DE LA GESTIÓN CULTURAL A LA ADMINISTRACIÓN DE LAS CULTURAS

Winston Licona Calpe y Rodrigo Vélez Bedoya

CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
I. FILOSOFÍA DE LA ADMINISTRACIÓN CULTURAL
II. LA CONFUSIÓN ENTRE LOS CONCEPTOS DE GESTIÓN Y
ADMINISTRACIÓN
III. LA DISCIPLINA DE LA ADMINISTRACIÓN DE LAS CULTURAS
IV. RETOS DE LAS CULTURAS EN LA PERDURABILIDAD SOCIAL
V. UNA PROPUESTA METODOLÓGICA PARA MAPAS DE LA
ADMINISTRACIÓN DE LAS CULTURAS: ELEMENTOS PARA UNA TEORÍA DE
LA EMPRESA CULTURAL
VI. LA GESTIÓN CULTURAL Y EL DESARROLLO SOCIOECONÓMICO:
ASUNTOS TRANSVERSALES DE LA SOSTENIBILIDAD
VII. DESARROLLO CULTURAL Y SOSTENIBILIDAD
CONCLUSIÓN
BIBLIOGRAFÍA
Contraportada

Este trabajo desarrolla las claves de lectura para la comprensión de la administración

cultural como reto de la disciplina de la administración. Propone los primeros elementos
para construir una concepción de este campo disciplinar que se debate entre lo asistencial y
lo oneroso e insuficiente del tema de la cultura para lo público, entre lo privado con su
lógica de mercado sin conciencia social, y entre la visión estratégica del mismo con
funciones y sentidos de perdurabilidad social para calidad de vida. Identifica la
problemática del reduccionismo gerencial al que fue sometida la disciplina administrativa
durante el siglo XX, para rescatar su lógica y ethos relacional con otras disciplinas como
camino para garantizar su pertinencia. Establece un concepto y marco de trabajo para el
desarrollo de la disciplina de la administración en términos de tareas académicas para la
investigación de la administración de las culturas y para la generación de saberes y
didácticas a fin de formar capital humano consagrado a este tema estratégico para las
naciones. Indica la función y las implicaciones de las culturas como recurso central para la
prosperidad y permanencia de las naciones y las sociedades en dinámicas globales.

Está dirigido a los alquimistas soñadores de la gestión cultural que a pesar de la visibilidad
lograda de manera nacional e internacional, aún nos debatimos entre la marginalidad
simétrica y los despliegues inconmensurables de las utilidades de las industrias del
entretenimiento.

Como puede notarse, nos urge recuperar el diálogo de las culturas para superar la peligrosa
trivialización de uno de los recursos más importantes en la existencia social de las naciones,
en los tiempos de disputas hegemónicas de una economía simbólica: el valor estratégico de
de la economía cultural y por tanto la necesidad de una administración de las
organizaciones del trabajo cultural.

Como propuesta se divide en siete partes, sin ninguna relación lógica secuencial, solo
aspiramos a establecer ideas para un debate que hemos postergado. La transición de la

2
gestión cultural a la administración de las culturas es una apuesta mayor. Los aportes
conceptuales y metodológicos de este texto apuntan a motivar el mejoramiento de la
actividad cultural y ordenar la acción de manera estratégica. Con sentido de responsabilidad
de los impactos de la organización del trabajo de estas diversas formas de creación de valor
desde las empresas culturales.

ACERCA DE LOS AUTORES

Winston Manuel Licona Calpe:

Economista de la UPTC de Colombia. Ph. D. En Economía de la Escuela Superior de

Economía de Praga, República Checa, 1994. Académico, conferencista internacional en
temas de políticas, cultural y desarrollo y gestión cultural para programas del gobierno
mexicano en los talleres y foros de CONACULTA, visitante de la Maestría en Gestión y
Desarrollo Cultural de la Univesidad de Guadalajara, Profesor invitado al doctorado del
Centro de Estudios del Ocio de la Universidad de Deusto, Bilbao, España, así como a la red
de programas de gestion cultural en Ecuador, Venezuela, Chile, Argentina, Cuba y Brasil.
Consultor, gestor cultural, investigador de asuntos culturales, columnista de prensa,
exdirector de postgrados de la Escuela de Ciencias Humanas, Actualmente es profesor
principal, Director de Extensión y Proyección Social de la Facultad de Administración de la
Universidad del Rosario, Bogotá, D.C., Colombia. Correo electrónico:
wlicona@urosario.edu.co.

Angel Rodrigo Vélez Bedoya:

Filósofo de la Universidad Javeriana y Magíster en Administración de Empresas de la

Universidad Externado de Colombia. Profesor, investigador y directivo académico en el
campo de la administración de Empresas. en las áreas de ética, teoría y estrategia de
empresa, estudios de prospectiva y metodología científica. Actualmente es el Director de
Investigaciones y del programa de Magíster en Dirección y Gerencia de Empresa. Editor de
la Revista Universidad & Empresa en la Universidad del Rosario en su Facultad de
Administración. Correo electrónico: rvelez@urosario.edu.co.

3
INTRODUCCIÓN

De la Gestión Cultural a la Administración de las Culturas, representa una aproximación

reflexiva desde la docencia, la investigación y la extensión académicas, en función de
enriquecer la construcción de este reciente campo de la que surgido como gestión cultural
hoy reclama, un ejercicio transdisciplinar denominado administración de las culturas.

Este trabajo desarrolla las claves de lectura para la comprensión de la administración

cultural como reto de la disciplina de la administración. Propone los primeros elementos
para construir una concepción de este campo disciplinar que se debate entre lo asistencial y
lo oneroso e insuficiente del tema de la cultura para lo público, entre lo privado con su
lógica de mercado sin conciencia social, y entre la visión estratégica del mismo con
funciones y sentidos de perdurabilidad social para calidad de vida. Identifica la
problemática del reduccionismo gerencial al que fue sometida la disciplina administrativa
durante el siglo XX, para rescatar su lógica y ethos relacional con otras disciplinas como
camino para garantizar su pertinencia. Establece un concepto y marco de trabajo para el
desarrollo de la disciplina de la administración en términos de tareas académicas para la
investigación de la administración de las culturas y para la generación de saberes y
didácticas a fin de formar capital humano consagrado a este tema estratégico para las
naciones. Indica la función y las implicaciones de las culturas como recurso central para la
prosperidad y permanencia de las naciones y las sociedades en dinámicas globales.

Este trabajo para una Administración Estratégica de las Culturas, propone como campo de
acción de la disciplina de la administración, la cultura, entendida como sector de actividad
económica y de configuración empresarial de trascendental importancia en la
perdurabilidad de las sociedades y sus tejidos de diverso orden. Compila reflexiones y
síntesis, fruto de la socialización internacional de la investigación en foros, paneles,
conferencias y seminarios de posgrado Es apenas un aporte al campo cultural en la
construcción de un mundo más sostenible, equitativo, justo y pluralista.

4
 I. FILOSOFÍA DE LA ADMINISTRACIÓN CULTURAL
-Winston Licona C. y Rodrigo Vélez B.

El sentido académico de la administración cultural

La administración cultural es un campo disciplinar de vital importancia para los países, sus
organizaciones, instituciones, comunidades y personas.

El reconocimiento de la disciplina de la administración como campo del saber y de la

acción social es un hecho característico en la historia del siglo XX por su aporte a la
estructuración e incremento de la prosperidad de las naciones. Su importancia radica en el
poder que confiere a una nación, organización, comunidad o individuo, para relacionarse de
manera global y local; por tanto, la competitividad social, económica y cultural, depende en
gran medida de la capacidad de las organizaciones públicas y privadas para dirigirse y
gerenciarse. La administración significa competencia para orientarse como proyecto,
garantizando la eficiencia en el uso de los recursos disponibles. Este concepto integra el
pensamiento estratégico y la gestión orientada al mejoramiento de las personas, las
organizaciones, las comunidades y las naciones.

Respecto a la cultura, esta disciplina ha sido integrada para la reflexión y construcción de

políticas y estrategias, puesto que la cultura como campo de acción organizada
empresarialmente es un campo económico de actividad que demanda por tanto su
investigación y proceso académico de formación profesional. Esto significa la necesidad y
posibilidad de la consolidación disciplinar de la administración cultural que permita el
capital humano e intelectual capaz prospectar los escenarios estratégicos para administrar
eficientemente el recurso cultural de los países en contextos de interculturalidad regulada.

Una breve historia. Desde Robert Owen (1813) hasta Edward Deming (1982) Europa y
Norteamérica han trabajado intensa e interesadamente para desarrollar un saber
administrativo capaz de soportar el logro de los proyectos de nación y de sociedad en sus

5
ciclos de de-re-construcción; mediante la integración del ideal científico al trabajo y la
empresa (F. W. Taylor, 1890 y Fayol en 1906) como medio social de perdurabilidad y
crecimiento (Drucker, 2004) en marcos de calidad, competencia (Porter, 2004) y civilidad
(Cortina, 1995); y, en ambientes socioculturales cambiantes de formaciones sociales
diversas de emergencia estratégica (Mintzberg, 2003) que exigen una recreación y
transformación de los paradigmas disciplinares de la productividad y el abordaje de un
pensamiento creativo, imaginativo y estratégico.

El management se volvió característica o rasgo cultural de la vida norteamericana,

instrumento y competencia social en sus sistemas productivos, objeto de mercado educativo
a nivel de posgrado –como se ve en la larga tradición de los programas de MBA y
recientemente de los de doctorado–, los cursos continuados, más los grandes proyectos de
problemas y áreas de la investigación disciplinar de la consultoría relacionada con este
saber. De igual forma, el alcance de esta disciplina se reflejó en Europa, Asia e India; y
llegó tardíamente a los países del tercer mundo, como una herramienta indispensable para
los propósitos de progreso.

La administración como disciplina es tomada como campo académico importante para el

desarrollo nacional, para la prosperidad, para la permanencia y preeminencia económica; es
también asumida como factor de competitividad de país y constituida por Estados asociados
a una estrategia de expansión y liderazgo mundial. También lo es para aquellos países,
empresas, instituciones y asociaciones múltiples como camino seguro en el mejoramiento
de los estándares de vida, de progreso, de desatraso y reculturación social, especialmente
comercial y económica.

El concepto de management devino del imaginario y la cosmovisión pragmática de origen

norteamericano, europeo y asiático en especial durante la historia de entreguerras
mundiales del siglo XX, cuyos ideales teóricos y metodológicos responden a la necesidad
de lo útil como argumento para justificar sus pretensiones. Esto significó, no obstante, una
ganancia para la humanidad por cuanto se evidencia el papel del pensamiento estratégico y

6
gerencial como de principal importancia en la reconstrucción socioeconómica, política y
cultural; un logro social en la búsqueda de los ideales de la racionalidad económica y
administrativa, de la democracia y la libertad de acción en función de la calidad de vida.

En este sentido, administración significó gerencia cuya función en sí consistió en velar por
la productividad, la eficiencia y el mejoramiento; la función de dirección y acción
estratégica es un campo disciplinar cuya aparición se da a partir de la segunda mitad del
siglo XX. En la tradición norteamericana, el management estuvo ligado a la idea de
gerencia como acción exclusiva para garantizar los resultados especialmente de tipo
económicos en juegos de rentabilidad, alejándose relativamente de los resultados no
económicos y con visión del corto plazo y uso especulativo de los recursos empresariales.
“El concepto de desarrollo asociado únicamente a las presunciones del pensamiento
económico reducido a la lógica del mercado actual es insostenible. La lógica del
capitalismo moderno tiene como premisa fundamental la aculturización, el cambio y la
manipulación cultural. El capitalismo contemporáneo –el de los tratados y agendas
negociadas para la interacción comercial–, guarda sus diferencias con el modelo liberal
moderno. Hoy, las sociedades están reguladas por el mercado, no solamente por la lógica
del capital, las comunidades de consumidores con sus grandes organizaciones establecen
reglas de juego para proteger sus intereses, en última instancia, es la cultura el centro
decisorio de las interacciones transaccionales. La cultura es ahora una herramienta
estratégica del mercado, por cuanto la heterogeneidad y el surgimiento de los reclamos
identitarios aumentan considerablemente los nichos de mercado; aculturizando e
inculturizándose genera potencial de rentabilidad, convirtiendo toda demanda humana en
producto potencial de uso y consumo.” (Licona-Vélez, 2005)

La comprensión de la cultura como relación transversal del desarrollo integral, supone la

corresponsabilidad y la autonomía de la sociedad civil y todas sus comunidades y
organizaciones para empoderarse culturalmente y superar el asistencialismo y la
marginalidad como aparece en las reiteradas recomendaciones de foros y conferencias
mundiales que aluden a la diversidad creativa (1996), a las políticas culturales para el

7
desarrollo (1998), y las declaraciones protocolarias de buenas intenciones de los jefes de
Estados y regiones (2000-2004). El efecto de esta concepción matricial de la cultura
permite la articulación de políticas culturales, sociales y económicas armonizadas en
función del desarrollo integral sistémico sostenible, que se concretan en sectores culturales
encadenados, portadores de producto interno bruto (PIB) y producto interno culto (PIC), de
utilidad económica y social.

Esto conlleva una intervención del sector cultural que permita una reconversión no sólo
económico-industrial, sino político-socio-cultural desde las organizaciones en las que
cooperan todos los agentes y actores sociales de cultura país-ciudad-comunidad-individuo-
región. Las actividades culturales no tienen un sentido disperso, aislado, olvidado,
intervenido-manipulado; ellas están encadenadas a un propósito estratégico que integra
personas, empresas, gobiernos, mercados. Propósito estratégico que es lo integral para la
utopía de la felicidad o el ansiado incremento sostenible de la calidad de vida.

En la administración cultural está la posibilidad de las sociedades para el desarrollo del

capital social (Kliksberg) que es en sí el valor que tiene la cultura cuya connotación guarda
relación directa con los asuntos de derechos humanos, de tolerancia, de patria, de identidad;
lo que es igual a la construcción de relaciones para un lenguaje común no como
uniformidad sino como entendimiento y comprensión; siendo figurativos, es construcción
de amor. Es el poder de marca y relación de las culturas, es marca país.1

1.1. Desarrollo, interculturalidad y sostenibilidad

En el marco de interculturalidad asimétrica, en el que subsiste el pluralismo cultural, se

abre la discusión sobre desarrollo cultural y sostenibilidad, debate que rebasa los estrados
académicos porque los actores sociales y los hechos superan las reflexiones. Los
acontecimientos económicos, sociales, políticos, naturales y culturales superan las

1
Desarrollo conceptual presentado y aprobado en Congreso de la Asociación Internacional de la Gerencia de
las Artes AIMAC en la HEC de Montreal (2005). Licona y Vélez (2005).

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dinámicas de comprensión y dominio. Producimos a posteriori de las necesidades
planteadas y puestas en evidencia por la vida social misma que se debate entre la miseria y
la opulencia, entre la inclusión y la exclusión, con una amplísima gama intermedia que
lucha por mantenerse entre los privilegios inalcanzables y las carencias propias de la
pobreza.

La discusión acerca del desarrollo cultural pasa por la redefinición del concepto de cultura,
y la reconstrucción, apropiación y comprensión del desarrollo cultural desde un punto de
vista sostenible; supone rupturas disciplinares para poder construir relaciones que
enriquezcan los discursos y, por ende, las políticas y decisiones para la intervención y
evaluación de resultados de las mismas. La sostenibilidad ha quedado rezagada ante las
exigencias de las realidades de la globalización y la localización; sin embargo, la
preocupación de los organismos nacionales e internacionales y de las instituciones
educativas es creciente. Todos quieren aportar, competir y resguardar, todos quieren dejar
de ser considerados subdesarrollados o estancados en sus desarrollos, que no alcanzan a
interpretar o a cubrir la satisfacción elemental y esquizoide de las sociedades actuales.

Pretendemos motivar una reflexión teórico-práctica acerca del desarrollo cultural sostenible
como campo contradictorio de tensión en sus conceptos, aplicaciones y resultados.
La sostenibilidad, surgida como preocupación de los ecologistas, se convirtió en la manera
de llamar la atención por la supervivencia del planeta y de las culturas. Hoy, se incorpora a
los discursos y las políticas que tienen como finalidad construir los escenarios posibles y
probables de la perdurabilidad de las empresas y organizaciones de la cultura. Las naciones
están transformando radicalmente su comportamiento a medida que avanzan los protocolos
de tratados. En este ámbito, la cultura emerge como herramienta de trabajo estratégico en la
construcción y reconstrucción de los proyectos de país en el marco de acuerdos y presiones
de la glocalización económica, en la que la interculturalidad es también medio de la
perdurabilidad sostenible de las naciones.

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El desarrollo cultural se constituye hoy en una afirmación que expresa el sentimiento de
condición elemental para la supervivencia identitaria de las naciones en su juego de
relaciones; por ello ocupa escenarios importantes en los acuerdos y los tratados. Sin
embargo, todo depende de las orillas desde donde se miren, comprendan y apliquen los
sentidos del desarrollo y la sostenibilidad.

Un primer enfoque que podemos denominar transnacional-hegemonizante y depredador,

considera el desarrollo cultural como hecho instrumental al servicio de la economía y el
poder real, virtual y simbólico que gobierna el mundo. En este escenario, la cultura entra a
ser considerada como mercancía, es decir, un producto con valor de uso y valor de cambio.
E incluso aparecen otras formas de concebir ese producto al agregarle el valor de signo y el
valor simbólico. Por ejemplo, los estándares de calidad diseminados globalmente le
imponen a los productos materiales y culturales el valor de signo (poder de marca) y de
símbolo al construir un discurso, un metalenguaje fruto de la diferenciación y la imposición
de tendencia de un consumo estratificante en el mercado.

Desde esta mirada, el desarrollo cultural hace relación a dos conceptos que son
antagónicos: uno que es propio del mundo moderno y su necesidad material desde la lógica
eurocentrista y neoanglosajona asociada a la noción de progreso económico y libertad para
lograrlo, la que ahora proclama el presidente Bush, y que alude a la desaculturación. Como
efecto de ese modelo aculturizante, el desarrollo establece unas brechas entre periferia y
centros. Desarrollo y cultura se vuelven antagónicos cuando se mira desde la orilla donde
hay culturas que terminan subordinadas, o si no liquidadas en el paradigma del desarrollo.
Otro enfoque que denominamos nacionalista-autista-endogenizante, considera el desarrollo
como hecho evolucionista, reactivo, adaptativo y de estancamiento, como manifestación de
una añoranza por el pasado y la necesidad de regreso a las raíces para encontrar una
identidad perdida. Un ejemplo se puede ver en el discurso del buen salvaje o en la historia
contemporánea de los países en vías de desarrollo que no alcanzaron la transformación
cultural para acomodarse a las exigencias de los entornos y contextos del mercado,
caracterizado por los juegos asimétricos de los acuerdos y las relaciones en los que los

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países pobres quedan en posiciones de desventaja y subordinación, quedando como última
posibilidad su decadencia a medida que su cultura se extingue y emergen otras. El regreso a
las propias formas sociales y relacionales se establece como un camino romántico de salida
a la exclusión del hegemón, y que crece en pequeño hasta llegar a su extinción y cerrazón
material y espiritual, es decir, cultural.

