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2. - CULTURA Y SUB-CULTURA
SIERRA)
7.- BIBLIOGRAFÍA
1.- HISTORIA DEL CONSUMIDOR ECUATORIANO
Somos testigos de una nueva era, un momento en el que puede cambiar el mundo tal como lo
conocemos. Atrás quedaron los modelos de desarrollo sustentados en manufactura
rudimentaria o comercio tradicional, estamos en la era de la información y el conocimiento. Un
claro ejemplo es el crecimiento de los usuarios de Internet que creció 1334 % entre 1998 y
2012. Dando pasos como un Consumidores inteligente que aprovecha la tecnología (Ekos,
2011).
Ecuador ha visto mucho cambio en su economía durante de los últimos veinte años. El
descubrimiento de petróleo en la región amazona transformó la economía de Ecuador en los
setenta. La economía cambió de una economía pequeña agrícola de las frutas y el café, a una
industria petrolera, cambiando así el modelo económico.
Expertos afirman que, como mínimo, es necesario gastar 5 millones de dólares en publicidad
de marca a través de los medios masivos para lograr un cambio en la participación de las
mentes y en la participación del mercado.
.
La red de emisoras, que parecían tan eternas e indestructibles como las pirámides de Egipto,
ha empezado a perder gran parte de su auditorio. Y los comerciales de televisión están
perdiendo mucho más auditorio, debido a que los televidentes esquivan los comerciales y
ahora prefieren la tv satelital o tv cable por contener mayor variedad en los programas.
Con respecto a la desmasificación del mercado Alvin Toffler acuño la excelente palabra
“desmasificación” en su libro La tercera ola. Toffler describe en forma genial como y porque la
sociedad de masas creada por la revolución industrial se está fragmentando más y más para
convertirse en una sociedad desmasificada:
Una alta población de Ecuatorianos viven ahora en Quito y Guayaquil, el flujo de personas es
hacia las grandes ciudades, sin embargo todavía hay muchas personas y empresas que se
han quedado en Provincia y cantones más pequeñas y menos congestionadas. (INEC, 2012)
El cambiante hogar ecuatoriano que recientemente se hablaba de una familia formada por el
papá, la mamá y 2.4 hijos, Estamos seguros que con esta crisis económica esa imagen
cambiara, esperamos que solo el 7% de las familias ecuatorianas concuerden con esta
descripción y muy pronto observaremos lo siguiente:
El 53% de todos los hogares sólo contaran con uno o dos miembros.
24% de todos los hogares estarán formados por personas solteras.
El número de personas solteras que vivirán solas representarán del 13% al 23% de todos
los hogares.
El número de parejas viviendo en unión libre se triplicara
Otra causa (a más del cambio económico) es el cambio social, el número de madres que
trabaja es sorprendente. En familias con hijos menores de 17 años, casi 54% de las madres
trabajan fuera de su hogar medio tiempo o tiempo competo.
Ahora Revlon produce 157 tonalidades de lápiz labial, las cuales 41 son variaciones del rosa,
Coca Cola ha presentado hace poco una nueva mini gaseosa o el nombre de personas en los
envases; aparecieron en el mercado muchas más marcas de cerveceras y muchas marcas de
agua mineral de producción nacional, cada una con un sabor y forma diferente.
Las representantes de Avon, que antes vendían de puerta en puerta, cada día venden más en
las escuelas, las oficinas y las guarderías, lugares donde pueden localizar a sus clientes.
Más de 70% de los hogares nuevos cuentan con dos fuentes de ingresos. Son hogares que
normalmente tienen más dinero para gastar y menos tiempo para gastarlos.
La lealtad a las marcas que aunque cueste creerlo, todavía hace poco los consumidores eran
defensores acérrimos de: su pasta dental Colgate, sus camisas Cristian Dior, su enjuague
Listerine, sus zapatos Bunky, su gasolina en Petroecuador, sus cigarrillos Malboro, su Whisky
Grands, su automóvil Chevrolet. Apenas en 1.985, en una encuesta realizada a 1.000 jefes de
familia, el 74% de las mujeres y 80% de los hombres convinieron con la declaración “Trato de
recurrir a marcas de reconocido prestigio”.
