07PCS-0031 em

Informe Final
Estudio de Mercado para Habitat Sustentable Ltda.

Capital Semilla Línea 1 – CORFO
Asociados
INFORME FINAL
ESTUDIO DE MERCADO
para
Habitat Sustentable Ltda.
Operado con: CINDE Ltda.

Agente Operador CORFO
Valparaíso, octubre 2007.

Informe Final
INDICE
1. SUMARIO EJECUTIVO ......................................................................................................4
2. DESCRIPCIÓN TÉCNICA DEL PRODUCTO Y SERVICIOS ASOCIADOS. ...................7
2.1. Descripción técnica detallada del Producto ........................................................................................................... 7
2.2. Descripción técnica de servicios asociados ........................................................................................................ 17

2.2.1. Servicio de capacitación ............................................................................................................................................. 17
2.2.2. Servicio post-venta ...................................................................................................................................................... 17
3. DESCRIPCIÓN COMERCIAL DEL PRODUCTO Y SERVICIOS ASOCIADOS............18
3.1. Política comercial de Habitat Sustentable Ltda. .................................................................................................. 18
3.2. Descripción comercial del Producto ....................................................................................................................... 18
3.3. Descripción comercial de servicios asociados ................................................................................................... 20

3.3.1. Servicio de capacitación............................................................................................................................................... 20
3.3.2. Servicio post-venta........................................................................................................................................................ 20
4. ANÁLISIS ESTRATÉGICO ...............................................................................................21
5. LA DEMANDA: CLIENTES Y SEGMENTACIÓN (QUIÉNES SON Y QUÉ QUIEREN

LOS CONSUMIDORES) .......................................................................................................23
5.1. Los clientes ...................................................................................................................................................................... 23

5.1.1. Sector público .............................................................................................................................................................. 23
5.1.2. Las empresas contaminantes y de inversión ........................................................................................................... 23
5.1.3. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones públicos y privados. ... 23
5.1.4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental asociadas a relaves o rellenos sanitarios .................................... 23
Aquí la orientación será empresas que deseen sellar relaves o rellenos sanitarios, ya que el producto BIOTECHO
permite un sellado con una solución de uso de la superficie. ................................................................................................ 23
5.1.5. Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios para autoabastecimiento vía
huertos hogareños ................................................................................................................................................................. 24
5.2. Caracterización de la demanda ................................................................................................................................. 24

5.2.1. Sector público ............................................................................................................................................................... 24
5.1.2. Las empresas contaminantes y de inversión ........................................................................................................... 26
5.1.3. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones públicos y privados. ... 27
5.1.4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental que deseen sellar relaves o rellenos sanitarios. .......................... 27
huertos hogareños .................................................................................................................................................................. 27
1
KHG Asociados • Los Fresnos 229, Miraflores, Viña del Mar, CHILE • Teléfono 56-32-330010 Cel: 09-3291338 Fax 56-32-330011
DOCUMENTO CONFIDENCIAL. © Todos los derechos reservados, Vania GOMEZ. KHG Asociados.
Prohibida su reproducción total o parcial. Solo para uso interno. Valparaíso, Octubre de 2007.
Informe Final
5.3. Demanda potencial ........................................................................................................................................................ 27

5.3.1. Sector público ............................................................................................................................................................... 28
5.3.2. Las empresas contaminantes y de inversión .............................................................................................................. 28
5.3.3. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones públicos y privados............ 28
5.3.4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental que deseen sellar relaves o rellenos sanitarios ........................... 29
huertos hogareños .................................................................................................................................................................. 29
6. LA OFERTA: COMPETENCIA (CUÁLES SON LAS EMPRESAS O NEGOCIOS

SIMILARES Y QUÉ BENEFICIOS OFRECEN) ...................................................................30
6.1. Quiénes y cuántos son los competidores ............................................................................................................. 30
6.2. Quiénes y cuántos son los competidores potenciales. .................................................................................... 30
6.3. Competidores indirectos ............................................................................................................................................. 30
7. EL ATRACTIVO DEL MERCADO DE LA INDUSTRIA DE ESTE NEGOCIO ...............32
7.1. Rivalidad de Competidores de la Industria ........................................................................................................... 32
7.2. Amenaza de Nuevos Competidores ........................................................................................................................ 34
7.3. Poder de los Proveedores ........................................................................................................................................... 35
7.4. Poder de los Clientes .................................................................................................................................................... 37
7.5. Amenaza de Productos Sustitutos........................................................................................................................... 37
7.6. Matriz de la 5 Fuerzas de Porter ................................................................................................................................ 38
7.7. Fortalecimiento de la Matriz de Porter .................................................................................................................... 39
8. ANÁLISIS FODA (ANÁLISIS DE FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES

Y AMENAZAS DEL NEGOCIO) ...........................................................................................42
8.1. FORTALEZAS ............................................................................................................................................................. 43
8.2. DEBILIDADES ............................................................................................................................................................. 44
8.3. OPORTUNIDADES .................................................................................................................................................... 45
8.4. AMENAZAS ................................................................................................................................................................. 46
9. ESPECIFICIDADES DEL MERCADO PARA EL PRODUCTO BIOTECHO .................47
9.1. Redes logística y transporte ....................................................................................................................................... 47
2
Informe Final
9.2. Bodegaje............................................................................................................................................................................ 47
10. CONCLUSIONES ............................................................................................................48
ANEXO I: FICHA LEVANTAMIENTO DE DATOS DE ESTUDIO DE MERCADO. ...........52
ANEXO II: FICHA LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN DE PROYECTOS

ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO DE MERCADO. ..................................................................54
ANEXO III: TABLA POTENCIAL DEMANDA (INFORMACIÓN LEVANTADA EN

EXPOAMBIENTE 2007). .......................................................................................................56
ANEXO IV: TABLA POTENCIAL DEMANDA (INFORMACIÓN LEVANTADA EN

EXPOAMBIENTE 2007) ........................................................................................................68
3
Informe Final
INFORME FINAL
ESTUDIO DE MERCADO
para
1. SUMARIO EJECUTIVO
El objetivo de este trabajo fue realizar un Estudio de Mercado para el producto innovador
BIOTECHO de la empresa Habitat Sustentable Ltda., en el marco de un Proyecto Capital
Semilla Línea 1 de CORFO.
La metodología utilizada para realizar este estudio fue la siguiente:
1. El estudió está basado en la Propuesta Técnica-Económica que fue aprobada por

Habitat Sustentable Ltda. y CINDE Agente Operador CORFO en Julio de 2007.
2. El estudio se realizó desde Agosto a Octubre de 2007.
3. Se realizaron 8 reuniones de trabajo con el nivel ejecutivo de la empresa.
4. Se elaboró documento en Word donde se vertió los tópicos tratados y los acuerdos.
5. El levantamiento de la información se realizó con la colaboración de los ejecutivos de
Hábitat Sustentable, principalmente durante el evento de la Feria Expoambiental 2007,
para lo cual la consultora destino recursos especiales para la recopilación de la
información. Se deja constancia que la fórmula original de recopilación de la información
concebía un trabajo en terreno, en los Municipios de las Comunas más relevantes de
Región Metropolitana, uso de planos y fotografías aéreas y entrevistas con las
empresas constructoras, eventuales clientes de este tipo de producto, sin embargo, la
confluencia de estos actores a dicha feria permitió que ésta se transformara en la fuente
de información más relevante.
La información se levantó vía encuesta a los asistentes a la Feria en una hoja de
registro especialmente diseñada para ello. Luego se tabuló, ordenó y sistematizó para
su análisis.
4
Informe Final
Información adicional se obtuvo de Internet (búsqueda de empresas que ofertan

productos similares o alternativos) y sus características técnicas.
6. Se elaboró informe según pauta diseñada en Ia Propuesta Técnico-Económica.
7. Se entrega Informe Final para correcciones de los ejecutivos de Habitat Sustentable
Ltda. y CINDE Agente Operador CORFO.
8. Se incorporan correcciones.
9. Se entrega informe final corregido.
Los resultados más relevantes de este estudio fueron:

En este estudio se hizo una descripción exhaustiva del nuevo producto BIOTECHO
(membrana, bandeja, sustrato y sedum), desarrollado y adaptado a Chile por Habitat
Sustentable Ltda, en el marco de financiamiento de Capital Semilla Línea 1 de CORFO.
El producto BIOTECHO es un elemento de construcción ecológica que se instala sobre los

techos de edificaciones nuevas o existentes, para impermeabilizar, aislar térmicamente,
manejar las aguas lluvias, y aumentar las áreas verdes, contribuyendo así a disminuir el
fenómeno de isla de calor y cambio climático.
Se describe y analiza también su desempeño comercial en un mercado emergente, donde se

sitúa como el primer producto de su clase. Por este motivo, el mercado carece de competencia,
sin embargo del análisis de las 5 fuerzas de Portes resumidas en la respectiva matriz, se espera
que una vez que se incursione en el negocio aparecerán rápidamente los competidores ya que
las barreras de ingresos son bajas y los incentivos altos.
Se realizó también un análisis FODA y un Análisis Estratégico de Mercado, todo lo cual indica
que el negocio tiene un alto crecimiento potencial, que se mantendrá en el tiempo, por lo cual se
sugiere incursionar con fuerza en él.
5
Informe Final
De las observaciones incorporadas en el acápite 10, se destacan:

• Competidores especialmente peligrosos serán los integrados verticalmente con empresas
distribuidoras o comercializadoras de proyectos inmobiliarios.
• Se sugiere adelantarse a una asociación estratégica o fortalecerse para participar de una
fuerte competencia.
• Un punto sensible para Habitat Sustentable Ltda. es el acceso a capital, por lo cual debiese
realizarse un Plan Financiero detallado para los desafíos del próximo quinquenio.
• Por estas razones es necesario tener una política de fidelización de clientes antes que
ingresen competidores agresivos al mercado.
• Dado que el negocio permite clientes cautivos por largo tiempo se sugiere diseñar
productos y servicios para colocar en los clientes cautivos.
• Del mismo modo es necesario diseñar un Plan de Marketing, Promoción y Publicidad.
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Informe Final
2. Descripción técnica del producto y servicios asociados.
2.1. Descripción técnica detallada del Producto
El producto/servicio objeto de esta consultoría es: BIOTECHOS prefabricado modular

(de uso extensivo),
Fig. 1. Detalle de la técnica de instalación de BIOTECHO.
El producto es el BIOTECHO. Un elemento de construcción ecológica que se instala sobre

los techos de edificaciones nuevas o existentes, para impermeabilizar, aislar térmicamente,
manejar las aguas lluvias, y aumentar las áreas verdes, contribuyendo así a disminuir el
fenómeno de isla de calor y cambio climático.
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Informe Final
El BIOTECHO es la adaptación para Chile de diversas soluciones de Techos Verdes

aplicadas internacionalmente. Es un módulo de vegetación - precultivada en vivero sobre
un sustrato de crecimiento en una bandeja de cultivo de 65mx65mx10cm, se transportan a
la obra y se instalan sobre el techo, previamente impermeabilizado. Retienen 15 Lts/m2 de
agua y pesan 39 kg/m2 cuando están saturados de agua. Se compone de membranas,
sustratos y vegetación en la siguiente secuencia: en el techo de la obra se colocan
previamente 2mm de imprimante Dynaflex de Dynal para sellar y preparar la superficie en
obra gruesa y 4 mm de impermeabilizante con antirraizante Dynagarden de Dyanal para
aislar del agua y frenar la penetración de las raíces; luego se instala la manta de
vegetación previamente armada en el vivero en una bandeja de cultivo de 4,5cm rellenada
con 6cm de tierra mezclada con arena y cristales absorbentes de Quintaindustrial y por
último 4cm de vegetación resistente a las sequías tipo sedum de Jardín Express y Vivero
Las Bandurrias.
El diseño hecho en Chile, vía este proyecto CORFO hace adaptaciones al clima local y a la
disponibilidad de materiales y sustratos, se manufacturará en 50% plástico reciclado por
una empresa local.
Fig. 2. Detalle del diseño de Biotecho © de pronta fabricación en Chile, en exclusiva para
habitat Sustentable Ltda.
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Informe Final
Fig. 3. Detalle del brouchure explicativo del producto.
El proceso productivo para la fabricación del BIOTECHO comienza en el vivero donde las
bandejas de cultivo se rellenan con el sustrato, cristales absorbentes, semillas, y
despuntes. Se controla su crecimiento durante 4 meses a la intemperie regando y
desmalezando en caso necesario. Pasado este tiempo se recortan a una altura no mayor a
10cm, se transportan a la obra en pilas de 20, y se instalan sobre el techo previamente
preparado con Dinaflex y Dynagarden. El tiempo máximo desde que se cargan en el vivero
hasta que se instalan en el techo debe ser de un día para que no se dañen las plantas. La
instalación de 100m2 demora 2 días en total, con un maestro, un ayudante, un cargador y
un camión con su chofer.
Fig 4, Esquema, detalle constructivo de BIOTECHO.