Otro enfoque considera el desarrollo como hecho estratégico de las naciones para
reconfigurar su sentido en contextos de diversidad, pilar fundamental de la
interculturalidad. Estratégico porque considera de vital importancia la construcción de
marca país2 en la que resuelve las contradicciones de las nuevas dinámicas globales cuya
base de interacción es la propia cultura, la cual funge como eje articulador de la actividad
económica y social que desempeña la función de variable estratégica de la disputa por el
control local y global.

Frente a tamaña situación tan compleja y estratégica para la perdurabilidad de los proyectos
de nación, proponemos los siguientes interrogantes como guías de reflexión y debate del
desarrollo cultural y la sostenibilidad:

Desde un primer enfoque del desarrollo cultural, que hemos denominado transnacional-
hegemonizante y depredador, nos preguntamos si el desarrollo cultural sostenible implica
considerar desde qué cultura o culturas se supone. ¿Es indiferenciación y no diversidad?
¿El desarrollo socioeconómico sostenible es cultura, o es el desarrollo socioeconómico
hegemónico la cultura que se impone como garante de las prerrogativas de sostenibilidad,
suponiendo las muertes culturales raizales y radicales? Acabar culturas e imponer otras, ya
ni siquiera asimilando los vestigios milenarios y ancestrales que se vuelven marginales, ¿es
el norte del desarrollo? Bajo este enfoque ¿el desarrollo cultural no queda supeditado a una
tendencia ideologizante de la cultura y el desarrollo mismos como condición de la
sostenibilidad?
2
Las marcas pías se conciben como los sentidos locales, regionales y nacionales que permiten construir un
sello diferenciador que compite bajo las premisas de asimetría por la diferenciación, posicionamiento y
empoderamiento de los niveles de desarrollo cultural.

11
Con relación al enfoque nacionalista-autista-endogenizante, nos preguntamos si es asunto
evolutivo a la manera darwiniana de la vida, o es reproductivo para una perdurabilidad de
lo mismo. ¿No es el hecho cultural un hecho estratégico de las naciones? ¿Cultural
reproductivo o cultural creativo y de resistencia para productividad perdurable y sostenible
marginal?

Así, desde este enfoque del desarrollo cultural para la sostenibilidad, las sociedades buscan
refugiarse en sus propias tradiciones y culturas como una especie de retorno para buscar sus
propios campos de significación, y es allí donde aparecen las resignificaciones que
pretenden expresarse en el escenario económico, político, social y cultural mismo. Corren
el riesgo de perecer o quedarse en el vasto campo de las minorías sino visualizan y generan
campos de reidentificación para la relación plural e intercultural.

Y por último, con relación al enfoque que considera el desarrollo como hecho estratégico
de las naciones para reconfigurar su sentido en contextos de diversidad, nos preguntamos si
es posible y necesario integrar las dos posiciones anteriores a fin de proponer una mirada
estratégica de la cultura para el desarrollo sostenible en la que los países, las comunidades,
las localidades y los individuos puedan configurar su proyecto de vida y de nación con la
autonomía suficiente para incorporar valor a las relaciones y las transacciones del mundo
globalizado e interculturalizante.

Es urgente una reflexión económica de la cultura como asunto estratégico del desarrollo
social de las naciones para su identidad y diferenciación interna, como condición básica
para la interculturalidad global y local. Es urgente también una reflexión de la filosofía de
la praxis para el desarrollo cultural y su sostenibilidad, porque es la sostenibilidad
perdurable de las sociedades, no entendida como lo estático y reproductivo de los modos y
modelos de un sistema, sino como aprehensión de los acumulados económicos, históricos,
sociales, políticos y culturales, la que está en juego, para una administración de la cultura

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pertinente y relacional hacia una calidad de vida integral e incluyente que pueda expresarse
y reproducirse con todas sus plurales expresiones que alimenten la interculturalidad.

Por último, pretendemos participar en la nueva discusión que se abre camino en las
comunidades académicas de gestores culturales cuyo debate está centrado en la transición
que se va generando de la gestión cultural a la administración estratégica de la cultura como
nuevo paradigma para un desarrollo cultural y de sostenibilidad de la misma.3

3
Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta), III Encuentro Internacional de Gestores
Culturales. Mesa de trabajo: Cultura y desarrollo sostenible (Licona y Vélez, 2005)

13
II. LA CONFUSIÓN ENTRE LOS CONCEPTOS DE GESTIÓN Y
ADMINISTRACIÓN EN EL CAMPO CULTURAL

Cultura y desarrollo, dos realidades que son a su vez dos fenómenos cuyos propósitos
estratégicos se enfrentan a unas antinomias que han generado disfunciones en la concepción
de las políticas y por tanto disonancias en las prácticas causantes de las insuficiencias, los
sinsentidos, las contradicciones y el aparecimiento de las asimetrías. Ya los filósofos de la
sospecha de finales del siglo XIX –Marx, Nietzsche, Freud, Foucault–, advertían el
malestar cultural: el primero desenmascarando la lógica capitalista portadora de la
alienación y enajenación alarmante de las relaciones sociales; el segundo con su ataque a la
metafísica y al idealismo alemán, proponiendo el vitalismo como forma de asegurar la
autonomía; el tercero mostrando la pérdida de la erótica o de la vida y la necesidad de
recuperar el sentido del yo y el otro, y el cuarto en la deconstruccción de las ideologías, el
lenguaje y el poder. Este malestar responde a la angustia del mundo social sumido en las
lógicas y retóricas del proyecto tecnoecómico moderno y de las organizaciones industriales
con su pragmatismo mercantilista; Marcuse, Althuser, Adorno y Horkheimer, entre otros,
emprendieron un trabajo de crítica a la cosmovisión moderna en el que identificaron las
paradojas del desarrollo y los sinsentidos de la cultura que impusieron un sentimiento de
existencia pseudotrágico por el moderno ethos hedonista “(…) la idea del placer como
modo de vida, se ha convertido en la justificación cultural si no moral del capitalismo”
(Bell, 1989: 33).

Los tratados de libre comercio reviven el malestar de la cultura, entendida como

sentimiento trágico de la existencia, como territorio de disputa y choque de hegemonías a la
manera gramsciana. Malestar entendido como la conciencia de todo ser humano por el
triunfo de la racionalidad y de la racionalización caracterizadas por la mecanización de la
vida y la abstracción matemático-estadística. Una salida es comprender la cultura como eje
articulador de las interacciones sociales en el mundo globalizado y de economías de bloque.
Así, la antinomia civilizatoria del mundo culto-inculto, evanescente-preformateado, rico-
pobre, mientras avanza el proyecto materialista y racionalista del planeta. La cultura es la

14
manifestación social en la historia de los pueblos; la antinomia del desarrollo es el mito en
que terminó siendo la cultura, cuya realidad contradice el ideal de la sociedad capitalista
moderna que fue la que estructuró ese sueño del progreso, “ (…) el derrumbe de la idea
clásica de la modernidad, de la ideología de la Ilustración y del progreso se produce tanto
por el descubrimiento de estos actores como por el pensamiento de Nietzsche y de Freud”
(Touraine, 2000: 135). Los principios del ámbito económico y de la cultura llevan ahora a
las personas en direcciones contrarias (Bell, 1989: 28).

Otra antinomia de cultura y desarrollo es la del sueño de la sociedad libre, tolerante e

ilustrada, que contrasta con la realidad de unas sociedades enfrentadas y polarizadas,
productivas, cerradas en las reglas de las grandes comunidades filo-geo-político-
económico-bio-antropo-socio-psico-culturales. Esto desencadena una especie de anomia
cultural en medio de un desarrollo y uso esplendoroso de la tecnología para la construcción
y destrucción espiritual y material del mundo ambiente. Hacia una evanescencia caótica
complejizante para el pensamiento político y la práctica gerencial en el mundo de las
organizaciones culturales como cadenas ancladas en la búsqueda errática del desarrollo
integral. El resultado paradójico es una sociedad controlada, regulada, masificante,
intolerante, superflua, con identidades refundidas, banalizante, desdeñosa de la cultura,
cuando la reduce a la “hora del simple entretenimiento”.

Este fenómeno antinómico puede tener fundamentación en los supuestos ideológicos,

teóricos e históricos de los conceptos de cultura y desarrollo, y su resolución demanda una
rigurosa deconstrucción y reconstrucción contextualizada de los mismos, para la
configuración de políticas y operaciones pertinentes. Pero como esto no sucede con
frecuencia, entonces, un desarrollo integral resulta siendo un desarrollo desintegrado,
asimétrico, inequitativo e impertinente.

Como señala magistralmente uno de los economistas contemporáneos de la cultura4:

4
Véase el capítulo “La cultura en el desarrollo económico”, de David Trosby (2001).

15
 una reorientación sobre el desarrollo a partir de estas líneas tiene obvias
implicaciones culturales. Las personas, en cuanto objeto y medio del desarrollo no
están aisladas. Interactúan en diversas formas, y el marco en el que se produce esta
interacción lo proporciona su cultura: sus creencias, valores, idiomas, tradiciones
compartidas que proporcionan un contexto a su vida diaria. Como ha indicado la
Comisión Mundial de las Naciones Unidas sobre la Cultura y el Desarrollo (1995),
el conceptualizar el desarrollo en función de los seres humanos traslada la cultura
desde la periferia del pensamiento económico a un escenario central. (…) un
paradigma del desarrollo emergente en el pensamiento contemporáneo. En primer
lugar, es improbable que un nuevo modelo de desarrollo incorpore causalidades
estrictamente unidireccionales. Por el contrario, es probable que se resalte la
capacidad de interconexión de los elementos del modelo, con influencias que fluyen
al mismo tiempo en múltiples direcciones (Trosby, 2001: 80).

Para Trosby, los efectos de las características y aspiraciones sociales determinadas entre
variables económicas tradicionales se contrarrestan con un análisis de confrontación, así:
1. Análisis de la influencia de la productividad de los trabajadores en el cambio de
valores, en vez del simple estudio económico de la productividad del trabajador.
2. La cultura y la economía son dinámicas, están en continuo cambio, mas no
estáticos.
3. No hay modelo único apropiado para todas las circunstancias contextuales. Los
criterios nacen de la trayectoria de cada caso particular y la prescripción cultural y
económica es particular-apropiante.
4. Pluralismo creciente y no uniformidad. El ámbito local es el principio del desarrollo
humano.
5. Libertad cultural de decisión en la elección del tipo de derechos individuales de
sociedades libres como expresión significativa de libertad colectiva.
6. La estructura institucional es garante del proyecto-acuerdo colectivo mediante el
Estado y la sociedad civil (Trosby, 2001).

16
Estas dimensiones que pretenden resignificar los conceptos de cultura y desarrollo,
implican desmacroeconomizar los sectores económicos y sociales, y por ende culturales, lo
que significa romper las visiones teóricas y abstractas que consideran que el producto
interno bruto (PIB) de un país es el efecto de las manipulaciones hipotéticas de las
coaliciones de expertos acerca de la realidad económica y concentrarse en lo
microeconómico. Lo que significa intervenir las organizaciones que con su actividad
económica generan la riqueza material y espiritual desde lo micro –léase persona,
trabajador-consumidor, empresa, gremio, asociación, gobierno, comunidad, localidad,
ciudad, región–. Esto es asunto de cuidado, también lo es “desmetafisicar” la política y
microeconomizar con sentido de cluster5 el sector cultural, para que sea una
microeconomía cultural encadenada. Lo que significa también determinar la cultura y el
desarrollo no como simple actividad económica, sino como hechos sociales y políticos
significativos, para hablar sin miedo de la estratégica configuración sectorial y
organizacional de la cultura para el desarrollo integral porque:

Las naciones se definen por una cultura más que por una acción económica: las
empresas tienden a obtener beneficios y poder así con la organización racional de la
producción; los consumidores introducen con sus elecciones aspectos cada vez más
diversos de su personalidad a medida que su nivel de vida les permite satisfacer
necesidades menos elementales y por lo tanto menos encuadradas dentro de las
reglas tradicionales (Touraine, 2000: 135).

Cerrando este apartado que insinúa una propuesta de reflexión y acción para superar esta
sociedad antinómica mediante una concepción estratégica y multivarial de la cultura para el
desarrollo integral, suponemos comprender que cultura y desarrollo integral son el centro
de la actividad cotidiana para la calidad de vida, aun en sociedades con juego de intereses
que requieren un hogar público.

5
Entiéndase cluster como el ambiente de confianza necesario para disponer de la cooperación entre agentes
relacionados en cadenas de cliente-proveedor-apoyos. Integra el concurso de todos los actores de la acción
social como gobierno, asociación, gremio, comunidad, consumidor, en ambiente de confianza como proceso
de construcción cultural.

17
 II. LA DISCIPLINA DE LA ADMINISTRACIÓN DE LAS CULTURAS

Del concepto de management a la administración cultural en las interculturas

Una definición integral de la administración comprende la formación en dirección y

pensamiento estratégico más la gerencia de la productividad de las organizaciones y
empresas del sector de la cultura.
La administración es una de las competencias culturales más importantes de las sociedades
avanzadas y llamadas industrializadas y posindustrializadas. Como un saber-hacer
estratégico para la supervivencia es tan antiguo como la humanidad misma; como
management es un invento propio de las sociedades que se dispusieron a incorporar este
tema en sus agendas de proyecto; muy entrado el mundo moderno cuyos límites temporales
se establecen entre el Renacimiento y nuestros días, en Europa y América la administración
encontró un lugar para constituirse en órgano social encargado de garantizar la
productividad y la prosperidad necesarias para desempeñarse con liderazgo en una
economía cada vez más competitiva y compleja.

La administración es una de las herramientas fundamentales de tal desarrollo del espíritu

histórico de las naciones en su camino de supervivencia, expansión, dominio y
competencia, cooperación y asociación. Puede verse en la crónica histórica de la ciencia
social administrativa de finales del siglo XIX y durante el siglo XX.

Hoy, en los tiempos de la economía glocal mediada por la dinámica de las negociaciones, la
cultura es un eje transversal en las agendas de negociación asumiendo la forma de sello
país, bloque económico, territorio, localidad, identidad, posibilidad y necesidad de
diferencia, condición de toda interacción y transacción; estableciéndose así una relación
necesaria con la capacidad administrativa de un país con respecto a su cultura, puesto que
es recurso estratégico de diferencia para el intercambio negociado y acordado como regla
general de juego. La era actual se puede caracterizar en términos generales como la era de

18
la administración cultural, es decir, no sólo del servicio, del ad-ministraere, función de
servir, sino también y primordialmente como instrumento de los proyectos de vida
individuales, familiares, grupales, comunales, nacionales, internacionales, regionales,
globales y por tanto glocales.

La cultura como dimensión simbólica expresiva (Bell, 1989) –como se comprende en el

discurso explicativo de la nueva dinámica del capitalismo desde los años sesenta–, es el
motor contradictor de los ámbitos separados de las sociedades frente a sus complementos
como la tecnoeconomía y la política, por aquello del hedonismo asumido como credo
moderno (autorrealización del "yo”); ha roto su comprensión para ser no sólo cienciatecno
de las sociedades, sino también una nueva lectura reconfigurante, sistémica, transversal o
factor que se convierte en la base del pensamiento estratégico y la gerencia de la
productividad sostenible. La cultura genera valor agregado en las sociedades y por ello,
como dice Yúdice (2002), la cultura en la contemporaneidad es recurso y por ello objeto de
transacción, diríamos nosotros, objeto que se convierte en dinámica económica reconocida
que requiere desafíos de administración. Por ejemplo, las facultades de administración,
negocios y gerencia, se ocuparon del sector cultural sólo hasta bien entrados los años
setenta, demostrando su desconocimiento como actividad económica aportante de valor
agregado, y como recurso social trascendente en la lógica de la competitividad glocal.

La racionalidad administrativa del consumo masivo y el ideal de la empresa se vuelven

objeto de de-re-construcción en la actividad cultural, dado que lo cultural comprende de
manera particular un complejo entramado de expresiones y manifestaciones que van desde
la creación hasta el consumo de bienes y servicios que resultan ser, en cada uno de sus
componentes, de gran importancia en el conjunto de las economías y los desarrollos
sociales. Para una ilustración, el cuadro 1 identifica la complejidad del sector, de acuerdo
con la clasificación de Alfons Martinel (1996b), y permite ilustrar el campo de formación
profesional relacionado con la actividad cultural, así como la dimensión del diseño
empresarial y de administración de dichas actividades.

19
Cuadro 1. Sectores, ámbitos y campos de actuación de la gestión cultural
Museos, archivos, bibliotecas, hemerotecas, filmotecas,
Sector del patrimonio
fonotecas, etc.
Sector de las artes escénicas Teatros, opera, danza, circo.
Sector de las artes plásticas Galerías, exposiciones, crítica, museos, artesanía.
Auditorios, festivales, circuitos, industria fonográfica, salas
Sector de la música y la fonografía
especializadas.
Sector de la literatura y la edición Festivales, premios, editoriales, difusión y venta.
Sector de las artes del audiovisual Radio, televisión, producción audiovisual.
Gestión municipal, centros culturales, centros cívicos,
Ámbitos de la gestión cultural
programaciones locales, servicios generales, participación
territorial de carácter general
social.
Ámbito de la gestión cultural en
Empresas de infraestructuras, gestión delegada, prestación
empresas de prestación de servicios
de servicios especiales.
generales
Ámbito de gestión cultural en el sector
de la participación, cultura popular y Fiestas populares: folklore, asociacionismo tradicional.
tradicional
Ámbito de sectores emergentes que Turismo, empleo, desarrollo territorial, cohesión social,
tienen relación con la cultura multiculturalidad.
Ámbitos de las relaciones y la Proyectos euroamericanos, cooperación internacional,
cooperación cultural internacional internacionalización de proyectos.
Directores administrativos y económicos de servicios
Responsables de procesos culturales, gerentes administrativos de grandes
administrativos, económicos y instituciones culturales, especialistas en comercialización y
laborales gestión de ingresos, responsables de recursos humanos de
grandes organizaciones culturales.
Responsables de imagen, publicaciones y campañas de
Responsables de imagen, difusión: relaciones públicas y prensa, servicios de
comunicación y marketing atención al público, programaciones a grupos especiales,
venta de entradas y comercialización de productos.
Directores de grandes instituciones; museos, teatros,
Responsables de grandes instituciones
centros artísticos, responsables de centros de producción e
temáticas
investigación, directores artísticos con responsabilidad de

20
 gestión.