Las tiendas, por su parte, eliminan de sus existencias los productos de lento movimiento y no
aceptan algún producto nuevo si no les garantiza un buen margen de utilidad y una adecuada
rotación de sus inventarios.
CULTURA
Es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El niño que crece
dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones,
preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a
otras instituciones clave.
Para un mejor análisis, la división de cada cultura en grupos más pequeños o subculturas, que
les proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas. Según
señala Kotler P, (1994)
SUBCULTURA
Cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y
socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas
La sociedad, es decir, el objeto básico de estudio de la sociología puede definirse como: un
contexto de relaciones humanas en la que se da una interdependencia entre todos y cada uno
de sus componentes, y que subsiste por el carácter unitario de las funciones que cada persona
desempeña y por la interiorización de las normas de comportamiento y valores culturales
dominantes en cada comunidad (Enciclopedia hispánica, 1998, p. 426)
Principales valores de las personas de las comunidades indígenas para utilizar productos
autóctonos son:
Armonía (estar interrelacionados con su cultura)
movimiento (Ejercicios, facilidad para camina, no contamina el medio ambiente)
pureza (por la salud y estar interrelacionado con el entorno de la naturaleza)
Deseo de tener un producto de calidad y propios diseños (Adquirir alpargatas a la
moda)
Elegancia (vestir con varios atuendos propios de la comunidad) Arellano Cueva, 2002,
p. 110
La diversidad cultural se fortalece mediante la libre circulación de las ideas y se nutre de los
intercambios y las interrelaciones entre las culturas. La región Andina de Ecuador es más
visitada en el país, debido a su diversidad cultural, ciudades y pueblos de interés histórico e
importancia como Quito, Baños, Riobamba, Loja, Vilcabamba, Ambato, y sitios artesanales
como Otavalo, Salasaca, y Tigua están localizados en la región sierra. (Grupos Étnico del
Ecuador 2013).
Las Nacionalidades y Pueblos del Ecuador es un crisol de grupos humanos que se distinguen
por su idioma, vestimenta, costumbres, conocimientos ancestrales, tradiciones, mitos, etc. que
responden a su propia cosmovisión estrechamente ligada al territorio que los rodea. En el
siguiente panel ilustramos las nacionalidades oficializadas.
La nacionalidad kichwa ha tenido una evolución económica social de los pueblos, razones por
las cuales los mercadólogos deben inspirar en los modelos de las culturas para el desarrollo
industrial y comercial. “la cultura es aglutinante el modo de vida que sigue y mantiene junta a
la sociedad” (Chase, 1966, p. 85).
La comprensión del concepto de cultura, los científicos sociales la han dividido en tres partes:
1.- Hábitos, costumbres y maneras de conducirse, que se empiezan a aprender desde que se
nace. El hábito más importante es el modo de comunicarse.
2.- Sistemas de creencias, es decir, religión, magia, patriotismo, así como todos los símbolos y
credos aceptados por su sociedad.
3.- Artefactos, herramientas, utensilios, construcciones y máquinas que la sociedad ha
desarrollado o recibido de otras sociedades
El comportamiento del consumidor como campo de estudio tiende a acaparar varias áreas,
entre las cuales se destacan los procesos que intervienen al momento en que un consumidor
selecciona un producto. También se adjudican al estudio del comportamiento, procesos tales
como la compra, el uso y desecho de productos y servicios, o cualquier otras cosa que
satisfaga las necesidades y deseos del consumidor (Salomon, 2008).
La moda desde todo punto de vista es una diversidad de factores que involucran una serie de
fenómenos sociales que definen el comportamiento del consumidor final, valorizando nuestros
pueblos indígenas que en la actualidad han alcanzo un sitial alto de reconocimiento a través de
sus esfuerzos.
Segmentación Demográfica
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
EDAD 18 - 40 años
SEXO Femenino
GRITO Jóvenes
NACIONALIDAD Ecuatorianas
Elaborado por Equipo de trabajo (Redacción revista Familia, 2014)
Segmentación Psicográfica
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
CLASE SOCIAL Media alta, o alta.
