Estrategias de producto

Estrategia de
Producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO 2
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

Índice
Presentación 4
Red de contenidos 5
Unidades de aprendizaje
UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN DE PRODUCTO 6

Tema 1.1: El Producto 7
Tema 1.2: La innovación en los Productos 11
UNIDAD 2: PLANES Y ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL 16

PRODUCTO
Tema 2.1: La Estrategia 17
Tema 2.2: El Mercado 26
Tema 2.3: Gestión de Productos 32
Tema 2.4: Gestión de Marcas 37
Tema 2.5: Ciclo de vida del Producto 43
Tema 2.6: Matrices de Estrategia y Postura competitivas 47
UNIDAD 3: MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO DEL PRODUCTO Y DESARROLLO 64

DE NUEVOS PRODUCTOS
Tema 3.1: Desempeño del Producto I 65
Tema 3.2: Desempeño del Producto II 67
Tema 3.3: Desarrollo de Nuevos Productos 69
Tema 3.4: Pruebas y Test 76
UNIDAD 4: LANZAMIENTO, FIJACIÓN DE PRECIOS Y RENTABILIDAD DE UN 87

PRODUCTO
Tema 4.1: Decisión de nombre de marca, envase y etiqueta, y lanzamiento 88
Tema 4.2: Estrategia de precios 92
UNIDAD 5: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS 99

Tema 5.1: Estrategia de distribución 100
UNIDAD 6: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y EL SERVICIO POST VENTA

ONLINE Y OFFLINE DEL PRODUCTO 105
Tema 6.1: Estrategia de Promociones 106
Tema 6.2: Post venta y Marketing de servicios 114
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Presentación
Las empresas que no desarrollan nuevos productos o que no mejoran los existentes son
vulnerables a los cambios en las necesidades de los consumidores, la competencia local e
internacional y los desarrollos de la tecnología.
Asimismo, una empresa que no innove se ve condenada a la obsolescencia en el mercado,

los clientes solo son fieles a sus necesidades que cambian con el paso del tiempo.
Es por eso que el curso tiene por finalidad proporcionar al alumno los fundamentos y
conceptos necesarios para estar en condiciones de lanzar un nuevo producto o servicio.
La primera parte del curso desarrolla los conceptos generales del lanzamiento de productos,
para luego analizar detalladamente las diferentes etapas del desarrollo de un producto nuevo.
Por otro lado, los alumnos estarán en capacidad de identificar las diferentes características de
los componentes de cualquier mercado, participar en el planeamiento estratégico de la función
promocional en la empresa, entender las etapas comprendidas en el lanzamiento de un
producto o servicio, y valorar todos los aspectos que se relacionen con la mezcla promocional.

Red de contenidos
Introducción a la Estrategia de Producto
El Producto Estrategias de Gerencia del

Productos producto
Manejo del ciclo de Desempeño

vida del producto productos
El Desarrollo de
Productos
Prueba de Prueba del

conceptos producto
Lanzamiento de nuevos
Productos

UNIDAD
1
INTRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN
DE PRODUCTO
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al término de la unidad, el alumno reconoce los conocimientos básicos relacionados a la

estrategia de productos, mediante criterios y enfoques más convenientes de un producto.
TEMARIO
Tema 1.1: El Producto

1.1.1 Fundamentos de Productos
1.1.2 Clasificación de Productos
1.1.3 Factores que determinan la necesidad de un nuevo producto o servicio
Tema 1.2: La innovación en los Productos
1.2.1 Riesgos de la innovación
1.2.2 Funciones y responsabilidades de la gerencia de productos

1.1 EL PRODUCTO
1.1.1 Fundamentos de Productos
Si buscamos un concepto sencillo de producto, podemos decir que es cualquier cosa que
pueda ofrecerse al mercado para su adquisición, uso o consumo en la búsqueda de satisfacer
una necesidad.
Entonces, podemos decir que un producto es un satisfactor de necesidades. Asimismo, un

mismo producto puede satisfacer diferentes necesidades al mismo tiempo, por ejemplo un
automóvil de lujo cumplirá su función de transporte, pero puede satisfacer la necesidad de
estatus de su propietario.
1.1.2 Clasificación de Productos
La clasificación de productos se realiza sobre la base de sus características, ya sea por

durabilidad, tangibilidad o tipo de uso (personas o industrias).
1.1.2.1 Durabilidad y tangibilidad
Según este criterio, los productos se clasifican en tres grupos:
i) Bienes no duraderos
Son bienes tangibles que normalmente se consumen en uno o pocos usos, los ejemplos más
claros son las comidas y bebidas. Dada sus características, se aconseja mantener diversos
canales de distribución y anunciarlos intensamente.
ii) Bienes duraderos
Productos tangibles que se usan con frecuencia, como lavadoras, herramientas, entre otros,
normalmente ameritan una garantía de uso.
iii) Servicios
Su principal característica es la intangibilidad, por lo tanto son sensibles a la credibilidad que

el prestador de servicios tenga. Se recomienda una fuerte imagen de marca para poder
liderar el mercado de los servicios.
1.1.2.2 Bienes para consumidores o personas
Los bienes que compran los consumidores se pueden clasificar según sus hábitos de compra:
i) Bienes de conveniencia
Son productos que el comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata, sin esfuerzo
y, muchas veces, por impulso. Dada su naturaleza se pueden subdividir en lo siguiente:
 Productos de uso común, por ejemplo los dentífricos.

 Bienes de impulso, cuando se adquieren productos sin hacer un reconocimiento previo de

su necesidad, por ejemplo un chocolate.
 Bienes de emergencia, son los adquiridos cuando existe una necesidad urgente, por
ejemplo alcohol para curarse una herida.
ii) Bienes de comparación
Son productos adquiridos sobre la base de su calidad, precio e idoneidad, normalmente

comparada con otros productos similares, por ejemplo al comprar un auto, un televisor, entre
otros.
A su vez, los bienes de comparación se subdividen en lo siguiente:
 Homogéneos, cuando existen características similares, pero el precio es distinto, por lo

que se requiere una comparación antes de comprar, por ejemplo un reproductor de mp3.
 Heterogéneos, cuando tienen características diferentes, por ejemplo un minicomponente.
iii) Bienes de especialidad
Son productos de características exclusivas o con un reconocimiento de marca superior al

promedio de sus competidores. El mejor ejemplo de este tipo de bienes lo encontramos en los
autos de lujo.
iv) Bienes no buscados
Son aquellos que el consumidor conoce pero, normalmente, no busca, por ejemplo, hasta
hace unos años, en el Perú, el mercado de seguros de vida aún tiene un número reducido de
clientes que adquieren el producto por iniciativa propia, pues, por lo general, son los
vendedores los que llegan hacia ellos.
1.1.2.3 Bienes Industriales
Son los adquiridos por las empresas, y se clasifican según su participación en el proceso
productivo y su costo relativo. Se clasifican en tres grupos: materiales y componentes, capital
e insumos, y servicios comerciales.
i) Materiales y componentes
Son los que participan totalmente en el producto final del fabricante, a su vez se subdividen en
lo siguiente:
 Materias primas, como el algodón utilizado para fabricar hilo.

 Materiales y componentes manufacturados, por ejemplo el hilo utilizado para fabricar ropa.
ii) Bienes de capital

Son bienes duraderos que facilitan el manejo y la fabricación de los productos. En esta
clasificación de instalaciones, se encuentran las instalaciones de las empresas y sus equipos.
iii) Los insumos y servicios comerciales

Son bienes o servicios de corta duración que facilitan el desarrollo o manejo del producto. En
esta categoría, se encuentran los artículos de mantenimiento, los servicios de reparación,
entre otros.
1.1.3 Factores que determinan la necesidad de un nuevo producto o servicio
Las empresas que no desarrollan nuevos productos o que no mejoran los existentes son
vulnerables a los cambios en las necesidades de los consumidores, la competencia local e
internacional, y los desarrollos de la tecnología.
Una empresa que no innove se ve condenada a la obsolescencia en el mercado, los clientes

solo son fieles a sus necesidades que cambian con el paso del tiempo, por ejemplo, en 1980,
a ningún fabricante de productos lácteos se le ocurría vender leche dietética, pero, hoy en día,
existen diversas marcas que ofrecen este tipo de leche.
El autor Nepveu-Nivelle, en el libro Lanzamiento de productos, menciona cuatro factores que

determinan el lanzamiento de nuevos productos:
1.1.3.1 Factores de mercado
Los cambios, en el mercado, obligan a las empresas a realizar adaptaciones de sus productos
o lanzar nuevos productos. Incluso, el mercado puede llevarte a relanzar productos que, en
su momento, fracasaron, por ejemplo, en el año 2005, la empresa Nestlé relanzó el chocolate
Sorrento que tenía aproximadamente 10 años fuera del mercado, debido a que descubrieron
que los consumidores antiguos de ese producto superaban los 20 años de edad y tenían el
poder adquisitivo suficiente para comprar un chocolate cuyo precio es superior al promedio de
la categoría.
1.1.3.2 Factores tecnológicos
Este es uno de los factores más comunes para desarrollar nuevos productos, la tecnología
avanza y con ella la preferencia de los consumidores se vuelve más exigente.
El producto tecnológico más exitoso de los últimos tiempos ha sido iPod, el famoso
reproductor de música y video ha desplazado al líder de los reproductores portátiles Sony.
Es importante rescatar que las características de los nuevos productos tecnológicos no son
aprovechadas al máximo por la mayoría de usuarios. Si volvemos al ejemplo de iPod,
encontramos que su modelo de 80 gigas puede almacenar hasta 10 mil canciones, sin
embargo se calcula que el 99% de compradores de ese modelo no utiliza ni la cuarta parte de
memoria del reproductor. Del ejemplo mencionado, deducimos que, en el uso de productos
tecnológicos, los consumidores buscan estatus o estar a la moda, por lo cual este factor
puede ser aprovechado para el lanzamiento de productos altamente rentables.
1.1.3.3 Factores de rentabilidad
Los nuevos productos suelen ser las fuentes más importantes de ingresos, toda vez que
respondan a necesidades del mercado, por lo cual si una empresa lanza un producto superior,
no solo aumentarán sus ingresos, sino además afectarán a sus competidores.

1.1.3.4 Factores de dinámica
La dinámica o el crecimiento de una empresa se pueden dar de tres maneras:
 Que el mercado adquiera una preferencia por los productos de determinada empresa o
categoría. Este comportamiento es poco usual. Esto se ha visto, en los últimos años,
cuando los consumidores volcaron sus preferencias a productos naturales beneficiando a
las empresas que los comercializan.
 Por la compra de otra empresa u otras marcas, si bien es cierto esto significa crecimiento
en la facturación de la empresa, también amerita un desembolso de dinero considerable.
 Finalmente, el lanzamiento de nuevos productos influye directamente en la dinámica de
crecimiento de la empresa, ya sea manteniendo a los clientes actuales o captando nuevos
clientes.
Sin dejar de observar los factores mencionados, el lanzamiento de nuevos productos deberá
realizarse siempre y cuando respondan a necesidades detectadas en el mercado. Existen
diversos ejemplos de fracasos de productos por no cumplir este requisito.
En 1997, la empresa R.J. Reynolds Tobacco Company (RJR) invirtió 125 millones de dólares
en la creación y prueba de su cigarrillo Eclipse, el cual producía solo el 10% de humo de los
cigarros convencionales; sin embargo, el producto no pudo ser lanzado porque a los
fumadores les agrada el humo, para muchos es parte del placer de fumar.
En el párrafo anterior, vemos un claro ejemplo de desarrollo de productos sin tomar en cuenta
al consumidor, quien es el que decide sobre el éxito o fracaso de un producto.

1.2 LA INNOVACIÓN EN LOS PRODUCTOS
1.2.1 Riesgos de la innovación
John Aldair, en su libro “El reto gerencial de la innovación”, dice: “Es prácticamente imposible
innovar sin aceptar un elemento de riesgo. Podemos y debemos calcular el riesgo y ajustar
nuestra exposición de acuerdo con los recursos. Pero no podemos eliminar el riesgo y seguir
considerándonos como creativos e innovadores”.
Ante todo proyecto nuevo, siempre, existe la posibilidad de fracaso, sin embargo el no tomar
nuevos retos llevará inevitablemente a un desplazamiento en el mercado.
Los productos que no se adaptan al mercado serán cambiados por otros y, si el producto es
aceptado durante muchos años como Coca Cola, el gerente de producto deberá saber que los
aspectos complementarios al producto deben cambiar, por ejemplo el diseño del empaque, la
cantidad, entre otros.
Según el estudio realizado por Everett M. Rogers, sólo el 2.5% de personas adoptan
innovaciones de manera temprana, siendo este el principal problema que enfrentan las áreas
de innovación, por lo cual, en muchos casos, el éxito de un nuevo producto dependerá no sólo
de sus beneficios, sino, además, de la eficacia en la comunicación para hacer que más
consumidores prueben el nuevo producto.
Debemos diferenciar los riesgos de la innovación a los motivos de fracaso de nuevos

productos, mientras estos últimos están asociados a variables controladas por las áreas de
marketing como errores al calcular el tamaño del mercado o un deficiente estudio de las
preferencias de los consumidores, los riesgos son factores que muchas veces no se pueden
controlar.
Podemos distinguir 3 tipos de riesgos: asociados con el mercado, la tecnología y el grado de

novedad para la empresa.
1.2.1.1 Riesgos de mercado
Relacionados a la originalidad y complejidad de los conceptos, por ejemplo los cajeros

automáticos recién tuvieron popularidad 30 años después de su lanzamiento, cuando se
desarrolló la informática.
1.2.1.2 Riesgos Tecnológicos
Es común el cambio de tecnología constante; por eso, cada vez que se lanza un nuevo
producto, las empresas trabajan en las nuevas versiones, Netscape lanzó la versión 2.0 de su
navegador en enero del año 1996, en agosto del mismo año lanzó la versión 3.0.
Otro riesgo asociado a la tecnología es el que puede ocurrir cuando cambian las materias
primas. Uno de los cambios más significativos se observa en el golf, hasta hace unos años la
mayoría de palos eran de madera, luego pasaron a ser de hierro para finalmente fabricarse en
titanio, todo esto en menos de 40 años.

1.2.1.3 Riesgos del grado de novedad
Este aspecto revisa el impacto que el nuevo producto puede traer para la empresa, por ello
debe procurar tener nuevos producto acordes con los existentes o en los cuales domine
alguna parte importante del marketing mix.
Un ejemplo lo encontramos en Pepsico cuando decide ingresar al mercado de snacks con el

producto Frito Lays, en vista de que las bebidas gaseosas como los snacks mantienen los
mismos canales de distribución aunque sean productos tan distintos.
En cuanto a los beneficios que trae la innovación, podemos decir que están relacionados
directamente con el éxito y rentabilidad de la empresa, la cual innova atendiendo las
necesidades del mercado y mezcla correctamente las variables del marketing que perdurarán
en el tiempo.
1.2.2 Funciones y responsabilidades de la gerencia de productos
Las empresas que manejan una línea de productos amplia suelen tener gerentes de
productos, que tienen a su cargo a los gerentes de categorías de productos. Esto es
recomendable sobre todo cuando la organización maneja productos muy diferentes o si la
cantidad así lo amerita.
Philip Kotler, en el libro Dirección de marketing, señala los siguientes roles del gerente de
producto:
 Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para el producto

 Preparar un plan de marketing y un pronóstico de ventas anuales
 Trabajar con agencias de publicidad para crear campañas
 Estimular apoyo para el producto entre la fuerza de ventas y los distribuidores
 Reunir información estratégica acerca del desempeño del producto, las actitudes de los
clientes y distribuidores, sus problemas y oportunidades
 Iniciar mejoras de productos para satisfacer las cambiantes necesidades del mercado
Normalmente, estas tareas implican que los gerentes de producto interactúen con todas las
áreas de la empresa desde investigación y desarrollo hasta el departamento legal.
La organización, cuya estructura tiene gerentes de productos, mantiene varias ventajas: los
productos que representan pequeños ingresos no están descuidados y se puede reaccionar
rápidamente ante cambios en el mercado.
Sin embargo, el gerente de producto, también, enfrenta varios obstáculos. Se sumergen en

trabajos operativos y no tienen autonomía suficiente para tomar todas las decisiones.
Pearson y Wilson, en su libro, Making Your Organization Work, sugieren 5 pasos para
optimizar el trabajo de los gerentes de producto:
Delinear los límites y responsabilidad de los gerentes de producto

Desarrollar un proceso de desarrollo y revisión de estrategias que sirva como marco de
referencia para las operaciones del gerente de producto

Tomar en cuenta las áreas de posible conflicto entre los gerentes de producto y los miembros
de la organización
Establecer un proceso formal para escalar hacia los directivos los problemas que se
presenten dentro de manejo de productos
Establecer un sistema para medir resultados que sea consecuente con las responsabilidades
del gerente de productos
Podemos deducir que el rol del gerente de producto no solo se ve afectado por la carga propia
del trabajo, sino además por el nivel de las relaciones personales que debe tener con los
miembros de toda la organización, quienes, muchas veces, actuarán de aliados para aceptar
los nuevos productos que se desarrollen.

Autoevaluación
1. ¿Cuáles son las clasificaciones de los productos?
2. ¿Qué factores determinan el lanzamiento de un nuevo producto o servicio?
3. ¿Cuáles son los riesgos de la innovación?
4. ¿Cuáles son los roles del gerente de producto?

Para recordar
1. En términos generales, podemos decir, un producto es un satisfactor de necesidades.
2. Los consumidores solo son fieles a los productos que los satisfacen, por eso debemos
estar atentos a sus necesidades para ofrecerles productos acordes a ellas.
3. Las preferencias de los consumidores varían con el tiempo y solo triunfan las empresas
que se ajustan a ellas.
4. La tecnología ha sido el principal motivo para realizar cambios en los productos.
5. La innovación amerita riesgos que de no tomarse llevarán a la empresa al fracaso.
6. Las relaciones interpersonales que tenga el gerente de producto con los miembros de su
organización serán factores claves para el desarrollo de su trabajo.

UNIDAD
PLANES Y ESTRATEGIAS
2
SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Al término de la unidad, el alumno conoce y aplica las estrategias más adecuadas del
producto dentro del ciclo de vida del mismo.
TEMARIO
Tema 2.1: La Estrategia

2.1.1 Estrategias de crecimiento
2.1.2 Estrategias de marca
2.1.3 Estrategias de ampliación
Tema 2.2: El Mercado
2.2.1 Características deseadas del mercado
2.2.2 Análisis del perfil del mercado
2.2.3 Segmentación de mercado
2.2.4 Identificación del mercado meta
Tema 2.3: Gestión de Productos
2.3.1 Gestión de cartera de productos
2.3.2 Mezcla y líneas de productos
Tema 2.4: Gestión de Marcas
2.4.1 Marcas y/o productos
2.4.2 El valor de la marca
2.4.3 El conocimiento de marca
Tema 2.5: Ciclo de vida del Producto
2.5.1 El ciclo de vida de los productos
2.5.2 Estrategias del ciclo de vida del producto
Tema 2.6: Matrices de Estrategia y Postura competitivas
2.6.1 Matriz Boston Consulting Group (BCG)
2.6.2 Matriz Igor Ansoff
2.6.3 Caso de éxito
ACTIVIDADES PROPUESTAS
 Los alumnos analizan e identifican las estrategias corporativas, de marcas, de
productos de las principales empresas del medio.
 Los alumnos evalúan carteras de productos de empresas.
 Los alumnos evalúan el ciclo de vida de un producto de consumo masivo.

2.1 LA ESTRATEGIA
2.1.1 Estrategias de crecimiento
La estrategia de productos comprende los principios a través de los cuales se espera alcanzar
los objetivos de la empresa en un mercado concreto. Supone decisiones básicas sobre la
inversión en marketing, el marketing mix y la distribución del gasto de marketing.
Si la empresa decide comercializar uno o más productos, tendrá una estrategia corporativa
unificada y, por ende, cada producto de la empresa debe responder a esta estrategia.
Si bien es cierto las empresas podrían determinar estrategias distintas para cada unidad de
negocio, estas terminan por ser vendidas o por volverse nuevas empresas con los mismos
propietarios.
Por lo general, las empresas plasman su estrategia corporativa en su visón, misión y objetivos
de la empresa.
Porter identificó tres estrategias de competencia, que son Liderazgo a Bajo Costo,
Diferenciación y Enfoque.
i) Estrategia de liderazgo en costos

Consiste en alcanzar los costos más bajos mediante la producción en gran escala de
productos indiferenciados.
También, se le conoce como excelencia operativo, porque busca disminuir costos a través del
perfeccionamiento de los procesos.
Por ende, las empresas que adoptan esta estrategia buscan mantener el costo más bajo
frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas.
Se evitan los clientes que no representan ingresos y a menudo se disminuye las inversiones
en fuerza de ventas, publicidad, personal y, en general, en cada área de la operación de la
empresa.
Un ejemplo de aplicación de esta estrategia es la aparición y éxito de AJEPER o el Grupo

Añaños, como se le conoce en el Perú, que ha demostrado que el liderazgo en costos es una
estrategia válida y vigente para las empresas.
ii) Estrategia de diferenciación

Es cuando los productos poseen algún aspecto que los hace únicos y son valorados por la
totalidad del mercado. Se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación,
servicio, entre otros, obteniendo la fidelidad del cliente.
La diferenciación se considera como la barrera protectora contra la competencia debido a la

lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio.