Responsables sectoriales, responsables de campañas y

Programador-planificador de eventos programaciones, responsables de equipamientos y
culturales proyectos artísticos, gerentes de organizaciones de tamaño
medio.
Responsables culturales de pequeños y medianos
Técnicos generales de gestión cultural municipios, responsables de equipamientos polivalentes,
gestores de programas y servicios diversos.
Responsable técnico de acciones de un equipamiento,
Técnicos/animadores de programas y programa o servicio, responsable de proyectos de acción
servicios culturales territorial, responsable de dinamización de colectivos
específicos.
Directores y altos ejecutivos de los servicios de cultura de
Altos directivos de las grandes grandes administraciones públicas, gerentes de organismos
políticas culturales y consorcios autónomos de cultura, altos directivos de
fundaciones y empresas culturales.

21
La cultura, como una actividad expresiva compleja, se concreta en la diversidad de
productos y desde múltiples sectores interconexos que la componen y que están
relacionados en cada uno de los componentes de la cadena productiva: creación,
producción, distribución, circulación y consumo. La administración cultural es un campo de
trabajo intelectual, es decir, un campo para la investigación científica y pedagógica, función
del desarrollo de capital social y humano, desde la cultura como fundamento. No sólo
comprende el estudio del tema; también integra la formación de profesionales
administradores de la cultura con enfoque interdisciplinar, estrategas y emprendedores de la
actividad cultural como clave del desarrollo, capaces de administrar estratégicamente la
riqueza y el capital cultural y social (Kliksberg y Tomassini, 2000). Administración
significa pensamiento estratégico y gerencia productiva y emprendedora bajo ámbitos de
creatividad.

El pensamiento estratégico en la administración cultural se reviste de gran importancia en

tiempos en los que la innovación, la transformación del saber y los cambios impredecibles
se aceleran. En donde la innovación no consiste en entrar en el boom ideológico y
consumista del momento, sino en la apropiación de los acumulados y un conocimiento
contextualizado y pertinente. Tantol saber teórico, con sus supuestos epistémicos y
políticos, como el saber práctico que alimenta la experiencia, constituyen elementos básicos
del pensamiento administrativo. Su carácter estratégico deriva de la comprensión del
tiempo histórico y los espacios sociales a los cuales apunta su desempeño como proceso
perdurable y no como evento transitorio y efímero de su fuerza estructurante de lo social.

La productividad y el emprendimiento son conceptos o variables más problemáticas del

sistema económico-social y sobre todo cultural, por el juego de intereses sobre los
resultados obtenidos y la inversión de los recursos para intencionalidades distintas. Se trata
de ser parte de los circuitos generadores de valor simbólico, de valor de uso y de cambio,
en donde hay una generación de productos para el mercado de las interculturalidades como
experiencias distintas, y además una aplicación de un aprendizaje y generación de
conocimiento o experticia acumulada que dinamiza los ciclos del aparato productivo y de la

22
interrelación social como objeto de la gerencia que dirige, organiza y ejecuta los diferentes
recursos. No es sólo el sentido de generación de producto con su utilidad incorporada; es
también la función que agrega valor cultural y económico a las relaciones sociales entre las
naciones en un ambiente de interculturalidad, a pesar de ser asimétrico.

23
 III. RETOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LAS CULTURAS

La cultura es un campo de acción de carácter estratégico para los países (Licona y

Velez (2005).

El estudio estratégico del sector cultural como variable transversal de la actividad

socioeconómica y política, es factor de construcción de ventaja para la negociación en las
agendas de intercambio e interacción social en el mundo de hoy, en el cual las interacciones
y las relaciones humanas están reguladas en alto grado como aparece en las constituciones
nacionales, los acuerdos regionales, los convenios internacionales, y en las declaraciones y
los acuerdos bi y multilaterales a escala local y global. En estos escenarios, la cultura
emerge como patrón de intervención para la construcción del desarrollo integral que
relaciona lo político, lo económico, lo social y, por ende, lo cultural, a la vez que se
establece como instrumento de protección de los intereses nacionales e internacionales.

Un enfoque estratégico de la cultura y del desarrollo para la integralidad sostenible implica

para todos los actores:
 Generación de conocimiento sobre la situación configurativa-contextual del sector y
los subsectores culturales que permita la identificación y administración del
potencial competitivo de éstos.
 Construcción de lo micro a partir del encadenamiento de las organizaciones,
empresas y actores de la actividad cultural para dinamizar las competencias
gerenciales requeridas más allá de las cuantificaciones y clasificaciones genéricas e
internacionalmente exigidas y aceptadas CIIU (Clasificación Industrial
Internacional Unificada), estudios sectoriales nacionales que establecen la
participación de la cultura en la constitución del PIB).
 Retroalimentación de experiencias y afinamiento de los modos y modelos de
construcción social de la cultura y el desarrollo integral.

24
Un enfoque estratégico de la cultura y el desarrollo puede comprenderse a luz de una
ecuación en la que se integra la relación de la cultura y el desarrollo con el sentido de la
felicidad humana, reflejada en el incremento creciente de la equitativa calidad de vida, así:

Cultura desarrollo = ▲ Creciente nivel calidad de vida ↔ Equitativo sostenible

En donde:
Cultura = persona + comunidad + localidad + ciudad + región + Estado + globalización
Desarrollo = libertad política + servicios económicos + oportunidades sociales + garantías
de transparencia + seguridad protectora (Sen, 2000).
Creciente nivel calidad de vida = satisfacción de necesidades + productividad país +
bienestar
Equitativo sostenible = redistribución de equitativa de la riqueza + nivel de felicidad +
inversión y reinversión + viabilidad integral
(Fuente: diseño de los autores, 2004)

La cultura como campo de actividad socioeconómica de orden estratégico, no sólo

garantiza la construcción de producto interno bruto sino que también asegura el producto
interno cultural en sentido personal, comunitario, local, de ciudadanía, regional, nacional y
mundial, condición necesaria en la interacción entre países.

Retos de la administración de las culturas

El desafío de las culturas es la necesidad de formar para el pensamiento y para la acción

cultural generadora y mediadora de la transición entre el saber saber y el saber hacer. El
saber ser y el saber emprender, congruentes con la creación de las diferentes marcas país
con sus logosímbolos de múltiples expresiones y productos circulantes en el mercado que
se relacionan en constructos sociales y culturales; desde un carro hasta un software online,
las expresiones artísticas, la producción intelectual con saberes populares, la

25
geogastronomía y los discursos ideológicos, las representaciones sociales del consumo y las
clasificaciones de la distinción social del mismo son en sí necesarios en una globalización
cultural no hegemonizante; o, en su defecto, una mundialización de la cultura a la manera
de Renato Ortiz y la teoría política francesa del campo de la cultura que con su concepto de
industrias culturales contrasta con la industria del entretenimiento a la manera USA. La
cultura es objeto de administración; ella debe intervenirse estratégicamente y gerenciarse
para su perdurabilidad en ambientes de intensa actividad inter-multi cultural, en donde es
indispensable un posicionamiento de hogar público como condición de existencia.

La administración cultural es un reto, fruto de lo aprendido en el siglo XX, no sólo para la

preservación patrimonial que hoy es producto sustantivo de las economías locales y
mundiales a través del turismo interno y externo, llamado ahora cultural, sino también
como instrumento teórico-práctico de los grandes desarrollos de las culturas que hoy son
llamadas ciberculturas. La administración cultural se convierte en una forma de servicio
rentable individual y social que tiene como fundamento facilitar a través del servicio la
construcción y el desempeño de las organizaciones que reproducen y diseminan con todos
los adelantos tecnológicos asimétricos, imaginarios que circulan en el ciberespacio o en
imaginarios que se quedan en los pequeños circuitos locales sin posibilidad de desarrollo
por la carencia de la administración. También es un reto de la cultura decidir si se queda en
el juego de la exclusión o si apuesta a ser vehículo de inclusión para la sostenibilidad de los
proyectos de vida individual y social (Licona y Vélez, 2004).

La administración cultural es el órgano social necesario para la época actual en los países
de la región, era en la que la economía del mundo está constituida por las transacciones
simbólicas en sistemas de entrada y salida, cóncavos, conexos y complementarios, de oferta
y de demanda, de acuerdo negociado de la interacción y la transacción. Las sociedades
interactúan desde acuerdos soportados en la cultura de las marcas país con barreras y
asimetrías; para esta tarea la administración cultural es una competencia interdisciplinaria.
País que no administre sus culturas, es país sujeto a la imposición hegemónica, es país que

26
no establece poder de marca, es país débil en los intercambios negociados, es un país sin
diferenciación básica.

El poder de la cultura en los poderes económicos

La fuerza, la influencia, el control, el direccionamiento, la autoridad, la normatización y la

dominación, el disenso y el consenso de la praxis democrática, rasgos del poder en una
sociedad, no se ejercen en abstracto, sino que se expresan en la construcción estructurante
de las sociedades y sus formas de organización y de reorganización, legitimados a través de
un discurso y unas acciones relacionales que en sus resultados determinan asimetrías,
producto de los desarrollos, las distribuciones y asimilaciones desiguales, por supuesto de
los mismos recursos no sólo invertidos, sino obtenidos por recaudo con destino al gasto y la
utilidad. El poder se manifiesta no sólo en sentido de fuerza de imposición de argumentos y
acciones en el juego del intercambio, sino también, en la dinámica colonizadora y
modernizadora desde los supuestos ontológicos o de concepción de la realidad social, por
un lado, y en las concepciones de lo humano, por el otro; se determina como ideologías y
doctrinas, políticas y normas, decisiones y acciones directivas características de la fuerza
hegemonizante.

La economía es una fuerza estructurante de lo social, es en sí una construcción social; como

discurso determina y condiciona, desde sus premisas y lógicas, la vida social; es un
lenguaje que pone en común unas reglas de juego para las relaciones humanas con rasgos
culturales propios. En la globalización los principios de la competencia y el utilitarismo
imponen paulatinamente sus presunciones, la economía crea su propio espíritu cultural del
intercambio negociado y la rivalidad, confundiéndose así la esencia de la economía como
sustento del hombre con la economía como el mercado mismo. La confusión de la
economía y de la cultura origina rupturas y separaciones de las mismas, como un grave
error de las sociedades modernas; hoy se ha reconocido esta dicotomía y se abren los
escenarios académicos desde organismos nacionales y supranacionales para la

27
reinterpretación de la relación intrínseca entre economía y cultura como fuente de poder
social.

La cultura como constructo de la acción humana fundamenta y da sentidos a la

construcción institucional del poder en el juego de correlaciones de fuerzas e intereses, en
donde a la postre se incluyen o excluyen diferentes grupos humanos y sociales en la
búsqueda y conquista de la calidad de vida. Todos los organismos internacionales han
debatido, comprendido y recomendado a partir de estas premisas, la interlocución y el
empoderamiento de la cultura y todas sus múltiples expresiones, como claves del
desarrollo. Por ende, es el reconocimiento social y de poder económico que también
guardan y diseminan las culturas.

La cultura cifra su poder en la identidad de marca. Raíces, identidades prolongadas y

diferenciadas, son elementos relevantes de la importancia de la cultura que fue reconocida
en el informe denominado: “Nuestra diversidad creativa” (1996) de la Comisión Mundial
de Cultura y Desarrollo, y reafirmada en las conclusiones de la Conferencia
Intergubernamental de Estocolmo (1998) sobre políticas culturales para el desarrollo, con el
título: “El poder la cultura”. En la dinámica de las economías actuales la cultura es una
condición indispensable que actúa como fuerza y poder de negociación y soporte
reafirmador de la identidad y la interacción.

La cultura en cada país se hace poder al ser el escudo y la barrera en los escenarios de
intercambio y negociaciones internas y externas. Es objeto de trabajo de la política y la
administración. Es medio para hacer el presente y prefigurar el futuro en tiempos de
incertidumbre, de disrupción de procesos y de conflictos de intereses. La cultura es un
argumento sustantivo de fuerza en el campo de la negociación de los poderes centrados en
el mercado (comercio, consumo, inversión, utilidad y riesgo).

Los poderes económicos establecen un marco de juego aparentemente contrario al mundo

de la vida y de la cultura originaria local; a expensas de éstos, generan un mundo de

28
negación del ocio, creando el trágico mundo del negocio en donde se impone una ética
utilitaria. La cultura, siendo el principal factor afectado en esta lógica, es la variable
estratégica de este juego del neoliberal globalizador mundo actual. Las culturas son el
recurso vital de la interacción de las sociedades de poderes económicos. El poder de la
geocultura para el desarrollo económico de los países.

Los poderes económicos cifran sus alcances en las racionalidades estratégicas de sus
proyectos de expansión, concentración, oligopolios, control y dominio de mercado,
rentabilidad financiera; en cuanto al sector cultural, han desarrollado unos cuantos campos
de las expresiones artísticas a través de las industrias culturales y han desechado lo que se
considera no rentable para dejarlo generalmente merced a los presupuestos y las decisiones
políticas de los Estados, quienes en su carrera de modernización subestiman la cultura o la
convierten en variable de transformación. Frente a los poderes económicos la cultura debe
promover el riesgo de la iniciativa privada y consolidar la actividad económica de la cultura
como objetivo estratégico colectivo.

La administración de las marcas país: imaginarios y horizontes de acción de la cultura

en contextos de administración glocal

Una agenda de trabajo para los gestores culturales que propenden por el desarrollo integral
así concebido, es posible mediante acciones que permitan la reflexión en torno del potencial
estratégico de la actividad cultural portadora de sentido diferenciador a la producción
económica misma. Su reconfiguración sectorial.

La cultura es asunto de seguridad nacional, es tema crítico en los bloques económicos y de

las sociedades de tratados y acuerdos negociados, y está presente en momentos de conflicto
dentro de las guerras comerciales. Como espíritu es desarrollo, y éste como cultura misma
es estrategia que significa pensar más allá de la supervivencia y del crecimiento
socioeconómico imaginable. La cultura como variable estratégica de los países más allá de

29
la globalización tiene repercusiones que trascienden la coyuntura de la arquitectura
geopolítico-cultural del planeta.

Las características de las sociedades y las economías en un contexto de administración

global encuentran en lo cultural argumentos y productos que dan poder de negociación a los
países y sus comunidades, empresas y organizaciones. Frente a esto, la administración
provee imaginarios y horizontes que construyen escenarios de transacción específicos de
desarrollo estratégico de los sectores de actividad cultural como el factor más importante de
la vida de las naciones, por una parte, y forma profesionales estrategas de lo cultural
(constructores de políticas = pensamiento estratégico), gerentes productivos de la actividad
intramultisectorial de las culturas como actividad económica que genera riqueza y
contribuye a la calidad de vida y la perdurabilidad de las naciones, por otra.

Las ventajas competitivas de las naciones tienen en la administración de la cultura un

asunto de agenda interna y externa para la métrica en la política, en la economía y en la
gestión de la vida social y, por ende cultural, en el juego de los mercados simbólicos
asimétricos y hegemonizantes; así,
En los Estados Unidos de Norte América, por ejemplo, la industria del
“entretenimiento” es la que más exporta después de la industria aeroespacial. Según
el semanario The Economist, el crecimiento a largo plazo, debido en parte a la
liberalización de la radio y de la televisión, así como a la comercialización de las
instituciones del sector cultural a escala mundial, se mantendrá en torno al 10%
anual, es decir, más elevado que en muchos otros sectores industriales y comerciales
(Unesco, 1996).6

El desfase entre conceptualizadores y negociadores frente a los actores y promotores de la

cultura es visible, ante los cuales el Estado y las organizaciones sociales desarrollan
iniciativas y procesos de diversas envergaduras y alcances que impactan la asunción
estratégica de la cultura como portadora de las marcas país.

6
Informe de la Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo, Nuestra diversidad creativa, 1996.

30
En una exploración del concepto de marca país, por ejemplo, podemos reseñar a Uruguay
natural. Esta marca país, además de estar soportada por el gobierno en un decreto o ley y
como un escenario que no es sólo de la empresa privada sino ante todo una construcción de
hogar público, convoca todos los esfuerzos nacionales en un proyecto de Estado a la
manera de Daniel Bell (1989). Entonces, Uruguay se denomina Uruguay natural expresada
en logo y sello. En julio pasado Argentina acaba de lanzar su marca país promovida por su
presidente Kirshner como medio para alentar el sentido moral de esta sociedad frente a las
debacles y catástrofes sociales y económicas, y producto de recomendaciones de los
organismos internacionales. No obstante la aparente novedad, el término es viejo como se
refleja en Italia, Francia, España; a este respecto cabe anotar que la forma en que se han
vendido los catalanes en Barcelona, quienes, constituidos en varias autonomías, son
capaces de integrarse bajo la marca país España, esta experiencia tiene sin embargo puntos
contradictorios y puntos débiles que deben ser explicitados en la construcción de este caso,
por cuanto debe considerarse la comprensión del contexto histórico local y su proceso
político y cultural para la definición de sus autonomías, territorios y expresiones.

La marca país es un tema de la administración cultural en su dimensión del mercado;

aunque el sector cultural no aparece explícito como mediador de este poder, la marca país
indica una sublimidad ideológica, muy cargada hacia lo comercial, queriendo generar
autoestima a partir del consumo. Se asume como un instrumento para; incluso, se toma
como medio generador de autoestima de Estado, del proceso de recuperación económica y
social, pues eleva el tono moral de las sociedades con sus organizaciones públicas, privadas
y comunitarias, expresada en su estima. La marca país envuelve las ventajas competitivas y
las comparativas en tanto lo local,7 se vuelve elemento de producción estratégica para el
mejoramiento de la calidad de vida y la apropiación de lo que se es, lo que se tiene, lo que
se debe, lo que se puede y lo que se espera.

7
Playa, brisa y mar, ron y son, salsa y rock, industria geocultogastronómica, turismos patrimoniales, turismo
ecológico, entertainment USA, industrias del ocio y las antiguas civilizaciones, hasta el turismo en las
modernas ciudades cosmopolitanas.

31
La administración cultural es también un economic branding, branding country desde los
hechos expresivos de las naciones que reflejan identidad, pertenencia y pertinencia, no sólo
desde la marca comercial, sino como capacidad de cumplir la promesa de búsqueda de
felicidad, es decir, calidad de vida en la interacción e interculturalidad en tanto reglas de
juego de la confianza y el disfrute interno y externo, individual y colectivo. Es como una
llave o código de entrada que permite la interlocución y la interacción válida por lo
significante, al tiempo que genera valor agregado compartido entre los que disfrutan y los
que ofrecen.

La administración de la cultura comprende la dirección estratégica y la gerencia de las

marcas país, y la identificación y valoración del poder de las marcas de los bienes
transables en la economía; en este sentido, toda actividad económica está mediada por los
rasgos culturales propios aportantes de valor agregado del ethos que va más allá del simple
valor de uso y valor de cambio, y se adentra en los terrenos de valores simbólicos
generadores de confianza y entramado intercultural hacia la realización social de economías
en el consumo simbólico. Es ética dialógica de la satisfacción en la transacción para la
autorrealización colectiva con base en el acuerdo y en la búsqueda de una economía
incluyente.

