Lectura recomendada
Winning B2B Marketing
Proven methods that drive revenue,
leads and awarenes.
Premisa Central
El autor menciona que el B2B marketing consiste en darle una
buena razón al prospecto de conocerle, de interactuar con su
empresa, de entrar al proceso de evaluación y de convertirse
en su cliente. Para ser exitoso en esto hay que tener una acti-
tud de “a todo vapor” o “no tomar prisioneros” para siempre
estar enfocado en los objetivos. Y lo que hay que dejar de
hacer de inmediato es 1) todo aquello que no tiene apoyo de
la dirección general 2) todos los programas de generación de
demanda que son ignorados por la fuerza de ventas 3) todas
las campañas que no estén en línea con el mensaje central de
la empresa 4) todos los reportes y análisis que no sirven para
nada y solo hacen perder el tiempo y 5) trabajar con gente no
productiva y confiable. Esto es lo primero que hay que dejar de
hacer. Para poder realizar lo que sí se debe, el autor menciona
ciertas características:
• Hay que creer que se tiene un excelente producto o servi-
cio, creer en los beneficios que generan y creer que se le
está ofreciendo al cliente correcto.
• Tener una actitud de estar entre la espada y la pared, para
enfocarse más en la meta porque simplemente no hay de otra.
• Entender que la creatividad es divertida e interesante, pero
que hay muchísimas campañas y promociones muy creati-
vas pero que nunca llegan ni cerca de sus metas y objetivos.
Sobre el autor
Christopher Ryan es el fundador de la empresa Fusion Mar-
keting (www.fusionmarketingpartners.com) y reconocido expo-
nente en los temas centrales del libro. Su fuerte es lograr las
sinergias necesarias entre la operación de mercadotecnia y la
de ventas para lograr el éxito de estrategias B2B o business – to
– business. La revista Target Marketing lo nombró como uno de
los expertos más relevantes del tema.
Posicionamiento y candidato óptimo
Este es uno de los elementos poco entendidos dentro del proce-
so de la mercadotecnia, y eso que ya David Ogilvy mencionaba
que era la decisión más importante al promocionar un producto
o servicio. Hoy en día, el posicionamiento se define como la for-
ma en la cual una organización y sus marcas, productos o servi-
cios son percibidos por prospectos y clientes, y esta percepción
depende del precio, calidad, desempeño, servicio y experiencia.
Para el B2B marketing es importante ser congruente: que todas
Lectura
las actividades y los mensajes de Recomendada
mercadotecnia estén en línea
con lo que el comprador debería de experimentar en el punto
de venta, al momento de comprar, o al momento de utilizar el
producto, de interactuar con la marca, o recibir el servicio. Para
eso, la identificación del prospecto (o candidato óptimo como
le hemos denominado dentro del Sales Specialist Club) es de
las más altas prioridades. El autor menciona que aquí hay que
hacerse solo dos preguntas. Primero, ¿quiénes son las personas
o las empresas que son las más indicadas para hacer nego-
cio con usted (ya sea comprar su producto, utilizar su servicio
o suscribirse a su organización)? Y segundo, ¿quiénes son las
personas o las empresas que no deberían de hacer negocio con
usted? Invierta todo su dinero en el primer grupo y nunca gaste
dinero en el segundo.
Cuando se habla del concepto de branding o posicionamiento
también se refiere a ese espacio o concepto que se ocupa en
la mente del prospecto o cliente cuando ellos piensan en usted.
Puede estar en blanco el prospecto, al nunca haber escuchado
de usted. Esto no es tan malo, ya que se puede lograr el posi-
cionamiento deseado desde el inicio (tabula rasa). El prospecto
también puede tener una perspectiva negativa o mal informada
de usted, aquí se tiene que invertir en un intento de reposiciona-
miento. Y finalmente, se puede tener el posicionamiento deseado
dentro de la mente del cliente. En este caso, solo hay que reforzar
esta percepción para no ceder ese lugar a algún competidor.
