CAP 4- COMUNICACIÓN ON LINE

4.1. NUEVA COMUNICACIÓN

Estamos sumergidos en una etapa de cambios muy profundos en la comunicación, con un nuevo entorno muy diferente
al que había hace tan solo una década y que, además, sigue en una evolución continua… La forma que tenían los medios
tradicionales para comunicarse con la sociedad ha dado un giro enorme en tan solo unos pocos años, y se ha pasado de
un modelo unidireccional a un paradigma nuevo gracias a Internet y a un nuevo concepto bidireccional.

Hay que destacar tres puntos principales para explicar este nuevo espacio en el que se mueve la comunicación.
1 . Cambio tecnológico
2- Nuevos modelos de negocio y cambios en el mercado
3. Nuevo consumidor, que ha pasado de ser un mero receptor de información a participar activamente en los
contenidos- El consumidor ya no solo consume, sino que además crea y distribuye-

No está claro cuál de todas esta razones es la que ha sido la causante del cambio. No está claro si el cambio social viene
motivado por los nuevos avances tecnológicos en la comunicación, o son los nuevos avances los que se tienen que
adaptar a una nueva sociedad global, más participativa, con mayor diálogo interpersonal, sin ningún tipo de barreras y
en tiempo real.

Internet y las nuevas tecnologías han añadido a la comunicación tres conceptos clave: interactividad, personalización y
globalización. La comunicación corporativa no ha sido ajena a estos cambios porque ha supuesto una enorme
oportunidad para las empresas, ya que pueden aprovechar estas nuevas posibilidades que se abren para depender
menos del esfuerzo publicitario y más de un enfoque de la comunicación integral aplicado a las nuevas tecnologías.

El mundo digital ha significado un cambio en la manera de comunicar y también en la forma de gestionar los intangibles
y el valor de marca. Los medios online son un pilar fundamental que puede ayudar a mejorar el posicionamiento de la
imagen dela empresa si se incluyen en la gestión integral de todos los procesos comunicativos.

Los medios digitales tienen sus propias características que los diferencian de los medios tradicionales, pero ambos
canales, online y offline, han de tener una misma visión para conseguir una comunicación integral que ayude a lograr los
objetivos marcados en el plan estratégico de la empresa.

La tarea del dircom, con la ayuda de los profesionales de los social media, es conseguir una verdadera coordinación de
los medios online y offline dentro de la visión de la comunicación integral, es decir, del planteamiento estratégico global
de comunicación.

Las posibilidades de la comunicación online bajo esa visión integral no se encaminan únicamente a vender un producto o
servicio, que también, sino que su objetivo principal es reforzar la imagen de las empresas, que deben aprovechar la
plataformas digitales y aprovechar sus posibilidades para llevar a cabo una comunicación integral.

En palabras de Cristina Aced (2013, p-70):

"El mundo online no es una realidad aparte del mundo offline, sino que juntos forman un todo. La comunicación digital
no debería concebirse como una parte independiente de la comunicación fuera de la red. La integración del 1.0 y del 2.0
es la fórmula del éxito: no se pueden entender de forma separada, sino que se complementan-

La estrategia comunicativa de la empresa debe ser una, porque la organización no es distinta en internet y fuera de ella.
Organización solo hay una, y la imagen que se proyecta en la red ha de estar alineada con la que se proyecta fuera de
ella. La coherencia es e! puntal básico sobre e! que construir una estrategia de comunicación sólida".

Fechas claves en la evolución tecnológica de la comunicación:

. 1969. Se transmite el primer mensaje a través de Arpanet, el antecesor de Internet.
. 1990 Nace la web. Tim Berner—Lee escribe la primera página de internet.
. 1993 Mosaic de Netscape (primer navegador comercial).
. 1994 Se funda Yahoo! y Amazon-
1995 Nace Ebay y Microsoft funda Explorer.
1996 Llega hotmail.
1997 Aparece weblog y el formato XML para compartir contenido en la web RSS.
1998 Yahoo! sale a bolsa. Se funda Google.
1999 Napster P2P.
2001 Wikipedia.
2003 Se lanza iTunes y comienzan las primeras redes sociales, myspace y linkedin.
4.1.1. 2004 El concepto 2.0

En muy pocos años hemos vivido una revolución tecnológica a la que las empresas han tenido que ir adaptándose a
pasos agigantados. En un primer momento, las organizaciones crearon las websites corporativas, un gran avance que se
convirtió en un requisito esencial para toda empresa si quería tener una buena comunicación y mejorar su estrategia de
marketing-

Sin embargo, en muy pocos años la web evolucionó y pasamos a lo que se conoce como Web 2.0, dejando a las antiguas
webs obsoletas. El concepto web 2.0 no es otra cosa que un paso más en el desarrollo de Internet. Los usuarios dejaron
de ser usuarios pasivos y se convierten en usuarios activos que participan y aportan contenido la red.

Tim O'Reilly hizo popular el término 2.0 en 2004, pero ya se acuña en el 2003- Con este concepto se establece una
distinción entre la primera época de la web, con una usuario pasivo que recibía la información y no tenía ningún tipo de
interacción, y la segunda etapa en la que un cambio enorme trajo consigo el auge de los social media, es decir de los
blogs, las redes sociales y otras herramientas relacionadas- Los usuarios comenzaron a poder compartir, comunicar o
conversar. Esta evolución, al igual que todos los cambios que estamos viviendo, no son solo tecnológicos sino también
de actitud, y supuso por tanto un cambio importante de mentalidad.

