CASO KODAD

Resumen
El presente caso analiza los modelos de negocio de la industria de la imagen y su
transformación hasta nuestros días a partir del caso Kodak. La crisis de Kodak representa
el fin de un paradigma en cuanto a los modelos de negocio de la imagen, en la forma de
comercialización, producción y difusión que comenzó con la fotografía analógica. El
modelo de negocio tradicional instaurados por George Eastman hacia
1880 ha sufrido notables transformaciones con la llegada de la imagen digital, que
presenta nuevos actores industriales innovadores y una tecno-cultura relacionada con la
captura, socialización y consumo de la imagen, que trasciende el modelo de negocio
basado en la imagen fotográfica analógica para dar lugar a un nuevo paradigma industrial,
administrativo, tecnológico y cultural basado en la imagen digital.

Introducción

George Eastman

-- La obsesión (y las malas artes) de un hijo de granjeros. George

Eatsman (1854-1932), el fundador del imperio, no nació con la fortuna en el
biberón. Era hijo de granjeros, sólo fue a la escuela hasta los ocho años, le
recomendaron no continuar porque no estaba “especialmente dotado” para el
estudio y vivió una infancia trágica: el padre muerto de una enfermedad
degenerativa y una hermana fallecida de polio.

Trabajó como recadero en una empresa de seguros. A los 14 entró en un banco

como empleado y se dedicó a abrir bien los oídos.
La obsesión por la fotografía del self-made-man Eastman nació de una casualidad.
Cuando tenía 25 años planeó un viaje a la República Dominicana y quiso llevar
una cámara para documentar el recorrido. Cuando compró el equipo se dió cuenta
de que pesaba varias decenas de kilos, que necesitaría un caballo para
transportarlo y que cada foto le saldría por unos 5 dólares, el equivalente al
salario semanal de muchos empleados.

Aunque no llegó a hacer el viaje, el empeñó fue creciente: deseaba eliminar el

farragoso sistema de hacer fotos con placas de cristal humedecidas con
químicos abrasivos y peligrosos.

En el invento de la película en rollo, que con frecuencia se le atribuye, Eastman

fue un mero vivales que compró (5.000 dólares) las patentes de un genio, David
Houston (1841-1906), también granjero, primer desarrollador del film fotográfico
moderno y de una veintena de las partes fundamentales de la cámara de fotos
portátil.

--- “Me gusta la letra K”.

Patente 388,850, 4 de septiembre de 1888

Aunque ya había montado una sociedad en 1880, la Eastman Dry Plate Company,
el empresario ansiaba un anagrama poderoso, que no significase nada pero que
no diera lugar al equívoco.

Acaso sin conocer al protagonista de las novelas afiebradas de Kafka, a Eastman

le gustaba la letra ‘K’ (“fuerte e incisiva”) y encontró la marca Kodak jugando con
su madre con unas fichas de Scrabble.

Algunos historiadores no pintan la historia con tonos tan casuales y sostienen que
Eastman birló el nombre al desprendido inventor Houston, de cuyo estado de
nacimiento, North Dakota, (NoDak, en una forma de contracción), puede derivar la
marca.

Sea como fuere, Eastman siempre iba más rápido en la tramitación. Registró el
nombre en 1888, al mismo tiempo que patentó y puso en el
mercado la primera cámara Kodak: una caja negra de focal fija capaz de cargar
un rollo de película de celulosa fotosensible donde cabían cien negativos
cuadrados de 6,4 centímetros.

Aunque la Kodak Nº 1, como fue llamada, era aún cara para la época (25 dólares,
más otros 10 de cada rollo de película), la cámara marcó el inicio del camino
hacia la instantánea amateur y popular, democratizando la expresión
fotográfica, hasta entonces en manos de las élites artisticas y adineradas.

.Kodak Etapa I (1880-1990)

La primera etapa, para Kodak, comienza en 1880 y alcanza la década de 1990 con la
llegada de la técnica digital de procesamiento, captura, almacenamiento y gestión de
salida de la imagen digital, de la cual paradójicamente Kodak detenta importantes
patentes que no supo administrar en su beneficio, de cara al mercado de consumo
personal.
Son factores clave del entorno, en esta primera etapa, las condiciones que dieron éxito
económico, desarrollo empresarial, dominancia industrial y cultural a Kodak.

-- “Usted apriete el botón. Nosotros hacemos el resto”. Desde finales del siglo
XIX la estrategia de Kodak fue abaratar las cámaras, hacerlas manejables y
convertirlas en un objeto cotidiano al alcance de cualquier bolsillo y cualquiera que
fuesen las habilidades fotográficas del usuario. El eslogan de la compañía, la frase
con la que comienza este párrafo, era una invitación a hacer fotos por el simple
placer de hacerlas.