Para determinar la estrategia de posicionamiento so-
lamente hay que definir qué posición se desea ocupar
dentro del mercado, qué posición se ocupa actualmente y
si, tomando en cuenta a la competencia, se tiene los recursos
suficientes para llegar y mantenerse en esa posición deseada.
Pull versus Push
Pull marketing es el arte y la ciencia de atraer los clientes hacia
usted, en vez de empujar sus productos o servicios hacia ellos.
Push, entonces, tenía como objetivo colocar la publicidad frente a
los prospectos (o mejor dicho ante todos, incluyendo a los sospe-
chosos). También se le conoce como campañas disruptivas, ya que
interrumpían a la audiencia para presentar la oferta (solo piense en
el típico comercial de televisión y ya estamos en sincronía).
En contraste, pull marketing es hacer visible la marca ante el
prospecto, justo cuando está investigando o buscando lo que
uno vende. Gracias a las redes sociales y el internet, se puede
utilizar el pay per click (PPC) o estrategias de search engine op-
timization (SEO) para lograr que los prospectos lo encuentren
cuando están explorando un tema o cuando están en la etapa
de compras o toma de decisión. PPC se puede decir que es un
modelo de publicidad en línea que utiliza a los buscadores y
plataformas de contenido en donde el anunciante solo paga al
proveedor cuando un cliente ingresa al anuncio y es desviado a
una página del anunciante.
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En contraste, el SEO está basado en el tráfico natural u orgáni-
co de búsqueda y en los links establecidos que tiene la página,
la cual hoy en día tiene que ser lo más amigable posible a los
buscadores como Google o Bing. Además de estas alternativas,
hay que tomar en cuenta:
• Click through rate (CTR) que representa el número de
personas de la audiencia o tráfico que interactúa con su
anuncio. Aquí lograr tan solo .5% ya es considerado un
buen indicador.
• Cost per click (CPC) que representa el costo de alguien
que accede al anuncio. Esto puede variar mucho en base
al producto o servicio que se ofrece y las palabras claves
por las cuales se está pagando.
• Porcentaje de Conversión: donde se menciona que ya
con un 3% se está contento y satisfecho en la web (com-
parado con un 30% del proceso F2F). Este porcentaje re-
presenta tan solo a la gente que contesta un cuestionario
para obtener más información una vez que ha visitado su
página principal o de aterrizaje (landing page). Conocien-
do el porcentaje de conversión es fácil de calcular el costo
de conversión o costo por gane como también se le cono-
ce en el B2B.
El modelo del Pull marketing genera un ambiente donde el
prospecto se puede educar por sí solo, validar la oferta y hasta
generar su propio análisis de necesidades antes de interactuar
con alguien del equipo de ventas. El prospecto tiene la ventaja
de evaluar el producto o servicio en un ambiente libre de pre-
sión, mientras que la fuerza de ventas invierte mejor su tiempo
en prospectos pre validados. Para esto modelo hay que tener:
• Paciencia, sí es válido pedir por el contrato, pero hay que
aceptar los tiempos que maneja el prospecto dentro de su
toma de decisión.
• Flexibilidad, para investigar continuamente nuevas formas
y nuevos canales para informar y atender a sus clientes.
• Curiosidad, ese deseo de conocer siempre más sobre su
cliente, en cómo utiliza lo que usted vende y cómo se pue-
de mejorar dicha experiencia.
• Orientación al servicio, ya que solo aquellos que de
verdad entienden que se trata de atender al cliente, son los
que salen con la venta.
Conocer el campo de batalla
La investigación de mercado se podría definir como cual-
quier actividad involucrada en reunir y/o evaluar informa-
ción que pueda ser utilizada para mejorar o enriquecer
el proceso de la toma de decisión.
