TEMA 3.

Planeación estratégica y la estrategia en acción

 3.1 La planeación: estratégica vs. operativa

En el tema anterior, se habló del papel de la toma de decisiones, pero es importante recalcar que las
decisiones deben ser tomadas con un fin específico y teniendo un objetivo en mente, no es válido tomar una
decisión simplemente por decidir y no debes tampoco menospreciar la relevancia de la decisión de “no hacer
nada”.
Pero sin importar cuál sea la decisión que se tome, dentro de la implementación de la misma es importante tener
bien definida y estructurada la manera en que ésta se implementará, es decir, la planeación de la misma.
Así que comenzarás por comprender qué es y qué conlleva la planeación; de acuerdo con Robbins (2013), ésta
implica que se definan las metas específicas que cubren un espacio determinado de tiempo. Estas metas se
registran y están a disposición de todos los empleados. Mediante estas metas, los gerentes desarrollan planes que
definen con claridad el rumbo que tomará la organización y la llevará a donde se quiere llegar.
Es importante que los gerentes realicen una planeación, por las siguientes razones (ver cuadro 5-1):

Parte del siguiente ejemplo: imagina que deseas comprar un nuevo programa de computación para los puntos de
venta de tu empresa. Deberás comenzar toda tu búsqueda indicando qué tipo de programa deseas (contabilidad,
ventas, inventario, etc.), qué deseas obtener de este programa (registrar ventas, registrar ventas + monitorear
inventarios, registrar ventas + análisis de ventas, etc.) y en cuánto tiempo esperarías tener el programa implantado
en todos los puntos de venta (3 meses, 6 meses, 1 año, etc.). Con todos estos factores puedes entonces
determinar cuál será el programa más adecuado. Si no cuentas con los recursos necesarios (económicos, técnicos,
humanos, etc.), entonces deberás determinar el plan de acción que seguirás para poder adquirirlos, también bajo
una ventana de tiempo programada; sin todos estos elementos te sentirías perdido en la búsqueda de tu objetivo y
al mismo tiempo tampoco sabrías de qué manera continuar en la dirección correcta.
Aunque esto sea sólo un ejemplo, desde la perspectiva de una empresa, el realizar una buena y correcta
planeación favorecerá que tengas buenos resultados financieros o no, y en caso de que esto último ocurra, será
necesario revisar la planeación realizada para poder mejorarla.
La planeación involucra dos aspectos muy importantes: las metas y los planes. De acuerdo con Robbins (2013), las
metas (objetivos) son los resultados u objetivos deseados, mientras que los planes son documentos que delinean
cómo se van a alcanzar las metas.
Generalmente, las metas se pueden clasificar como estratégicas o financieras. El establecimiento tradicional de
metas se aprecia en el cuadro 5-5 del libro de texto:

Los gerentes ocupan planes para poder especificar la forma en que se cumplirán las metas. Los planes se pueden
dividir de acuerdo a lo siguiente:

Por otro lado, los planes pueden ser estratégicos, los cuales aplican para toda la organización, o bien, pueden ser
planes operacionales, si se enfocan solamente a un área operativa en específico. De acuerdo con el nivel de la
organización, será el tipo de planeación que se necesitará; el cuadro 5-8 permite apreciar lo anterior de una manera
más simple:
 Como puedes observar, es responsabilidad de los niveles superiores el dirigir el curso de la empresa. De esta
manera, los planes estratégicos se bajan a la base de la pirámide, tomadas por los gerentes medios, que actúan
como catalizadores, para apoyar en la planeación operacional que dará pie al logro de objetivos. Como puedes
ver, la planeación estratégica es una pieza fundamental para la guía de toda la empresa y la base de los objetivos
de todas las áreas que la conforman.

 3.2 Administración estratégica y estrategia corporativa

Ahora que has diferenciado la importancia de la planeación estratégica y operacional, es importante llevar esto un
paso más adelante, considerando la administración estratégica, la cual se refiere a las acciones de los gerentes
para desarrollar las estrategias de una organización. Cuando se habla de estrategias de una organización, se
refiere a los planes sobre cómo ésta logrará hacer lo que debe hacer en su negocio, cómo competirá con éxito y
cómo atraerá y satisfará a sus clientes con el fin de lograr sus metas.
Hablando de una manera más clara, puedes ver el proceso de la administración estratégica de la siguiente manera
(ver cuadro 5-2):