En el juego de las transacciones de esta economía, los branding country juegan un papel
normativo asimétrico por cuanto éstos pueden incluir o excluir de una agenda los productos
y servicios de un país, una región o un sector, o una organización empresarial e
institucional; un ejemplo se da con los países andinos productores, actores clave en los
insumos del llamado mercado negro del narcotráfico; aquí los sistemas de preferencias que
se renuevan y postergan coexisten con estigmatizaciones y discriminaciones que operan
como barreras paraarancelarias en sentido social y cultural. La cultura impuesta y las
culturas restantes sufren también de los efectos de esta asimetría basada en la regulación de
los tratados de derechos humanos en ambiente global y con alcance local.

32
“La gerencia cultural es una disciplina emergente en el sentido de nuevo campo de trabajo
disciplinario administrativo, no delimitada con claridad, que precisa de factores que son
‘claves’ para lograr un servicio dinámico e integral de los productos y recursos culturales
que se ofertan glocalmente” (Licona y Vélez, 2005).

33
V. UNA PROPUESTA METODOLÓGICA PARA MAPAS DE LA
ADMINISTRACIÓN DE LAS CULTURAS: ELEMENTOS PARA UNA TEORÍA
DE LA EMPRESA CULTURAL

Rasgos o elementos básicos para la construcción de una teoría de empresa cultural desde la
dimensión económica y administrativa de su organización o proyecto cultural de empresa.
Tenga en cuenta la categoría económica, y la categoría administrativa comprendida como
estrategia y gerencia, es decir, dirección y gestión. No olvide que todo proyecto o empresa
debe teorizar su contexto económico y administrativo para gestionar. Matriz sugerida:

Cuadro 2. Matriz para una teoría de empresa y proyecto cultural. Factor externo y macroeconómico

CATEGORÍA SUBCATEGORÍA VARIABLE INDICADOR FUENTE INSTRUMENTO

Actores, expertos,
Relato, diario de
Concepción de la documentos,
Definiciones campo, entrevista,
economía cultural empleados o
mapeo conceptual
colaboradores
Tabla de registro
Identificación del Organismos
Rasgos generales No. y tipos de de datos de rasgos
Entorno y tejido públicos, privados
del sector cultural organizaciones generales del
contexto socio- organizacional y comunitarios
sector
económico
Tabla de registro
sectorial de la Organismos
Identificación de No. y tipos de de datos de rasgos
empresa públicos, privados
actividades actividades generales del
cultural y comunitarios
sector
Tabla de registro
Contexto de datos de
Inversión, PIB, Nacional, local,
socioeconómico de Presupuestos entorno y contexto
Ingreso per cápita censos
la actividad cultural socioeconómico
de la actividad


Gran parte de estos conceptos fueron precisados a propósito del encargo del diseño del Módulo: Gestión de
empresas culturales. México Cenart-UAM-OEI (2004), posgrado virtual, Guías de Trabajo, Licona y Vélez

34
 cultural

Tabla de registro
No. y tipo de Archivos de de datos de
Relaciones relaciones políticas, entorno y contexto
interinstitucionales públicas y proyecto, socioeconómico
privadas programas de la actividad
cultural
Tabla de registro
de datos de
Población, Censos y Censos, reportes, entorno y contexto
configuración estadísticas decretos, leyes, socioeconómico
de la actividad
cultural
Cadena de estudios
Cadena productiva Mapa de cadena
valor sociodemográficos
Potencial Matriz de
Evaluación de Información de
competitivo de los portafolio de
productos y productos
Estudios productos y productos y
servicios culturales
estructurales del servicios servicios
mercado Tabla de registro
Planes de
de datos de
Perfil de la Diferencial gobierno, políticas
mercado y
competencia cultural culturales, actores
productos
y expertos

Fuente: Licona y Vélez (2004).

35
Cuadro 3. Guía para el ejercicio de dirección de empresas culturales. Hacia el plan
estratégico.
Matriz sugerida
SUB
CATEGORÍA VARIABLE INDICADOR FUENTE RESULTADO
CATEGORÍA
Tabla de
registro de
Junta
datos y
directiva,
conceptos de la
archivo de
dirección de la
dirección,
organización y
estatutos
Sistema de Código de empresa
gobierno gobierno cultural
Junta Tabla de
directiva, registro de
archivo de datos y
dirección, conceptos de la
Políticas y
estatutos, dirección de la
sistema de
Dirección staff, organización y
gobierno:
Sistema equipos empresa
estrategia
Normativas axiológico humanos, cultural
Junta
directiva,
Tabla de
archivo de
registro de
dirección,
datos y
estatutos,
conceptos de la
políticas,
dirección de la
planes,
organización y
programas y
empresa
Sistema proyectos,
cultural
estratégico: staff,
Estrategia Plan de acción. equipos

36
 humanos,
públicos, la
competencia

Junta
directiva,
archivo de
dirección, Tabla de
estatutos, registro de
políticas, datos y
planes, conceptos de la
programas y dirección de la
proyectos, organización y
staff, empresa
equipos cultural
Sistema de humanos,
Auditoría y regulación: públicos, la
control Autoevaluación competencia
Fuente: Licona y Vélez (2004).

37
Cuadro 4. Guía de ejercicio para gerencia de empresas culturales

GESTION DE EMPRESAS Y ORGANIZACIONES CULTURALES

SUB
CATEGORÍA VARIABLE INDICADOR FUENTE
CATEGORÍA
Tabla de registro de
Diseño Archivo, actores del
datos y conceptos
organizacional centro
Estructura de gestión
Tabla de registro de
Área, oficina,
Producción datos y conceptos
funcionarios, dirección
de gestión
Tabla de registro de
Área, oficina,
Finanzas datos y conceptos
funcionarios, dirección
de gestión
Tabla de registro de
Área, oficina,
Gestión y Marketing datos y conceptos
funcionarios, dirección
estructura de gestión
operativa Tabla de registro de
Área, oficina,
Contabilidad datos y conceptos
funcionarios, dirección
de gestión
Tabla de registro de
Área, oficina,
Personal datos y conceptos
funcionarios, dirección
de gestión
Tabla de registro de
Área, oficina,
Funciones Servicio datos y conceptos
funcionarios, dirección
operacionales de gestión
Rasgos Área, oficina, Tabla de registro de
Recompensa
humanos y funcionarios, dirección datos y conceptos

38
 sociales de gestión

Tabla de registro de
Área, oficina,
Satisfacción datos y conceptos
funcionarios, dirección
de gestión
Tabla de registro de
Cultura Área, oficina,
datos y conceptos
organizacional funcionarios, dirección
de gestión
Tabla de registro de
Área, oficina,
Físicos datos y conceptos
funcionarios, dirección
de gestión
Tabla de registro de
Aprendizaje Área, oficina,
datos y conceptos
organizacional funcionarios, dirección
de gestión
Tabla de registro de
Área, oficina,
Tecnológicos datos y conceptos
funcionarios, dirección
Recursos de gestión
Fuente: Licona y Vélez (2004).

39
VI. GESTIÓN CULTURAL Y DESARROLLO SOCIOECONÓMICO: ASUNTOS
TRANSVERSALES DE LA SOSTENIBILIDAD*
Winston Licona Calpe

A manera de preámbulo

El presente apartado pretende motivar algunas preocupaciones para contribuir a las

inquietudes de los gestores culturales sobre un tema complejo por los conceptos y las
relaciones que imbrica, los cuales no con poca frecuencia se tratan separada y
especializadamente. La gestión cultural avanza en su reconocimiento social y académico, al
tiempo que amplía cada vez más su espectro, aunque suele ser fragmentada y reducida a
campos específicos de intervención y operacionalidad de programas y proyectos del sector
cultural; por su parte, la sostenibilidad de la cultura la hemos relacionado y reducido a
tradición y a recursos económicos, por demás exiguos, para el desarrollo del sector. El
concepto de desarrollo en sus elaboraciones fue considerado como el hecho de que el
progreso tecnocientífico y económico serían los puntales de la construcción del desarrollo
humano, de la democracia, los valores, la libertad, la moralidad. Pero resulta que dicha
confusión motivó no pocas paradojas de subdesarrollo entre otros mental, psíquico y moral,
expresado en las profundas desigualdades y subordinaciones existentes y en la proliferación
de los ismos: antropocentrismo, etnocentrismo, americanismo, eurocentrismo,
egocentrismo, especialismo, marginalismo, periferismo, centralismo, unilateralismo y
neoliberalismo, entre otros.

El lucro del exitoso progreso del capitalismo, hoy oculto en el lenguaje del mercado, olvidó
que lo central es el desarrollo humano, entendido como la multidimensionalidad de la
realización social. “Fue en cambio la idea del desarrollo sostenible, la que introdujo la idea

*
Consejo Nacional para la Cultura y las Artes de México (Conaculta), Primer Encuentro Nacional de
Promotores y Gestores Culturales. Cultura y Desarrollo, Zacatecas 24-27 de junio de 2004, México.

40
del porvenir del planeta, del porvenir de los seres humanos, y también la necesidad de la
salvaguardia vital de los humanos, que es una consideración de Edgar Morín, en el
Documento incluido dentro de la Biblioteca Digital de la Iniciativa Interamericana de
Capital Social, Ética y Desarrollo8. “No hay que subordinar más el desarrollo humano al
desarrollo económico; debemos invertir esto y subordinar el desarrollo económico al
desarrollo humano. Ese me parece es el papel ético fundamental. No debemos ser simples
objetos en este Titanic sin piloto, sino que debemos cambiar y ser sujetos de la aventura
humana” (Morin, 2003).

Gestión cultural es sostenibilidad

Gestión cultural es sostenibilidad porque los procesos culturales, a pesar de que muchas de
sus expresiones hayan perecido con los avances de la tecnología, los cambios políticos,
económicos y sociales, históricamente los actores han presionado por su reconocimiento
por lo menos local, nacional, regional, internacional y ahora global. Siempre buscan su
continuidad, apoyados a su vez con las más diversas formas de gestión que van desde la
sencilla y humana comunicación artesanal, el lenguaje, hasta los modos profesionalizantes
y obligantes por sus desarrollos complejos y configurativos como sector encadenado en
ambientes de industrialización, de competencia hegemónica, productiva y reproductiva,
hacia escenarios rentables económica, social, política y culturalmente hablando. Es decir,
de sostenibilidad.

Por encima de las determinaciones gubernamentales, en su mayoría hoy asumidas como

“juntas directivas del neoliberalismo”, hay una pugna por la responsabilidad, autonomía y
empoderamiento de lo cultural como hecho generado por la sociedad civil, y que para no
pocos dirigentes económicos y políticos es incomprensible. No hay opción porque, por
ejemplo, las recientes huelgas de los trabajadores temporarios del espectáculo en Francia

8
Disponible en: www.iadb.org/etica

41
pusieron al descubierto que en el país donde quizás la cultura tenía los mayores apoyos
estatales, por aquello de la consideración de lo cultural como bien público, también la
lógica del mercado y neoliberal se va imponiendo de manera implacable. Van quedando
atrás los planteamientos de Malraux de hacer de la cultura un bien público.

Es decir, contribuir a ofrecer a la mayor cantidad posible de gente el acceso a las obras
maestras de la creación del pasado y el presente. De donde un cierto número de logros no
despreciables: creación de las casas de la cultura, de los centros dramáticos y coreográficos
nacionales (dirigidos por artistas), precio único del libro, creación de fondos de compra
para el arte contemporáneo, ayuda a la creación cinematográfica, mediante adelantos sobre
facturación, etc.9

La sostenibilidad es algo sencillo, mas no simple. Es algo como la pregunta de una canción:
¿Cómo me sostengo yo en el día de hoy? ¿Cómo me sostengo yo en el día de mañana? Ahí
está lo profundo, porque lo profundo está en la piel como dijera Neruda. Y la piel es la vida
finita e individual, pero perdurable y sostenible socialmente desde las culturas.

Una metáfora para significar que la sostenibilidad es un asunto social de sensibilidad

humana, que se trata de un todo, algo holístico que conmueve la existencia del planeta con
paradojas que rayan en la demencia no escasa de la racionalidad: es decir, crecimientos
económicos devastadores con desarrollismos salvajes e impuestos, cuyos contrastes van
desde la marginalidad miserable, hasta la opulencia desenfrenada y despilfarradora.

De la sostenibilidad se han ocupado muchos entendidos, según la poca bibliografía revisada

hasta ahora. Lo plausible y de buen síntoma es que los enfoques públicos, privados y
comunitarios buscan desentrañar y asumir responsabilidades por los desaciertos y posibles
correctivos del desarrollo económico, de los usos y abusos de la naturaleza, para que los
que ahora vivimos no le dejemos una “cloaca” a las generaciones futuras a costa de
disfrutar egoístamente el cuarto de hora que nos ha tocado vivir. Es decir, florece la alerta

9
Véase Le monde diplomatique (versión en español), No. 23, mayo de 2004, pp. 38-39.

42
de que empresarios, políticos y consumidores no nos mecemos ingrávidos ni levitamos
impunemente sobre la tierra.

Hay seriedad y preocupación en los análisis, digamos que por fin hay una cierta sensatez
para evaluar los errores del crecimiento económico con la aplicación de modelos de
desarrollo económico y social impuestos por el afán de lograr el objetivo máximo de
bienestar individual y colectivo en cada país, sin importar los costos que cada generación
habrá de pagar en el planeta.

Sostener es más que sujetar, y esa no es la acepción que queremos utilizar en esta
exposición porque si algo ha demostrado la cultura a través de la historia es que es
imposible sujetarla, por ello se disemina, mezcla y reflorece como las culturas.
Sostener puede ser mantener, otro sinónimo mal habido en la comprensión de la cultura,
porque su acepción ha sido considerada desde las lógicas del mecenazgo o del mercado, y
no desde las sociedades que son las mantenedoras de la cultura. Sostener es también
proteger, es también soportar.

¿De qué depende la sostenibilidad? ¿De qué depende la cultura? De lo que queremos hacer
de nosotros mismos con los imponderables que marcan azares sociales cuando todo ha sido
improvisación. Lo que ha caracterizado al mundo es el lenguaje de la improvisación. Y eso
le dificulta hablar de sostenibilidad.

Las interpretaciones que de ello se tienen son mezclas de las formas como están
organizadas nuestras vidas, de los estudios académicos y de la información que fluye en los
medios de comunicación, hoy al alcance de las urbes y el campo. Pero, ¿qué es
sostenibilidad? ¿A qué apunta? Cuando lo que menos nos interesa es sostener el equilibrio
entre lo que vivo y lo que dejo. Aquí hay un poco de interrogantes que me obligan a afinar
lo que se quiere decir con respecto a las interpretaciones o definiciones, y que tenga un
sentido práctico. Se dice que la sostenibilidad pasa por el reconocimiento institucional de lo
que ella representa.

43
La sostenibilidad no puede ser entendida como algo en sí misma, sino en relación con su
entorno y su contexto, con las culturas y los desiguales e inequitativos desarrollos
socioeconómicos de cada país como modos de vida, y no a la manera mezquina de
mantenimiento de empresas, egoísmos, exclusiones y privilegios cuya sostenibilidad
degrada la calidad de vida y sesga las oportunidades del disfrute.

Transcurrieron muy pocos años desde el informe Brundtland de 1987 para que se tomara
nota a través de la iniciativa de diversas empresas acerca de la importancia del desarrollo
sostenible. Sin embargo, una rápida e incompleta revisión de estado de arte, permite afirmar
que la sostenibilidad ha estado reducida a la visión de crecimiento económico con el daño
menos posible sobre el medio ambiente, pero no aparecen análisis sobre el papel de la
cultura en ese proceso de la sostenibilidad del desarrollo y mucho menos de la cultura
misma.

Haber estado en la biodiversidad del San José del Guaviare colombiano hace un par de años
me tiene en un punto de contradicción acerca de lo que es sostenibilidad y mucho más me
inquieta el sentido de la cultura. Por aquello de lo que somos o pretendemos ser desde las
lógicas urbanas o de las lógicas rurales que nos establecen condiciones distintas de relación
con el entorno o la naturaleza.

Surgen interrogantes sobre el sostenimiento de la naturaleza, el sostenimiento del ser

humano y su reproducción, el sostenimiento de modos y modelos de desarrollo que
garanticen reproducción y rentabilidad social, económica, política y cultural individual y
colectiva.

Se agitan enfoques que pretenden demostrar que sostenibilidad no puede ser entendida por
fuera de pluralismos y objetivación de los productos puramente físicos, porque: ¿qué
hacemos con la sostenibilidad de las espiritualidades que dan sentido a los objetos? ¿Qué
hacemos con los intangibles? ¿Acaso sólo se trata de la continuidad y el usufructo de bienes
y servicios presentes, replicados hacia el futuro?

44
Me atrevería a decir que sostenibilidad es un término o concepto posmoderno que se aplica
a los análisis que expresan cierto desencanto y autocrítica a los crecimientos y desarrollos
destructores que ahora pugnan por humanizar la destrucción, porque la formación ha estado
encaminada a propiciar exclusividades en busca de la felicidad mediante la liberación de las
pasiones que para cada momento histórico han ocupado los centros del quehacer humano.

Hablar de sostenibilidad como gestión cultural es un despropósito si no se miran las

exclusiones, si no se asume con pretensiones de inclusión para desatar esa ansiedad de la
nostalgia por materializar los proyectos no realizados por individuos y núcleos sociales. Las
culturas son tan diversas como las naturalezas, aunque hablemos de los elementos
primarios que nos componen: tierra, agua, fuego, aire. Sostenibilidad cultural conlleva la
equilibrada gestión de la biosfera.

Inmersos en lo eventual y efímero, se trata de reconocer y compartir en medio de

globalidades los microclimas culturales sin desencuentros ni destrucción. Es una ilusión
válida, porque sólo aprendemos y aprehendemos cuando mezclamos y adaptamos y no
cuando adoptamos mecánicamente los modelos de vida en nuestro migrar o emigrar
transitoria o definitivamente de los lugares del mundo para buscar un lugar en el mundo.
La sostenibilidad es concepto y gestión sine qua non de la cultura y el desarrollo, y todo
tiene directa relación con la voluntad política, con la responsabilidad social de todos los
agentes o estamentos que intervienen en la sociedad, me refiero al Estado, a la sociedad
civil y al sector privado.

La legitimidad institucional: una base de la sostenibilidad de la cultura

Hablamos de sostenibilidad política, económica, social, pero poco de sostenibilidad

cultural, porque ha sido vista y aplicada simplemente desde esquemas unidimensionales de
control identitario, económico, social y político. Es decir, la cultura como control e
imposición. Por supuesto, sin demeritar la experimentación y libertad alcanzada que
atraviesa todas las gamas, desde la practicada en los círculos de la miseria pasando por

45
todos los espectros posibles, hasta llegar a los límites actuales de la opulencia, la exclusión
y la inequidad. Esto tiene que ver con los roles organizacionales adoptados y adaptados
para producir y para vivir.