Pero en esa evolución continua, hay quien afirma ya que este concepto
comienza a estar obsoleto, y propugnan el inicio de la web 3.0, aunque hoy en
día todavía existe un debate sobre qué es lo que realmente significa y cuál es
su definición más correcta. En lo que coinciden todos es que es una evolución
de la interacción de las personas en internet a través de diferentes y mejoradas
formas. Esta expresión Web 3.0 apareció por primera vez en 2006 en un
artículo de Jeffrey Zeldman.

Ya sea con la web 2.0 o la 3-0, lo cierto es que internet ha dejado de ser un
simple almacén de información y un escaparate, para convertirse en un
organismo vivo que se alimenta de consumidores que son receptores a la vez
que creadores y emisores de información.

Gran parte de esa información que se comparte es relativa a productos, marcas o empresas y por lo tanto los
departamentos de marketing y de comunicación de las empresas han encontrado una oportunidad única para contactar
directamente con el consumidor, sabiendo sus gustos, expectativas y motivaciones, que aparecen de manera más
transparente que nunca-

Se abre un abanico de posibilidades enormes para las empresas gracias a las redes sociales, pero también se amplían los
riesgos y se crean algunos nuevos con la nueva realidad. Internet es muy dificil de controlar y contrarrestar las opiniones
negativas y las críticas es casi imposible.

Ante este escenario, las empresas han tenido que adaptarse a estos rápidos movimientos de la sociedad. En el año 1999
se publicó lo que se conoce con el nombre de Manifiesto ClueTrain, que son 95 conclusiones que sugieren los cambios
necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado.

En esta nueva etapa, en un periodo de tan solo 10 o 15 años, puede haber un cambio de 180 grados. Sin embargo los
autores de este análisis acertaron en un análisis de tendencia de mercado que todavía sigue vigente- Afirman que
Internet es distinto a los medios de comunicación convencionales utilizados para el mercadeo masivo, ya que permite a
las personas tener conversaciones de "humano a humano", algo que transforma las prácticas tradicionales de negocios
radicalmente-

Algunos de sus puntos más destacados:

1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados están compuestos por seres humanos. no por sectores dermgráfnoos.
11. Las personas que participan en los mercados interconectados han descubrerto que pueden obtener mucha mejor
infomación y soporte entre ellas mismas que de los vendedores.
74. Somos inmmes a la publicidad. 0tvidala.
78. ¿Quieres que te compremos productos? Nosotros queremos que nos prestas atención.
95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

La comunicación en un escenario global implica nuevas estrategias y campañas de comunicación cada vez más
complejas, aprovechando todas las posibilidades que las nuevas tecnologías pueden dar.

Este nuevo paradigma responde a algo profundamente humano la conversación El fondo del concepto de la web 20 es
básicamente aprovechar la necesidad de los seres humanos de compartir ideas colaborar para crear arte, conocimiento y
comercio y la búsqueda incesante de amigos.

Las empresas ya son conscientes de que este cambio tecnológico es un hecho y que las posibilidades que se abren a la
comunicación son muy interesantes. Por ejemplo el informe Latin American Communication Monitor de 2014 y 2015
reñeja que, con respecto a los canales empleados para comunicarse hay una preferencia mayoritaria entre los
profesionales latinoamericanos por la comunicación online (80 1%) a la hora de relacionarse con las audiencias en la
actualidad. una decisión que está en línea con los principales mercados internacionales.

4.2. Social media y community management

Dentro del contexto de web 2.0 surgió lo que se conoce como Social Media, un término muy empleado pero, como
ocurre en toda nueva terminología, muy difícil de definir porque no hay un único criterio. Además, en una sector en el
que cada poco tiempo cambian las tendencias y las tecnologías, complica aún más la posibilidad de establecer unos
límites al concepto.

. Social media (o medios sociales en español) se puede deñnir como las plataformas de comunicación basadas en
internet en las que los propios usuarios crean el contenido gracias a la tecnología de la Web 2.0, que permite la edición,
la publicación y el intercambio de información.

. Los social media conforman una actitud, un estado de ánimo, una nueva manera de entender "la relación entre las
personas y las empresas, que ha cambiado el tradicional esquema de comunicación entre emisor y receptor, dando paso
a la bidireccionalidad en los mensajes" (Moreno, 2014, p.8).
Es muy difícil establecer una fecha exacta para el nacimiento de los social media. Algunos sitúan su inicio en 1994 con
motivo del lanzamiento de la primera web considerada social, Geocities, y sin embargo otros especialistas consideran
que no se puede hablar de social media hasta 1997 cuando se lanza el primer servicio de mensajería instantánea, que
desarrollo AOL ese año.

Los Social Media comparten las siguientes características:

. Son participativos: Los medios sociales incitan a que todo el que esté interesado en el tema que se trate participe y
aporte comentarios… En los medios tradicionales hay emisor y audiencia. Aquí esta distinción se difumina y se establece
un nuevo modelo comunicativo.

. Son abiertos: La mayoría de los social media están abiertos a los comentarios y la participación delos usuarios, que
pueden comentar y compartir información.