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Informe Final
Fig 5, Facilidad de transporte e instalación.
Fig 6, Facilidad de transporte e instalación.
10
Informe Final
Fig. 7. Maniobrabilidad
Fig 8, Vista de techo verde.
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Informe Final
Fig 9, Techo verde sobre edificio Pau Claris, Barcelona.
Fig 10, Estacionamiento en Japón. Xerox.

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Informe Final
Fig 11, Industria GAP, USA.
Factores que deben valorarse en la evaluación de este producto:

Los Techos Verdes son tipos de cubiertas vegetales implementados por empresas
como: Intemper, Composan, Zinco, Danosa, Chova, Green Roof, Xero Flor, Veg tech, etc.
para lograr diferentes beneficios ambientales. Por ejemplo: En Canadá se busca reducir
los efectos de la isla de calor, refrescando la ciudad, unos 2 a 4 ºC en verano y aumentar
los rendimientos energéticos disminuyendo el consumo de energía un 10%. En Alemania
se instalan 1millon de metros cuadrados por año para optimizar la energía y
descontaminar. En Japón una norma que establece que los nuevos edificios que
sobrepasen los 1000 m2 en planta, deben desarrollar un 20% de cubierta con Vegetación
para lograr bajar la temperatura de la ciudad 1ºC en 10 años.
Tipos de Techos verdes existentes.

El tipo de vegetación es la que define si un techo verde es Intensivo, Semi-intensivo o
Extensivo:
a) Intensivas se pueden utilizar todo tipo de plantas como en cualquier jardín, siempre
teniendo en cuenta las características particulares de cada cubierta como por ejemplo:
peso, cantidad de substrato necesario, tipo de raíz de la planta elegida, mantenimiento
posterior, etc.
13
Informe Final
b) Semi-intensivas se pueden utilizar, plantas tipo campo, aromáticas, huertos o césped. El

susbstrato necesario para el buen mantenimiento de esta vegetación ronda alrededor de
15-40 cm.
c) Extensivas se utilizan plantas tipo Sedum o suculentas ya que son de bajo porte,
requieren poco espesor de substrato de 8 a 12 cm y resistan sequías para un mínimo
mantenimiento.
Sedum: es una planta del desierto con sistemas de raíces poco profundas. Estas plantas
pueden tolerar períodos largos de sequía. Son plantas verdes, de aspecto y tacto
agradable, planta de la familia de los cactus es una opción popular para ajardinar aquellas
zonas donde se trata de reducir al mínimo el uso del agua en céspedes.
Las plantas tienen la capacidad de enfriar las ciudades en los periodos de verano. En
el proceso de evo transpiración usan el calor del entorno (592 Kcal. por lt de agua) cuando
evaporan agua. 1m2 de follaje puede evaporar sobre 0,5lts por día y sobre 700lts por año.
Este proceso reduce el “Efecto Isla de Calor” en verano. Este efecto es la diferencia
entre la temperatura de la ciudad y los alrededores rurales. Se debe principalmente a
la reflexión de las superficies duras y reflectoras, como los techos, que absorben la
radiación solar y la re-irradian como calor. La reducción de este efecto también reduce
la distribución de polvo y material particulado a toda la ciudad y la producción de smog.
Esto puede jugar un rol en la reducción de los gases invernadero y adaptar las áreas
urbanas para el clima futuro de veranos más calurosos.
Los techos verdes pueden jugar un rol en disminuir la isla de calor (UHI), aumentando
la vegetación existente, pero la precisa cantidad de cobertura es aún imprecisa. El DR.
Brad Bass en colaboración con un grupo de simulación en la Universidad Británica de
Columbia, bajo la dirección del Dr. Roland Stull, ejecutó una simulación atmosférica
para la ciudad de Toronto con techos verdes. La vegetación de la ciudad redujo el UHI
en 1Cº en aproximadamente ¼ de la ciudad. Usando una cobertura vegetal del 50%,
este enfriamiento se extendió 1/3 de la ciudad e incrementó el enfriamiento a 2 Cº. A
pesar de que la cobertura era alta, el Dr. Bass estimó que solo el 6% de los techos
estaban totalmente irrigados a medida que el modelo decrecía en irrigación en
aquellas partes en que la ciudad no estaba totalmente urbanizada, disminuyendo a
cero en las partes totalmente naturales de la ciudad. Esto sugiere que la cobertura de
los techos verdes para obtener estos resultados puede ser mucho menor que 50%,
aunque el exacto requerimiento es difícil de determinar debido al número de
incertidumbres que surgen en el ejercicio de simulación. Green Roofs for Healthy
Cities, 2005. “About Green Roof “, www.greenroofs.org
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Informe Final
La mejora de la calidad del aire proviene de la filtración de material particulado,

suspendido y del intercambio de Dióxido de Carbono y Oxigeno. Un techo verde al
absorber calor genera un movimiento termal que permite el filtrado del aire, removiendo 0,2
kg. de material particulado por m2 de techo verde. A través del proceso de fotosíntesis, las
plantas convierten Dióxido de Carbono, agua y energía solar en oxigeno y glucosa. Este
proceso cíclico suple de oxigeno y comida a los animales y al hombre. 1,5m2 de pasto sin
cortar, produce el suficiente oxígeno para abastecer las necesidades anuales de una
persona. Green Roofs for Healthy Cities, 2005. “About Green Roof “, www.greenroofs.org
El beneficio del Agua Lluvia corresponde a la retención, a la filtración y a la

reducción del volumen y prolongación del drenaje de esta. El agua se almacena en el
sustrato y luego sube a las plantas, que las retornan a la atmósfera mediante la
transpiración y evo transpiración. En invierno, dependiendo del medio de crecimiento y de
la profundidad, los techos verdes retienen entre 24 a 40% de la precipitación que cae sobre
ellos. Los techos verdes no solamente retienen agua, además moderan la temperatura del
agua y actúan como filtros naturales del agua que drenan. También reducen la cantidad
del flujo de agua drenada y disminuyen la velocidad, permitiendo que los sistemas de
alcantarillado no colapsen en las tormentas.
Se grafica en el siguiente cuadro del Nacional Research Council´s Institute for Research in
Construction.
Fig. 12. Green Roofs for Healthy Cities, 2005. “About Green Roof “, www.greenroofs.org
Estética: El enverdecimiento urbano ha sido largamente promocionado como una efectiva

y fácil estrategia para embellecer el entorno edificado y atraer la inversión.
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Informe Final
Salud y terapia: Estudios sicológicos han demostrado el efecto restaurativo de las vistas
naturales. Las personas que viven en desarrollos densos son menos susceptibles de
enfermarse si tienen balcones terrazas ajardinadas. Esto es por el oxigeno, la filtración, la
humedad pero también por el valor terapéutico de cuidar plantas. Los olores, sonidos,
colores y movimientos provocados por las plantas, aunque no es cuantificable, agregan un
significado para el bienestar y salud humana. Pacientes estudiados de un mismo hospital,
recuperándose de la misma operación, han tenido una estadía post-operatoria diferente
según las vistan que hayan tenido. Los que miraban vistas verdes se recuperaron antes,
tomaron menos calmantes y fueron mejor evaluados por las enfermeras, que aquellos
pacientes que tenían vistas de pared de ladrillo.
Seguridad: Un jardín a nivel de azotea es considerado más seguro que uno a nivel de
calle. Por que por ejemplo el acceso a personas a el esta más restringido por los
empleados o residentes del edificio.
Preservación del Hábitat Natural y Biodiversidad: los hábitat de las azoteas pueden
jugar el rol de conectar naturales reservas de hábitat aisladas entre si, o ser un hábitat
aislado del entorno. Los techos verdes pueden ser diseñados para asemejarse a los
ecosistemas/hábitat que están en peligro. El proyecto de demostración del City Hall de
Toronto reproduce un ecosistema de pradera y una plantación nativa.
El concepto “Factor de área verde” fue introducido en Suecia para que cada edificación
compense con áreas verdes, suelos permeables o techos verdes la misma cantidad de
área edificada. (Veg Tech. 2007)
EQUILIBRIO ENERGETICO DIARIO

FACTORES QUE INFLUYEN:
- superficie de área verde.
- exposición.
FACTORES QUE INFLUYEN:
- espesor del sustrato y la IRRADIACIÓN SOLAR
vegetación.
TOTAL 5354Wh -color de la superficie
- capacidad de la superficie
reflexión 803Wh de resistir insolación.
reflexión 482Wh
calor latente 874Wh ma calor latente 1827Wh
yo r d - exposición.
ura
bilid
eva ad eva
por d e la por
a ció cub a ció
n1 iert n1
185 a 23W
Wh h
/ re
duc
ció
na
gua
s llu
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n
s me
xió
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Re
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a
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TE R
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TE ME ALTI
BIO A SF
LOS VALORES SE OBTUVIERON DEL NATIONAL RESEARCH COUNCIL´S INSTITUTE FOR RESEARCH IN CONSTRUCTION, CANADA.
Fig. 13. Diagrama explicativo del efecto Isla de Calor.

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Informe Final
2.2. Descripción técnica de servicios asociados
Los servicios asociados al producto son:
2.2.1. Servicio de capacitación
Una vez contratado la instalación de Biotechos, y antes de su instalación se realizará una

instrucción de 2 sesiones, de 2 horas cada una, teórico-práctica, la cual será apoyada de
un instructivo impreso y un CD operacional.
La primera clase instructiva se realizará en instalaciones de Habitat Sustentable y la

segunda en el lugar de instalación.
El Taller será impartido por un instructor certificado de Habitat Sustentable.
2.2.2. Servicio post-venta
Ya que Habitat Sustentable ha definido dentro de su política comercial entregar un

producto y servicio de primera calidad, un punto fundamental es el servicio de post-venta,
por lo cual se entrega una garantía de un año para los materiales y cubierta vegetal, y
venta de cubierta vegetal (plantas) a precio preferencial.
Como apoyo a servicio de post-venta sólo se ofrecerá nutrientes para riego, el cual deberá
adicionarse cada 4 meses.
17
Informe Final
3. Descripción comercial del producto y servicios asociados
La descripción comercial de los productos y servicios asociados estarán en el marco de la

Política Comercial de Habitat Sustentable Ltda.
3.1. Política comercial de Habitat Sustentable Ltda.
Se basará en los siguientes puntos:

2.1. Las reuniones estratégicas con mandantes serán en “su propio territorio”.
2.2. El método de presentación de ideas a los mandantes serán presentaciones en
PowerPoint.
2.3. El lenguaje explicativo será simple y sin tecnicismos.
2.4. Habitat Sustentable Ltda. se define como una empresa integral, es decir vende
“productos llave en mano”, integra todos los pasos.
2.5. Los dos próximos años la compañía estará enfocada a:
• desarrollar proyectos urbanos/rurales (del tipo Borde Costero Valparaíso, Plaza
Sotomayor, Techo Costanera Avda. Norte-Sur),
• diseñar proyectos inmobiliarios para grupo ABC1 (desarrollo Marbella, edificios
consorcios, conjuntos habitacionales Pucón),
• diseñar y ejecutar proyectos de vivienda o semejantes,
• crear productos de construcción ecológica (biotecho, telasol, habiplaca, etc.),
• importar tecnologías o sistemas ecológicos cuando se requiera (piscinas
naturalizadas, convertidores térmicos, paneles solares).
2.6. La compañía no será manufactureros, sino desarrolladora de ideas que se
venderán en su peak.
2.7. Del mismo modo no desarrollaran estudios de planeamiento territorial ni
semejantes, por lo menos al principio, y si es necesario se subcontrataran.
3.2. Descripción comercial del Producto
El producto BIOTECHO se diferencia de los techos tradicionales porque es un elemento de

construcción que nace para una solución ambiental urbana, en cambio su competencia se
crea como respuesta a la relación precio - calidad de cada edificio, como la membrana
asfáltica, el acabado de baldosas, la cubierta ajardinada, las tejas, etc.
El BIOTECHO tiene las ventajas de los techos verdes que son las siguientes:
18
Informe Final
Beneficio económico cuantificable para los usuarios del edificio y para la ciudad durante
toda la vida útil, que puede llegar al ahorro que se grafica a continuación:
BENEFICIO ECONOMICO SEGÚN EXPERIENCIAS INTERNACIONALES

Concepto Isla de calor Dren A Lluvias Energia Edificios Calidad Aire Areas Verdes
Ahorro Inicial Anual In. An. In. An. In. An. In. An.
% 25 33 38 22 20 a 58 7 a 15 80 73
Moderar el efecto urbano de Isla de Calor: En simulaciones se ha logrado reducir en