El ámbito público para la legitimidad institucional: “El Estado no puede ser la junta
directiva del capital ni del mercado”

Hablar de legitimidad institucional en el ámbito público, va más allá de considerarla

sinónimo de lo estatal, por lo menos eso es lo que se considera discursivamente, porque lo
estatal es un escenario que representa el poder y la disputa de hegemonías locales,
regionales, nacionales, internacionales, y ahora globales. Así como bien lo afirma Liliana
López en su trabajo doctoral sobre políticas culturales. Es una delegación de lo público, de
lo de todos, cuando en la práctica se convierte en un mercado de concertaciones entre
grupos y castas económicas, sociales y políticas que pugnan y se asumen como gobierno u
organismos supranacionales rectores. Entonces: ¿qué representa actualmente la legitimidad
institucional desde el ámbito estatal en la sociedad y su intervención para la sostenibilidad
cultural en particular? ¿Qué representa la legitimidad institucional de los organismos
supranacionales (ONU, OMC, BM, BID, UE, etc.) cuando la unilateralidad prima sobre la
multilateralidad?

Podríamos decir que representa redistribución de bienes simbólicos y materiales de manera

desproporcionada cuya lógica no alcanza a cohesionar la sociedad por los efectos que
producen las olas comunicacionales, económicas, tecnológicas de la globalización
económica y política, en suma contenidas en las diversas culturas, que dinamizan o
estancan, orientan o desvían, influencian o desamparan los procesos y las fusiones
culturales en ese trasegar que seguimos llamando desarrollo socioeconómico y cultural.
Generalmente la intervención desde el Estado opera a la saga y es superada por los
acontecimientos sociales. No pocas veces es asumida con evasiones para legitimar,
fomentar y promocionar las creaciones culturales pasadas y presentes como insumos vitales
de esa búsqueda incansable e insaciable de la utópica felicidad. No por ello deja de ser

46
importante y fundamental como uno de los agentes de la sostenibilidad cultural. La
pregunta es: ¿su intervención es capaz de convocar y comprometer intereses disímiles en un
hogar público? De pronto hay confusiones porque se asume como agente de gobierno y no
de Estado. Y éste es un error grave como estructura, como grupo de poder para generar
reconocimiento o legitimidad institucional y no reducción de lo estatal a vana
representación. Es la confusión entre lo público, lo estatal y lo gubernamental.
“El Estado es el hecho cultural más importante de la creación humana porque es una
ideación de la cultura”. Eso dijo Belisario Betancourt, presidente de Colombia en 1990. Se
discutían los contenidos de una Constituyente (Colcultura, 1990) desde el punto de vista de
la cultura y lo que representaba para la reconstrucción de un Estado y por ende de una
sociedad en un tiempo histórico. Ya se hablaba de la nueva globalización con todos los
conflictos locales, regionales y nacionales que acompañan los maltrechos caminos de
modernización, sin entender los distintos ritmos socioeconómicos, políticos y culturales
que acompañan a nuestros países.

Aún se afirma que el Estado es la máxima expresión de la racionalidad del desarrollo que
conjuga todos los intereses. Entonces, ¿cómo se explica que esté sesgado a la funcionalidad
de un sistema y de intereses que no representan una calidad de vida para todos y mucho
menos la legitimidad de la expresión de todos los sentires y necesidades, los cuales apenas
perciben tecnocráticamente los funcionarios de alto nivel que tienen capacidad de
influencia en las decisiones y ejecuciones de las políticas?

No hay armonía de intervención. Más bien, somos naciones balbucientes con mezcla de
actualizaciones que todos los días copian lógicas privadas, mientras contribuyen a
estigmatizar ideológicamente lo comunitario. ¿Será que hablar de Estado supone deslindar
campos, porque se afirma que no representa tan sólo lo privado, sino lo social y lo común?
¿No será más bien que, habiendo sesgado los ámbitos hacia las cúpulas del poder
económico y político, le es imposible asumir la representatividad de toda la sociedad?

47
En este momento es donde cobra fuerza el discurso del Hogar Público para que todos los
responsables sociales asuman la construcción real de una legitimidad institucional con sus
diferencias económicas, sociales, políticas y, por ende, culturales.

A propósito de lo anterior vale la pena mencionar nueve puntos, planteados por Juan Luis
Mejía,10 para una agenda estatal de la gestión cultural en torno a las industrias culturales.
Son un buen preámbulo para pensar y armar procesos hacia un hogar público en los países
Iberoamericanos resolviendo necesidades como:
1. Apoyar el diseño de estadísticas de las industrias culturales que permitan observar sus
impactos para precisar con visibilidad la importancia de cada industria y los empleos que
genera el sector cultural.
2. Estudiar con detenimiento y corregir las inequidades de la circulación y distribución de
los productos culturales. Actualmente es concentrada y por eso el incremento de la
piratería. En lo internacional, en cuanto a estos dos aspectos, hay que potenciar la
presencia del país en donde se discute, entre otros, la libre circulación. Es decir, hay que
hacer mayor presencia en el GATT, en el NAFTA, en la ALADI, en el Pacto Andino, en
Mercosur. En lo local hay que facultar al municipio para manejar el impuesto de
industria y comercio del sector.
3. Hay que estimular el área de la producción de bienes y servicios culturales.
4. Hay que generar una integración de las políticas públicas y el mercado.
5. Hay que generar una seguridad jurídica que garantice una protección a los derechos de
autor.
6. Hay que diversificar la docencia y la formación variando el enfoque de formación sólo
en función de entidades, e incorporar la diversa gama de especialidades que tienen las
industrias culturales.
7. Hay que transformar el papel del sector educativo en la formación de los consumidores,
para que éstos sean lectores críticos de los lenguajes escritos y audiovisuales.

10
Intervención de Juan Luis Mejía, ex ministro de Cultura de Colombia, en el “III Diálogo Mayor: gestión,
mercados e industrias culturales”, Universidad del Rosario, especialización en gerencia y gestión cultural,
Facultad de Filosofía y Humanidades, mayo 13 y 14 de 1999, Bogotá, D.C.

48
8. Hay que diseñar procesos y estrategias que rompan la unidireccionalidad en los
productos culturales.
9. Hay que intervenir en la globalización ascendente, es decir, generar y aprovechar las
oportunidades para propiciar y participar con la producción cultural local hacia otros
mercados y latitudes.

Resalta también la reciente Declaración de la Agenda 21 de la Cultura: un compromiso de

las ciudades y los gobiernos locales para el desarrollo cultural, aprobada por ciudades y
gobiernos locales del mundo en el Forum de las Culturas 2004 en Barcelona, la cual
propone un vasto programa de temas clave y acciones sobre:
 Cultura y convivencia. Temas clave: los valores, los bienes públicos, los derechos
culturales, nuevas fragmentaciones sociales, la participación ciudadana, la inclusión
social, la lucha contra la pobreza, el papel de la comunidad, las migraciones, la
identidad y la diversidad.
 La creación y las artes. Temas clave: la libertad de expresión artística, el fomento a
la creatividad, la investigación, los derechos de autor, los sectores de la cultura, la
nueva cultura digital, las redes, la financiación.
 El patrimonio. Temas clave: la protección y promoción del patrimonio, los
ecosistemas culturales frágiles: áreas periféricas, zonas rurales, etc., el patrimonio
etnológico, los espacios públicos, el urbanismo y la cultura.
 El acceso a la cultura, la democratización del saber. Temas clave: centros de
proximidad como bibliotecas, casas de la cultura, etc., el acceso a la cultura digital,
la educación, los medios de comunicación, estrategias educativas para los centros
culturales.
 El fortalecimiento de los agentes culturales. Temas clave: las asociaciones
culturales y artísticas, los movimientos sociales, las organizaciones no
gubernamentales, los grupos sociales y culturales no formales, las universidades, los
gobiernos locales, los gobiernos estatales, los medios de comunicación, las
industrias culturales.

49
  Los medios de ejecución de la Agenda 21. Temas clave: los indicadores culturales
cuantitativos (consumo cultural, estándares de infraestructura, etc.) y cualitativos
(clima cultural, interculturalidad, respeto a los derechos culturales, uso del espacio
público, etc.), la creación de procesos de redacción y puesta en marcha de agendas
21 específicas

La profundización de la democracia para sacarla de la insignificancia en que está sumida y

asumida11 requiere también del concurso de la intervención y sostenibilidad cultural para
una participación más activa en el fomento y la promoción de la creación, producción,
distribución, circulación y consumo de bienes simbólicos y productos culturales como
bienes sociales y no como simple público o audiencias del espectáculo.

Los gestores culturales como unos más, entre los tantos tejedores de entramado social,
necesitan aferrarse a la creación de procesos de socialidad y no simplemente al desempeño
institucional en la sociedad, para contribuir en la generación de “los nuevos modos de estar
juntos”.12 Socialidad es la sociedad haciéndose.
(...), las instituciones son la sociedad hecha. Necesitamos instituciones, necesitamos
que cierta parte de la sociedad este hecha, esté constituida pero necesitamos más que
de instituciones, necesitamos socialidades, es decir modos de agrupamiento que
recojan los nuevos modos de estar juntos, los nuevos modos de convocar, a quién
hoy convocan los políticos, a quién hablan, con quién hablan los políticos (Martín
Barbero, 1998).

Más que lo estatal y lo privado... la reconfiguración de lo público

Los sistemas sociales en Iberoamérica son modelos que reproducen desigualdad y

segregación social y, con los impactos inicuos de la globalización, estos sistemas destruyen
aún más el tejido social. Es por ello que dentro de las agendas estatales cobra importancia
11
Como afirma Jesús Martín Barbero citando a Manuel Antonio Garretón en la conferencia “Las mediaciones
de los medios en la construcción de ciudadanía”, Bogotá, 1998.
12
Martín Barbero, citando a Turén en la misma conferencia.

50
la sostenibilidad cultural como un ejercicio de reconstrucción del tejido social con un
sentido de bien público.

Hay que cambiar y empezar a concebir la sostenibilidad cultural como espacio de

negociación de intereses públicos o intereses colectivos mínimos de lo estatal, lo privado y
lo mal llamado comunitario,13 para que quepan lo artesanal e industrial como creadores de
productos, bienes y servicios culturales que genera la sociedad para su presente y futuro.
¿Cómo concertar entre lo privado y lo público los disímiles intereses para intervenir y
contribuir en la construcción de sociedad desde la sostenibilidad cultural?

Lo privado está viciado de miradas puramente monetarias, de generación del lucro y

apropiación de utilidades porque ha reducido su justificación de la responsabilidad social a
la generación de empleo, insuficiente por demás. Su discurso operante es egoísta. No sólo
obtiene rentabilidad económica densamente concentrada y sin retribuir parte de sus
utilidades socialmente, sino que construye y disemina referentes simbólicos asociados a un
precario y cortoplacista modelo de satisfacciones y deseos que diluyen y despilfarran las
posibilidades de un sistema económico, social, político y cultural más integral, digno y
humano que incrementen el capital social local y global, si así se le puede llamar a una
calidad de vida más colectiva y diversa.

La sostenibilidad cultural, desde el ámbito privado, tiene también el reto de mediar para
trastocar ese reduccionismo conceptual y operante de la responsabilidad social y acercar las
distantes lógicas con lo estatal y la sociedad civil. El cuadro 5 de Alfons Martinell resume
las lógicas operantes:

13
Lo comunitario ha sido estigmatizado e identificado como lo miserable. A la pregunta: ¿usted trabaja con
comunidades?, se le relaciona inmediatamente con pobreza y se le ideologiza como "subversión”. Se pierde
entonces la dimensión de integralidad, de socialidad. Lo comunitario deberían ser los puentes desde distintas
esferas y condiciones para dialogizar conocimientos, saberes y experiencias. Lo comunitario no es un
problema de estratos, es de clases y, más que eso, de sociedades.

51
Cuadro 5. Lógicas de la gestión cultural
Estatal Asociativa Privada
Un territorio administrativo Un espacio territorial amplio Un ámbito de acción sin
límite territorial
Un marco legal Una voluntad Un interés
Unas competencias Una organización propia y Una organización centrada
ineludibles participativa en la rentabilidad
Un servicio público Un campo de acción Un producto o servicio
retribuido
Una representación temporal Unos valores asociativos Un adecuación al mercado
Una relación administrador- Una relación asociación- Una relación empresa-cliente
administrado asociado
Un modelo de gestión Un modelo de gestión Un modelo de gestión
público muy controlado delegado y participativo privada y reservada
socialmente
Lógica pública Lógica pública/privada Lógica privada
Fuente: Martinell (1996).

La Conferencia Intergubernamental de Unesco sobre Políticas Culturales para el

Desarrollo, celebrada en Estocolmo en abril de 1998, tituló su plan de acción como: “El
poder de la cultura”. Denominación que pone de presente la magnitud de las tareas que
deben emprender los Estados y las sociedades para empoderar la cultura en los desafíos
creativos y como fuente del progreso humano. Ese empoderamiento, como lo señala el
Informe de la Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo (1997) supone la coparticipación
del poder o la capacidad de influir en él. Este proceso tiene dos dimensiones; el Estado y la
sociedad. En lo que se refiere al Estado se trata de saber si las instituciones públicas
permiten que se tomen en cuenta de forma equilibrada los diversos intereses que existen en
el seno de la sociedad. En la dimensión social, el empoderamiento supone el acceso a una
pluralidad de fuentes de información, así como a canales de expresión, representación y

52
reparación de situaciones injustas. No hay un modelo único institucional que pueda
producir resultados semejantes en sociedades históricas y culturalmente diferentes, sino un
amplio abanico de instituciones que determinan la expresión de los derechos de los
ciudadanos en cada sociedad. Ni más ni menos es: la capacidad de las personas para elegir
entre opciones más amplias mediante la participación directa en los procesos de toma de
decisiones o influyendo sobre quienes tienen el poder de decidir (Unesco, 1997: 62-65).
Se trata de la unión de fuerzas constructivas que iluminen la sostenibilidad cultural para un
destino mejor y común.

La gestión, los mercados y las industrias culturales,14 como ámbitos públicos y privados, se
han convertido en asuntos obligantes de las agendas de los gobiernos. Lo demuestra la
reunión del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) celebrada en París en mayo de 1999,
en el marco de la Decimocuarta Reunión Anual de la Asamblea de Gobernadores, al incluir
como tema específico para los análisis de inversión lo referente a las industrias culturales,
mercados y gestión en la globalización y su impacto en el proceso de desarrollo e
integración de América Latina y el Caribe.

El desempleo es uno de los problemas latentes más graves de la existencia social,

económica, política y cultural en Iberoamérica, no sólo en nuestros países
“subdesarrollados”, como nos llaman peyorativamente, sino en los más “globalizados”. El
desempleo es la enfermedad más grave del sistema actual, como dijeran Galbraith, Bell o
Krugman, incluso Drucker. Entonces, ¿cómo hablar de desarrollo socioeconómico y
cultural en condiciones de sostenibilidad y de todos los ingredientes que lo configuran
como sistema o subsistema que genera productos y bienes simbólicos que circulan interna y
externamente en cada país, con muchas desigualdades en su creación, producción,
distribución, circulación y consumo, para que podamos descubrir un perfil de sostenibilidad

14 La crítica radical levantada por Adorno en 1947, cuando acuñó la expresión “industria de la cultura” para
significar el sentido de arte inferior al entretenimiento buscando establecer el “fracaso de la cultura” debido la
transferencia del arte a la esfera de la sociedad de consumo, hace muchos días que fue superada. No se trata
de demeritar sus concepciones, por el contrario, es reconocer que gracias a sus polémicas reflexiones sobre el
tema, hoy por hoy, es objeto de referencia obligada.

53
en los ámbitos público, privado y comunitario que sea conceptual, operante, solidario,
pertinente y legitimado en su participación con beneficios culturales, socioeconómicos y
políticos para lo local, lo regional, lo nacional, lo internacional, lo mundial y lo global?
Con este interrogante quiero reiterar, para reflexiones posteriores, una de las posibles
utopías ante el derrumbe de las totalitarias, autoritarias, ideologizantes, liberales y
neoliberales: El "hogar público". Término retomado en 1976 por Daniel Bell15 para hacer
alusión a algo que está más allá de la común consideración que equipara, confunde y reduce
lo público con el Estado. Es indudable que, para hablar de "hogar público" requerimos
construir una filosofía para tener un credo que involucre a todos los actores sociales.
Insisto, el gran dilema es: ¿cómo congeniar los intereses estatales, privados y comunitarios?
Quizás con una sostenibilidad cultural integral, de diversidad, de equidad, de fusiones y de
convivencia con la economía, la política y lo social, sea posible hacer probable el escenario
de confluencia: el hogar público.
He aquí el reto de la legitimidad institucional en los ámbitos estatal, privado y comunitario
para una sostenibilidad de la cultura.

El desarrollo socioeconómico... ¿sostenibilidad de las culturas?

En América Latina existe incomprensión de las manifestaciones y relaciones entre

premodernismo, modernismo, posmodernismo, globalización, mundialización,
nacionalismo, regionalismo y localismo; aún somos atípicos a los ritmos trepidantes y
vertiginosos de los países agrupados en el combo del famoso grupo de los siete. ¿Será que
lo feudal aún nos acompaña? La ciudad no es feudal, pero las formaciones sociales guardan
rezagos no sólo en el campo, y las relaciones transnacionales han traspasado todo momento
de racionalidad cotidiana que apenas se percibe y asume frente a la pantalla de un televisor

15
Sociólogo norteamericano que retoma el término de los economistas-sociólogos
alemanes y austríacos, quienes usaron el Hogar Público en la década de los veinte del siglo
pasado para abordar los problemas de las finanzas del Estado, considerando que “(...) la
economía estatal es esencialmente una economía de gastos comunes”. Véase Daniel Bell
(1989: 209).

54
o con un radio, sin estar presente en Singapur o en la bolsa de Nueva York, pero sintiendo
sus embates económicos y sociales a nuestra manera.

Nuestros países fragmentados siempre por los acumulados centralismos combinan un

desarrollo de ciudades desiguales que contrastan con sectores rurales en donde el atisbo de
adelantos se expresa en las fisuras que logran los medios de comunicación y por supuesto
las relaciones de mercado que han penetrado y acondicionado formas de producción de
corte pauperizador como los minifundios que ni siquiera alcanzan una economía de
subsistencia.

El ser social mismo, como cultura que es, con el desarrollo económico ha cultivado,
enriquecido, destruido, transformado, desbordado y violado los sistemas de vida, las
instituciones y todo esquema preestablecido de su cultura en nombre del desarrollo. La
consideración del desarrollo o de la economía como un problema de "factores" nos ha
llevado a fragmentar y priorizar los "mismos factores" olvidando que: “(...) los problemas
sociales y económicos son indivisibles. Es posible ofrecer un análisis ‘puramente’
económico, sociológico, político, etc., de un fenómeno socioeconómico dado, pero es
imposible sugerir soluciones ‘puramente’ económicas, etc., a problemas sociales reales”
(Katouzian, 1982: 17).