Kodak tanteó con muchos modelos de cámaras hasta dar con la que sería su gran
serie: las Brownie, que se fabricaron durante casi ocho décadas a partir de
1900. Diseñadas por el gran Frank A. Brownell (1859-1939), costaban una
miseria (un dólar), eran versátiles -las hubo de hasta seis tipos de película, entre
ellas el film de 120, que todavía es hoy en día el estándar del formato medio– y
volvieron loco al público.
Tres modelos de Brownie. Desde la izquierda, Starlet, Starflash y Starmite.

La serie Star -que se fabricó entre 1957 y 1962- puso en circulación la cámara
como objeto pop. En todos los sentidos: por el bello diseño plástico (con
posibilidades combinatorias de colores y flashes) y por la enorme cantidad de
unidades vendidas: sólo en los EE UU y sólo de los tres modelos que aparecen en
la foto de la izquierda, unos 10 millones.

Practicamente todas las cámaras de juguete de la llamada lomografía por la que

suspiran los modernos del mundo están inspiradas en las Brownie Star, cámaras
que celebraban la alegría de hacer fotos y llamaban a capturar instantes felices.
Hay una diferencia sustancial con el catálogo de Lomo: las Brownie eran
populares (en precio) y no engañaban al consumidor (el bokeh de una lente de
plástico no va a conseguir que una mala foto sea ni siquiera un poco mejor).

-- “Se carga como una pistola”. El eslógan publicitario de dudoso gusto fue
elegido por Kodak en 1963 para lanzar la que sería su serie de cámaras más
vendida: las Instamatic, las primeras point-and-shoot compactas.

Baratísimas, pequeñas, sin necesidad de ajustes previos, adaptadas a un carrete

con carcasa (de 126 milímetros) que se podía cargar en cualquier circunstancia,
incluso bajo la luz directa del sol, sin temor a las peligros del velado, las Instamatic
se hicieron con el mercado mundial. Cálculos conservadores cuantifican en 50
millones el número de unidades vendidas.

Aunque Kodak fabricó muchos modelos de Instamatic y todas las marcas de la

competencia le pagaban jugosas ganancias por el uso del cartucho de 126 mm, la
empresa no se detuvo en su avance.

En diciembre de 1975 uno de los ingenieros en la plantilla de la compañía, Steven

Sasson, de 25 años, dió respuesta a la pregunta que le había formulado meses
antes uno de sus jefes: ¿se podría construir una cámara con un sensor
electrónico que recogiera información óptica?
--El futuro en 1975

El prototipo de la primera cámara digital

Este aparato es la primera cámara digital de la historia. La diseñó y construyó

Sasson para Kodak.

Utilizó un microchip sensor de imágen (CCD) que había desarrollado dos años
antes la empresa Fairchil, una lente de un tomavistas Kodak y una carcasa
construida para la ocasión.

El prototipo de la cámara, que pesaba casi cuatro kilos, grababa imágenes en

blanco y negro en una cinta de casete y tenía una resolución de 0,01 megapíxeles
(10.000 píxeles), tardó 23 segundos en capturar los datos de su primera foto, el
retrato de una ayudante de Sasson. Sólo se veía la silueta de su pelo. “Nos
queda bastante trabajo”, dijo la modelo al ver la foto.

Aunque Kodak patentó el invento, la empresa, que siempre se había adelantado a

la competencia, no apostó con decisión por desarrollar la tecnología
digital aplicada a la captura de imágenes, convencida de que la transición de la
fotografía analógica a la digital sería lentísima o ni siquiera llegaría a consumarse.
Fue el principio del fin.

Cuando quisieron reaccionar (en 1986, por ejemplo, inventaron el primer sensor
CCD en superar el umbral del megapíxel: 1,4, lo que permitía una copia impresa a
calidad aceptable de 12,5 por 17,5 centímetros), los competidores asiáticos, sobre
todo Canon y Sony, les habían comido el terreno.

A finales de los 80´s poseía el 90% del mercado.