Diferenciarse significa sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades

costosas como investigación, diseño del producto, materiales de alta calidad o incrementar el
servicio al cliente.
Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de costos bajos
no se da en todas las industrias y había negocios que podían competir con costos bajos y
precios comparables a los de la competencia.
Ejemplos de empresas que emplean esta estrategia de diferenciación son las tiendas de ropa
Tommy Hilfiger u otras como Starbucks Coffe. En el Perú, tenemos Supermercados Vivanda y
Cerveza Cusqueña.
iii) Estrategia de enfoque

También conocida como estrategia de nicho, es la que se concentra en unos segmentos de
mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costo o
diferenciación.
La estrategia se basa en la premisa de que la empresa está en condiciones de servir a un

objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia
cobertura.
Como resultado, la empresa se diferencia al atender mejor las necesidades de un mercado-

meta específico, o reduciendo costos sirviendo a ese mercado, o ambas cosas.
The Martin-Brower Co., uno de los grandes distribuidores de alimentos en los Estados Unidos,
fue un ejemplo en la adopción de la estrategia de enfoque cuando en su época, limitó su
servicio solamente a las ocho principales cadenas de restaurantes de comida rápida y hoy
sólo le distribuye a McDonald´s.
Otros ejemplos son los siguientes: Logitech, marca especializada en periféricos; y zapatillas
New Balance, con sus modelos para adultos.
Como se puede apreciar, es de suma importancia conocer qué estrategia corporativa tienen
las empresas para poder desarrollar productos acordes y compatibles con la estrategia
seleccionada.
2.1.2 Estrategias de marca
Las empresas que venden productos diferentes constantemente enfrentan el dilema sin tener
una misma marca para todo o vender con marcas diferentes optando por tener una estrategia
de marca o una de producto.
2.1.2.1 Estrategia de marca única
En esta estrategia, una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca. Por tanto,
venden muchos productos diferentes pero empleando para todos la misma marca.
Por ejemplo:

Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony. Otro ejemplo es el
caso de Gloria, que usa su marca para sus líneas, como, leches, jugos, conservas de
pescado, yogurt y embutidos.
Esta estrategia de marca disminuye los costos de marketing y facilita el lanzamiento a menor
costo de nuevos productos. Por otro lado, facilita la gestión de marketing al no tener que tratar
con múltiples marcas.
Posee el inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca con una cierta imagen y
personalidad para productos muy distintos. Es más difícil crear una personalidad sólida para
una marca con productos diferentes.
Las empresas que utilizan una estrategia de marca única suelen vender un conjunto de
productos con ciertas características comunes. Y construyen una imagen para la marca que
se basa en características comunes, suele darse en empresas que venden tecnología o
aparatos electrodomésticos.
2.1.2.2 Estrategia de marcas por línea de productos
La dificultad de utilizar una misma marca para productos con características muy distintas
hace aconsejable, para muchas empresas, emplear una estrategia de marcas por línea de
productos.
Por ejemplo, para las empresas que venden leches, jugos y aguas minerales, les resulta difícil
tener una misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos.
Incluso, puede ser perjudicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros
diferentes o de inferior calidad.
Por ejemplo, la empresa Añaños emplea la marca Kola Real para sus productos aguas
carbonatas (gaseosas), la marca Pulp para los jugos y Sporade para las bebidas isotónicas.
Muchas empresas utilizan con éxito marcas distintas para sus productos de diferente calidad.
Las empresas que fabrican productos de diferente calidad o a los que, les desea darles un
posicionamiento diferente, puede resultarles difícil emplear la misma marca en todos. Es por
eso que encontramos empresas como Procter & Gamble que, en una misma línea de
productos, como detergentes, puede tener diferentes marcas, como Ariel, Ace, Tide, etc.
Otro ejemplo son las empresas de moda que venden ropa, ya que suelen emplear diferentes
marcas para diferenciar las colecciones más costosas de otras más baratas.
Esta estrategia permite vender a distintos grupos de clientes con distinta capacidad de
compra. Un curioso ejemplo de marketing es el de las empresas que venden exactamente el
mismo producto con dos marcas una más cara que otra. Una marca se dirige a personas con
más dinero y que están dispuestas a pagar más por el producto.
2.1.3 Estrategias de ampliación
Sin importar que la empresa opte por una estrategia de marca o de producto deberá plantear
una forma de crecer en el mercado, ya sea manteniéndose como líder y defendiendo su

posición, retando al líder para ocupar su lugar en el mercado o siguiendo al líder para ocupar
parte del mercado, pero sin necesidad de ser el número uno.
2.1.3.1 Estrategias de defensa

El objetivo de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia
áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad.
Buscan proteger la cuota de mercado, reduciendo la acción de los competidores más

peligrosos. Es adoptado por empresas innovadoras que, una vez abierto el mercado, se ven
atacadas por competidores imitadores.
Los mecanismos que utiliza esta estrategia son los siguientes:
 Innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y servicios)

 Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva o masiva (eficacia)
 Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor
 Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades)
 Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaños)
 Guerra de precios y publicidad
 Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia
El líder debe considerar qué segmentos defender, aún a costa de pérdidas, no puede
defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde valga la
pena.
Existe una variedad de estrategias de defensas que detallamos a continuación:
i) La Estrategia de defensa de posiciones

Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o territorio
actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de la posición actual).
Aplicaría sola, es una miopía de marketing.
ii) La Estrategia de defensa de flancos

Consiste en erigir puestos, para proteger un frente débil o para servir como base de invasión
para un contraataque.
iii) La Estrategia de Defensa Preventiva

Consiste en lanzar un ataque a los seguidores, antes de que estos comiencen una ofensiva
contra la empresa, o una acción de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aquí,
a otro allá y mantener a todos fuera de balance, o un ataque envolvente al mercado.
Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a la

defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicológica, disuaden a los
seguidores de convertirse en retadores.
iv) La Estrategia de Defensa de Contraofensiva

Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El líder no puede
permanecer pasivo ante una disminución de precios, una guerra relámpago de promoción de
ventas, una mejora de producto o una invasión de un territorio de ventas de algún retador. El
líder podrá utilizar un ataque frontal y/o por los flancos y/o envolvente (estrategias de ataque).

A veces, quizás valga la pena un pequeño retroceso inicial, para permitir que la ofensiva
retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque.
Un contraataque podría realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y un contraataque

eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que movilice sus recursos de ataque en
su defensa.
v) La Estrategia de Defensa Móvil

Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar como centros
futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliación del mercado y la diversificación del
mercado como estrategias de innovación.
La ampliación del mercado hace que la empresa se oriente hacia la necesidad genérica
fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango de tecnología de esa
necesidad. La diversificación pura es la otra alternativa.
vi) La Estrategia de Defensa de Contracción Planeada

Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en renunciar a los
territorios más débiles y reasignar los recursos a los más poderosos. Es un movimiento para
consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los recursos en las
posiciones estratégicas.
2.1.3.2 Estrategias del retador
Son estrategias agresivas contra el líder, cuyo objetivo, es mejorar la participación de

mercado o vencerlo.
Las 2 decisiones que debe tomar un retador son:
 ¿A qué tamaño de competidor atacar y a quién?

 ¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar?

2.1.3.2.1 ¿A qué tamaño de competidor atacar y a quién?
Ataque al líder del mercado: Es una estrategia de alto precio. Tiene sentido si el líder es
"falso" y no sirve bien al mercado. La clave para la decisión, es el análisis de la necesidad o
insatisfacción de los consumidores.
La innovación es la estrategia alterna para superar al líder.
Ataque a competidores del mismo tamaño: Tiene sentido cuando los competidores no trabajan
bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La clave para la decisión, es el análisis de la
satisfacción de los consumidores y el potencial de innovación.
Ataque a los competidores más chicos del mercado. Tiene sentido cuando los competidores
no trabajan bien o no cuentan con financiamiento adecuado. La absorción, es la estrategia
alterna para mejorar la participación de mercado.
2.1.3.2.2 ¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar?
Para el éxito de un ataque, se debe concentrar una fuerza superior (recursos) en el momento
y lugar críticos.
Las 5 estrategias de ataque son las siguientes:
 Ataque Frontal (2 tipos)

 Ataque a los Flancos (Lados)
 Ataque Envolvente
 Ataque de Desvío
 Ataque Guerrillero
i) Ataque Frontal (2 tipos)

Consiste en un ataque directo al oponente con todas las fuerzas (recursos). Se ataca las
fortalezas y no las debilidades. El resultado será función de las fuerzas (recursos), duración y
resistencia. Existen 2 tipos de ataque frontal: puro y modificado.
En el ataque frontal puro, se enfrenta directamente a los productos, la publicidad, el precio y

las otras variables del marketing mix del oponente. Para que tenga éxito, el retador requiere
alguna ventaja sobre el competidor, y desplegar recursos de 3 a 1 en potencia.
En el ataque frontal modificado, se enfrenta directamente al oponente, disminuyendo el precio.

Tiene éxito, si el oponente no disminuye también el precio y si se convence al mercado de
contar con un producto igual o superior al del competidor.
El ataque frontal modificado en precios, se sustenta en el hecho que una mayor participación
en el mercado, conllevará a costos menores por las economías de escala.
ii) Ataque a los Flancos (Lados)

Un oponente es menos seguro en los flancos y retaguardia que en el frente donde espera el
ataque. Los "lados ciegos" o puntos débiles son los blancos naturales para el ataque. Se
ataca las debilidades y no las fortalezas.

Puede aparentarse un ataque frontal, pero el ataque verdadero se realiza a los flancos o a la
retaguardia tomando desprevenido al oponente (maniobra de giro).
Este ataque es utilizado cuando se poseen menos recursos que el oponente. Puede ser un
ataque a un segmento geográfico o a un segmento de necesidades, que los líderes o
competidores no atienden o atienden mal. Tiene mayor probabilidad de éxito que el ataque
frontal.
Es una estrategia que gira en torno a una necesidad central de mercado, descuidada por los
competidores.
iii) Ataque Envolvente

Busca captar una mayor proporción de territorio del oponente, por medio de un amplio "ataque
relámpago". Consiste en el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, que llevará
al oponente a defenderse tanto frontalmente, como en los flancos (lados) y en la retaguardia
al mismo tiempo.
Se ofrecerá al mercado todo lo que ofrece el oponente y más, para que este no pueda rehusar
la oferta. Se requiere una cantidad superior de recursos que el oponente.
Se utiliza cuando se considera que un ataque rápido y masivo quebrantará al oponente. Para
que un ataque envolvente tenga éxito, el retador requiere recursos de 3 a 1 en potencia sobre
el oponente.
iv) Ataque de Desvío

Es la estrategia más indirecta. Significa ignorar al oponente y atacar los mercados más fáciles,
para incrementar los recursos. Se consigue por medio de:
 La diversificación pura (productos no relacionados)

 El desarrollo de nuevos mercados geográficos
 El cambio a una tecnología superior, para sustituir los productos actuales del mercado
(innovación), y luego realizar un ataque frontal
v) Ataque Guerrillero
Es una estrategia para los competidores más pequeños y de menores recursos. Consiste en
lanzar pequeños ataques intermitentes, sobre diferentes territorios del oponente, a fin de
molestarlo y desmoralizarlo, para ganar una "cabecera de playa" permanente en territorios
estrechos.
La clave de esta estrategia es que la fuga de recursos del oponente debe ser mayor que la del
atacante. Los medios más utilizados son las disminuciones de precios y las intensas
campañas publi-promocionales.
Las 2 alternativas de ataque guerrillero son las siguientes:
 Pocos ataques importantes

 Muchos ataques continuos menores

Muchos ataques continuos menores crea un mayor impacto acumulado en términos de

desorganización y confusión en el oponente. Es más eficaz atacar mercados pequeños,
aislados y defendidos débilmente.
Es una estrategia cara, no de "bajos recursos" en términos financieros, pero menos que un
ataque frontal, de flancos (lados) o envolvente. Es más una preparación para la "guerra" que
una guerra en sí misma.
Las estrategias mencionadas son muy amplias e incluyen una serie de estrategias
específicas.
2.1.3.2.3 Estrategias del seguidor
La estrategia se fundamenta en que una imitación de productos puede ser tan rentable como
innovadora, porque no tiene que asumir ni los costos hundidos de I & D, ni los de "educación"
del mercado. Muchas empresas prefieren seguir en vez de desafiar al líder.
En sectores industriales oligopólicos de altos niveles de capital, con productos homogéneos,

con pocas oportunidades de diferenciación y con calidades de servicio comparables, la
sensibilidad al precio es alta, lo que eleva la probabilidad de una guerra de precios ante un
ataque: las participaciones de mercado muestran una alta estabilidad en estos mercados.
Los seguidores, deben retener a sus clientes y saber cuándo ganar una proporción justa de
nuevos clientes, deben tratar de proporcionar ventajas distintivas a sus mercados: ubicación,
servicios y financiamiento. Son un blanco, de ataque para los retadores. El seguidor, debe
tratar de mantener bajos los costos de producción y elevada la calidad del producto y servicio,
así como tratar de entrar a los nuevos mercados cuando se abren, lo que no significa ser
pasivo o una copia del líder.
Las 3 estrategias del seguidor son las siguientes:
 Clon
 Imitador
 Adaptador
i) La Estrategia del Clon

Emula productos, distribución, publicidad y otras variables del líder. No da origen a nada,
actúa como parásito de las inversiones del líder. Es un "falsificador", que produce copias del
producto del líder.
ii) La Estrategia del Imitador

Copia algunas cosas del líder, pero mantiene la diferenciación en términos de empaque,
publicidad, precios y otras variables. El líder no se preocupa del imitador, mientras no lo
ataque agresivamente.
iii) La Estrategia del Adaptador

Toma los productos del líder, los adapta y a veces los mejora. Puede elegir vender a
mercados diferentes del líder, para evitar una confrontación.

2.2 EL MERCADO
2.2.1 Características deseadas del mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y de la demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a
ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen
estos productos y mercados potenciales los que no, podrían hacerlo en el presente inmediato
o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman
esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El
mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por
dinero.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o
una región; sin embargo, pueden constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación
los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios".
Las empresas deben determinar qué tipo de mercado están buscando o en qué tipo de
mercado se encuentran para lanzar sus productos.
Para ello, realizan estudios de mercado buscando información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades, y problemas de mercado para generar, refinar, evaluar
las medidas de marketing y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.
Dicho de otra manera, el estudio de mercado es una herramienta de marketing que permite y
facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados,
procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o
no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por
medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo, resulta costoso para la empresa y
suele ser complejo.
El estudio de mercado es, pues, un apoyo para las decisiones de marketing; no obstante, este
no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve
solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de
reducir el margen de error posible.
2.2.2 Análisis del perfil del mercado
Con el estudio de mercado, puede conocerse el perfil del mercado en el que se maneja la
empresa para conocer este perfil la empresa debe estudiar las siguientes variables:
El consumidor

 Motivaciones de consumo
 Hábitos de compra
 Opiniones sobre su producto y los de la competencia
 Aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto
 Estudios sobre los usos del producto
 Tests sobre su aceptación
 Tests comparativos con los de la competencia
 Estudios sobre sus formas, tamaños y envases
El mercado
 Estudios sobre la distribución
 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
 Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución
 Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad
 Pre-tests de anuncios y campañas
 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del
consumo hacia una marca
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Con estas características, los mercadólogos pueden definir el perfil del mercado y decidir si
sus productos pueden competir en él.
Cuando se trata de productos de exportación, los gobiernos suelen tener estudios de

mercados desarrollados, cuando el producto es para venta interna normalmente es la
empresa la que debe realizar el estudio.
2.2.3 Segmentación de mercado
Cuando las empresas analizan los mercados, se dan cuenta de que existen diversos
segmentos dentro de un mismo mercado, estos segmentos se dan por las características de
los consumidores o por las políticas comerciales de los países.
Por ejemplo, en Perú, a pesar de ser un mismo país, existen diferencias entre los ingresos de
un departamento e incluso entre los ingresos de distritos de una misma provincia.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un

bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del
éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente.
La segmentación es, también, un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores

que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán
de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con
una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las
necesidades de los consumidores.
Se recomienda, entonces, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La

oferta de demanda flexible consiste en una solución que conste de elementos del producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos
valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con
las siguientes características:
i) Ser intrínsecamente homogéneos (similares)

Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
ii) Heterogéneos entre sí

Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su
respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
iii) Rentables
Ya sea por el tamaño del mercado o por su capacidad de compra.
iv) Operacionales
Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing, se debe de
incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.
2.2.3.1 Segmentación de mercados
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el

diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida
en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado
para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa

enfrenta menos competidores en un segmento específico. Se generan nuevas oportunidades
de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
2.2.3.1.1 Proceso de Segmentación de mercados

El proceso de segmentación tiene los siguientes pasos:
Estudio
Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.
Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender

mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así
como, datos demográficos, psicográficos, etc.
Análisis
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los
demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Preparación de perfiles
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
También, se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger

una marca. Este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.
2.2.3.1.2 Tipos de Segmentación de mercado
i) Segmentación geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee

características mensurables y accesibles.
ii) Segmentación demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más
conocidas están las siguientes: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
iii) Segmentación psicográfica: consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores.
iv) Segmentación conductual o por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado

con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto.
2.2.4 Identificación del mercado meta
Un mercado meta es un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organización

dirige sus productos.

La selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a los diferentes grupos

que constituyen un mercado, y desarrollar productos y mezclas de marketing para los
mercados meta.
Los pasos a seguir en el marketing de mercados meta son la segmentación, la selección y el

posicionamiento.
La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación de marketing y no es

más que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de
marketing independiente.
Los mercadólogos se basan en factores demográficos, geográficos, psicográficos y

conductuales para poder identificar cuál de los mercados ofrece mejores condiciones.
La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si una firma vende un
bien o servicio.
En la selección del mercado meta, el concepto de segmentación del mercado ha sido

adoptado por muchas compañías que solo se basan un mercado fijo y exclusivo, por ejemplo
los Hoteles que ofrecen sólo Suites, ellos buscan empresarios y familias que buscan un casa
cómoda fuera de su hogar.
Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. La empresa
primero evalúa las características de crecimiento y tamaño de cada segmento, el atractivo de
su estructura y su compatibilidad con los recursos, y los objetivos de la empresa.
Cuando una empresa ya sabe a qué segmento ingresará, debe buscar cuáles serán las
estrategias de posicionamiento en el mercado; en otras palabras que posición ocupara en el
mercado. Puede posicionarse con sus productos de acuerdo a los atributos del producto, con
las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos.
También, los puede posicionar compitiendo con la competencia y separándolos de ellos. Esta
estrategia de posicionamiento consta de tres pasos que son identificar una las ventajas para
crear una posición, elegir las ventajas competitivas adecuadas, y comunicar y ofrecer al
mercado.
Para que un grupo de personas constituya un mercado meta, deben cumplirse los siguientes
requisitos:
 Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una

categoría de producto.
 Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto.
 Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.
 Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos
específicos.
Cuando la empresa va a lanzarse a un nuevo negocio, debe explorar las posibilidades del
mercado que les brinde una oportunidad favorable para llegar a un determinado grupo de
clientes y generar ventas en mercados plenamente identificables.

Esas oportunidades de mercadeo tendrán que analizarse a la luz del entorno interno de la
empresa. Esto es con relación a sus recursos financieros, humanos, tecnológicos, a sus
fortalezas y debilidades, a su visión, misión y objetivos organizacionales.
El análisis del macroentorno del mercado dirá, también, cómo las fuerzas competitivas,
económicas, políticas, legales, tecnológicas y socioculturales afectarán su decisión de entrar
en el negocio.

2.3 GESTIÓN DE PRODUCTOS
2.3.1 Gestión de cartera de productos
Las empresas, normalmente, no fabrican un solo producto, sino una amplia variedad de
productos. A todo ese conjunto extenso de productos denominamos gama, las cuales
normalmente podemos agruparlos en una serie de conjuntos que presentan ciertas
similitudes. A esos conjuntos de productos denominamos línea de productos.
Así, por ejemplo, una empresa fabricante de electrodomésticos puede tener una amplia gama
de muy diferentes productos. Todos esos productos que constituyen su catálogo serán su
gama. Y si fabrica equipos de aire acondicionado, lavadoras, y cocinas diremos que su gama
consta de tres líneas.
Es necesaria una gestión conjunta de toda la gama de productos. Es precisa una visión
estratégica es decir a largo plazo y general que abarque todos los productos. Desde esta
visión estratégica y más amplia es desde la que se decide los productos a eliminar y los
nuevos productos.
Una decisión fundamental es eliminar los productos en el momento preciso. En muchas

empresas unos pocos productos muy rentables están ocultando otros muchos con una escasa
rentabilidad.
Una típica decisión que han tomado muchos ejecutivos con éxito es eliminar una buena parte
de los productos poco rentables de la gama de una empresa.
2.3.2 Mezcla y líneas de productos
2.3.2.1 Líneas de productos
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y

que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos.
Por ejemplo, Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de
computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia de marketing y los marketeros
tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.
2.3.2.2 Decisiones sobre la amplitud de la línea de productos
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud. Esta última será
demasiado estrecha, si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será
demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos.
La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas

compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que
buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más
amplias.

Cuando alguno de los productos deja de ser rentable, estas empresas se muestran menos
preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta
rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
2.3.2.3 Decisiones sobre la extensión de la línea de productos
Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la
industria en general. Por ejemplo, los automóviles BMW están colocados en la categoría de
precios medios-altos dentro del mercado.
La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más
allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia
arriba o en ambos sentidos.
i) Extensión hacia abajo

Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y, luego, amplían
sus líneas hacia abajo. Pueden hacerlo por varias razones. Quizá encuentren que, en la parte
inferior el crecimiento, es más rápido, o, desde un principio, penetren en la parte superior para
establecerse una imagen de calidad y luego descender.
La compañía puede, también, añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco
en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte
superior y responde en la inferior.
ii) Extensión hacia arriba

Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quieran entrar en
la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento o, sencillamente, que
quieran posicionarse como fabricantes de línea completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría
superior no solo suelen estar bien posicionados, sino que pueden responder entrando en el
sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado
sea capaz de fabricar productos de calidad.
Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento

necesarios para atender el sector más alto del mercado.
iii) Extensión en ambos sentidos

Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar
sus líneas en ambos sentidos.
2.3.2.4 Decisión sobre la línea de producto
Una línea de producto, también, puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la
misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias
adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de
capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para
alejar a los competidores.