La Conferencia Mundial sobre Políticas Culturales de 1982, en su documento final de

recomendaciones, llamó la atención sobre la importancia de comprender el desarrollo como
una integración de diversos factores y cuyo fin no es el mero crecimiento económico. Por
ello debe tenerse de presente que los seres humanos deben establecer interacción con el
medio ambiente a partir de valores y principios compatibles. Esos valores y principios son
justamente las culturas que nutren y dan cuerpo al desarrollo socioeconómico (Unesco,
1982: 75-79). De esta manera encontramos unos primeros elementos que nos aproximan a
la transversalidad y sostenibilidad de la cultura como parte inmersa del mejoramiento de la
vida humana. Hecho olvidado en los modelos de desarrollo aplicados hasta ese momento.

55
Otro elemento para destacar de estas recomendaciones es el sentido ético que debe tener el
desarrollo mundial y por ello desde allí se convocó al Decenio Mundial para el Desarrollo
Cultural. Claro está que estos llamados de atención no han comprometido a los Estados,
quienes se quedaron haciendo alusión a las recomendaciones según su juego de intereses.
A cinco años de Mundiacult, o sea en 1987, aparece el importante informe Brundtland que
se convierte en eje de la discusión al acuñar el término de "desarrollo sostenible", el cual
define que: “Desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades del presente sin
comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias
necesidades”.16 Esta definición es señalada como incompleta porque expresa el deseo de
hacer sostenible el actual desarrollo socioeconómico en vez de buscar soluciones
ecológicas alternativas. Es decir, repensar la economía desde el medio ambiente. 17 Sin
embargo, se reconoce que el principal mérito del informe consiste en establecer un “análisis
de las interrelaciones y mecanismos de causación recíproca entre despilfarro en el Norte del
planeta, pobreza en el Sur y destrucción de la biosfera” (Riechmann, 1995: 12).

Otro mérito del informe es que:

por encima del nivel de subsistencia, las necesidades a satisfacer son establecidas
por la evolución cultural y por el conflicto político. Así pues, el estudio de los
procesos a través de los cuales son construidas socialmente las necesidades es al
menos tan necesario como el de aquellos a través de los cuales son satisfechas, con
bienes y servicios producidos por la economía o con funciones medioambientales
útiles no producidas y en general no producibles (Riechmann, 1995: 15).

Para el caso que nos ocupa el informe tiene, entre otros, los siguientes ingredientes:
1. El principal objetivo del desarrollo es la satisfacción de las necesidades y
aspiraciones humanas.

16
Informe Nuestro Futuro Común de la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo (1987),
conocido como el Informe Brundtland, apellido de Gro Harlem, presidenta de dicha Comisión (Unesco, 1997:
139).
17
Véase el prólogo del libro De la economía a la ecología (Riechmann et al., 1995).

56
 2. El modo en que se satisfacen las necesidades y aspiraciones humanas por medio
del desarrollo está sometido, entre otras, a dos tipos de restricciones: restricciones
ecológicas y restricciones morales.

Los niveles de vida que trascienden el mínimo básico son sostenibles si los niveles de
consumo tienen en cuenta en todas partes la sostenibilidad a largo plazo. Pero muchos
de nosotros vivimos por encima de los medios ecológicamente aceptables, por
ejemplo en cuanto hace al uso de energía. Las necesidades conocidas están
determinadas social y culturalmente, y el desarrollo sostenible requiere la promoción
de valores que alienten niveles de consumo que permanezcan dentro de los límites de
lo ecológicamente posible y a los que todos puedan aspirar razonablemente
(Riechmann, 1995: 15).
A manera de resumen, (...) podríamos concluir, en definitiva, que, según el informe
Brundtland, desarrollo sostenible es un proceso socio-político y económico cuyo objetivo es
la satisfacción de las necesidades y aspiraciones humanas cualificado por dos tipos de
constricciones: ecológicas (porque existen límites últimos en nuestra biosfera finita) y
morales (porque no ha de dañarse la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer
sus propias necesidades). Para la consecución del desarrollo sostenible se requiere, como
mínimo, el crecimiento económico en los lugares donde no se satisfacen las necesidades
básicas, el control consciente de la demografía y un uso lo más austero posible de los
recursos no renovables (Riechmann, 1995: 18-19).

La determinación de las necesidades con base en lo cultural nos pone de presente la

imposibilidad de concebir el desarrollo socioeconómico por fuera de las culturas, en tanto
son éstas las que le dan carta de existencia y legitimidad, es decir, son el terreno de disputas
o luchas entre hegemonías. Es decir, las que consideran a la cultura como un instrumento
para el desarrollo y por ende pugnan por un “crecimiento socioeconómico sin alma”, y las
que consideran el desarrollo económico como parte de las culturas, en donde hay
diferencias en sus modelos y aplicaciones como las culturas mismas.

57
El aparecimiento del informe Brundtland puso en evidencia mundial el cuestionamiento
que en los años setenta del siglo pasado se había iniciado contra el antropocentrismo que
consideró el ser humano como el eje de todo, principio y fin de logros, y control de la
naturaleza, sin tener en cuenta que existen otras especies que al lado de los humanos
pueblan el mundo (Riechmann, 1995: 13). La crisis de este antropocentrismo refleja la
crisis de los modelos de crecimiento económico y la del pensamiento occidental que de
hecho es una crisis cultural, porque su sostenibilidad está condicionada al entorno en que
vive y a la existencia de las otras especies, lo que lo lleva a reconsiderar las bases del
desarrollo que no están definidas por la simple capacidad productiva y de consumo.

La Cumbre de la Tierra, organizada por las Naciones Unidas en Río de Janeiro en 1992,
generó grandes expectativas: los gobiernos del mundo hicieron público su interés por la
sostenibilidad del planeta y suscribieron importantes convenios multilaterales; la sociedad
civil, ambientalistas, empresarios y ciudadanos de todas partes del planeta, se hicieron
presentes para reforzar y apoyar esos compromisos. (...) Nuestras preocupaciones (...)
deben traducirse en lograr que los ciudadanos del mundo respiremos un mejor aire, que
tengamos acceso a agua potable, que nuestros ecosistemas mantengan su capacidad de
regeneración, y muy particularmente, que los sistemas de producción y consumo de bienes
y servicios sean cada vez más adecuados a las capacidades del entorno natural (Cecodes,
1997: 9).

A pocos meses de la Cumbre de la Tierra, más conocida como la Cumbre de Río de Janeiro
en 1992, se señala en un texto:
El desarrollo sostenible es un concepto nuevo, una visión lúcida del desarrollo para nuestro
planeta. Esta visión encierra en sí objetivos económicos, sociales y ecológicos y se propone
contribuir al mejoramiento de las expectativas de vida de las generaciones actuales y
futuras. Es de especial importancia destacar que dicha visión ofrece nuevas y mejores
posibilidades de desarrollo a los países no industrializados.18

18
Véase el prefacio de Sthephan Schmidheiny en el libro: Ecoeficiencia (Brugger y Lizzano, 1992).

58
Esa apreciación expresa avances en las diversas concepciones del desarrollo que hace
muchos años han llamado la atención sobre el deterioro del medio ambiente y los
marcadamente inequitativos aprovechamientos sociales y económicos en el mundo, debido
a los fundamentos y las realizaciones de los modelos de crecimiento económico aplicados
en los países desarrollados y no desarrollados del planeta. Sin embargo, en América Latina
aún estamos lejos de que el empresariado asuma en su magnitud el sentido de lo cultural
como eje y determinante del desarrollo. La sola construcción de los indicadores de
sostenibilidad en 1996 según el Comité Inter-Empresarial para el Desarrollo Sostenible
(Ciedes), así lo demuestran; éstos se reducen a:
 Desempeño económico:
Aporte al PIB Nacional.
 Indicadores sociales:
Productividad laboral = Aporte al PIB / No. empleos directos.
Inversión social por empleado = I adicional a salarios.
Índice de lesiones inhabilitantes.
Inversión social en beneficio de la comunidad: (mejoramiento de las condiciones del
entorno social, ambiental o cultural)
 Indicadores de ecoeficiencia:
Agua. Consumo de agua por unidad de producto.
Aporte al PIB nacional por uso del agua.
Energía. energía utilizada por unidad de producto.
Aporte al PIB nacional por uso de energía.
Residuos al suelo, al agua y al aire:
Residuos sólidos a disposición final por unidad de producto.
Sólidos suspendidos totales por unidad de producto.
Partículas al aire por unidad de producto.
Dimensiones de ecoeficiencia:
1. Reducción o sustitución del consumo de materias primas e insumos.
2. Reducción en el consumo de energía.
3. Eliminación de riesgos e impactos ambientales y para la salud.

59
4. Reutilización y reciclaje.
5. Uso sostenible de recursos naturales.
6. Mejoramiento de la calidad, durabilidad y funcionalidad del producto.
En uno de sus documentos agregan:

El desarrollo sostenible será más factible y se conseguirá al menor costo para la economía
en aquellas sociedades donde haya los mayores niveles de confianza y otras formas de
capital social. La credibilidad y confiabilidad de la información ofrecida por el sector
privado y por el gobierno son esenciales para crear, conservar, invertir efectivamente o
perder el capital social en cualquier sociedad. (...) La preocupación por la sostenibilidad es
una forma relativamente nueva de mirar el proceso de producción de bienes y servicios, y
estamos firmemente convencidos de que debemos educar a los líderes y empresarios del
futuro con la idea de que las empresas colombianas pueden ser responsables y rentables
(Cecodes, 1997: 13). 19

A manera de epílogo

Existe un acumulado en las expresiones culturales y artísticas que, para explicarlo de

alguna manera, por ejemplo: va desde la arepa paisa, el taco mexicano, los sonidos bucales
y del cuerpo hasta los sintetizadores más sofisticados de la electroacústica. Desde las
pinturas rupestres de Altamira, las pirámides aztecas de Teotihuacán y los petroglifos de las
piedras del Guaviare colombiano, hasta las instalaciones efímeras que elaboran nuestros
artistas y que requieren de sostenibilidad para el disfrute de las generaciones actuales y
futuras.

19
El Cecodes agrupa 35 empresas y 2 gremios pertenecientes a las áreas de: minería, petróleo, agroindustria,
manufactura, construcción, comercio, banca y seguros, y es el capítulo colombiano del World Business
Council for Sustainable Development (WBCSD) que agrupa a más de 120 compañías internacionales
ubicadas en 34 países, y representan más de 20 grandes sectores industriales.

60
Algunas pistas que pueden contribuir a precisar la relación transversal de la cultura y el
desarrollo socioeconómico para la sostenibilidad, son las señaladas en el Informe Final de
la Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo, tales como:
1. El papel de la cultura no se reduce a ser un medio para alcanzar fines –pese a que, en
el sentido restringido del concepto, ese es uno de sus papeles–, sino que constituye la
base social de los fines mismos. El desarrollo y la economía forman parte de la
cultura de los pueblos.
2. Cualquier intento destinado a comprender las cuestiones que plantean el desarrollo y
la modernización debe centrarse tanto en los valores culturales como en las ciencias
sociales. En un sentido más restringido del que acabamos de dar al término, la cultura
–los valores, símbolos, rituales e instituciones de una sociedad– incide sobre las
decisiones y los resultados económicos; las actividades económicas pueden debilitar
o reforzar diversos aspectos de una cultura. El desarrollo económico combinado con
una cultura decadente, atrofiada, opresiva y cruel está condenado al fracaso (Unesco,
1997: 11).
3. La esperanza de sostenibilidad reside precisamente en la capacidad inventiva y
creativa de los seres humanos (Unesco, 1997: 139).
4. Hay que mantener intacto el capital físico que produce un flujo de ingresos.
5. Hay que mantener, sustituir y hacer crecer el capital humano.
6. Mantener las condiciones físicas del medio ambiente necesarias para el bienestar.
7. Se requiere adaptabilidad a los cambios bruscos y tiempos de crisis y poseer recursos y
prácticas flexibles, incluyendo enfoques cognoscitivos que aseguren continuidad frente a
un futuro incierto (Unesco, 1997: 139).
8. Se requiere evitar a las futuras generaciones la carga de las deudas internas y externas
(Unesco, 1997: 140).
9. Se requiere sostenibilidad fiscal, administrativa y política, es decir, credibilidad y
aceptación para los ciudadanos.
10. Se requiere capacidad de empoderar a los ciudadanos para manejar sus propios
proyectos.

61
11. La cultura no es un instrumento para sostener el desarrollo, los valores y las actividades
culturales son elementos constitutivos del desarrollo y por ende sostenibilidad de la
cultura.

“La sostenibilidad constituye, por tanto, un problema multidimensional que requiere un

comportamiento responsable con relación a las generaciones futuras, no a costa de las
contemporáneas, a pesar de que no posean voto ni puedan ejercer presiones directas sobre
los responsables políticos” (Unesco, 1997: 139).

62
VII. DESARROLLO CULTURAL Y SOSTENIBILIDAD
Winston Licona C. y Rodrigo Vélez B.

La interculturalidad asimétrica abre la discusión sobre desarrollo cultural y sostenibilidad

de las sociedades y sus países. Algunos de sus rasgos fundamentales guardan relación
directa con las desigualdades de las cadenas productivas culturales de muchos países en su
creación, producción y consumo, en la circulación de productos simbólicos en una sola vía
con pretensiones hegemónicas, en medio de una resistencia del pluralismo cultural.

Este debate rebasa los estrados académicos, actores sociales y hechos que también superan
las reflexiones, en cuanto es frecuente el sentido de nación como lo institucional e
ideológico de las racionalidades jurídicas y normativas de los territorios; también, es poco
frecuente hacer uso del término país como asunto de interculturalidades localizadas en
tiempos y espacios sociales. Los acontecimientos económicos, sociales, políticos, naturales
y culturales superan las dinámicas de comprensión y dominio. Producimos a posteriori a las
necesidades planteadas y puestas en evidencia por la vida social misma que se debate entre
la miseria y la opulencia, entre la inclusión y la exclusión, con una amplísima gama
intermedia de culturas con sus producciones culturales que lucha por mantenerse entre los
privilegios inalcanzables y las carencias propias de la pobreza.

La discusión acerca del desarrollo cultural pasa por la redefinición del concepto de cultura,
y la resignificación, reconstrucción, apropiación y comprensión de los fundamentos del
desarrollo cultural desde un punto de vista sostenible, en donde lo sostenible no puede ser
más de lo mismo, supone rupturas disciplinares para poder construir relaciones que
enriquezcan los discursos y por ende las políticas y decisiones para la intervención y


Consejo Nacional para la Cultura y las Artes de México (Conaculta). Dirección General de Vinculación
Cultural. III Encuentro Internacional de Promotores y Gestores Culturales. “Desarrollo cultural: del
pluralismo cultural a la interculturalidad”. Guadalajara, Jalisco, 26-30 de abril de 2005. República de México.
Ponencia para la mesa 3.

63
evaluación de resultados de las concepciones y acciones. La sostenibilidad ha quedado
rezagada ante las exigencias de las realidades de la globalización y la localización; sin
embargo, la preocupación de los organismos nacionales e internacionales y de las
instituciones educativas es creciente. Todos quieren aportar, competir y resguardar. Todos
quieren dejar de ser considerados subdesarrollados o estancados en sus desarrollos que no
alcanzan a interpretar o cubrir la satisfacción elemental y esquizoide de las sociedades
actuales. El desarrollo cultural sostenible es por tanto el cultivo de las culturas, es la
participación activa de éstas para no confundirse en la exigida o autoimpuesta y libre
homogeneización, en donde el desarrollo cultural no puede refundirse en la cultura del
desarrollo que es un desarrollo sin sentido (Max-Neef , 1996: 71).

Interrogantes de partida:

¿De qué sostenibilidad se habla? ¿Se entiende lo que representa? ¿No serán los llantos y
complejos de culpa de lo que ha hecho el capital y nosotros en el accionar diario? Todos
pedimos concreciones o ilustradores intelectuales que nos iluminen. Los intelectuales creen
que han hallado la respuesta y las nuevas formas de intervención. Los empresarios se
concentran en el dilema de sostenerse y perdurar, y las sociedades se debaten en las
contradicciones de la inclusión y la exclusión buscando los niveles de desarrollo para lo que
se considera calidad de vida.

¿Merece el desarrollo cultural una crítica en sí mismo? ¿Por qué la sostenibilidad producto
del reconocimiento de la destrucción del medio ambiente pretende hoy ser retomada por el
discurso y la reflexión cultural? ¿Es válida la crítica al desarrollo sostenible desde un punto
de vista económico que no considera la cultura como factor de perdurabilidad, o que cifra la
supervivencia social en modelos de desarrollo que suponen la muerte de los rasgos
culturales propios de los países en vías de desarrollo para emprender procesos de
modernización del Estado conforme los patrones culturales foráneos que por gracia de la
hegemonía asimétrica deben poder establecerse como referentes para la apropiación y
transferencia? ¿Cómo explicar el fenómeno de la territorialidad, la regionalización y la

64
localización, cuya esencia y base para el desarrollo socioeconómico es la cultura propia
como condición de sostenibilidad en las relaciones e interacciones también económicas de
la cultura? ¿Acaso no asistimos a una época en la que lo que está en juego es la
sostenibilidad de los proyectos de individuo, familia, comunidad, localidad, Estado, ciudad,
región y bloque? No significa acaso, volver a las culturas y su poder recreador social.

Hipótesis del desarrollo cultural y la sostenibilidad

Hablar de desarrollo cultural y sostenibilidad implica revisar el papel de la cultura en el

desarrollo sostenible de las sociedades. El desarrollo cultural sostenible es concebido y
practicado desde tres enfoques que guardan una relación lógica especulativa en la que la
cultura es un medio de determinación del desarrollo, como tres grandes momentos de
manifestación de las culturas hoy. Casos prototípicos pueden ser el enfoque de mercado
neoamericano, eurocentrista y orientalista; el enfoque de resistencia como lo precolombino
y ancestral, así como los grupos étnicos, minorías y culturas locales, y el enfoque
estratégico de perdurabilidad de regiones y glocalidades en economías interculturales con
base en acuerdos que exigen la autonomía, la identidad, la diferencia como condición de
interlocución válida en transacciones cada vez más simbólicas.

Si las culturas se consideran atrasadas frente a un patrón impuesto como referente, son
culturas dependientes, y si una cultura es dependiente y se rige adaptándose a criterios y
patrones externos, entonces es una cultura que tiende a la extinción.

Cuando ante un patrón cultural que se impone como referente se establece la necesidad de
diferenciación e identidad cultural, entonces se alcanza un estado de autonomía apropiante
que en conjunción con una estrategia intercultural, genera la sostenibilidad social de las
culturas mismas.

Por tanto, el desarrollo cultural exige posiciones de principio sin maximalismos por parte
de cada individuo, cada familia, cada comunidad, cada localidad, cada Estado y ciudad

65
región para construir un plan que permita convertirse en patrón o en estrategia de la
construcción autónoma diferenciada, en la dinámica de la interculturalidad como garante de
la sostenibilidad.