Para el ciclo de la venta, por ejemplo, las investigaciones deben
de contestar dos grandes incógnitas. Primero, el tiempo prome-
dio que se tarda el negocio desde el contacto inicial hasta el
cierre del negocio (ciclo de cierre). Y segundo, el proceso inter-
no por el cual pasa el prospecto para evaluar y decidir comprar
el producto o servicio. Otras bondades de la investigación de
mercado son:
• Identificar nuevos nichos de mercado.
• Clasificar los diferentes segmentos de clientes.
• Encontrar nuevos usos para productos existentes.
• Probar la viabilidad de un lanzamiento.
• Reducir el riesgo de un desarrollo de productos erróneos.
• Evaluar los diferentes beneficios que ofrece el producto
o servicio.
• Probar la efectividad del material promocional.
• Medir el nivel de satisfacción de clientes.
Como ya lo había mencionado Albert Einstein: si ya supiéramos
lo que estamos haciendo, no se llamaría investigación, ¿o sí? Con
la importancia y los alcances de una investigación ya puestos en
evidencia, el autor menciona los ocho pasos que se involucran:
1. Establecer con claridad los objetivos para determinar
la naturaleza de los datos a conseguir y el propósito espe-
cífico por el cual se van a utilizar.
2. Verificar las fuentes secundarias de información, ya
que a veces la información requerida ya ha sido recopilada
por alguien más.
3. Desarrollar la metodología de la encuesta, si no hay
fuentes secundarias con la información que se desea obtener.
4. Diseñar el tamaño de la muestra que refleje las realida-
des del universo bajo investigación.
5. Escribir el cuestionario, independientemente del instru-
mento de medición que se va a utilizar, ya que da una
visión más clara de lo que se está buscando.
6. Coleccionar los datos, ya sea vía entrevistas personales,
llamadas telefónicas, redes sociales o envío de cuestionarios.
7. Compilación de datos y
8. Análisis y reportes de los hallazgos.
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Para cualquier investigación, el autor menciona que hay cinco
métodos. Los focus groups y entrevistas personales que se uti-
lizan al inicio del proyecto como la parte cualitativa de la
investigación. Ya las encuestas electrónicas, correos y encuestas
telefónicas representan la parte cuantitativa. La investiga-
ción cualitativa normalmente de conduce primero para tener
una visión general del tema a tratar. Los hallazgos de la investi-
gación cuantitativa proveen los datos precisos para llegar a las
conclusiones específicas que se están buscando.
Con los resultados de la investigación ya se puede formular
el plan de mercadotecnia que establece las prioridades de la
campaña, provee de una agenda de actividades e implemen-
tación para la medición de avances, descubre los medios más
efectivos para la campaña y otorga a todo el equipo su respon-
sabilidad dentro del proceso.
Plataforma creativa
La cual permite alinear las promociones y la comunicación a
los objetivos específicos del plan de mercadotecnia. Hay dos
formas de crear la campaña que han sido utilizadas desde
tiempo y están bien establecidas para el proceso creativo.
AIDA (Atención / Interés / Deseo / Acción)
Atención, es el primer objetivo de cualquier campaña, ya sea
mediante un mensaje espectacular, una pregunta que despierte
la curiosidad u alguna oferta especial.
Interés, segundo paso para pasar de la curiosidad a querer ob-
tener más información sobre el producto o servicio, normalmente
enfocándose en beneficios y no en atributos del producto.
Deseo, que se traduce a la ecuación de valor, que la oferta
sea percibida de mayor valor comparado con el que le está
pidiendo a cambio.
Acción, donde hay que darle la motivación suficiente al pros-
pecto para dar el siguiente paso y entrar al proceso de evalua-
ción o concretar la venta.
PAPA (Promesa / Amplificación / Prueba / Acción)
Promesa, utilizando el título como una promesa de un bene-
ficio importante para el lector.
Amplificación, logrado, según el autor, al incluir más bene-
ficios, paquetes o con la detección de otros problemas que el
cliente no había contemplado antes.
Prueba, para convencer hasta al prospecto más escéptico vía
la demostración del producto, testimoniales o encuestas de sa-
tisfacción de clientes.
