RADIO
Locutor - Productor Emisora Bésame 100.4 Bogotá
Conductor de programas al aire
Productor de programación especial nacional
2003- 2005
Periodista – Productor – Programador - Coordinador
Locutor y Productor Emisora Colorín Colorradio
Productor y periodista Cadena Básica, programa Hora 21
Periodista página Web Cadena Caracol Radio, encargado de su actualización
Coordinador de Producción Programa Viva F.m. de Caracol 99.9 F.m.
1997 - 2003
Experiencia Docente
Lenguajes Radiofónicos
Campo de Radio
2000-Actualmente
Herramientas
Locución
I. DATOS GENERALES
Tipo de Trabajo:
¿Un proceso de comunicación donde el lenguaje active los cinco sentidos, permite a las
empresas tener una Imagen Corporativa más sólida en la mente de sus públicos? ¿Deberían
las empresas aplicar el uso de las sensaciones, más allá de lo bidimensional (dos sentidos:
oído y visión), en la comunicación con sus clientes para generar mayor recordación,
diferenciación y fidelización?
Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca
favorita y de vender una imagen positiva. Cada vez la publicidad se enfoca más y más en
estimular al público objetivo por medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos,
texturas, etc., y cada vez es mayor la necesidad de los consumidores por encontrar
atributos diferenciales e innovadores en los productos y servicios que consumen a diario.
Dichas imágenes mentales y percepciones, son aquellas que en últimas determinarán las
opiniones y actitudes de los consumidores frente a un producto o servicio determinado. Las
imágenes mentales establecen en las personas pautas de pensamiento y de conducta, y
cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida cotidiana tienden a imponerse como
prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones, decisiones y acciones de las
personas. De esta manera, si se utilizan las sensaciones y estímulos adecuados, y se
explotan los sentidos necesarios, las imágenes mentales que se formen, entre las que se
encuentra la imagen corporativa, van a ser lo más coherente posible con lo que las
empresas desean transmitir.
En otras palabras, si en los mensajes que transmiten las empresas se explota el uso de las
sensaciones y los cinco sentidos de manera correcta, se logrará la construcción de una
imagen corporativa positiva, al estar influyendo directamente en la construcción de la
percepción. Los estímulos sensoriales intervienen directamente en las reacciones de los
individuos, así, si un olor es feo la reacción del individuos va a ser una y si un olor es rico
la reacción va a ser otra. Entonces, indagar sobre el uso e influencia de los cinco sentidos
para lograr una imagen sólida en la mente de los públicos es uno de los aspectos que se
tratará en este trabajo.
Por su lado, el hecho de que las empresas apliquen el uso de las sensaciones más allá de lo
bidimensional, puede hacer que se genere una mayor relevancia en la comunicación,
logrando así una diferenciación y recordación de marca que se traduzca en conexiones más
cercanas con los públicos meta, y en el establecimiento de relaciones a más largo plazo.
Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las
emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto
de otro, están grabados en la memoria a largo plazo y se han vuelto parte del proceso
complejo de decisión de compra. Es por eso que el otro aspecto que se consideró investigar
a lo largo de este trabajo, fue la creación de marcas sensoriales, las cuales cuidan
fuertemente sus características sensitivas y las explotan en su propio beneficio.
Por su lado, este trabajo aporta al campo de la publicidad y el mercadeo por el echo de ser
los cinco sentidos una innovación en la comunicación y en la forma en que las empresas se
acercan a sus clientes, teniendo en cuenta que la manera en como las marcas se comunican
con los diferentes públicos ha cambiado, y la época de la publicidad tradicional en la que
solo se enviaban mensajes con información bidimensional, centrados únicamente en lo
visual y en lo sonoro, está mandada a recoger, aunque son todavía muchas las
organizaciones que se siguen basando en este tipo de mensajes y son pocas las empresas
colombianas que se han atrevido a innovar en este sentido, siendo ésta, una consecuencia de
que las agencias de publicidad aún no se atreven a proponer este tipo de estrategias a sus
clientes, a pesar de reconocer su efectividad e importancia en la creación de una imagen de
marca fuerte y única.
En este sentido, con nuestro tema de investigación aportamos conocimiento útil para que
las agencias y empresas colombianas empiecen a entender la importancia que tienen estas
herramientas sensoriales en el logro de conexiones con sus clientes que se traduzcan en
diferenciación, recordación y fidelización.
Así, el uso de los cinco sentidos unido al ámbito comunicacional puede mejorar la
percepción de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,)la
empresa y su público) logrando así la diferenciación, recordación y fidelización que no se
alcanzarán con igual eficiencia por medio de mensajes audiovisuales.
Nuestro tema central será el uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento
de la imagen corporativa de las empresas, y en la creación de experiencias únicas y reales
que generen mayor recordación, diferenciación y fidelización hacia la marca.
De esta manera, ha surgido una creciente necesidad por estimular diferentes sentidos, antes
no explotados en la comunicación, para lograr acercarse más al público y crear marcas más
fuertes en la mente del consumidor, en las que se vea proyectada esa imagen tan anhelada.
Así, nuestra investigación estará centrada en dar cuenta de la importancia que tiene el uso
del marketing sensorial en las empresas para establecer una comunicación más abierta y
cercana con los clientes y en la que se produzcan experiencias más reales y positivas.
Además, se indagará la influencia de los cinco sentidos sobre la construcción de una
imagen corporativa sólida y coherente con dichas experiencias y con lo que la empresa dice
y hace.
En este sentido se buscarán las razones y los argumentos para establecer al marketing
sensorial como la nueva estrategia para atraer al público y una forma innovadora de crear
experiencias que se reflejen directamente en la imagen de la empresa, creando
diferenciación, recordación y fidelización hacia la misma.
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construcción
de una imagen corporativa sólida en la mente de los públicos que se traduzca en
diferenciación, recordación y fidelización hacia la empresa o marca.
2. Objetivos Específicos (Particulares):
a) Determinar la importancia que tiene el uso de cada uno de los cinco sentidos para
crear diferenciación, recordación y fidelización.
b) Dar cuenta de la relevancia que tiene la presencia de las cinco dimensiones
sensoriales en la implementación de experiencias reales y positivas que influyan
directamente en la percepción de la imagen corporativa.
c) Conocer y esbozar la metodología adecuada para el desarrollo y creación de marcas
sensoriales.
d) Determinar la conexión que tiene los cinco sentidos con la memoria de los
individuos y con la construcción de conocimiento.
e) Conocer las tendencias actuales de la publicidad y el mercadeo en Colombia, a
través de un diagnóstico y análisis realizado al entorno de las agencias de publicidad
más importantes del país.
f) Indagar acerca del nivel de importancia que tiene el uso de las cinco dimensiones
sensoriales y de los mensajes emocionales para las estrategias de comunicación y
mercadeo en Colombia.
g) Dar cuenta de uso que se hace de estas herramientas actualmente en las estrategias
de comunicación y mercadeo de las empresas.
h) Pronosticar hacia dónde van las estrategias de publicidad en Colombia y saber si la
aplicación del marketing sensorial está presente en éstas.
i) Hacer una propuesta estratégica en la que se incluya el uso de los cinco sentidos,
para fortalecer la imagen y la percepción que tienen los viajeros frecuentes y
preferenciales de Avianca, acerca de la sala VIP del Puente Aéreo de Bogotá, así
como las experiencias que allí se generen.
j) Fortalecer la relación de Avianca con sus clientes preferenciales a través de dicha
estrategia.
k) Lograr a través de la propuesta estratégica la diferenciación, recordación y
fidelización que la marca necesita.
l) Realizar una investigación cualitativa con el fin de encontrar datos valiosos para el
desarrollo de nuestra propuesta.
A. FUNDAMENTACION TEORICA
Costa, Joan, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed La Crujía ediciones, Buenos Aires –
Argentina, 2001.
Revista Marketing News, Artículo Brand Sense: publicidad a través del imperio de los
sentidos, publicación nº 10 del 2007, pág. 5-8.)
3. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
Marketing Sensorial: La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser
una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco
sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los
consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están
grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de
decisión de compra.
Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los
individuos en relación con las organizaciones, y que se construye a partir de las
percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, así como de todos los mensajes y
manifestaciones de la empresa y de su entorno.
Comunicación Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estímulos (Imágenes,
sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e
interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que
conlleven a la formación de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de
los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de
comprarlo, de criticarlo etc.
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
Actividad a desarrollar Nov/Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul
Firma de compromiso con el asesor de Tesis X
Ubicación de las fuentes primarias, recopilación de bibliografía X
Elaboración del borrador del primer capítulo X
Entrega de Correcciones del primer capítulo X
Visitas y diagnóstico a empresa de servicios. X X X X X X
Elaboración del borrador del segundo capítulo X
Entrega de correcciones del segundo capítulo X
Elaboración del borrador del tercer capítulo X
Entrega de correcciones del tercer capítulo X
Elaboración de entrevistas en profundidad X
Elaboración del análisis de las entrevistas en profundidad X
Creación de estrategia de comunicación X X
Entrega de Tesis X
Sustentación X
2. Bibliografía básica
Carbone, Lewis (2004), Resumen autorizado de Clued In: How To Keep Customers
Coming Back Again and Again, Financial Times, Prentice Hall.
Costa, Joan (2001), Imagen corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires, La Crujía Ediciones.
__________ (1995), Comunicación corporativa y revolución de los servicios, Madrid,
Ediciones Ciencias Sociales.
Kanuk, Leslie y León Schiffman (2005), Comportamiento del consumidor, Buenos Aires,
Pearson education.
INTRODUCCION
Al igual que ocurre con las imágenes, nuestra cotidianidad se encuentra plagada de un sin
número de sonidos que hacen parte de todas las actividades que realizamos a diario,
sonidos tales como la música que oímos en la radio, el ruido de los carros y sus bocinas
retumbando en nuestros oídos de manera estridente cada vez que salimos a la calle, esas
pequeñas burbujitas que nos hacen agua la boca cada vez que oímos su efervescencia en los
comerciales de Coca – Cola, y que nos hacen desear probar su sabor inigualable, y esa
canción que nos remonta a aquel momento que nunca olvidaremos. Todo esto, haciendo
parte de un mundo de experiencias, vivencias y recuerdos que siempre quedarán grabados
en nuestra memoria así no lo notemos, y que nos conectan con el mundo exterior.
Sin embargo, es tanto el bombardeo de estímulos a los que nos vemos expuestos
constantemente, que hemos llegado a enceguecernos y ensordecernos frente a estos, hasta el
punto en que ninguno de ellos logra cautivar nuestra atención. Ya la sensación que produce
un atardecer por primera vez no es la misma cuando este se repite infinidad de veces, y la
canción que tanto nos llamó la atención, deja de ser atractiva cuando la oímos una y otra
vez. La publicidad y los medios masivos de comunicación se han encargado de saturar, de
tal manera, el oído y la vista, hasta convertirse en parte de nuestra rutina sin que ya nada
logre penetrar la barrera que hemos impuesto a nuestros sentidos.
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Esta es una realidad actual que enfrenta la publicidad y el mercadeo, por el hecho de tener
que encarar a un consumidor sobrestimulado que exige nuevas y diferentes experiencias, y
que busca explorar terrenos desconocidos que despierten de nuevo su pasión por las
marcas. Sin embargo, muy pocos se han percatado de que existen nuevas vías de acceso al
consumidor que rompen con ese muro que impide cautivar de nuevo su atención.
Este fue el aspecto que nos hizo indagar un poco más allá de los sentidos tradicionales
(vista y oído), con el fin de encontrar el mejor camino que debían recorrer las empresas y
sus marcas, para alcanzar ese momento tan anhelado en el que los consumidores
establezcan un vínculo inquebrantable con ellas. Encontramos que este camino era la
optimización de los cinco sentidos.
Pero para darnos cuenta de esto, primero tuvimos que vivir una experiencia, en la que otros
sentidos se hicieron presentes, en el momento en que decidíamos elegir un producto para
llevárnoslo a casa. Nos encontrábamos en un almacén de electrodomésticos buscando una
opción diferente que satisficiera nuestras necesidades. Dentro de este proceso tan básico, en
el que teníamos que tomar una decisión de compra, no hallábamos ningún producto que
ofreciera algo diferente, todos nos parecían iguales, y lo único que los diferenciaba eran sus
marcas, con las cuales no nos sentíamos tan identificadas como para que fueran el factor de
nuestra decisión final, hasta el momento en que descubrimos que uno de los productos allí
presentes tenía un valor agregado difícilmente perceptible a los ojos, era su peso.
En este momento, nos dimos cuenta de que había un factor importante que no era explotado
por ningún producto, y que apelaba a un sentido diferente de la vista y el oído.
Descubrimos que el tacto era un diferencial que había logrado llevarnos a tomar nuestra
decisión.
Inmediatamente, entró en nosotros una curiosidad por conocer más acerca del uso de los
cinco sentidos para vender productos, y en medio de nuestra investigación, nos
encontramos con un autor que venía trabajando este tema, y que había escrito un libro en el
que exponía la importancia de la presencia de los cinco sentidos en la construcción de una
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Este autor era Martin Lindstrom, que en su teoría esbozaba los pasos para crear marcas
sensoriales con una imagen fuerte y sólida en la mente de sus consumidores. Dichos pasos
los presentaremos y describiremos en el curso de este trabajo, poniéndolos en práctica al
momento de desarrollar una propuesta estratégica en la que se explote el uso de los cinco
sentidos para fortalecer la imagen corporativa de una empresa.
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1. MARCO TEÓRICO
La empresa como la expone Joan Costa, pasa de ser meramente una organización
compuesta de factores productivos, de capital y de trabajo, a ser considerada como “un
complejo sistema de comunicaciones y como generadora y gestora de su propia Imagen”
(Costa, 2001, p. 47) Haciendo énfasis, en que toda empresa irradia una determinada imagen
en sus públicos, representándose a sí misma ante estos, en que su estructura y funcionalidad
se convierte en un todo con la integración de sus comunicaciones y actividades, y en que
obligatoriamente está en comunicación consigo misma y de manera directa e indirecta con
todos los aspectos de su entorno. Consideración que es importante en este trabajo, pues es
la imagen que irradia cierta empresa en sus públicos externos, lo que nos interesa observar
e indagar por medio de una investigación cualitativa basada en cinco ejes de acción (cuya
explicación y desarrollo se hará de manera pertinente más adelante), teniendo en cuenta que
la empresa de servicios vende como su valor primario un intangible determinante de su
devenir: su propia imagen. Siendo ésta el activo que acercará o alejará a los públicos de
acuerdo a la percepción que estos se formen.
1
La empresa como organismo vivo, refiriéndose costa a la empresa considerada como” todo grupo humano
que emprende proyectos y acciones sobre su entorno” (Costa, 2001, p. 47).
29
Pero dejando estas consideraciones a un lado para no desviarnos del tema, y volviendo a la
definición de empresa, ésta deja de tener esa concepción industrialista, cuya única misión
es la de fabricar productos y bienes de consumo con el objetivo principal de adquirir un
beneficio económico, y pasa a ser, desde una visión holística, un “todo” integrado
contenido en un solo valor que es la imagen, la cual encierra todos sus productos, sus
servicios y sus mensajes, y se convierte en el medio por el que se comunica la empresa con
el público.
Igualmente, es importante no dejar de lado, que el término empresa está amarrado al acto
del emprendedor, el cual obtiene a la empresa como producto de haber emprendido algo,
“El campo semántico de ‘empresa’ está marcado de inmediato por el acto de emprender, la
acción primera del emprendedor por el cual nace la empresa como producto de lo que se ha
emprendido” (Costa, 2001, p. 49). Por lo tanto, etimológicamente hablando la empresa
viene del acto emprendedor.
30
31
De otra parte, etimológicamente, comunicar proviene del latín comunicare que significa
hacer común. Específicamente, esto quiere decir que el yo supera su nivel de individualidad
de la expresión, para llegar a un encuentro con el otro que se manifiesta en el entorno y en
el desarrollo de la sociedad.
En una primera definición Múnera Uribe y Sánchez Zuluaga señalan que “la comunicación
corporativa es la integración de todas las formas de comunicación de una organización, con
el propósito de fortalecer y fomentar su identidad y, por efecto, mejorar su imagen
corporativa” (Múnera y Sánchez, 2003, p. 107). Es decir, que abarca todas las formas de
presentación y representación de una empresa, sus acciones y actos voluntarios, y todas las
formas y tipos de comunicación posibles. Esta definición concuerda con la de Van Riel:
“La comunicación corporativa, es, según mi opinión personal, una estructura en la que
todos los especialistas en comunicación (mercadeo, organizativa y de gestión) forman la
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totalidad del mensaje organizativo, y, de este modo, ayudan a definir la imagen corporativa
como el medio que lleva a la mejora de la realización corporativa” (Van Riel, 1997,
Prólogo).
Es así, que la comunicación corporativa tiene como uno de sus fines primarios a la imagen
corporativa, la cual debe ser lo más consecuente y real posible con los actos y
comunicaciones emitidos por la empresa. Por lo tanto, si en la comunicación corporativa
participan todos los tipos de comunicación, las estrategias y comunicaciones a nivel externo
(comunicaciones de mercadeo), para atraer al público externo y fortalecer la imagen, hacen
parte de esta construcción, y deben ir hiladas con los otros tipos de comunicación
organizacional y relaciones públicas, todas estas áreas de gestión de la comunicación
corporativa.
Es así, que una estrategia donde se utilice el marketing sensorial o las sensaciones como
herramienta para fortalecer la imagen pública de la empresa es una estrategia de
comunicación corporativa, hace parte de la comunicación externa y se clasifica dentro de
las comunicaciones de mercadeo.
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Sin embargo, antes de hablar de la creación de una estrategia a nivel externo para el
fortalecimiento de la imagen, debemos empezar por conocer el vasto mundo de la
comunicación visual y las imágenes y cómo éstas funcionan en la cabeza del perceptor o
público.
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Pero, para entender por completo el término Imagen hay que entenderlo en sus acepciones
y razonamientos, es por esto que hablaremos de dos clases de imágenes que es importante
diferenciar: Las imágenes sensoriales o materiales y las imágenes mentales.
En este contexto, el término imagen ha sido asociado durante años con su más corriente
etimología del griego eikon que significa icono, figura, representación icónica, y es
evidente que las empresas se valen de este lenguaje visual, así como de otros medios y
recursos, en sus actividades de comunicación con sus públicos.
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Sin embargo, dichas imágenes que se dirigen a los ojos (sensoriales), que son externas a
nosotros y que se encuentran en el entorno (físico, material), no son la imagen de la
empresa o corporativa, simplemente contribuyen a inducirla. La imagen corporativa va
mucho más allá de las formas, las figuras y los iconos, pues es indiscutible que no está en el
entorno físico sino en la mente y memoria de los individuos, lo que vendría a llamarse
imágenes mentales.
Según Costa, “Es un hecho que, en la construcción de la imagen pública de las empresas,
intervienen en gran medida las imágenes visuales, los elementos icónicos, sígnicos y
textuales, simbólicos, figurativos y cromáticos. Pero también es un hecho evidente que la
imagen pública de las empresas e instituciones no es un producto exclusivamente de
mensajes visuales, sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones diversas”
(Costa, 2001, pp. 39-40) rectificando con esto, que los estímulos visuales no son los únicos
que afectan al público, ni los únicos que contribuyen a la formación de la imagen pública
de la empresa. Se reconoce la existencia de emociones y sensaciones diversas en la
construcción de imágenes mentales que se traducen en la imagen pública.
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1. Las imágenes mentales que proceden de cosas visuales, como son cosas percibidas del
entorno que se retienen en la memoria visual.
2. Las imágenes mentales que no proceden exclusivamente de cosas visuales, como lo son
los recuerdos, las experiencias, vivencias, acontecimientos y momentos de nuestras vidas,
los cuales pueden ser vistos, recordados e imaginados una vez tras otra produciendo así este
tipo de imágenes mentales.
Todas estas imágenes mentales son generadas tanto como respuesta de percepciones
visuales como de sensaciones y experiencias.
1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental más allá de lo visual y material
Como ya se menciono antes, la imagen corporativa viene a convertirse en algo más allá de
lo meramente visual y físico, pasando a ser parte de la memoria de las personas, y siendo
ahora una imagen mental.