Sin embargo, si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para
el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente
diferentes a los anteriores.
2.3.2.5 Decisión sobre la presentación de la línea del producto
El gerente de línea de producto, por lo general, selecciona uno o dos artículos de la línea para
presentarla. Es la presentación de la línea de producto.
En ocasiones, los gerentes presentan modelos promocionales del sector inferior de la línea
para que sirvan como iniciadores de ventas, los gerentes presentan el modelo superior para
dar categoría a la línea de producto.
2.3.2.6 Mezcla de producto
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también
llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas y artículos que un
vendedor específico ofrece.
La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos,
joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias
sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada
línea y sublínea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud,

profundidad y consistencia.
2.3.2.6.1 La amplitud de la mezcla de producto
Se refiere al número total de productos que maneja la compañía. También, podemos calcular
la longitud promedio de una línea dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número
de líneas.
Por ejemplo, Procter & Gamble ha desarrollado varias líneas: detergentes, dentífricos, jabón
de tocador, pañales desechables, papel sanitario, productos para el cuidado del cabello.
2.3.2.6.2 La longitud de la mezcla de producto
Es el número total de artículos en la mezcla. Así, tenemos que ALICORP S.A. tiene las
siguientes líneas y, en cada línea, ofrece las siguientes marcas, y, en cada marca, hay
artículos con características específicas:
Aceite comestible: Primor, Capri, Friol, Cocinero

Fideos: Lavaggi, Don Vittorio, Alianza, Nicolini
Manteca y margarinas: Palma Tropical, Fina Suave, Manteca Nieve, Primavera, Crema de
Oro, Sello de Oro, Tropical
Harinas: Nicolini, Blanca Nieve, Favorita, Blanca Flor, Santa Rosa
Jabones: El Trome, Bolívar, Faro, Jumbo, Bolivar Matic
2.3.2.6.3 La profundidad

Se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea, por ejemplo, si
Crest viene en tres tamaños y en dos formulaciones (anti-sarro y menta), tenemos que la
profundidad es de seis artículos.
En cada línea de productos y las diferentes marcas de ALICORP S.A, se tiene artículos de
diferente volumen, tamaño del envase y otras variantes; por lo que, al contar el número de
variantes dentro de cada marca y línea, es posible calcular la profundidad de la mezcla que
maneja una empresa, que para ALICORP S.A. llega a aproximadamente 200.
2.3.2.6.4 La consistencia
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a la cercanía relativa entre las diversas

líneas de producto y su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o
alguna otra forma.
La línea de productos de Procter & Gamble es consistente en tanto que son bienes de
consumo que pasan por los mismos canales de distribución.
Asimismo, son menos consistentes en la medida en que desempeñan diferentes funciones

para los compradores.
Para ALICORP S.A. sus artículos son consistentes en la medida en que muchos de ellos
necesitan insumos comunes. Por ejemplo, la pepita del algodón que sirve para producir,
aceite comestible, jabones de ropa, margarinas, etc.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para
definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de
cuatro maneras:
 Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas
líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas.
 Además, puede alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea
completa.
 También, es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su
mezcla.
 Puede buscar una mayor o menor consistencia de línea de producto dependiendo de si
quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más
atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones
sobre productos.
2.3.2.7 Componentes de la mezcla
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el

comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento
corresponde a los productos líderes, los de atracción y los tácticos. Las características que
presenta cada uno de estos productos son las siguientes:

i) Producto líder, es aquel que brinda las mayores ganancias a la empresa.
ii) Producto de atracción, es aquel utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de
una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su
modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de
ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.
iii) Producto de estabilidad, es aquel que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en
ventas que podría estar experimentando. Este es el caso de una empresa que produce
helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como
producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.
iv) Producto táctico, es aquel utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la
competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar
a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al
mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.

2.4 GESTIÓN DE MARCAS
2.4.1 Marcas y/o productos
En nuestros días, la importancia estratégica de las marcas es tal que para muchos de sus
propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y
evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.
Por ello, resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de
sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas.
El branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca

de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos
legalmente y atractivos para los consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden
existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un desarrollo exitoso de
marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se
basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y
centrales de una empresa y su visión.
Algunos productos no podrían venderse al precio que tienen si no tuvieran una marca de
respaldo. Por ejemplo, un polo adquiere un valor adicional para el consumidor si lleva la
marca Nike.
Entonces, decimos que el valor de una marca es el que le da el consumidor, el cual es ganado
por la empresa gracias a la estrategia de marketing que realice.
2.4.2 El valor de la marca
El valor de la marca se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, debido
a lo que representa para él.
Uno de los mayores retos para los profesionales de marketing es entender cómo construir el
concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el
concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no
son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos
dueños de las marcas".
El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y de conducta. La lealtad de actitud

refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción
de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la
acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le
dan al producto.
La esencia del valor de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas.

 Posicionamiento, o lo que tiene que ver con su relevancia y diferenciación: el grado hasta
el cual la marca ofrece al cliente, a un precio adecuado, beneficios significativos diferentes
de otras marcas, acordes a sus creencias y asociaciones mentales.
 Lealtad, o lo que tiene que ver con su preferencia, satisfacción y compromiso: la fuerza
con la cual la marca es capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo.
 Consistencia, o lo que tiene que ver son su valuación financiera: el valor en libros como
resultado de las actividades de marketing que la empresa realiza para la marca
(información, estrategia y soporte operativo).
De manera literal, las empresas se preocupan por conocer el valor financiero de una marca
principalmente al momento de vender o comprar una y su inquietud se centra exclusivamente
en encontrar una solución de valuación financiera, dejando a un lado los indicadores de
lealtad y posicionamiento que únicamente pueden ser obtenidos a través de estudios de
mercado especializados.
Por ejemplo, Rolls-Royce hizo dos operaciones separadas: Volkswagen le compra los activos,
sin incluir la marca, por $780 millones y BMW le compra la marca Rolls-Royce por $65
millones.
El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:
i) Diferenciación
Es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra al cliente las bases
para su selección. Sin diferenciación no habría fidelidad por parte de los clientes.
ii) Relevancia
Describe la apropiación personal de la marca, la importancia relativa que el cliente asigna a la
marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto. Contribuye a
solidificar la razón de compra. A mayor relevancia, se dan mayores ventas.
iii) Estima
Describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca. Se relaciona
estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que promueven el uso.
iv) Conocimiento
Es la íntegra comprensión del producto o servicio detrás de la marca. El conocimiento es la
consecuencia del éxito en la construcción de la marca. Se relaciona directamente con la
experiencia del consumidor en el producto de una marca.
2.4.3 El conocimiento de marca
El conocimiento de marca resulta esencial para darle valor, ya que es el elemento que crea
diferenciación entre los distintos productos existentes en el Mercado.
2.4.3.1 Modelo de red de memoria asociativa
El conocimiento de la Marca es como un nodo de marca en la memoria con una variedad de

asociaciones conectadas a él. Tiene dos componentes:
i) La conciencia de marca

Se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la memoria, lo cual se puede

medir como la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones.
ii) La imagen de marca

Consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y que se reflejan en las
asociaciones con la marca que estos conservan en su memoria.
Por ejemplo, los consumidores de la marca Apple desarrollan alto grado de fidelidad y
conciencia de la marca.
iii) El valor capital de la marca basado en el cliente

Se presenta cuando este tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca, y
conserva algunas asociaciones fuertes favorables y únicas en la memoria.
iv) El reconocimiento de marca

Es la capacidad de los consumidores para confirmar su exposición previa a la marca cuando
esta se les da como pista.
v) El recuerdo de marca
Es la capacidad de los consumidores para recuperar la marca de la memoria cuando se dan
como pistas la categoría de producto, las necesidades que esta cubre o la situación de uso o
compra.
Las investigaciones arrojan que muchas de las decisiones del cliente se toman al momento de
la compra, donde el nombre de la marca, el logotipo, el empaque, etc., estarán físicamente
presentes y visibles, ahí es donde se ejerce el Reconocimiento de la Marca.
Los consumidores se forman diferentes creencias relacionadas con: Atributos de la marca y

Beneficios de la marca.
i) Atributos de la marca
Son aquellas características descriptivas de un producto o servicio.
ii) Beneficios de la arca

Son el valor y el significado personal que los consumidores confieren a esos atributos.
2.4.3.2 Las asociaciones de marca
Los consumidores pueden crear asociaciones con las distintas marcas tomando en cuenta
aspectos que muchas veces no tienen nada que ver con los atributos del producto, como
experiencias directas, impacto publicitario, reportes de organismos, etc.
Las asociaciones de marca favorables son aquellas deseables para los clientes, como
Conveniencia, Confiabilidad, Efectividad, Eficiencia, y Colorido. Esto es lo que el producto
cumple exitosamente y es lo que se transmite mediante un programa de marketing de soporte.
2.4.3.3 La deseabilidad
La deseabilidad depende de tres factores: ¿Qué tan relevante, distintiva y creíble es para los
consumidores la asociación de la marca? La deseabilidad requiere que la empresa cumpla
con la promesa básica o fullfillment.

La posibilidad de cumplimiento, también, depende de tres factores:

 La capacidad de desempeño real o potencial del producto
 De sus posibilidades reales o futuras de generar ese desempeño
 Del poder que tenga para mantener con el paso del tiempo, ese desempeño real o
deseado
Asociaciones de marca única: La esencia del posicionamiento radica en que esta tenga una
ventaja competitiva sostenible o “propuesta única de venta” que les dé a los consumidores
una razón apremiante de porqué la deben comprar.
2.4.3.4 Bloques constructores de la Marca
La Prominencia de la Marca mide la conciencia que se tiene de esta. Por ejemplo, con cuánta
frecuencia y qué tan fácil se evoca en diferentes situaciones o circunstancias.
 La profundidad de la prominencia de la marca: Mide con qué frecuencia un elemento de la

marca viene a la mente, y con qué facilidad lo hace. Una marca que podemos recordar
con facilidad tiene un nivel más profundo de conciencia que aquella que reconocemos sólo
cuando la vemos.
 La amplitud de la prominencia de la marca: Mide la variedad de las situaciones de compra
y uso en las cuales el elemento de marca llega a la mente y profundiza más la
organización de la marca y el conocimiento del producto en la memoria.
2.4.3.5 Desempeño de la Marca
Describe qué tan adecuadamente satisface el producto o servicio las necesidades funcionales
de los clientes. Hay 5 atributos y beneficios en los que suele basarse el desempeño de la
marca:
i) Confiabilidad
Mide la consistencia de este a través del tiempo y de una compra a otra.
ii) Durabilidad
Es la vida económica que se espera del producto.
iii) Posibilidad de Mantenimiento

Es la facilidad de repararlo si fuera necesario.
iv) Efectividad del Servicio

Mide qué tan bien una marca satisface los requerimientos del consumidor en ese sentido.
v) Eficiencia del Servicio

Describe la velocidad y capacidad de respuesta con que se ofrece.
vi) Empatía del Servicio

Es el grado en que se considera que los proveedores son dignos de confianza, amables y que
tienen en mente los intereses del cliente.
2.4.3.5 Imaginería de la Marca

Viene del término Imaginery, que se puede traducir como imágenes. Esta depende de las
propiedades extrínsecas del producto, incluidas las formas en que la marca intenta cubrir las
necesidades sociales y psicológicas de los clientes.
A una marca se le pueden ligar muchas clases de características intangibles, pero las
principales son las siguientes:
1. Perfiles de uso
2. Situaciones de compra y uso
3. Personalidad y valores
4. Historia, herencia y expectativas
2.4.3.6 Juicios acerca de la Marca
Son las opiniones y evaluaciones personales que los clientes se forman en torno a la marca al
conjugar su desempeño y las asociaciones de imaginería que esta despierta. De los juicios
que se pueden realizar, estos son los más importantes:
i) Credibilidad de la Marca
Se refiere al grado en el cual los clientes consideran que esta es creíble en tres dimensiones:
Habilidad percibida, Fiabilidad y Atractivo.
ii) Superioridad de la Marca

Mide el grado en que los clientes consideran que la marca es única y mejor que las demás.
iii) Sentimientos hacia la Marca

Son reacciones emocionales de los clientes, y se relacionan con el valor social que la marca
evoca en ellos. Las emociones más importantes ligadas a una marca son las siguientes:
 Calidez: La marca evoca tipos de sentimientos tranquilizadores y hace que los

consumidores perciban una sensación de calma o paz.
 Diversión: Tipos de sentimientos optimistas hacen que los consumidores se sientan
divertidos.
 Emoción: Hace que la gente se sienta revitalizada y experimente algo especial.
 Seguridad: La marca produce un sentimiento de seguridad, comodidad y autoconfianza.
 Aprobación Social: Los consumidores sienten que otros verán de manera favorable su
apariencia y comportamiento, etc.
 Autorespeto: La marca hace que los consumidores se sientan bien consigo mismos y
experimenten un sentimiento de orgullo.
2.4.3.7 Resonancia de la Marca
Describe la naturaleza de la identificación y el grado en el cual los clientes sienten que están
“en sintonía” con la marca.
Se caracteriza en términos de intensidad o fortaleza del lazo psicológico de los consumidores

con la marca. Estas dos dimensiones se dividen en las siguientes categorías:
i) Lealtad de la conducta

Se calcula en términos de las compras repetidas y la cantidad o porcentaje en el volumen de

la categoría atribuido a la marca.
ii) Apego de las actitudes

La actitud del cliente debe ir más allá de ser positiva y considerar la marca como algo especial
en un contexto más amplio.
iii) Sentido de comunidad

Puede reflejar un fenómeno social importante en el cual los consumidores sientan una
familiaridad o afiliación con la gente que se asocia con la marca, ya sea clientes o usuarios, o
empleados y comunidades relacionadas con la marca.
iv) Participación activa

Es la afirmación más fuerte, debido a que están tan involucrados o dispuestos a invertir
tiempo, energía, dinero y otros recursos de marca más allá de los que invirtieron en su compra
o consumo.

2.5 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
2.5.1 El ciclo de vida de los productos
En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introducción del
producto, el crecimiento, la maduración y el declive. No todos los tipos de productos sigue la
evolución del ciclo de vida del producto, tal como lo explica la teoría original. En cualquier
caso, es un marco teórico que nos facilita el análisis y la toma de decisiones.
2.5.1.1 Lanzamiento
En la etapa inicial del ciclo de vida del producto, puede ser desconocido para los
consumidores tanto sus características, como su forma de uso, como sus utilidades.
Para el marketing, puede ser interesante localizar los grupos poblacionales más innovadores
o primeros adoptantes. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos
grupos que actúan como referentes para el resto de la población o que son más receptivos a
la adopción de ciertas tecnologías.
En esta etapa de lanzamiento, tiene gran importancia la innovación. Un gran número de

distintas empresas innovadoras prueban distintas soluciones técnicas. Existe, por tanto, una
cierta indefinición técnica y no se conoce la solución técnica que definitivamente triunfará.
Por ejemplo, en el sector del automóvil, se comenzaron a fabricar distintos tipos de motores
hasta que triunfó el motor de explosión que conocemos.
2.5.1.2 Crecimiento
En las siguientes etapas, las ventas crecen rápidamente. Este crecimiento de las ventas atrae
nuevos competidores. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas por nuevas
empresas que entran en el sector con recursos abundantes.
En esta etapa de crecimiento, algunas de las empresas más exitosas consiguen un

posicionamiento claro para su producto y una imagen definida que lo diferencia de los
competidores.
2.5.1.3 Madurez
En la etapa de madurez, las ventas se estabilizan o crecen con moderación. Una parte
importante de las ventas son de reposición, es decir, una vez que casi todos los hogares
tienen televisión, la mayor parte de las ventas proceden de la sustitución de un aparato por
otro nuevo o mejor.
En esta fase, la producción adquiere un mayor grado de estandarización y existe un mayor

enfoque en la reducción de costos de producción. La innovación técnica puede tener
importancia para atraer a los consumidores que están dispuestos a pagar mayor precio, tal
como sucede en el sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio.

En los sectores maduros, puede producirse una concentración de las empresas. De las
muchas empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya solo queden unas
pocas. Por ejemplo, de los miles de fabricantes de ordenadores personales solo quedan unos
pocos importantes.
2.5.1.4 Declive
En el periodo de declive, se produce una disminución drástica de las ventas. Muchas veces,
en el declive, se produce por la aparición de una nueva tecnología o producto que realiza las
mismas funciones mejor o a menor costo. Por ejemplo, todo el sector de máquinas de escribir
prácticamente ha desaparecido por el éxito de los ordenadores personales.
2.5.2 Estrategias del ciclo de vida del producto
Cada ciclo del producto debe tener una o varias estrategias determinadas, puesto que el
mercado reacciona de distintas maneras ante los productos.
A continuación, revisaremos las diferentes estrategias que se pueden utilizar durante las
etapas del ciclo de vida del producto.
2.5.2.1 Lanzamiento
En esta etapa, las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las
ventas son bajas, y los costos de distribución y promoción son elevados. Se necesita mucho
dinero para atraer distribuidores.
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel más alto o
bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promoción, distribución, calidad de
producto). Si consideramos solo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de cuatro
estrategias:
i) Descremado rápido
El producto nuevo se lanza con un precio alto y un elevado nivel de promoción. Esta
estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no tiene
conocimiento del producto.
ii) Descremado lento

El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción. Esta estrategia tiene sentido
cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del
producto; los compradores están dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es
inminente.
iii) Penetración rápida

El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en promoción. Esta estrategia tiene
sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayoría de los
compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de
fabricación unitarios bajan al aumentar la escala de producción de la empresa y la experiencia
de fabricación.
iv) Penetración lenta

El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Esta estrategia tiene sentido
cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y
podría haber cierta competencia.
2.5.2.2 Crecimiento
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido
del mercado el mayor tiempo posible:
i) Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo
ii) Añade nuevos modelos y productos flanqueadores
iii) Ingresa en nuevos segmentos de mercado
iv) Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución
v) Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto
vi) Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio
Las empresas, que están en la etapa de crecimiento, deben decidir entre lograr una alta
participación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo
2.5.2.3 Madurez
El problema que enfrenta una empresa, en un mercado maduro, es si debe o no luchar por
convertirse en una de las "tres grandes", y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o
bien adoptar una estrategia de ocupación de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo
de alto margen.
Es por eso que puede adoptar las siguientes estrategias:
i) Modificación de mercados
La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de tres maneras:
 Constante búsqueda de nuevos usuarios
 Ingresar en nuevos segmentos del mercado
 Quitar clientes a sus competidores
ii) Modificación de productos

Los gerentes, también, tratan de estimular las ventas modificando las características del
producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo.
iii) Modificación de la mezcla de marketing

Los gerentes de producto, también, podrían tratar de estimular las ventas modificando
elementos de la mezcla de marketing.
Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reducción de

precios y los servicios adicionales, es que es fácil imitar la acción. Es posible que la empresa

no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podrían sufrir una erosión de sus
utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras.
2.5.2.4 Declive
Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La
decadencia podría ser lenta, como en el caso de la avena; o rápida, como en el caso del
Laser Disc.
Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnológicos, cambios de los
gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera.
Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado.
Lamentablemente, pocas han desarrollado una política bien meditada para manejar sus
productos en decadencia.
En un estilo de estrategias de empresas, dentro de industrias en decrecimiento, Harrigan

identificó cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situación:
i) Incrementar la inversión de la empresa para dominar el mercado o fortalecer su posición

competitiva.
ii) Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que
rodean a la industria.
iii) Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes

no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos.
iv) Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente.
v) Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa
posible.

2.6 MATRICES DE ESTRATEGIA Y POSTURA COMPETITIVAS
2.6.1 Matriz Boston Consulting Group (BCG)
El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de

estrategia es el desarrollado por el Boston Consulting Group. Este método es, también,
conocido por Análisis BCG o Análisis de portafolio.
Este enfoque considera el ingreso como la variable más importante a la hora de la toma de
decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una
empresa, y sobre cómo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos que
estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.
A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la
gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso redes de franquicia. Una
vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el
siguiente paso es la construcción de dicha matriz.
Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente combinados,

permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de los productos, según el
posicionamiento de los mismos, obteniendo la siguiente clasificación de productos:
2.6.1.1 Productos interrogante-niños
Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran crecimiento
con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la

necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto,
aumentarlas.
Generalmente, son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de

participación. Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de una gestión
adecuada de precios, promoción y distribución que se traduce en unas necesidades de
inversión de recursos.
2.6.1.2 Productos estrella
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre
de estrellas. Estos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes
beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su
crecimiento y mantener su cuota de mercado.
Los situados en la fase de crecimiento son los que presentan mejores posibilidades, tanto
para invertir como para obtener beneficios. En estos productos, es básico mantener y
consolidar su participación en el mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar
márgenes así establecer barreras de entrada a la competencia.
2.6.1.3 Productos vaca lechera
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el
nombre de vacas lecheras. Estos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes
inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigación y
desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.
Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez con alta cuota de mercado y
tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costos
menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos.
2.6.1.4 Productos perro
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de
perros. Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su
rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez.
La principal característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente

serán rentables. Existen competidores con mejores costos, mayor experiencia y cuota, y
mejores ingresos.
2.6.2 Matriz Igor Ansoff
La matriz de Igor Ansoff sugiere estrategias determinadas para productos actuales y nuevos.

2.6.2.1 Penetración de mercado
Si se está en este cuadrante, se debe vender más de los mismos productos o servicios en los
mercados actuales. Estas estrategias intentan normalmente cambiar clientes fortuitos en
clientes regulares, y a los clientes regulares en clientes de volumen.
Los sistemas típicos son descuentos por volumen, tarjetas de acumulación de puntos de
descuento y Gestión de la relación con el cliente. La estrategia es a menudo lograr economías
a escala con una fabricación más eficiente, una distribución más eficiente, mayor poder de
compra y compartir márgenes.
2.6.2.2 Desarrollo de mercado
Si la empresa se encuentra en esta etapa, debe vender más de los mismos productos o
servicios en nuevos mercados. Estas estrategias a menudo intentan capturar clientes de los
competidores o introducir productos existentes en mercados extranjeros o introducir nuevas
marcas en un mercado.
Los nuevos mercados pueden ser geográficos o funcionales, por ejemplo, cuando vendemos
el mismo producto para otro propósito. Pueden ser necesarias modificaciones pequeñas.
Tenga cuidado las diferencias culturales.
2.6.2.3 Desarrollo de producto
En esta etapa, se debe vender nuevos productos o servicios en mercados actuales. Estas
estrategias intentan a menudo vender otros productos a los clientes (regulares).
Estos nuevos productos pueden ser accesorios, agregaciones, o productos totalmente

nuevos. Ventas cruzadas. A menudo, se utilizan los canales de comunicaciones existentes.
2.6.2.4 Diversificación
Consiste en vender nuevos productos o servicios en mercados nuevos. Estas estrategias son
el tipo de estrategia más riesgoso. A menudo, hay un foco de credibilidad en la comunicación
para explicar por qué la compañía incorpora nuevos productos en nuevos mercados.
La diversificación se puede hacer de cuatro maneras:
i) Diversificación horizontal
Esto ocurre cuando la compañía adquiere o desarrolla productos nuevos que podrían
interesar a su grupo actual de clientes.
ii) Diversificación vertical

La compañía se integra con el giro de negocio de sus proveedores o con el negocio de sus
clientes.
iii) Diversificación concéntrica

Esto da lugar a nuevas líneas de productos o servicios que tienen sinergias tecnológicas y/o
de comercialización con las líneas de productos existentes.
iv) Diversificación conglomerada

Esto ocurre cuando no hay ni compatibilidad tecnológica ni sinergia comercial y esto requiere
alcanzar a nuevos grupos de clientes.
Aunque la Matriz producto/mercado de Ansoff tiene ya decenios de edad, sigue siendo un

modelo valioso para la comunicación alrededor de los procesos estratégicos de la unidad de
negocio y el crecimiento del negocio.