ESTILO DE VIDA Estudiante / Joven profesional
PERSONALIDAD Idealista
Elaborado por Equipo de trabajo (Redacción revista Familia, 2014)
Segmentación Conductual
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
OCACIÓN DE COMPRA Frecuente
BENEFICIOS BUSCADOS Diseño, calidad, tendencia y
comodidad
TASA DE USO Frecuente
LEALTAD Alta
Elaborado por Equipo de trabajo (Redacción revista Familia, 2014)
Usuario - cliente
Se analizó el grupo objetivo identificando sus necesidades y sus preferencias a la hora de
elegir un calzado de su agrado. Conociendo a nuestro potencial cliente.
El nombre de la marca debe evocar a los orígenes de nuestra sociedad del “Abya Yala” y a la
retención en el público para su mejor aceptación en el medio siendo fácil de recordar, fácil de
pronunciar y sobre todo llamativo. Puesto que es una colección urbana femenina.
Marca
5.- HISTORIA DE LA ALPARGATA
Existen evidencias que indican que la historia del zapato comienza al final del período
paleolítico. Entre los utensilios de piedra de los hombres de las cuevas, existen diversas de
estas que servían para raspar las pieles, lo que indica que el arte de curtir el cuero es muy
antiguo. En los hipogeos (cámaras subterráneas utilizadas para entierros múltiples) egipcios,
que tienen la edad entre 6 y 7 mil años, fueron descubiertas pinturas que representaban
diversos estados de la preparación del cuero y de los calzados.
En nuestro país la industria del calzado ha ido adaptándose a los cambios a un ritmo un poco
lento, lo que le ha costado el no poder competir internacionalmente e incluso nacionalmente de
igual a igual con marcas internacionales. (Cedeño, Gallardo, & Izurieta, 2010, pág. 19)
Las alpargatas fueron introducidas en territorio americano por los españoles, éstos a su vez,
las heredaron de los árabes. A este tipo de calzado se lo conoce también con los nombres de
cotiza, quimba y ojota. La palabra ojota viene del quechua usuta, que en el quichua
ecuatoriano se pronunciaba “oshota”
La ojota es el calzado rústico, a manera de sandalia utilizada por los indígenas de américa del
sur; fue hecho del cuero crudo o curtido de llama o alpaca, también utilizaban fibras naturales
como de penca, el cáñamo, o la pita para su elaboración.
Las primeras mujeres que llegaron al Altiplano de América del Sur utilizaron las alpargatas,
inicialmente hechas de algodón y luego de fique (fibra de pita), los indígenas durante muchos
siglos fueron descalzos como sus antecesores chibchas, mayas, incas. Con la venida de los
españoles, los indígenas comenzaron a utilizar las ojotas. Los mestizos de acuerdo a su nivel
económico utilizaban el zapato, según lo hacían los criollos y los españoles. Las alpargatas de
las mujeres ricas podían ser muy lujosas.
Con el tiempo las alpargatas fueron construidas con una suela de fibras vegetales trenzadas
de cáñamo o pita y luego unida a la capellada de tela gruesa o lona, calzado que hasta ahora
es utilizado en algunos pueblos andinos del centro ecuatoriano.
En los primeros tiempos de la colonia, en el Centro y Sur América, el calzado de cuero era
difícil de obtener, y también costoso; no tanto porque para fabricarlo no hubiera ganado
suficiente en América, pues el cuero de res se podía sustituir por cuero de animales
americanos como la llama o la alpaca, sino por la escasez de artesanos zapateros. La
preferencia en el uso de la alpargata se justificaba sobradamente, debido a que eran cómodos
para caminar en los malos caminos de América, sobre todo si había piedras. Se podían lavar y
secar con suma facilidad. Su confección era fácil y rápida y la fibra para hacerlos se
encontraba a cada paso; este calzado pesaba poco, y de no ser necesarios se llevaban
colgados a la cintura o al hombro.