Es así como la nueva definición del término pasará de eikon (imagen visual) a imago
(imagen imaginaria o imaginada, imagen mental). La imagen corporativa difiere de su
término eikon en tanto que no se encuentra en el entorno físico sino en la mente de los
individuos “La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo,
37
En este sentido es preciso aclarar que la imagen real de la empresa, es decir lo que ésta
realmente es, no siempre es la misma que perciben sus públicos, muchas veces por
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La imagen corporativa real se distorsiona. De esta manera, aparece una imagen en la mente
de los públicos que surge de la combinación de diferentes datos recibidos que no siempre
son reales. Por lo tanto puede llegar a ser más importante la imagen que se percibe, la
realidad subjetiva de la imagen, que la imagen real, la realidad objetiva de la imagen. Pero
este tema de la realidad objetiva y subjetiva será retomado más adelante, por ahora
seguiremos centrados en la construcción de la imagen empresarial desde el público,
teniendo presente que éste es el primero en la creación de la Imagen, y no la empresa.
Para poder entender la imagen pública, necesariamente hay que entender a su público,
estudiar qué es lo que los individuos perciben, cómo lo perciben y cómo experimentan
hechos concretos de la vida diaria ligados a las empresas, los cuales provienen de acciones,
mensajes y situaciones e incluyen el hacer y decir de la empresa en todas sus
manifestaciones.
Todos estos hechos traen consigo datos significativos, es decir contienen significados, los
cuales son el material con que se construyen las imágenes en la mente del público. Es así,
que para entender el nacimiento de la imagen pública en la cabeza de los individuos, hay
que tener en cuenta la importancia de la construcción de la realidad por parte de las
empresas, sus hechos, sus mensajes y su discurso semiótico y simbólico, que es lo que el
público percibe y experimenta.
El estudio sobre las causas de la imagen empresarial debe ir mucho más allá de las
estrategias, el mercadeo y la simple comunicación, debe ir de la mano de su mayor soporte
que es la Acción 2 . Pensar que la imagen es el efecto de una buena planificación estratégica
2
En su libro, La imagen pública: una ingeniería social, Joan Costa habla del término Acción, cuyos grandes
vehículos son el actuar y el comunicar, es decir lo que la empresa hace y dice y la congruencia entre ambos
aspectos. Como explica el autor, una estrategia puede ser un plan y es una teoría, pero la Acción es la
realidad, es lo que verdaderamente cuenta para el público, lo que efectivamente hace con él y lo que le
comunica. Ambos deben corresponderse mutuamente.
39
como de una buena comunicación es un poco fantasioso, pues no tiene en cuenta todas las
fuerzas que en realidad configuran la imagen, entre esas el público, que es en dónde dicha
imagen nace. Es por esto que para estudiar la imagen corporativa hay que estudiar a su
público, pues no siempre lo que la empresa dice hacer corresponde a lo que realmente hace,
a lo que aparenta hacer y a lo que de ahí perciben los individuos, “La empresa no siempre,
ni solo realiza y comunica lo que planifica. Ni actúa siempre voluntaria y consciente
mente” (Costa, 1993, p. 257).
Por esta razón, todas las cosas del entorno, que influyen en la imagen que tiene el público
en la cabeza, son involuntarias, fortuitas, aleatorias e imprevistas, pero así mismo son un
material causal generador de imagen que hay que tener muy en cuenta. Entonces, si la
imagen es la que está en la mente del público, quién reúne en su proceso perceptivo todo lo
que la empresa dice, lo que la empresa hace, lo que la empresa dice que hace, lo que
aparenta que hace y lo que efectivamente hace, es muy importante involucrarse con él,
buscar interactuar con él, porque es desde este punto que se viven la experiencias, y desde
ellas se construye la imagen.
40
De esta manera, tomamos la ecuación de la formación de la imagen pública, que Joan Costa
llama “la ecuación correcta” en la que se incluye la experiencia personal de los individuos
en su contacto con los hechos de la empresa.
Ecuación correcta
Realizaciones + Acciones + Comunicación + Opinión Pública
Productos
Servicios
= Imagen
Experiencias Personales
“El factor decisivo en esta ecuación es la suma de los ingredientes de percepción, partida
por los ingredientes de la experiencia personal de los individuos en su contacto con los
hechos, es decir con cualquiera de estos ingredientes y, sobre todo, en las relaciones entre
ellos mismos.” (Costa, imagen pública una ingeniería social, Pág. 262)
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En cuanto a la conducta de los individuos, las imágenes mentales establecen en las personas
pautas de pensamiento y de conducta, y cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida
cotidiana tienden a imponerse como prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones,
decisiones y acciones de las personas.
Diariamente, y año tras año las empresas e instituciones buscan una validación social, tanto
para poder desarrollar sus misiones, como para ubicarse en la sociedad, es por esto que
deben recurrir a un ‘juego de imágenes’ para lograr posicionarse “unos y otros recurren al
juego de los signos, de los gestos, de los efectos, de las apariencias y de los símbolos. O sea
‘el juego de las imágenes’, donde como sabemos, éstas cuentan incluso más, que las cosas
reales” (Costa, 1993, p. 20).
En este sentido, las imágenes mentales que rigen las conductas de los individuos se
convierten en instrumentos estratégicos con los que las organizaciones influyen sobre la
imagen pública, concibiendo a las imágenes públicas como imágenes mentales que utiliza
el público para dirigir sus reacciones frente a las empresas, los productos, los servicios y su
consumo.
La imagen corporativa ha surgido como un valor estratégico por varias razones que hacen
de su presencia algo necesario para diferenciar a las empresas de sus competidores:
42
Estas son algunas de las razones que hemos considerado más importantes, y por las cuales
emergió la necesidad de la creación de la imagen corporativa y la imagen de marca como
un valor estratégico de comunicación. Dichas razones se pueden sintetizar de esta manera:
43
Todo esto bajo la idea de que la empresa, como un todo, debe significar algo para la gente,
algo que se encuentra en sus valores simbólicos y no materiales, como es el caso de la
empresa de servicios, para la cual esto es especialmente importante, ya que vende
exclusivamente bienes inmateriales y depende de estos valores simbólicos para
diferenciarse frente a la competencia.
Como conclusión, es muy importante para la empresa fortalecer su imagen corporativa, que
no solo es producto de elementos visuales sino de un conjunto de sensaciones y
percepciones que la generan. Por lo tanto, es importante abordar otros campos como los
olores, las texturas, el sonido y los sabores que pueden convertir una estrategia en algo más
tangible y real, y pueden hacer que se genere mayor experiencia e interacción con el cliente
permitiendo que la creación de la imagen corporativa vaya más acorde con lo que realmente
es.
Después de conocer esta bifurcación del término imagen en imágenes visuales o icónicas e
imágenes mentales, es importante entender, que todas estas constan de un contenido y
expresan diferentes significados según su naturaleza. Las imágenes son mensajes que todo
el tiempo están transmitiendo significados que las personas interpretan y relacionan.
44
abstractas e imaginarias, menos semejantes a los que representan (menos icónicas), como lo
podrían ser los diagramas, las partituras musicales, los esquemas, los organigramas, los
mapas geográficos y el árbol genealógico entre otros, los cuales son imágenes visuales de
cosas reales o imaginarias que no son de naturaleza óptica y que presentan fenómenos,
ideas, modelos, comparaciones, procesos, valores estadísticos etc.
Igualmente, existen imágenes visuales de cosas imaginarias, como lo pueden ser las
imágenes fantásticas, míticas y de ficción e imágenes visuales de cosas invisibles como la
molécula, el ADN, el átomo, las fotografías endoscópicas etc., que pueden ser vistas gracias
a los avances y la tecnología científica.
De acuerdo a esto nos es posible rectificar una vez más que las imágenes no provienen
únicamente de la realidad visible “la causalidad de las imágenes ya no solo proviene de la
realidad visible, sino también de las realidades no visibles directamente y de la
imaginación” (Costa, 1993, p. 100).
Es así como estas clasificaciones dan a la imagen un sentido de mensaje, pues cada una
posee un contenido y una significación.
Por otro lado, las imágenes como mensajes se dividen en dos dimensiones expresivas que
son el contenido semántico por el cual se comprende lo que la imagen representa, expresa
y quiere decir, es decir su denotación, y el contenido estético en el cual se siente lo que la
imagen implícitamente evoca, lo que sugiere, es decir su connotación. El primero
corresponde a la percepción–comprensión lógica producto de la lectura de la imagen, y el
segundo corresponde a la sensación o percepción sensitiva, a la emotividad y a la
fascinación visual.
Como explica Costa, esto es el doble campo de la información y de las emociones que
manejan los diseñadores, publicistas, fotógrafos, al trabajar con imágenes “el lado
semántico, el juego de los datos fríos, racionales, estructurados y lógicos y el lado estético,
el juego de las sensaciones, la seducción, la fascinación, la magia del color y la sensualidad
de las imágenes” (Costa, 1993, p. 107) los cuales son los recursos que intervienen de forma
45
eficaz en la retórica de la comunicación visual que presta sus servicios a las empresas y
organizaciones de todo tipo.
De acuerdo a esto, podemos decir que existen mensajes lógicos que le pegan a la razón y se
sustentan con argumentación, y mensajes emocionales que le pegan a los sentidos, a las
sensaciones y la sensibilidad y se sustentan con un discurso estético. Estos son los
diferentes lenguajes de las imágenes.
En la empresa, dichos lenguajes son orientados con un propósito específico de acuerdo a las
necesidades que se tengan y a los objetivos a cumplir. Estas orientaciones deben implicar
diferentes estrategias de comunicación, que con el repertorio de mensajes transmitidos por
las organizaciones a sus públicos pueden buscar convencer con argumentos y estructuras
lógicas, datos objetivos etc., o persuadir e inducir provocando ciertas reacciones por medio
de apelaciones motivantes, estímulos fuertes y efectos de seducción. De acuerdo a esto, la
orientación que se le da a los mensajes determina como será concebida y tratada la imagen
de una empresa.
Sin embargo, como ya se dijo, aunque las empresas son las que desarrollan, elaboran y
difunden su imagen, el que al final determina verdaderamente cuál debe ser la estrategia de
comunicación es el receptor del mensaje cuyo lenguaje debe adaptarse a sus motivaciones,
su cultura, sus costumbres, su nivel socioeconómico, su estilo de vida.
Así, en las estrategias de comunicación, siendo el receptor, en este caso el público, el que
determina la imagen y la orientación misma de las estrategias y los mensajes, volvemos a
reiterar que se debe tratar que este participe de manera activa en la construcción de los
mensajes, involucrarlo en experiencias e interactuar cercanamente con él. De esta forma es
posible que la imagen que tiene el público en su cabeza coincida y sea más real y coherente
con la que quiere transmitir y posicionar la empresa.
46
servicios, sino también para vender valores intangibles como confianza, credibilidad,
calidad fidelidad etc.
Pero falta preguntarse ¿Qué pasa con estos valores o imágenes cuando son percibidas e
interiorizadas? ¿Cuál es el proceso por el que se le da significado a las imágenes y datos
que se reciben del entorno?
El psicólogo Michael R. Solomon, en su libro comportamiento del consumidor, dice que las
interpretaciones que se hagan a los mensajes recibidos dependen de los significados que las
personas asignen a los estímulos sensoriales. Dicho significado está influido por el
simbolismo que las personas perciben. Para entender esto es necesario estudiar el campo de
la semiótica, que examina la correspondencia entre símbolos y signos y el papel que juegan
en la asignación de los significados.
47
2. MARKETING SENSORIAL
Lo importante es comprender por qué las sensaciones son herramientas necesarias para la
construcción de marcas que se conecten con su público creando lazos inquebrantables entre
ambos, y cómo pueden aprovecharse estos recursos para qué la imagen de la marca o
empresa coincida con lo que el público piensa que es y experimenta y lo que sus gestores
quieren que sea y emiten en sus actos.
Se hará un breve recorrido a través de los cinco sentidos y se explicará como es el proceso
perceptivo de las personas para producir significados y conocimiento frente a los estímulos
que reciben del entorno.
Igualmente dejaremos sentadas las bases y pasos que se seguirán y que guiarán nuestra
propuesta estratégica final de acuerdo a la investigación que se haga de nuestro caso de
estudio.
Para empezar haremos un breve recuento de lo que ha sido y es hoy en día el concepto de
marketing, y la importancia que tiene este para las organizaciones, a las cuales les genera
un beneficio que puede ser traducido en resultados económicos, de percepción,
posicionamiento e imagen.
48
Es así como surge el marketing moderno, que tiene lugar principalmente en Estados
Unidos como consecuencia de la denominada II Revolución Industrial, la cual generó un
gran aumento en la producción. La población urbana tuvo un gran incremento y las
pequeñas empresas se transformaron en grandes fábricas. Esta estructuración de la red
económica de producción le impuso al mundo de los negocios una serie de
responsabilidades que dan lugar a la primera aparición de lo actualmente conocido como
marketing. Sin embargo, su verdadero desarrollo se da a finales del siglo XIX y principios
del XX.
49
Es en este momento que surge el famoso paradigma basado en el modelo de las 4 P`s. Fue
Jerome McCarthy (1964) quien sintetizó las iníciales ideas de Borden (1964) respecto a los
elementos que debían construir el marketing como tal. Paralelamente empieza a explicarse
el marketing gerencial como sinónimo de toma de decisiones en cuanto a productos,
canales, precios y promociones, haciendo énfasis en la tarea de la planeación y en la
responsabilidad social característica del marketing.
50
satisfaciendo las necesidades de los clientes, que con su dinero impulsan la supervivencia y
el éxito de la organización.
Por su lado, para Al Ries y Jack Trout el término marketing significa “guerra”. Ambos
autores consideran que una empresa debe enfocarse de lleno en el competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exhibiendo las
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas.
De acuerdo con algunas de las definiciones anteriores se puede decir entonces que el
marketing, en primer lugar, es una actividad no solo social y económica, sino una actividad
empresarial y por lo tanto debe abarcar todas las áreas de la empresa; y no únicamente al
departamento de mercadeo. En segundo lugar, no hay que olvidar que el marketing está
direccionado al cliente, y por esta razón debe poder encontrar y satisfacer sus necesidades y
deseos, por encima de la competencia. Por último y en tercer lugar, no hay que olvidar que
el concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos principales lograr un beneficio
para la empresa, que se puede traducir en utilidades, imagen, posicionamiento etc., el cual
debe ser también un diferenciador importante frente a los competidores. Es por esto que se
deben satisfacer las necesidades de los públicos teniendo siempre presente este objetivo.
51
Por otro lado, debido al notorio aumento de información, el marketing ha tenido que
enfrentarse y prepararse para brindarle a las empresas todas las herramientas necesarias con
el fin de tomar las decisiones más acertadas, teniendo en cuenta la volatilidad de los
mercados actuales y su cambiante situación.
Nos enfrentamos hoy a un mundo más competido, con aperturas irreversibles y un conjunto
de consumidores más exigentes, factores que alteran y determinan los niveles de
incertidumbre, teniendo en cuenta que se ha permitido el acceso a mercados antes
desconocidos, en los que los consumidores no responden a patrones establecidos en otros
países. “Estas circunstancias actuales son las que obligan a buscar alternativas de marketing
distintas que, a la vez que respondan a los requerimientos organizacionales, sean capaces de
ocuparse del fenómeno desde la cultura de consumo prevaleciente, y con ello satisfacer una
fracción de la población ávida de estímulos sociales y humanos como los que los productos
comportan en sí mismos” (Páramo, 2004, p. 28).
Es muy posible que con el uso de las sensaciones y las emociones se puedan entablar
mejores relaciones con los consumidores, e incluso con consumidores de culturas
desconocidas que hasta ahora están siendo exploradas, pues los estímulos utilizados para
producir sensaciones como olores, sonidos, colores etc. también pueden ser culturales y
pueden evocar sentimientos, recuerdos y lazos inquebrantables con objetos, productos,
marcas y empresas, tal como veremos en los apartados siguientes.
52
Martin Lindstrom
Día a día los efectos del marketing se disminuyen y las campañas publicitarias no registran
nada nuevo que sea distintivo en la mente de los consumidores para que logren un impacto
y una recordación. Así mismo, en un mundo donde todo lo que se ofrece es casi igual y los
elementos diferenciadores ya son muy pocos y no tan ciertos, la gestión de la imagen
corporativa empieza a desfallecer frente a la percepción de sus públicos.
Por esta razón, las empresas y sus marcas deben generar por lo menos un elemento
diferenciador que los ponga por encima de la competencia y los ubique en una posición
ganadora en la mente de sus consumidores y públicos objetivos. En su libro Brand Sense,
Martin Lindstrom, reconocido publicista australiano y gurú de las marcas, habla de un
atributo diferencial en el que se debe crear y enviar una experiencia emocional llena de
sensaciones, ya que existen estímulos (olores, texturas, sabores etc.) que aún no se han
explorado y que poseen una fuerte influencia sobre la conducta del consumidor y su
opinión hacia la imagen de las empresas, de sus productos y de sus servicios.
Este es precisamente el reto al que se enfrentan las empresas y sus marcas 3 hoy en día.
Lindstrom, señala una nueva visión con una base emocional de la que requieren las
3
En su libro, Martin Lindstrom se refiere más que todo a las marcas, sin embargo, habla simultáneamente de
empresas de servicios como Singapore Airlines, a las que trata como marcas por el hecho de vender también
una imagen frente al público y por amparar con todas sus manifestaciones a un producto, que en este caso es
un servicio. En este sentido, si Lindstrom habla de marcas nosotros hablaremos de empresas y de su imagen
corporativa frente a sus públicos. Para nuestra conveniencia, puesto que estamos tratando con empresas y no
con marcas, tomaremos a las organizaciones como marcas. Así, si una marca es la que representa a sus
productos, la empresa es la que representa a sus servicios, y si la imagen de marca es el valor intangible que
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compañías. Según su opinión, las marcas deben convertirse en una experiencia que
involucre más al público (interacción) y que establezca un vínculo que vaya más allá del
paradigma tradicional bidimensional (visual y auditivo). “El mundo de las comunicaciones
está en constante cambio. La interacción se ha convertido en uno de los principales
catalizadores y nos ha hecho repensar todas y cada una de las comunicaciones,
evaluándolas y diseñándolas para cada uno de los consumidores demandantes” (Lindstrom,
2005, p. 4).
El marketing sensorial le ofrece a las empresas nuevas dimensiones a través de las cuales se
puede realizar esta interacción con los consumidores y públicos. Cada sentido (sensación)
puede ser impulsado para construir una mejor, más fuerte y duradera imagen de marca, lo
cual afecta directamente en la percepción de la calidad del producto y, aún más, en el valor
de la misma, siendo ésta, una de las pocas formas para asegurar una verdadera ventaja
competitiva.
Según el autor, empresas como The Coca- Cola Company, Mc Donald’s, Microsoft y Walt
Disney Company han apelado, en las estrategias de marketing, al uso de los cinco sentidos
para fortalecer las marcas de sus productos y servicios, manteniéndose así a la vanguardia
en sus respectivos mercados. Dichas empresas se han embarcado en este mundo sensorial y
54
han entendido que a través de los cinco sentidos el consumidor cruza la frontera sensorial
para la toma de decisiones.
Lindstrom sostiene que para convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial,
el proceso de comunicación debe basarse en un lenguaje dónde los mensajes se sustenten en
el uso y activación de las cinco dimensiones sensoriales. Igualmente, toca el tema de las
emociones, las cuales son muy importantes para entrar en la vida del consumidor y para
generar recordación de marca. “Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor
para que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe tocar la fibra de sus
sentimientos”
El publicista reconoce que hay que darle a la comunicación un tono emocional para que la
marca, además de ser reconocida, ocupe un lugar en la vida del consumidor.
Así mismo, el modo de comunicarnos debe ser reevaluado y debe estar más acorde y
alineado con el mundo de hoy. Se requiere de algo nuevo que rompa con los mensajes
audiovisuales y el punto muerto en los que estos se encuentran. Cada día más, las empresas
apuntan a llevar a sus marcas de un mundo bidimensional, a un lugar de cinco dimensiones,
con el fin de desarrollar un mensaje integrado donde cada signo o señal sea totalmente
optimizado, de tal forma que la marca sea instantáneamente reconocida.
Existen estrategias para que esta transición sea exitosa. Lindstrom enumera seis pasos para
la creación de una marca multisensorial. Cada uno de estos está diseñado para que no se
pierda el control de la marca, lo cual asegura que ésta no sea mal representada, y los más
importante, que no incumpla lo que ha prometido. Esto es primordial, pues recordemos que
una empresa (marca) debe hacer lo que dice y decir lo que hace. El decir y el hacer deben
estar conectados entre ellos mismos y con lo que el público percibe.