Hay que repensar el desarrollo,20 porque: (...) el desarrollo es un proceso cultural que no se
puede imponer desde afuera o presentarse como un don de benevolentes agencias de
desarrollo, sino que debe generarse desde dentro de cada sociedad. Según la segunda
definición aprobada en México, el desarrollo es un proceso complejo, global y
multidimensional que trasciende el simple crecimiento económico para incorporar todas las
dimensiones de la vida y todas las energías de la comunidad, cuyos miembros están
llamados a contribuir y a esperar compartir los beneficios (Unesco, 1994: 7).

Hay que involucrar la cultura como eje vital de las políticas de desarrollo regional porque:
Tomar la cultura como punto de partida significa basar el desarrollo en la identidad y los
valores de cada pueblo. Significa aceptar que hay muchos modelos adecuados de
desarrollo, entre otros el económico y el cualitativo, según las características de cada grupo
y las circunstancias de aplicación del modelo. Todos ellos han de ser concebidos y
aplicados con gran esmero, respetando la enorme diversidad de valores culturales y
estrategias de supervivencia que existen en el mundo (Unesco, 1994: 7).

Debemos tener precauciones con copiar irsutamente (...) ese desarrollismo industrial, que
nos promete “prosperidad” sin ozono gracias al CFC, el cambio climático irreversible, el
envenenamiento por PCB, DDT, los desastres de la comida hormonal completamente sin
gusto, pero bellamente empacada, las cinco maneras grotescas de perder la fertilidad y la
erección sexual masculina, etc., son apenas una muestra de la pérdida de nuestra
biodiversidad. Desarrollo insostenible.

20
Así se titula el Documento Unesco, Decenio Mundial para el Desarrollo Cultural. 1988-1997. Edición de
1994.

66
Veamos lo que dice la UNDP (Departamento de Desarrollo de la ONU). Primeramente, que
el desarrollo desde 1980 no ha sido para mejorar a los más pobres sino lo contrario. Richard
Jolly, el principal autor de este estudio, considera que debe haber una acción integral de
todo el mundo para alcanzar, en un desarrollo sostenible, una meta del 3 por ciento per
cápita anual en los países del cuarto y quinto mundos (los más pobres). Para darnos cuenta
del grado de desigualdad y de la destrucción de la biota, que ese capitalismo
"empobrecedor" ha producido, basta con estos resultados (The Guardian, 21 de julio, 1996:

1). La riqueza de los 358 billonarios más ricos del mundo es mayor que el presupuesto de
los países que poseen el 45 por ciento de los habitantes de la Tierra. 2) El crecimiento
económico ha sido un fracaso para la cuarta parte de esos habitantes. 3) 89 países hoy están
peor de lo que estaban hace apenas 15 años.

Y ahora el empobrecimiento de la Tierra: los productos minerales, la materia prima para

pinturas y resinas, la química orgánica que ha producido la riqueza energética, la
investigación biológica, etc. han sido, por una parte, lo que ha contribuido mayormente a
esas grandes riquezas, y al mismo tiempo las industrias que más han arrasado y
depauperado la riqueza del suelo, de la fauna y flora. (...) si la presente tendencia continúa,
¡las desigualdades entre ricos y pobres pasarán de inequitativas a inhumanas!” Y es que los
más pobres de Asia, África y Latinoamérica se sitúan precisamente en la geografía en
donde ha penetrado la Biblia Wycliffe y la destrucción de la variabilidad biológica y
cultural (es decir, biodiversidad) ¿Qué tal?21 (Licona, 2000).

El desarrollo cultural sostenible: una lectura de la metamorfosis de la cultura en la

pugna por la globalización hegemónica

Esta reflexión teórico-práctica acerca del desarrollo cultural sostenible como campo
contradictorio de tensión en sus conceptos, aplicaciones y resultados, conlleva responder

Véase Hugo Hoenigsberg, “Biodiversidad amazónica: descuido frente a la ofensiva”. Lecturas

21

Dominicales, El Tiempo, abril 6 de 1997, p. 2.

67
acerca de qué depende la sostenibilidad y también de qué depende la cultura. De lo que
queremos hacer de nosotros mismos con los imponderables que marcan azares sociales
cuando todo ha sido improvisación frente al atraso ante una tendencia unívoca de cultura
que se impone paulatinamente.

Lo que ha caracterizado al mundo es el lenguaje de la improvisación frente a estas fuerzas

paradigmáticas de la transculturización, en pos de la sociología de la dominación cultural
hegemónica. Eso dificulta hablar de sostenibilidad social de las culturas y, por tanto, de la
continuidad de los proyectos de país, dado que en la cultura y la sociedad global, “(…) el
patrón de mercado para la economía continúa siendo lo nacional. Y el patrón de soberanía
para la ciencia política continúa siendo el Estado-Nación”22 (Ortiz, 1997: 28). Aunque esto
mismo ha sido cuestionado por ejemplo con la afirmación de nuestra asistencia a una era
de las sociedades cosmopolitas (Beck, 2004), que son por esencia interculturales
asimétricas en sus emisiones y asimilaciones.

Las interpretaciones que de ello se tienen son mezclas de las formas como están
organizadas nuestras vidas, de los estudios académicos y de la información que fluye en los
medios de comunicación, hoy al alcance de las urbes y del campo, asimétricos y con
múltiples diferencias territoriales incluyendo sus asuntos administrativos y normativos.
Pero, ¿qué es sostenibilidad? ¿A qué apunta cuando lo que menos nos interesa es sostener
el equilibrio entre lo que vivimos y lo que dejamos de vivir de acuerdo con los imperativos
crecientes y complejos que diluyen los sujetos generacionalmente en marcos de estándares
tendientes a la obsolescencia y la repetición de modelos, patrones, usos masificados y
desmasificados?

Las culturas, en su proceso de transformación obligante hacia patrones determinados por un

metapoder enjuiciador que, a la manera kafkiana, (…) no tenía la menor importancia y se
limitaba a comunicar lo que le encargaban; era solo el órgano más externo de la gran
autoridad acusadora, a la que evidentemente no tenían acceso los acusados. Por

22
O. Ianni, citado por Renato Ortiz (1997: 29).

68
consiguiente, si uno deseaba algo de dicha autoridad –naturalmente, siempre había muchos
deseos, pero no siempre era inteligente formularlos–, entonces uno tenía que dirigirse a
dicho departamento subordinado, aunque con ello no se llegaría a penetrar hasta la
verdadera autoridad acusadora ni se haría llegar a ella dicho deseo (Kafka, 1980: 249).

Aquí hay no pocos interrogantes que obligan a afinar lo que se quiere decir con respecto a
las interpretaciones o definiciones de desarrollo cultural y sostenibilidad, y que tengan un
sentido apropiante para una práxis. Se dice que la sostenibilidad pasa por el reconocimiento
institucional de lo que ella representa para el individuo, el grupo, la comunidad, el Estado-
nación, y por consiguiente de lo que significa la cultura, como la base creadora,
organizadora y reproductiva de la sociedad.

Hemos de entender que: la cultura se politiza en la medida que la producción de sentido, las
imágenes, los símbolos, íconos, conocimientos, unidades informativas, modas y
sensibilidades, tienden a imponerse según cuáles sean los actores hegemónicos en los
medios que difunden todos estos elementos. La asimetría entre emisores y receptores en el
intercambio simbólico se convierte en un problema político, de lucha por ocupar espacios
de emisión/recepción, por constituirse en interlocutor visible y en voz audible. Mientras
avanza, a escala global, un statu quo que racionaliza económicamente por el lado del
capitalismo, y políticamente por el lado de las democracias formales, adquiere mayor
conflictividad el ámbito de la cultura y la identidad. ¿Quién hace circular los signos y las
sensibilidades, quién impone su interpretación a los hechos, quién recicla la basura
mediática para convertirla en señal de identidad colectiva? (Hopenhayn, 2002).

La sostenibilidad no puede ser entendida como algo en sí misma, sino en relación con su
entorno y su contexto, con las culturas y los desiguales e inequitativos desarrollos
socioeconómicos de cada país como modos de vida, y no a la manera mezquina de
mantenimiento de una ética de egoísmos, exclusiones y privilegios, cuya lógica degrada la
perdurabilidad de la calidad de vida y sesga las oportunidades del disfrute y recuperación
de lo humano y lo biosocial.

69
Transcurrieron muy pocos años desde el informe Brundtland de 198723 para que se tomara
nota a través de la iniciativa de diversas empresas acerca de la importancia del desarrollo
sostenible. Sin embargo, una rápida e incompleta revisión de estado de arte, permite afirmar
que la sostenibilidad ha estado reducida a la visión de crecimiento económico con el daño
menos posible sobre el medio ambiente, pero no aparecen análisis sobre el papel de las
culturas en ese proceso de la sostenibilidad del desarrollo y mucho menos de sí mismas, en
su proceso de metamorfosis y evanescencia frente a los hegemones culturales.

Conocer, por ejemplo, la biodiversidad del San José del Guaviare colombiano, genera
contradicción con respecto a lo que significa sostenibilidad y, mucho más, inquieta el
sentido de la cultura, en virtud de lo que somos o pretendemos ser desde las lógicas urbanas
o de las lógicas rurales que nos establecen condiciones distintas de relación con el entorno
o la naturaleza. Esta mirada sobre un pequeño punto del planeta que aún permite vivenciar
una interculturalidad que rebasa las épocas históricas, conlleva pensar sobre el
sostenimiento de la naturaleza, el sostenimiento del ser humano y su reproducción, el
sostenimiento de modos y modelos de desarrollo socioeconómico que garanticen
reproducción y rentabilidad social, económica, política y cultural individual y colectiva.
Frente a los hegemones, las culturas quedan estratificadas como centro y periferia. Sin
embargo, esta región, pulmón de la humanidad, habitada todavía por culturas ancestrales
como los nukak-makuk, por ejemplo, ¿podrá ser considerada de periferia frente a su
relación entrañable con la naturaleza de manera perdurable, sin eufemismos? ¿O seguirá
siendo catalogada como marginal frente a los proyectos culturales del Occidente
contemporáneo, sin ironías?

Se agitan enfoques que pretenden demostrar que sostenibilidad no puede ser entendida por
fuera de pluralismos y objetivación de los productos puramente físicos, porque: ¿qué
hacemos con la sostenibilidad de las espiritualidades que dan sentido a los objetos? ¿Qué
hacemos con los intangibles? ¿Acaso sólo se trata de la continuidad y usufructo de bienes y

23
Citado por Riechmann et al. (1995).

70
servicios presentes, replicados soñando futuro? Sostenibilidad es un término o concepto
posmoderno que se aplica a los análisis que expresan cierto desencanto y autocrítica a los
crecimientos y desarrollos destructores que ahora pugnan por humanizar la destrucción y
darle un cariz ético a las guerras y a los tratados. La formación ha estado encaminada a
propiciar exclusividades en busca de la promesa de felicidad (Marcel Proust), mediante la
liberación de las pasiones que para cada momento histórico han ocupado los centros del
quehacer humano.

Hablar de sostenibilidad significa asumir como imperativo la administración de las culturas

para superar las asimetrías culturales identificando las exclusiones, para desatar las
inclusiones y superar esa ansiedad de nostalgia por materializar los proyectos no realizados
por individuos y núcleos sociales. Las culturas son tan diversas como las naturalezas,
aunque hablemos de los elementos primarios que nos componen: tierra, agua, fuego, aire.
Sostenibilidad cultural conlleva la equilibrada administración24 de la biosfera (Licona,
2004: 5-6).

La sostenibilidad, surgida como preocupación de los ecologistas, se convirtió en la manera

de llamar la atención por la supervivencia del planeta y de las culturas. Hoy, se incorpora a
los discursos y políticas que tienen como finalidad construir los escenarios posibles y
probables de la perdurabilidad de las empresas y organizaciones de la cultura. Las naciones
están transformando radicalmente su comportamiento a medida que avanzan los protocolos
de tratados. En este ámbito, la cultura emerge como herramienta de trabajo estratégico en la
construcción y reconstrucción de los proyectos de país en el marco de acuerdos y presiones
de la glocalización económica, en la que la interculturalidad es también medio de la
perdurabilidad sostenible de las naciones.

24
De la gestión a la administración de las culturas constituye el tema central del estado del arte de los estudios
y desarrollos de la intervención de la vida cultural, mediada por la racionalidad estratégica y el compromiso
con la productividad, no entendida como explotación, sino como la generación de productos diferenciados de
marcas país para la sostenibilidad y perdurabilidad social y cultural. Este enfoque forma parte del proyecto de
investigación adscrito al grupo de perdurabilidad empresarial de la Facultad de Administración de la
Universidad del Rosario, 2005. Red Scienti Colombia. www.colciencias.org.co

71
Enfoques para unas lecturas del desarrollo cultural y la sostenibilidad

El desarrollo cultural se constituye hoy en una afirmación que expresa el sentimiento de

condición elemental para la supervivencia identitaria de las naciones en su juego de
relaciones; por ello ocupa escenarios importantes en los acuerdos y los tratados. Sin
embargo, todo depende de las orillas desde donde se miren, comprendan y apliquen los
sentidos del desarrollo y la sostenibilidad. Proponemos tres miradas que obedecen a una
secuencia lógica de determinación de las culturas en sus desarrollos sustantivos:

Un primer enfoque que podemos denominar transnacional-hegemonizante y depredador,

considera el desarrollo cultural como hecho instrumental al servicio de la economía y el
poder real, virtual y simbólico que gobierna el mundo. En este escenario la cultura entra a
la dimensión de ser considerada como mercancía, es decir, un producto con valor de uso y
valor de cambio. E incluso aparecen otras formas de concebir ese producto al agregarle el
valor de signo y el valor simbólico. Por ejemplo, los estándares de calidad diseminados
globalmente le imponen a los productos materiales y culturales el valor de signo (poder de
marca) y de símbolo al construir un discurso, un metalenguaje fruto de la diferenciación y
la imposición de tendencias de un consumo estratificante en el mercado.

Desde esta mirada, el desarrollo cultural hace relación al mundo moderno y su necesidad
material desde la lógica eurocentrista y neoanglosajona asociada a la noción de progreso
económico y libertad para lograrlo, la que ahora proclama el presidente Bush, y que alude a
la “desaculturación”.

Como efecto de ese modelo aculturizante, el desarrollo establece unas brechas entre
periferia y centros. Desarrollo y cultura se vuelven antagónicos cuando se miran desde la
orilla donde hay culturas que terminan subordinadas, o si no liquidadas en el paradigma del
desarrollo. ¿Acaso es dinámica en el mundo generar un estrés de las culturas? La
globalización con tendencias hegemónicas colocó en estado de alerta a lo local para

72
compararse, medirse y negociar asimetrías, y nos puso a todos en la carrera loca de la
cultura exportadora, convirtiendo lo interno en buen escenario de dominio y control.

La cultura se vuelve totalitaria en medio del discurso de la libertad, es expansionista, con

valores, principios, rituales y costumbres que pretenden ser prototípicos, subordinantes,
excluyentes y absorbentes y, como es expansiva, regresa alimentada por las culturas
depredadas para pretender seguir siendo el hegemón (Yudice, 2002).

Los discursos de la modernidad y el desarrollo lograron generar un orden y un imaginario

centrado en conceptos como los de Estado-nación, territorio e identidad nacional. Hoy estos
conceptos se ven minados por afuera y por debajo: de una parte la globalización económica
y cultural borra las fronteras nacionales y las identidades asociadas a ellas, mientras la
diferenciación sociocultural cobra más visibilidad y voz dentro de las propias sociedades
nacionales. La relación establecida entre cultura y política queda radicalmente cuestionada
en la medida que el Estado-nación pierde su carácter de unidad político-cultural y tiende a
restringirse al carácter de una unidad político-institucional, con funciones regulatorias en el
campo de la economía y de los conflictos entre actores sociales (Hopenhayn, 2005).

El tema del enfoque transnacional se vuelve un hecho sistémico que opera más allá de la
expansión material de los productos para diseminarse como hecho simbólico. Los asuntos
de la propiedad en el desarrollo sostenible de la cultura, en donde asistimos a una economía
de valor de cambio e intercambio simbólico a partir de superar los sentidos de mercancía
con su valor de uso y valor de cambio, como relaciones de fuerza económica en la
cultura.

De signo pasa a símbolo (Canclini, 2004) como asunto de representación social y no se

requiere ser propietario y director de su empresa transnacional, así la propiedad se convierte
en un valor social con un solo propietario o cartel. Sin embargo, logra construir imperios y
escenarios de magnificencia que otros utilizan para defenderse de ese modelo de desarrollo

73
cultural que se convierte en insostenible, y por ello aparecen otras alternativas que siempre
han estado paralelas como respuesta al hegemón.

Otro enfoque que denominamos neonacionalista-autista-endogenizante, considera el

desarrollo como hecho evolucionista, reactivo, adaptativo y de estancamiento, como
manifestación de una añoranza por el pasado y la necesidad de regreso a las raíces para
encontrar una identidad perdida.

Un ejemplo se puede ver en el discurso del buen salvaje (Bartra) o la historia

contemporánea de los países en vías de desarrollo que no alcanzaron la transformación
cultural para acomodarse a las exigencias de los entornos y contextos del mercado,
caracterizado por los juegos asimétricos de los acuerdos y las relaciones en los que los
países pobres quedan en posiciones de desventaja y subordinación, quedando como última
posibilidad su decadencia a medida que su cultura se extingue y emergen otras.

El regreso a las propias formas sociales y relacionales se establece como un camino

romántico de salida a la exclusión del hegemón, y que crece en pequeño hasta llegar a su
extinción y cerrazón material y espiritual, es decir, cultural.

Otro enfoque considera el desarrollo como hecho estratégico de las naciones para
reconfigurar su sentido en contextos de diversidad, pilar fundamental de la
interculturalidad.

Estratégico porque considera de vital importancia la construcción de marcas país 25 –en la

que resuelve las contradicciones de las nuevas dinámicas globales cuya base de interacción
son las propias culturas–, la cual funge como eje articulador de la actividad económica y
social que desempeña la función de variable estratégica de la disputa por el control local y
global.
25
Las marcas país se conciben como los sentidos locales, regionales, nacionales que permiten construir un
sello diferenciador que compite bajo las premisas de asimetría por la diferenciación, el posicionamiento y el
empoderamiento de los niveles de desarrollo cultural.

74
Frente a tamaña situación tan compleja y estratégica para la perdurabilidad de los proyectos
de nación, proponemos los siguientes interrogantes como guías de reflexión y debate del
desarrollo cultural y la sostenibilidad:

Desde un primer enfoque del desarrollo cultural que hemos denominado transnacional-
hegemonizante y depredador, nos preguntamos si el desarrollo cultural sostenible implica
considerar desde qué cultura o culturas se supone. ¿Es indiferenciación y no diversidad?
¿El desarrollo socioeconómico sostenible es cultura, o es el desarrollo socioeconómico
hegemónico la cultura que se impone como garante de las prerrogativas de sostenibilidad,
suponiendo las muertes culturales raizales y radicales? ¿Acabar culturas e imponer otras, ya
ni siquiera asimilando los vestigios milenarios y ancestrales que se vuelven marginales, es
el norte del desarrollo? ¿Bajo este enfoque el desarrollo cultural no queda supeditado a una
tendencia ideologizante de la cultura y el desarrollo mismos como condición de la
sostenibilidad?