2Cº la temperatura urbana con techos verdes que cubran menos que el 50% de los
sectores totalmente edificados.
Reducción del smog y producción de oxigeno. 1,5m2 de techo verde puede

anualmente remover 0,3 kg. de material particulado del aire y producir el oxigeno para
una persona.
Reducción en un 40% el riesgo de inundaciones urbanas por lluvias. Los techos

verdes retienen entre 24 a 40% de la precipitación que cae sobre ellos, y reducen el
volumen y velocidad del flujo de agua drenada permitiendo que los sistemas de
alcantarillado no colapsen en las tormentas.
Otras ventajas adicionales son: Ahorros en la calefacción y aire acondicionado,

Aislamiento acústico; Revaloriza el entorno del edificio; Favorece la liberación del
estrés; Creación de un nuevo mercado y fuentes de trabajo; Disminuye el
ausentismo laboral, entre otros.
Dadas estas características en toda su estrategia comercial, los conceptos que deben
rodean la imagen de marca son:
• ecológico
• biosustentable
• tecnológico
• disminuye impacto de calor, lluvia y ruido
• paisajísticamente amigable
• relajante
En el marco de Capital Semilla Línea 2 deberá diseñarse una estrategia comercial para
este producto, en la cual deberán priorizarse algunos de estos conceptos.
19
Informe Final
Otros aspectos comerciales:
Precio: en esta primera etapa se fijó el precio como el costo de producción más un 30% de
margen, lo que lo sitúa alrededor de los $50.000.- por metro cuadrado.
Promoción: la política promocional deberá orientarse a comunicar que este producto es de

características ecológicas y mejora la calidad de vida (no es promoción por precio).
Distribución: en una primera etapa no se utilizarán otros canales de distribución más que la
propia empresa ya que hay bajas barreras de ingreso al negocio para potenciales
empresas competidoras.
3.3. Descripción comercial de servicios asociados
3.3.1. Servicio de capacitación
Características comerciales del servicio:

• El Taller será ofrecido como un plus del producto instalado.
• Se le entregará una certificación a cada participante, firmada por la gerencia de la
empresa y por el instructor.
• Se le entregará un password a cada participante con el cual tendrán acceso a
información preferencial de nuestra página web.
• El sector de la web con acceso preferencial equivaldrá a un “Club” con acceso
restringido, esto para dar exclusividad y sentido de pertenencia al cliente.
• El participante también recibirá actualizaciones de información vía Newsletter de
Habitat sustentable, en el cual se promocionan productos y servicios, ofertas y
noticias respecto de nuestra compañía.
3.3.2. Servicio post-venta
El servicio de post-venta es a todo evento ya que el objetivo es “un cliente satisfecho”, de

este modo en toda nuestra propaganda o información comercial debe comunicarse la
existencia de garantía, esto con el objeto de lograr una mayor penetración de un producto
nuevo.
20
Informe Final
4. Análisis estratégico
Y toma de decisiones para orientación hacia el mercado.
Habitat Sustentable Ltda. es una empresa nueva y su producto BIOTECHO una apuesta
innovadora en el mercado, al igual que otros productos y servicios esbozados por esta
compañía.
Como toda empresa nueva su primer escollo es la escasez de capital para enfrentar las
diferentes etapas que le permitan crecer, por lo cual se plantea que su estrategia debe ser
crecer CRECER POR FASES, y diseñar una política financiera que le permita hacerse de
cierto capital de modo de poder enfrentar desafíos futuros.
Otro punto importante es que carece de clientes (demanda) que son quienes dan vida a la
empresa y sus productos, por lo cual se requiere una estrategia comercial, no masiva sino
enfocada al perfil de potenciales clientes de esta compañía, así como un Plan de
fidelización.
Por tanto se propone:
1ra Fase:
Definir la empresa y un producto estrella (BIOTECHO)
Financiamiento: Capital Semilla Línea 1
Objetivo: Iniciar actividades
Formalizar la empresa
Nombre, logo e imagen corporativa
Misión y Visión
Búsqueda de potenciales socios
Definir un producto estrella
Tener una Base de Datos de Potenciales Clientes
Diseño de Plan de Negocio y Estudio de Mercado para Producto 1
Duración: 5 meses
2da Fase
Implementación de una estrategia comercial
Diversificación de la cartera de productos-servicios
Objetivo: Diseño de nuevos productos y servicios
Diseño e implementación de una política comercial
Especialización de la Base de Datos
Determinación de mercados nichos
El principal objetivo de esta etapa es vender y captar clientes
Instalación de pilotos
Financiamiento: Capital Semilla Línea 2
Duración: 1 año
21
Informe Final
3ra Fase
Crecimiento en base a venta de productos/servicios
Fidelización de clientes
Objetivo: inicio de la consolidación comercial de la empresa
Plan de marketing para cartera de productos/servicios
Plan de Medios
Plan de Fidelización
Reorganización financiera
Repactación de pasivos
Estrategia financiera para el quinquenio
Financiamiento: recursos propios o nuevos socios
Duración: 5 años
Estas fases deben estar en la mente de los emprendedores de modo de que las
decisiones diarias se alineen con una política y una estrategia comercial.
22
Informe Final
5. La Demanda: clientes y segmentación (quiénes son y qué quieren los consumidores)
5.1. Los clientes (para quiénes se ha diseñado el producto).
Luego de efectuada la prospección comercial, se determinó que estos son los potenciales
clientes:
5.1.1. Sector público
Particularmente:
• el Estado,
• Las municipalidades,
• Secretarias ministeriales,
y otros que pueden utilizar como políticas urbanas la instalación de BIOTECHO por sus
beneficios ambientales, que son de bajo costo en proporción a su alto impacto.
5.1.2. Las empresas contaminantes y de inversión
Serán clientes aquellas empresas contaminantes que deseen revertir el efecto de su

producción industrial sobre el medioambiente vía ampliación de superficies verdes, así
como también empresas que estén desarrollando el concepto de RSE (Responsabilidad
Social Empresarial).
5.1.3. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones

públicos y privados.
En este caso las empresas pueden tener diferentes motivaciones para la instalación de
BIOTECHO: incorporación de áreas verdes para uso de esparcimiento de los co-
propietarios, paisajismo y embellecimiento del medioambiente, reducción de gasto
energético vía calefacción, etc.
5.1.4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental asociadas a relaves o rellenos

sanitarios
Aquí la orientación será empresas que deseen sellar relaves o rellenos sanitarios, ya que el
producto BIOTECHO permite un sellado con una solución de uso de la superficie.
23
Informe Final
5.1.5. Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios para
autoabastecimiento vía huertos hogareños.
Hoy existen diferentes fondos estatales, como los de FOSIS (Fondo de Solidaridad e
Inversión Social), que financian iniciativas de de huertos hogareños para autoconsumo.
5.2. Caracterización de la demanda
El estudio se basó en los datos recopilados en la Feria Expoambiental 2007 realizada en el

mes de octubre en Santiago. Para estos efectos se diseñó una Ficha en la cual se recopiló
datos de las empresas/instituciones visitantes, luego se hizo preguntas sobre la aceptación
del producto BIOTECHO en exhibición y finalmente se le consultó sobre la eventual
demanda por el mismo (Anexo I).
Así en función de las entrevistas (Juicio de expertos), se estimó la información presentada

en los puntos siguientes. Los potenciales clientes también se ficharon durante la Feria
Expoambiental 2007 (ver Anexo II)
El estado, las municipalidades, secretarias ministeriales, y a los que pueden utilizar

como políticas urbanas la instalación de BIOTECHO por sus beneficios ambientales, que
son de bajo costo en proporción a su alto impacto.
Las municipalidades pueden crear alicientes para desarrolladores y propietarios como el

“factor verde” o incentivos tributarios como medida de captación de material particulado.
Las Secretarias Regionales Ministeriales tienen necesidad de invertir vía FNDR en

Proyectos Integrales de Equipamiento Regional de Espacios Recreativos y de Educación
Comunal y Regional.
El MINVU puede implementar normas para introducir BIOTECHO como medidas térmica.
El Ministerio de la Vivienda y urbanismo (MINVU) tiene como objetivos estratégicos para

los próximos años:
- Recuperar barrios con deterioro urbano y social, definiendo participativamente las
necesidades urgentes y priorizando con los habitantes del barrio las acciones y el
plan de trabajo a realizar.
- Impulsar la recuperación de zonas urbanas y la reducción del déficit urbano, a través
del desarrollo, recuperación y promoción de obras y proyectos urbanos
preferentemente en territorios integrados y focalizados.
24
Informe Final
Para lograr lo anterior creó una línea de Planificación, Dirección, Coordinación y

Administración de Programas y de Proyectos Urbanos, dentro del cual se encuentran los
Proyectos Urbanos Integrales y Parques Urbanos. Los clientes internos de estos proyectos
para el MINVU son las Secretaria Regionales Ministeriales, que cuentan con el Fondo
Nacional de Desarrollo Regional (FNRD) y destinan fondos para:
- Equipamiento regional: proyecto de implementación de espacios recreativos en
sectores de riesgo de la R. M.
- Educación comunal y regional: recuperación y mejoramiento de la infraestructura de
establecimientos educacionales para cumplir con los requisitos impuestos por El
Ministerio de Educación para su ingreso a la jornada escolar completa, como por
ejemplo escuelas municipales y sus respectivos equipamientos.
De esta forma los siguientes espacios públicos (y eventualmente privados) pueden ser foco
de interés para este proyecto:
A: Parques y áreas verdes

Parques Metropolitanos.
Parques Intercomunales: Parques.
Cerros Islas.
Parques Quebradas.
Avenidas Parques: Parques adyacentes a cauces.
Parques adyacentes a sistemas viales.
Áreas Verdes asociadas a Pozos Extractivos.
Áreas Verdes Complementarias.
Equipamiento Recreacional Deportivo.
Cementerio Parque.
Áreas de Interés Histórico y/o Cultural.
Áreas Recreativas de Interés Ecológico y Cultural.
B. Espacios deportivos
Grandes estadios;
Centros y clubes deportivos; multicanchas; Canchas;
Centros de acondicionamiento físico;
Gimnasios; saunas; baños turcos;
Media lunas;
Coliseos;
Piscinas;
Velódromos;
C. Espacios educativos
Colegios,
Locales Escolares Nivel Superior:
25
Informe Final
Campus Universitarios;
Educación de Adultos;
Academias; Institutos;
Centros de investigación científica y tecnológica;
Centros de Capacitación o de orientación conductual;
Locales Escolares Nivel:
General Básico; Medio; Básico Especial;
Parvulario: Sala Cuna; Jardines infantiles.
D. Lugares de esparcimiento
Hipódromos;
Balnearios;
Quintas de recreo;
Parques de entretenciones;
Zonas de picnic;
Casinos;
Zonas de Camping;
Acuarios; Parques zoológicos;
Circos;
Juegos electrónicos; Juegos Mecánicos
E. Otros
Hospitales y consultorios
Estacionamientos subterráneos
Centros comerciales
Particularmente consiste en empresas que quieran postular a un Proyecto de Desarrollo –

Generadores de CERs; Certificado de emisiones mediante el MDL; Mecanismo de
Desarrollo Limpio, pertenecientes a proyectos privados de construcción eficiente,
financiados por el Banco Mundial para transacciones comerciales de Bonos de Carbono,
basadas en la adquisición de créditos de emisión.
Para este efecto Habitat Sustentable deberá promocionar esta alternativa dentro del marco
de las políticas de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) de las empresas, para lo
cual deberá acercarse a las organizaciones de RSE en el país para hacer una
presentación corporativa. Al tiempo deberá emitir un sello verde que pueda colocarse al
ingreso de la compañía, en sus automóviles, incluso en su material corporativo (carpetas,
tarjetas) y hasta productos, como una forma de promocionar su responsabilidad con el
medioambiente.
26
Informe Final

públicos y privados.
Especialmente a aquellas inmobiliarias que quieran distinguirse de la competencia, a los

administradores que quieran bajar sus consumos energéticos, a los empresarios e
industriales que quieran disminuir el calor de recintos de bodega, máquinas, talleres,
centros comerciales, y presenten un techo con no mas del 12% de pendiente y un área
superior a los 260 m2 (individual o en conjunto) para ser ocupado por BIOTECHO.
En estos casos las superficies estimadas a cubrir en cada proyecto son entre 500 y 1.000
m2.
5.1.4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental que deseen sellar relaves o rellenos
sanitarios.
Se detectó un nuevo nicho de mercado en esta área:
a) hay 48 rellenos sanitarios cerrados a lo largo de todo el país que tienen una superficie
entre 1 y 40 hectáreas. Los rellenos sanitarios son aproximadamente de 5 hectáreas en
Viña del Mar y es potencial para BIOTECHOS porque el Municipio quiere enverdecerlo.
b) en los relaves de la Minera Pelambres se quiere poner vegetación para el tratamiento de

las aguas en un depósito de 1 hectárea
autoabastecimiento vía huertos hogareños.
Se estima que el primer se podrá abordar al menos una población en el Norte de Chile de
50 casas de 30 M2 de techo cada una, probablemente en Antofagasta. Otras comunas
factibles de asesorar son: La Pintana y Cerrillos en Santiago. Esto dado que los Alcaldes
solicitaron información hincando que era necesario enverdecer la vivienda social.
5.3. Demanda potencial.
El estudio se basó en los datos recopilados en la Feria Expoambiental 2007 realizada en el

mes de octubre en Santiago. Para estos efectos se diseñó una Ficha en la cual se recopiló
datos de las empresas/instituciones visitantes, luego se hizo preguntas sobre la aceptación
27
Informe Final
del producto BIOTECHO en exhibición y finalmente se le consulto sobre la eventual

demanda por el mismo.
Así en función de las entrevistas (Juicio de expertos), se estima la siguiente demanda

potencial:
Para el año 2008, se estima que es posible colocar 1 Proyecto en el Sector Público, de
1.000 m2 app.
FUENTE: Municipalidad de La Pintana., Manuel Valencia, Dirección de Gestión Ambiental.