2.6.3 Caso de éxito: Mayonesa AlaCena: el rico sabor de casa1
2.6.3.1 El mercado de la mayonesa
Según diversos estudios llevados a cabo en la ciudad de Lima, Perú2, la mayonesa es un

producto que está presente en los hogares de la población de todos los niveles
socioeconómicos (con excepción del nivel bajo). La penetración es alta, es decir, la mayonesa
-envasada o hecha en casa- está presente en 9 de cada 10 hogares correspondientes a los
niveles socioeconómicos medios hacia altos, principalmente3. Esta penetración se da a pesar
de tratarse de un producto que habitualmente no combina con muchos de los platos peruanos;
sin embargo, ha logrado introducirse en los hogares y servir de complemento.
Como la mayonesa puede ser tanto de tipo casero como industrial, existen tres grupos
principales de consumidores: los que consumen la mayonesa hecha en casa, los que
consumen la mayonesa envasada y los que consumen ambos tipos de mayonesa.
A diferencia de otros países, en el Perú, la mayonesa hecha en casa tiene un amplio consumo
en la población. Se encuentra aproximadamente en las dos terceras partes de los hogares y
es la población del nivel socioeconómico bajo superior la que tiende a consumir, en forma
exclusiva, sólo este tipo de mayonesa. Por su parte, la mayonesa envasada está presente en
3 de cada 5 hogares, y es la población de los niveles socioeconómicos alto y medio alto la que
tiende a consumirla principalmente (cuenta con una mayor presencia relativa en este
segmento)4.
Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa. Los que consumen la
mayonesa casera señalan que lo hacen por los siguientes motivos:
Se trata de un producto que no tiene químicos (preservantes, saborizantes y otros aditivos).

Al ser elaborada en casa, hay control sobre su preparación, ya que se hace uso sólo de
productos naturales que no afectan la salud de las personas que la consumen. Es posible
ajustar el sabor al gusto de los comensales -o de quien prepara la mayonesa. La preparación
suele ser más económica y rendidora, lo que suele ser muy apreciado por el nivel
socioeconómico bajo superior.
Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no lo hacen por las siguientes
razones:
 El tiempo que demanda su elaboración.

 No saben cómo elaborarla.
 Consideran que es difícil prepararla.
1
Caso elaborado por María Matilde Schwalb, Patricia Araujo y David Mayorga. Universidad del
Pacífico, Lima, Perú.
AlaCena recibió los premios Effie Oro en la categoría Lanzamientos y el Gran Effie Perú 2000. El
anunciante es Alicorp, S.A. y la agencia, Leo Burnett del Perú, S.A.
2
El Perú tiene una población de 25.7 millones de habitantes y está ubicado en América del Sur. Su
capital es Lima, la cual tiene 7.5 millones de habitantes.
3
CCR-IRI (Information Resources Inc.). “La mayonesa, una de las salsas de la vida”, Reporte, Año 1,
No. 5, diciembre 1998, p. 1.
4

Por su parte, los que consumen la mayonesa envasada lo hacen por los siguientes motivos:
 Resulta más práctica.
 Es más fácil usarla.
 Hay ahorro de tiempo, ya que no requiere una mayor preparación.
 Tiene más tiempo de duración; se puede guardar varios días sin que se malogre.
Por otro lado, los que dicen no consumirla (la envasada) sostienen que no lo hacen por lo
siguiente:
 La mayonesa envasada contiene químicos que permiten que sea más duradera (por
ejemplo, preservantes).
 Su sabor no es igual al que se prepara en casa.
 Resulta más cara.
Los estudios, también, señalan que en el interior del hogar, los consumidores de mayonesa
más importantes son, en primer lugar, la madre y el padre, seguidos de los hijos varones y, a
mucha distancia, de las hijas mujeres que tienden a dejar de consumirla para evitar engordar
o por el cuidado de la piel.
La mayonesa se utiliza principalmente a la hora del almuerzo, que es cuando se le incluye

como acompañamiento de algunos platos tales como pollos a la brasa, papas fritas y como
aderezo en sandwiches.
El consumo de mayonesa casera asciende en promedio a 1.4 veces por semana; mientras
que el de mayonesa envasada, a 2.2 veces por semana5. Esto a pesar de que la mayonesa
tiene una alta penetración en los hogares.
El lugar en donde se suele realizar la compra de mayonesa es en los puestos del mercado,
principalmente en los niveles socioeconómicos C y D/E; mientras que en los niveles
socioeconómicos A y B la compra se realiza en los supermercados y autoservicios (ver cuadro
1).
Por lo general, la elección de la marca de mayonesa envasada se realiza antes de ir al

establecimiento (71%) y existe cierta lealtad a la marca (55%) (ver cuadro 2).
El mercado de mayonesa envasada en mayo del 2000 ascendía a unas 2 mil toneladas
métricas, es decir, unos 5 millones de dólares, cantidad que aún podía incrementarse6. Por
aquel entonces, las amas de casa tenían como marcas preferidas de mayonesa a Hellmann’s
y Maggi7. Mientras Hellmann´s destaca en su empaque el lema: “La verdadera mayonesa”,
Maggi presenta el lema: “La pasión del sabor”.
La mayonesa Hellmann´s es un producto que pertenece a la empresa Best Foods, la cual es

una multinacional de Estados Unidos y la mayonesa Maggi pertenece a la empresa Nestlé,
que es una multinacional de Suiza.
5
6
Editorial Síntesis, “Mercado de mayonesa tiene potencial de crecimiento en el país”, Síntesis, Lima, 8
de mayo del 2000, p. 13.
7
Apoyo, Opinión y Mercado, Informe Gerencial de Marketing. Liderazgo en Productos Alimenticios,
junio de 2001, p.31.

2.6.3.2 Alicorp S.A.
Alicorp tiene sus orígenes en 1956 cuando aparece bajo el nombre de Anderson Clayton &
Co., empresa que fue adquirida por el grupo Romero8. Luego de una serie de negociaciones y
adquisiciones de varias empresas, se decidió adoptar la denominación Alicorp S.A. el 14 de
febrero de 1997.
Alicorp es una de las principales empresas del país. Al año 1999, ocupaba el puesto 8 en el
ranking empresarial, con ingresos de 414 millones de dólares9. Se trata de una empresa que
se dedica a la fabricación y distribución de aceites y grasas comestibles, fideos, harinas,
galletas, jabón para lavar y alimentos balanceados para consumo animal. Además, se
encarga de la distribución de arroz y de otros productos que son fabricados por terceros.
Su estrategia de desarrollo se basa en tratar de posicionarse como la empresa que cubre el

ámbito del mercado andino, para lo cual resulta importante el desarrollo de productos de
mayor valor agregado, la implementación de un nuevo sistema de distribución y ventas y la
consolidación financiera.
2.6.3.3 La oportunidad en el mercado de mayonesa
Para Alicorp S.A., la situación del mercado de mayonesa representó una oportunidad para
introducir al mercado local un nuevo producto: la mayonesa Alacena. Esta oportunidad se vio
reflejada en una serie de factores, como los siguientes:
 El crecimiento anual promedio del mercado peruano de mayonesas que, a pesar de la

crisis por la que atravesaba el país, ascendió a 8% en el último quinquenio10.
 La existencia de un mercado potencial. El consumo per cápita de mayonesa en el país
sólo ascendía a 80 grs. al año, cifra menor a la que se obtiene en otros países de la
región: en el caso de Bolivia, el consumo asciende a 290 gr, en Colombia a 400 gr, en
Venezuela, a 1100 gr, y en Chile a 1,900 gr.
 La existencia de un importante 41% de los hogares que aún consumen, preferentemente o
de manera exclusiva, la mayonesa hecha en casa11 (ver figura 1).
 La demanda latente del mercado local por una mayonesa envasada que sea comparable
con la mayonesa que se hace en casa.
Sin embargo, Alicorp debía hacer frente a un fuerte obstáculo: el dominio de la categoría por
reconocidas marcas internacionales de mayonesas, como son Hellmann’s de
BestFoods/Lever -que mantenía el 58% de participación del mercado- y Maggi de Nestlé -que
mantenía el 29% de participación- (ver figura 2). La existencia de estas dos marcas implicaba
la necesidad de diseñar un producto de calidad, crear un posicionamiento innovador y
relevante en una categoría ya madura y hacer frente a dos importantes marcas del mercado.
8
El grupo Romero es uno de los grupos económicos más importantes del país, que realiza actividades
en diversos sectores, como: bancario, textil, comercio y alimentos.
9
Perú, Top Publications S.A.C, Perú: The Top 10,000 companies, 2001, p. 162-163.
10
Staff Service, en: Conep, “Mayonesa AlaCena”, Quinto Concurso de Efectividad de Marketing y
Publicidad. Premios Effie Perú 2000. Casos Finalistas (documento), Lima, septiembre del 2000, p. 55.
11
Consumidores y Mercados, en: Conep, “Mayonesa AlaCena”, Quinto Concurso de Efectividad de
Marketing y Publicidad. Premios Effie Perú 2000. Casos Finalistas (documento), Lima, septiembre del
2000, p. 55.

2.6.3.4 Mayonesa AlaCena
La mayonesa AlaCena es un producto diferente y único que se orienta principalmente al

mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que es valorada no sólo por el
poblador peruano sino también por los pobladores de la región latinoamericana. Se basa en
una fórmula exclusiva cuya receta, sabor, olor, color, consistencia y apariencia son
comparables con la mayonesa hecha en casa, puesto que cuenta con un sabor agradable que
le da el toque justo de limón.
El sabor de la mayonesa AlaCena es el resultado de una cuidadosa elaboración con los

mejores ingredientes y la receta casera. Para su elaboración, se efectúa un batido continuo de
yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por pequeños chorros hasta lograr una salsa
cremosa a la que se le añade el jugo de limón y otras especias.
El producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del año 2000 siguiendo
un plan estratégico que busca incorporar nuevos productos, y marcas de mayor valor
agregado y estándares de calidad, que le permitan competir con las marcas transnacionales,
dentro de un mercado globalizado.
2.6.3.4.1 Objetivos y estrategias de marketing
La campaña estuvo orientada a tratar de posicionar el producto, mayonesa Alacena, dentro

del mercado peruano. Los objetivos específicos fueron dos:
Alcanzar un segundo lugar en la categoría de mayonesas, con un 35% de participación, era el

objetivo que debía lograrse transcurrido un año después del lanzamiento de la marca. Luego,
llegar al primer lugar en la categoría a fines del 2001.
La estrategia de marketing que adoptó la empresa se basó en tratar de posicionar la

mayonesa AlaCena bajo el siguiente concepto: “ser la mayonesa más rica, gracias a su
elaboración con la auténtica receta casera, que tiene el justo toque de limón”12. Esto se hizo
tomando en cuenta que los diversos estudios mostraban que los consumidores tendían a
considerar que la mayonesa preparada en casa era la mejor, por su sabor casero, con el justo
toque de limón.
De esta manera, la empresa utilizó el sabor limonado, el suave color amarillo y la auténtica
consistencia cremosa como elementos para confirmar la promesa del producto que Alicorp
ofrecía al mercado. El plan de marketing que consideraba las campañas de comunicación y
promoción, y el empaque mismo del producto, estarían orientados a enfocar esta promesa.
La estrategia utilizada para la formulación del producto se basó en lo siguiente:
 El desarrollo local del producto, contando con la asesoría técnica de la empresa japonesa
Q.P. Corporation.
 El uso de una serie de estudios de índole cuantitativa y cualitativa, que permitieran definir
el producto y el concepto. Así, se utilizaron estudios en profundidad, ciegas pareadas e
12 http://www.alicorp.com.pe, tomado el 20-04-2002

individuales, pruebas de producto, estudios de base para la categoría y estudios de

concepto y uso.
Por su parte, la estrategia para el lanzamiento del producto se basó en el esquema Blietzkrieg
-guerra relámpago-, que se realizó en un periodo de cuatro semanas.
2.6.3.4.2 La mezcla de mercadotecnia
De manera específica, las acciones adoptadas en la mezcla de mercadotecnia fueron las

siguientes:
 En cuanto al producto, se estableció que éste debía ser superior en el atributo diferencial
sabor, con menciones positivas en limón, color y consistencia. Además, debía contar con
una evaluación general igual o superior a sus principales competidores y ningún atributo
crítico de evaluación debía ser negativo. Para ello, se utilizaría como medición una prueba
cuantitativa ciega no pareada entre consumidores.
Por su parte, el empaque debía integrar distintivos elementos gráficos que comunicaran el
concepto de AlaCena. Algunos ejemplos son: el bodegón con acuarela con ingredientes
de una auténtica mayonesa casera, los tonos pastel naturales con el degradado verde que
hace referencia al limón, y el texto con el término “la receta”. Las presentaciones de
AlaCena preferidas por el consumidor peruano tendían a ser: el frasco tradicional de vidrio
de 350 cc, los sachets de 10cc y los doypacks de 100 cc, 500 cc y 1000 cc (trilaminados
con aluminio y practitapas laterales).
 En cuanto a precios, se fijó un precio al comercio y al consumidor de paridad (igualdad por

unidad) con su competidor principal Hellmann’s. Esto se hizo con la finalidad de ser
consistente con la imagen de calidad que se quería construir para el producto. Además, no
hubo promociones de descuento al comercio.
 En cuanto a distribución, se buscó lograr el 100% de distribución en los autoservicios de

Lima desde la primera semana y, por lo menos, el 50% de cobertura en los minoristas de
Lima a la tercera semana y el 35% en los minoristas de provincias. Para lograr estos
porcentajes, se dio capacitación a la fuerza de ventas propia y de los distribuidores sobre
diversos temas, como: el producto, el mix de marketing, los planes y el esfuerzo de los
fundamentos de venta y mercadeo, entre otros. Además, a partir de la cuarta semana y a
fin de alcanzar los objetivos de distribución, se hizo un esfuerzo adicional mediante el uso
de camionetas de venta que permitieron colocar la mínima unidad de venta en los puntos
aún no cubiertos a esa fecha.
También, se recurrió al equipo de mercaderistas de Alicorp tanto en Lima como en 8

ciudades de provincias para reforzar la visibilidad y la colocación de material POP, por
ejemplo afiches, colgantes, dispensadores y polipasacalles, entre otros. En los
autoservicios, se alquilaron cabeceras de góndolas y se contrataron señoritas
impulsadoras para estimular la prueba del producto.
 En cuanto a promoción, la estrategia que se iba a aplicar debía ser clara y enfocada a
generar rápidamente la prueba del producto del público, combinándola con una publicidad
de clase mundial.

El objetivo fue el de tratar de conseguir niveles de prueba (o de penetración acumulada)

de un 50% entre los hogares consumidores de mayonesa, al tercer mes luego de ser
lanzado el producto al mercado.
En promoción se recurrió a lo siguiente:
 Degustaciones, impulsación y muestreo-venta durante una semana de un doypack de

100 cc por persona en los autoservicios ubicados en la ciudad de Lima.
 Promoción coop in-pack en el pan Bimbo (otro de los productos de Alicorp), que venía
con dos sachets de mayonesa AlaCena de 10 cc. La promoción se mantuvo por 2
semanas.
 Venta de sachets de 10 cc a restaurantes de comida rápida, como Kentucky Fried
Chiken, Burger King, Bembos, entre otros, y a pollerías, como Norky’s y Rocky’s. En
este caso, la venta se haría a fin de que el producto se repartiera a clientes en locación
y en entrega a domicilio o delivery.
2.6.3.4.3 La campaña publicitaria
El principal objetivo comunicacional que Alicorp se planteó en su campaña fue el de crear

conciencia de la nueva marca -AlaCena- y su carácter -se trataba de una marca confiable,
jovial, natural y contemporánea-; esto con el fin de preparar el camino para potenciar la
efectiva prueba del producto. El título elegido para la campaña fue “El rico sabor de casa”, el
mismo que formó parte del concepto publicitario de la marca.
La audiencia objetivo estaba constituida por un público primario y otro secundario. El público
objetivo primario eran las amas de casa de los niveles socioeconómicos A, B y C, ya que ellas
eran quienes decidían la compra de los productos que los miembros del hogar iban a
consumir. El público objetivo secundario estaba conformado por los adolescentes y jóvenes
cuyas edades fluctuaban entre los 10 y 25 años y pertenecían a los mismos niveles
socioeconómicos. Este segundo grupo estaba conformado por los denominados heavy-users,
que influyen en la decisión de la marca a comprar.
La estrategia publicitaria se orientó a tratar de transmitir que la mayonesa AlaCena era la más
rica, ya que se trataba de un producto elaborado con la auténtica receta casera, que tenía el
toque justo de limón característico de las mejores mayonesas elaboradas en casa.
De esta manera, se preparó un comercial de lanzamiento denominado “fast food”. En este

comercial, se dramatizaba que el rico sabor de la mayonesa AlaCena hacía sentir a la
persona que lo probaba como si estuviera en casa, principalmente debido a su auténtica
receta casera con el toque justo de limón (véase comercial adjunto en el CD). El reto que se
tuvo que vencer en el momento de elegir el comercial, era el de crear una ejecución que fuera
bastante atractiva para los jóvenes, pero que a la vez no dejara de lado al ama de casa de 30
años o más.
El periodo de exhibición de la campaña publicitaria, que se desarrolló para el lanzamiento de

la mayonesa AlaCena, fue del 6 de mayo del año 2000 al 14 de julio del mismo año.
La estrategia publicitaria no sólo consideró a la televisión como medio de difusión, sino

también a los periódicos, revistas, publicidad exterior (circuitos de autobuses y paletas
exteriores), entre otros. Esto se hizo debido a la rapidez requerida y a que se consideraba que

sólo con la televisión no se podría llegar rápidamente al público de los niveles

socioeconómicos A y B.
El monto de inversión en medios que realizó Alicorp durante el periodo de exhibición de la

campaña fue de 1’436M de dólares13. Dicho monto fue distribuido de la siguiente manera:
televisión (65%), vía pública (15%), impresos (9%), revistas (6%), prensa (4%), otros (1%).
2.6.3.4.4 Los resultados obtenidos
En el momento de ser lanzada al mercado, la mayonesa AlaCena, además de cautivar a los

consumidores actuales de marcas de mayonesa envasada, logró desarrollar la categoría de
mayonesas, al atraer a los consumidores de este producto que aún la preparan en casa.
Después del lanzamiento de la mayonesa AlaCena, el mercado de mayonesas envasadas
creció en un 37% (de 105 toneladas métricas pasó a 144)14.
A los tres meses de su lanzamiento, AlaCena logró obtener el liderazgo en el sector de

mayonesas con un 45.1% de participación a nivel nacional. Las dos marcas principales del
sector en aquel entonces, como eran Hellmann’s y Maggi, habían sido desplazadas pasando
de 59% a 31% y de 29% a 17%, respectivamente15.
El porcentaje de participación obtenido le permitió superar ampliamente los objetivos de

marketing que la empresa Alicorp se había fijado para su producto AlaCena. Dada la
tendencia creciente, la única restricción a la que tuvo que hacer frente fue la limitada
capacidad de suministro.
El producto había logrado un nivel de penetración (prueba) de 55% entre los hogares
consumidores de mayonesa de los niveles socioeconómicos A, B y C de Lima, superior al
objetivo de 50% fijado por la empresa. Además, en junio de 2001, la marca preferida de
mayonesa para las amas de casa fue AlaCena con un 51% (ver cuadro 3).
Preguntas
Analice los principales factores que han determinado el éxito de la mayonesa Alacena en el
mercado peruano.
 ¿Considera usted que esta marca tendría éxito en los mercados europeos o de Estados
Unidos? ¿Por qué?
 ¿Es conveniente para las marcas extranjeras que modifiquen el sabor y presentación de la
mayonesa, según la preferencia de cada mercado en el que se encuentran? ¿Cuáles son
las ventajas y desventajas de esta acción?
 Analice las ventajas y desventajas de la orientación local vs. global de las estrategias de
los productos de las empresas.
13
Monto de acuerdo a tarifas impresas.
14
Conep, “Mayonesa AlaCena”, Quinto Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad. Premios
Effie Perú 2000. Casos Finalistas (Documento). Lima, setiembre 2000, p. 59.
15
Conep, “Mayonesa AlaCena”, Quinto Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad. Premios
Effie Perú 2000. Casos Finalistas (Documento). Lima, setiembre 2000, p. 58.

Cuadro 1
LUGAR DE COMPRA DE LA MAYONESA

(en porcentajes)
Lugar de compra 1/ Total NSE A NSE B NSE C NSE D/E

Mercado 42 4 11 40 61
Supermercado / autoservicio 37 96 74 36 18
Bodega 14 0 14 21 9
Ambulante / paradita 2 0 0 0 4
Panadería 2 0 0 2 4
Otros 1 0 1 0 2
No precisa 2 0 0 1 2
Base real (en enteros) 173 23 57 54 39
Distribución ponderada 100 4.3 19.9 30.9 44.9
Nota:
1/ Otros lugares como ambulantes, mayoristas y panaderías.
2/ Base: total de amas de casa entrevistadas de hogares que consumen fideos.
Fuente: Apoyo, Opinión y Mercado, Informe Gerencial de Marketing. Liderazgo en Productos Alimenticios, junio de
2001, p. 31.
Cuadro 2
ELECCIÓN Y LEALTAD A LA MARCA

DE MAYONESAS
Elección de la marca 1/ (en porcentaje)

Elige la marca antes de ir 71
Elige la marca en la tienda 24
No precisa 5
Lealtad a la marca 2/ (en porcentaje)
Lealtad a la marca 55
Compra otra marca 40
No precisa 5
Nota:
1/ Base: total de amas de casa entrevistadas que en sus hogares consumen dicho producto.
2/ Lealtad a la marca = va a buscarla a otro lugar si no la encuentra / no compra nada.
2001, pp. 12 y 14.