Los pasos para la creación de una marca sensorial según Martin Lindstrom son:
55
sus dimensiones y aspectos para de esta forma visualizarla como un todo con cada una de
las partes que la componen.
Hacer esto, permite escoger cuidadosamente los canales, las herramientas y los sentidos
(sensaciones) a los cuales se les va a apuntar cuando ésta se construya, y así, poder
desarrollar, de la manera más acertada, una estrategia que empate y coincida con la imagen
de marca ya establecida. Cada elemento de la misma (olores, ambiente, espacio, sonidos e
incluso el público) contribuye al espectáculo, es un escenario creado dónde el público no
sólo es espectador, sino también participa. Para esto es necesario saber con claridad que se
quiere crear y que mensaje se busca transmitir, así la experiencia será más real y efectiva.
2. Separar su marca en diferentes partes: Cada pieza (forma, nombre, lenguaje, icono,
sonido, navegación,
comportamiento, servicio,
tradición y rituales) debe
trabajar independientemente de
las otras. Es decir, cada una
debe ser lo suficientemente
fuerte para ser capaz de
mantenerse por sí sola. De esta
manera, un producto que no
tenga nombre o logo debe ser
reconocido sin problema por su
forma, o por su sabor. Así, la
forma o el sabor del que
hablamos se pueden sostener
solos sin necesitar de un logo
que los respalde.
Sin embargo, a pesar de que cada pieza debe poder mantenerse sola, cada una debe actuar
en conjunto y de una manera coordinada con las demás, esta es la visión holística de las
56
empresas, en la que todas las partes forman un todo integrado. Esto es parte esencial del
proceso para establecer y mantener una marca que verdaderamente sea integral,
conservando al mismo tiempo una unificación y sinergia que pueda llevar a la marca a un
nuevo nivel de familiaridad.
Son doce los componentes que forman parte del fundamento de la filosofía “Smash your
brand”, hacer pedazos la marca.
1. Nombre 7. Tradición
2. Forma 8. Servicio
3. Color 9. Comportamiento
4. Imágenes 10. Sonido
5. Navegación 11. Icono
6. Ritual 12. Lenguaje
Separar su color: A través de los colores se pueden crear asociaciones, que pueden
beneficiar a la marca. “Los colores crean asociaciones claras, y son estas asociaciones las
que van a beneficiar su marca” (Lindstrom, 2005, p. 47). Hay marcas que son reconocidas
por usar siempre un color determinado en sus productos, en sus eventos, en sus empaque,
en su publicidad y en todo en lo se manifieste. Ej: Coca – Cola, (Color rojo) o Tiffany.
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Las empresas usan recurrentemente los colores en sus comunicaciones, y su uso es tan
frecuente y estandarizado que se convierten en colores o uniformes corporativos que
identifican y diferencian a la empresa o marca. Más adelante veremos algunos ejemplos de
colores de marcas y empresas y su participación en la imagen corporativa.
Separar sus imágenes: Existen marcas que pueden sobrevivir solo a través de sus imágenes
ya que éstas son su forma de manifestarse y forman parte de su esencia. Ej.: Benetton,
cada vez que una persona ve este tipo de imágenes sabe que se trata de la marca Benetton.
Esto mismo debe suceder en los sitios Web en donde su navegación debe ser la misma a
una experiencia offline. La navegación, entendida como la forma en que se encuentra el
camino o ruta establecida para llegar a lo que se busca en un sitio Web, un supermercado o
una tienda, ya sea un producto, un servicio, una información específica etc., también puede
hacerse pedazos. Para lograr esto debe haber consistencia en cada uno de los canales que
presenten la marca.
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Separar los rituales: La mayoría de los rituales son generados por los consumidores, ya que
son costumbres y comportamientos que estos adoptan y establecen de manera convencional
a partir de los mensajes que envía una marca determinada. Al repetir la marca dichos
mensajes, los consumidores los hacen suyos, relacionándolos con su personalidad misma y
la personalidad de la marca como tal.
El branding consiste en crear una personalidad de marca, hacer que una marca viva. De esta
manera, cada vez que se realice un ritual específico, entendido como parte de cierta marca,
este es asociado, ya sea consciente o inconscientemente con ésta.
Por ejemplo, la cerveza corona se sirve en todo el mundo con un pedazo de limón en el pico
de su botella. Este ritual fue inventado en california en 1981. Se ha convertido en una
costumbre tan arraigada decorar la botella de corona con un limón que incluso esta marca
quiere utilizar este olor propio en las estanterías del supermercado donde venden su
producto para atraer a los consumidores y para que lo asocien directamente con el limón.
Otro ritual surge alrededor de la marca de motos Harley Davison. Es un ritual que cada vez
que el usuario sale en su moto y se reúne con un grupo harlista vista chaquetas, pantalones
y atuendos de cuero negro. Las mujeres vestidas de este modo también hacen parte del
ritual y siempre deben acompañar a los motociclistas.
Para esto las marcas deben ser conscientes y entender en qué contexto aparecen los rituales
y saber identificar las oportunidades para construir un ritual, con el fin de lograr que los
consumidores se apropien de la marca para luego convertirse en su embajador.
Un ejemplo de tradición es Papá Noel en Navidad que no puede faltar. Así, suponiendo que
navidad es una marca, las personas la asocian directamente con una tradición, que en este
59
caso es Papá Noel y cuando lo ven saben que se está hablando de navidad o que ésta época
se acerca.
Otro ejemplo es la frase típica que usa James Bond al pedir su Martini en las películas del
007, o sus carros y sus mujeres, esto ya se convirtió en una tradición y al ser tradición
puede pasar a ser un ritual si cierto contexto lo permite.
Separar su servicio: Hacer pedazos el servicio es tan factible como los otros elementos
tangibles que conforman la marca, de esta forma la atención y el servicio debe ser igual en
cualquier parte del mundo, así como también es posible a través de él reconocer una marca.
Separar el sonido: La marcas pueden ser construidas por medio del uso del sonido, como la
música de fondo en los sitios Web, en los almacenes, la música de espera en los teléfonos e
incluso los ringtones.
Separar su icono: La tecnología nos ha ampliado las posibilidades en cuanto a los canales
de comunicación, es por esta razón que los iconos deben ser lo suficientemente flexibles
para que puedan ser entendidos a través de cualquiera de estos medios. Estos, al igual que
los símbolos, se han convertido en un componente de gran importancia para reconstruir una
marca hecha pedazos.
Separar su lenguaje: Toma años que las palabras, frases o acciones sean identificadas y
aceptadas como “pertenecientes” a marcas específicas, y deben ser integradas en todas las
piezas de comunicación, incluso en la comunicación interna. Si el lenguaje es lo
suficientemente fuerte, a pesar de quitar cualquier referencia de marca, ésta sigue siendo
reconocida. Ej. Disney, aun cuando la marca no esté, sigue siendo reconocida, pues a través
60
de los años ha establecido un lenguaje propio que la identifica. Ellos al igual que Absolut
han creado un lenguaje característico que es asociado con ellas.
3. Entender los ingredientes de la marca: Con el fin de hacer pedazos la marca de una
manera exitosa, se requiere conocer en profundidad de qué está hecha. Para esto es
necesario evaluar el olfato, el oído, el gusto, el tacto y la vista, saber qué funciona con qué
y cómo combinarlos para tener la mezcla perfecta y crear la sinergia óptima para los cinco
sentidos.
4. Uniendo las partes: Poniendo cada una de las piezas juntas, existe una mayor
familiaridad con cada una de las diferentes partes, esta familiaridad permite reconstruir la
marca de manera que cada componente sensorial se realce y se mantenga por sí mismo.
5. Lanzar la marca: Con el fin de convertir la teoría en algo aplicable a las marcas, el
proyecto de Brand Sense se ha dedicado a explorar los detalles que hacen exitosa una
marca multisensorial y se ha concentrado en hallar la forma más efectiva de transformar la
teoría en una aproximación sensorial práctica a la marca a través de múltiples preguntas
como: ¿Qué combinación de sentidos funciona mejor?, ¿Cómo se transfiere una emoción
comunicada de un sentido a otro asegurando una sinergia positiva?, ¿Cómo se mide el éxito
de esta aproximación?. De esta manera, es posible hallar la mejor forma y los sentidos más
apropiados a través de los cuales se deben transmitir los mensajes de una marca
determinada, siendo consecuentes con una estrategia de marca.
Todos estos pasos son propuestos por el autor para lograr marcas sensoriales exitosas, sin
embargo, debemos aclarar que cada marca puede desarrollar sus propios pasos para
implementar toda la experiencia sensorial alrededor de ella, lo importante es que no se
desvíen del camino y siempre tengan en cuenta al marca como un todo que pude
61
representarse en la unión de todas sus partes, así como por sus partes en separado. De esta
manera, una marca o empresa puede ser reconocida solo por su olor, o solo por sus colores,
o solo por sus imágenes, pero también por todos estos elementos unidos. Si se mantiene la
sinergia y la unidad entre todos los aspectos que conforman la marca no habrá riesgo de
despistar al público.
No hay que olvidar que cada marca tiene su propia esencia, y no con todas aplican todos los
pasos. Como un ejemplo, no necesariamente una marca debe tener rituales o debe
caracterizarse por sus imágenes, ésta puede mejor caracterizarse por sus colores y sonidos.
Cada estrategia que se haga depende exclusivamente de la esencia misma de la marca, y no
hay que incluir elementos únicamente por tenerlos, sino porque en el caso convienen y son
congruentes con lo que se busca, y lo más importante con lo que quiere, siente, piensa, vive
y experimenta el público.
Igualmente, es importante referirse a la presencia que tienen las emociones en toda esta
construcción sensorial de la marca, pues todo lo que se haga afectará directamente la
percepción del consumidor y lo hará vivir experiencias únicas que apelarán exclusivamente
a las emociones y no tanto a la razón. Es por esto que hablaremos del las emociones y de su
importancia en el manejo de los mensajes y del lenguaje que transmiten las empresas en su
comunicación
Podemos ver como al igual que las sensaciones, las emociones se convierten en un factor
muy importante, no solo para la decisión de compra de los consumidores, sino para la
formación de la percepción de un individuo hacia cierta marca.
Sin embargo, aunque las emociones y las sensaciones están profundamente conectadas,
pues las primeras dependen de las segundas de manera directa, sus definiciones y
conceptos no son iguales, teniendo en cuenta que cuando hablamos aquí de sensaciones nos
referimos a la sensación física u orgánica, más no emocional o sentimental, producida por
un estímulo externo a través de los órganos de los sentidos. Pero sin detenernos en las
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Las marcas emocionales producen mayor conexión con los públicos y mayor grado de
fidelidad y acercamiento del que producen las marcas racionales, las cuales utilizan
mecanismos tradicionales de información, y argumentación de beneficios y funciones, en
lugar de apelar a elementos más emocionales que toquen el corazón de los públicos, y
logren entrar en él, posicionándose en su “top of heart” (primer lugar en el corazón del
consumidor).
Intentar atraer al público desde el plano emocional es el nuevo rumbo que están tomando
las empresas, y como ha sido comprobado en múltiples casos, las nuevas experiencias
emocionales, con la ayuda de una estudiada y planificada comercialización de las
emociones, venden más que el mismo producto físico o tangible. Al ser el hombre un ser
emocional dominado por sus sentimientos más que por sus razones, hace posible que se
puedan manejar las emociones, de tal manera, que un individuo asocie el consumo de un
producto o servicio con el agrado y la satisfacción por medio de la apelación a estados
como la felicidad, la tranquilidad, el amor etc.
Así mismo, las emociones y las sensaciones se han convertido en un elemento estratégico
tan importante en el mundo de la publicidad y el mercadeo que ya existen prácticas como el
neuromarketing que consiste en “leer” las emociones que la publicidad, los mensajes, los
productos y las marcas despiertan en el cerebro de los clientes y consumidores. El
neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Con aparatos como el
tomógrafo es posible hacer un escáner cerebral y medir las reacciones de los consumidores
frente a diferentes estímulos comerciales. Esta práctica permite conocer incluso en que
parte del cerebro se registran nuestras emociones.
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Según Néstor Braidot, autor del libro Neuromarketing, conocer las emociones y poderlas
escanear es un nuevo tipo de hacer marketing, con el conocimiento de las emociones se
conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto, de lanzar
nuevas marca etc. Sin embargo, el neuromarketing es solo una nueva forma de observación
con aplicaciones que hasta ahora se desconocen, su práctica aún es muy nueva y todas las
investigaciones científicas acerca de su funcionamiento, metodología y uso se han realizado
en laboratorios más no en entornos reales dónde el individuo puede responder a un estímulo
de manera muy diferente a cuando se le puso a prueba.
Pero nuestra tarea aquí no es juzgar la eficiencia del neuromarketing, ni mucho menos
desacreditarlo, este es un campo de estudio que tiene mucho futuro y que si es bien
aplicado puede cambiar mucho la forma de hacer marketing e incluso de conocer al
consumidor. No obstante, traer a colación la existencia y la práctica de éste campo tiene
como objetivo, en primer lugar, dar cuenta de la importancia estratégica que están teniendo
las emociones y sensaciones en el mundo de las marcas, las ventas, el mercadeo y la
publicidad, tanto así como para crear estudios y teorías como estas, y en segundo lugar,
aprovechar los estudios hasta ahora realizados al cerebro y al consumidor con respecto a la
ubicación de las diferentes emociones y reacciones en la estructura cerebral.
Los estudios realizados al cerebro demuestran que se puede saber si la emoción que
provoca un producto o un anuncio es positiva o negativa, e incluso se puede saber el grado
en que lo es. Los investigadores del neuromarketing han aplicado aparatos de resonancia
magnética a grupos de consumidores para poder captar imágenes del cerebro y ver qué
áreas se activan en él ante diferentes estímulos.
Según los estudios las emociones se distribuyen como se muestra a continuación en las
diferentes zonas cerebrales, aunque vale aclarar que esta es una visión simplificada ya que
existen áreas del cerebro que se activan al mismo tiempo dependiendo de los estímulos y de
las emociones que se generen.
64
- Ínsula: los sentimientos de rabia, de injusticia, de ira suelen activar esta parte del cerebro.
Igualmente esta zona se activa cuando hay sensaciones de disgusto, tanto físico como
emocional.
- Hipocampo: Esta zona es la que está asociada con los recuerdos y las experiencias del
pasado.
- Núcleo Accumbens: Esta zona está relacionada con el placer, el apego, el interés por una
cosa, las ganas por algo, y cuando ésta se activa existe una predisposición a la compra.
- Corteza prefrontal y amígdala: La corteza cerebral es la parte del cerebro que dirige el
razonamiento y es la que se activa cuando hay que tomar decisiones difíciles, ya sea sobre
un viaje inesperado, plata, una carrera profesional etc. Igualmente, las emociones de miedo,
angustia, duda e incertidumbre, entre otras, que se producen como consecuencia de dicha
decisión, hacen que se active otra zona cerebral: la amígdala.
Podemos ver así que las emociones y las sensaciones han desarrollado múltiples campos de
estudio y despertado el interés de muchos autores y profesionales de diferentes áreas, tales
como publicistas, mercaderistas, psicólogos, neurólogos, ingenieros químicos, diseñadores
de imagen y consultores empresariales, entre otros.
Esto nos da una visión de la importancia que tiene su uso y aplicación, y es por esta razón
que debemos aprovecharlos en el ámbito empresarial para logar una transformación total de
la imagen corporativa y convertirla en toda una experiencia real, llena de sensaciones y
emociones, que permita al público acercarse más a la marca e identificarse más con la
misma, llegando a un alto grado de recordación y fidelización. Las sensaciones junto con
las emociones lograran llegar a la formación de las experiencias, que asimismo serán las
que determinen cómo será vivenciada la marca.
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En los años setenta, Howard Johnson, una gran cadena de restaurantes en Estados Unidos,
logró convertirse en el “anfitrión de la carretera”, gracias a las positivas y confortables
experiencias que le generaba a sus consumidores en cada visita.
En primera instancia podemos hablar del famoso “tejado anaranjado” que caracterizaba a
todos sus restaurantes, y que cada vez que aparecía uno en la carretera era como encontrar
un oasis en medio del desierto. El tejado anaranjado se convirtió en sinónimo de
alojamiento y restauración en ruta, pues durante su visita, los viajeros terrestres (viajeros
por carretera) podían encontrar bajo éste, un lugar limpio, tranquilo, acogedor, predecible y
con una buena relación calidad-precio. El sitio perfecto para ir al baño, comer caliente,
comprar un delicioso y frío helado a los niños y reponer fuerzas antes de volver a ponerse
en ruta. Cuando una experiencia quedaba grabada en la mente del cliente, este volvía
satisfecho una y otra vez.
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Por esta razón, para conseguir el éxito en la comunicación y en el negocio no hay que
perder la pista de lo que los clientes desean, cosa que no ocurrió con Howard Johnson, ya
que sus directivos entendieron el valor creado por la experiencia del cliente, ni supieron
cómo reaccionar a los nuevos gustos y exigencias del mismo.
Una historia contraria es lo que pasó con Disney, que como describe Lewis P. Carbone en
su libro Clued In: How to keep customers coming back again and again (Cómo lograr que
los clientes regresen una y otra vez), se convirtió en un mundo mágico que ahora es todo un
imperio de experiencias, sensaciones y emociones.
Sus creadores eran tan conscientes de la importancia de aplicar dichas herramientas, que en
sus reuniones debatían sobre la temperatura a la que se debía servir el helado en el parque,
y la decisión que se tomara no era solo para jugar con la temperatura y el sabor que lograría
que el consumidor se sintiera fresco, cómodo y feliz, sino también para crear una
experiencia agradable. De esta manera, la temperatura del helado influiría directamente en
la experiencia del consumidor.
El autor nos explica mejor esta relación de sensación y experiencia poniendo un ejemplo en
el que pensando en el calor de Florida, si el helado no está bien frío se derretirá en las
manos del cliente, manchará el suelo, y lo que es aún peor, si el cliente es un niño pude que
haga un berrinche que arruine parte de lo que debería ser un precioso y divertido día en el
parque.
En este sentido, vemos como la sensación de un helado frío, al mismo tiempo que produce
frescura puede desatar toda una experiencia a su alrededor que se conecta directamente con
la percepción y con la imagen mental del consumidor.
Otro ejemplo sensorial y experiencial exitoso en el mundo del marketing y los negocios es
el caso de las tiendas de café Starbucks que se han convertido en algo más que otra tienda
de café: en una experiencia sensorial.
67
Lo que Starbuks y Disney realizan es algo que muchas empresas necesitan empezar a hacer
y a aprender. Las empresas se han dado cuenta de que no pueden conformarse únicamente
con políticas de precios, reducciones de costos y promociones, y de que el poder que tiene
el valor de las experiencias, las sensaciones y las emociones goza cada vez de mayor
reconocimiento.
Según Carbone, la clave del diseño es emocional y va más allá del simple producto o
servicio. Es una propuesta completa de valor, en la que se integran elementos emotivos y
racionales, que es creada y gestionada durante la experiencia total del cliente. “El valor y el
precio que los consumidores están dispuestos a pagar aumenta al pasar de un artículo de
primera necesidad a un producto, de un producto a un servicio y de un servicio a una
experiencia”.
Dicha experiencia la describe el autor en dos palabras: Experiencia total, razón por la cual
muchas personas prefieren pagar más por un café en un establecimiento (2 dólares) que
hacérselo en casa (3 centavos). Como es definida por Lewis P. Carbone “la experiencia
total es el proceso mediante el cual la taza de café de 3 centavos se transforma en dos
dólares de emociones y sensaciones en cuya elaboración intervienen una serie de pistas 4
que, sabiamente combinadas, forman un todo cuyo valor es superior al de las partes por
separado” (Carbone, citado en “Leader summaries, 2004). De acuerdo con esto, lo que el
consumidor adquiere es mucho más que un producto. El producto es una parte del todo, de
un sistema en el que todas sus partes son independientes pero no funcionan por separado.
4
El autor denomina pistas a los elementos sensoriales y emotivos presentes en una experiencia.
68
Cada sensación, olor, sonido, sabor, emoción, debe funcionar por sí solo pero en conjunto,
es decir la unión de todos estos elementos independientes debe generar una experiencia
total. Por esta razón los rumores, los mensajes, lo que la empresa dice, lo que hace, la
publicidad, los locales, los empaques, todo, absolutamente todo, contribuye a la experiencia
del público con la empresa o marca, y por eso una experiencia no empieza con el contacto
físico sino desde mucho antes.