Lo propuso para edificación en La Pintana.
Se estima que durante el 2008 se deberá promocionar la compensación, para implementar

esta idea a partir del 2009.
FUENTE: Se converóo con Jaime Parada y Rodrigo Valenzuela, de Deuman consultora en

energías limpias, desarrollo sustentable, uso de fuentes renovables, eficiencia
energética y preservación del medio ambiente.

públicos y privados
Para el año 2008 se estima adjudicar 2 proyectos de 700 m2 en promedio cada uno.
FUENTE: Fernando Saavedra, Inmobiliaria Sinergia, para nuevo proyecto edificio de

oficinas en Santiago.
28
Informe Final
5.3.4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental que deseen sellar relaves o rellenos
sanitarios
Se estima posible atender 1 Proyecto integral de Eficiencia Energética para minera

CODELCO, incorporando BIOTECHO en los edificios de recreación laboral, como
comedores, app 600m2.
FUENTE: Svitlana Slusarenko, Arquitecto, Gerencia de Ingeniería.
autoabastecimiento vía huertos hogareños
Se estima que el primer año se podrá abordar al menos una población en el Norte de Chile
de 50 casas de 30 M2 de techo cada una, probablemente en Antofagasta. Esto es 1500
m2.
FUENTE: Asociación Chilena de Municipalidades, Luis Canto, Asesor Presidencia. Lo

propuso para Antofagasta.
O sea, se totaliza 4.500 m2.
El Anexo IV detalla la demanda y los datos entregados más arriba.
29
Informe Final
6. La Oferta: competencia (cuáles son las empresas o negocios similares y qué beneficios
ofrecen)
Al analizar la competencia, se realizó el siguiente análisis: conocer quiénes son los

competidores, cuántos son actualmente, cuántos podrían ingresar al negocio, cuáles son
las ventajas competitivas de cada uno. Esto permite saber si existe cabida para el negocio
que se propone y poder determinar cómo poder aprovechar mejor ese espacio.
Se diferencia entre competidores directos (mismo producto o servicio, mismo ámbito

geográfico), competidores indirectos (productos o servicios sustitutos) y competidores
potenciales (actualmente no ofrecen el producto o servicio en la misma área geográfica,
pero por sus características podría llegar a hacerlo).
Los resultados indican que:
6.1. Quiénes y cuántos son los competidores.

En Chile no existe competencia directa para el producto BIOTECHO, es decir no existe
empresa que ofrezca el mismo producto o su símil comercial.
Solo en Brasil y México existen un par de compañías dedicadas a producir y comercializar

productos basados en cubiertas verdes. Los competidores extranjeros no tienen la ventaja
de trabajar con cubiertas verdes nativas especialmente adaptadas al clima chileno.
6.2. Quiénes y cuántos son los competidores potenciales.

Los competidores potenciales podrían ser de 2 tipos:
6.2.1. Empresas nuevas dedicadas al negocio de cubiertas verdes. Un competidor de este
tipo tendrá fortalezas (respecto de Habitat Sustentable) si: tiene acceso a capital, desarrolla
una política comercial que le permita posicionarse en el mercado, ofrece un producto de
alta calidad y precio menor al establecido para BIOTECHO.
6.2.2. Empresas que surjan integradas, al alero de empresas que son la demanda de estos
productos como inmobiliaria y constructora. En este caso tienen resuelto el acceso a
capital y la política comercial, deberán centrarse en la relación calidad/precio.
6.3. Competidores indirectos.

Son los que hoy ofrecen las soluciones para impermeabilizar y sellar techos. No son
competidores propiamente tales, ya que el producto BIOTECHO requiere de sus productos
sellantes de igual forma.
Así, podrían considerarse productos sustitutos solo los 2 siguientes:
30
Informe Final
a) Membrana asfáltica, producida y comercializada en Chile por Asfalchile, Dynal,

Quintaindustrial y Sika.
La membrana asfáltica si bien es una terminación, no es en realidad un producto sustituto

propiamente tal, ya que no está recomendado para su uso, ya que genera una altísima
temperatura y los usuarios pueden sufrir quemaduras (por ejemplo un niño si apoya las
palmas de las manos). Tiene la ventaja de que es buen sellante.
b) Baldosas, son de amplio uso para dar usabilidad a superficies, igualmente es poco
usado en techos. Hay muchas compañías que las producen y venden en Chile, de
diferentes calidades, diseños y precios, las más importantes son Cordillera y Batuco.
Ninguno de estos productos tiene las ventajas competitivas de BIOTECHO, ya que su

principal ventaja está dada, además de los materiales en la tecnología de la cubierta
vegetal, que permite en cualquier superficie y con bajísimo peso hacer una cubierta verde.
Si se quisiese realizar una jardinera convencional o una piscina sobre un techo con loza
tradicional el peso es prácticamente 10 veces mayor, es la principal diferencia.
31
Informe Final
7. El Atractivo del Mercado de la Industria de este Negocio
Michael Porter identificó 5 fuerzas que determinan qué tan atractivo es a largo plazo un
mercado en cuanto a su rentabilidad, este análisis es relevante para una empresa como
Hábitat Sustentable, ya que se está iniciando y debe tomar decisiones de largo plazo y
planificación comercial, así como búsqueda de socios, los que estarán determinados por
su cabida en el mercado y las potencialidades reales de éste.
Desde esta perspectiva, fuerzas a analizar son:
7.1. Rivalidad de Competidores de la Industria

El mercado de los “techos verdes” es un mercado es atractivo si:
a) El crecimiento del mercado es rápido

El potencial del crecimiento del BIOTECHO es ilimitado porque va a la par del crecimiento
urbano que en el caso de Santiago es de un 3% anual, y con la contaminación y la
promoción de los valores ecológicos y de autosostenibilidad de los sistemas esa cifra
puede doblarse.
La sola comuna de Santiago (Centro) tiene un potencial para instalar BIOTECHO de 128
ha, que representan menos del 20% del total de los techos ya edificados, pudiendo llegar
mínimo a 1.800 há. para todo el Gran Santiago, con un crecimiento anual de 54 ha. lo que
equivale a instalar 1500m2 diarios de BIOTECHO.
Además de lo anterior, existe en Santiago un déficit de 5,8m2/hab. de áreas verdes para

cumplir con las exigencias de la Organización Mundial de la Salud. El BIOTECHO resulta
una alternativa extremadamente económica de suplir esta carencia en sectores que no
tienen predios para implementar parques, como son los centros urbanos.
El valor de construir parques urbanos en Santiago es de $100.000 m2, con una

mantención anual de $1920 m2, además hay que considerar más fondos para expropiar y
habilitar. En cambio, el desarrollar un área verde con BIOTECHO cuesta entre $40.000 y
$50.000 m2 y permite ocupar las azoteas y techos ya existentes, sin alterar ni cambiar los
usos y circulaciones de la ciudad. Desde este punto de vista, una estrategia de
comercialización sería mostrar el ahorro que representa la implementación de
BIOTECHO donde no se pueda construir áreas verdes tradicionales. Para la sola
comuna de Santiago (Centro) significa un ahorro total de US$166.000.000 para suplir
el déficit de área verdes en BIOTECHO en vez de parques. Con este ahorro
alcanzaría además, para construir la cuarta parte del déficit de áreas verdes del Gran
Santiago.
32
Informe Final
Finalmente, no se observan riesgos que vayan a detener el avance de un proyecto como

este, ni técnicos ni económicos, ya que no hay amenazas, ni sustitutos en el mercado.
b) Contiene pocos competidores.

Efectivamente, como ya se explicó en el punto 6 de este informe, se carece de
competencia directa en el mercado nacional, ya que la idea es innovadora. Inclusive si
existiese competencia directa el proyecto sería igualmente rentable ya que el mercado
tiene capacidad para varios actores.
c) Los activos no son caros ni especializados.

Los activos se consideran relativamente caros por lo cual se orientan en una primera etapa
a:
a) clientes ABC1, donde la limitación para adquirir el producto no es el precio,
b) proyectos subsidiados, en los cuales el subsidio se justifica por el alto impacto de estos
mismos..
La especialidad de este producto se encuentra en el conjunto sustrato-plantas, acorde a

cada clima de las regiones de Chile, y ese componente técnico se ha desarrollado en este
proyecto y es de propiedad de Habitat Sustentable.
d) No existe exceso de producción.

Efectivamente, dado que el mercado es nuevo y está en completa expansión no existe
exceso de producción.
e) La rentabilidad media del sector es alta.

En este momento se estima que la rentabilidad es media, ya se realizaron observaciones
tendientes a invertir en I+D que permita bajar los costos de producción, sobre todo en este
momento donde, por no haber competencia, la elasticidad de precios es alta.
f) La diferenciación del producto es alta.

Efectivamente, es un producto de alta diferenciación donde todas sus características se
entregaron en el punto 2. Se estima que es esa diferenciación la que hay que potenciar en
esta etapa sin competencia para colocar el producto en el mercado con precios
relativamente en sectores ABC1.
g) Las barreras de salida son bajas.
33
Informe Final
No hay barreras para la salida, ya que no hay inversiones mayores en activos fijos ni en
tecnología. La inversión tecnológica es “conocimiento” de sustrato y mezcla de plantas. La
fabricación de piezas las harían otras empresas eventualmente.
Si no se dan estas condiciones existen frecuentes guerras de precio, batallas publicitarias e

introducciones de nuevos productos que hacen que competir sea muy costoso. Así, se
concluye que en este momento el mercado posee baja rivalidad por lo cual es
atractivo ingresar a él.
7.2. Amenaza de Nuevos Competidores: Un mercado es atractivo cuanto más difícil sea
para nuevos competidores entrar en él.
a) Existen economías de escala.

En este caso efectivamente es un negocio con economías de escala, es decir es poco rentable para
pequeños proyectos, lo cual no permite generar un capital de trabajo que permita crecer y acceder
a grandes oportunidades.
b) El acceso a los canales de distribución es difícil.

No, el acceso a los canales de distribución no es difícil, los canales de distribución no
forman monopolio ni oligopolio, son canales abiertos, donde hay muchos actores, inclusive
segregados territorialmente, lo cual es un eventual incentivo al ingreso de nuevos
competidores..
c) Las necesidades de capital son altas.

Efectivamente, las necesidades de capital son altas para empresas emergentes,
emprendimientos, profesionales jóvenes que se dedicarán a este negocio. La situación
cambia si el negocio se integra verticalmente en una empresa o holding dedicado a la
construcción. Allí la situación cambia completamente, la disponibilidad de capital es alta y
el acceso a los proveedores sencillo, así como la venta amarrada a un proyecto
inmobiliario.
d) Existe difícil acceso a las tecnologías.

No, el acceso a las tecnologías no es difícil, de hecho se encuentra bastante información
en los folletos comerciales de las empresas extranjeras y en Internet. La tecnología que no
está disponible fácilmente es la que desarrolló este proyecto generando diferentes tipos de
sustratos y conjuntos de plantas para diferentes climas de Chile. Tecnología que no es
difícil generar por un eventual competidor.
34
Informe Final
e) Las leyes son restrictivas.

No se observan algún conjunto especial de leyes que sean restrictivas, al contrario
aparecen leyes que promueven el uso de este tipo de soluciones.
g) Los trámites son burocráticos.

No se observan trámites burocráticos relacionados con la ejecución de este proyecto.
h) La reacción esperada de los actuales competidores es enérgica.

No existen actuales competidores, pero en caso que nuevos competidores ingresen al
mercado, sobretodos aquellos vinculados a los canales de distribución y comercialización,
la competencia se espera que sea enérgica.
Así, se concluye que la amenaza de ingreso de nuevos competidores al mercado es

alta y debiese estarse preparado para ello.
7.3. Poder de los Proveedores: Un mercado es atractivo si los proveedores (los que surten
de materiales necesarios para fabricar el producto) tienen poco poder.
a) Los proveedores son muchos.