Cuadro 3
MARCA PREFERIDA DE MAYONESA

AMAS DE CASA
(en porcentajes)
Marcas Junio 1998 Junio 1999 Junio 2000 Junio 2001

AlaCena - - 12 51
Maggi 14 15 14 14
Hellman’s 25 34 30 13
Base: Total de amas de casa entrevistadas de hogares que consumen mayonesa (76).
2001, p. 31.

Figura 1
Tipo de mayonesa consumida en

hogares
Principalmente
Ambas por igual
envasada
15% Principalmente
44%
envasada
Principalmente casera
Ambas por igual
Principalmente
casera
41%
Fuente: Estudio Base de Mayonesa, Consumidores & Mercados, en: Conep, “Mayonesa Alacena”, Quinto
Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad. Premios Effie Perú 2000. Casos Finalistas
(documento), Lima, septiembre del 2000, p. 55.
Figura 2
Participación en el mercado de
mayonesa envasada (1999)
Otros
13%
Hellman's
Maggi
Otros
Maggi Hellman's
29% 58%
Nota: Ciudades medidas: Lima, Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Norte, Sur chico, Arequipa,
Tacna, Huancayo, Cuzco, Puno, Iquitos y Juliaca.
Fuente: SAMIMP, en: Conep, “Mayonesa Alacena”, Quinto Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad.
Premios Effie Perú 2000. Casos Finalistas (documento), Lima, septiembre del 2000, p. 55.

Autoevaluación
Tema 2.2
1. ¿Cuál es la definición de mercado?
2. ¿Qué es el estudio del mercado?
3. ¿Cuáles son las variables del perfil del mercado?
4. ¿Cuál es el proceso de segmentación de mercado?
Tema 2.3
1. ¿Qué es la extensión y amplitud de la línea de productos?
2. ¿Cuáles son las maneras de incrementar la mezcla de productos?
3. ¿Cuáles son los componentes de la mezcla?
Tema 2.4
1. ¿Qué es el valor de una marca desde el punto de vista del consumidor?
2. ¿Cómo se construye la imagen de marca?
3. ¿En qué consiste el modelo de red de memoria asociativa?
Tema 2.6
1. ¿Cuál es el ciclo de vida del producto?
2. ¿Qué estrategias se pueden utilizar en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto?
3. ¿Cuál es la clasificación de productos que sugiere la matriz BCG?
4. ¿En qué momento es necesario desinvertir durante el ciclo de vida del producto?

Para recordar
Tema 2.2
1. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o
servicios por dinero.
2. Las empresas deben determinar qué tipo de mercado están buscando o en qué tipo de
mercado se encuentran para lanzar sus productos.
3. Cuando se trata de productos de exportación, los gobiernos suelen tener estudios de
mercados desarrollados, cuando el producto es para venta interna normalmente es la
empresa la que debe realizar el estudio.
4. La selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a los diferentes
grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos, y mezclas de marketing para
los mercados meta.
Tema 2.3
1. Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y
que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos.
2. La mezcla de productos es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un
vendedor específico ofrece.
3. Producto líder es aquel que brinda las mayores ganancias a la empresa.
4. Producto táctico es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a
la competencia.
Tema 2.4
1. El branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una
marca.
2. La empresa debe fomentar los beneficios emocionales que despierta su marca para
generar mayor fidelidad.
3. La conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la
memoria, lo cual se puede medir como la capacidad del consumidor para identificarla en
diferentes condiciones.
4. La imagen de marca consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y
que se reflejan en las asociaciones con la marca que estos conservan en su memoria.
Tema 2.6
1. Cada ciclo del producto debe tener una o varias estrategias determinadas, puesto que el
mercado reacciona de distintas maneras ante los productos.
2. Según la Matriz BCG, es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa,
para ello los productos que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los
deficitarios.
3. La matriz de crecimiento sugiere invertir para tener un crecimiento agresivo.
4. En la etapa de desarrollo de mercado, es recomendable vender más de los mismos
productos o servicios en nuevos mercados.

Bibliografía
 Apoyo Opinión y Mercado. Informe Gerencial de Marketing. Liderazgo en Productos
Alimenticios, junio de 2001.
 CCR-IRI (Information Resources Inc.). “La mayonesa una de las salsas de la vida”,
Reporte, Año 1, No. 5, diciembre 1998, pp. 1-2.
 Conep, “Mayonesa AlaCena”, Quinto Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad.
Premios Effie Perú 2000. Casos Participantes (documento), Martes 5 de setiembre de
2000, pp. 55-59.
 Editorial Síntesis, “Nueva marca AlaCena con el rico sabor de casa”, Síntesis, 10 de mayo
del 2000, p. 24.
 Editorial Síntesis, “Mercado de mayonesa tiene potencial de crecimiento en el país”,
Síntesis, 8 de mayo del 2000, p. 13.
 Perú: Top Publication S.A.C. Perú: The Top 10,000 companies, 2000.
 SAMIMPANEL, “El mercado de mayonesa envasada”, Anda, Año 6, No. 24, setiembre
2000, pp. 24-25.
Páginas web
 http://www.alicorp.com.pe/nosotros/nistoria/historia.htm
 http://www.dcrperu.com/informes/03-2000/E_Alic.htm.
 http://www.inei.gob.pe
 http://www.sni.org.pe/indicadores/nota1.html
 http://www.gestion.com.pe/archivo/2001/feb/01%5nego.htm.
 “Participando en la cadena productiva sostenible”. En: página web de Alicorp,
publicado en enero del 2001.
 “Reportaje latinoamericano”. En: página web
www.stagnito.com/ia/esp/articles/0008/converstory.html, publicado en agosto del 2000.

UNIDAD
MEDICIÓN DEL
DESEMPEÑO DEL
3
PRODUCTO Y DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
Al término de la unidad, el alumno conoce las pruebas de evaluación de productos según el
mercado.
TEMARIO
Tema 3.1: Desempeño del Producto I
3.1.1 Brand Tracking
3.1.2 Penetración y cobertura
Tema 3.2: Desempeño del Producto II
3.2.1 Participación del mercado
3.2.2 Estructura de mercado
3.2.3 Crecimiento
Tema 3.3: Desarrollo de Nuevos Productos
3.3.1 Creatividad y métodos de generación de ideas
3.3.2 Proceso de diseño de un producto nuevo
3.3.3 Factores claves en el diseño de nuevos productos
3.3.4 Proceso de introducción de nuevos productos
3.3.5 Productos para mercados internacionales
Tema 3.4: Pruebas y Test
3.4.1 Evaluación de conceptos
3.4.2 Probabilidad de éxito del concepto
3.4.3 Mercado, competencia y proveedores
3.4.4 Estudio y cuantificación de la demanda
3.4.5 Pronóstico de ventas
3.4.6 Pruebas y test a los consumidores
ACTIVIDADES PROPUESTAS
 Los alumnos aprenden a calcular las variables que evalúan el desempeño de los
productos.

3.1 DESEMPEÑO DEL PRODUCTO I
3.1.1 Brand Tracking
El Brand Tracking es un modelo que nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción
de la marca en el mercado su recordación (top of mind y total de recordación espontánea), su
recordación publicitaria y su relación con su consumo en un período de tiempo, brindando
información que permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado.
El top of mind es la marca que está primera en la mente del consumidor, la que brota de
manera espontánea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y también la
marca que probablemente se consuma más, excepto en los segmentos de mercado en los
cuales las decisiones se toman por el precio y no por los valores agregados que entrega la
marca.
La recordación espontánea marca la pauta de que marcas recuerda el consumidor de manera

espontánea, esto nos indica si un porcentaje de posibles compradores tienen entre sus
alternativas adquirir los productos de determinadas marcas.
En ambos casos, la información es obtenida mediante encuesta al público objetivo definido.
3.1.2 Penetración y cobertura
3.1.2.1 Penetración de mercado
El término “penetración del mercado” se refiere a una estrategia por la cual una firma expande
sus esfuerzos de marketing para incrementar las ventas de los productos existentes en sus
mercados actuales.
La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que
corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la
comercialización. La penetración del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores,
elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las
actividades publicitarias. La estrategia de penetración del mercado es aplicable cuando:
 Los mercados presentes no están saturados con su producto o servicio concretos.

 Se podría aumentar notablemente la tasa de uso de los clientes presentes.
 Las partes del mercado correspondientes a los competidores principales han ido
disminuyendo al mismo tiempo que el total de ventas de la industria ha ido aumentando.
 La correlación de las ventas en dólares y el gasto para comercialización en dólares ha sido
históricamente alta.
 Aumentar las economías de escala ofrece ventajas competitivas importantes.
3.1.2.2 Cobertura de mercado
En distribución, la cobertura de una empresa es el número de consumidores a los que se

pretende hacer llegar el producto a través de los puntos o fuerza de ventas, para asegurar los
objetivos de penetración de mercado.

Básicamente, existen tres estrategias distributivas en cuanto a cobertura del mercado.
3.1.2.2.1 Distribución intensiva
Distribución intensiva es la estrategia para productos de compra corriente, de primera

necesidad o de compra impulsiva.
La empresa busca el mayor número de puntos de venta y cifra de ventas elevada, en esta
estrategia se debe cuidar los costos de distribución, puesto que suelen ser elevados.
Asimismo, por ser productos masivos, tienen muchos competidores y sustitutos por lo cual su
presencia en el punto de venta es vital, debido a que no tienen altos índices de fidelidad de
parte de los consumidores.
3.1.2.2.2 Distribución selectiva
En esta estrategia, los productos solo pueden ser comprados en determinados

establecimientos. Suelen ser aquellos que el consumidor no compra habitualmente, de precio
alto, y en los que dedica cierto tiempo a comparar marcas, precios y calidades antes de
decidirse a comprar.
Por la naturaleza del producto, suelen tener un servicio post venta de costo elevado, asimismo
se debe mantener un control exhaustivo a los distribuidores.
3.1.2.2.3 Distribución exclusiva
Cuando los productos solo están presentes en determinados establecimientos que reúnan
ciertas características, y su presencia esté muy restringida.
Son productos que por su naturaleza, solo pueden ser proporcionados por ciertos oferentes,
productos o marcas de lujo, ropa de moda, etc., para los cuales, generalmente, existen pocos
consumidores dispuestos a comprar, pero que aquellos que se interesan saben exactamente
lo que quieren y no realizan comparaciones.

3.2 DESEMPEÑO DEL PRODUCTO II
3.2.1 Participación de mercado
La participación, en el mercado, viene determinada por el cociente entre el volumen total de

ventas de la empresa y el volumen total de ventas del mercado considerado.
Por ejemplo, si el total del mercado, en el mundo, de los reproductores digitales es de U$ 100
mil millones de dólares en el año “X” y el producto iPod vende U$ 70 mil millones de dólares
en el mismo periodo, diremos que la participación de mercado de iPod es del 70%.
Sin embargo, la participación de mercado es una medida que va más allá del volumen de
ventas, ya que, en muchos casos, estas pueden aumentar y la participación en el mercado
puede estar disminuyendo, es decir, si mis ventas aumentan en 10% pero el mercado
aumentó en 50%, mi participación ha disminuido.
Es común pensar que a mayor participación de mercado, mayor será la rentabilidad de la

empresa, sin embargo, las empresas no deben pensar que si logran incrementar su parte del
mercado mejorará su rentabilidad en forma automática, parte depende de la estrategia que
usen para aumentar su participación.
Existen muchas empresas que tienen una gran participación y una escasa rentabilidad,
además muchas empresas que tienen una escasa participación y una elevada rentabilidad.
El costo que significa comprar una participación mayor en el mercado puede ser muy superior
a sus frutos. La participación mayor tiende a producir más utilidades solo cuando los costos
por unidad bajan al incrementar la participación en el mercado o cuando la empresa ofrece un
producto de calidad superior y cobra un precio extra que cubre con creces el costo por ofrecer
la mayor calidad.
Por ejemplo, algunas empresas aumentaron su participación en el mercado disminuyendo el

precio final al consumidor, y el margen disminuyó. Si se busca aumentar la partición
reduciendo el precio, lo ideal es reducir los costos.
3.2.2 Estructura de mercado
La estructura de mercado puede tener los siguientes componentes:
 Mercado cautivo (MC): Son aquellos clientes que son fieles a una marca.
 Mercado Relativo (MR): Está compuesto por los clientes que les da igual cualquier marca.
 Mercado competencia (MComp): Está compuesto por los clientes que consumen el
producto, pero no compran nuestra marca.
 Mercado negativo (MN): Son aquellos que no consumen un producto determinado.
 Mercado Potencial (MP): Conjunto de compradores que consumen un producto
determinado y son los compradores reales.
 Mercado Total (MT):
Así, tenemos la siguiente ecuación:

MP = MC + MR + Mcomp, donde:
MT = MP + MN
3.2.3 Crecimiento
Existen dos situaciones en las que aumenta el tamaño del mercado, cuando tenemos un
producto de uso común o conocido, por ejemplo los televisores, el mercado aumenta por el
crecimiento de la población como también por el aumento del poder adquisitivo de los posibles
compradores.
Si el producto es novedoso como lo fueron en su momento las computadoras personales

(PCs), el mercado crece cuando se difunden los beneficios del producto y se despierta el
interés de los consumidores, pero deberá sufrir el cambio del ciclo de vida del producto, por lo
cual no se espera que tenga un crecimiento permanente.
Las empresas deben monitorear el crecimiento del mercado para conocer su verdadera
participación, como se manifestó anteriormente, la participación puede aumentar pero si el
mercado crece más que dicho aumento, entonces la participación ha disminuido.

3.3 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
3.3.1 Creatividad y métodos de generación de ideas
En los cambiantes mercados de hoy, la creatividad se ha convertido en un ingrediente clave

para la gestión de las empresas. Los mercados cambian continuamente y se hacen cada vez
más exigentes. En consecuencia, las empresas también deben cambiar y mejorar, de manera
continua. Para avanzar y mejorar es necesario hacer “cosas” nuevas: nadie mejora haciendo
lo mismo de siempre.
El mundo cambia de forma acelerada. Los cambios en la economía, los sectores de negocios,
la tecnología, los estilos de vida, son cada vez más rápidos y más numerosos.
Para responder a los retos que le imponen los nuevos tiempos, las empresas disponen,
básicamente, de dos vías: la vía rutinaria, es decir, hacer siempre lo mismo o, quizá,
simplemente, más de lo mismo; o la vía creativa, enfrentar las nuevas situaciones con nuevas
respuestas que respondan mejor a las nuevas condiciones.
El problema es que cuando la empresa reacciona de forma rutinaria (hacer las cosas como las
ha venido haciendo durante años), en realidad no está respondiendo a las situaciones
actuales, si no que pretende resolver los problemas actuales con las respuestas que aprendió
en el pasado.
El resultado es que la respuesta o solución que se aplica no es eficaz, ya que no responde a

las verdaderas condiciones y matices existentes en el presente (el pasado nunca se repite con
características idénticas). Nótese que la experiencia (basada en la rutina) constituye una
plataforma valiosa, pero debe utilizarse únicamente como punto de inicio a partir del cual se
podrá desarrollar la creatividad.
En los entornos de negocios de hoy, la creatividad no solo es importante y necesaria para

desarrollar nuevos productos o servicios para crear un mensaje promocional novedoso y de
impacto (como erróneamente algunos creen), si no que la creatividad es absolutamente
necesaria para mantener la empresa funcionando y avanzando.
En el mundo de los negocios, ser creativos es ser innovadores, proactivos, adelantarse a la

competencia con productos que el cliente necesite.
Las ideas se pueden generar a partir del mercado o de la tecnología. Las ideas del mercado
se derivan de las necesidades del consumidor. Por ejemplo, puede existir la necesidad de un
nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo
de pintura doméstica que no se desprenda de la pared. La identificación de las necesidades
del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologías y productos para
satisfacer estas necesidades.
Por otro lado, las ideas, también, pueden surgir de la tecnología disponible o nueva. Cuando
DUPONT inventó el nylon, se hizo posible tener una amplia gama de productos nuevos.
Ejemplos de otras tecnologías que han dado origen a nuevos productos son los plásticos,
semiconductores, circuitos integrados, computadoras y microondas. La explotación de la
tecnología es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos.

Existen diversas técnicas o métodos para generar ideas, a continuación resumiremos las más
conocidas en el mundo de los negocios:
i) Relación de atributos
Esta técnica requiere enumerar los principales atributos de un producto existente y después
de modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un producto mejorado.
ii) Relaciones forzadas

Aquí, varios objetos se consideran en relación con el resto. Se busca encontrar una relación
difícil de observar.
iii) Análisis morfológico

Este método busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y el examen de
las relaciones entre ellos, la esperanza radica en encontrar alguna combinación novedosa.
iv) Identificación de necesidades y problemas

Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen cuáles de ellos acuden a su mente
cuando se mencionan dichos problemas.
v) Tormenta de ideas
El problema debe ser específico, el grupo común para esta técnica, consiste de seis a diez
personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la tormenta de ideas. Las cuales
comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar cien o más ideas.
Se señalan cuatro principios para que una deliberación alcance una máximo de eficacia:
 No se permite la crítica (los comentarios negativos deben dejarse para después)

 Es bienvenida la espontaneidad (Mientras más original sea la idea mejor)
 Estimular la cantidad (más ideas, mayor probabilidad)
 Estimular la combinación y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de integrar las ideas a
otros aún más nuevos)
3.3.2 Proceso de diseño de un nuevo producto
Esta etapa se relaciona con el desarrollo del mejor diseño para la idea del nuevo producto.
Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para
someterlos a pruebas adicionales y análisis.
En el diseño preliminar, se toma en cuenta un gran número de compensaciones entre costo,

calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseño de producto que resulte
competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseño son,
por supuesto, difíciles de satisfacer.
Como resultado de la selección del producto, solamente se define su esqueleto. El diseño

preliminar del producto entonces identifica por completo el producto.
Se considera que se puede diseñar un radio con un desempeño superior a un precio medio si
se incorporan los nuevos avances en miniaturización electrónica. Si se puede construir este
radio se dará una considerable importancia los esfuerzos de marketing. Esta es toda la
información disponible cuando termina la fase de selección del producto.

Como parte del diseño preliminar es probable que se construya un laboratorio para probar la
integración y desempeño de los circuitos. Si las pruebas tienen éxito, se harán dibujos de
diseño preliminar.
Luego de esto, la empresa debe crear el prototipo del producto. Primero, se pueden fabricar a
mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en la industria
automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los automóviles nuevos.
Una vez que se ha probado el prototipo con éxito, se debe pasar a las pruebas.
Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y comercial. Una manera
de apreciar el desempeño comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una
prueba de mercado para el nuevo producto.
También, se prueba el desempeño técnico del producto en los prototipos.