La experiencia no empieza cuando el huésped pisa el hotel, sino desde que ve las
promociones y los volantes del mismo, desde que escucha la voz del recepcionista por
teléfono o desde que oye un comentario de alguien acerca de su estadía en dicho hotel. De
esta forma, las organizaciones deben tratar de llevar un control de todas sus
manifestaciones y procurar que cada sensación y emoción que se ponga en el escenario
corresponda a la experiencia que se quiere crear. Desde el principio hasta el fin tiene que
haber un control premeditado de todos los elementos participantes en las experiencias.
Para ilustrar mejor esto traemos a colación otro ejemplo de Disney en el que las
experiencias aparecen desde mucho antes de que los individuos tengan contacto físico con
sus juegos y atracciones. Para Disney, las colas son parte de la experiencia. Así pues, la
experiencia de montar en una atracción como una montaña rusa comienza en la fila de
espera acompañada de una cantidad de ruido de fondo, de la música, de las risas, de las
señales de peligro, de las luces y de la emoción que invade a la persona que se imagina lo
que le espera. Y aunque pude parecer un proceso normal, todo esto ha sido pensado y
premeditado con antelación.
69
De esta manera, el autor señala como los atributos tangibles de un producto o servicio
influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos emocionales y sensoriales
asociados a la experiencia total.
En conclusión, todo consumidor y público tiene una experiencia con los productos y
servicios que consume. Dicha experiencia pude ser positiva o negativa de acuerdo sea el
caso, pero lo que hará que un cliente regrese una y otra vez, y sea fiel y constante con la
marca, es que se le proporcione una experiencia que responda a sus deseos y necesidades.
Además, no hay que olvidar que estas experiencias están dadas gracias a elementos como
las sensaciones y las emociones que participan en este proceso, y que sin la presencia de
éstos una experiencia simplemente no existe.
Todas las experiencias están llenas de elementos sensoriales que las componen y que
generan una percepción en el público que las experimenta, de ahí que las experiencias
deben ser lo suficientemente positivas para que las percepciones también lo sean.
70
2.5.1. La percepción
Según Solomon, en el proceso de percepción las personas pasan por etapas del
procesamiento de la información en las que reciben y almacenan estímulos. Sin embargo,
dicho proceso no ocurre de manera pasiva, sino que existe un proceso de selección
inconsciente de datos en el que no todos son importantes, “en primer lugar observamos sólo
un pequeño número de estímulos en el ambiente, y de estos, son aún menos aquellos a los
que prestamos atención” (Solomon, 1997, p. 56). Además, el autor también resalta que el
significado de dichos estímulos está influenciado y sesgado por las experiencias, creencias,
costumbres y necesidades de cada quien. “En gran medida, los antecedentes culturales del
consumidor influyen sobre sus expectativas” (Solomon, 1997, p. 57). Es decir, cada
persona reacciona de manera distinta a los estímulos de acuerdo a sus costumbres,
experiencias, creencias etc., y es por esto que la percepción se convierte en algo individual.
De igual manera, Joan Costa apoya y afirma la idea de la gran importancia e influencia que
tienen los antecedentes de los individuos, las experiencias pasadas y los recuerdos sobre la
percepción, en cuyo proceso la asociación de estímulos y sensaciones es un factor muy
importante.
71
percepciones y conocimientos del pasado y del presente. “La memoria es generadora de una
gran función importante: la asociatividad. Es una acción esencialmente selectiva, ésta es su
naturaleza de principio: seleccionar, asociar, almacenar, jerarquizar y olvidar. La memoria
es pues activa, y no un simple desván como dice la metáfora” (Costa, 1993, p. 129).
De esta manera, al presentarse un estímulo como un sonido, un olor o una imagen colorida,
la persona lo interpreta pasando por una serie de procesos inconscientes y le da un
significado que produce un pensamiento, una acción y un conocimiento. Dicho significado
depende de la asociación que haya entre la sensación y percepción producidas y las
sensaciones y percepciones del pasado almacenadas en la memoria. Es por esto, que sí la
imagen corporativa es la imagen que está en la mente y memoria de las personas, las
empresas deben luchar con las percepciones para lograr posicionar sus imágenes de manera
72
coherente y positiva, y si son inteligentes van a aprovechar las percepciones como una
herramienta estratégica.
Por otro lado, Solomon habla de unas etapas de la selección e interpretación de estímulos,
pero para entender este esquema se hace necesario definir lo que es sensación y
percepción.
De igual manera, León Schiffman y Leslie Kanuk, grandes conocedores del marketing y del
comportamiento del consumidor y su gestión estratégica, en su libro Consumer Behavior o
Comportamiento del consumidor, describen el concepto de sensación como la reacción o la
respuesta inmediata de los órganos sensoriales hacia estímulos diversos presentes en el
entorno. Mientras que hablan de la percepción como un proceso en el que los individuos
eligen los estímulos y los interpretan “la percepción se define como el proceso por medio
del cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos dentro de un panorama
coherente y significativo del mundo” (Kanuk, 2005, p. 178).
Igualmente, los autores definen al estímulo así: “un estímulo es cualquier unidad de insumo
hacia cualesquiera de los sentidos” (Kanuk, 2005, p. 178). En pocas palabras, los estímulos
o insumos sensoriales, como también los llaman, pueden ser paquetes, productos, nombres
de marca, anuncios y comerciales, ruidos, olores y texturas. Por su lado, los receptores
sensoriales son los órganos con los que los individuos sienten y perciben dichos estímulos
(boca, nariz, ojos, oídos y piel) y las funciones que cumplen son probar, oler, ver, oír y
sentir. “Todas estas funciones son llamadas para participar –ya sea individualmente o en
combinación- en la evaluación y uso de la mayoría de productos del consumidor” (Kanuk,
2005, p. 178).
73
Es así, como el uso de los cinco sentidos puede abrir un campo en dónde la evaluación de
los productos o los servicios y de sus imágenes sea más completa y real, por el hecho de
generar mayores experiencias y puntos de contacto con el consumidor.
De la sensación a la percepción:
Las personas procesan “datos en bruto” o sensaciones. Como ya se dijo, dichas sensaciones
son la respuesta inmediata a los estímulos recibidos, y en el proceso de percepción se le
asigna un significado a dichas sensaciones.
Así:
-Imágenes
- Sonidos 1. Interpretación
- Sabores RECEPTORES ATENCIÓN 2. Respuesta: sensación
- Olores SENSORIALES 3. Asignar significado
-Texturas (SENTIDOS)
PERCEPCIÓN
En primer lugar se reciben estímulos del exterior, por medio de los receptores sensoriales u
órganos de los sentidos, a los cuales se les presta mayor o menor atención de acuerdo a la
importancia que tengan. Luego, estos estímulos se interpretan y producen como respuesta
unas sensaciones a las que finalmente se les asigna un significado.
74
Michael Solomon ilustra esta explicación con un ejemplo de BENETTON, en el que una
agencia francesa desarrolló un
anuncio para esta marca de ropa,
dónde un blanco y un afroamericano
están esposados. Este aviso genero
muchas críticas en Estados Unidos
por ser racista, aunque esta marca
tiene reputación de promover la
tolerancia racial. Lo que explica
esto, es la naturaleza subjetiva de la
percepción. Los prejuicios de las personas distorsionaron el significado del anuncio,
“algunas de las interpretaciones o suposiciones surgen de los esquemas, es decir la reunión
organizada de creencias y sentimientos de una persona” (Solomón, 1997, p. 57). Con esto el
autor quiere explicar que el ser humano tiende a agrupar en su memoria los objetos que
perciben con características similares, y depende del esquema en el que se agrupe el objeto
la interpretación que se le dé a este más adelante y como será evaluado.
BENETTON es un marca que promueve la tolerancia racial y sin embargo un aviso produjo
la percepción contraria en sus receptores. Schiffman y Kanuk explican como por medio del
proceso perceptivo de los sentidos, cada persona es capaz de ver el mundo de manera
personal y diferente a los demás. Según los autores, la realidad de cada persona se mide
según la percepción que tenga cada una de ésta “Para cada individuo la realidad es un
fenómeno totalmente personal, basado en las necesidades, creencias, valores y experiencias
de esa persona. La realidad de un individuo es sólo la percepción de ese individuo de lo que
75
está ‘ahí’” (Kanuk, 2005, p. 175). Los individuos actúan y reaccionan con base en sus
percepciones, no con base en su realidad objetiva.
Es así, como ya se menciono en el capitulo pasado, que Justo Villafañe Gallego sustenta
que la construcción de la imagen corporativa se hace principalmente por el público y no por
la empresa pues la imagen real de la empresa, es decir lo que ésta realmente es, no siempre
es la misma que perciben sus públicos.
Por otro lado, veremos cómo la percepción conlleva en sí misma un proceso en el que
intervienen cuatro factores importantes que Costa clasifica “del más superficial al más
interno” en este orden:
- La estimulación sensorial
76
Los estímulos externos o informaciones sensoriales se perciben por distintos canales, bien
sea por el oído, la vista, el olfato, el gusto o el tacto, “podemos ver un anuncio espectacular,
escuchar una canción, sentir la suavidad de un suéter de cachemira, probar un nuevo sabor
de helado o bien oler un saco de cuero” (Solomón, 1997, p. 58). Y esta información que
reciben los cinco sentidos proporciona los datos brutos que finalmente generan múltiples
respuestas, las cuales pueden evocar recuerdos del pasado, pueden dar tristeza, rabia,
emoción, alegría, tranquilidad, etc.
77
De esta manera, al escuchar una canción en la radio, se puede recordar el primer baile que
una persona tuvo. Como expone Solomon, “Los estímulos evocan imágenes históricas que
recuerdan eventos que en realidad ocurrieron” (Solomón, 1997, p. 58).
Así mismo, las sensaciones son un gran valor estratégico para vender marcas y productos,
ya que están conectadas profundamente con las emociones, que hacen que el consumidor se
conmueva y se sienta más identificado y atraído con un mensaje.
Los estímulos tienen cualidades sensoriales importantes. Cuando el consumidor evalúa los
productos confía en los colores, olores, sonidos, sabores y en las sensaciones que
proporcionan, y todo esto a través de los sistemas sensoriales. Es por esto, que
consideramos importante observar algunos de los procesos que abarcan las aplicaciones
empresariales de los estímulos sensoriales, y veremos cómo funciona cada sensación y su
importancia.
78
Según estudios realizados por la Universidad de Rockefeller en 1999, cada sentido tiene un
poder diferente sobre las marcas, y sobre su percepción y recordación. Así,
Recordamos:
1% de lo que se toca
2% de lo que se oye
5% de lo que se ve
35% de lo que se huele.
Como se puede ver, el sentido que provoca mayor recordación y asociación con las
marcas, las experiencias y las cosas en general, es el olfato, teniendo en cuenta que este
tiene una profunda conexión con el gusto.
Igualmente, hay sentidos que son más utilizados que otros, y unos que han permanecido
casi olvidados a la hora de generar percepciones y vínculos con las marcas. Pero con la
necesidad por generar mayor diferenciación, recordación, conexión e interacción con la
marca, se está incentivando el uso de otros estímulos sensoriales diferentes a las imágenes
visuales y los sonidos, y en el futuro, el uso de los cinco sentidos será mayor como lo indica
la siguiente gráfica.
79
Veamos ahora como han participado los cinco sentidos en la industria del mercadeo y de
las ventas, así como en el comportamiento de las personas.
2.5.2.1. Vista
Los mercadólogos y diseñadores de imagen confían en elementos visuales cómo los diseños
de los empaques, el tamaños del producto, su color, su estilo, la decoración de sus tiendas y
como se distingue de la competencia. En el caso de una empresa se presta atención a los
colores institucionales. Hay colores que se convierten en parte intrínseca de una empresa,
producto o marca participando en la formación de su imagen, tanto así que los colores
llegan a convertirse en el uniforme corporativo de la empresa, y ésta incluso puede obtener
los derechos exclusivos para el uso de esos colores. Eastman Kodak, por ejemplo, protegió
con éxito el uso de sus colores amarillo, rojo y negro. Pero está regla de protección sólo se
hace presente cuando los consumidores pueden confundirse con un producto de la
competencia, de lo contrario no.
Además, algunos colores son ricos en valores simbólicos y significados culturales. Por
ejemplo, para algunas culturas los colores tienen significados culturales diferentes y
sentimentales, para Colombia, Venezuela y Ecuador, los colores amarillo azul y rojo
80
evocan un sentimiento de patriotismo, lo mismo que los colores azul, blanco y rojo para los
estadounidenses y los franceses.
Igualmente, los colores, cada uno, producen diferentes sensaciones: Rojo (excitación), Azul
(tranquilidad), o el rojo puede representar a un equipo de fútbol como el Deportivo
Independiente Santafé y el azul a su principal rival el Club Deportivo Los Millonarios, y los
fanáticos a estos equipos pueden incluso llegar a odiar al color de su contrincante, casi
hasta los fanáticos del equipo rojo pueden inconscientemente evitar la ropa azul y sentirse
atraídos por marcas que manejen el color rojo.
Lo mismo puede ocurrir con gaseosas como
Coca – Cola y Pepsi, donde el rojo distingue a
la primera y el azul a la segunda. Por su lado,
el verde y el amarillo son los colores
institucionales de Movistar y el azul de Comcel, su principal competencia.
Algunas investigaciones indican una preferencia consistente por el color azul, es así como
American Express decidió nombrar a su nueva tarjeta Blue después de que las
investigaciones demostraron que el color azul evoca sentimientos positivos acerca del
futuro.
Definitivamente las expectativas preceptúales creadas por los colores, pueden influir
significativamente en las experiencias de los consumidores hacia productos y eventos.
81
Así mismo, los colores han sido de gran importancia para la industria “La importancia del
color ha dado origen a una industria del color. En un año determinado, ciertos colores
parecen estar de moda…Estos colores favoritos tienden a desaparecer tan rápido como
llegan, ya que al año o temporada siguientes son reemplazados por otro conjunto de colores
‘de moda’” (Solomon, 1997, p. 62). Estas tendencias afectan las decisiones ligadas al color
en muchos consumidores, y es por esto que hasta cierto punto, dichos colores de moda son
resultado de decisiones tomadas por expertos en la industria mediante un proceso llamado
`pronostico del color’ donde grupos de expertos en colores como el Color Marketing
Group, se reúnen en forma periódica para estimar qué colores reflejarán mejor una
temporada en uno, cinco y a veces hasta diez años.
82
Los colores son tan importantes e influyentes en el gusto por un producto que su uso
correcto no debe dejarse de lado. Los consumidores con frecuencia aprenden a asociar las
cualidades de un producto con ciertos colores. De esta forma, los fanáticos del salmón
esperan que el pez tenga una tonalidad rosada, si no es así el producto no gustará tanto o
generará desconfianza. Sin embargo, la carne de un salmón cultivado que no come
crustáceo es gris, y es por esta razón que los criadores de pescado utilizan una mezcla
correcta de químicos para cultivar peces del color que la gente elija utilizando el muestrario
salmofan.
(Solomon,1997, p. 54)
83
2.5.2.2. Oído
Como una innovación, Hallmark Cards Inc. (Ridgon, citado en Solomon, 1997, p.
63)vende ‘tarjetas grabables’ que permiten a quien las envía grabar un mensaje personal
que dura alrededor de 10 segundos, de esta manera los consumidores pueden enviar sus
“propios sonidos” a otras personas. El mensaje se escucha automáticamente al abrir la
tarjeta.
Muchos aspectos del sonido pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas.
Al respecto, damos un ejemplo de cómo la música y los sonidos pueden influir en el estado
de ánimo de los empleados de una empresa: Una investigación demuestra que los
trabajadores de un gran compañía, la Muzac Corporation, el más importante proveedor de
música y de audio mensajes, tienden a disminuir el ritmo de trabajo a mitad de la mañana y
a mitad de la tarde, de modo que la empresa utiliza un sistema que se llama ‘progresión de
estímulo’ en el que acelera el ritmo de la música durante esos momentos de poco trabajo.
Gracias a este sistema, la Muzac ha sido relacionada con reducciones en el ausentismo
entre obreros en las fábricas, e incluso se asegura que las vacas y las gallinas producen más
leche y huevos, respectivamente, en un ambiente con música o melodías.
2.5.2.3. Gusto
Las empresas de alimentos deben procurar, y se esfuerzan mucho, para que sus productos
sepan como deben saber y satisfagan el paladar de sus consumidores. Año tras año los
especialistas gastan horas de trabajo tratando de desarrollar nuevos sabores para tratar de
satisfacer los gustos tan cambiantes de los consumidores. Su trabajo ha sido especialmente
importante y los consumidores continúan exigiendo productos con sabores agradables que
también sean bajos en calorías y grasas.
84
Este anuncio de papas Ruffles la intensidad del sabor picante de su producto (Solomon, 1997, p. 60).
2.5.2.4. Tacto
Las sensaciones de la piel modifican los estados de ánimo, puede ser por esto que el tacto
es un factor importante para tener en cuenta en las interacciones comerciales.
Para una empresa de carros, por ejemplo, la consultora británica Neuroco, propuso el
rediseño del interior de sus autos porque no era lo suficientemente táctil, pues se descubrió
que existe un grupo de consumidores para los que el tacto de los elementos con los que está
diseñado un carro es extremadamente importante.
Así mismo, las personas asocian las texturas con cualidades fundamentales del producto y
existen muchas asociaciones entre tacto y calidad “la riqueza percibida o la calidad del
material de la ropa, de las sábanas, o de un mueble se une a una sensación, es decir, si es
áspero o suave, flexible o rígido. Una tela suave como la seda se relaciona con el lujo, en
tanto que la mezclilla se considera práctica y durable” (Solomón, 1997, p. 64).
2.5.2.5. Olfato
Los olores también hacen surgir emociones y producen diferentes sensaciones. Pueden ser
calmantes o acelerantes, “Los olores llegan a provocar emociones o a crear una sensación
de tranquilidad; pueden evocar recuerdos o aliviar el estrés” (Solomón, 1997, p. 64).
85
Algunas de nuestras respuestas a las esencias son resultado de asociaciones anteriores con
otras experiencias. El olor a talco de bebé, por ejemplo, se usa continuamente
frecuentemente en algunas fragancias porque para muchas personas se percibe como
calidez y satisfacción. Un buen olor en los productos es determinante en el factor de
compra.
Martin Lindstrom habla de que la empresa de los carros Rolls Royce empezó a recibir
quejas porque sus carros nuevos no son iguales a los de antes, y al comparar uno de los
modelos más famosos, un Silver Cloud del año 1965, con el modelo actual, se dieron cuenta
de que su única diferencia se encontraba en su olor interior y de su muebles. El olor del
Silver Cloud, se había transformado en un componente esencial de la marca para sus
clientes. Por esta razón los gerentes de la marca decidieron sintetizar químicamente el olor
y ponérselo a todos sus autos en un pequeño aparato colocado debajo de los asientos,
emitiendo así el verdadero olor de los Rolls Royce.
Este es un anuncio indonesio de medias Harpist que elimina los malos olores de los pies, y da a entender que
esto no sucedería con Harpist. (Solomon, 1997, p. 63)
86
El gusto de los consumidores por las fragancias ha permitido desarrollar una industria muy
grande en la que países como Estados Unidos más de 3.000 millones de dólares al año en
perfumes de mujer, y los fabricantes tratan de desarrollar nuevas formas para generalizar el
uso de las esencias y los olores en la vida diaria. Los aromas son los estímulos más
eficaces en el momento de la recordación y la asociación con las marcas y los recuerdos, su
nivel de retención en la memoria es aún mayor que el de los colores. Richard Axel y Linda
Buck, premio Nobel de medicina en el año 2004, argumentan en sus investigaciones que la
memoria pude retener más de diez mil aromas distintos, mientras que solo reconoce
doscientos colores, y aseguran que nuestro ánimo se incrementa el 75% si nos exponemos a
un olor positivo.
Estamos entrando en un mundo sensorial que no puede ser ignorado, la presencia de los
cinco sentidos es constante en nuestro día a día y cumple una función indispensable para
determinar nuestras emociones, reacciones y decisiones ante las situaciones que se nos
presentan diariamente. Aunque no quisiéramos los cinco sentidos están ahí, son el medio
por el cual nos comunicamos con el mundo exterior y son la primera etapa de la cadena que
produce el conocimiento.