Los proveedores de membranas asfálticas son muchos, los de sustratos son igualmente
variados, sin embargo los proveedores de bandejas son menos y más especializados. La
alternativa aquí fue contactar una empresa nacional que puede manufacturar un diseño
propio.
b) El costo de cambiarse de proveedor es bajo.

Efectivamente es bajo, no hay barreras al cambio de proveedores.
c) La probabilidad que los proveedores realicen mi negocio es baja.

Efectivamente, el único proveedor que pudiese realizar mi negocio es el que manufactura
las bandejas plásticas. Por lo cual se firmará con el un contrato de confidencialidad y de no
ingreso a la competencia.
d) La importancia del sector para los proveedores es grande.

No es relevante, los proveedores están en otros negocios y Habitat Sustentable Ltda. es un
integrador de los productos de los proveedores para enfocarse en un nicho de mercado
completamente diferente.
35
Informe Final
Se concluye entonces que el mercado es atractivo ya que el poder de los

proveedores es bajo y hay baja factibilidad de que deseen incursionar en este
mercado en particular.
36
Informe Final
7.4. Poder de los Clientes: Un mercado es atractivo si los clientes tienen poco poder.
a) Existen muchos clientes.

Sí los clientes son muchos y están diversificados, territorialmente y sectorialmente.
Además no están organizados, ni manejan mayor información sobre este tipo de
productos.
b) La probabilidad que los clientes realicen mi negocio es baja.

Nulo, no es negocio de bajas escalas, ni de autoinstalación.
c) La rentabilidad de los clientes es alta.

Efectivamente es alta al evaluar el impacto ecológico, paisajístico, de calidad de vida, de
ahorro energético, de recuperación de metros cuadrados perdidos en su vivienda, de
recuperación de espacios sociales y de esparcimiento.
d) El costo de cambio de proveedor de los clientes es alta.

Sí es alta, ya que en este momento la inversión es relativamente alta (precios altos) y
debido a la gran durabilidad del producto debiesen seguir relacionados a su proveedor
original por bastante tiempo.
Concluyendo entonces, este proyecto es atractivo porque el poder de los

consumidores es muy bajo y hay tendencia a seguir relacionado a su proveedor.
7.5. Amenaza de Productos Sustitutos: Un mercado es atractivo si no existen sustitutos

reales o potenciales del producto.
a) La disponibilidad de productos sustitutos es pequeña.

En este momento efectivamente la disponibilidad de sustitutos directos es nula, los
sustitutos indirectos como membrana asfáltica no cumplen con los mismos objetivos ni
tienen las características ni el valor agregado de BIOTECHO.
b) La agresividad de los oferentes de productos sustitutos es baja.

No hay agresividad de oferentes ya que no existe la competencia directa en este momento.
Finalmente se concluye que el mercado es interesante dado que no existen

sustitutos potenciales o reales a BIOTECHO.
37
Informe Final
7.6. Matriz de la 5 Fuerzas de Porter

Finalmente, y considerando las orientaciones estratégicas de Hábitat Sustentable Ltda.,
determinadas en su Plan de Negocios, se confeccionó la siguiente una matriz que resume
el escenario de Mercado.
Alta
Baja Baja
Baja
Por estas razones se concluye que la principal fortaleza de este negocio en este instante
es la novedad en el mercado, como el país tiene al momento una resistencia a la
innovación es el momento de expandirse fuertemente, en el momento que el proyecto
muestre éxitos relativos se observarán rápidamente nuevos competidores.
38
Informe Final
7.7. Fortalecimiento de la Matriz de Porter

Dado el anterior escenario de mercado se propone fortalecer la matriz bajo las siguientes
actividades:
a) Modelo de asociatividad para la ejecución del proyecto.
La realización de este proyecto involucra realizar alianzas con empresas, como las que se
nombran a continuación:
Contacto con empresas:

• Proveedora de membranas y cristal absorbente, como Quinta Industrial Ltda.
• Proveedora de tierra, vegetación y servicios de paisajismo, como Vivero las
Bandurrias y Jardín Express.
• Proveedora de membranas, como Dynal, Asfalchile, Sika.
• Para importación de bandejas de cultivo, como Danosa en España y ELT de
Canadá.
• Para asistencia técnica en producción limpia e impactos ambientales, como
Ecoestudios.
• Para asistencia técnica de ingeniería ambiental para CERs, como Deuman.
• Para asistencia técnica en gestión energética, como TBE Chile.
b) Canales de distribución.
Los interesados en instalar BIOTECHO se contactarán con la empresa mediante la oficina
comercial, web o teléfono. Se explicarán las cualidades, los requerimientos técnicos, el
costo y el proceso de instalación y mantención. Se realizará una visita a terreno para
conocer el estado y las características del techo, especialmente sus capacidades
estructurales para recibir el peso máximo de 40kg/m2 del BIOTECHO con agua. Para ello
se instalará una oficina comercial en Santiago.
Para la producción de los cultivos de BIOTECHO se realizará una asociación con vivero
Las Bandurrias, que abastece de plantas y tierra a todas las sucursales en Santiago de
Home Center Sodimac y Easy.
Se instalará una oficina comercial en Santiago como canal de distribución para atender los
requerimientos de los clientes y acordar la instalación. Se usarán como canales de
promoción eventos de lanzamiento, publicaciones en revistas especializadas, diseño de
una página web y blog interactivo, asociación con organizaciones de techos verdes
internacionales, promoción de políticas públicas y normativas ambientales, entre otras.
39
Informe Final
c) Rebaja del costo de producción.
Tabla de desglose del costo del BIOTECHO
VALOR
PRODUCTO APLICACION UNIDAD M2
imprimante para la
Dynaflex superficie 2 mm 221
impermeabilizante
Dynagarden mas antirraizante 4 mm 2.987
sustento de sustrato
Biopanel vegetal y drenaje 4 cm 12.370
mezcla de arena,
Sustrato vegetal tierra 5 cm 1.640
plantas suculentas,
vegetación nativa sedum. 15 cm 11.630
instalador mas
mano de obra ayudante 2 700
costes indirectos 900
TOTAL COSTO 30.448
Utilidad (30%) 9.134
Total – Precio venta 39.582
Costo variable y
Transporte optativo
Costo variable y
Sistema de riego optativo
Terminaciones (ductos de drenaje aguas lluvias, Costo variable y

soleras para confinar los biotechos) optativo
Precio final (m2) 40.000-52.000
d) Modelo y fuentes de financiamiento

Con los significativos ahorros generados por los beneficios ambientales del BIOTECHO, se
podrán destinar múltiples subsidios estatales para instalarlos masivamente en toda la
ciudad.
Además se puede optar a financiamiento en entidades vinculadas al Protocolo de Kyoto y

al desarrollo urbano sustentable, tanto nacional como internacional, como la UNEP que
destina fondos noruegos para proyectos de tecnología innovadora en medio ambiente, el
Banco Mundial que otorga subsidios ambientales y fondos Internacionales de Carbono
40
Informe Final
aplicables a proyectos MDL de Eficiencia Energética, al Gobierno de Chile a través de

concursos como el de Programa País Eficiencia Energética, entre otros.
e) Etapas realizadas por Habitat sustentable que da ventajas competitivas sobre

nuevos ofertantes.
- Mejoramiento del prototipo, y creación de nuevos, siempre con la idea de encontrar la
mejor opción aplicable a Chile; lo cual es el fundamento del BIOTECHO.
- Creación de habilidades para capacitar, instalar, producir y vender el producto.
- Desarrollo de catastro de edificaciones que puedan ser intervenidos con BIOTECHO.
- Gestionar normativa y certificación ambiental para el BIOTECHO
- Asociación a red de organizaciones y empresas que participan en la industria de los
techos verdes en el mundo.
- Postulación a convocatorias de proyectos, y desarrollo de los mismos.
41
Informe Final
8. Análisis FODA (análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas del

negocio)
El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), es un análisis

estratégico que permite potenciar las fortalezas de la empresa, aprovechar oportunidades,
contrarrestar amenazas y corregir debilidades.
El análisis FODA se enfocará en dos ámbitos, por una parte en el negocio en sí (análisis
interno), y por otra, en su entorno (análisis externo).
a) Análisis Interno: Fortalezas y Debilidades

Corresponde a todos aquellos factores del propio negocio que puedan afectar sus
ganancias. Por lo general, son factores que la empresa sí puede controlar. Si estos
factores nos afectan positivamente entonces hay una fortaleza de lo contrario el factor se
convierte en debilidad.
Los factores que pueden constituir Fortalezas y Debilidades son:

1. Marketing (reputación de la empresa, calidad del producto, calidad de servicio,
innovación, cobertura geográfica, etc.)
2. Finanzas (disponibilidad de capital, estabilidad financiera, etc.)
3. Fabricación (instalaciones, capacidad, fuerza de trabajo capaz y dedicada, aptitud
técnica en fabricación, etc.)
3. Organización (empleados dedicados, orientación emprendedora, liderazgo, etc.)
b) Análisis Externo: Oportunidades y Amenazas

Corresponde a todos aquellos factores que puedan afectar las ganancias del negocio y el
de su competencia. Por lo general, son factores que la empresa no puede controlar. Si
estos factores nos afectan positivamente entonces hay una oportunidad, de lo contrario el
factor se convierte en amenaza.
Los factores que pueden constituir Oportunidades y Amenazas son:

1. Factores Económicos y Demográficos (crecimiento de la población, distribución del
ingreso, independencia de la mujer, etc.)
2. Factores Tecnológicos (crecimiento acelerado del cambio tecnológico, oportunidades de
innovación, etc.)
3. Factores Político-legales (leyes que regulan a los negocios, crecimiento de grupos de
interés público, etc.)
4. Factores Socio-culturales (sub-culturas, cambio de los valores culturales, etc.)
42
Informe Final
8.1. FORTALEZAS
Se identificaron como fortalezas de la empresa las siguientes:
1. Posee recurso humano con alta formación académica acorde a la temática de la

empresa:
Ana María Valenzuela (socia): Magíster de Arquitectura Sostenible, con dominio de

software ecológicos y de diseño (dominio de programas de ecología, dibujo y diseño).
María Loreto Valenzuela (socia): experiencia en proyectos de todo tipo, especialmente en

Arquitectura y Construcción.
2. La plana ejecutiva está muy comprometida con la empresa, dedicando gran

cantidad de tiempo y energía (ir a donde se requiera, en cualquier condición y a cualquiera
hora).
3. La empresa está orientada a proyectos innovadores, la empresa se ha pensado en

grande, en proyectos ambiciosos e innovadores y ocurrentes (hacer espontáneamente las
cosas inventando la manera de hacerlo). De hecho el producto BIOTECHO es un
producto innovador.
4. La empresa tiene una excelente red de contactos profesionales, sociales y

comerciales.
5. Está orientada a la internacionalización de los negocios, han buscado socios

estratégicos extranjeros, hablan varios idiomas (ingles y alemán), hay experiencia de los
socios de vivir y/o viajar a países desarrollados y experiencia en negociaciones con Asia.
6. Habilidad de gestionar reuniones, lograr acuerdos, y comunicar gráficamente los

propósitos de la compañía.
7. Entiende que la prioridad de los servicios y productos son los usuarios finales.
8. Propone que la prioridad de la empresa son los profesionales que trabajan en ella.
Así se le otorga mucha importancia a trabajar en equipo, al reconocimiento de los logros
individuales y en conjunto, a explorar los puntos de vista personales, al fomento de la
comunicación y al respeto de los tiempos para hacer las cosas. Se valoran los resultados
obtenidos más que los errores cometidos.
Se piensa que no es necesario reuniones eternas, informes exhaustivos, oficinas

diferenciadas, etc., sino más bien explotar al máximo la tecnología y proximidad para
permitir una continuidad (usar el transcriptor de texto, las conversaciones del café,
skype,…)
43
Informe Final
9. La empresa es pequeña, liviana y flexible. Con bajos costos fijos, adaptable, esta
condición es adecuada la situación actual.
10. Habilidad en mirar las cosas de puntos de vista atípicos, mirar un proyecto desde
otros ámbitos; de encontrar siempre el lado positivo a los problemas, en arquitectura se
refleja en rescatar de los recursos existentes todo lo que se puede aprovechar (sol,
escombros, mano de obra, etc); de desarrollar una solución que resuelve varios problemas
a la vez. Todo esto se traduce a la habilidad de ver cuales son los recursos existentes, sea
recursos económicos, recursos estéticos, recursos de estar cerca, etc. Luego observar el
problema u objeto y rescatar la singularidad que tiene, sin importar –en ese momento- si es
el fin que se ha pedido o para que va a servir. Después resolver la forma desde esa
singularidad, y hacerlo de tal modo que la solución desarrollada resuelva varios problemas
a la vez incluyendo el que se encargó, y finalmente que más se le puede agregar de otros
ámbitos para hacerlo mas potente.
11. Tienen una idea clara del estilo empresa que desean formar, al tiempo que se
focalizan en una visión no estandarizada, sino personalidad según sus motivaciones y
aspiraciones.
Que se refleja en 2 opiniones de las dueñas de la compañía:
“Lo que queremos: tener una recompensa por lo que uno hace. Que la gente se
comprometa con nosotros, nos interesa crear fidelidad, que se entienda que es un modo
de vida valido y remunerado el hacer bien las cosas.
Tenemos una filosofía: tenemos una visión optimista del hombre y del mundo. Nunca nos
quedamos paralizadas frente a los retos, nada nos parece imposible. No nos preocupamos
sino más bien nos ocupamos en hacer.”
8.2. DEBILIDADES
Se identificaron como debilidades de la empresa las siguientes:
1. Falta de capital de trabajo para realizar actividades relevantes para una empresa en
inicios (inscripción en registros, movilización para reuniones en otras regiones, compra de
bases, etc.).
2. Falta de capital para nuevas inversiones, ejm. en el desarrollo de BIOTECHO, como

comprar maquinarias para el sustrato, importación de membranas, construcción de
prototipo, etc.
44
Informe Final
3. Carencia de equipos y mobiliario: PC, multipropósito, grabadora de voz, proyector de