Notarás con el diagrama anterior, que primero es importante identificar la misión, metas y estrategias actuales de la
organización. La misión establece para qué está la empresa en el negocio y al identificar las metas y estrategias
actuales se tiene una base para evaluar si la organización está en lo correcto o es necesario un cambio.
El segundo paso es realizar un análisis externo. Esto quiere decir que la organización necesita identificar a su
competencia y lo que está haciendo. En este análisis se consideran todos los factores del entorno, como el
económico, demográfico, político-legal, sociocultural, tecnológico y global.
Después hay que realizar un análisis interno, el cual considera los recursos y capacidades de una organización.
Los recursos son los activos, mientras que las capacidades son sus habilidades y capacidades para realizar las
actividades diarias en el negocio.
Una vez que has hecho el análisis interno y externo, puedes realizar el análisis FODA. Este es un análisis que
combina el aspecto interno (fortalezas y debilidades) con el externo (oportunidades y amenazas) de una
organización. Una vez realizado el análisis FODA será mucho más sencillo para los gerentes realizar las
estrategias adecuadas.
Para la organización, es vital una estrategia corporativa, en la que se indicará cuáles negocios entrarán en la
compañía y lo que se desea realizar con ellos. Revisa los tipos de estrategias que se pueden presentar para poder
tener una mejor comprensión de acuerdo a Robbins (2009):

La estrategia corporativa que la empresa debe o necesite seguir, dependerá enormemente del escenario en el
que se encuentre la compañía y de su misión y objetivos, ya que, con base en esto, se puede entonces tomar o
escoger la mejor opción; no olvides que cada una tendrá sus objetivos a lograr con base en la misión de la
empresa, por lo que la empresa siempre se encontrará tratando de cumplir alguna de ellas.
 3.3 Alineación de estructura y estrategia

La estrategia corporativa es sólo la punta de la pirámide, toda esta información deberá ser difundida hacia la base
de la pirámide. A partir de esta idea, puedes enfocarte a los otros dos tipos de estrategias encontrados dentro de
las empresas que, como puedes ver en el siguiente diagrama, también dependen de la estructura de la
organización, como lo hacían los tipos de planeación (ver cuadro 5-4):

La estrategia corporativa determinará qué hará la organización y, debido a que la organización puede tener
diversas estructuras, se buscará la manera de poder determinar qué área es la que requerirá atención, para poder
asignar adecuadamente los recursos. Asimismo, la estrategia corporativa al bajar a los niveles medios permitirá el
desarrollo de estrategias competitivas, donde se buscará explotar de la mejor manera la ventaja competitiva de
la empresa, utilizando las ventajas y fuerzas para combatir las amenazas o debilidades.
Justamente, para poder explotar la ventaja competitiva de la institución, será necesario el apoyo de diversas áreas
en la empresa, que será el siguiente nivel de la organización, donde las estrategias funcionales jugarán el papel
de motores para impulsar el logro de metas. La alineación de las tres estrategias conformará la estrategia integral
de la organización, llevándola a un mismo objetivo de manera conjunta.
Un ejemplo sencillo:
 TEMA 4. Contexto globales y herramientas de planificación

 4.1 Internacionalización y ambiente mundial

 Hace años, para poder disfrutar de cosas como un buen queso francés o una cerveza japonesa, había que
visitar dicho país, que algún conocido lo trajera de dicha nación o bien pagar una fortuna, considerando el
costo real en su lugar de origen. Sin embargo, recientemente esto ha cambiado de manera muy radical, al
grado en que puedes encontrar muchos productos internacionales en los centros comerciales y a precios
mucho más accesibles, considerando que son importados.
 En la actualidad, las empresas han reconocido que no es posible cerrarse a los productos ofrecidos de
manera nacional, ya que la necesidad de comercialización entre diferentes países a lo largo del mundo es
apoyado fuertemente por dos grandes fuerzas:

Para que se lleven a cabo los negocios globales, se pueden presentar diferentes tipos de organizaciones
internacionales, y la empresa multinacional que tiene participación en diversos países puede caer en alguna de
estas categorías:
 El tipo de organización internacional bajo la cual la empresa multinacional va a operar depende en gran medida del
giro del que se trate, los objetivos especificados y la visión de los dueños, ya que dependiendo de esto, una
empresa puede enfocarse de una u otra manera, de acuerdo a la que mejor se adapte a la misión y estrategia que
se quiere seguir.