87
En el transcurso de este capítulo se hará un breve recuento histórico de lo que han sido las
empresas hasta ahora y de lo que son hoy en día gracias a la inclusión de herramientas
como la comunicación, la imagen y el servicio. Igualmente veremos cómo la evolución del
pensamiento empresarial ha conllevado a un cambio de paradigma en el que la cultura
inmaterial empieza a hacerse protagonista y los valores intangibles, entre esos la imagen,
son los que finalmente diferencian a una marca o empresa de la competencia y los que la
hacen fuerte y consecuente con la percepción de su público.
De igual manera, se podrá ver como la rápida evolución y dinamismo del mercado ha
llevado a las empresas a replantearse la forma en la que se comunican con sus públicos,
entrando así en una nueva etapa a la que nosotros llamaremos la revolución multisensorial.
Etapa en la cual la presencia de las sensaciones y las emociones en los mensajes es
indispensable para crear experiencias inolvidables de los consumidores con la marca,
influyendo en la imagen que éstos tienen de ella y en su fidelización, recordación y
diferenciación. Se encontrarán algunos casos de empresas que han decidido entrar en esta
etapa multisensorial para lograr mayores atributos de su marca y un mayor acercamiento y
conexión con su público.
88
que estaban entrando en una etapa posterior, en la cual se iniciaría una transformación
fundamental hacia una cultura inmaterial.
Al igual que el término comunicación, existía otro elemento de incomprensión para las
empresas industriales. Era la Imagen, un término realmente ambiguo que siempre ha sido
relacionado con el arte pictórico, lo decorativo y lo aparente, y hasta hace muy poco se lo
relaciona en el ámbito de la empresa, como lo que representa a la misma frente a sus
públicos.
Así mismo, existía la idea de que la única comunicación que se conocía en las empresas era
la publicidad, la cual, en un principio ni siquiera se sabía que en sí misma era
comunicación, hasta el momento en el que apareció el filósofo y pensador canadiense
Herbert Marshall McLuhan (1911 – 1980), catalogado como el fundador de los estudios
sobre los medios y gran visionario de la cultura de la información. Este importante filósofo
polarizó la atención hacia los medios de masas, reforzando el posicionamiento de la
publicidad, convirtiéndolo en la hegemonía de la comunicación comercial, en cuya
representación y exclusividad para los planes de medios con objetivos publicitarios estaba
la televisión. Todo esto, terminó generando un pensamiento muy excluyente en el que se
creía que la comunicación era meramente publicidad.
Pero se empezó a dar un giro radical con la entrada del nuevo milenio, y las organizaciones
de ahora han adoptado una nueva toma de consciencia, “‘la consciencia de la
comunicación’: la comunicación es un instrumento para resolver situaciones y problemas
nuevos, cada vez más complejos, y para los que no se disponía de modelos de razonamiento
ni herramientas de acción específicas. En este punto empezó a despertar el interés por la
comunicación” (Costa, 2001, p. 23) interés que fundamenta la nueva toma de consciencia
en el ámbito empresarial.
Las empresas del mundo han pasado, desde la era de la Revolución Industrial hasta hoy,
por grandes cambios y avances culturales, económicos, tecnológicos etc. y han llegado a un
punto en el cual no hay retorno, en el que no volverán al viejo modelo implantado con el
89
Las empresas de servicios han aparecido con fuerza trayendo consigo la nueva cultura del
servicio y con ella nuevas interrogantes acerca de cómo vender valores y no productos. Y
esto es de suma utilidad en lo que a nosotros respecta en este trabajo, pues es justo ahí,
desde las empresas de servicios, que aparece la imagen como la marca de la empresa, y la
empresa misma como la imagen de sí misma. Es desde la revolución de los servicios que
se empieza a considerar verdaderamente al cliente, consumidor o público externo como
algo indispensable para el crecimiento, reputación y éxito de las compañías, y es ahora,
partiendo de la importancia que tiene la imagen y el cliente en el ámbito empresarial, que la
percepción y las experiencias de cada persona y del público en general se han convertido en
herramientas estratégicas para el desarrollo de una imagen consolidada y consecuente con
lo que la empresa dice y hace y con lo que el público percibe, piensa y siente de ella. Nos
encontramos ante el siguiente paso: La revolución multisensorial.
90
Las empresas han cambiado, siguen evolucionando, y seguirán creciendo, buscando nuevas
formas de comunicase con sus públicos, y nuevas estrategias que las diferencien en el
mercado y las hagan más competentes.
Es por esta razón que algunas empresas como Singapore Airlines, Bang & Olufsen, Hoteles
Sheraton y otras varias cadenas hoteleras alrededor del mundo utilizan estrategias
innovadoras como el marketing sensorial para no quedarse atrás y complacer desde todos
los medios posibles a su público meta.
En 1973 Singapore Airlines rompió con las barreras tradicionales del marketing
introduciendo una campaña basada en la experiencia de viajar por el aire. La estrategia
era dejar de proyectarse como una empresa de servicios o simplemente como una
aerolínea y empezar a presentarse como una empresa de entretenimiento.
91
Así, también se ha diseñado, exclusivamente para la marca, un aroma que hace parte de la
experiencia de viajar en esta aerolínea, y que es utilizada en las toallas que se entregan a
los pasajeros antes de la comida, en la ropa y perfume de los ayudantes de vuelo e incluso
en el avión. Este aroma se ha convertido en el sello de la marca, trasmitiendo al público
sus características a través del olfato y generando en ellos una recordación instantánea de
la aerolínea.
92
Desde sus inicios en 1943 le han dedicado mucho tiempo y esfuerzo a los detalles de
diseño, así como lo hacen con la calidad de su sonido. Una de sus muchas innovaciones es
el control remoto que puede ser utilizado tanto para la televisión, como para el radio, el
CD, y la grabadora, así como ofrece la posibilidad de controlar la iluminación de los
cuartos. Esta herramienta lanzada en 1985 tiene como finalidad, dar un valor agregado a
sus clientes y aumentar la calidad de sus productos.
Sin embargo, aunque otras empresas han seguido sus pasos, el control remoto de B&O se
destaca por tener un mayor peso y solidez (características que dan a los usuarios un mayor
valor de percepción) que se mantiene a lo largo de toda la línea de productos de la marca.
Esto proporciona una alta recordación de marca, pues el consumidor ya sabe que si pesa
así y se siente así es un producto de B&O.
Por otro lado, en cuanto a las marcas hoteleras, un estudio de Air Berger realizado para
una cadena hotelera en Francia, muestra las diferencias de percepción de sus huéspedes
antes de incluir una fragancia en el ambiente y después de hacerlo.
93
Así, los resultados son bastante notorios según muestran las siguientes gráficas.
94
Como una muestra de esto, realizaron una campaña millonaria bajo la firma de “cálida
bienvenida” que pretende hacer sentir a sus clientes parte del hotel, hacerlos sentir como
en casa y cerca de sus seres queridos. La campaña que han venido realizando lleva el
nombre de “Ser Parte”.
Sacándole provecho al posicionamiento del Sheraton como la cadena hotelera más global
del mundo, el slogan de la campaña “Ser Parte” enuncia que, aunque los saludos de todas
partes son diferentes, la necesidad de sentir una cálida bienvenida es la mism, y que
aunque los huéspedes están lejos de sus seres queridos el hotel los recibe como si
estuvieran en casa y hace alusión a “estar lejos no se tiene que sentir tan lejos”, invitando
al cliente a tener una conexión de corazón a corazón con sus seres queridos (con una
tarjeta gratis de llamadas por 10 min), ya que no puede ser cara a cara. También se
desarrollaron aromas para todo el hotel que hicieran referencia al tema de cálido, y se
ambientizó con música agradable para los oídos.
Al ver los anteriores casos concretos de empresas que han utilizado el marketing sensorial,
las experiencias y las emociones en su estrategia de marca y de imagen, podemos dar
cuenta de la importancia que está teniendo dicha herramienta a nivel mundial, que a pesar
de estar apenas cogiendo fuerza, ya es una tendencia a la que no se le puede dar la espalada,
pues sus resultados son medibles y explotables a largo plazo.
En Colombia esta tendencia es aún más tímida que en otras partes del mundo, sin embargo,
empresas como Olfabrand están imponiendo la necesidad de incluir los aromas, al igual que
95
el uso de los otros sentidos en los mensajes a comunicar. Según Andrés Astaiza,
vicepresidente ejecutivo de Olfabrand, su primer acercamiento con el mercado nacional fue
a través de algunas de las más importantes agencias de publicidad, a las cuales acudieron
para presentar su producto y exponer las ventajas de adicionar el sentido del olfato a las
campañas de mercadeo.
Hoy, los Hoteles Sheraton, Nestlé de Colombia, LG Colombia y Unilever son algunas de
las cuentas que ha manejado esta importante compañía a nivel nacional, y Astaiza asegura
que serán muchas más las que se unan a explotar los cinco sentidos de su marca para
generar experiencias atractivas a sus clientes.
Sin embargo, como ya hemos dicho, el marketing sensorial es muy débil en Colombia, y a
pesar de haber sido utilizado en Marcas como LG Y Nestlé de Colombia su uso aún no ha
incursionado con fuerza en el mundo de las empresas de servicios. Es por esto que se
realizó un diagnóstico y análisis cualitativo a algunas de las agencias de publicidad más
importantes del país, con el fin de determinar las tendencias actuales y el nivel de
importancia del uso de los cinco sentidos, las sensaciones y las emociones, tanto para las
agencias como para las empresas y las marcas y los mensajes que estas buscan transmitir.
Para llevar a cabo este estudio se realizaron 6 entrevistas personales a personas claves de
dichas agencias.
No obstante, vale aclarar que aunque este es un trabajo aplicado exclusivamente al ámbito
de la comunicación empresarial, y tiene como sentido explicar la importancia que posee la
imagen mental y las percepciones del público sobre la construcción de la imagen
corporativa, así como la participación de gran relevancia estratégica que tienen las
sensaciones, las emociones y el los cinco sentidos en este proceso, es necesario meternos
en el campo de la publicidad, pues es desde las agencias que se generan los nuevos
movimientos innovadores de mercadeo en las empresas, éstas son un factor influenciador
muy importante sobre las tendencias que siguen las compañías para acercarse más a su
96
Al tener las agencias la palabra sobre lo que está pasando sobre mercadeo, tecnologías y
publicidad en el país, estas se convierten en un elemento relevante para realizar nuestra
investigación, y es por esto que la entrevista se realizó a personas calves de las diferentes
agencias que hicieron parte de la muestra.
La entrevista personal puede tener una duración de una hora o más y es de tipo individual,
también puede durar menos de una hora teniendo en cuenta el tiempo de disponibilidad con
el que cuentan los entrevistados. El entrevistador juega un papel fundamental y determina
el éxito de esta técnica de investigación, este define previamente los temas a tratar,
97
Una ventaja de la entrevista en profundidad sobre el focus group (otra técnica cualitativa),
es que la primera obtiene información con mayor profundidad y da la capacidad de asociar
la respuesta directamente con el encuestado. Otra ventaja es que el entrevistador puede
desarrollar un alto nivel de empatía con el encuestado, lo cuál da como resultado respuestas
más libres de lo que sería posible alcanzar en un grupo focal.
Los principales objetivos de la entrevista fueron indagar acerca del nivel de importancia
que tiene el uso de las cinco dimensiones sensoriales y de los mensajes emocionales para
las estrategias de comunicación y mercadeo en Colombia; dar cuenta de uso que se hace de
estas herramientas y cuáles son las tendencias actuales en cuanto a publicidad y marketing
en el país; ver hacia dónde van las empresas en el futuro; y saber si las empresas siguen
siendo muy tradicionales en su comunicación o ya están empezando a innovar. Todo esto
para dimensionar la posibilidad de aplicar una estrategia basada en los cinco sentidos para
fortalecer la imagen que tienen los clientes exclusivos de Avianca acerca de la sala VIP del
puente aéreo de Bogotá y su experiencia en dicha sala.
Para que la entrevista contara con sus adecuados criterios de validez, los entrevistados
fueron las personas claves de las diferentes agencias visitadas, conocedoras en los temas de
sensaciones, emociones y experiencias y en las tendencias de mercadeo actuales en
Colombia, aclarando que a las personas contacto se les explicó previamente las
características temáticas de este trabajo (Marketing sensorial, emociones entre otras) para
que su juicio fuera el más acertado.
98
FICHA TECNICA
Técnica de recolección de datos Entrevista Personal
Persona natural o jurídica que la Alejandra Esguerra – Juliana Santa
realizó
Objetivos de la entrevista 1. Conocer hacia dónde van los mensajes.
2. Saber hacia donde van las empresas de
servicios en cuanto a comunicaciones,
mercadeo y publicidad.
3. Observar qué se ha hecho de marketing
sensorial.
4. Observar qué se ha hecho de marketing
emocional.
5. Conocer cuáles son los mensajes que más
llaman la atención.
6. Dar cuenta de qué importancia tiene el uso
de los 5 sentidos en los mensajes a
trasmitir.
7. Saber por qué es importante que los
mensajes actuales vendan experiencias y
no solo bienes materiales.
8. Observar cómo han evolucionado los
mensajes, las formas y medios para
comunicarse con el consumidor.
9. Pronosticar el futuro de la publicidad y las
comunicaciones.
99
100
Con el fin de analizar los datos obtenidos en las entrevistas, se realizó un cuadro
comparativo en el que se pueden ver las diferentes respuestas de los entrevistados y sus
puntos en común. Todos los datos arrojados en las entrevistas fueron esquematizados en
este cuadro y organizados de manera en que respondan a los nueve objetivos de la
entrevista. Cada fila corresponde a un objetivo diferente mientras que cada columna
corresponde a la agencia entrevistada.
101
1. Se han realizado algunos correos 1. Uso del Marketing S. en algunos 1. Se han desarrollado algunas
directos y campañas. correos directos y campañas. piezas de correo directo.
2. No se ha hecho como una 2.Es una herramienta que aún no es 2. Una estrategia de marketing
Objetivo # 3: estrategia de Marketing Sensorial muy fuerte en Colombia. sensorial por sí sola no va para
Observar qué se ha sino como ideas del momento. 3. Uso de algunas sensaciones y de ningún lado.
hecho de Marketing 3. Esta herramienta no ha olores en supermercados y centros 3. En Colombia aún no se ha
Sensorial. incursionado aún con fuerza en el comerciales. incorporado esta herramienta como
país. parte de las estrategias de marca.
1. Se han dejado de comunicar 1. Cuando se toca al corazón en los 1. El Branding emocional debería
mensajes racionales para pasar a mensajes, estos son mucho más producirse como una respuesta a la
mensajes más racionales. Esto se llamativos y determinan su éxito. llamada del consumidor, más no
Objetivo # 4: hace todo el tiempo pero no como 2. Sensaciones y emociones como una cosa impuesta por la
Observar qué se ha una esrategia específica de generan más conexión con el marca.
hecho de Marketing Marketing Emocional. consumidor y mayor recordación de 3. El paso antes de generar las
Emocional. marca. emociones es generar la relación.
1. Conocer bien al consumidor. 1. Conocer bien al consumidor. 1. Entablar una relación positiva,
2. Interactuar con él. 2. Estrategia Integral de marca. agradable y de confianza con el
Objetivo # 5: Conocer 3. Diferenciarse de la competencia. 3. Coherencia de Imagen. consumidor.
cuáles son los 4. Mantenerse en el tiempo. 4. Diferencial tangible 2. Internet, Facebook, You Tube,
mensajes que más 5. Interacción. Telefonía móvil.
llaman la atención. 3. Mezcla entre el medio y el
mensaje.
1. Involucrar más al consumidor 1. Mayor recordación de marca. 1. Los cinco sentidos son el día a día
Objetivo # 6: : Dar 2. lograr interacciones y generar 2. Identificación de marca. de la comunicación y su uso es
cuenta de qué experiencias 3. Experiencias. importantísimo a la hora de
importancia tiene el 3. Pero la estrategia de Marketing 4. Herramientas para diferenciarse transmitir un mensaje, pero aún no
uso de los 5 sentidos sensorial no puede ser una de la competencia. se utilizan de manera consciente y
en los mensajes a estrategia aislada. frecuente.
transmitir.
102
1. El futuro está con el consumidor. 1. Mayor enfoque hacia el 1. Cada vez se van a encontrar más
2. Hay que pensar en como consumidor y las estrategias medios para comunicarse con las
interactuar y conectarse con él a integrales. personas y acercarse al consumidor.
Objetivo # 9:
largo plazo. 2. Mayor atención a departamentos 2. Crecimiento de la industria los
Pronosticar el futuro 3. La agencia va a ser un partner del de Marketing y Comunicación. servicios.
de la publicidad y las anunciante o cliente en conectarse 3. Enfoque a una comunicación 3. Mensajes más dirigidos para
comunicaciones en con el consumidor. emocional. construir relaciones.
las empresas. 5. Presencia de los 5 sentidos. 4. Uso de las sensaciones para
crear experiencias
Hoy en día la importancia de los Se necesita conocer bien al Hoy en día la importancia de la
mensajes está en saber conectarse consumidor, al entorno y conocerse comunicación y del mercadeo en las
con el consumidor para involucrarlo a sí mismo para logar alcanzar empresas está en entablar
con la marca a un largo plazo, y que mensajes efectivos con coherencia relaciones cercanas con los
esto se logra teniendo en cuenta de marca, la llamada estrategia consumidores para así generar
atributos diferenciadores, sin dejar a integral o 360º. confianza, credibilidad y fidelidad. La
un lado lo más importante que es mediante el conocimiento profundo clave está en respetar al consumidor
tener en cuenta que un mensaje del consumidor, y el uso de e involucrarlo en todos los procesos
tiene que tener una linealidad y una herramientas como las emociones y de gestión de la marca. Igualmente,
coherencia consistente en el tiempo, las sensaciones lograr diferenciarse el consumidor debe ser tratado
o de lo contrario fracasará, pues de la competencia y generar una como un universo individual, de esta
ninguna estrategia perdura en el mayor recordación por medio de manera la comunicación debe ser
tiempo por sí sola y sin integrar interactividad y participación del más directa y personalizada. Por
todos los factores comunicacionales cliente, y obviamente de una otro lado con medios como Internet y
de la empresa. identificación de la marca. la Telefonía Móvil se debe lograr
CONCLUSIONES Las emociones y las sensaciones interactuar más con el público meta.
pueden ser las herramientas que se En cuanto a las emociones y las
necesitan para lograr interactuar con experiencias, Juan Pablo dice que
el target. En el futuro es posible ver primero deben se establecen las
la presencia de los 5 sentidos para relaciones. Y con respecto a las
hacer los mensajes más relevantes. sensaciones dice que son el día a
día de la comunicación pero aún no
se utilizan con fuerza.
103
1. Se han elaborado algunas 1. Se realizó una acitivdad 1.Se realizó una pieza en una revista
campañas, eventos y correos involucrando el olfato. adicinando un olor.
directos utilizando algunas 2. No se utiliza como estrategia de 2. No se conoce bien el tema y no se
Objetivo # 3: sensaciones y emociones. marca sino como actividades aplica mucho en Colombia.
Observar qué se ha 2. No se conocía esta tendencia puntuales y momentáneas.
hecho de Marketing como una estrategia de marketing. 3. En Colombia se ha hecho una
Sensorial. 3. Marketing Sensorial, un reto primera aproximación al tema pero
creativo y ejecucional. no existe la infraestructura.
1. Estrategia para satisfacer las 1. Muchos mensajes enfocados al 1. El marketing cada vez va más
necesidades del consumidor de una uso de las emociones. enfocado a las emociones y no tanto
manera emocional. 2. Genera diferenciación y a las razones de compra.
Objetivo # 4: 2. Se genera fidelización y gran recordación. 2.Ahora proponemos mensajes
Observar qué se ha recordación de marca. 3. Estrategias que sean más desde el punto de vista emocional.
hecho de Marketing 3. Los vínculos emocionales se emocionales que racionales. 3.Los mensajes emocionales ayudan
Emocional. logran por medio de sensaciones, 4. Se busca acercarse al a tener mayor cercanía con el
experiencias o entretenimiento. consumidor, hacer parte de su vida y consumidor.
meterse en su corazón.
1. Interacción y participación del 1. Generan una diferencia y 1. Interacción y participación del
consumidor. recordación en su audiencia. consumidor.(Prosumidores).
Objetivo # 5: Conocer 2. Conocer bien al consumidor. 2. Estimulos sensoriales. 2. Generan experiencias reales a
cuáles son los 3. Mensajes emocionales. 3. Mensajes emocionales. través de los sentidos.
mensajes que más 4. Mensajes en medios como 4. Internet, Facebook, juegos 3. Mensajes emocionales.
llaman la atención. Facebook y You Tube. virtuales, televisión digital y CRM. 4. Nuevas tecnologías.