Acción, al decirle exactamente al prospecto cómo puede to-
mar ventaja de la oferta especial.
Para lograr la acción que buscan ambas formas del proceso
creativo hay que formular una propuesta u oferta, que el autor
describe como lo que uno le va a dar al cliente y lo que uno
espera recibir a cambio. Obviamente cualquier oferta debe de
ser lo suficientemente poderosa para cortar por el ruido del
resto de la publicidad, estar muy bien alineada con la etapa
dentro del cual se encuentra el prospecto del proceso de eva-
luación y tener ese incentivo especial para que el prospecto
tome la acción deseada.
Para eso nunca hay que olvidar que las compras están mo-
tivadas en el deseo del cliente para resolver un pro-
blema, incrementar su conocimiento, sentirse más
cómodo, hacer la vida más sencilla, generar valor,
satisfacer una curiosidad o simplemente sentirse
mejor sobre él mismo. Primero, el prospecto debe tener
una necesidad o deseo real, percibido o creado por usted de lo
que usted vende. Después la oferta o propuesta de valor debe
de cumplir con sus requerimientos, y se debe de lograr la tan
anhelada confianza de que usted podrá cumplir lo estipulado
bajo un riesgo percibido bajo o manejable.
Sinergias entre Merca y Ventas
Lo que ambos departamentos quieren lograr es im-
pactar la cifra y llegar al pronóstico y esto se logra incre-
mentando el número de clientes, incrementando el tamaño de la
transacción con ellos o la frecuencia de compra de dichos clientes.
Para decidir qué modelo de ventas se utilizará, siempre hay
que tomar en cuenta dos factores: el costo de completar cada
transacción y el valor que dicha transacción trae al negocio.
No sorprende que una fuerza de ventas propia es la opción
más costosa, pero también la que genera transacciones de ma-
yor volumen, mientras que las ventas vía web tienen un costo
transaccional bajo, pero normalmente también un bajo ticket
de compra promedio. El objetivo al final del día es generar la
mayor transacción al menor costo posible. Y para eso el marke-
ting B2B tiene que generar los prospectos que el departamento
de ventas necesita para convertirlos a clientes. Pero antes de
clientes y prospectos hay que conocer todas las etapas previas
y adicionales que existen:
1. Base de Datos: que son solo nombres de contactos que se
van consiguiendo pero que activamente todavía no han sido
atacadas mediante esfuerzos promocionales de la empresa.
2. Respuesta básica: se trata de cada contacto que ha con-
testado una campaña promocional, pero que está tan “en
pañales” que ni sospechosos se puede llamar.
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3. Sospechoso: que representa cualquier respuesta o con-
tacto de una persona o empresa que pasa por ciertos filtros
iniciales para validar si se podría tratar de un cliente po-
tencial a futuro.
• Hay que tener un acuerdo sobre los aspectos técnicos
4. Prospecto: un sospechoso que ya ha pasado por un pro-
ceso de evaluación más a detalle, ya sea vía un cuestio-
nario en línea o una plática telefónica con una persona
de soporte a ventas. Después de este proceso el prospecto
puede marcarse como caliente, inactivo o de plano regre-
sar al listado de sospechosos.
• Y ambos tienen que estar de acuerdo en la definición de
5. Prospecto inactivo: es alguien que por cuestiones de pre-
supuesto o de tiempos no es candidato a ser cliente en el
futuro cercano, pero sí a mediano plazo. Por eso, se regre-
sa a la base de datos para ser contactado en el futuro con
alguna nueva campaña promocional.
6. Oportunidad de negocio: lo que en el club hemos abre-
viado como OPN y que representa a un prospecto que ya
lleva cierto avance dentro del embudo de ventas. Digamos
que su avance ya está más allá del 50% del proceso de
compra. En pocas palabras, ya se ve más para acá que allá.