PowerPoint, Internet WIFI en la oficina, alarma de seguridad, un auto a todo terreno
petrolero, etc.
4. Falta de formación comercial, las socias tienen una formación eminentemente técnica,
desconocen los procesos de fijación de precios, análisis de mercados, estrategias de
posicionamiento, caracterizar necesidades de los clientes, etc.
5. Inexperiencia en comercializar sus propios servicios y productos.
6. Empresa no conocida en el mercado, no se ha hecho su reputación, por lo cual no

posee una cartera de clientes, no posee un flujo de ventas.
7. No califica para registro específicos como MOP y MINVU. Es una empresa recién
formada lo cual no califica para acceder a las categorías uno de los registros del MOP y
MINVU, que son para las grandes obras (tamaño y monto de inversión). La solución será
postular a la tercera categoría, y a la segunda nombrando directores a inscritos para que
puedan traspasar su experiencia a la empresa, de este modo acumular experiencia
comprobable para subir a la primera.
8. Define un modo de relación con el medio laboral-profesional basada desde su

propia visión del mundo, en vez de considerar el sistema existente como tal. Así definen:
Intolerancia a la estupidez sostenida de las personas. Nuestro circulo familiar y laboral
inmediato es de profesionales de alto nivel cultural e intelectual que son muy rigurosos
laboralmente, pero muy abiertos culturalmente, y nos cuesta trabajar en equipo con gente
que no tenga el mismo compromiso y que sea igual de abierto (sin prejuicios, sin trancas,
sin ideologías excesivas)
8.3. OPORTUNIDADES
Se identificaron como oportunidades de la empresa las siguientes:
1. Existencia de fondos estatales para financiar proyectos de tipo ambiental-

sostenible, los que están dentro de la lógica de esta empresa y que están orientados a
expandir las áreas verdes en las ciudades. Chile vive un momento en que el gobierno a
priorizado el desarrollo de soluciones tecnológicas, de eficiencia energética, y sustentables.
2. Las empresas constructoras buscan técnicas constructivas ecologistas para

nuevos proyectos, del tipo que pretende desarrollar Habitat Sustentable. “Contrariamente a
lo que se pudiera pensar, en los últimos años el sector inmobiliario se ha convertido en un
inédito aliado de los fines ecologistas. Ello, por el incremento de los denominados
proyectos de "segunda vivienda", que en una nueva fase apuntan a la conservación de
45
Informe Final
escenarios naturales de gran riqueza” Publicado en Diario La Tercera., (28/03/2004). La

tendencia de los últimos años en este sector, se ha volcado hacia el estilo de vida. Ahora,
la publicidad no muestra tanto la casa y el precio, sino que se concentran en transmitir un
estilo de vida.
3. El sector de la construcción a la cual se orientan productos como BIOTECHO está

en crecimiento. Sólo el crecimiento de Santiago es de un 3% anual, lo que implica un
sostenida necesidad de la industria de la construcción: proyectos, materiales, tecnología,
etc.
8.4. AMENAZAS
Se identificaron como amenazas a la empresa las siguientes:
1. Se ha detectado una percepción de los potenciales clientes que la sustentabilidad

encarece innecesariamente los proyectos, esto porque se requieren aparatos
sofisticados y personal altamente preparado para instalarlos, porque es difícil de medir el
ahorro real, porque si pocos lo hacen es porque no es fácil, porque es más para industrias
que para casas,…
2. Cierto desconocimiento del exacto concepto de sustentabilidad. La creencia

popular que un sinónimo de sustentabilidad es ahorro de cosas, de ocupar menos, de
privarse. Para esta empresa sustentabilidad es abundancia sin agotar los recursos. Por
ejemplo sustentabilidad no es tener menos iluminación sino que todo lo contrario, tener
muchísima iluminación y que no se agote la fuente de esta luz, o sea iluminación solar
pasiva o activa. Sustentabilidad es abundancia, porque es tener algo que no se agota
nunca ni daña.
3. Falta de transparencia de los concursos públicos que son los que financian las
intervenciones urbanas que declaran en las bases la necesidad de soluciones
sustentables.
4. Competencia desleal. Hay alta competencia de constructoras que eventualmente

ofrecen proyectos ecológicos y no son tales.
5. Ingreso de competidores agresivos y bien posicionados. La mayor amenaza es la

alta factibilidad de entrada de compañías agresivas, en lo referente al producto
BIOTECHO, e integradas verticalmente con la demanda de proyectos de tamaño relevante
(inmobiliaria, constructora).
46
Informe Final
9. Especificidades del Mercado para el Producto BIOTECHO

Se considerarán algunas especificidades cómo:
9.1. Redes logística y transporte

Según se especificó en el punto 7 durante la 1ra Etapa no fue necesario desarrollar una
red de logística y transporte.
Durante la 2da Etapa habrá que coordinar logística y transporte por proyecto vendido,
con subcontratación de servicios, outsourcing, para la instalación de cada proyecto. No es
necesaria la logística y el transporte para el servicio de postventa, solo para la instalación.
Durante la 3ra Etapa probablemente se requerirá un servicio outsourcing estable., de

modo que habrá que buscar un socio estratégico que entregue buenos precios y seguridad
en la entrega.
Del mismo modo debiese considerarse seguros contra robo o siniestro, para el traslado
de los materiales, debido a su costo.
Por tanto hay que considerar precios diferenciados para la instalación en regiones.
9.2. Bodegaje
Lo propio ocurre con el sistema de bodegas, por la naturaleza del producto, se definió que
se arrendará Bodega en el mismo lugar en que funciona el vivero, de modo de armar en
terreno y desplazar las bandejas terminadas hasta su instalación en diversos lugares del
país.
En caso de realizar un proyecto de amplias dimensiones se recomienda desplazar el

material por etapa, de modo de preparar el terreno y cuando éste esté disponible para la
instalación desplazar primeramente los sellantes, sólo cuando esta etapa esté terminada
se desplazan el sistema de drenaje y las bandejas con la cubierta ecológica, de modo de
evitar bodegas in situ de cada proyecto.
Las importaciones y fabricaciones de materiales se realizarán por proyecto en la 2da

Etapa, y se evaluará el ahorro por cantidades en las estimaciones de volumen de negocios
de la 3ra Etapa. Si se produce una rebaja significativa del precio de los materiales al
comprar por volumen, deberá coordinarse por el costo de bodega y pago de seguros.
47
Informe Final
10. Conclusiones
1. Es interesante incursionar en este mercado en este momento ya que se es el

primero en llegar.
2. Si el mercado es interesante para Habitat Sustentable lo es también para otros

eventuales competidores.
3. Se espera que una vez que se demuestren los primeros éxitos aparecerán los
competidores.
4. Se espera que los competidores sean agresivos.
5. Competidores especialmente peligrosos serán los integrados verticalmente con

empresas distribuidoras o comercializadoras de proyectos inmobiliarios.
6. Se sugiere adelantarse a una asociación estratégica o fortalecerse para

participar de una fuerte competencia.
7. Un punto sensible para Habitat Sustentable es el acceso a capital, por lo cual

debiese realizarse un Plan Financiero detallado para los desafíos del próximo
quinquenio.
8. Eventuales competidores integrados a la cadena de distribución o

comercialización tendrán las siguientes ventajas, que lo diferenciarán en el
mercado:
• facilidad de acceso a capital
• facilidad de acceso a crédito
• compra con volúmenes
• conocimiento de proveedores que ya son clientes
• rebaja de los costos de materia prima, permitiendo ofertar precios más

bajos y obtener mejores márgenes
• sistema de crédito directo para la venta, pagarlo en conjunto con la obra

inmobiliaria
9. Por estas razones es necesario tener una política de fidelización de clientes

antes que ingresen competidores agresivos al mercado.
48
Informe Final
10. Dado que el negocio permite clientes cautivos por largo tiempo se sugiere
diseñar productos y servicios para colocar en los clientes cautivos.
11. Del mismo modo es necesario diseñar un Plan de marketing, Promoción y

Publicidad.
12. Respecto del Mercado, este es el primer estudio en Chile referido a la

factibilidad de comercializar este producto. Esto hizo que se decidiera, en
función de la utilidad de los datos para esta empresa (considerando que el
producto de HS está pronto a salir a mercado) enfocarse en la información que
se necesita con mayor prontitud), orientado a determinar más bien nichos de
mercado. Dado que HS es una empresa pequeña, se decidió enfocar los
esfuerzos de venta a esos nichos, de tal forma que se desestimó la factibilidad
de estudiar el mercado de todo Chile, sino identificar precisos nichos (que fue lo
que se hizo) para avocar el esfuerzo de venta allí. Esa información se consideró
suficientes y satisfactoria en esta etapa.
13. Respecto de la segmentación del Mercado, se determinó la existencia de 5

nichos, a saber:
i. Sector público: particularmente: el Estado, las municipalidades, Secretarías

Ministeriales, y otros que pueden utilizar, como políticas urbanas, la
instalación de BIOTECHO por sus beneficios ambientales, que son de bajo
costo en proporción a su alto impacto.
ii. Las empresas contaminantes y de inversión: serán clientes aquellas

empresas contaminantes que deseen revertir el efecto de su producción
industrial sobre el medioambiente vía ampliación de superficies verdes, así
como también empresas que estén desarrollando el concepto de RSE
(Responsabilidad Social Empresarial).
iii. Las inmobiliarias: administradores de copropiedad y propietarios de

edificaciones públicos y privados. En este caso las empresas pueden tener
diferentes motivaciones para la instalación de BIOTECHO: incorporación de
áreas verdes para uso de esparcimiento de los co-propietarios, paisajismo y
embellecimiento del medioambiente, reducción de gasto energético vía
ahorro en calefacción, etc.
iv. Empresas mineras o de Impacto Ambiental asociadas a relaves o rellenos

sanitarios Aquí la orientación será empresas que deseen sellar relaves o
49
Informe Final
rellenos sanitarios, ya que el producto BIOTECHO permite un sellado con

una solución de uso de la superficie.
v. Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar

espacios para autoabastecimiento vía huertos hogareños.
13. El diseño que se utilizó para estimar la demanda fue de carácter cualitativo más
que cuantitativo, El levantamiento de información se realizó por las empresarias en
Expoambiente 2007, considerando a las empresas que se acercaron para recibir
información sobre el producto que se presentó por primera vez en el mercado, por
lo cual no hay datos suficientes para:
- caracterizar en forma acabada la demanda (sólo para identificar los nichos

descritos en el punto anterior).
- estimar el tamaño de mercado (no hay diseño de muestreo que permita

extrapolar datos) en función de juicio de expertos.
14. Así, los datos que permiten obtener la "demanda potencial" se refieren a los 5
nichos de mercados detectados, y se seleccionaron los datos de potenciales
demandantes que efectivamente tenían interés en realizar proyectos y que
estos tenían algún nivel de factibilidad a juicio de las empresarias.
15. Los datos de la “proyección de esa demanda” se obtuvieron de "juicios

expertos" durante la Feria Expoambiente 2007 y en la "Validación Comercial".
16. Finalmente, se sugiere realizar en etapas posteriores un estudio más acabado

que incluya diseño de muestreo, entrevistas sistematizadas, etc., sin embargo,
tal como lo han indicado las empresarias, la información presentada en el
informe adjunto es suficiente y relevante para su situación actual (empresa
recién formada, pequeña, conociendo el mercado), que de hecho antes de
comenzar este estudio se desconocía la existencia de estos nichos.
17. Respecto de la competencia se puede decir que:.