1. Al generar experiencias se genera 1.Las experiencias son importantes 1.Se generan vínculos más fuertes
Objetivo # 7: Saber
interactividad y el mensaje se para crear interacción y valor con los consumidores.
por qué es
entrega más claro. alrededor de la marca. 2. Interacción con los consumidores,
importante que los 2. Vínculos más fuertes con los participación, involucramiento.
mensajes actuales consumidores.
vendan experiencias
y no solo bienes
materiales.
104
Se puede ver que la comunicación Finalmente, como conclusión de la Cada día más se hace más
cada vez tiende a ser más entrevista realizada al Director de relevante entablar vínculos fuertes
interactiva y emocional. Sin planeación estratégica de Publicis con los consumidores y conexiones
embargo, para lograr que los Colombia, es posible afirmar no solo que logren gran fidelización. Según
mensajes sean exitosos y se la importancia, sino también la Elsa, la mayoría de empresas van
alcancen los objetivos deseados, se necesidad que existe para las en busca de esto, y lo que hay que
debe conocer al consumidor a fondo, marcas y por ende para sus hacer es explotar las emociones y
es muy importante conocer al agencias de establecer un vínculo y las sensaciones para lograrlo, y
consumidor al 100%. Igualmente, la una conexión fuerte y duradera con dejar la comunicación tradicional y
idea de interactuar más con el sus clientes y sus consumidores, a racional que ya está mandada a
consumidor y conocerlo es para través de experiencias y apelando a recoger. Lo más importante hoy en
lograr alcanzar la fidelización como estímulos sensoriales y a las día es lograr que los consumidores
fin último. Todo teniendo en cuenta emociones. Con el fin de lograr este interactuen y pasen más tiempo con
un hilo conductor en la estrategia. objetivo principal, es importante las marcas, a tal punto que estas se
En cuanto a las sensaciones y las implementar estrategias de marca vuelvan sus mejores amigas.
CONCLUSIONES emociones, Felipe Bonilla asegura que se prolonguen a través del Definitivamnete, se puede ver, que
que son un buen elemento para la tiempo, por medio de mensajes que según Elsa, el futuro se encuentra
recordación de marca, pero el uso se diferencien de los demás y en la interacción y la creación de
de los cinco sentidos en los herramientas vigentes y actuales experiencias reales en las que el
mensajes sigue siendo un reto como Internet, CRM y la televisión consumidor se sienta a gusto con la
creativo y ejecucional para las digital. marca, pero en Colombia queda
agencias colombianas. Nunca en Colombia el uso de sensaciones mucho por aprender sobre el tema y
desconoce la gran importancia que y emociones es aún es muy débil y falta perder el miedo a innovar y
tienen las sensaciones en la no existe la infraesructura para proponer.
creación de intercción. aplicarlas.
105
En cuanto a las necesidades de las empresas frente a los mensajes y a la comunicación con
sus públicos:
Además, las empresas ya no se conforman únicamente con vender sino que cada vez
sienten una mayor necesidad de conocer a su público meta y de acercarse a él con lazos
fuertes que no sea posible romper. La conexión con los clientes se ha convertido en la meta
más buscada por las empresas.
Aunque aún las empresas son muy tradicionales y son pocas las que se atreven a innovar, la
entrada de nuevos medios como Internet y la televisión digital, y aplicaciones como
Messenger, Facebook y You Tube han revolucionado el mundo de la comunicación,
haciendo que, tanto las empresas como sus agencias, se replanteen la forma en que se
comunican con sus clientes, reconociendo que al generar participación e interacción, y al
permitir que el público sea generador de contenido y parte del espectáculo (como es
nombrado Elsa Gómez de JWT, quien habla de los ya no consumidores sino prosumidores)
están logrando entablar relaciones más cercanas con los mismos.
Dicho espectáculo debe ser lo suficientemente real para que el consumidor experimente
verdaderas experiencias y su proceso perceptivo sea más completo, y genere mayor
106
conocimiento. Además, las agencias se están percatando de que los mensajes tradicionales
dejaron de llamar la atención, y los consumidores buscan mayor relevancia en la
comunicación, relevancia que se logra con el uso de medios innovadores y nuevas
tecnologías, y el uso de herramientas diferentes a las audiovisuales, como olores, texturas y
sabores.
Los consumidores están sobreestímulados y son más exigentes con los mensajes, es por
esto que las agencias reconocen que el uso de este tipo de herramientas (los sentidos,
diferentes a los audiovisuales) son muy importantes para generar la diferenciación y
recordación que las empresas y sus marcas necesitan, aunque no sean herramientas
completamente nuevas, sino que han sido usadas desde hace muchos años, sin saberse
explotar adecuadamente por muchas marcas, pero también llevando al éxito a muchas otras,
entre a las que encontramos a Coca – Cola y la famosa forma de su botella y el sonido de
sus burbujas, y a Disney siendo considerada una de las marcas generadoras de mayor
cantidad de experiencias, emociones y sensaciones en el mundo entero.
Como una respuesta a dichas expectativas y necesidades, las agencias buscan día a día la
forma de complacer estos intereses de la mejor manera posible, sabiendo que con cada cosa
que hagan deben generar resultados tanto a corto como a largo plazo.
Entre todas las acciones que se llevan a cabo para lograr esto, éstas no dudan en afirmar que
la interacción es la mejor forma para lograr lazos inquebrantables con el consumidor, y esta
interacción solo es posible por medio de experiencias reales. Igualmente aclaran que dichas
experiencias deben rebasar el ámbito de lo racional para lograr conexiones más
emocionales, y deben alcanzarse por medios diferentes a los tradicionales.
107
permitirán al consumidor recordar cosas del pasado, percibir cosas del presente e imaginar
cosas del futuro, formando así millones de pensamientos que se convertirán en parte
intrínseca de la marca que los produjo.
A pesar de que las agencias reconocen la importancia del uso de los cinco sentidos como
herramientas generadoras de interacción y experiencias, así como de recordación,
diferenciación y fidelización, éstas dicen no tener el conocimiento y la infraestructura
necesaria para aplicarlas. Además resaltan que en Colombia, aunque se han realizado
actividades puntuales utilizando algunas sensaciones como los olores, estas aún no se han
convertido en una estrategia integral y eficaz de la marca. Falta una mente abierta y
perderle el miedo a la innovación. Las empresas aún son muy tradicionales y radicales.
Aunque en el mundo se está convirtiendo en una tendencia muy fuerte, en Colombia el uso
de los cinco sentidos es casi nulo, y algunas sensaciones aparecen de manera esporádica en
ciertos mensajes. El marketing sensorial es muy débil en el país y se considera un gran reto
creativo y ejecucional.
108
emocional, relacional etc., va a funcionar si no se tiene una linealidad con la marca y con la
imagen y mensajes que esta quiere transmitir a su público. Además, primero hay que
conocer muy bien al consumidor, así la comunicación siempre irá direccionada a él y
permitirá la creación de mayores conexiones y vínculos cercanos a largo plazo.
Finalmente, debemos resaltar algo muy importante que se ve claramente en las entrevistas.
Todas las necesidades y expectativas que tienen las empresas acerca de su público y de
cómo acercarse a él, se pueden satisfacer y alcanzar por medio del uso del las sensaciones,
las emociones y las experiencias. Así, las necesidades de diferenciación, recordación,
fidelización e interacción son atributos que se alcanzan creando experiencias sensoriales y
emocionales con los consumidores. La interacción y participación del público se da gracias
a la creación de experiencias, el uso de los cinco sentidos y de estímulos sensoriales atacan
a la memoria y generan recordación, igualmente, al ser innovadores generan diferenciación,
y el uso de las emociones, no solo genera gran recordación, sino que crea fuertes vínculos
que se traducen en fidelidad y amor por las marcas.
Todas las necesidades nombradas, interacción, conexión con el público, vínculos cercanos,
diferenciación, recordación, fidelización, relaciones a largo plazo e innovación, pueden
satisfacerse con el uso de diferentes estrategias, y el marketing sensorial es una de ellas, y
tiene un camino trazado hacia su consecución. Aunque no es la única, es una posibilidad
que tienen las empresas para alcanzarlas.
En resumen:
• Las agencias reconocen la importancia del uso de los cinco sentidos en la
transmisión de mensajes.
109
110
Es así, teniendo en cuenta el análisis del entorno realizado, que podemos decir que
proponer una estrategia basada en los 5 sentidos no es una invitación sin fundamento,
descabellada y sin coherencia. Y a pesar de que en el país falta conocimiento e
infraestructura, es posible llegar a resultados positivos por medio de su aplicación, en la
medida en que esta pueda ser llevada a cabo.
111
4. CASO DE ESTUDIO
Con el fin de poner en práctica todos los conocimientos adquiridos durante esta
investigación, se aplicó la teoría en una empresa de servicios, teniendo en cuenta, en primer
lugar, que es desde este tipo de empresas que surge el término imagen cómo valor
inmaterial de la marca, siendo este el valor que se estudió y por el que se indagó en la
investigación cualitativa a realizar. En segundo lugar, se eligió la industria de los servicios
ya que en Colombia es muy poca la aplicación que allí se ha hecho del marketing sensorial,
su aplicación ha sido mayor en productos de consumo masivo con valores tangibles y
materiales.
La empresa que elegimos para esta investigación es Avianca, una aerolínea colombiana con
gran presencia en el país y en la mente de su público, considerada la aerolínea más grande a
nivel nacional y una de las más importantes de América Latina.
Sin embargo, la investigación para este trabajo está exclusivamente centrada en la sala VIP
de la aerolínea, ubicada en el Puente Aéreo de Bogotá. La razón principal, es que al ser
Avianca una empresa de inimaginables dimensiones, de amparar bajo su sombrilla
múltiples marcas y servicios diferentes, y de tener un público supremamente extenso y
heterogéneo, con experiencias totalmente diferentes, entre estratos, frecuencias de vuelo,
112
Así mismo, al empezar nuestro acercamiento con la empresa tuvimos muchas trabas y
problemas por razones obvias de confidencialidad y de protección de la información.
Igualmente, todo lo relacionado con el público externo de la empresa es cuidado como
un gran tesoro, y por lo tanto cualquier movimiento que a estos afecte debe ser estudiado y
aprobado por los departamentos de comunicación y mercadeo, así como por la presidencia
y vicepresidencia de la empresa, un proceso que puede demorar meses. Por este motivo, es
casi imposible presentarles una propuesta completa que abarque todos los servicios,
aspectos y manifestaciones de la empresa, razón por la cual, se escogió para este trabajo
específico a la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá, o en otras palabras, se
decidió estudiar puntualmente la experiencia del viajero frecuente de Avianca o viajero
VIP, encontrando como principal punto de referencia a dicha sala del Puente Aéreo, la
cual, es un punto muy importante e influyente en la experiencia general de vuelo del viajero
y de la precepción general de la aerolínea.
Aunque no hay que dejar de aclarar que a futuro se aplicarán los resultados de la
investigación a todas las salas VIP del país. Además, se espera poder continuar trabajando
con la imagen de toda la empresa, y con todos sus servicios.
De igual manera, aclaramos que la investigación realizada a este servicio específico que
presta la aerolínea, también requiere de los mismos procesos y autorizaciones, y por
cuestiones de la empresa, solo pudimos realizar una investigación cualitativa cuya
observación se realizó directamente en la sala VIP del Puente Aéreo gracias a la
colaboración que tuvimos por parte de la empresa en este proceso. En cuanto a las
entrevistas, no fue posible conseguir los permisos necesarios para realizarlas directamente
en esta sala, y por lo tanto se realizaron afuera y en otro contexto diferente. De esta forma,
la investigación cuantitativa, a pesar de arrojar resultados más exactos, no se llevará a cabo
para el desarrollo de este trabajo.
113
Hoy, es una empresa renovada, que ha venido mejorando su imagen día a día,
proporcionando innovación en todos sus productos y servicios, y como parte de esta nueva
cara, está buscando rescatar sus símbolos insignia inspirándose en los valores y atributos de
una marca comprometida con la entrega de un servicio seguro, cálido, puntual y ágil.
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• Misión
• Visión
Se puede ver que Avianca está innovando, es notorio su esfuerzo por ser más grandes cada
vez, por consolidar su recuperación y por hacer de sus productos y servicios algo único y
excepcional, y no hay duda de que su nuevo foco son los clientes y el país. Esto lo la
convierte en una empresa ideal para aplicar nuestros conocimientos acerca de la creación
de las marcas sensoriales y de la importancia del uso de los cinco sentidos, ya que es una
compañía innovadora, que está mejorando y quiere fortalecer su imagen, y lo más
importante, que se preocupa por su público externo y por proporcionarle un mejor servicio
y una experiencia más positiva cada vez.
Todas éstas, son características necesarias para que se pueda abrir un espacio en la
búsqueda de de nuevas formas de comunicación y tendencias de mercadeo entre las que se
encuentra el marketing sensorial.
Avianca cuenta con un servicio exclusivo de salas Vip, ubicadas en los principales
aeropuertos nacionales e internacionales, las cuales ofrecen a sus viajeros frecuentes
preferenciales una atención exclusiva antes del abordaje de sus vuelos.
115
Dichas salas buscan la lealtad de aquellos que prefieren la aerolínea a la hora de comprar
sus tiquetes y hacen parte de la
conciencia de la empresa de que
los viajes están llenos de
momentos y vivencias, y de que
el tiempo de espera en una sala
Vip es indispensable en la
formación de toda una
experiencia que debe ser
percibida como cálida, segura y
ágil, de acuerdo con los valores
que desea transmitir la empresa
hacia sus públicos. Por esta razón, es muy importante que tanto la experiencia como las
percepciones de los viajeros frecuentes y preferenciales valla acorde con dichos valores que
deben estar presentes en todas las manifestaciones de la marca. De esta manera, en nuestra
propuesta buscaremos acercarnos a éstos lo más posible para que la coherencia de lo que la
empresa dice sea completamente fiel con lo que hace y con lo que logra transmitir a sus
clientes a través de sus servicios Vip.
Dentro de las Salas Vip con las que cuenta Avianca en Colombia se encuentra la sala Vip
del Puente Aéreo de Bogotá, una de las más nuevas que tiene la aerolínea actualmente, y la
primera que fue abierta con la intención de lanzar su nueva imagen, el 1 de Septiembre del
2006.
Dicha sala es descrita por la empresa como “Más de 720 metros cuadrados de
comodidades, conectividad tecnológica a través de Wi-Fi y módulo exclusivo para
chequeo” (www.avianca.com) Siendo estos algunos de los servicios que se prestan
actualmente.
Sus espacios y distribución están completamente diseñados para que los viajeros
preferenciales puedan disponer de ambientes diferenciales para trabajar y/o descansar
116
mientras abordan su vuelo nacional. Cuenta con diferentes ambientes, diseñados tanto para
quienes requieren continuar sus labores como para quienes desean descansar. Sus variadas
zonas pueden dividirse de la siguiente manera: zona para reuniones, espacios de
entretenimiento, con los servicios de video y televisión satelital, sala de recreación para
pequeños, barra de bebidas y alimentos de autoservicio, y un amplio ventanal con más de
30 metros de vista panorámica que llaman la atención hacia la pista y los aviones
despegando.
Además, dentro de la sala, los viajeros pueden tener acceso a una amplia red inalámbrica de
internet banda ancha que les proporciona la comodidad de poder seguir trabajando sin
problema desde cualquier punto en el que se encuentren. De igual forma, los clientes
pueden hacer uso de líneas telefónicas para llamadas locales y de larga distancia nacional,
así como de los servicios de fax e impresora, todos ellos muy importantes para continuar
con su necesidad de trabajo, y para agilizar todos los procesos que sean posibles para hacer
de la experiencia del viajero algo más cómodo y agradable.
117
Finalmente, algo que se debe tener muy en cuenta y no se puede pasar de alto en la
descripción de la sala, es que toda su decoración, diseño y distribución ha sido planeada de
manera consciente y minuciosa, de tal forma que se conecte con la visión de la empresa, en
la que la aerolínea se proyecta a ser líder en toda Latino América. Por esta razón, los
colores que se utilizan es ésta son los colores tierra y terracota. Igualmente, se presentan
accesorios precolombinos tejidos y de madera con el fin de representar a la cultura latina.
El material de las mesas y de diferentes accesorios decorativos como las lámparas y la
altura de los techos se hicieron pensando en esta proyección.
Todas estas características fueron tenidas en cuenta para la realización de nuestra propuesta
en la que los cinco sentidos se hacen presentes, al igual que muchos otros datos que fueron
arrojados durante la investigación cualitativa realizada.
118
De igual forma, se llevó a cabo una observación no estructurada en dicha sala VIP con el
objetivo de encontrar los puntos positivos y negativos de la misma, y de analizar las
experiencias de los clientes por medio del análisis a su actitud y comportamiento dentro de
la sala. Esta observación ejecutada durante 4 días diferentes, a diferentes horas, y cada una
duró entre una hora y una hora y media.
Analizar mediante 5 ejes (visión, sonido, tacto, olor y gusto) las experiencias que viven y
desearían vivir los clientes que visitan la sala VIP de Avianca en el Puente Aéreo de
Bogotá, al igual que sus percepciones, descubriendo su concordancia con lo que la marca
les quiere hacer sentir y transmitir, para finalmente desarrollar un propuesta en la que se
exploten los sentidos adecuados, fortaleciendo la imagen y la percepción que tienen los
clientes, y generando una experiencia positiva.
119
sensoriales con el objetivo de encontrar sus percepciones, sus gustos y sus deseos
frente a la experiencia en la sala.
2. Realizar una entrevista personal a los encargados de la marca para conocer sus
perspectivas acerca de cómo debe ser la sala VIP, qué debe transmitir de la marca,
qué debe sentir el público cuando la visite y cómo debe ser su experiencia.
3. Llevar a cabo una investigación por medio de observación en la que se encuentren
los puntos positivos y negativos de la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de
Bogotá.
4. Analizar las experiencias de los clientes por medio de la observación a su actitud y
comportamiento dentro de la sala VIP del Puente Aéreo.
5. Determinar con qué tipo de sonidos los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.
6. Determinar el tipo de sabores con que los clientes actualmente relacionan a la sala
VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.
7. Determinar las imágenes y colores con que los clientes relacionan actualmente a la
sala Vip de Avianca del Puente Aéreo y porqué.
8. Determinar el tipo de olores con que los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.
9. Determinar el tipo de texturas con que los clientes relacionan actualmente a la sala
VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.
10. Analizar cuáles son los sentidos más adecuados a explotar en relación con la marca
y con la imagen que desea transmitir.
11. Establecer el nivel de recordación que tienen los clientes hacia diferentes aspectos
sensoriales de la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo.
12. Encontrar las diferencias de comunicación entre lo que dice la marca y lo que hace
sentir a sus clientes.
13. Identificar los atributos más importantes de la sala VIP.
14. Determinar la imagen y la percepción que tienen los clientes de la sala VIP en el
Puente Aéreo y de la marca.
120
La primera entrevista se aplico al grupo objetivo de los clientes de la sala VIP de Avianca o
viajeros frecuentes VIP. Cada una de estas personas fue contactada vía telefónica y fue
entrevistada personalmente en sus oficinas, hogares o lugares que ellos mismos convenían
y veían más cómodos y adecuados.
121
así, que como entrevistadores tuvimos que ser muy hábiles en el manejo o moderación de la
entrevista para entender las percepciones de la persona y poder indagar lo que se quería
saber exactamente y de esta forma obtener las respuestas acertadas sin perder mucho
tiempo.
La segunda entrevista se realizó con el único objetivo de conocer las percepciones y los
puntos de vista (acerca de lo que debe pensar, vivir y sentir el cliente cada vez que visita la
sala VIP) de las personas que gestionan desde adentro (desde la empresa) el servicio de la
sala VIP de Avianca del Puente Aéreo, que coordinan todo lo referente a la misma, y que
en su trabajo velan por la comodidad y tranquilidad del viajero frecuente, y porque su
experiencia sea lo más positiva y agradable posible.
En esta entrevista indagamos acerca de qué tan real es lo que la empresa dice y hace con lo
que el público percibe, piensa y siente. Todo esto teniendo en cuenta lo que Joan Costa
dice acerca de la importancia que tiene la coherencia entre lo que la empresa dice y hace y
lo que transmite y hace sentir a sus públicos.
122
123
la sala VIP.
124
125
126
127
Este enfoque es de gran utilidad para generar información sobre diversos aspectos del
comportamiento, sin embargo no es adecuado para comprobar hipótesis planteadas, así
como tampoco es posible codificar y cuantificar los datos recolectados.