. Crean comunidad: Una de las características más novedosas de los social media es que posibilitan la creación de
comunidades y grupos en los que la comunicación es muy efectiva dentro de ellas.

. Son conectables: La mayor parte de los social media desarrollan una alta conectividad al poder hacer uso de enlaces a
otros sitios, recursos y personas.

. Facilidad de uso: En la mayoría de los social media, cualquier persona con un mínimo de conocimientos es capaz de ser
un creador de contenidos.

. lnstantaneidad: Al contrario que pasa en otros medios, en los social media el tiempo que transcurre entre la producción
del contenido y su entrega a las audiencias puede ser prácticamente instantáneo.

. Edición del contenido: Los social media permiten que los contenidos se enriquezcan con los comentarios de las
audiencias y además, que pueda ser alterado por los productores-

Los usuarios de los medios sociales tienen lógicamente perfiles psicológicos y sociológicos muy diferentes al ser un grupo
más grande y heterogéneo. Según el estudio de Forrester Research podemos encontrarnos con los siguientes perfiles,
que los definen según su participación en los social media:

1. Creadores: Son los que generan los contenidos, y poseen la autoría del contenido social consumido por otros. Escriben
entradas en los blogs, publican contenidos en sus propias páginas webs, suben videos e imágenes a Internet, así como
audios que ellos mismo crean. Además comparten los contenidos online.

2. Conversadores. Son los usuarios que actualizan sus estados y publican contenido habitualmente en los social media.

3. Críticos. Es un grupo de usuarios muy activo que reaccionan ante el contenido de terceros, comentando sus entradas y
respondiendo al contenido que publican otros. Además publican análisis y opinión sobre marcas, productos y servicios
en diferentes plataformas y contribuyen a artículos en las wikis. Son también creadores de contenido-

4. Coleccionistas o Collectors. Son los usuarios que organizan los contenidos de los social media, usan RSS, tags, votan
articulos y entradas y etiquetan fotos o páginas webs. Es decir conocen las herramientas para gestionar la información
eficientemente y segmentar lo que encuentra de acuerdo a su criterio.

5. Participativos o Joiners. Es el perfil de las personas que consultan y mantienen perfiles en las redes sociales
compartiendo sus experiencias.

6. Espectadores: Es el tipo de usuario que usa las redes sociales para buscar información y contenido pero con una
actitud de lectores, sin participar. Para ello consulta posts en todo tipo de blogs, escucha música, ve videos, lee
actualizaciones de estado, miran foros online u observa ratings o clasificaciones de consumidores.

7. Inactivos: Son los usuarios que disponen de perfiles pero no los utilizan nunca. No participan y ni siquiera escuchan los
comentarios en Medios Sociales.
Hay empresas que no han comprendido que la comunicación con el consumidor ha cambiado y se ven como los emisores
únicos del mensaje. Para estas organizaciones el cliente solo sigue siendo un ente pasivo que recibe y no conciben la
importancia y la conveniencia que puede suponer para la imagen de marca estar en de estar en los social media.

La empresa no puede quedarse atrás esperando que los clientes acudan a su tienda o a su página web. Son las empresas
las que tiene que ir allí donde están sus consumidores.

Pero no se puede hacer sin un buen plan. "Estar por estar" puede llegar a ser hasta contraproducente. La presencia de
las empresas en internet y en los social media tiene que planificarse, estableciendo objetivos, averiguando donde esta
el target deseado y cómo se puede llegar hasta ellos.

4.2.1 Social media plan

El social media plan (plan de medios sociales en español) es la herramienta de trabajo fundamental del community
manager, ya que es el instrumento que marca las líneas estratégicas de actuación en red y cómo se trabaja con las
distintas plataformas para conseguir los objetivos que se marquen. Es un documento que contiene toda la información
necesaria para diseñar y ejecutar la estrategia de la empresa en las redes sociales.
Lógicamente, el plan de medios sociales tiene que seguir la línea de la estrategia general de comunicación de la empresa,
siguiendo los principios de una comunicación integral en la empresa defendiendo la misma misión, visión y valores de la
organización, y ha de ser coherente con su imagen corporativa.

Es recomendable, por tanto, que el social media plan esté integrado dentro del plan de comunicación de la empresa para
que comparta su filosofía y se puedan maximizar los resultados de las acciones que se lleven a cabo en redes sociales.

Desarrollo de un social media plan:

1. Análisis previo: Es necesario un estudio y un ejercicio de análisis para realizar un pequeño análisis DAFO y conocer así
las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa. Conviene además estudiar la empresa, su imagen,
su marca, sus objetivos, su estructura organizativa, etc. Es decir, hacer una especie de auditoría interna para saber cómo
está funcionando. Una vez hecho este estudio, hay que hacer otro análisis de la percepción que la sociedad tiene de la
organización, y para ello es imprescindible un buen ejercicio de escucha activa.
2. Fijación de los objetivos. Una vez estudiada la situación hay que establecer unos objetivos y definir un plan de
actuación antes de llevar a cabo ninguna acción. Es importante conocer qué metas se ha propuesto la empresa a corto,
medio y largo plazo en líneas generales porque conociéndolas, es más fácil definir los objetivos en los social media para
el mismo período. Es fundamental que los objetivos:
a) Están bien definidos.
b) Sean realistas.
c) Inviten a la interacción.
d) Sean fácilmente medibles