Por ejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de prototipos.
Finalmente, luego del éxito de las pruebas, se pasa al diseño definitivo, se desarrollan dibujos
y especificaciones para este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos, se
pueden incorporar ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto
puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeño del producto final. La
atención se enfoca entonces en la terminación de las especificaciones de diseño para que se
pueda proceder con la producción.
3.3.3 Factores claves en el diseño de nuevos productos
El diseño de los productos es fundamental para el éxito en los mercados. Por ejemplo, los
fabricantes de automóvil lanzan nuevos modelos, de cuya aceptación por parte de los
consumidores dependen sus ventas.
Sin embargo, el diseño, también, es importante para la seguridad de los clientes. Las mismas
compañías automovilísticas han tenido que pagar demandas millonarias por accidentes
mortales ocasionados por diseños inadecuados.
El cómo se usa el producto y las futuras averías dependen del diseño del producto. Un diseño
inadecuado generará fallos en el funcionamiento del producto.
Asimismo, un aspecto fundamental del diseño de los productos al que en ocasiones no se ha

prestado atención es la facilidad de fabricación. El diseño del producto, el número y la
disposición de las piezas que lo componen determinan en gran medida el tiempo y los costos
de fabricación.
Tradicionalmente, el procedimiento para el diseño de un automóvil era que los ingenieros de

diseño trabajaran en un proyecto y lo pasarán a los ingenieros de producción. Los ingenieros
de producción recibían el proyecto, realizaban las modificaciones para que fuera más sencillo
de fabricar y lo devolvían al departamento de diseño.
El departamento de diseño remodelaba el proyecto y lo devolvía a producción. El

departamento de producción comunicaba a compras las piezas que necesitaba para que

buscase proveedores. Este procedimiento se caracteriza por realizarse en una serie de

compartimentos estancos de forma sucesiva.
También, es un procedimiento secuencial en el que primero se realiza un diseño sin tener en

cuenta a los proveedores, ni las necesidades de fabricación y posteriormente se comprueba la
necesita de cambiarlo.
Este sistema hace que se tarde mucho tiempo desde que se decide diseñar un nuevo coche
hasta que se comienza la fabricación. Además, mediante este sistema, es más difícil que los
componentes de los proveedores se acoplen bien al producto en su conjunto.
La industria del automóvil descubrió que estaba tardando más de cuatro años en diseñar
algunos modelos, a un alto costo y con numerosos defectos. Algunos gerentes manifestaban
que era preciso cambiar y que no podían tardar más en diseñar un producto que en ganar la
segunda guerra mundial.
Por tanto, se imponen nuevos procedimientos en el diseño de los productos. Los nuevos
procedimientos emplean equipos multidisciplinares. Es decir, equipos en los que desde el
principio participan ingenieros de diseño, ingenieros de fabricación, personal de los
proveedores y especialistas en marketing.
De esta forma, desde el principio el diseño del producto tiene en cuenta la mejor forma de
fabricarlo, las piezas de los proveedores y al consumidor. El diseño es en paralelo. Es decir,
se diseñan varias partes del producto a la vez. Esto es posible por una buena coordinación,
una constante comunicación y que cada parte del equipo sabe lo que está diseñando la otra
porque comparten bases de datos y sistemas informáticos.
3.3.4 Proceso de introducción de nuevos productos
Es preciso definir una estrategia de distribución del producto. En ocasiones, el producto se ha

probado en un mercado. Algunas empresas importantes están limitando las pruebas reales en
los mercados por el peligro que supone el que un competidor copie la idea y se adelante. En
algunos casos, los competidores realizan ofertas especiales en las zonas en las que detectan
pruebas de mercado y estropean el experimento.
En el curso de distribución, se analizan los diferentes sistemas para llevar el producto al

consumidor. Existen diferentes estrategias de lanzamiento del producto a continuación
analizamos las estrategias de descremado y de crecimiento intensivo.
3.3.4.1 Estrategia de descremado
En la estrategia de descremado, comenzamos vendiendo el producto a la crema del mercado,

es decir, iniciamos vendiendo al grupo poblacional que está dispuesto a pagar el máximo
precio. Una vez que hemos explotado este segmento poblacional, nos dirigimos al siguiente
que está dispuesto a pagar algo menos. Cuando el segundo trozo del mercado comienza a
agotarse, rebajamos más el precio para vender a otros segmentos que sólo compran a menor
precio.
Esta estrategia es muy típica en la industria de la moda. Se comienza lanzando una colección
de ropa al máximo precio. Vendemos unos pocos vestidos a unas afortunadas por muchos
miles de dólares cada uno. No obstante, este mercado es pequeño así que sacamos una

versión de trajes de lujo pero a menor precio. Posteriormente, lanzamos las colecciones de
Preta-Porter a menor precio.
Muchas empresas de moda disponen de varias marcas para vender modelos de ropa
parecidos a muy diferentes precios. De esta forma, pueden llegar a diferentes grupos
poblacionales con diferente capacidad de compra.
Este sistema de lanzamiento, también, es típico de la industria editorial. Se comienza

lanzando el libro como novedad, con pasta dura, una edición cara y un alto precio. Una vez
pasada la novedad, se publica una versión más barata del libro. Y posteriormente puede
publicarse una edición realmente barata denominada libro de bolsillo.
3.3.4.2 Estrategia de crecimiento intensivo
En esta estrategia, tratamos de estar desde el principio en la mayor cantidad posible de

puntos de venta. Se trata de acercar el producto desde el principio a la mayor cantidad de
clientes posibles. Por tanto, que el consumidor siempre tenga un punto de venta próximo.
Esta estrategia busca una agresiva participación del mercado desde el inicio de operaciones
de los nuevos productos, en el Perú a inicios del año 2001 la empresa TIM Perú (hoy CLARO)
puso en marcha esta estrategia, invirtiendo 4.2 millones de dólares en publicidad durante el
primer año.
3.3.5 Productos para mercados internacionales
La decisión de entrar a un mercado extranjero no es un compromiso de permanecer en él

para siempre. Se basa en investigaciones que sugieren que ahí existe una oportunidad de
mercado.
Si la revisión de las operaciones después de haber entrado indica que esto no fue lo
adecuado, la compañía puede decidir retirarse. Sin embargo, es necesario permitirse un
tiempo adecuado para analizar en etapas el desempeño del producto en un mercado distinto
al de origen.
3.3.5.1 El elemento clave: La Investigación de mercados
Podemos explicar esto por medio de un ejemplo: "Investigación de mercados para empresas
que desean hacer negocios en China": Ahí, los tipos de proyectos primarios de investigación
se manejan de manera similar a los que comúnmente se llevan a cabo en Estados unidos. Sin
embargo, los métodos de investigación tienen que adaptarse a la sociedad china, una
sociedad que hasta poco abrió sus puertas a la gente del exterior.
Mientras existe una gran falta de datos secundarios acerca de China, en las Naciones Unidas
se ponen a la disposición datos sobre población, la producción nacional bruta y otros datos
secundarios sobre muchos mercados extranjeros.
Los fabricantes de productos farmacéuticos pueden obtener datos útiles de la Organización

Mundial de la Salud de las Naciones Unidas, y los productores de equipos agrícolas pueden
acudir a la Organización de Agricultura y la Alimentación. Los comerciantes pueden obtener
también datos del gobierno en sus países meta.

Después de usar los datos secundarios, la empresa debe considerar los costos, riesgos y
beneficios esperados. En la mayor parte de los países no desarrollados, la recolección de
datos es muy costosa y riesgosa debido a la insuficiencia de agencias de investigación y la
probabilidad de que muchas técnicas comunes de investigación no sean adecuadas.
Las técnicas de investigación de mercado utilizadas en Estados Unidos pueden ser fácilmente
adaptadas para su uso en otras naciones desarrolladas. Las compañías multinacionales
pueden conducir la investigación para sí mismas o utilizar los servicios de alguna empresa de
investigación. Luego de decidir el ingreso en mercados internacionales, se debe decidir la
forma de ingresar a ellos.
3.3.5.2 Decisiones de producto
Se identifican tres estrategias básicas de producto para mercados internacionales: regulación;

adaptación e innovación.
3.3.5.2.1 Regulación del producto
La regulación del producto significa vender el mismo producto en todos los países. Esta es la
estrategia menos costosa, porque no es necesario hacer una investigación especial del
mercado o modificar el producto. Es posible economizar al producir y vender el producto. Para
que una estrategia global del producto resulte provechosa, depende de la adaptación del
producto a sus diferentes mercados meta.
3.3.5.2.2 Adaptación del producto
La adaptación del producto significa modificar este para satisfacer los gustos locales y las
condiciones de uso. Esta es una estrategia de localización. A pesar de que la adaptación del
producto implica más costos que la regulación, puede traer también consigo mayores
beneficios.
Esta estrategia se utiliza a menudo cuando la función del producto es la misma en diferentes
países pero las condiciones de uso son diferentes. Por ejemplo, Nestlé modificó su producto
básico vendiendo café instantáneo cargado para los italianos.
Como algunos europeos lavan su ropa en agua muy caliente, los fabricantes de aparatos
domésticos deben construir lavadoras con calentadores integrados.
Las diferencias en gustos en cuanto a las formas del empaque, color y tamaño también son
importantes. Las decisiones de etiquetado dependen del idioma, leyes, niveles de preparación
intelectual y costumbres locales. Las decisiones de marca pueden tener riesgos, como los
exportadores chinos lo descubrieron cuando trataron sin éxito de exportar al oeste lápiz labial
"colmillos", baterías "elefante blanco" y ropa interior masculina "pensamiento".
3.3.5.2.3 Innovación del producto
En algunos casos, la simple modificación de un producto no es suficiente. Antes de 1975, la

tracción en las cuatro ruedas solo existía en Estados Unidos, en vehículos para terrenos
pesados diseñados para usarse tanto en caminos como fuera de ellos.

En 1975, Subaru of América Inc., que importa y vende una línea de autos producidos en
Japón por Fuji Heavy Industries Ltd., introdujo su primera vagoneta con tracción en las cuatro
ruedas que fue principalmente desarrollada y dirigida a los conductores en áreas rurales y
climas fríos.
Subaru se convirtió en el mejor vendedor de importación en Alaska, debido al desarrollo de un

producto que atraía a una pequeña parte del mercado que fue por mucho tiempo ignorado.

3.4 PRUEBAS Y TEST
3.4.1 Evaluación de conceptos
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto del producto. Es
importante distinguir entre idea, concepto e imagen de un producto.
 La idea de un producto es la sugerencia de un posible producto de ofrecer al mercado.

 El concepto del producto es una versión detallada de la idea expuesta en términos
significativos al consumidor.
 La imagen del producto es la forma en la cual los consumidores perciben un producto real
o potencial.
La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos productos con grupos de
consumidores meta, los conceptos se pueden presentar en forma simple, simbólica o física.
En esta etapa, es suficiente una descripción verbal o gráfica, aunque mientras más concreto y
físico sea el estímulo, mayor será la contabilidad de la prueba de conceptos. A los
consumidores se les presenta una versión elaborada de cada concepto.
3.4.2 Probabilidad de éxito del concepto
Para confirmar que se está en el camino correcto o no, y así evitar costos económicos y
competitivos, es conveniente realizar un test del concepto.
En un test de concepto, lo que se quiere investigar es la intención de compra, las razones que
generan interés y las que no, además de las que deben mejorarse, la frecuencia de uso,
consumo y compra, el grado de diferenciación y si el precio afecta la aceptación del concepto,
y el valor sometido a consideración y reconocimiento.
Kotler propone determinados factores a investigar:
Preguntas Claves Recomendaciones
¿El concepto es claro y fácil de Muchas veces los clientes no comprenden el

comprender? concepto, revise o redefina el concepto.
¿Ve beneficios y ventajas del Si no posee ventajas competitivas, no compita. Es

producto frente a lo ofrecido por los posible que solo posea una superioridad inicial que
competidores? se pierda en el tiempo.
¿Cree realmente en esos beneficios Los consumidores poseen dudas sobre la verdadera
y ventajas? contribución real. Asegúrese que no suceda.
¿Le soluciona el nuevo producto Determine el nivel de necesidad. A mayor necesidad,

alguna necesidad insatisfecha? mayor interés.

Preguntas Claves Recomendaciones

¿Algún producto cumple Determine la necesidad por el nivel de distancia o
actualmente esa necesidad? brecha.
¿Posee un precio razonable en A mayor valor percibido, mayor interés del

relación con el beneficio? consumidor.
¿Prefiere este producto frente a los Lo importante es que el consumidor esté dispuesto a
competidores? comprarlo.
Si las respuestas anteriores fueron positivas, el

¿Compraría este producto?
interés debe ser alto.
¿Con qué frecuencia compraría? Se puede identificar la frecuencia de uso.
¿Quién consumiría o utilizaría el Es necesario conocer los consumidores finales, los

producto? decisores y los compradores.
Su producto debe contener ideas innovadoras. Si no

¿Qué mejoras sugiere?
las tiene, no lo lance.
Las respuestas de los encuestados dirán si el concepto tiene un amplio atractivo y por ende
medirá su probabilidad de éxito, por ejemplo un fabricante de productos de primera necesidad
rechaza cualquier concepto de nuevo producto si la pregunta ¿Prefiere este producto frente a
los competidores? Obtienen menos de un 40% de respuestas favorables.
Los indicadores de probabilidad de éxito, dependerán del tipo de producto a desarrollar,

porque no es lo mismo un vehículo que un producto cuya compra suele darse por impulso.
3.4.3 Mercado, competencia y proveedores
Tres factores claves dentro del análisis de un nuevo concepto de producto son el mercado, la
competencia y los proveedores, como parte del análisis externo de la probabilidad de éxito de
un producto.
En cuanto al mercado, interviene factores como el poder de compra del mercado, el

comportamiento del consumidor, las leyes que afectan importación de insumos y producto
finales, entre otros.
Por la competencia, se deben considerar los aspectos señalados por Porter en su análisis de
las cinco fuerzas competitivas, tales como rivalidad entre los competidores existentes, ingreso
de nuevos competidores y productos sustitutos.
En cuanto a los proveedores, es esencial tener controlada la logística de entrada, tanto de

materias primas, como de elementos accesorios a los productos, por ejemplo, si el
consumidor se acostumbró a que los productos estén acompañados de un embalaje especial,
la falta de este puede ocasionar molestias en el consumidor.
3.4.4 Estudio y cuantificación de la demanda

La demanda de un determinado producto es el volumen total, físico o monetario, que sería

adquirido por un grupo de compradores en un lugar y periodo de tiempo dado, bajo unas
condiciones del entorno y un determinado esfuerzo comercial.
La demanda se delimita en función de las siguientes dimensiones: Producto, mercado y

tiempo.
La demanda puede hacer referencia a:
 La totalidad del mercado

 Un segmento del mercado
 Un individuo en particular
 Una clase de producto
 Una marca de una empresa
 Un territorio en concreto o una zona geográfica completa
 Un intervalo de tiempo de más o menos duración
Hay 2 tipos de demanda:
 Demanda primaria: es la que se destina al consumo final.

 Demanda derivada: es cuando se refiere a servicios o productos para diferentes procesos
productivos.
El análisis de la demanda supone lo siguiente:
1) Medir la demanda, cuantificarla, ver que alcance tiene la demanda actual (que es la real), y
medir la demanda potencial (la que está formada por todos los consumidores que tienen algún
interés, y que es posible llegar a ellos.
Hay varias formas de medir la demanda:
 Unidades físicas. Unidades de productos demandadas (peso, longitud, entre otros)

 Valores monetarios
 Cuota de participación de mercado
2) Explicación de la Demanda
Explicar la Demanda es intentar encontrar las variables que influyen sobre ella e ir analizando
cómo influyen en su comportamiento. Por ejemplo, un viaje a Cuzco:
 Ver que variables influyen en este tipo de viaje

 Ver el peso que tiene cada una de las variables (%):
 Precio 35%
 Alojamiento 5%
 Fecha 5%
 Medio de Transporte 5%

 Interés Profesional 20%

 Movilidad 20%
 Visita Cultural 5%
 Proximidad 5%
Conviene acotar el concepto de demanda estableciendo límites de distinta clase para saber,
en todo momento, qué se quiere indicar cuando se menciona dicho término. Así, la demanda
puede hacer referencia a:
1) Dimensión del mercado. Si se dirige a la totalidad del mercado, a determinados segmentos

o a un individuo en particular.
2) Dimensión del producto. A una clase de producto o a una marca de una empresa. En
ambos casos, pueden considerarse, además, los productos sustitutivos, dentro de aquellas
situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares.
3) Dimensión del lugar. A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión (local,
regional, nacional o internacional)
4) Dimensión tiempo. A un periodo de tiempo de mayor o menor duración (largo, medio o

corto plazo).
5) Dimensión del cliente: A la demanda para el consumo final, a la que se le denomina

demanda primaria, o a la de los productos y servicios para su incorporación a procesos
productivos, que constituye la demanda derivada.
Una vez definidos los aspectos que ingresarán en el estudio de la demanda, se debe proceder
a realizar el pronóstico de ventas.
3.4.5 Pronóstico de ventas
Pronosticar las ventas es intentar saber la demanda que tendremos. Hace falta saber el
comportamiento de la demanda actual y el pasado de la demanda, con tal de ver el
comportamiento de esta. También, hace falta conocer las variables que las afectan. A partir de
aquí, podemos hacer la previsión de la demanda.
3.4.5.1 Métodos de análisis y previsión de la demanda
3.4.5.1.1 Enfoque subjetivo
 Por simple estimación de los vendedores

 Método de los jurados de opinión de ejecutivos
Ejemplo: Prever la demanda de compra de un determinado auto: esto sería reunir en grupos
de 7-8 como mínimo y 10-11 jefes de ventas de concesionarios, como máximo. Estos jefes de
ventas tienen que representar a todas los distribuidores. Este método consiste en exponer o
plantear abiertamente la previsión de demandas del auto.
Esta discusión queda grabada y se transcribe, se dicen los pros y los contras, se debate y se
discute abiertamente.

 Método Delphi
El método Delphi supone una mejora a nivel de formalización y sistematización, también tiene
puntos débiles, porque es difícil escoger a las personas adecuadas, para sacar unas
estimaciones de la demanda bastante acertadas.
Es parecido al anterior. Por ejemplo, se parte de un grupo de personas expertas del sector del
automóvil (no hace falta que sean los jefes de venta del concesionario). Aquí, las opiniones no
se discuten abiertamente para evitar enfrentamientos o influencias psicológicas.
Se trata de respuestas anónimas que quedan transcritas en un cuestionario. A partir de las

respuestas, se va haciendo una rueda de opiniones.
3.4.5.1.2 Enfoque de investigación de mercados
Este enfoque es el más utilizado actualmente, la investigación se realiza en 3 niveles:

intención de compra, test de producto y test de mercado.
Se realizan encuestas y focus groups para tener conclusiones en dichos niveles, luego de eso
se calcula la participación que se desea tener y, de tener una respuesta favorable en las
pruebas, se estima la demanda del producto.
3.4.5.1.3 Enfoque de las series temporales
Es el que utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda.
 Métodos simples y medias móviles. El método más simple o “ingenuo” consiste en tomar
como previsión la observación más reciente. El método de las medias móviles consiste en
tomar como previsión la suma de las N observaciones anteriores y dividir el resultado por
N.
 Alisado exponencial. Es muy similar al de medias móviles. Se diferencia en que los pesos
dados a las observaciones anteriores no son constantes y disminuyen de forma
exponencial.
 Descomposición de series. Consiste en extraer los principales componentes de una serie y
establecer una relación funcional entre ellos.
 Método Box-Jenkins. Es el método de análisis y previsión de series temporales más
sofisticado y complejo. Box-Jenkins propone tres clases de modelos para describir el
comportamiento de las series temporales.
o Modelo autoregresivo
o Modelo de medias móviles
o Modelo mixto autoregresivo y de medias móviles
El enfoque de series temporales no tiene en cuenta otra variable más que el tiempo, es decir,
no tiene consideración de que puedan cambiar los gustos o preferencias del consumidor, por
tanto cambiar la tendencia de la demanda.
3.4.5.1.4 Enfoque de análisis causal

Con él, se pretende identificar las variables que causan la demanda y determinan en qué
medida influyen sobre ella, es decir, explica la demanda como una variable dependiente de un
número de variables independientes.
Con el enfoque causal, se supone que, una vez identificadas las variables explicativas de la
demanda y la relación funcional existente entre ambas, se podrá predecir el comportamiento
futuro de la demanda cuando se conozcan los valores de las variables explicativas.
Los cuatro enfoques explicados son complementarios, por ejemplo es conveniente completar
este último con el de investigación de mercados, para así explicar las variables que afectan al
consumo de un determinado bien.
3.4.6 Pruebas y test a los consumidores
3.4.6.1 Pruebas de calidad estándar
La promesa de proposición de valor se tangibiliza a través del producto o servicio. La prueba

del producto que es más tangible que la prueba del concepto pues facilita identificar:
 Si se ha logrado conformar e instalar el concepto en el producto/servicio

 Si se satisfacen adecuadamente las necesidades y expectativas de
consumidores/usuarios
 Qué mejoramientos y ajustes son los más convenientes
 La participación de mercado estimada
 En qué medida el nuevo producto/servicio conquista nuevos consumidores/usuarios y no
los de las otras marcas
 Qué estrategias y acciones de marketing serían eficaces para lanzar nuevos
productos/servicios
Para satisfacer los objetivos citados, se realizan las pruebas o simulaciones. Las pruebas
principales son las siguientes:
3.4.6.1.1 Prueba técnica
Se realiza a través de prototipos como las versiones beta de los Windows, el Explorer o todos
aquellos productos de esa industria o de otras que antes de lanzamiento se dan a probar a
quienes van a ser sus clientes.
Dicha prueba genera información referida a posibles ajustes por fallas o defectos; potenciales
reclamos derivados del uso intenso, adecuado o inadecuado; desgaste de algún componente
del producto; planificación del mantenimiento preventivo y reactivo que corresponda, así
como, también la rotación en las distintas exhibiciones entre otros aspectos. No identificar las
causas de estos potenciales problemas indeseables puede resultar muy negativo económica y
competitivamente para la empresa.
3.4.6.1.2 Prueba de referencia
Los objetivos principales de este método son validar las ventajas del producto, verificar el
grado de recompra y realizar en función de dicha aceptación una proyección, fundamentada
en el desempeño del producto o servicio.

El método consiste en precisar el orden de referencia frente a los productos o servicios con
los cuales compite mediante la calificación de los atributos clave.
Dichas pruebas pueden realizarse, comparando los productos con los de la competencia,
durante un tiempo determinado, conociendo y no conociendo las marcas de los productos
sujetos a comparación.
3.4.6.2 Pre test a los consumidores
Existen una serie de pruebas que se realizan previas a la comercialización de productos, a

continuación se mencionan las más conocidas.
3.4.6.2.1 Test de mercado
Es una comercialización real o lo más real posible del producto nuevo a escala reducida. Se
efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del
mercado, al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y
comercialización definitiva.
Tiene como principal ventaja que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado
el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de
marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se observan pobres resultados.
A pesar de su utilidad, el test de mercado presenta algunos inconvenientes. En primer lugar,

no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial. Por ejemplo, la
publicidad en televisión.
En segundo lugar, dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo, sólo permite
observar las primeras compras, pero no las de repetición. Por último, supone retrasar el
lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la
empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede reaccionar a tiempo la competencia.
3.4.6.2.2 Test en mercados simulados
Las empresas, también, prueban sus nuevos productos en mercados simulados. La empresa
o agencia de investigación muestra a un panel de consumidores, anuncios y promociones de
una serie de productos entre los que se encuentra el producto sometido a estudio.
Les ofrece una cantidad de dinero y les invita a una tienda real o de prueba en la que pueden
conservar el dinero o adquirir artículos. Los investigadores anotan cuántos consumidores
adquieren el producto de la empresa y cuántos el de los competidores.
Esta simulación pone de manifiesto su eficacia comercial respecto de las marcas

competidoras. Los investigadores pueden preguntar a los consumidores las razones de
compra. Unas semanas más tarde, los participantes en la prueba son entrevistados por
teléfono para determinar sus actitudes respecto del producto, su uso, satisfacción y su
intención de volver a adquirirlo.
3.4.6.2.3 Test de marketing controlado

Numerosas empresas de investigación cuentan con paneles controlados de establecimientos

que han accedido a ofrecer nuevos productos a cambio de una tarifa.
Los sistemas de pruebas en mercados controlados, como Scantrack de ACNielsen y

BehaviorScan de Information Resources Inc. (IRI), realizan un seguimiento del
comportamiento de los individuos desde la audiencia televisiva hasta la caja registradora. Se
realiza una encuesta periódica a los establecimientos y se les realiza una serie de preguntas
sobre el producto y su desempeño cada cierto tiempo.
En cada estudio de mercado IRI, mantiene un panel de compradores que informa de todas
sus compras mostrando una tarjeta de identificación en la caja en los establecimientos
participantes. En estas pruebas, IRI controla factores como la distribución en las góndolas,
precio y promociones del producto sometido a estudio.
IRI, también, mide la audiencia televisiva en cada panel de hogares y envía anuncios
especiales a las televisiones de los miembros de cada panel. Asimismo, se prueban las
promociones por correo.
3.4.6.2.4 Investigación de oleadas de venta
Consiste en tomar aquellos consumidores que han probado gratuitamente el producto y se les
ofrece el mismo a uno de la competencia a menor precio.
3.4.6.2.5 Test para mercados industriales
 Test Alpha, consiste en la realización de una prueba interna del producto.