Con relación al enfoque nacionalista-autista-endogenizante, nos preguntamos si es asunto

evolutivo a la manera darwiniana de la vida, o es reproductivo para una perdurabilidad de
lo mismo. ¿No es el hecho cultural un hecho estratégico de las naciones? ¿Cultural
reproductivo o cultural creativo y de resistencia para productividad perdurable y sostenible
marginal?

Así, desde este enfoque del desarrollo cultural para la sostenibilidad, las sociedades buscan
refugiarse en sus propias tradiciones y culturas como una especie de retorno para buscar sus
propios campos de significación y allí aparecen las resignificaciones que buscan expresarse
en los escenarios económico, político, social y cultural. Corren el riesgo de perecer o
quedarse en el vasto campo de las minorías si no visualizan y generan campos de
reidentificación para la relación plural e intercultural.

75
Y por último, con relación al enfoque que considera el desarrollo como hecho estratégico
de las naciones para reconfigurar su sentido en contextos de diversidad, nos preguntamos si
es posible y necesario integrar las dos posiciones anteriores para proponer una mirada
estratégica de la cultura para el desarrollo sostenible en la que los países, las comunidades,
las localidades y los individuos puedan configurar su proyecto de vida y de nación con la
autonomía suficiente para incorporar valor a las relaciones y las transacciones con el
mundo glocalizado e interculturalizante?

Ante la tarea de la sostenibilidad es inexcusable una reflexión económica de la cultura

como asunto estratégico del desarrollo social de las naciones para su identidad y
diferenciación interna, como condición básica para la interculturalidad global y local.
Es urgente también una reflexión de la filosofía de la praxis para el desarrollo cultural y su
sostenibilidad, porque es la sostenibilidad perdurable de las sociedades –no entendida como
lo estático y reproductivo de los modos y modelos de un sistema, sino como aprehensión de
los acumulados económicos, históricos, sociales, políticos y culturales– lo que está en
juego, para una administración de la cultura pertinente y relacional hacia una calidad de
vida integral e incluyente que pueda expresarse y reproducirse con todas sus plurales
expresiones que alimenten la interculturalidad.

Paulo Slachevsky26 sostiene que: Hoy estamos aquí para compartir nuestra preocupación
por el devenir de las expresiones culturales. La Coalición Chilena para la Diversidad
Cultural, agrupación nacida en el año 2001, y que reúne hoy a veinte asociaciones del
mundo de la cultura en Chile, concuerda en que:

1. La cultura está estrechamente ligada a la posibilidad de construir una sociedad más justa
y democrática. El desarrollo cultural es un fin en sí mismo, como lo reconoce la Unesco, y
requiere para su florecimiento un marco de libertad; la conjugación de políticas públicas; la
acción de entes privados y de la sociedad civil, “trascendiendo la economía, sin por ello
abandonarla” (Unesco, 1997).

26
http://www.ftaa-alca.org/SpComm/SOC/Thm_meet/cstmi12_s.asp

76
2. El desarrollo cultural apunta al desarrollo integral de los países. Si bien Chile ha sido uno
de los que ha avanzado fuertemente en la firma de tratados de libre comercio, nuestro
presidente Ricardo Lagos ha señalado: “no podemos asumir el camino de ser meros
receptores pasivos de objetos y valores culturales que se producen en otras latitudes. Para
que la globalización sea un diálogo entre culturas y no hegemonías de una cultura sobre las
restantes, es preciso que nos apliquemos ahora a las tareas para estimular y favorecer
nuestra propia creación, incrementar nuestro patrimonio, favorecer la participación de
todos. En los Acuerdos de Libre Comercio, el debate de los bienes culturales pasa a tener
un rol fundamental, y hay que saber defenderlos bien. Porque la hegemonía se ejerce en
muchos campos, pero, en último caso y en último término, las ideas, la belleza, la forma de
pensar, lo que nace de nuestras raíces, [son] lo que persevera y lo que permite un diálogo
entre civilizaciones… La cultura es la base, el componente, la meta del tipo de desarrollo
de cada sociedad, de cada país... La cultura está en el centro de toda civilización, de toda
sociedad.”

3. La cultura es la expresión y proyección de una sociedad. Junto a la educación, es pilar

del desarrollo de la misma, permitiendo generar una identidad y marca propia, como
también la existencia a largo plazo de esa sociedad. En esa construcción, que tiene efectos
sociales y económicos, las industrias culturales nacionales juegan un rol fundamental.

4. La cultura no puede ser absorbida por el comercio. El desarrollo cultural, entendido en su

sentido amplio como “el conjunto de rasgos distintivos que caracterizan el modo de vida de
un pueblo o una sociedad”... “maneras de vivir juntos” (Unesco) no puede estar regido
fundamentalmente por las reglas del comercio, actividad que tiene su lógica propia, y que
no siempre es coherente y compatible con las lógicas de la cultura.

5. La creación y las industrias culturales generan identidad colectiva y son por tanto
estratégicas. “No hay identidad individual sin hacer referencia a una identidad colectiva”,
señala acertadamente el politólogo chileno Norbert Lechner. No es posible fomentar una
"marca propia" como país, ni tener productos exportables donde la denominación de origen

77
sea un factor más, sin tener una identidad de país. Por lo demás, la existencia de una
imagen-país vuelve atractivas a las naciones para el turismo y la inversión. Por todo ello las
industrias culturales de cada país juegan un rol estratégico para los efectos de potenciar el
desarrollo y el crecimiento.

6. En el proceso de globalización, la concentración estandariza. La concentración de

carácter transnacional en la propiedad de las industrias culturales ha provocado una fuerte
estandarización de los contenidos culturales, marcada por imperativos comerciales (Iván
Bernier). Este fenómeno lo potencia la brecha digital, el desarrollo desigual en el ámbito
tecnológico. Esto impone un determinado tipo de producción por sobre otras, atentando
gravemente a la diversidad de expresiones culturales y por ende, a la diversidad cultural.

7. Las culturas locales requieren el compromiso de los Estados. Ellas viven momentos
complejos en la globalización, incrementándose los procesos de reproducción cultural de
las culturas dominantes por sobre la producción local, desconfigurándose los sellos propios
de las identidades locales, imponiéndose lógicas mercantiles como eje regulador en el
conjunto de la producción y la distribución cultural. Se requiere una participación más
activa de los Estados como factor de equilibrio que ayude a la sustentabilidad de las
expresiones propias. En términos económicos, no hay –ni habrá–, igualdad de competencia
entre el producto masivo global y la producción cultural local.

8. El mercado ha demostrado no ser garante del desarrollo equitativo y diverso de la

cultura. Los actores del mundo de la cultura no buscamos limitar el intercambio cultural
entre los países, muy por el contrario. Pero sí nos oponemos a que las reglas que están en la
base de los tratados de libre comercio y que acompañan la firma de estos acuerdos, como
son el “trato nacional”, la cláusula de “la nación más favorecida” y el “acceso a mercado”,
se apliquen al ámbito cultural pues éstas limitan o inhiben la posibilidad de desarrollar
políticas públicas, dejando solo en manos del mercado y sus “fuerzas invisibles” su
desarrollo. Esas políticas públicas, por contar con recursos limitados, requieren discriminar
para ser efectivas, no cerrando fronteras, pero sí apoyando a través de diversos mecanismos

78
la creación y producción local. La posibilidad de acción discriminatoria del Estado debe
resguardarse en educación, cultura y pueblos originarios en el presente y para el futuro.

9. Los acuerdos bilaterales, regionales o multilaterales de comercio pueden inhabilitar las

políticas públicas de los Estados en materia cultural. Al expresar la concentración en cifras
tenemos que: el 85% de las películas proyectadas en todo el mundo son de manufactura
hollywoodense; 5 ó 6 grupos controlan la industria del disco; de más en más, diversas casas
editoriales han sido concentradas por grandes consorcios que atraviesan fronteras y lenguas.
Este dominio de las llamadas “industrias del entretenimiento” se da a pesar de la existencia
de algunas normativas de los Estados en materia cultural, las que han comenzado a ser
desactivadas a través de los acuerdos internacionales de comercio. La búsqueda del control
total de mercados que podría darse si se limitan las políticas publicas en el sector, puede
explicarse al saber que ya en 1996 las exportaciones de productos culturales llegaron a
ocupar el primer segmento de exportación de Estados Unidos, como lo señala un estudio de
la Unesco.

10. Las futuras políticas culturales no pueden ser restringidas por los acuerdos comerciales
del presente. No existen elementos para definir hoy qué es lo que habrá que desarrollar
como políticas públicas en materia cultural o educativa en el futuro para mantener vivas las
expresiones culturales propias, por lo que no es posible aceptar que se limiten los márgenes
de acción de quienes deciden o decidirán las futuras políticas culturales. Lo que se firma en
estos tratados es casi irreversible, y por ello es extremadamente grave que se impongan
rígidas reglas comerciales a sectores cuya esencia no es propiamente comercial.

11. La cultura y la democracia no pueden ser validadas por criterios de “ventajas

comparativas”. ¿Podemos aceptar que países enteros vean coartadas sus posibilidades de
generar música, literatura, cine, teatro, porque no son competitivos? Este criterio es válido
en los ámbitos comerciales al pensar en un mundo globalizado, pero no puede ser aplicado
como dogma al sector cultural. Una división internacional del trabajo a nivel cultural,
donde unos países producen y otros sólo son receptores de esa producción, es inaceptable.

79
12. Los Estados deben resguardar la posibilidad de creación y producción cultural de sus
ciudadanos. Al igual que los ciudadanos requieren de derechos que les permitan ser
partícipes de la sociedad donde viven, sin quedar subsumidos a las lógicas de los gobiernos
y Estados, los actores del mundo de la cultura, como las culturas de los pueblos originarios,
no tienen real libertad en el mercado sino se genera una arquitectura de derechos que los
proteja frente a consorcios con los cuales no se puede ni se pretende competir. Para
coexistir se requieren políticas de equilibrio y fomento por parte de los Estados en pos de
las identidades locales y su creación/producción cultural. Esta arquitectura de políticas
culturales debe poder ser discutida libremente por la sociedad sin estar previamente
coartada.

13. Un intercambio multidireccional y recíproco construye y enriquece la cultura. Los

hechos muestran que para ello también, los Estados requieren agregar a las lógicas de
mercado políticas proactivas que fomenten un mayor equilibrio y encuentro entre las
culturas.

14. Todo ciudadano tiene derecho a acceder y vivir la diversidad cultural. La diversidad
cultural es un factor crucial de integración entre los pueblos, como catalizador de la
creatividad de las personas e importantísima fuente de innovación. La exposición del
ciudadano a una diversidad de expresiones culturales es también una condición ineludible
para elevar su calidad de vida.

15. Se hace urgente un instrumento que garantice la diversidad cultural. Al terminar la

Segunda Guerra Mundial se fortalecieron y crearon una serie de instituciones a nivel
internacional que buscaban evitar que nuevamente se repitiera la historia del horror. Entre
ellas están la ONU, Unesco, Unctad, el acuerdo del GATT que décadas después se
transformó en OMC, etc. Creemos que no es posible que los principios de una de ellas –la
OMC– hoy dominen y regulen la acción de todas las otras. En tal sentido es fundamental,
no solo para la cultura sino por el desarrollo humano propiamente tal, impulsar
regulaciones a nivel internacional que se articulen con las lógicas comerciales de la OMC.

80
El desarrollo de una Convención Internacional para la Diversidad Cultural se constituye en
un paso necesario para establecer equilibrios entre las diversas perspectivas del quehacer
humano, y mientras esta no exista deberían congelarse los compromisos sobre la materia en
los foros de comercio internacional.

16. La propiedad intelectual debe estar al servicio de los creadores y del patrimonio de una
nación. El quehacer cultural genera creaciones que involucran derechos intelectuales. Esa
creación es patrimonio inalienable de los autores como también de la sociedad a la que
pertenecen, constituyendo estos criterios la base de las regulaciones a nivel de propiedad
intelectual. Por lo tanto no es posible aceptar una reducción de estos principios al
pragmatismo comercial, que enajena estos derechos en manos de inversores o productores
comerciales.

17. Los cambios en las leyes que regulan los derechos de propiedad intelectual son un tema
ciudadano, pues comprometen necesariamente el futuro del país. El intercambio desigual
entre las naciones del norte y del sur se ha incrementado en forma geométrica en estas
últimas décadas, abandonándose a la vez, extrañamente, la denuncia de esta realidad. Las
regulaciones a nivel de los derechos de propiedad intelectual son parte sustancial en el
incremento o limitación de esta estructura de la desigualdad entre los países. El debate
sobre este tema es un asunto que involucra el futuro y no puede ser tratado solo desde una
mirada técnica y económica.

18. El desarrollo de los países en la era de la sociedad del conocimiento es una apuesta
cultural. La brecha digital no se resuelve sólo enseñando a usar computadores, sino
convirtiéndonos en países capaces de ser creadores en el seno de la sociedad de la
información, lo que sólo se logra fortaleciendo las bases de la llamada sociedad del
conocimiento. Esto es una apuesta cultural, que requiere libertad y creatividad en la
generación de políticas públicas. El desarrollo cultural no puede solo depender de quienes
concentran el capital económico, sino de la conjugación del quehacer de éstos, con la
acción de los Estados, de la sociedad civil, de los creadores, y los micro, pequeños y

81
medianos empresarios culturales, que requieren un marco de equilibrio para sobrevivir,
pues en la calidad de la cultura y educación de nuestros países se juegan las bases de la
democracia, del desarrollo, del pluralismo y de la ciudadanía.

Por último, pretendemos participar en la nueva discusión que se abre camino en las
comunidades académicas de gestores culturales, y cuyo debate está centrado en la
transición que se va generando de la gestión cultural a la administración estratégica de la
cultura como nuevo paradigma para un desarrollo cultural y de sostenibilidad de la misma.

82
CONCLUSIONES

 La administración es una disciplina con sentido teórico y carácter conceptual. contrario

a lo que la tradición del siglo XX había concebido bajo el sentido determinístico,
positivista e instrumental, es decir, de carácter reduccionista y funcional.
 La cultura es una variable estratégica de las naciones, su poder radical en su capacidad
para la diferenciación y la construcción de identidad de las naciones.
 La administración de las culturas es base del desarrollo humano indispensable para la la
interculturalidad de la competitividad sostenible.
 La marca país es la clave de la sostenibilidad de las sociedades y sus economías
culturales.
 Los sectores culturales y sus estudios estratégicos constituyen una variable de
intervención política y administrativa.
 Los sectores de la cultura se agrupan hoy en día más allá de las artes y el saber
enciclopédico, eso está claro en todos los escenarios de debate académico sobre lo
cultural, se acepta mundialmente que la ciencia y la tecnología son parte consustancial
de la cultura como elaboraciones acumuladas y aplicadas del conocimiento. La gestión
de la ciencia y la tecnología sólo puede ser agregado económico si se comprende la
actividad de las sociedades como un ejercicio institucional y colectivo integrador y
constructor de tejido social.
 Los sectores culturales como manifestación del comportamiento social, bien sea desde
lo individual o lo colectivo, son enclaves de la competitividad glocalizadora,
determinados en tres grandes variables que marcan tendencias paradigmáticas como lo
son la ciencia y la tecnología con fines económicos y sociales, la cultura y la estética
como constructores de individuo y colectividad, y por último la administración y el
emprendimiento como medios para el pensamiento estratégico interactivo, bases de la
creatividad.
 Los acuerdos de libre comercio y las integraciones regionales desempeñan, según
explica Marc Abélés, respecto de la Unión Europea, el papel de un síntoma en el cual

83
 proyectamos nuestras decepciones de las aventuras modernas y las esperanzas de lo que
podríamos encontrar en eso que se da en llamar globalización.
 Ni siquiera en los acuerdos más integrales y planificados de unificación, como el
europeo, se resuelven efectos negativos (el desempleo), ni se llega a arreglos duraderos
en cuestiones sociales y de mercado. Aún más difícil es organizar zonas de libre
comercio donde se hace como que no es necesario armonizar las políticas de empleo,
migratorias, y las relaciones interculturales (TLC) o se apresura la negociación
económica sin tiempo para compatibilizar los sistemas sociales y políticos (Mercosur)
(…) ¿cómo situarse respecto de las discrepantes teorías de la globalización?
 A la desconfianza ya mencionada hacia las teorías generalistas y la inexistencia de
consenso universal respecto de cualquiera de ellas, se añade la dificultad de incluir en
un solo sistema explicativo las variadas dimensiones que intervienen en estos procesos,
aún los economistas, empresarios y políticos que tratan de tener un discurso más duro y
preciso sobre la globalización, se ven en la necesidad de usar metáforas para describirla
(....) (García Canclini, 1999: 49).
 Existe la necesidad académica de ampliar la investigación en la integración para
cruzar estudios reales de administración en sus estrategias y gerencias del sector
cultural, desde la perspectiva de las marcas país que comprenden todos los
productos originarios y transculturales de las sociedades.
 La reconstrucción de políticas de país-región cuyo centro es la cultura, se constituye
en Política como proceso convocante de sectores y actores, de manera incluyente
para generar valor agregado al capital social.
 La comprensión de la cultura como variable estratégica de país, y por tanto como
eje transversal del sistema socioeconómico, con todas sus formaciones sociales
asimétricas, que no por ello dejan de ser constructoras de bienes simbólicos para los
escenarios de intercambio, implica la administración de las culturas que significa la
comprensión y el medio para la generación del valor agregado que en cada proceso
socioeconómico exigen las sociedades.
 La cultura es la forma en que las sociedades de la glocalización negociada agregan
valor de diferenciación, condición sine qua non de esta interacción. Es herramienta

84
 indispensable para la construcción de marca país. Es un eje transversal en la
actividad humana y variable estratégica en las agendas permanentes de negociación
social de acuerdos y normas para su sostenibilidad y, por ende, perdurabilidad. Así,
el sector cultural registra una contribución importante en la construcción de los
indicadores de calidad de vida en general y crecimiento económico viable.
 El desarrollo de la actividad cultural y el crecimiento de los estudios y las
clasificaciones reflejan la importancia de este tema en la configuración de las
políticas macro y micro, así como el crecimiento de proyectos de extensión que
buscan articular el sentido de cadena interactiva de estas actividades o marcas.
 Se visualizan reconfiguraciones de la tectónica cultural del mundo, de acuerdo con
la dinámica socio económica y política de manera asimétrica, alrededor de ejes de
poder y de control de las relaciones glocales entre naciones y comunidades, en
donde la actividad cultural es sector de sumo interés de intervención por actores
corporativos de mega impacto que convocan a un desafío académico y político para
la administración en Iberoamérica, contexto cultural de nuestro trabajo y vida.

85
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