3. Definición del público al que nos dirigimos. El análisis previo nos ha servido para saber a qué personas queremos
dirigir nuestros mensajes en las redes. Factores como la edad, el sexo, la situación demográfica, la profesión, el poder
adquisitivo o los gustos nos permitirán hacer un retrato robot del usuario tipo que se ha interesado por nuestra
actividad. Una vez estudiado ese perfil, hay que buscar usuarios similares que puedan sentirse identificados con nuestros
valores. Por otra parte, es importante seleccionar en primer lugar a los que, seguramente sin saberlo, son prescriptores
de nuestra marca, y sobre todo, a los que son más influyentes en nuestra red, ya que servirán de nexo para atraer a más
personas. Lo mismo ocurre con los que son líderes de opinión del sector al que se dedica la empresa. Hay que conseguir
atraerlos.

4. Elección de las plataformas sociales. Si en las fases previas se ha definido correctamente el público objetivo al que
queremos enfocar nuestra actividad, será mucho más sencillo saber en qué plataforma tendremos que centrar nuestros
esfuerzos. Sobre si la empresa debe estar en todos los social media hay opiniones encontradas. Hay especialistas que
dicen que si, porque así se garantiza al menos la presencia en los distintos canales, pero hay otros profesionales que
recomiendan que solo hay que centrarse en las plataformas con las que la organización puede llegar a su target y así
concentrar todo el esfuerzo y el trabajo. De este modo se evita la dispersión y se fijan metas más claras y bien definidas.
Sólo un estudio detallado e individual de la situación puede ayudar a tomar esta decisión.

5. Establecimiento del posicionamiento y el enfoque: En los pasos previos se han identificado cuáles son los valores de
marca de la empresa y qué tiene que la hace diferente del resto- El usuario dedica poco tiempo a ver los contenidos que
le puede ofrecer una empresa, y además, está saturado de mucha información de empresas diferentes pero que repiten
mismos esquemas. La organización solo cuenta con unos pocos segundos 0 minutos para lograr captar la atención del
usuario y que decida formar parte de nuestra comunidad o interactuar con nosotros. Y eso sólo se puede lograr si la
empresa aporta algún valor que no tengan las demás.

Escoger bien el enfoque del mensaje de la empresa ayudará a seleccionar un correcto diseño de los pertiles, a los que
hay que prestar una especial atención, ya que son los escaparates de la empresa en las redes sociales. La creatividad yla
originalidad tienen que primar porque la primera impresión del usuario es fundamental para que se interese por la
empresa y el contenido de sus redes sociales en un corto periodo de tiempo. Es importante conocerlo que hace la
competencia en los social media, pero no se puede caer en la copia. El contenido de la empresa ha de ser original si
quiere llamarla atención.

6. Definición y ejecución de la estrategia. En este apartado, lo primero que hay que hacer es decidir los recursos que se
van a dedicar a cada acción y a cada plataforma según los objetivos que la empresa haya establecido. Posteriormente
hay que establecer el plan de contenidos y un calendario de actividades detallado. En cuanto a la ejecución de la
estrategia hay que definir las ideas, los mensajes y las palabras claves.

Asi mismo es importante decidir el tipo de lenguaje que se va a utilizar y aclarar cuestiones de estilo como el uso de
hashtags y emoticonos. Cada red social debe tener unos parámetros propios- Además hay que fijar el plan de
dinamización de las comunidades y grupos, así como establecer y planificar la manera de reaccionar ante situaciones de
crisis y ante los comentario negativos que la empresa pueda recibir.

7. Medición y monitorización de las acciones. Al igual que ocurre en todos los planes de comunicación, en este caso las
acciones tienen que poder ser medidas, ya sea cuantitativa 0 cualitativamente. Para medir los resultados se pueden
estudiar muchas variables, ya sea la viralidad de nuestra informaciones, la visibilidad, el número de usuarios alcanzados,
números de clics en los enlaces, etc. Los parámetros que puede seleccionar la empresa son muchos y muy diferentes
dependiendo de su estrategia.

4.2.2 clasificación Social media

Actualmente existen muchos social media en el mundo y hacer una clasificación de los mismos por grupos cerrados es
bastante complicado porque los límites entre unos y otros no están muy claros. Se puede hacer una división básica en
base a su utilidad, sus características y sus aplicaciones.
Redes sociales: Las redes sociales son un servicio basado en internet que permite a los individuos construir un perfil
público o semipúblico dentro de un sistema delimitado en el que es posible conectar con otros usuarios para compartir
contenido y conversación.