Competencia directa:
En Chile no existe competencia directa para el producto BIOTECHO, no existe
empresa que ofrezca el mismo producto o su símil comercial. Solo en Brasil y
México existen un par de compañías dedicadas a producir y comercializar
productos basados en cubiertas verdes. Los competidores extranjeros no
tienen la ventaja de trabajar con cubiertas verdes nativas especialmente
adaptadas al clima chileno.
Competidores potenciales, podrían ser de 2 tipos:

i) Empresas nuevas dedicadas al negocio de cubiertas verdes. Un competidor
de este tipo tendrá fortalezas (respecto de Habitat Sustentable) si: tiene acceso
50
Informe Final
a capital, desarrolla una política comercial que le permita posicionarse en el

mercado, ofrece un producto de alta calidad y precio menor al establecido para
BIOTECHO.
ii) Empresas que surjan integradas, al alero de empresas que son la demanda
de estos productos como inmobiliaria y constructora. En este caso tienen
resuelto el acceso a capital y la política comercial, deberán centrarse en la
relación calidad/precio.
Competidores indirectos.
Son los que hoy ofrecen las soluciones para impermeabilizar y sellar techos.
No son competidores propiamente tales, ya que el producto BIOTECHO
requiere de sus productos sellantes de igual forma. Podrían considerarse
productos sustitutos solo los 2 siguientes:
i) Membrana asfáltica, si bien es una terminación, no es en realidad un
producto sustituto propiamente tal, ya que no está recomendado para su uso,
ya que genera una altísima temperatura. Tiene la ventaja de que es buen
sellante.
b) Baldosas, son de amplio uso para dar usabilidad a superficies, igualmente

es poco usado en techos. Hay muchas compañías que las producen y venden
en Chile, de diferentes calidades, diseños y precios.
Ninguno de estos productos tiene las ventajas competitivas de BIOTECHO, ya

que su principal ventaja está dada, además de los materiales en la tecnología
de la cubierta vegetal, que permite en cualquier superficie y con bajísimo peso
hacer una cubierta verde.
Si se quisiese realizar una jardinera convencional o una piscina sobre un techo

con loza tradicional el peso es prácticamente 10 veces mayor, es la principal
diferencia.
51
Informe Final
ANEXO I: Ficha levantamiento de datos de Estudio de Mercado.
52
Informe Final
FICHA DE BIOTECHO
1 Información personal
Nombre:
Empresa:
Cargo:
Dirección:
Telefono:
E-mail:
Página Web:
Rubro:
2 ¿Conocia previamente la tecnología de techos verdes?
No
Si ¿Dónde la conocio?
3 ¿Le interesaría instalar biotechos?

No
Si En los próximos 6 meses ¿Cuántos m2?
En los próximos 12 meses
En un futuro cercano (5 años)
En un futuro lejano (6 años)
No se, depende de... (comentar)
4 ¿Qué le parecio el precio del producto?

Económico
Normal
Mas caro que el revestimiento que usted colocaria
Muy caro, no lo colocaria nunca
Muy caro, pero lo colocaria igual
Muy caro, pero lo colocaria dependiendo de … (comentar)
5 ¿Qué le parecio el aspecto del producto?

Indiferente
Feo
Normal
Atractivo
Muy atractivo
Otro (comentar)
6 ¿Qué le parecierón las cualidades ambientales del producto?
Indiferente
Malas
Buenas
Otro (comentar)
7 ¿Quiere comentar algo más?

1 Poniente 1350, Viña del Mar
Tel. 32-2971737
http://www.habitatsustentable.cl
e-mail: info@habitatsustentable.cl
53
Informe Final
ANEXO II: Ficha levantamiento de información de proyectos específicos del Estudio de

Mercado.
54
Informe Final
FICHA DE PROYECTO
A.1 Información del Proyecto
Tipo de Proyecto: Ο casa

Ο obra nueva Ο edificio habitacional
Ο remodelación Ο edificio de oficinas
Ο equipamiento público
Año de construcción
Nombre del Proyecto
Ubicación
A.2 Información de la cubierta
m2 de cubierta destinada a Biotecho
Acabado de la cubierta:
Ο hormigón con impermeabilización (especificar)
Ο plancha de zinc
Ο baldosa
Ο otros (especificar)
Pendiente %
Resistencia a carga uniformemente repartida entre 50-150kg
Resistencia térmica (cálculo según la zona del proyecto)
Espesor del aislamiento
Tipo de Biotecho a instalar: Destino de la cubierta:

Ο manta tapizante de vegetación hasta 7cm Ο área de juego
(no necesita mantención y poca agua) Ο área de uso común
Ο ajardinamiento con flores hasta 15cm Ο área verde no pisable
(necesita mantención y regadío) Ο área verde pisable
Ο otros (especificar)
A.3 Información General de Contacto
Nombre
Empresa
Dirección Teléfono
e-mail
* enviar planos y cortes de la cubierta en formato .dwg, junto a este formulario a

info@habitatsustentable.cl y le entregaremos su presupuesto de Biotecho.

1 Poniente 1350, Viña del Mar
Tel. 32-2971737
http://www.habitatsustentable.cl
e-mail: info@habitatsustentable.cl
55
Informe Final
ANEXO III: Tabla potencial demanda (información levantada en Expoambiente 2007).
56
Informe Final
# NOMBRE COMENTARIO EMPRESA CARGO DIRECCION C R
Patricia Sagredo Ing. Amb. De

1 H. Enviar detalles constructivos para sus clases N&P Proyecto x
Cons. Ambientales
quiere hacer alainza estrategica , para utilizar

2 Samuel Barahona con Banco Estado.
paneles solares .trabaja con Pymes San Bdo.
Edificio tecnológico
3 Alejandro Espejo . grupo AEM. Conoce a Ana Maria .L e cotizo Grupo AEM energía C.T.O CORFO
Marisol Av. Tupungato 3850,
Trespalacios. los paneles solares para las columnas. relaciones publicas Curauma.
4 Andres Muñoz Enviar info de cuanto disminuye , eficiencia . Prosistem gerente General x x
lo quiere como aislante termico para conjunto
vivienda , condominio.
Jose Miguel enviar información en Pdf. Pregunta que

5 Arriaza vegetación captura CO2 SEREMI Salud
Maria Eliana Sol Prohens, Valle de Coord Ambiental. Copiapo III Region,
6 Romero norte de chile . Copiapó. Agricola Tres Soles Rodriguez 669
7 Alwine Woischnik Alemania . Proyectos Integrados Conama asesora conama

Informe Final
Municipalidad de la direccion de
8 Manuel Valencia Pintana. gestión amb. x
enviar info sobre eficiencia energetica y espacios

ciudadanos. encargado de comunicación para
9 Javier Valencia feria proximo año conama
Rosemarie medio ambiente,

10 Planzer mandar info. ministerio economia
contactar al departamento de eficiencia Av. Parque Antonio Rabat

11 Ulrike Broschek S energetica que hace asesorias a edificios. Fundacuón Chie Medio Amb, Sur 6165
Paula Colonelli diseño de edif. resid. energ. efic. Jefe de Proyectos Vitacura, Stgo.
efic. energ. y habitabilidad.
Alfonzo Barroichet se llevo todos los catalogos y regla . Trabaja x x

12 Titanium con Belerman . Quiere que se organice una charla
en la oficina.
cuanto aporta en eficiencia energetica ganancia

perdida. Precios, valor mt2 . Estan hacienod un
13 proyecto inmobiliario y quiere comprarlo con
alternativas. Enviar archivo PDF.
58
DOCUMENTO CONFIDENCIAL. © Todos los derechos reservados, Vania GOMEZ. KHG Asociados. Prohibida su reproducción total o parcial. Solo para uso
interno. Valparaíso, Octubre de 2007.
Informe Final
Jerome Andre
14 Lucotti esta haciendo unas viviendas en el maule Cantalu Ltda empresario
arq de concepción, trabaja en inmobiliaria y

15 Mariela Offerman quiere sujerirlo, mandar datos tecnicos y precios.
16 ronald Sistek amigo Leightonde Stephanie Asesorias o 2 Gerente General.
Jose Miguel
17 Recabarren explicar todo, mandar info Cruz y Davila
Ferno Costa
presidente Riesco 5711

18 Miguel Martinez mandar info , instalación, precios. DELTA piso 8
Victor Abarca TUV SUD Industrie Los Conquistadores

Arriagada. mandar info Service GmbH Ing. Constructor. 2573
Gerente de
19 c/o ccaQualitas proyectos Providencia, Stgo
ISJ metodo, ing. y Don Carlos 2898,

20 Luis Ricardo Buff S. Silva construcción. gerente ingeniería. piso2
INTECPA Empresa eleodoro yañez 2777,

21 Mario Pimentel Constructora gerente general Providencia.
59
Informe Final
22 Patricia Saldaña enviar catalogos a alumnos Duoc Docente

Jjosefina Perona
hermanos cabot
Enrique Napp mandar info Zonacreativa arq . Director 7036,A
Las Condes
23 Santiago
CRISTINA
AMENABAR nos escribio mail Superficie Arquitectos Arquitecta
Visite su stand en la feria expoambiental y quede

muy interesado en sus dos soluciones de
cubiertas verdes. Agradeceriamos bastante si
puedieran enviarnos informacion tecnica y
comercial sobre sus productos ya que su pagina
24 aun no esta activa.
HOLA SOY ARQUITECTO Y ME GUSTARÍA

FIJAR UNA REUNIÓN PARA VER LA
FACTIBILIDAD DE PODER INCORPORAR SU
25 SERVICIO EN MIS PROYECTOS
Luis Ricardo Buff enviar catalogo pdf.
se presentaron a licitacion de isla de pascua no

saben quien gana aun pero ellos especificaron
26 Biotecho.
60
Informe Final
nos puede dar info de lo que se esta Hunter Douglas,

27 Nicole Thur construyendo en Viña. produstos arq. arquitecto 4 oriente 1279
a cargo del magister de UCStgo, nos haria

28 Consuelo Bravo propaganda
Depto. Cs de la
Construcción Fac.
Arquitectura U de
29 mauricio Loyola Chile. arquitecto
Jaime Irarrazabal gertrudis Echeñique

30 Philippi mandar info Irarrazabal Bravo Arq. arq. socio 275-B
Consuelo Bravo Antúnez arq. socio las Condes, Stgo
David Oscar
Acuña Mandiola Ecoglobal Chile S.A. x x
Aliado de Hugo Ilabaca. Solucionar el tema de

31 los suelos calientes de 18.000.000 en agua para
18 plazas en Calama. Compost retiene 10 veces
su peso , y en nuestro sustrato zincolit el secado
debe ser espantoso ¿Qué habría que hacer para
colocarlo en el no
Enviar catalago , area minera

32
61
Informe Final
Casa Matriz
33 Richard Aylwin hacer un café en oficina Santiago . 200m2 Codelco Director Eficiencia Huerfanos x x
enviar PDF. Energetica 1270.
34 luis Aguilar Polma mandar info para

enviar catalogo pdf
mandar información para saladillo, le interesaria

35 Igor Santander saber como aplicarlo y las ventajas ambientales Codelco x
forestacion y recuperación de relaves. pregunta

Gunnar David por angulo de inclinacuón. especies para taludes
36 Aros mineras x x
Claudio Alvarez enviar catálogo para área minería.
solución para terrenos mineros que han sido Empresa minera Milpo
37 Rafael Amaya tratados luego de haber estado contaminados S.A
Compañía Minera
38 Paula Amaya Huasco
62
Informe Final
Consultoria en sist. de
gestión integrados.
calidad Iso 9001,
Medioambiente, Isidora Goyenechea
prevención de riesgos 3162, 4 piso las
39 Andres Recalde mandar info OHSAS 18001 Condes.
Alejandro integran tecnologia ambiental, industrial y Kdm guardianes del Alcalde Guzmán 0180,
40 Concha. urbana. MAmb. Ing. de negocios. Quilicura
Jaime Hume
41 Figueroa mandar info EMUH Ecotecnologías. gerente
Hugo Ilaba . concertar reunion con alcalde conchali Doctora en Agrono los tres antonios 512 x x
42 Lucreica ilabaca mandar info a Lucrecia Ilabaca . Dctora en paisa mia depto 42
jismo y agornomia .
mandar info, tienen 84 proyectos de mitigación

43 Jimena Espinoza paisaje. transelec
parques y Jardines
44 Tiziana Brandolini llamarla pedir cita de parte de Pancho Rudolff Muni Stgo
Lucrecia Noemi presidente riesco 5711,

45 Brutti mandar info Ingeniera Agrónoma Dra. en agronomia piso 8.
63
Informe Final
ingeniero, riego de
Jorge Arriagada. instalar Biotecho en su tienda Koslan .impulsion a sucursal las condes.
reas verdes y Av. Las condes
46 riego y otras implementaciones. y control de agua agricola 10235
Luis Araya oficial de ejercito .