La observación puede ser útil como complemento para otras técnicas y procedimientos,
permitiendo la identificación de aspectos que no pueden ser registrados a través de otros
métodos de investigación y reduciendo o eliminando el potencial de sesgo causado por el
entrevistador y el proceso de la entrevista.
Sin embargo, el método de observación tiene dos deficiencias importantes, en primer lugar,
establece una incapacidad de observar aspectos importantes como: conocimientos,
creencias y preferencias, así como actividades personales e íntimas, lo cual reduce
sustancialmente su utilidad de diagnóstico, y en segundo lugar, se requiere que el objetivo
observado tenga patrones de comportamiento que se repitan con frecuencia o que sean
razonablemente predecibles, lo cual, como plantea Taylor Kinnear, en su libro
Investigación de mercados, “limita el método de observación a una conjunto único de
circunstancias”(Kinnear,1998, p. 338).
128
Es así, que realizamos una observación no estructurada durante 4 días, en los cuales
observamos y examinamos el comportamiento y actitudes de los clientes Vip de Avianca y
su experiencia general frente a la sala Vip del puente Aéreo de Bogotá. Dicha observación
se realizó en tres horarios diferentes, mañana, tarde y noche, teniendo en cuenta que de
acuerdo a la hora, el cliente se comporta diferente y utiliza diferentes servicios, y el entorno
también varía, siendo a veces más ruidoso, otras veces más tranquilo, etc.
Los días y horarios de la observación fueron el día jueves 26 de Junio del 2008 de 5:00
p.m. a 6:30 p.m. El viernes 27 de Junio del 2008 de 6:00 a.m. a 7:45 a.m. y de 7:30 p.m. a
9:00 p.m. El miércoles 9 de Julio de 4:30 p.m. a 7:00 p.m. El viernes 11 de Julio de 1:30
p.m. a 3:00 p.m. Estos días fueron escogidos ya que son los días de la semana que más
circulación de gente tienen dentro de la sala y donde se ve más movimiento.
• Qué se observó:
- En primer lugar, se pudo ver que el comportamiento y las actitudes del cliente
varían de acuerdo al horario, al igual que el entorno y movimiento de la sala Vip. En
las horas de la mañana hay demasiado ruido y mucha gente, pero esta cantidad de
gente disminuye a partir de las 7:30 de la mañana. Después del medio día, la sala es
más tranquila y silenciosa y no hay mucha circulación de personas. En las horas de
la tarde, de 4:30 p.m. a 6:30 p.m. la sala se vuelve a llenar, y también hay bastante
ruido y movimiento. Por las noches, en el horario de 7:30 p.m. a 9:00 p.m.
disminuye el flujo de gente, y otra vez la sala vuelve a entrar en calma.
129
Mañana:
- En las horas de la mañana, las personas están un poco más estresadas por la llenura y la
cantidad de ruido que hay alrededor, además no hay muchos sitios en donde sentarse. El
flujo de personas a esta hora puede alcanzar a las 300, que es el cupo regular de la sala.
- A dichas horas, entre 5:00 a.m. y 7:30 a.m. las personas leen el periódico, y se conectan a
internet (solo los que consiguen en donde sentarse para trabajar.). Las personas que no se
conectan, duermen, se relajan y esperan su vuelo. La lectura del periódico y el noticiero de
la mañana son muy frecuentes a esas horas. Los periódicos más leídos son El Tiempo y El
Portafolio. Igualmente, la mayoría de los clientes se sirve un café o un jugo y algo de
comer, como un sanduche o croissant para desayunar. Lo más frecuente es el café.
Tarde:
- Después del medio día, las personas tienden a tomar jugos y gaseosas, más que café,
aunque el café es una bebida de muy alto consumo dentro de la sala. A esta hora, los
clientes se relajan mucho más y prefieren oír música y leer, o sentarse cómodamente a
esperar su vuelo. Cuando escuchan música lo hacen con su Ipod y la mayoría prefiere el
periódico por encima de las revistas. La conexión a internet es menos frecuente en este
horario, aunque siempre se ve gente trabajando.
- De 4:30 p.m. a 6:30 p.m., se puede ver una sala muy llena y ruidosa, además hace más
calor que a cualquier hora, aunque la sala siempre mantiene su frescura gracias al aire
acondicionado.
- Las personas prefieren comer sanduches, achiras y maní. También es una hora en la que
las personas prefieren tomar trago, agua con hielo, o gaseosas por encima del café. Si es
viernes, el consumo de bebidas alcohólicas aumenta, entre esas la cerveza. Pero esto es más
130
en las últimas horas de la tarde. En este horario el consumo de alimentos es mayor que a
cualquier otra hora del día.
Noche:
- Las personas están más cansadas que a cualquier hora y prefieren relajarse y tomarse un
trago. Se escucha mucha música, se ve televisión y algunos prefieren leer.
-La conexión a internet no es tan alta como a otras horas. La sala es más silenciosa y
tranquila y el movimiento es muy poco.
- En el momento de entrar a la sala, y antes de iniciar cualquier actividad, los clientes deben
registrarse en el counter.
- Generalmente, en las tardes, las personas que llegan a la parte de la sala en la que se
encuentra la barra de comidas, buscan una mesa en la cual ubicarse, dejan sus cosas y
encienden su computador portátil. Otras, inmediatamente llegan, se dirigen con sus
pertenecías y maletas en la mano a la barra de alimentos o a servirse un café. Algunas de
ellas se sirven un trago con hielo y se sientan a trabajar en su computador.
- La mayoría del tiempo se ven personas hablando por celular. Hay muchos clientes que
hablan por celular desde que entran a la sala hasta que se van.
131
- Muchas personas que quieren ir al baño o servirse algo de comer no lo pueden hacer
cómodamente porque les toca dejar sus computadores y cosas solas en la mesa.
- La mayoría de personas llegan solas. Muy pocas están acompañadas. Los grupos de gente
generalmente no sobrepasan a las tres personas.
- Las señoritas recogen cada cierto tiempo los paquetes y la basura de las mesas.
- Durante todo el tiempo que las personas están en la sala permanecen sentados en sus
asientos o en las mesas en las que tienen su portátil, de vez en cuando se paran a servirse
algo de comer o de tomar, pero la mayoría del tiempo se encuentran leyendo o conectados a
su computador.
Estímulos presentes:
- Los sonidos más frecuentes de la sala son las señoritas y auxiliares anunciando los vuelos
por el micrófono, los sonidos de los celulares, el ruido de los aviones al despegar, los
sonidos del aeropuerto en general.
- Cerca a la barra de comidas, el sonido del hielo, las botellas acomodándose en las neveras,
el ruido de las puertas de las neveras cerrándose, los paquetes de achiras, son los más
frecuentes.
- A través de los grandes ventanales de la sala se pueden ver los aviones y la constante
circulación de personas bajando por las escaleras eléctricas para abordar sus vuelos.
- Hay dos televisores ubicados en la mitad de la sala anunciando los horarios de los vuelos
y algunas instrucciones y recomendaciones para tener en cuenta. También se pasa
publicidad, y la mayoría de esta es de carros. Las personas que están lejos de estos
televisores tienen que pararse y acercarse para ver los horarios de vuelo.
132
- Los muebles y colores de las paredes son cafés y caquis. Las sillas que se encuentran en
las zonas de trabajo son terracotas. También hay columnas rojas que dividen las diferentes
salas.
- Los materiales como el cuero, el fique, la gamuza, la madera y la piedra, están presentes
en toda la decoración del lugar.
Comidas y bebidas:
- En la barra de comidas, los alimentos que frecuentemente se sirven son las achiras del
Huila, el maní salado, los sanduches pequeños, queso holandés, palillos de jamón y queso y
pastelitos cremosos. Los alimentos más consumidos son las achiras y el maní.
- Las bebidas alcohólicas que se ofrecen son cervezas (Peroni, Club Colombia y Águila).
Whisky Johnny Walker sello negro, Smirnoff Vodka, Ron Viejo de Caldas y Vino tinto.
- Entre las bebidas no alcohólicas se encuentran el café Juan Valdez, sobres de Insta Cream,
agua Brisa, gaseosas Postobón, Coca- Cola (normal, zero y light), jugos Hit, Mr tea, Ginger
Ale y leche entera Alpina.
En resumen:
133
- El tiempo que los clientes permanecen en la sala Vip, que varía entre los 20 y 45 minutos
en promedio, es ocupado en la conexión a internet, en la lectura del periódico, en hablar por
celular y escuchar música en el Ipod.
- Lo que más se come son las achiras, el maní y los sanduches, y lo que más se toma es café
y Coca – Cola.
- La gran mayoría del tiempo la sala está muy llena y la exclusividad nos se ve. Todo el
tiempo se oye a las auxiliares anunciando los vuelos.
- El comportamiento del cliente es similar en todas las horas con pequeñas variaciones en
las preferencias de bebidas y comidas.
En primer lugar, según la respuesta que dio la persona encargada del manejo de la
experiencia y confort del viajero frecuente en la sala Vip de Avianca del Puente Aéreo de
Bogotá, lo primero que busca la aerolínea a la hora de crear experiencias en sus clientes
preferenciales es generar confort y tranquilidad en espacios agradables y cálidos que
puedan ofrecerle a los viajeros la oportunidad de seguir trabajando, de relajarse y de
entretenerse para que la espera de sus vuelos no sea aburrida y tediosa. Además, con la
implementación del servicio VIP lo que se busca es premiar a los clientes fieles y
frecuentes con exclusividad y mayores beneficios en el servicio, por lo tanto, la
exclusividad se convierte la primera razón de ser se este tipo de servicios.
Así mismo, según María del Rosario Niño, analista de entretenimiento y confort del viajero
frecuente en la sala Vip del Puente Aéreo de Bogotá, teniendo en cuenta los valores
corporativos de Avianca, la imagen que ésta desea transmitir es la de una aerolínea cálida,
ágil, puntual y segura, y no solo para los viajeros frecuentes sino para todos sus clientes
actuales y potenciales. Ella afirma que ésta imagen se está transmitiendo e implementando
134
en todos los servicios que presta la aerolínea, y en las salas VIP se ve cuando responden a
sus clientes con la agilidad en lo servicios de chequeo, conexión a internet y abordaje al
avión, puntualidad en la llegada y salida de los vuelos, seguridad y control sobre sus
equipajes y pertenencias y calidez y amabilidad de todos los empleados de la Aerolínea.
De igual forma, la respuesta hacia cómo cree que es la experiencia que viven los viajeros
frecuentes actualmente María del Rosario coincide con decir que es una experiencia
positiva, encontrando así coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace sentir a sus
clientes, teniendo en cuenta que en las entrevistas realizadas a los viajeros preferenciales,
se pudo ver que la experiencia y percepción general frente a la sala Vip del Puente Aéreo es
positiva, y las personas se califican como satisfechas frente a su servicio, sin sentirse
totalmente satisfechas.
Esto también nos indica que, para los clientes Vip, el servicio podría ser mejor y aún tiene
mucho que perfeccionar para que la experiencia sea completamente positiva. En sus
respuestas, los entrevistados siempre recalcan que las cosas podrían ser mejores, y
encuentran que hay diferentes atributos para corregir, entre los que están la rapidez del
servicio de internet, la variedad de las publicaciones y la exclusividad de la sala para que
ésta no sea tan llena. Igualmente, la mayoría de los entrevistados considera que los muebles
podrían ser aún más confortables de lo que son ahora, y ven a las otras salas Vip, como las
de American Airlines, más exclusivas.
Así mismo, a pesar de que la experiencia frente a la sala del Puente Aéreo se considera
positiva, ninguno de los entrevistados supo definir bien lo que más les agradaba de ésta sala
en particular. La mayoría tuvo dificultad con esta pregunta y respondió aspectos agradables
genéricos que tiene cualquier sala Vip de cualquier aerolínea y que no son únicos y
diferenciales de la sala Vip de Avianca, tales como la comodidad, la exclusividad y la
oportunidad de seguir trabajando. Sólo una persona califico a la decoración precolombina
como lo que más le agradaba de la sala Vip del Puente Aéreo. Otra persona hizo una
pequeña referencia a las achiras, calificándolas dentro de sus preferencias en las salas Vip
de Avianca en general. Estos dos atributos, aunque poco mencionados, son de gran
135
Sin embargo, el hecho de que los clientes no encuentren un atributo especial de la sala Vip
del Puente Aéreo nos indica que hay que reforzar los diferenciales de ésta y hacer énfasis
en ellos, siempre y cuando los atributos diferenciales sean reconocidos por los clientes y
calificados como positivos.
Por su lado, también pudimos encontrar, de acuerdo a las respuestas de los entrevistados,
que el aspecto peor valorado por los clientes es la “exclusividad” que tiene esta sala en
particular, pues la mayoría de ellos tiene la percepción y la experiencia de que esta sala es
muy llena y ruidosa. Los entrevistados dan testimonio de que entra mucha gente hasta el
punto de ser incómodo, razón por la cual la exclusividad se pierde, un aspecto que choca
directamente con el deseo de la aerolínea de transmitir exclusividad como el atributo
principal de una sal VIP.
El exceso de personas en la sala Vip del Puente Aéreo también se hizo evidente en la
observación cualitativa que se realizó. En ésta, pudimos notar que en las horas de la
mañana, al igual que al final de la tarde, hay personas que prefieren no entrar a la sala Vip
con tal de poderse sentar en una silla, así sea en la sala general del aeropuerto.
Según notamos, el trabajo y conexión a internet en la sala Vip es una constante que nunca
para, y si la persona que entra no encuentra un lugar para poner su computador puede
sentirse incómoda y estresada, tanto así, que opta por retirarse de la sala. En este sentido
consideramos que la sala debe ser más exclusiva de lo que es y su acceso tiene que ser
limitado. Si esto no es posible de lograr, se deben ampliar los espacios de manera que la
gente se sienta más cómoda y la cantidad de personas no sea tan notoria.
Lograr esto es muy importante, pues dicha percepción del cliente es una falencia de la sala
Vip del Puente Aéreo, y si tenemos en cuenta las entrevistas, en donde uno de los atributos
136
que más buscan los clientes es la exclusividad, podemos ver que la sala no satisface este
aspecto de manera exitosa.
Esto mismo ocurre con la conexión a internet, a la cual los clientes entrevistados se refieren
como un servicio muy lento y demorado, siendo la velocidad y la rapidez uno de los
atributos más buscados de una sala Vip.
Por otro lado, dentro de los servicios nuevos que más anhelan encontrar los clientes de la
sala Vip del Puente Aéreo, podemos ver la importancia que se le da a la variedad de las
lecturas y de los cafés, a la presencia de dispositivos de música personalizada y a los
lockers o lugares seguros para dejar las pertenencias.
Teniendo en cuenta las respuestas más frecuentes de los entrevistados, estos fueron los
servicios más solicitados, y debemos decir que concuerdan con los datos recogidos en la
observación, en la que se pudo ver esa necesidad latente de los clientes de poder dejar sus
maletas guardadas con seguridad mientras están en la sala, para así poder ir al baño o
pararse a comer algo sin necesidad de estar pendientes de las cosas que dejaron en la mesa.
Así mismo, el hecho de que la mayoría de personas prefieran leer el periódico en lugar de
revistas, como pudimos notar en la observación, puede tener como motivo la falta de
variedad de las mismas. Dos de los entrevistados hablaron de su deseo de encontrar revistas
más entretenidas que traten de temas diferentes a política y negocios y que sean más
especializadas en otras cosas como deportes, carros, música etc.
De otra parte, según los datos arrojados en la investigación, pudimos notar que la
navegación es muy similar en todas las salas Vip de Avianca y su decoración también es
estándar, al igual que la comida que se ofrece. Sin embargo, las otras salas Vip (Cali,
Medellín, Cartagena, B/quilla), son consideradas por los entrevistados, como más pequeñas
y calurosas, y por lo tanto su experiencia no es la misma. Pero vale la pena rescatar que la
137
empresa está haciendo un gran esfuerzo por remodelar sus salas y por lograr que se
mantengan los mismos lineamientos en todas.
Esto es muy importante, pues recordemos que Lindstrom hace referencia, en los pasos para
crear una marca sensorial, en separar la navegación, explicando que el servicio que se
preste en un sitio determinado debe ser el mismo en cualquier otra parte del mundo en
donde la marca se encuentre presente y que siempre los consumidores o clientes deben
sentir la misma experiencia cuando visitan estas locaciones.
Otro dato importante para resaltar es lo que desean sentir las personas cuando visitan una
sala Vip, y en las entrevistas, encontramos que esto se puede resumir en dos aspectos:
comodidad y tranquilidad, los cuales se deben tener muy en cuenta en todas las
características y servicios de la sala. Se debe procurar que así sea y que la experiencia en la
sala Vip del Puente Aéreo sea lo más tranquila y cómoda posible.
Por su lado, haciendo un análisis sensorial, podemos dar cuenta de que las percepciones en
cuanto a los diferentes sentidos es muy similar entre todos los entrevistados, aunque hay
unas pequeñas diferencias. Sin embargo, es posible que dichas diferencias perceptivas sean
causadas por los distintos niveles de recordación, o activación de la memoria. Aunque vale
la pena aclarar que si un estímulo no es recordado exitosamente por las personas que lo
reciben, es porque su efecto no es tan relevante como para causar recordación.
138
Por su lado, el nivel de recordación frente a las imágenes y decoración presente es muy
bajo, sólo algunos nombran la decoración precolombina. Lo mismo ocurre con el olor,
ninguno recuerda un olor específico en la sala, y los pocos que dicen acordarse de un olor
no lo hacen con mayor consciencia.
El sabor actual de la sala lo relacionan de inmediato con la comida que se sirve allí, entre la
que nombran a las achiras, los sanduchitos y el maní. Estos pasabocas son muy recordados
y ninguno los pasa por alto. Así, podemos encontrar que las achiras y sanduchitos son una
característica de la sala Vip de Avianca y hacen parte de un elemento diferenciador.
Además, en la observación se notó que las achiras eran los pasabocas más consumidos de la
barra de comidas.
Cuando piensan en la textura actual de la sala, los entrevistados piensan en cuerina o cuero,
y en la suavidad y comodidad del mismo, a pesar de que los muebles de la sala no sean en
cuero. Esta es una opinión frecuente entre los entrevistados. Igualmente todos recuerdan un
ambiente fresco que no es ni frío ni caliente. En cuanto a los sonidos presentes, todos
recuerdan inmediatamente a las auxiliares anunciando los vuelos.
Vemos también que los entrevistados mantienen estos estímulos a la hora de relacionar la
marca con los cinco sentidos, por lo cual podemos ver que la descripción que hacen los
clientes de la sala Vip del Puente Aéreo en relación con los cinco sentidos depende
directamente de su experiencia vivida y de los recuerdos que tienen de la misma. La
relación que hacen los clientes con los 5 sentidos no se separa de los recuerdos que tienen.
De esta manera, hay que reforzar muy bien los sentidos que se quieren explotar, para que
haya mucha recordación, y para que al momento de describir o caracterizar la sala, los
clientes piensen sin titubear en estos estímulos. Esto es muy necesario ya que a futuro los
estímulos sensoriales que se nombren van a ser los identificadores de la marca.
Finalmente, podemos notar que la imagen general que se tiene de la aerolínea es muy
positiva y la percepción de ser una aerolínea que se está esforzando por mejorar es
frecuente en todas las opiniones de los entrevistados. Esto es muy importante ya que la
139
percepción que se tiene de la aerolínea también influye en la que se tiene de la sala Vip y
viceversa. Por esta razón, es importante aprovechar el posicionamiento que tiene la marca
en la mente del público para influir sobre la experiencia general del cliente en la sala Vip.
Dicha estrategia tuvo como principal objetivo optimizar y aprovechar los estímulos y las
características positivas de la sala VIP del Puente Aéreo de Bogota, así como eliminar las
debilidades presentes en cuanto a los beneficios y servicios que ofrece, y a las percepciones
generales de los clientes. Todo esto con el fin de lograr, en primer lugar, fortalecer, mejorar
y consolidar la imagen y las percepciones que tienen los clientes frente a este servicio
preferencial, y en segundo lugar, generar experiencias mas positivas en los viajeros
frecuentes que se traduzcan en diferenciación, recordación y fidelización de la marca.
Por último y en tercer lugar, se pretende establecer una conexión entre dichas experiencias
en la sala VIP, con la experiencia a bordo, y fortalecer la imagen general que se tiene de la
aerolínea, alcanzando de esta forma un lineamiento y una coherencia entre los diferentes
puntos de contacto que tiene la marca con sus clientes.