Hay que aclarar que los términos redes sociales y social media se emplean muchas veces como sinónimos- No se ha
establecido cual es la forma correcta de decirlo- A lo largo de toda la asignatura nos encontraremos con mucha
ambigüedad respecto a las definiciones de los términos a emplear. Son conceptos muy nuevos que están evolucionando
constantemente, por lo tanto una clasificación que dure en el tiempo es muy difícil. En este caso, hemos optado por
separar los dos conceptos para poder hacer una clasificación más sencilla y más didáctica, pero es importante que el
alumno sepa que en muchos estudios se refieren a todos los social media como redes sociales

Las redes sociales se compone de perñles visibles con una lista de amigos que también son usuarios del sistema con los
que se puede compartir contenidos y comunicarse- El diseño de la página web viene marcado por la red social y la
gestión de la misma se reduce prácticamente a las imágenes, accesibilidad y contenido.
Este escenario abre a las empresas un nuevo marco que pueden utilizar para su beneficio. AI incrementar la presencia de
una empresa en las redes sociales puede mejorar la imagen de marca y su posicionamiento, así como generar tráfico a la
web corporativa e incluso a la tienda on-line-

Las redes sociales pueden ayudar a dar visibilidad a nuevos productos y campañas. Es importante que el community
manager converse e interactúe con los usuarios a través de estas plataformas porque, entre otras cosas, ayudan a
fomentar la fidelización. Además, las redes sociales pueden mejorar el servicio de atención al cliente, e incluso rebajar el
coste del mismo.

Facebook es la red social por excelencia. No solo es líder en su campo, sino que es la segunda página de internet con más
tráfico del mundo, superada únicamente por Google. Esta plataforma es por tanto la herramienta idónea para llegar a las
grandes audiencias, y las empresas e instituciones la usan como un canal de relación muy fácil con el usuario. Facebook
es la red social con más usuarios del mundo y en la que más interacción genera entre ellos… El reto para las empresas y
para los communin manager es encontrar a sus clientes entre miles de millones de personas…

En las redes sociales uno de los objetivos que siempre se busca conseguir es viralizar las publicaciones. Vwalizar es un
neologismo creado a partir de 'virus', y significa conseguir que una publicación en cualquier social media se difunda por
si sola al ser compartida por muchos usuarios, que la comentan y publican en sus propios muros, perfiles o páginas web.
El nombre viene precisamente de que su difusión en la red imita la propagación de un virus.

No hay una clave infalible para que los contenidos de la empresa se vuelvan virales pero es imprescindible crear un buen
contenido. Solo si un mensaje llama la atención y aporta algún valor al usuario podremos conseguir que una información
sea compartida

Hay determinadas características que pueden ayudar a que se difunda con mayor facilidad. Para conseguirlo es
recomendable que el contenido sea humano, que haga a los usuarios sentirse identificados o que les arranque una
sonrisa. Hay que crear un contenido que fomente la participación, es decir un mensaje que los usuarios puedan
compartir con sus contactos y que tenga el contenido pertinente para que los usuarios quieran hablar del mensaje. El
boca a boca en las redes sociales sigue siendo fundamental, incluso más que antes debido a la repercusión que puede
llegar a alcanzar

Microblogs: se diferencian de los blogs tradicionales en que tienen una mayor frecuencia de actualizaciones y unos
mensajes mucho más breves. Son una mezcla entre las redes sociales y los blogs, por lo tanto su definición es muy difícil
de acotar. Su finalidad es la de explicar qué se está haciendo en un momento determinado, compartir información con
otros usuarios u ofrecer enlaces a otras páginas web.

Twitter es el mayor referente, aunque hay dudas entre los especialistas de si es una red social o un microblog. En un
principio Twitter se describía como un microblog y competía con los blogs tradicionales, pero en poco tiempo se empezó
a ver más como una red social que competía directamente con plataformas como Facebook, ya que tenía una forma
parecida de interacción. Sin embargo, algunos estudios argumentan que Twitter sí es microblog porque las relaciones
que se establecen en esta plataforma no son siempre recíprocas, los usuarios consumen y distribuyen contenidos que se
basan principalmente en la actualidad y caducan al poco tiempo. Además, son los usuarios que llegan a una gran
audiencia.

Blogs: Los blogs (también conocidos como bitácoras o weblog) son cuadernos de anotaciones en internet sobre uno o
varios temas. Son una especie de diarios online donde las entradas más recientes aparecen en primer lugar. Estas
anotaciones de los autores (también conocidas por su término en inglés post) se pueden clasiñcar no solo por fecha sino
también por categorías. Los blogs permiten también la interacción con los lectores a través de los comentarios lo que
fomenta el diálogo.

Tipos de blogs:
- Personales: Son los que tratan sobre la opinión personal de un individuo.
- Temáticos/profesionales: Estos blogs están especializados en una materia y están escrito especialmente por
profesionales…
- Corporativos: son los blogs que pertenecen a una empresa

Foros: Los foros son herramientas web que dan soporte a discusiones u opiniones en línea sobre diversos temas,
normalmente muy especializados y sobre intereses específicos. Esta plataforma existió incluso antes de que el término
Social Media fuera acuñado y es una herramienta muy popular que puede llegar a ser muy influyente en algunas
comunidades online.

Wikis: En estos sitios web es posible añadir contenido o editar la información que ya existe.

El ejemplo más conocido es Wikipedia-

Servicio de alojamiento de videos: Esta herramienta permite a los usuarios cargar y compartir videos personales- La
plataforma con más éxito es youtube.

Servicios de alojamientos de fotos: Comunidades que comparten y publican su fotos online. Flicker es un ejemplo.

Juegos sociales: son un tipo de videojuegos que aprovechan las redes sociales para jugar online y que permite la
interacción entre los usuarios.