La mayor parte de las alpargatas que utilizaban los pueblos aborígenes de Panamá, provenían
de Guayaquil y de Lima. Asimismo se ha visto que la Real Audiencia de Quito, era un
proveedor importante para varias zonas de la América Colonial. (Ordóñez, 2013, pág. 12)
Las alpargatas de cabuya son utilizadas en las fiestas durante el año, en compromisos como
matrimonios, bautizos, confirmaciones y otros eventos, asimismo la gente indígena que trabaja
en oficinas públicas siempre la utilizan.
Alpargata de Mujer del diario
Las alpargatas de caucho son utilizadas en uso diario como en la ciudad y el campo.
Alpargatas de colores
Se utilizan para presentaciones de danzas, disfraces, y es muy apetecido por los turistas, ya
que la capellada tiene sus significados, como la killa mama, inty tayta, pachamama,
yakumama. (Morales, 2012, pág. 106)
TIPO DE
ALPARGATA PORCENTAJE
CABUYA 59,40%
CAUCHO 22,90%
MIXTA 17,70%
DE 1 A 5 0%
DE 6 A 10 27,40%
DE 11 A 15 72,60%
DE 16 A 20 0%
MAS DE 21 0%
DE 1 A 2 0%
DE 3 A 4 0%
MAS DE 5 100%
Indígena perteneciente a alguna etnia del Ecuador Utiliza más de cinco pares de alpargatas al
año
Es altamente dogmático en sus preferencias, es decir, no cambiaría de calzado con facilidad.
Prefiere mantener sus tradiciones, a aceptar cambios en su manera de vestir. Prefiere la
alpargata de cabuya a aquella de suela sintética
Paga en promedio 15 dólares por cada par de alpargatas nuevas que compra.
La nueva versión de alpargatas, rescatan la tradicional suela de cabuya tejida, con la capellada
tejida en telar 100% confeccionadas a mano con materiales locales, otra variante de producto
lleva yute en la suela, contiene productos que vienen de Bolivia.
3. Este modelo de alpargata, no necesita de cintas para ajustarse al pie del usuario.
5. Al ser producidas con materiales 100% naturales, son amigables con el medio
ambiente.
8. Comprador con conciencia social, prefiere los artículos que apoyan el desarrollo
sostenible de las comunidades donde se elaboran, o compra artículos que provienen de
empresas con responsabilidad social.
APRENDIZAJE.
El cambio de comportamiento en la compra, se ha basado exclusivamente en la observación y
la experiencia de productos que tradicionalmente ya han sido presentados, por lo tanto ese
aprendizaje intervendrá en todas las etapas del proceso de decisión de compra.
Es por ello que si una persona tiene ya un aprendizaje o conocimiento de las alpargatas
tradicionales, reaccionará inesperadamente produciendo algún estímulo de forma particular y
con ello se presentará una necesidad de compra.
ACTITUD.
En este punto vamos a conocer la forma de pensar, sentir y actuar de las personas, cuando las
alpargatas ya estén presentadas y con ello descubriremos la manera en que llega a sus
clientes y su forma de reaccionar ante este nuevo producto.
Una actitud es muy difícil de cambiar pero con ello descubriremos si está a favor o en contra
del producto.
Hemos considerado que entre los componentes de las actitudes, el componente que está
presente en nuestro producto es el cognitivo debido a que describe la creencia de cómo estuvo
presentado anteriormente el producto y las posibles mejoras que se vean, y la manera de
reaccionar cuando tienen ya presente el producto.
Conclusión
En conclusión podemos decir que nuestro comportamiento suele ser muy cambiante y las
empresas se ven en la necesidad de conocer las necesidades de sus clientes y de cómo se
comportan para poder satisfacerlos.
Debemos identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra lo que permitirá
mejorar la eficacia en la producción, y adaptar propuestas comerciales (relativas al producto,
planes de venta, publicidad, calidad) además de las características del segmento de clientes
reales y clientes potenciales.
Por lo tanto las empresas deben descubrir los factores más determinantes en los procesos de
decisión de compra y centrar las investigaciones y los programas de mercado con el propósito
de realizar pronósticos sobre la respuesta del consumidor respecto a nuevos productos.
7.- BIBLIOGRAFÍA