 4.2 Evaluación del entorno y prácticas empresariales globales

Para que la empresa pueda expandirse a diversos países, tiene diferentes opciones de crecimiento y participación
global. Observa la siguiente gráfica ilustrativa (ver figura 4.1):

Como ves en el esquema, la opción que requiere de menor inversión global es el sourcing (outsourcing) global,
esto implica que la empresa va a obtener diversos recursos de otros países, pero a precios más económicos y para
 poder ser más competitivos en general. Una vez que está en posición de competir a nivel internacional, si se dedica
a la producción, entonces continuará con el siguiente paso, que será comenzar con la exportación de productos,
incluyendo la fabricación y venta de los mismos, para poder ampliar su conocimiento por el resto del mundo. Esto
incluirá considerar la importación de materiales necesarios para aumentar la eficiencia de la empresa y hacer más
competitivos sus precios ante el mercado global.
Si la empresa está dedicada a un servicio, para ofrecer sus productos de manera internacional puede realizarlo por
medio de licencias y franquicias, de manera que por medio de acuerdos y contratos de uso de su marca,
tecnología o especificaciones de productos, puedan llevar a que la empresa sea conocida a nivel internacional.
Sin embargo, dependiendo del entorno o del país al que desee entrar, es posible que la política económica no
permita la entrada de empresas extranjeras (como sucede en China) y para entrar, será necesaria una alianza
estratégica con una empresa nacional para participar en esa economía o bien de una joint venture (acción donde
las dos empresas formarán una nueva, para desarrollar un proyecto específico). O si política económica lo permite,
entonces la instalación de una subsidiaria extranjera.
Como ves, independientemente del tipo de participación que desee tener, siempre será un reto ingresar, y para que
la empresa pueda perseguir sus objetivos, es importante tener presente que es necesario evaluar los siguientes
factores cuando se trata de administración en un entorno global:

El gran reto de la administración en un entorno global radica en que se deben analizar detalladamente y a
profundidad cada uno de los factores, para poder tener una visión correcta del escenario y a la vez, una
participación a nivel global que garantice el éxito de la organización, sin importar la locación.

 4.3 Administración de proyectos y planeación de escenarios

Conforme las empresas van creciendo, cada vez se ven más involucradas en diversos proyectos, por lo que es
importante que desde un inicio se tenga contemplada esta posibilidad y se defina la manera en que buscará que se
ejecuten cada uno de ellos, pero visualizando cuidadosamente los posibles escenarios de éxito o fracaso que
puedan surgir.
Hay muchas empresas que se organizan a base de proyectos, lo que significa que se estructuran con actividades,
las cuales tienen bien definido un inicio y un final. Los proyectos pueden tener diferente tamaño y alcance,
dependiendo de su objetivo.
En ocasiones, puedes ser el responsable de algún proyecto en la empresa y podrías pensar que tienes todas las
posibles opciones consideradas y determinadas de manera específica para poder lograrlo de manera exitosa; pero
es durante la ejecución que te toparás con obstáculos o algún elemento no planeado que altera la idea original del
proyecto, y es tu deber estar preparado para tomar las acciones necesarias y pertinentes.

Como ya has visto previamente, en todo proceso de planeación, será clave definir el objetivo de lo que vas a
realizar, analizar los recursos con los que cuenta la organización y determinar qué es lo que se va a ejecutar
primero y por qué. Comprendiendo que muy probablemente son actividades que dependen unas de otras; entonces
se deberán delimitar aquellas que deban realizarse primero, el tiempo que se tiene para hacerlas y conocer
perfectamente la fecha límite de entrega tanto de cada actividad como del proyecto general. Al finalizar, podrás
compararlo con tu objetivo inicial y ver si lograste o no el resultado, en caso de ser necesario, también puedes
agregar o remover alguna actividad o detallar otra.
Por otro lado, en la planeación de escenarios deberás considerar que, aunque el futuro no se puede predecir,
como administrador lo deberás tomar en cuenta para estar preparado y hacer frente a cualquier cambio repentino
que se deba hacer. Robbins (2009) lo considera como planeación de contingencias, donde la tarea del
administrador a través de este tipo de planeación es reducir la incertidumbre por medio de simulaciones sobre
posibles condiciones que se puedan generar en el ambiente, de esta manera en el momento en que se presenten,
sabrás cómo resolverlas. El ejemplo más claro es cuando las empresas se enfrentan ante alguna catástrofe natural
(terremoto, huracán, etc.) como pasó en Monterrey, bajo el azote del huracán Alex en el 2010. Los planes de
contingencia de las empresas e incluso del gobierno fueron puestos a prueba para poder salir adelante no sólo en
sus actividades, sino también con sus empleados y clientes. Este tipo de eventos hizo evidente a las empresas que
se encontraban bien preparadas, como el caso de SIGMA Alimentos, que comenzó un despliegue bien organizado
de apoyo para sus empleados y sus familias procurándoles ayuda, agua, albergue, comunicación, etc.
Esto demuestra la gran importancia que tiene realmente contar con este tipo de “Plan B” que aunque sin duda no
asegura al 100% el futuro, al menos brindará una guía a seguir y a la vez deberá ser lo suficientemente flexible
para adaptarse a las eventualidades.