Mundo virtual: en este caso estamos hablando de una comunidad virtual en línea que simula un mundo artificial donde
los usuarios pueden interactuar entre si a través de sus personajes o avatares.

4.2.3. community manager

La profesión de community manager genera un gran desconcierto- Se han escrito muchos artículos y libros y a pesar de
ellos, a día de hoy sigue habiendo un gran desconocimiento de cuál es exactamente su papel en una empresa. Sus límites
no están muy establecidos entre otras razones porque la profesión está en constante evolución prácticamente desde
que comenzó, que fue en el año 2005 cuando apareció el término por primera vez en Estados Unidos.
Dentro de esta incertidumbre de conceptos, de delimitación de funciones y de una evolución continua y muy rápida en
el tiempo, ya se distingue entre dos profesiones: Community manager y social media manager.

. Community Manager es el profesional responsable de la gestión de las comunidades en los distintos social media. Es el
encargado de crear los contenidos, asi como de promover su difusión y dinamizar las conversaciones sobre el tema.
Además es la persona que debe rastrear la red para saberlo que se dice de su marca en las distintas plataformas.

. Social Media Manager. Se puede detinir como el responsable de coordinar y de supervisar las labores de su equipo de
Community Managers- Desarrollará, implementará y vigilará las estrategias de social media de la empresa y será el
responsable de la estrategia de contenido en las redes-

Como señala el profesor José Manuel Noguera (2012, p. 46), el community manager ha sido un "rápido consenso
respecto a la nomenclatura de una nueva profesión, pero no tanto enlas tareas".

la estructura del departamento online cambia dependiendo del tamaño y características de las empresas. La división
entre community manager y social media manager es muy sencilla, y en grandes empresas la división del trabajo es
mucho mayor, con lo que podemos encontrar puestos mucho más específicos. Veamos los más representativos además
del community manager y del social media manager.

. Social medía strategíst: es el especialista en la creación de la estrategia online.

. Social media analyst: identifica los requerimientos técnicos para planificaciones y desarrollo de los social media de la
empresa.
. Social medía developer: es el programador que contribuye a optimizar el carácter social de los proyectos.
. Social media public relations: es el especialista en promover contenidos fuera de los canales propios.
. Social media SEO: experto en SEO aplicado a los social media. SEO son las iniciales de search engine optimization, que
es proceso para mejorar el posicionamiento en los buscadores y la optimización en los motores de búsqueda… Es muy
relevante en campañas de reputación online.
La profesión de communin manager surge como la necesidad a una demanda que las empresas estaban viviendo en el
ámbito de la comunicación digital, un nuevo entorno al que necesitaban adaptarse.

El community manager, Moreno (2014) lo define como:

"Un profesional especializado en el uso de herramientas y aplicaciones 2.0 que se encarga de gestionar las redes sociales
y los nuevos canales de comunicación de una empresa. Es el embajador de la marca en internet, ante sus clientes y ante
sus potenciales clientes. Es quien da respuesta a los comentarios que se hacen en los social media, quien defiende a la
compañia ante las quejas y, sobre todo, quien escucha a quienes hablan de ella en la red".

La profesión se ha encontrado con algunos problemas en estos pocos años de vida, en cierto modo porque se ha vendido
como una solución infalible capaz de hacer que cualquier empresa aumente sus beneficios usando las redes sociales. Por
otro lado, muchos profesionales han pensado que el trabajo de community manager iba a ser la solución laboral a
muchas carreras que tienen altas tasas de paro. La precariedad laboral que existe desde la crisis que comenzó en el
2008, hizo pensar que esta profesión iba a crecer y todo el mundo podría encontrar un puesto de trabajo.

Es decir, las empresas han creído que el community manager Ies proporcionaría unos grandes resultados económicos de
forma inmediata y los profesionales se las prometían muy felices con un trabajo en crecimiento- Los dos grupos
esperaban unos resultados casi mágicos que, al no ocurrir inmediatamente, han generado cierta decepción y descrédito
del profesional de los social media.

Por otra parte, no ha ayudado a mejorar la imagen de esta profesión que en algunos casos el ' trabajo del community
manager lo hiciera un becario joven que tenia un perfil abierto en Facebook y otro en Twitter, pero sin formación
específica. Esos limitados conocimientos aseguraron que no se cubrieran los buenos resultados esperados. Si se quiere
lograr una correcta presencia en los medios, la persona encargada de gestionar los social media debe ser un profesional
formado, capacitado y especializado en la utilización de las nuevas herramientas de internet.

Principales características que debería tener un responsable de comunidades:

1. Cualificación: Es un profesional con estudios y conocimientos de marketing, las herramientas y el entorno 2.0, y de
cómo escribir en internet-

2. Creatividad: El community manager deber ser un profesional creativo, que sepa idear promociones interesantes y
redactar mensajes que llamen la atención.

3. Conocimiento del mercado. Debe estudiar las acciones que realizan sus competidores directos pero a la vez tiene que
conocer bien a su público, saber cuáles son sus gustos y deseos.

4. Capacidad de escuchar. Para saber lo que quieren los usuarios y la comunidad, hay que escucharles, tener en cuenta
sus sugerencias e ideas y crear lazos de confianza, lo que aumentará la participación de los usuarios. El community
manager sólo comunica cuando hay algo interesante que comunicar. Mientras tanto, escucha y responde.