Por otro lado, es importante aclarar que con esta propuesta no se pretende hacer cambios en
la estructura, diseño y distribución de la sala, teniendo en cuenta que todo esto ha sido
diseñado minuciosamente pensando en la nueva imagen de la aerolínea y en lo que busca
proyectar en concordancia con su visión. Lo que se buscó fue resaltar los aspectos positivos
y diferenciales allí presentes para lograr crear la experiencia sensorial deseada. Además, no
se tuvieron en cuenta todas las dimensiones de la marca a las que se refiere Martín
Lindstrom, considerando que no aplican en este caso específico y no son aspectos
relevantes a resaltar en esta marca y servicio.
140
141
Latinoamérica, esto
nos da muchas
opciones de olores
que se pueden
explotar que son
característicos de
esta región del
continente. Como:
olores tropicales,
selváticos y
frutales.
Tacto - Las sillas son - La presencia de - Textura Avianca:
percibidas no tan materiales naturales Textura
cómodas ni como el mármol, la Latinoamericana
confortables como madera y el fique (materiales
las de otras salas son texturas naturales, como el
VIP. características de la fique, la madera, la
región que se piedra)
pueden explotar - Calidez Avianca:
con el mismo fin de Textura cálida
perseguir ese relacionada con la
posicionamiento sensación que
Latinoamericano. produce estos tipos
de materiales.
142
región. posibilidad de
proponer una gran
variedad de
alimentos.
- Se pueden explotar
los sabores
Latinoamericanos.
- Las achiras son un
elemento
característico y
diferenciador de las
salas VIP de
Avianca.
Vista - El color más - Explotar la - Visual Avianca:
recordado es el café decoración Establecer
y el beige, dejando característica de la elementos visuales
a un lado el rojo, el región. que alusivos a la
azul y el amarillo - La posibilidad de región y que
que son los colores crear un estilo y representen la
con los que se look determinado imagen corporativa
identifica la para las auxiliares, de Avianca en
aerolínea. pudiendo explotar general.
- Existe una el estilo de la mujer
debilidad en la latina.
recordación de los - Optimizar la vista
elementos de panorámica que se
decoración. tiene de los aviones
- La presencia de los como parte de una
colores característica
institucionales es general de esperar
muy débil. un vuelo.
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144
145
146
147
148
Latinoamericana (materiales naturales, para generar una percepción de presentes en la sala VIP deben
como el fique, la madera, la piedra) calidez en la sala y un ambiente mantenerse, no solo en esta sino
acorde con la visión. en todas las salas VIP de
- Generar recordación de la marca - Avianca por el hecho de ser
por medio de la presencia de materiales que se relacionan con
estas texturas en la sala. los conceptos de calidez,
resaltando este valor que es uno
de los que quiere transmitir
Avianca con su imagen.
- Estos son productos naturales que
se encuentran no solo en
Colombia sino en Latinoamérica
en general.
Calidez Avianca: Textura cálida - Reforzar el valor de calidez que - Las texturas como la madera y la
relacionada con la sensación que produce pretende transmitir la imagen piedra hacen que en la sala VIP
estos tipos de materiales. corporativa de Avianca. se sienta un ambiente cálido y
- Posicionar en la mente del acogedor.
consumidor, el servicio de - Que el servicio sea
Avianca como el más cálido de completamente cálido y los
todas las aerolíneas. empleados tengan siempre
presente este valor como un
atributo diferenciador frente al
servicio frío de otras aerolíneas.
- Reforzar en todos los aspectos de
la sala VIP el valor de calidez que
busca transmitir Avianca con
todos sus servicios, de esta
manera no solo la textura y el
servicio deben ser calidos sino
también los alimentos, las
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Basarse en los valores corporativos: - Afianzar las relaciones con los - Es importante tener en cuenta los
agilidad, seguridad, y puntualidad en clientes creando fidelización. valores corporativos (agilidad,
todos los servicios que se presten dentro - Fortalecer lo cuatro valores seguridad y puntualidad) en todos
de la sala. corporativos de la marca. los servicios que presta la sala
VIP a sus viajeros frecuentes:
- Debe mejorar la rapidez en la
conexión a Internet.
- Las personas encargadas de hacer
el chequeo deben ser ágiles en
este proceso.
- Los horarios en los vuelos deben
mantenerse tan cual fueron
estipulados.
- En todo momento los viajeros
deben sentirse seguros y
confiados en el servicio que
presta la aerolínea, para esto se
propondrá un servicio adicional
de vertieres y lockers con la
intención de cuidar las
pertenencias de los viajeros sin
154
Ofrecer mayor variedad en las lecturas, y - Fortalecer la experiencia de - A pesar de que actualmente existe
en temas especializados como: deportes, entretenimiento en la sala VIP. en la sala una variedad amplia de
música, moda, cocina, que hagan - Brindar un mejor servicio periódicos y revistas es
referencia al entretenimiento y no solo a enfocado en diferentes importante ofrecer mayor
los negocios. necesidades del consumidor. variedad en los temas.
- Tener material de lectura en
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Esto se logrará creando más espacios en los que los clientes puedan trabajar cómodamente,
y prestando un servicio ágil de conexión a internet. Igualmente, los viajeros deben
encontrar servicios adicionales como impresoras, fax, scanner, mini salas personalizadas de
trabajo, y opciones de teleconferencias que pueden facilitarles la vida. De esta manera, los
viajeros no tendrán que preocuparse por nada en lo referente a sus negocios y pueden sentir
que llevan la oficina de viaje. La idea general que abarca dicha propuesta es ofrecer al
cliente los servicios que necesita para que este pueda trabajar cómoda y tranquilamente.
158
CONCLUSIONES
En cuanto a la imagen corporativa y a la comunicación que tienen las empresas con sus
públicos
- Si las empresas buscan un mayor acercamiento con sus públicos, deben optimizar el
uso de las sensaciones y las emociones para crear las relaciones a largo plazo.
- La creación de experiencias reales en los públicos por medio del uso de las
emociones y las sensaciones logra que la percepción de estos vaya acorde con lo
que la empresa dice y hace.
- Por más esfuerzos que hagan las empresas por inducir una imagen positiva en la
mente de sus públicos, esta se crea en su mayoría desde el público y no desde la
empresa, convirtiendo a las percepciones en elementos estratégicos de gran
importancia para la consolidación de la imagen corporativa y dando gran
importancia a loas estímulos sensoriales siendo estos los primeros elementos en la
cadena del proceso perceptivo en la que se construye el conocimiento.
159
En cuanto al uso de los cinco sentidos para la creación de marcas sensoriales que se
diferencien de la competencia
- La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las
claves de comunicación del futuro de las empresas.
- Sólo apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y
las emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir
un producto de otro, están grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han
vuelto parte de nuestro proceso de decisión de compra.
- El uso de los cinco sentidos por parte de las empresas en la transmisión de mensajes
genera una imagen corporativa sólida y positiva en la mente de los públicos.
- Al estar los cinco sentidos conectados con la memoria de los individuos son capaces
de generar una recordación a largo plazo de la imagen corporativa de una empresa.
- Por el hecho de que el uso de los cinco sentidos apele a las emociones de los
individuos es posible crear relaciones a largo plazo con los mismos, siendo esto
traducido en el valor de la fidelización.
160
- Existe una conciencia por parte de las agencias acerca de la importancia del uso de
los cinco sentidos en la transmisión de mensajes, aunque aún son escépticos frente a
su aplicación actual en el país.
- Es muy poco el uso que se ha hecho de los sentidos y las sensaciones en Colombia.
- Todas las empresas buscan entablar relaciones y vínculos a largo plazo y generar
diferenciación e interacción con sus públicos, siendo estas necesidades alcanzables
por medio del uso de las cinco dimensiones sensoriales.
161
BIBLIOGRAFÍA
Carbone, Lewis (2004), Resumen autorizado de Clued In: How To Keep Customers
Coming Back Again and Again, Financial Times, Prentice Hall.
Costa, Joan (2001), Imagen corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires, La Crujía Ediciones.
Kanuk, Leslie y León Schiffman (2005), Comportamiento del consumidor, Buenos Aires,
Pearson education.
162
ANEXOS
Preguntas Álvaro Carvajal Samuel Estrada Álvaro José Juan C. Rodríguez Eduardo Salazar Nancy Soler
Fuentes
1. ¿Cuando piensa en 1. Comodidad. No se me bien Que va a estar muy 1. Velocidad Que va a estar muy 1. Descanso.
la sala VIP de 2. Poderme nada a la cabeza. llena. 2. Comodidad llena. 2. Tomarme un
Avianca del Puente mantener Es más la Demasiada agente 3. Estatus. café
Aéreo qué es lo conectado comodidad de 3. Leer el
primero que se le estar ahí. periódico.
bien a la cabeza?
2. ¿Qué clase de 1. Buena 1. Buen servicio 1. Espacios amplios. 1. Velocidad 1. Conexión rápida 1. Espacios
atributos quisiera atención. 2. Rapidez 2. Rapidez 2. Comodidad y sin amplios.
encontrar en los 2. Rapidez 3. Comodidad 3. Comodidad 3. Exclusividad complicaciones. 2. Rapidez
servicios que presta 3. Exclusividad 4. Comida fresca. 2. Comodidad. 3. Exclusividad.
una sala VIP?
En Sao Pablo, en British en La de Iberia, Las de American Las de American He visitado en
3. ¿Qué salas VIP ha Santiago de Chile, Londres, American Airlines, Airlines en todas Airlines y las que México, en
visitado? en Miami y todas American A en Air France, Copa, partes del mundo y tienen convenio Venezuela, en
las de Avianca en Miami, otras en entre otras. las de Avianca en con Avianca en Miami pero no
Colombia. Buenos Aires, no Colombia. otros países. Las recuerdo la
más que me de Avianca en Aerolínea.
acuerde Colombia.
En otras la La calidad es La calidad es buena La calidad es buena, La calidad es La calidad de la
4. ¿Cómo le parece exclusividad es buena, está en el y se encuentra en el pero el acceso y la buena y el servicio sala y el servicio
la calidad del mayor, hay menos promedio, aunque promedio. La velocidad de la red está bien. De todas es mejor en otras
servicio de la VIP de gente y más no es fantástica comida podría ser fallan siempre. Hay formas puedo decir aerolíneas que acá.
Avianca del P.A. con variedad en como la de mejor, las otras son que mejorar un poco que las salas Vip En las otras las
respecto a otras comida y en British. más exclusivas y en en servicio y de American sillas son más
Aerolíneas? lecturas. La las Avianca hay atención. Airlines son confortables y hay
calidad es mayor. mucha más gente. mucho más más variedad en
cómodas que las comidas. Son más
salas Vip de grandes y
Avianca. En otras exclusivas.
aerolíneas hay más
163
atención
personalizada.
5. ¿Qué encuentra en Las nuevas son Son parecidas en Son parecidas en su Las nuevas y la del Creo que no tienen Son muy parecidas
común con otras muy parecidas a su decoración la decoración la de P.A. son parecidas, comparación, las todas. Las de otras
salas VIP de la del Puente de Bogotá, Cali y Bogotá, Cali y la decoración y la otras salas como la ciudades
Avianca y en qué se Aéreo. Las otras Medellín. Las Medellín. Las otras comida se mantiene de Cartagena son diferentes a
diferencian? ¿El son más pequeñas otras como la de como la de como estándar. La más chiquitas y Bogotá son más
servicio es el mismo y más calientes. Cartagena son Cartagena son muy de Bogotá es más más llenas. En chiquitas y
en todas? El servicio es casi muy calientes y calientes y muy fresca, la de Cali y Medellín la calurosas. La
el mismo. muy chiquitas. La chiquitas. La comida Medellín son muy comida es mejor, comida es muy
comida es la es la misma en todas. calientes. Las otras pero no tiene similar, pero la
misma en todas. son muy chiquitas. baños. La experiencia en la
decoración es de Cartagena y en
similar, pero la del la de Bogotá
P.A. es más nunca va a ser la
grande. misma.
6. ¿Qué tipo de 1. mayor 1. Sillas 1. masajes. 1. Tener acceso a 1. masajes y 1. variedad en
servicios adicionales entretenimiento reclinables. 2. música productos nuevos. relajación. lecturas
quisiera encontrar en (televisores y 2. Sala de personalizada 2. Más opciones de 2. Servicio (entretenimiento)
la sala VIP del P.A.? música fumadores. 3. mayor espacio. comida y de tipos de personalizado. 2. Sillas
personalizada). 3. Más 4. más computadores café. 3. Más opciones de reclinables.
2. variedad en televisores. para conectarse. 3. Música cafés. 3. Más
publicaciones: 4. Lockers. 5. Variedad en la personalizada y 4. Lockers computadores para
más lights, Golf, comida. actualizada con las 5. Más televisores. conectarse.
carros, temas tendencias. 6. Agua con gas.
especializados. 4. Lustrabotas o
3. Masajes y sala embolador.
de relajación.
7. ¿Qué es lo que Qué se puede No hay nada que No hay nada que La decoración Que es más grande Poder estar sola,
más le agrada de la seguir trabajando más me agrade. más me agrade. De precolombina. que las demás y las no tan rodeada de
sala VIP del P.A.? de manera pronto la achiras. tanta gente.
cómoda. distribución del
espacio.
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8. ¿Qué es lo que Qué es demasiado Es muy llena y La congestión. Que Es muy llena y no Es muy llena, La atención y la
menos le agrada? llena. hay mucho ruido está muy llena. hay exclusividad por internet es muy cantidad de gente
por eso. eso. lento. que hay.
9. Descríbame su Me registro, Paso por la Paso por las Me registro e Me registro y Me registro, tomo
Experiencia en la busco un lugar requisa y me maquinas de inmediatamente busco un sitio en el periódico, me
sala VIP del P.A. para sentarme, chequeo. seguridad y me tomo una copia de donde sentarme. Si sirvo un cafecito,
prendo mi Generalmente registro. Buscó todos los periódicos. es por la mañana me siento y
computador y me primero miro donde sentarme y Me siento a leer el me tomo un café. empiezo a leer.
conecto a internet. quien hay, donde poder periódico y me tomo En general busco También tomo
Por la mañana me después me como conectarme y un café. Siempre me algo de comer, me algo de refrigerio.
tomo un café o un un sanduchito y trabajar. Me paro y conecto a internet. siento y me meto a Todo el tiempo leo
jugo. Al medio me tomo una busco algo de comer. Si es por la mañana internet. También y no hablo con
día me relajo más Ginger Ale, me Casi siempre llego o por la noche me suelo leer el nadie. Como
y escucho música. siento y me pongo tarde entonces salgo tomo una copa de periódico. Si no es sanduchitos y
En la noche oigo a oír radio o leer corriendo para el vino y me como por la mañana me muchas achiras.
las noticias y el periódico. La avión. unas achiras o algo tomo una Coca- Me voy.
como algo. mayoría de veces En general la así. Cola zero o un
En general la me tomo una experiencia es En general la agua.
experiencia es Ginger Ale, pero positiva. Me experiencia es Siempre como
agradable, pero si es viernes me atienden muy bien. positiva pero podría achiras y maní que
no es la mejor. tomo una cerveza. mejorar la son muy buenos.
Experiencia amabilidad un
positiva. poquito.
10. ¿Qué quiere Tranquilidad. Comodidad. Tranquilidad. Tranquilidad y Comodidad, Tranquilidad y
sentir en una sala sentir que puedo tranquilidad, paz y silencio.
VIP exactamente? estar conectado y calma.
ahorrando tiempo.
11. ¿Cuál es el color Café. Café y beige. Las Rojos y amarillos. Beige, rojo y azul. Beige No me acuerdo.
o colores de la sala paredes tienen Colores terracotas.
VIP del P.A. algo de rojo pero
actualmente? no me acuerdo
bien.
12. ¿De qué color es Azul oscuro. Rojo. Rojo. Rojo. Rojo. Rojo.
el uniforme de las
personas que están
ahí?
13. ¿Qué imágenes Accesorios No me acuerdo. No me acuerdo. Son 1. Las luces 1. La vista de los No me acuerdo.
encuentra en la Sala precolombinos. cosas abstractas alógenas aviones afuera.
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14. ¿A qué huele la No recuerdo un A los asientos de No me acuerdo. No tengo un A baño recién No tengo un
sala VIP del P.A. olor específico. imitación cuerina. recuerdo de olor. lavado. recuerdo de olor.
actualmente?
15. ¿Cuál es la Sanduches, Sanduchitos, Sanduchitos, Sanduchitos, achiras Sanduchitos, Sanduchitos,
comida que se sirve pastelitos, achiras empanaditas, pastelitos, achiras y y maní. achiras, maní achiras y maní.
en la sala VIP del y maní. Su sabor achiras y maní. maní. Los salado, café, agua,
P.A actualmente? es normal, nada sanduchitos o gaseosas.
del otro mundo. pastelitos son como
recalentados.
16. ¿Cuál es el Iluminado, pero El ambiente es Congestionado. A Los muebles son Es tibio, de tanta Es un clima
ambiente y la textura bullicioso. La muy normal, ni veces puede estar cómodos, son gente que hay uno agradable, ni
de la sala VIP del textura de los frío, ni caliente. fresco pero cuando suaves y su textura se acalora. La caliente ni frío, es
P.A. actualmente? muebles es de La textura de los uno tiene mucha es como de cuero. El textura de los agradable, es
cuerina. Podrían muebles es de gente encima, mucho ambiente es normal, muebles es como fresco.
ser más cómodos. cuerina y podrían ruido, y no encuentra es fresco. una gamucita, son
ser más cómodos. donde sentarse cómodos pero no
entonces te ofuscas, son muy
te acaloras. acolchonados,
podrían ser
mejores.
17. ¿Qué sonidos Las auxiliares Las señoritas Las auxiliares Las señoritas Las auxiliares Las auxiliares
están presentes en la anunciando los anunciando los anunciando los anunciando los anunciando los anunciando los
sala VIP del P.A. vuelos. vuelos, y el vuelos, gente vuelos, y el vuelos y celulares vuelos.
actualmente? televisor. hablando y ruido de televisor. sonando.
aeropuerto.
18. Si tuviera que No la relaciono A viaje, a maleta. A recalentado. A cuero nuevo. A café. A café.
relacionar la sala con ningún olor. Comida recalentada.
VIP del P.A. con los
5 sentidos:
¿Cuál sería su olor?
¿Cuál sería su sabor? A los sanduches A Ginger Ale. bizcochitos A vino tinto. Como a limón, Como una
que uno se come recalentados. muy ácido. manzana,
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¿Cuál sería su Cuerina. Cuerina. Como de cuero y de Suave como la de La gamuza de los A mandarina,
textura? madera. los muebles. muebles carrasposa y
suavecita al
tiempo.
¿Cuál sería su color? Café. Caqui, beish. Colores como entre Rojo. Beish con Rojo. Rojo.
amarillos y rojos.
Terracotas
19. ¿La Sala VIP del No para nada. No. No. No. Para nada. No, pienso que No, en absoluto.
P.A. representa a Representa a representa a
Latinoamérica? Colombia. Bogotá más que a
Latinoamérica.
20. ¿Cuál es la Positiva. Ha Tengo una buena Tengo una imagen Es una aerolínea Es una aerolínea La aerolínea ha
imagen que tiene en cambiado mucho. imagen de la positiva. Han muy rentable que se que ha mejorado cambiado
general de la Buen servicio y aerolínea, se mejorado viene esforzando bastante. En muchísimo. En
Aerolínea? vuelos a tiempo. esfuerzan por dar muchísimo. por mejorar. Tengo general, la imagen general tengo una
un buen servicio. una imagen positiva que tengo es imagen positiva.
de la aerolínea. positiva.
21. ¿Cuál es el color Rojo y azul Rojo. Amarillo, rojo y Rojo. Rojo, amarillo y Rojo.
o colores de azul. azul.
Avianca?
22. ¿Cuál El verde. El verde. El verde. El negro. El verde. El verde.
definitivamente no
es el color de
Avianca?
23. ¿Su experiencia Si totalmente. Sí Claro. Si uno Si totalmente. Sí, 100%. Si uno Si totalmente. Si el Influye para las
en la sala VIP la experiencia en tiene una buena viaja frecuentemente servicio es malo, la salas VIP, para
influye en la imagen la VIP es positiva experiencia en la la atención que halla imagen de la Avianca no.
que tiene de la la imagen de sala VIP la en la sala VIP es aerolínea va a ser
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