Aguirre activo , desarrollo cubiertas ecologicas hace 3 Ac
años. Enviar info catalogos dirigido a paneles tivo.
47 solares . Gestionar la cubierta verde para hospi
tal militar . quiere organizar reunion para mos
strar implementacion y ventajas de biotechos
enviar precios . Vio casa alemana que conocia y

queria aplicar en su vivienda. Tiene que cambiar
48 su techo ?. Enviar catalago PDF
Eduardo Araneda Quiere instalar en su oficina . Y comentarlo en su Coordinador

49 trabajo , organizar reunion , plantearlo como una Regional x x
necesidad energetica.
Dardo Regulez
50 Javier Escobar casa terraza a recuperar de 8X4 . Colombia N2384
64
Informe Final
Vitacura
Dir. Proy. Honda San Ignacio 031,

51 Cristián Reitze se intereso mucho, pregunto todo. Honda Hibridos Quilicura
vive en penhouse y tiene 200 m2 para instalar

52 Guillermo Torres Biotecho.
lo quiere para su mama que administra un

53 Rodrigo Moisan edificio.
Patricio Gonzalez Valenzuela Castillo

B. Transaco Ventas Industriales 1078
Providencia, Santiago,
Chile
54 Trabaja el poliestireno extruido y no expandido
como el nuestro. Le interesa producir para
instalar cubierta invertida, y colocar techos
verdes. Seria como nuestra competencia.
Ventaja del extruido es baja tranmitencia térmica
y baja conductibilidad de ag
Gunnar Aros
Salazar GM Las Catalpas 501 x x
Grau y Mauri Ltda. Desarrollo materias Quilicura
Hacen matrices de riego. Precisar en relaves si primas y producto Parque Industrial
se puede ocupar lo nuestro. Ver posibilidad de RUT 78.725.640-6 terminado Aeropuerto
hacerlo. Plastico resoplado de botella lo usan en Santiago Chile
bicapa para hacer unas bandejas hidroponicas,
55 estan sacando recien el producto. Dice que
minera Del Soldado ti
65
Informe Final
Fernando
Rodriguez enviar info para Karl heinz Braun para instalar
56 en mexico .
nos mandara los contactos de las 5 empresas

57 Ivan Merino que hay en chile que reciclan plastico Wenco
sistema de regadio por exudacion con manguera

58 ricardo Davila textil.
Gunnar Aros posibilidad de hacer alianza. Desarrollan GM corporación

59 Salazar. materias primas y productos terminados. europea de plasticos Grau y Mauri Ltda planta quilicura
60 rosamel Navarro Hidraulica Ltda vendedor tecnico
José Miguel de la Barra

61 Susana Meersohn Me envió preguntas para entrevista que salga en Edicem Ltda Editora 412 P5
revista Revista Area Minera Santiago Chile
62 Ximena Bravo revista tecnica para enviar . Publicidad . Revista Ecoamerica ejecutiva de canada 253of.E
66
Informe Final
cuentas
1/2 pag :500 . 1/4: 250 x 10 meses. providencia santiago
Peru Ambiental /
revista de medio
samantha ambiente, agua y
63 Reategui Arévalo para publicar responsabilidad social. direcyora comercial Lima, Peru
categorias
eficiencia C: entrega de
energetica proyectos personales * catalagos.
Inmobiliarias, R: entrega de
constructoras otros / posibilidad de alianza * reglas.
arquitectos revistas / publicaciones.
67
Informe Final
ANEXO IV: Tabla potencial demanda (información levantada en Expoambiente 2007)
Segregada por los 5 tipos de nicho de mercado identificados
Solo empresas que demostraron interés por comprar el producto.

Informe Final
NOMBRE EMAIL COMENTARIO EMPRESA CARGO DIRECCION TELEFONO m2
1. Sector
público
enviar información en Pdf. Pregunta

Jose Miguel Arriaza jose.arriaza que vegetación captura CO2 SEREMI Salud X
Alwine Woischnik awoischnik@conama.cl Alemania . Proyectos Integrados Conama asesora conama X
enviar info sobre eficiencia energetica

y espacios ciudadanos. encargado de
Javier Valencia jvalencia.8@conama.cl comunicación para feria proximo año conama (41) 2791757 X
Municipalidad de la direccion de mas de

Manuel Valencia vidapintana@gmail.com Pintana. gestión amb. 500
medio ambiente,
Rosemarie Planzer rplanzer@economia.cl mandar info. ministerio economia 1000
contactar al departamento de Av. Parque

ubroschek@fundacionchile.cl eficiencia energetica que hace Antonio Rabat
Ulrike Broschek S www.fundacionchile.cl asesorias a edificios. Fundación Chie Medio Amb, Sur 6165 2400604 X
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www.ecoespacio.cl efic. energ. y habitabilidad.
llamarla pedir cita de parte de Pancho parques y Jardines

Tiziana Brandolini Rudolff Muni Stgo 09 2358775 X
Eduardo Araneda earaneda@corfo.cl Quiere instalar en su oficina . Y comentarlo en su Coordinador

Informe Final
trabajo , organizar reunion , plantearlo como una Regional 1700

necesidad energetica.
Programas sociuales Asesor

Luis Canto autosostenibilidad Asesor presidencia presidencia 09-3258741 1500
2. Las empresas contaminantes y de

inversión
4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental que deseen sellar relaves o
rellenos sanitarios
David Oscar Acuña Aliado de Hugo Ilabaca. Solucionar el

Mandiola ecoglobaldam@gmail.com tema de los suelos calientes de Ecoglobal Chile S.A.
18.000.000 en agua para 18 plazas en
Calama. Compost retiene 10 veces su
peso , y en nuestro sustrato zincolit el
secado debe ser espantoso ¿Qué
habría que hacer para colocarlo en el X
norte?. Tratamiento de agua para
abastecer todo esto.
Claudio Alvarez Claudio Alvarez@molimer.cl Enviar catalago , interesado en instalar area minera 3000
hacer un café en oficina Santiago . Casa Matriz

Richard Aylwin raylwin@codelco.cl 200m2 Codelco Director Eficiencia Huerfanos 2,690,3378 200
S. Sluzarenko enviar PDF. Energetica 1270. fax:2,6903366
luis Aguilar Polma apalma@nag.enap.cl mandar info para 61,29828
70
Informe Final
enviar catalogo pdf 298513
mandar información para saladillo, le

interesaria saber como aplicarlo y las
Igor Santander isantand@codelco.cl ventajas ambientales Codelco 2500
forestacion y recuperación de relaves.

pregunta por angulo de inclinacuón.
Gunnar David Aros gunnardavid@chile.com especies para taludes mineras 1000
Claudio Alvarez claudio.alvarez@molinet.cl enviar catálogo para área minería. X
solución para terrenos mineros que

han sido tratados luego de haber Empresa minera Milpo
Rafael Amaya ramaya@milpo.com estado contaminados S.A 1500
Compañía Minera
Paula Amaya pamaya@cmh.cl Huasco
3. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de

edificaciones públicos y privados
se llevo todos los catalogos y regla .

Alfonzo Barroichet alfonsob@aslsencorp.cl Trabaja 9596100
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Gaston Macchiavello gmacchiavelloeerr@chile.cl cuanto aporta en eficiencia energetica ganancia

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71
Informe Final
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Jerome Andre Lucotti jeromeandrelucotti@caramel.com maule Cantalu Ltda empresario 500
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Mariela Offerman marielaofferman@hotmail.com datos tecnicos y precios. 1000
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Recabarren explicar todo, mandar info Cruz y Davila
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Gerente de Providencia,
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www.ccaqualitas.cl
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Silva irbuff@isjmetodo.cl construcción. gerente ingeniería. 2898, piso2 3470704 X
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INTECPA Empresa 2777,
Mario Pimentel gerencia@intecpa.tie.cl Constructora gerente general Providencia. 2310552 500
72
Informe Final
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Jorge Arriagada. lcondes@koslan.cl instalar Biotecho en su tienda Koslan .impulsion a condes. 9- 82301582
reas verdes y Av. Las condes
jarriagada@koslan.cl riego y otras implementaciones. y control de agua agricola 10235 562 4225315 750
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Guillermo Torres gmotorres@mi.cl instalar Biotecho. 200
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73
Informe Final
Fernando
Saavedra fsaav@sinergia.cl Proy. Condominio Sinergia Ger. Comercial 7258947 1400
5. Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios para

autoabastecimiento vía huertos hogareños
es parte del plan de negocio pero aun no se ha hecho ningun contacto seguro, solo se identifica
como demanda.
m2
X se interesa como politica de aplicacion
74
Informe Final
75

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Informe Final

Estudio de Mercado para Habitat Sustentable Ltda.

Capital Semilla Línea 1 – CORFO

Operado con: CINDE Ltda.

Valparaíso, octubre 2007.

1. SUMARIO EJECUTIVO ......................................................................................................4

2. DESCRIPCIÓN TÉCNICA DEL PRODUCTO Y SERVICIOS ASOCIADOS. ...................7

2.1. Descripción técnica detallada del Producto ........................................................................................................... 7

2.2. Descripción técnica de servicios asociados ........................................................................................................ 17

3. DESCRIPCIÓN COMERCIAL DEL PRODUCTO Y SERVICIOS ASOCIADOS............18

3.1. Política comercial de Habitat Sustentable Ltda. .................................................................................................. 18

3.2. Descripción comercial del Producto ....................................................................................................................... 18

3.3. Descripción comercial de servicios asociados ................................................................................................... 20

4. ANÁLISIS ESTRATÉGICO ...............................................................................................21

5. LA DEMANDA: CLIENTES Y SEGMENTACIÓN (QUIÉNES SON Y QUÉ QUIEREN

5.1. Los clientes ...................................................................................................................................................................... 23

5.2. Caracterización de la demanda ................................................................................................................................. 24

5.3. Demanda potencial ........................................................................................................................................................ 27

6. LA OFERTA: COMPETENCIA (CUÁLES SON LAS EMPRESAS O NEGOCIOS

6.1. Quiénes y cuántos son los competidores ............................................................................................................. 30

6.2. Quiénes y cuántos son los competidores potenciales. .................................................................................... 30

6.3. Competidores indirectos ............................................................................................................................................. 30

7. EL ATRACTIVO DEL MERCADO DE LA INDUSTRIA DE ESTE NEGOCIO ...............32

7.1. Rivalidad de Competidores de la Industria ........................................................................................................... 32

7.2. Amenaza de Nuevos Competidores ........................................................................................................................ 34

7.3. Poder de los Proveedores ........................................................................................................................................... 35

7.4. Poder de los Clientes .................................................................................................................................................... 37

7.5. Amenaza de Productos Sustitutos........................................................................................................................... 37

7.6. Matriz de la 5 Fuerzas de Porter ................................................................................................................................ 38

7.7. Fortalecimiento de la Matriz de Porter .................................................................................................................... 39

8. ANÁLISIS FODA (ANÁLISIS DE FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES

8.1. FORTALEZAS ............................................................................................................................................................. 43

8.2. DEBILIDADES ............................................................................................................................................................. 44

8.3. OPORTUNIDADES .................................................................................................................................................... 45

8.4. AMENAZAS ................................................................................................................................................................. 46

9. ESPECIFICIDADES DEL MERCADO PARA EL PRODUCTO BIOTECHO .................47

9.1. Redes logística y transporte ....................................................................................................................................... 47

10. CONCLUSIONES ............................................................................................................48

ANEXO I: FICHA LEVANTAMIENTO DE DATOS DE ESTUDIO DE MERCADO. ...........52

ANEXO II: FICHA LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN DE PROYECTOS

ANEXO III: TABLA POTENCIAL DEMANDA (INFORMACIÓN LEVANTADA EN

ANEXO IV: TABLA POTENCIAL DEMANDA (INFORMACIÓN LEVANTADA EN

La metodología utilizada para realizar este estudio fue la siguiente:

1. El estudió está basado en la Propuesta Técnica-Económica que fue aprobada por

Información adicional se obtuvo de Internet (búsqueda de empresas que ofertan

Los resultados más relevantes de este estudio fueron:

El producto BIOTECHO es un elemento de construcción ecológica que se instala sobre los

Se describe y analiza también su desempeño comercial en un mercado emergente, donde se

De las observaciones incorporadas en el acápite 10, se destacan:

2. Descripción técnica del producto y servicios asociados.

2.1. Descripción técnica detallada del Producto

El producto/servicio objeto de esta consultoría es: BIOTECHOS prefabricado modular

Fig. 1. Detalle de la técnica de instalación de BIOTECHO.

El producto es el BIOTECHO. Un elemento de construcción ecológica que se instala sobre

El BIOTECHO es la adaptación para Chile de diversas soluciones de Techos Verdes

Fig. 3. Detalle del brouchure explicativo del producto.

Fig 4, Esquema, detalle constructivo de BIOTECHO.

Fig 5, Facilidad de transporte e instalación.

Fig 6, Facilidad de transporte e instalación.

Fig 8, Vista de techo verde.

Fig 9, Techo verde sobre edificio Pau Claris, Barcelona.

Fig 10, Estacionamiento en Japón. Xerox.

Fig 11, Industria GAP, USA.