5. Capacidad de reacción. Es una persona proactiva, reacciona rápidamente ante una situación de posible crisis y está
siempre atento a las nuevas posibilidades que puedan surgir.

6. Innovación: El community manager intenta anticiparse a las herramientas que triunfarán en el futuro, y piensa en
nuevas formas de atraer a la comunidad. Tiene una formación continua.

7. Planificación. Cualquier acción que lleve a cabo tiene que formar parte de la estrategia establecida. También realiza el
seguimiento de cada uno de los pasos que da, generando informes de su actividad para estudiar futuras acciones-

8. Sentido común. Es probablemente la máxima fundamental. Hay determinadas situaciones que no están previstas en
ningún plan estratégico de los establecidos y solo el sentido común le permitirá actuar correctamente.

4.2.3.1. Funciones básicas del community manager

. Escuchar. Una de las funciones fundamentales es que escuche lo que los usuarios están diciendo en las redes sociales;
saber qué conversaciones hay y qué temas interesan. Además es imprescindible que atienda, asesore y resuelva las
dudas a los miembros de su comunidad- Por otro lado tendrá que tratar de atraer a nuevos usuarios gracias a una
escucha proactiva.
. Conversar. Es la tarea ocupa la mayor parte del tiempo laboral del communin manager. Es importante hablar con los
miembros de la comunidad sobre lo que ocurre en la empresa, próximos lanzamientos, dudas, etc.

. Crear y compartir contenidos. Es imprescindible seguir la norma de que solo hay que comunicar cuando se tenga algo
importante que decir. El valor que aporta el communin manager es que añade algo especial y original al contenido que
comparte, por lo tanto no es recomendable publicar contenido solo porque si.

. Conectar con los líderes de opinión. Es importante que determinados usuarios de las redes sociales estén en nuestra
comunidad porque probablemente atraigan consigo a otras personas. Los líderes de opinión son usuarios muy
influyentes en las redes sociales y a la empresa le convendrá fidelizarlos para que sean embajadores de la marca.

. Monitorizar. El community manager debe registrar cada una de las acciones que realiza y medir su impacto, para poder
ver si se están cumpliendo los objetivos, por donde va la tendencia y qué actuaciones se pueden llevar a cabo en el
futuro.

4.3 LA WEB CORPORATIVA

Las redes sociales ocupan un lugar esencial en el trabajo de la comunicación online, pero hay otra herramienta clave: la
web corporativa, una plataforma digital que actualmente poseen prácticamente todas las empresas, sean grandes o
pequeñas, y cuyo objetivo básico es ofrecer información sobre la compañía, ya sean sus productos, sus valores, su
ubicación o su filosofía empresarial.
Al igual que ocurre con los social media, la website es un escaparate más de la empresa, por lo tanto debe ser atractiva y
funcional, y debe tener una disposición de los elementos sencilla e intuitiva para que el usuario no se pierda en la página
y pueda encontrar lo que busca en poco tiempo. Si no es así, la empresa corre el riesgo de que el posible cliente se
marche- Una correcta usabilidad es lo primero que debe buscar una web.

Por otra parte, es imprescindible que la imagen que tenga la web siga los estándares marcados por el manual de
identidad corporativa y respete la imagen que ofrece la empresa en otras plataformas. Hay que tener en cuenta que las
imágenes no tengan un gran tamaño digital, porque es probable que la página tarde mucho tiempo en cargarse y
corremos el riesgo de que el usuario se marche cansado de esperar. Si queremos que estos problemas no ocurran, es
importante no alojar la web en un servidor lento.

Uno de los puntos más importantes a la hora de crear una web es conseguir que la página está bien situada en los
principales buscadores, o directamente podemos decir en Google, que atesora el 90 por ciento del total de búsquedas
que se realizan en internet en todo el mundo. Parece no tener rival en ningún país, y mucho menos en España, donde
gestiona el 95 por ciento de las búsquedas y en Latinoamérica el 97. EEUU es uno de los pocos lugares donde no tiene un
monopolio absoluto, pero aun así controla, el 78% e las búsquedas, y deja el resto a Bing y a Yahoo!.

Por lo tanto, con estas cifras, Google es un objetivo fundamental para tener en cuenta en lo que se reFIere al
posicionamiento en internet- Conseguir mayor relevancia y lograr posicionar la página web corporativa entre los
primeros resultados de búsqueda en Google es prácticamente una garantía de mayor tráfico a la web, y
consecuentemente, de más posibilidades de realizar una venta- Al ser un aspecto tan importante del aprovechamiento
de internet, esta tarea de posicionamiento debe ejercerla un especialista, no el community manager o el dircom-

Otra de las ventajas que ofrece la página corporativa es la venta online. Si la web ofrece una posibilidad de comprar
productos, debe ofrecer seguridad en las comunicación y una certificación electrónica en las transacciones económicas

Respecto al lenguaje, hay que señalar que los internautas, por lo general, no suelen leer párrafos muy largos- Es
recomendable que los mensajes sean breves, con frases sencillas y párrafos cortos y espaciados. Al estar limitado el
espacio, es importante también escribir con precisión, utilizando las frases exactas evitando en todo lo posible las
perífrasis. El lenguaje debe ser directo y políticamente correcto.
Es importante una actualización constante de la web porque ayudará a que la empresa tenga un mejor posicionamiento
y a que el tráfico a la página corporativa aumente. La actualización de los contenidos no solo se refiere a la información
de los productos o de la página de bienvenida, sino que tienen que estar actualizados los datos de contacto, el
organigrama de la empresa y todos aquellos aspectos fijos de la empresa.