7. Cliente: donde se logra concretar la oportunidad de ne-
gocio en un negocio. Ahora, además de asegurar la satis-
facción del cliente, es momento de identificar los momen-
tos para lograr que se vuelva un cliente recurrente y con
adicionales oportunidades de venta.
Como ya he mencionado, los departamentos de mercadotecnia
y ventas son interdependientes, aunque no lo quieran. Obvia-
mente hay empresas en donde parecen estar en guerra (esto se
nota cuando el departamento de ventas tiene su propio plan y
presupuesto de mercadotecnia) pero la realidad es que es esen-
cial que se genere una relación colaborativa. El autor argumenta
que esto se logra cuando se sigue esta lógica:
• Como director de mercadotecnia hay que tomar la res-
ponsabilidad completa del éxito o fracaso. Aunque el
departamento de ventas sea una parte integral del proceso
la parte de la generación de demanda y prospectos es una
función de mercadotecnia.
• Los gerentes de ventas y algunos ejecutivos deberían de ser
invitados a ayudar a diseñar el programa de genera-
ción de demanda. Esto crea mayor empate con sus nece-
sidades y un sentimiento de involucramiento desde el inicio.
• La fuerza de ventas debe sentir que su cooperación o in-
volucramiento con el programa le va a generar bue-
nas recompensas. En el sentido de que le va a ayudar
hacer más ventas con el mínimo esfuerzo posible, al trabajar
de forma más productiva, y no solo trabajando más duro.
• Las etapas de retroalimentación deberían de ser ins-
titucionales para siempre adaptarse a los cambiantes ele-
mentos del mercado y las nuevas condiciones comerciales.
del sistema de prospectos a ventas (o sea sobre el
manejo del embudo de ventas). Debe de ser flexible, con-
trolado por marketing y donde se asegure que toda la in-
formación relevante y las actividades realizadas con cada
prospecto son capturadas en el sistema.
lo que se considera un prospecto para guiar el esfuer-
zo de mercadotecnia.
Breve Comentario
Un libro que detalla con mucha precisión los elementos
del marketing actual de negocio entre negocio, aunque
creo que se quedó un poco corto en mostrar estrate-
gias exitosas o casos de éxito que se podrían replicar o
adaptar en otros nichos de mercado. Lo más valioso de
esta aportación es que ilustra a la perfección que en el
marketing B2B no se trata de creatividad sino de resulta-
dos, y que el enfoque debe de ser en la generación de
prospectos bien validados que la fuerza de ventas puede
tomar por el embudo de ventas y concretarlos a clientes.
Creo que también faltó abordar más la relevancia del
marketing B2B en el desarrollo de oportunidades de ven-
ta cruzada e incremental que hoy en día son indispensa-
bles para logar el tan anhelado crecimiento de doble dí-
gito. Viendo la importancia del marketing B2B sorprende
un poco el número tan reducido de libros que abordan
este tema. Sin duda, una discrepancia que podría ser ex-
plotada para cualquier apasionado de la mercadotecnia
de las grandes ligas, no de los medios masivos, sino de
la de negocios entre negocios.
Al final cualquier intento de B2B Marketing debería de
poder contestar las siguientes preguntas:
• ¿Tienes una propuesta de valor bien definida y
está siendo comunicada de forma unificada y con-
gruente por todas las plataformas de marketing?
• ¿Tu imagen y marca están siendo aceptadas por
el mercado? Te están percibiendo los prospectos y
clientes de la forma que tú quieres?
• ¿Tienes un acuerdo (Service Level Agreement) con el
departamento de ventas que especifica la cantidad y
la calidad de los prospectos que estarás generando?
• ¿Con qué efectividad está procesando la fuerza de ven-
tas a dichos prospectos y tienes la visibilidad y control
suficiente del embudo para reaccionar a los cambios?
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Winning B2B Marketing:
Proven Methods that drive revenue,
leads and awareness.
Por Christopher Ryan
Publicado por: Fusion Marketing Press
Año: 2013
Nº de Páginas: 258
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