 Test Beta, consiste en realizar un estudio observando el uso que realiza el cliente sobre el
producto.
 Ferias, consiste en la exposición de productos a gran escala en una gran superficie de
cara al público.
3.4.6.3 Post test a consumidores
Por su parte, los post-test se orientan a medir la recordación declarada y la recordación

comprobada del producto, los medios de comunicación recordados, los mensajes
transmitidos, aspectos de agrado y desagrado, nivel de intención de compra del producto o
servicio.
Estos test sirven para tener el feedback de los consumidores y poder hacer nuevas versiones
de los productos, así como para conocer el grado satisfacción del consumidor.
Un punto importante a medir, en estos test, es la durabilidad del producto, puesto que toda
prueba previa, no determinará de manera efectiva la duración real del producto.
Para poder hacer un post test eficaz, se debe tener en cuenta lo siguiente:
 Determinación de los objetivos. Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la

información concreta requerida y la población que la puede facilitar.

 Determinación del método. Puede ser encuestas, focus group, llamadas telefónicas, entre
otros.
 Diseño del cuestionario o preguntas a realizar que requiere un especial cuidado y
atención.
 Codificación de la herramienta. Una vez elegida la herramienta se debe con el fin de evitar
posibles errores de diseño.
 Muestreo. Se aplica un muestreo estadístico para seleccionar una muestra representativa
de la población.
 Trabajo de campo. En este punto, estamos en condiciones de comenzar a reunir a los
integrantes de la muestra seleccionada.
 Tabulación de datos. Una vez finalizado el trabajo de campo, se tabulan estadísticamente
los datos obtenidos.
 Análisis de resultados y elaboración del informe. Se analizan los datos tabulados y en
base a los resultados y conclusiones se redacta el informe final de la investigación.

Autoevaluación
Tema 3.1
1. ¿Qué es el Brand Tracking?
2. ¿Cuándo son aplicables las estrategias de penetración de mercado?
3. ¿Cuáles son las estrategias de cobertura de mercado?
Tema 3.2
1. ¿Cómo se calcula la participación de mercado?
2. ¿Cuáles son los componentes de la estructura de mercado?
3. ¿Bajo qué situaciones puede incrementar el tamaño de mercado?
Tema 3.3
1. ¿Cuáles son las técnicas de generación de ideas?
2. ¿Qué aspectos se toman en cuenta para el diseño preliminar de un producto?
3. ¿Qué es la estrategia de descremado en la introducción de nuevos productos?
4. ¿Cuáles son las estrategias básicas para la introducción de productos en el mercado
internacional?
Tema 3.4
1. ¿Qué es la evaluación de conceptos de productos?
2. ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta al estudiar la competencia?
3. ¿Qué dimensiones se tienen en cuenta en el estudio de la demanda?
4. ¿Cuál es el concepto de prueba técnica?
5. ¿Cuál es el concepto de Test de mercados simulados?
6. ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta para realizar un post test eficaz?

Para recordar
Tema 3.1
1. El top of mind es la marca que está primera en la mente del consumidor.
2. La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado.
3. La cobertura de una empresa es el número de consumidores a los que se pretende hacer
llegar el producto a través de los puntos o fuerza de ventas, para asegurar los objetivos de
penetración de mercado.
Tema 3.2
1. La empresa tendrá más utilidades cuando los costos por unidad bajan al incrementar la
participación en el mercado.
2. Las empresas deben monitorear el crecimiento del mercado para conocer su verdadera
participación.
Tema 3.3
1. En las Tormentas de ideas, no se permiten las críticas, para fomentar que las ideas fluyan.
2. Cuando se hacen cambios en el diseño preliminar, el producto debe someterse a pruebas
adicionales para asegurar el desempeño del producto final.
3. La estrategia de crecimiento intensivo busca una agresiva participación del mercado
desde el inicio de operaciones de los nuevos productos.
4. La adaptación del producto significa modificar este para satisfacer los gustos locales y las
condiciones de uso.
Tema 3.4
1. El concepto del producto es una versión detallada de la idea expuesta en términos
significativos al consumidor.
2. Los indicadores de probabilidad de éxito, dependerán del tipo de producto a desarrollar.
3. La demanda de un determinado producto es el volumen total, físico o monetario; que sería
adquirido por un grupo de compradores.
4. Pronosticar las ventas. Es intentar saber la demanda que tendremos.
5. La prueba de referencia tiene como objetivo validar las ventajas del producto.
6. El Test Alpha consiste en la realización de una prueba interna del producto.
7. El Test Beta consiste en realizar un estudio observando el uso que realiza el cliente sobre
el producto.
8. Uno de los aspectos más importantes de los post test es verificar la durabilidad del
producto.

UNIDAD
4
LANZAMIENTO, FIJACIÓN DE
PRECIOS Y RENTABILIDAD DE UN
PRODUCTO
Al término de la unidad, el alumno diseño un plan de estrategia de producto, de acuerdo a las

necesidades, tanto de la empresa como el cliente.
TEMARIO
Tema 4.1: Decisión de nombre de marca, envase y etiqueta, y lanzamiento

4.1.1 Elección de marca, envase y etiqueta
4.1.2 Planificación del lanzamiento
Tema 4.2: Estrategia de precios
4.2.1 Política de precios y rentabilidad de los nuevos productos
4.2.2 Método de fijación de precios

4.1 DECISIÓN DE NOMBRE DE MARCA, ENVASE Y ETIQUETA, Y

LANZAMIENTO
4.1.1 Elección de marca, envase y etiqueta
4.1.1.1 La marca
No existe receta milagrosa para encontrar un buen nombre, además las marcas son mucho
más que un simple nombre ligado a un producto y responden a ciertas características.
Las características deseables de las marcas son las siguientes:
1) Registrable. Una primera característica para poder utilizar una marca es que se encuentre
disponible, es decir, que no sea propiedad de otra empresa. La legislación actual exige el
registro y la utilización efectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma.
Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante
cartera de marcas suele ser uno de los activos más importantes de muchas empresas.
2) Corta. No es la característica más importante, pero es preferible una marca corta. Estas
suelen ser más fáciles de recordar. En los productos que se venden en los supermercados en
régimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase.
3) Fácil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene
que pedir a un vendedor.
4) Fácil de escribir. En ocasiones, hay necesidad de escribir el nombre de la marca. Por

ejemplo, cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito, hay que saber cómo se
escribe para buscar el nombre en un catálogo o en una guía telefónica. Actualmente, suele
ser importante el saber escribir la dirección de Internet de la empresa o la marca para los
proveedores, intermediarios o clientes que buscan información.
5) Fácil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no

recuerda la marca, podemos estar ayudando a vender productos de la competencia.
6) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a
nuestro producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras, nos referimos a
que su nombre por sí solo recuerde al consumidor atributos positivos del producto.
4.1.1.2 El envase
Con la extensión del sistema de autoservicio, se hace más importante el envase. Así como
otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por
ejemplo, ciertos envasadores de productos de alimentación han cambiado el envase metálico
por uno de cristal. El envase de cristal favorece la imagen de producto selecto, caro, artesano,
tradicional y exquisito.
4.1.1.2.1 Funciones del envase

 Vender el producto. El envase tiene que llamar la atención del consumidor en el estante
del supermercado.
 Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige
que los productos reflejen claramente ciertos datos.
 Conservación del producto
 Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante
identificado.
 Facilitar el transporte y la manipulación del producto.
Para seleccionar el tipo de envase, tenemos que tomar en consideración toda una serie de
factores:
 La fabricación o envasado.
 Los costos del envase
 La resistencia del envase
 La conservación del producto
 Los aspectos medio ambientales
 La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al
envase
 El diseño. La imagen que transmite el envase
4.1.1.3 La etiqueta
Puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este caso, se trata de la
etiqueta de marca. En las prendas de vestir, por ejemplo, constituye un distintivo y un
elemento diferenciador, básico.
Sin embargo, la etiqueta cumple, también, una importante función de información. En este
caso, se trata de la etiqueta informativa. La función informativa de la etiqueta consiste
fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, y las características y
forma de uso o consumo del producto.
Las leyes de la mayoría de países exigen que las etiquetas tengan la siguiente información:
 Nombre o denominación usual o comercial del producto

 Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto
 Composición del producto
 Plazo recomendado para el uso o consumo (en el caso de que sea un bien perecedero)
 Contenido del producto (número de unidades, longitud, peso, tamaño)
 Características esenciales del producto, instrucciones y advertencias
 Lote de fabricación (en el caso de que el proceso de fabricación se realice en series).
 Lugar de procedencia del producto (made in)
4.1.2 Planificación del lanzamiento
Las pruebas de mercado ofrecen a la dirección de marketing la información necesaria para

tomar la decisión final relativa al lanzamiento del producto. Si la empresa sigue adelante con

la comercialización (introducción del nuevo producto en el mercado), se enfrentará a costos

adicionales.
La empresa tendrá que construir o alquilar una planta de fabricación y tendrá que invertir, en
el caso de nuevos bienes de consumo envasados, en publicidad, promoción de ventas y otros
esfuerzos de marketing durante el primer año.
Es por eso que la planificación del lanzamiento de nuevos productos responde a las
siguientes preguntas:
¿CUÁNDO?
Al lanzar un producto, la empresa debe decidir primero el calendario de introducción, teniendo
tres posibles decisiones:
 Ser la primera en el lanzamiento. Tiene la ventaja de situarse como líder. El inconveniente

que presenta ser los primeros es que se puede crear una imagen de producto imperfecto.
 Lanzamiento paralelo. Se produce una atención de mercado mayor, es decir ingresar a
mercados de forma paulatina.
 Entrada posterior. Tiene la ventaja que el mercado ya está educado para aceptar el nuevo
producto por la competencia, se pueden mejorar las imperfecciones de la competencia.
Así mismo, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
 ¿Cuál es el mejor momento del año? (La temporada navideña siempre es un buen
momento)
 ¿Hay alguna influencia estacional?
 ¿Cuál es la situación actual y las perspectivas económicas?
 ¿Conviene aprovechar algún evento?
¿DÓNDE?
A continuación, la empresa decide dónde desea lanzar el producto: en una única ubicación,
en una región, en todo el mercado nacional, o en el mercado internacional.
La locación del lanzamiento debe considerar el segmento al cual está dirigido y el tipo de
distribución que va a aplicar.
Pocas empresas cuentan con la confianza, el capital y la capacidad necesaria para lanzar
nuevos productos a un mercado de distribución nacional o internacional.
¿A QUIÉN?
Al lanzar el producto, va destinado al público objetivo con el fin de optimizar con seguridad el
lanzamiento del nuevo producto. No siempre un lanzamiento a todos los canales es el más
conveniente. Se debe considerar contar con los distribuidores más adecuados o relevantes
del mercado.
De esta manera, podemos plantearnos las siguientes preguntas:
 ¿Cuáles son los mejores prospectos?

 ¿Quiénes son los primeros clientes en comprar el producto?
 ¿Cuáles son los usuarios constantes?
 ¿Cuáles son los líderes de opinión?

¿CÓMO?
Consiste en elaborar una estrategia de introducción de producto. Por ejemplo, introducir el
producto a un precio bajo y poco a poco ir subiendo el precio del nuevo producto o desde
primeras introducir el producto a un precio elevado.
Las siguientes cuestiones nos puedes ayudar a mejorar los resultados del lanzamiento:
 ¿Cómo se debe lanzar el producto?

 ¿Cuáles acciones se deberán realizar para introducir el nuevo producto?
 ¿Cuánto presupuesto disponemos para realizar el lanzamiento?
 ¿A través de qué canales llegaremos al mercado objetivo?
 ¿Cuál debe ser la estrategia de precios de introducción?
Con respecto a este último punto, recordemos que, en el tema 9, podemos elegir entre dos
estrategias: Descremado o Penetración.
Luego de definir estos cuestionamientos, podremos llevar a cabo nuestro lanzamiento

teniendo en cuenta el siguiente esquema:
 Locación / lugar
 Temática
 Base de datos
 Ambientación:
 Dinámica: Show y/o Personaje
 Coctel
 Sorteo para invitados
 Recuerdos y/o merchandising
 Publicity (relaciones públicas)
 Actividades Post – evento
 Video resumen

4.2 ESTRATEGIA DE PRECIOS
4.2.1 Política de precios y rentabilidad de los nuevos productos
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los otros producen
costos. El precio, también, es uno de los elementos más flexibles: se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el
canal.
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando
licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
Puede haber competencia entre los segmentos de precio -calidad. La siguiente figura muestra
nueve estrategias de precio -calidad.
PRECIO
ALTO MEDIANO BAJO
3. De
ALTO 1. Superior 2. De valor alto
supervalor
CALIDAD
4. De sobre 6. De buen
MEDIO 5 De valor medio
cobro valor
8.De economía
BAJO 7. De imitación 9. De economía
falsa
1) Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una

empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de
calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado
mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad y en el precio, además
quienes equilibran ambas consideraciones.
2) Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2

dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos".
La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la
calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero (a
menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
3) Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el

producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se
quejarán o hablarán mal de la empresa.

4.2.2 Método de fijación de precios
A continuación, se definen algunos métodos de fijación de precios:
4.2.2.1 Fijación de precios por sobreprecio
El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costo del
producto. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en
cuanto a costos y ventas:
 Costo variable unitario $10

 Costo fijo 300,000
 Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante está dado por:
 Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)

 Costo unitario = $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos, ahora, que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas.
El sobreprecio del fabricante está dado por:
 Sobreprecio = costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado) = $16 /(1 –0.2) =$20
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4 por
unidad. A su vez, los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores
quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentarán el precio de venta de la tostadora a
$40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de no
venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo
de almacenamiento y manejo elevados, y artículos con demanda inelástica.
4.2.2.2 Fijación de precios por rendimiento objetivo
En la fijación de precios por rendimiento objetivo, la empresa determina el precio que

produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): general Motors utiliza
este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20%.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un

precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento
objetivo está dado por la siguiente fórmula:
 Precio de rendimiento = costo unitario + ((rendimiento deseado X capital invertido) / ventas

unitarias)
= $16 + ((0.20 * $1,000,000) / 50,000)
= $20

El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean
exactos.
4.2.2.3 Fijación de precios por tasa vigente
En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los
precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus
principales competidores. En las industrias de competencia pura u oligopolistas que venden
un producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente
cobran el mismo precio.
Por ejemplo, las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de
dólar menos por galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia
aumente o disminuya.
La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos en que los costos son
difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio
vigente representa una buena solución.
4.2.2.4 Determinación del precio en base a los incrementos de costos
La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que
determina los precios usando solo los costos directamente atribuibles a una producción
específica.
Después de haber elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los
productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del
producto.
4.2.2.5 Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
Hasta aquí, los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se
derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la
empresa y las metas de márgenes de ganancia.
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado:
el descremado o la penetración.
Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa
promoción del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto
margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas.
Las estrategias de descremado realmente solo pueden emplearse donde la demanda es

relativamente inelástica. Es probable que este sea el caso cuando el producto tiene beneficios
y/o rasgos únicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los
competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento común es
que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y
tanto como sea posible de la inversión realizada por la empresa.

Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es

potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia
declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las
estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El énfasis
está en el volumen de ventas.
Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del
nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las
ventas en lugar de un margen grande por unidad.
4.2.2.6 Fijación de precios sobre bases psicológicas
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los

mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios.
La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y
precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las
emociones de los compradores.
4.2.2.6.1 Fijación de precios según la calidad
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo por
sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la
especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante.
Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad
también puede ser percibida como siendo baja.
Muchos productos se comercializan sobre la base de su calidad y status que la propiedad o el

consumo confiere al comprador.
El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto
en relación a otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que, si se permite que
el precio caiga, los compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen de
calidad y prestigio que se proyecta y el precio.
4.2.2.6.2 Precios extraños
Pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para el comprador que lo que
realmente es. Un precio con un número raro, como S/. 9,99, se prefiere a S/.10,
supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9.
4.2.2.6.3 Fijación de precios según líneas
Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una

estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas líneas de
productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas
de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de
precios.

Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino, una con un precio de
$15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales son factores
importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía
servir a varios segmentos del mercado.
Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios según las
líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y
entonces pueden concentrarse en otras características. Por ejemplo: el estilo, tamaño, color,
etc., así los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un número limitado de
categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos, también complejidades de
tener un gran número de precios diferentes.
La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para
ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden
convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atraídos por los productos de
bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto
pueden ser estimulados a comprar un producto de precio más alto dentro del rango.
4.2.2.6.4 Precios habituales
En algunos mercados, en el caso de ciertos productos de bajo costo, como dulces, raíces y
tubérculos y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia
resistencia a incluso aumentos modestos del precio.
Bajo tales circunstancias, una estrategia común es mantener hasta donde sea posible el
precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento
de los precios habituales o acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate
se mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la
barra podría haber sido reducido varias veces.

Autoevaluación
Tema 4.1
1. ¿Cuáles son las características deseables de las marcas?
2. ¿Cuáles son las funciones del envase?
4. ¿Cuándo debemos lanzar un nuevo producto?
5. ¿Cómo se debe lanzar un nuevo producto?
Tema 4.2
1. ¿En qué consisten las estrategias diagonales de precios?
2. ¿Cuántos métodos de fijación de precios podemos utilizar?
3. ¿Cuáles los métodos de fijación que están basados en la psicología?

Para recodar
Tema 4.1
1. El envasado puede ser más fácilmente automatizado con el empleo de ciertos envases
estandarizados.
2. La función informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el
fabricante o vendedor, y las características y forma de uso o consumo del producto.
3. Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden.
4. El lanzamiento posterior de un nuevo producto tiene la ventaja que el mercado ya está
educado para aceptar el nuevo producto.
Tema 4.2
1. La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
2. Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de
no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con
costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica.
3. En los casos en que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es
incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución.

UNIDAD
5
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
DE PRODUCTOS
Al término de la unidad, el alumno comprende las estrategias de distribución de un producto

de acuerdo a las necesidades tanto de la empresa como del cliente.
TEMARIO
Tema 5.1: Estrategia de distribución

5.1.1 Tipos de distribución
5.1.2 Canales de distribución

5.1 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
La distribución relaciona a la producción con el consumo, y tiene como objetivo poner el

producto solicitado a disposición del mercado.
El canal de distribución, es el camino que sigue el productor a través de sus intermediarios

hasta llegar al consumidor final.
A la hora de diseñar el canal de distribución, no solamente se tiene en cuenta los aspectos

económicos, sino que también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptarnos
a los cambios del entorno.
Es importante escoger bien el canal de distribución. Con las nuevas tecnologías, las formas
de distribución han variado, se han incorporado nuevas formas de distribución, han variado las
exigencias de los consumidores y la segmentación del mercado.
Las decisiones en el sistema de distribución incluyen el diseño y la aplicación de políticas

relativas a los canales de distribución.
5.1.1 Tipos de distribución
Existen cuatro tipos de distribución.
5.1.1.1 Distribución intensiva
Se refiere a colocar los productos o servicios en la mayor cantidad de puntos de venta

posibles del segmento del mercado a donde se dirige. Se aplica a artículos que el público
desea comprar con frecuencia y con mínimo esfuerzo. Por ejemplo: periódicos, snacks
(papitas fritas en bolsa), caramelos, chicles, leche en tarro, etc.
Mientras más intensiva sea la distribución, mayores ventas puede realizar a corto plazo la
empresa. Existe una fuerte presencia en el mercado cuando los principales segmentos de
clientes se hayan cubiertos y cuando los producto están continuamente a disposición de los
compradores oportunamente.
5.1.1.2 Distribución exclusiva
La empresa selecciona un representante por zona o territorio y bajo un contrato se les entrega
los productos para que los distribuya en forma exclusiva, es decir, sólo el representante -
ningún otro - puede vender el producto. Por ejemplo: relojes Rolex únicamente se venden en
joyería Murguía.
5.1.1.3 Distribución selectiva
Se refiere cuando una empresa selecciona algunos puntos de venta en un territorio o zona
para que comercialicen sus productos así estén uno frente a otro. Es una opción intermedia
entre la distribución intensiva y la exclusiva, lo que permite una cobertura adecuada con un
buen control y con un costo bajo. Por ejemplo, KFC, Pizza Hut.

5.1.1.4 Formatos alternativos: ventas sin tienda
Hasta ahora, se ha estudiado el sistema de distribución utilizando locales, pero se ha

desarrollado una serie de formatos alternativos, tales como venta por catálogo (venta de
cosméticos, lencería); por teléfono; por televisión; por Internet (Amazon.com); puerta a puerta;
venta ambulante (cruceristas); y la venta automática por máquinas expendedoras (café,
chocolates, gaseosas).
5.1.2 Canales de distribución
Se refiere a la definición de las funciones de los intermediarios, selección del tipo de canal, de
que intermediarios nos serviremos, determinación del número de intermediarios, localización
de los intermediarios, y que dimensión y características deben tener los puntos de venta.
A su vez, debemos identificar dos canales de distribución, según el uso del producto:
5.1.2.1 Canales de distribución para Productos Industriales
Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de
consumo y emplean cuatro canales que son los siguientes:
 Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso
industrial, ya que es más corto y el más directo; utiliza representantes de ventas de la
propia fábrica.
 Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
 Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la
función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
 Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales
no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
5.1.2.2 Canales de distribución para Productos de Consumo
Los canales para productos de consumo se dividen, a su vez, en cinco tipos que se
consideran los más usuales:
 Productores -Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de
productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por
correo, el telemarketing y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este
sistema.
 Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor
final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través
de este sistema.
 Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para
distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos.

 Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal más largo, se

utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa
razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean
los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. Las decisiones sobre distribución
deben ser tomadas sobre la base de los objetivos y estrategias de marketing general de la
empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por
tres criterios gerenciales:
 La cobertura del mercado. En la selección del canal, es importante considerar el tamaño y

el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
 Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el
control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere
con el producto.
 Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuando más corto sea al canal,
menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que deban pagar. Sin
embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan
esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor.

Autoevaluación
1. ¿Cuál es el tipo de distribución más adecuado para productos de consumo masivo?
2. ¿Cuáles es la distribución sin tienda?
3. ¿Cuál es el canal de distribución más corta?
4. ¿Cuáles son los criterios gerenciales para elegir un canal de distribución?

Para recordar
1. La distribución relaciona a la producción con el consumo, y tiene como objetivo poner el
producto solicitado a disposición del mercado.
2. Distribución intensiva se refiere a colocar los productos o servicios en la mayor cantidad
de puntos de venta posibles.
3. Los canales de distribución se refieren al tipo de canal, de que intermediarios nos
serviremos, determinación del número de intermediarios, localización de los intermediarios
y que dimensión y características deben tener los puntos de venta.
4. Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de marketing general de la empresa

UNIDAD
6
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y
EL SERVICIO POST VENTA ONLINE
Y OFFLINE DEL PRODUCTO
Al término de la unidad, el alumno comprende y aplica las estrategias promocionales para la venta
de un producto, así como diseña un plan de servicio post venta online y offline de acuerdo a las
necesidades, tanto de la empresa como del cliente.
TEMARIO
Tema 6.1: Estrategia de Promociones

6.1.1 Herramientas promocionales
6.1.2 Factores que influyen en la mezcla de promoción
Tema 6.2: Post venta y Marketing de servicios
6.2.1 Estrategias post venta
6.2.2 Marketing de servicios
6.2.3 Marketing 2.0

6.1 ESTRATEGIA DE PROMOCIONES
El marketing moderno requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio
atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías, también, deben comunicarse con estos, y lo que dicen nunca debe dejarse al
azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de
publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que
diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen
una imagen corporativa.
También, entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero,
para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una
comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de marketing. Tiene

comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus
intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los
consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este
proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.
El programa total de comunicaciones de marketing de una compañía, llamado su mezcla

promocional, está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de
publicidad y marketing.
6.1.1 Herramientas promocionales
Las cinco principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación.
6.1.1.1 Publicidad
La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador bien definido, a través de medios masivos.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe
hacer la publicidad: informar, persuadir o recordar.
1) Publicidad informativa. Se usa intensamente cuando se está introduciendo un producto

nuevo de producto. También, es para sugerir usos nuevos para un producto. Además, se usa
para informar de cambios de precios o explicar cómo funciona el producto. Por ejemplo, los
fabricantes de reproductores de DVD primero deben informar a los consumidores de los
beneficios en cuanto a calidad de imagen y comodidad del producto nuevo.
2) Publicidad persuasiva. Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta.

Busca crear preferencia de marca, provocar el cambio de mercado modificar las percepciones
del cliente acerca de los atributos del producto. Por ejemplo, una vez que las reproductoras de
DVD se han establecido SONY comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su
marca es la que mayor calidad ofrece por su dinero.
3) Publicidad comparativa. Buscar recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en
el futuro cercano o recordar a los clientes donde comprar el producto. Se busca mantener el
producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse: en un porcentaje de las

ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.
La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su
trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los
objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos
y programarlos.
Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación, y las ventas antes durante
y después de hacer la campaña de publicidad.
6.1.1.2 Promoción de ventas

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos,
descuentos-cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la
propia compañía.
El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en

los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las
herramientas, y se evalúen sus resultados.
A continuación, se mencionarán los tipos de promociones.
6.1.1.2.1 Promoción de consumo
Son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores, como
muestras, cupones, devolución de efectivo, premios, recompensas, entre otros.
 Muestras gratis. Son ofrecimientos de una pequeña cantidad de un producto para

probarlo.
 Cupones. Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados. Por ejemplo, hay descuentos que dicen 10% de descuento a la
presentación del cupón.
 Reembolsos en efectivo (o devoluciones). Se parecen a los cupones solo que la reducción
en el precio ocurre después de la compra, no en el establecimiento de venta. El reembolso
puede darse en una cuenta de ahorro o corriente que el comprador elija.
 Paquetes de precio global. (llamados también oferta con descuento incluido) Ofrecen a los
consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto. El fabricante
imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o envase. Pueden ser los
famosos 2 x 1 o dos productos relacionados que se unen en un envase (cepillo y pasta de
diente).
 Bonificaciones. Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en productos para
niños. La bonificación puede venir dentro o fuera del producto.
 Recompensas por ser cliente habitual. Premian la fidelidad del cliente. En el caso del Perú
tenemos el caso de puntos Bonus que por cada sol que se compra en los establecimientos
afiliados van a acumular puntos que posteriormente pueden ser canjeados por productos;
o en el caso de los viajeros frecuentes de LAN en la que van acumulando millas por cada
viaje que haga y pueden canjearlos por pasajes u otros tipos de beneficios.
 Sorteos, concursos y juegos. Proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar
algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancías, sea por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional.
6.1.1.2.2 Promoción comercial
La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle
espacios en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores.
El espacio en anaquel es tan escaso actualmente que los fabricantes a menudo tienen que
ofrecer rebajas, garantías de compra o mercancía gratuita a los detallistas y mayoristas para
lograr que sus productos lleguen a los anaqueles y, una vez ahí, permanezcan en ellos.
Muchas de las herramientas que se utilizan para la promoción dirigida a consumidores –

concursos, bonificaciones – también, pueden utilizarse en promociones comerciales.

Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista de
cada caja que se compre en un periodo de tiempo determinado.
Los fabricantes pueden ofrecer mercancía gratuita, es decir cajas extras del producto, a los
revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto sabor o tamaño. También,
pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios gratuitos que llevan el nombre de la
empresa como lapiceros, polos, cuadernos, etc.
6.1.1.2.3 Promoción para la fuerza de ventas
La promoción para la fuerza de ventas son promociones de ventas concebidas para motivar a
la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.
 Concurso de ventas. Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motiva a
mejorar su desempeño de ventas durante un periodo de tiempo determinado, otorgándoles
viajes, precios en efectivo y otros obsequios.
 Incentivos a la fuerza de ventas. Básicamente, se refiere a los incentivos que se otorgan a
la fuerza de ventas por el desempeño alcanzado; es decir, al logro de las metas de ventas.
Este debe estar diseñado tanto en el monto a dar a los vendedores como la duración de la
promoción. Si el incentivo por el logro de las metas es bajo, no va a dar el resultado
esperado. Si la campaña dura mucho tiempo se pierde el efecto de la competencia.
6.1.1.2.4 Promoción para establecer una franquicia con el consumidor
La promoción para establecer una franquicia con el consumidor son promociones de ventas
que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.
6.1.1.3 Relaciones públicas
Las relaciones públicas es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos,
que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el
instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su
potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande.
Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y

vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
Sus principales funciones son las siguientes:
 Relaciones con la prensa o agentes de prensa

 Publicidad de productos
 Asuntos públicos
 Cabildeo (lobby)
 Relaciones con inversionistas
 Desarrollo Social (Responsabilidad social)
Se utilizan las siguientes herramientas:

 La noticia. Es la principal herramienta. Los profesionales de relaciones públicas

encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa, sus productos o su
personal.
 Eventos especiales. Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los
hombres de prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.
6.1.1.4 Ventas personales
Las ventas personales es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. Implica una

comunicación que va en ambas direcciones, y que es personal entre los vendedores y los
clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, conferencias en video o en la Web. Puede
ser más eficaz que la publicidad para situaciones de venta más complejas.
6.1.1.5 Marketing directo
El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar
relaciones duraderas con los clientes.
Quienes lo realizan se comunican directamente con sus clientes, a menudo en forma

individual (uno a uno) e interactiva. Mediante bases de datos detalladas ajustan sus ofertas y
comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o
incluso compradores individuales.
Las principales formas del marketing directo incluyen las ventas personales, marketing
telefónico, marketing por correo directo, marketing por catálogo, marketing de respuesta
directa por la televisión, marketing en línea.
6.1.1.5.1 Marketing por catálogo
Este es el marketing directo mediante catálogos impresos, videos o correos electrónicos que
se envían a clientes selectos. Se proporcionan en tiendas o se presenta on line. Cada vez,
más catálogos impresos se están volviendo electrónicos, pero no significa que se hayan
extinguido los impresos. Por ejemplo, podemos apreciar que los sábados vienen en el encarte
de El Comercio catálogos de la principales tiendas por departamentos publicitando sus
productos, también se aprecia catálogos de cosméticos y de bisutería que circulan en todos
los círculos sociales.
6.1.1.5.2 Marketing por correo directo
Esto implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, u otros a una persona en un
domicilio específico. Este método es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno, pues
permite una selectividad alta del mercado meta, es flexible y permite medir fácilmente los
resultados.
Actualmente, el correo electrónico masivo hace que se entreguen el correo muy rápidamente,
pero también ha traído el problema de los correos chatarra o spam, es decir se envía
mensajes a aquellas personas que no tienen ningún interés en él.

6.1.1.5.3 Marketing telefónico
Este consiste en utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes. Las empresas
emplean el marketing de salida por teléfono para vender directamente a los consumidores y
empresas. Los números 0 800 de entrada, sirven para recibir pedidos generados por anuncios
en televisión, radios y otros medios. También, podrá apreciarse que existen algunos servicios
que se han agregado al marketing telefónico tales como las consultas de horóscopo, telefotos,
o sorteos.
6.1.1.5.4 Marketing de respuesta directa por televisión
Consiste en que una empresa anuncia por la televisión en pautas de 60 a 120 segundos en la
que se describe de forma persuasiva los productos y proporcionan a los clientes un número
telefónico sin costo con lo que se pueden hacer los pedidos respectivos. También, hay
programas publicitarios de 30 minutos o infomerciales de un solo producto.
6.1.1.5.5 Marketing en línea
El marketing en línea es utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en

banners o avisos que publicitan ofertas de determinados productos, promociones, regalos,
cupones electrónicos, etc.
Asimismo, podemos contar con otra herramienta no tradicional como el BTL (Below The Line)
6.1.1.5.6 BTL
La publicidad en medios no tradicionales o BTL (Below The Line) es una técnica de marketing
consistente en utilizar formas de comunicación dirigidas a segmentos específicos para la
promoción de bienes o servicios mediante acciones puntuales. Se caracteriza por el uso de
altas dosis de creatividad, y oportunidad para identificar y utilizar conductos novedosos para
comunicar mensajes.
Esta publicidad utiliza canales no tradicionales tales como relaciones públicas promociones,
merchandising, eventos, mercadotecnia directa y patrocinios para provocar un acercamiento
de las marcas a segmentos específicos del universo de compradores. El BTL puede y suele
ser complemento de las campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en medios
tradicionales, tradicionalmente masivos, tales como televisión, radio, prensa, revistas,
exteriores, cine, etc.
Actualmente, se está presentando un desarrollo acelerado de las técnicas BTL por la

saturación de mensajes existente en los medios tradicionales, que provoca una mayor
dificultad para alcanzar el público deseado en una campaña de comunicación de marketing.
6.1.2 Factores que influyen en la mezcla de promoción
Estas herramientas pueden ser unidas en la mezcla de marketing promocional, las compañías
toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los
examinaremos a continuación.
6.1.2.1 Tipo de producto/mercado

La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía según se trate de un

mercado de consumo o industrial.
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la
publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las
relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su
presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones
públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan más cuando se trata de bienes
caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor. en el

caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta
herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar
tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de
venta de los bienes de consumo. Sencillamente, no es cierto eso de que "los vendedores
colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad".
Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos
con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le
otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las
promociones especiales.
La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o

una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y
una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores
promueven el producto a los mayoristas, estos lo promueven a los minoristas, los cuales, a su
vez, a los consumidores.
En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad
y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al
producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto
a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas y estos de los productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales solo usan estrategias de empuje, y

algunas compañías de marketing directo solo usan la de atracción; pero la mayor parte de las
compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter & Gamble usa la publicidad en los
medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas,
junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales.
En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje
de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
6.1.2.2 Estado de disposición anímica de comprador
Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra
ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel
importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener
las "visitas en frío" de los vendedores.

En cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las
ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran
sobre todo con visitas de vendedores y promociones de ventas. No hay duda de que,
considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del
proceso de compra.
6.1.2.3 Etapa del ciclo de vida del producto
Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en
que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la
publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de
ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio.
En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza,
mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos.
En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la

publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad solo se requiere
para recordarles el producto.
En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan

las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo,
la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

6.2 POST VENTA Y MARKETING DE SERVICIOS
6.2.1 Estrategias post venta
El servicio postventa tiene como característica que se realiza durante el uso o consumo del
producto o posterior a este, por tanto un elemento de partida fundamental de este proceso es
el producto o servicio vendido que constituye su objeto. Este elemento puede estar consumido
totalmente (un peinado realizado y que genere una reclamación en el caso de una
peluquería), en uso (un equipo electrodoméstico roto en el caso de un taller) o puede ser que
aún no se haya estrenado (un elevador para instalar).
Las estrategias de servicio post venta se agrupan en los siguientes procesos:
 Manejo de quejas
 Adiestramiento para el uso
 Instalación
 Mantenimiento
 Reparación
A continuación, se mencionan algunas consideraciones a tener en cuenta para implementar

estrategias de servicios post venta:
 Es imprescindible que el consumidor esté informado de las características, posibilidades y

limitaciones del producto.
 Igualmente, para desarrollar un servicio postventa, sus ejecutores deben tener
instrucciones sobre el uso y operación de los productos y servicios.
 La prestación del servicio postventa debe ser mejorada continuamente sobre la base de
resultados alcanzados.
 Se deben establecer períodos y elementos de garantía de los que se responsabiliza el
productor o proveedor de servicios. Estos términos son definidos como parte del proceso
de diseño del producto y de su realización y tienen que tenerse en cuenta durante la
prestación del servicio postventa.
 Para desarrollar el servicio postventa, se necesita un nivel de recursos materiales,
humanos, financieros e informativos que la organización debe garantizar.
6.2.2 Marketing de servicios
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es
específica para una organización determinada, no hay que dejar de reconocer que existen
algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos
exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de
servicios son los siguientes:
a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la

selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, este puede localizar el
servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y

también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los
relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing,
marketing mix o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son

básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan
las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta
de la empresa de servicios, el mercado está compuesto por tres grandes tipos o grupos de
usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa
podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos y, luego, definir, al interior de este grupo,
aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos, psicográficos,
geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son personas naturales, las personas
jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de
transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares
(mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga,
personal, etc.)
Asimismo, se puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y

organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios de
transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.
6.2.3 Marketing 2.0
El desarrollo de la Internet y su aplicación al marketing han sido muy rápido y actualmente es

una herramienta fundamental dentro de la mezcla de comunicación de las empresas y sus
marcas con sus clientes y consumidores.
Las principales herramientas son las siguientes:
6.2.3.1 Web 2.0
Web 2.0 es una Web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la
creación de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas ha permitido una
aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance (internacional)
en la forma de transmitir esta información. Centra su poder en el contagio exponencial a
través de facilitar al consumidor la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y
rápidamente posible.
6.2.3.2 Social Media
Son plataformas de publicación de contenido donde el consumidor juega el papel de lo

siguiente:
 Emisor

 Receptor
Los Social Media permiten conversar individualmente con todos los clientes de forma única y
personalizada. Son espacios para conversar donde tu marca puede introducirse aceptando
las reglas del juego. Dos principios fundamentales se establecen.
 El usuario es el centro
 El contenido es el rey
Las herramientas son las siguientes:
 Blogs. Es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o

artículos de uno o varios autores.
 Microbloging. Es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves
(alrededor de 140 caracteres). Ejemplo: de SMS, mensajería instantánea, etc.
 Podcast (creación de un canal con archivos). Consiste en la distribución de archivos
multimedia (normalmente audio o vídeo) mediante un sistema de redifusión (RSS) que
permite descarga para que el usuario lo escuche en el momento que quiera.
 Redes sociales. Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales
están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco,
intereses comunes o que comparten conocimientos.
6.2.3.3 Estrategia de Marketing en la Web 2.0
Internet está revolucionando la forma en la que establecemos la relaciones con proveedores y

clientes, la creación de valor para ellos y la forma de hacer dinero en el proceso; en otras
palabras, está revolucionando el marketing.
El Community Manager debe ser el encargado de gestionar la presencia de la

entidad/empresa en la red. Es el eslabón entre la marca corporativa y los usuarios, Su función
consiste en iniciar a los usuarios en la esfera social de la comunidad y más en concreto, es la
persona que se relaciona directamente con el cliente/usuario, y defiende sus derechos
legítimos, sus opciones dentro de la comunidad y sus intereses.
Las principales estrategias son las siguientes:
1) Negocio electrónico (E-business)

Uso de plataformas electrónicas – intranets, extranets e Internet – para operar un negocio.
Incluye todos los intercambios de información basados en la electrónica dentro de la empresa
o entre la empresa y sus clientes.
2) Comercio electrónico (E-commerce)

Proceso de compra-venta apoyado por medios electrónicos, primordialmente por Internet. El
comercio electrónico incluye la venta electrónica (e-marketing) y la compra electrónica. Los
mercados electrónicos son “espacios de mercados” no mercados físicos, en los que las
empresas ofrecen sus productos y servicios en línea, y los compradores buscan información,
identifican lo que quieren y hacen pedidos por medio del empleo de tarjeta de crédito u otros
medios de pago electrónico.
3) Marketing electrónico (E-marketing)

Consiste en lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y
servicios por Internet; por ejemplo, Amazon.com y Dell.com realizan e-marketing en sus
websites.

Autoevaluación
Tema 6.1
1. ¿Cuáles son los tipos de promociones existentes?
2. ¿Cuál es la herramienta no tradicional de marketing directo?
3. ¿Cuál es el concepto de estrategia de empuje?
4. ¿Cuál es el concepto de estrategia de atracción?
Tema 6.2
1. ¿Cuáles son las principales estrategias post venta?
2. ¿Cuál son los principales aspectos de los servicios?
3. ¿Cuáles son las principales herramientas Social Media aplicadas en el marketing?
4. ¿Cuáles son las principales estrategias del marketing 2.0?

Para recordar
Tema 6.1
1. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe
hacer la publicidad, informar, persuadir o recordar.
2. Las principales formas del marketing directo incluyen las ventas personales, marketing
telefónico, marketing por correo directo, marketing por catálogo, marketing de respuesta
directa por la televisión, marketing en línea.
3. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o
una de atracción
4. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado
potencial que se desea abastecer.
5. El canal de distribución es el camino que sigue el productor a través de sus intermediarios
hasta llegar al consumidor final.
Tema 6.2
1. Es imprescindible que el consumidor esté informado de las características, posibilidades y
limitaciones del producto.
2. La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la
selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
3. Para desarrollar el servicio postventa, se necesita un nivel de recursos materiales,
humanos, financieros e informativos que la organización debe garantizar.

ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LA
EXPOSICIÓN GRUPAL

Estrategias de producto

Caricato da

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UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN DE PRODUCTO 6

UNIDAD 2: PLANES Y ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL 16

UNIDAD 3: MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO DEL PRODUCTO Y DESARROLLO 64

UNIDAD 4: LANZAMIENTO, FIJACIÓN DE PRECIOS Y RENTABILIDAD DE UN 87

UNIDAD 5: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS 99

UNIDAD 6: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y EL SERVICIO POST VENTA

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Asimismo, una empresa que no innove se ve condenada a la obsolescencia en el mercado,

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

Introducción a la Estrategia de Producto

El Producto Estrategias de Gerencia del

Manejo del ciclo de Desempeño

Prueba de Prueba del

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Al término de la unidad, el alumno reconoce los conocimientos básicos relacionados a la

Tema 1.1: El Producto

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

1.1.1 Fundamentos de Productos

Entonces, podemos decir que un producto es un satisfactor de necesidades. Asimismo, un

1.1.2 Clasificación de Productos

La clasificación de productos se realiza sobre la base de sus características, ya sea por

1.1.2.1 Durabilidad y tangibilidad

Según este criterio, los productos se clasifican en tres grupos:

ii) Bienes duraderos

Su principal característica es la intangibilidad, por lo tanto son sensibles a la credibilidad que

1.1.2.2 Bienes para consumidores o personas

 Productos de uso común, por ejemplo los dentífricos.

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 Bienes de impulso, cuando se adquieren productos sin hacer un reconocimiento previo de

ii) Bienes de comparación

Son productos adquiridos sobre la base de su calidad, precio e idoneidad, normalmente

A su vez, los bienes de comparación se subdividen en lo siguiente:

 Homogéneos, cuando existen características similares, pero el precio es distinto, por lo

iii) Bienes de especialidad

Son productos de características exclusivas o con un reconocimiento de marca superior al

iv) Bienes no buscados

1.1.2.3 Bienes Industriales

 Materias primas, como el algodón utilizado para fabricar hilo.

ii) Bienes de capital

iii) Los insumos y servicios comerciales

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

1.1.3 Factores que determinan la necesidad de un nuevo producto o servicio

Una empresa que no innove se ve condenada a la obsolescencia en el mercado, los clientes

El autor Nepveu-Nivelle, en el libro Lanzamiento de productos, menciona cuatro factores que

1.1.3.1 Factores de mercado

1.1.3.2 Factores tecnológicos

1.1.3.3 Factores de rentabilidad

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1.1.3.4 Factores de dinámica

La dinámica o el crecimiento de una empresa se pueden dar de tres maneras:

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1.2 LA INNOVACIÓN EN LOS PRODUCTOS

1.2.1 Riesgos de la innovación

Debemos diferenciar los riesgos de la innovación a los motivos de fracaso de nuevos

Podemos distinguir 3 tipos de riesgos: asociados con el mercado, la tecnología y el grado de

1.2.1.1 Riesgos de mercado

Relacionados a la originalidad y complejidad de los conceptos, por ejemplo los cajeros

1.2.1.2 Riesgos Tecnológicos

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1.2.1.3 Riesgos del grado de novedad