Toda página web ha de tener la posibilidad de que los clientes contacten a través del email. Es un error responder a los
correos con lentitud o directamente no hacerlo. El tiempo normal de espera en Internet para recibir respuesta de un
mail es de 24 horas. Si no lo hacemos, el usuario puede que contacte con la competencia que si responde
inmediatamente.

Hay empresas que con motivo de un lanzamiento especial crean una página web especial en la que amplían la
información sobre la campaña- Esto ayuda a dar más énfasis al lanzamiento y facilita que la página web pueda salirse del
esquema estricto del manual corporativo. El mismo nombre que recibe la web, será el que se mueva en las redes
sociales para vincular las acciones.

Por ejemplo, la compañía de aerolíneas Emirates organizó en 2015 la que fue considerada una de las mejores campañas
de ese año. Con el nombre de "Be There" (ñBeingThere) fomentaban los viajes por todo el mundo. La compañía organizó
un concurso de talentos entre sus propios empleados para seleccionar a los 7 "embajadores", a los que denominó
globalistas. Los afortunados tenian la ocasión de viajar por todo el mundo contando sus experiencias y promocionando
los viajes a los destinos turísticos que visiten.

Además de difundir los contenidos x el canal de national geographic channel y x redes sociales. Emiratos creó su propia
página web de la campaña http://bethere.emirates.com la campaña en redes no se reducía a los comentarios de los 7
embajadores, sino que animanan a todos los usuarios que compartieran sus experiencias de globalistas con el hasthag de
la campaña #Being there en los canales Facebook, you tube instagram y twitter.

4.3.1. Diseño de la web

La web corporativa no es solo para las grandes empresas. Incluso si el negocio es pequeño o solamente offline, es
importante estar en la red, ya que se pueden perder oportunidades de negocio. Es muy importante cuidar la primera
impresión que cause la web porque la imagen que tendrá el cliente de la empresa puede que dependa de ese momento.

Por lo tanto tendremos que cuidar en primer lugar el diseño pero sin olvidarnos nunca de la usabilidad, es decir que la
web tenga una navegación clara y sencilla, que facilite a los usuarios encontrarlo que buscan de forma rápida. De nada
sirve una web preciosa si el cliente no encuentra lo que quiere.

No confundir al usuario debe ser una de las máximas de la web, empezando desde el propio nombre que use la empresa
como su página de inicio. Hay que evitar poner un dirección de correo muy complicada que no pueda ser memorizada.
Cuanto más fácil, corta y llamativa sea, más posibilidades hay de que pueda entrar a ella.
Hay que evitar cualquier dificultad para que el usuario entre en nuestra web. Una sobrecarga de publicidad puede
aburrir al usuario, distraerlo y posiblemente hacerle desconfiar, por lo que la empresa es conveniente que la supedite a
la usabilidad.

La web tiene que ser un reflejo de la imagen que la empresa quiere transmitir, por lo tanto hay que tratar de evitar
determinadas acciones que pueden dar una sensación de poca seriedad, como las imágenes de "página en
construcción".

4.3.1.1. Secciones

Información: Este apartado es muy amplio y suele recibir varios nombres en la página web. Puede dividirse en pestañas
diferentes, pero es importante que en la página se expliqué qué es la empresa y en muchas ocasiones es recomendable
que se diga quienes son sus responsables. También hay que dar información sobre los productos que se ofrecen,
presentados de forma atractiva y divididos por categorías.

Prensa: sección con contenido susceptible de interesar a los periodistas y a los medios de comunicación. Puede contener
las notas de prensa, eventos, agenda y un dossier de prensa con las informaciones sobre la empresa aparecidas en los
medios de comunicación.

Soporte venta y post—venta: Si la empresa posee venta online, es recomendable una servicio post-venta para tratar de
mantener y fidelizar la clientela.

Contacto y ubicación: No debe faltar este apartado porque asi el visitante interesado podrá ponerse en contacto con
nuestra empresa y obtener la información deseada. Los números telefónicos deben estar en un lugar visible. La dirección
es importante que esté actualizada y que se pueda acceder a ella con las coordenadas para el GPS o marcando el destino
en Google Maps y asi facilitar la visita de los clientes.

Consultas y preguntas frecuentes: Es importante que la empresa tenga un canal para que los usuarios puedan contactar
a través de la web y recibir respuestas lo antes posible para conseguir idelizarlos.

Servicios de suscripción: en el caso de que las necesidades de la empresa así lo requieran, este apartado permite que el
cliente reciba información 0 novedades de la empresa.

Otros idiomas: Dependiendo de la proyección de la empresa es imprescindible que tenga versiones bilingúes o con varios
idiomas.

Conexiones 2.0: Un site corporativo moderno necesita también conexiones 2.0, es decir, los conductos con los que los
usuarios pueden interactuar a través de las redes sociales. Para ello hay que ubicar en lugar visible de la páginas botones
de acceso a perfiles a las distintas plataformas para acceder directamente.