Kodak Etapa II (1990-2000)

Para 1994 su participación era del 70% y en 1999 fue del 50%, periodo durante el cual la
empresa comienza a ceder terreno ante sus competidores

La Etapa 2 de Kodak comienza alrededor 1990 y finaliza alrededor del año 2000 con la
llegada de la miniaturización de los medios de almacenamiento que permitió convertir en
realidad el concepto de la imagen digital, que venía desarrollándose desde la década de
los setentas.
Durante la etapa 2, Kodak tuvo que cambiar radicalmente su estrategia para poder
contraatacar a HP y a las demás empresas del grupo de la Industria Digital. En este caso,
Kodak tuvo que divertir de una estrategia de venta masiva a una de adaptación hacia los
nuevos paradigmas que le permitiera sobrevivir en un entorno de nuevas reglas. Para
lograr subsistir, Kodak tuvo que desarrollar una estrategia de innovación, enfocada al
cliente, haciendo productos competitivos y diferenciados que resultasen atractivos para
los clientes que ahora contaban con diversas opciones para congelar en el tiempo esos
momentos.
El principal problema radica en el hecho de que Kodak decidió actuar tardíamente, cuando
el nuevo mercado ya había tomado fuerza y nuevos competidores se habían introducido y
establecido, desarrollando productos de acuerdo al paradigma digital.
La entrada a este nuevo mercado – a donde era natural que Kodak se moviera – fue
entonces tardía, haciendo que la empresa tuviese que franquear diversas barreras de
entrada. Se puede decir que la estrategia de adaptación no fue lo suficientemente efectiva
para contrarrestar la crisis financiera que enfrentó Kodak y enfrentar al nuevo escenario
industrial con nuevos competidores y un vertiginoso ascenso de la fotografía digital.
Durante la segunda etapa, nuevos competidores como Sony, HP, Dell, Canon, Nikon,
Panasonic y Samsung, entre otros, decidieron diversificarse y se colocaron como
competidores fuertes en el mercado.

Kodak en el nuevo paradigma de la industria de la imagen

Desde el año 2000 y en adelante, Kodak buscó posicionarse en el mercado a través de una
estrategia de diversificación de productos (creación de nuevas líneas y categorías). Lo
anterior debido al pobre éxito que logró en el posicionamiento de sus productos en la
industria de la imagen digital.
Kodak, como entrante tardío, no logró el renombre necesario para hacer del negocio de la
imagen digital para el usuario común uno redituable.
La estrategia de diversificación de Kodak le valió comenzar a prestar su atención en la
investigación y desarrollo de nuevas tecnologías – patentes – que después pudiera vender
a otras empresas, y a enfocarse en un nicho de mercado mucho más especializado:
Empresas, Hospitales y Gobierno, donde ofreció productos y servicios de calidad logrando
posicionarse con pocos, pero importantes clientes.
Al tiempo, la industria de la imagen analógica comenzó un declive rápido, para culminar
en ventas marginales hacia el año 2006. Pronto Kodak comenzó a reportar estados
financieros con números rojos.
Para el año 2010, la situación de Kodak pasó de ser grave a requerir una reformulación
completa del negocio para seguir en el mercado. Se comenzó a prestar menor atención en
la industria de la imagen analógica y digital y los esfuerzos fueron revertidos hacia
mercados de nicho. En 2011 fue obvio que Kodak se encontraba en problemas financieros
graves y comenzaron las especulaciones de la quiebra de la empresa que culminaron en
este hecho en enero del año 2012.
Durante esta última etapa, regida por una industria donde la imagen digital pasó de ser un
tema compartido entre familia a convertirse en un tema público, aquellas empresas que
integraron el binomio fotografía digital + innovación + internet sobrevivieron.
Los esfuerzos de Kodak hacia finales del año 2011 llegaron tardíos con la presentación del
Kodak Polaroid SC1630, una cámara con sistema operativo Android que permitía el acceso
a Internet y las redes sociales.
Para contextualizar el párrafo anterior, vale la pena recordar que en 2007 Apple logró
integrar el teléfono celular con el acceso a Internet, el acceso a aplicaciones de redes
sociales y la fotografía celular, culminando en 2009 con la introducción del iPhone 4.
La nueva realidad ya había sido afrontada y dominada por la competencia, cuando a
Kodak le cuesta obtener nueva fuerza.
Los siguientes factores clave definen este nuevo paradigma:
- La fotografía dejó de ser guardada en álbum o en un cajón para comenzar a ser
compartida a través de las redes sociales, volviéndose interactiva y con alto potencial de
transformación social y estrechamiento de los vínculos sociales.
- La fotografía dejó de ser fotografía solamente para volverse híbrida y nutrirse de otros
recursos como la expresión gráfica, el video, el sonido y el diseño en tres dimensiones.
- El universo de aplicaciones (iPhone, Android, Palm, etc.), se expandió hasta convertirse
un factor fundamental que dio acceso al binomio Internet + redes sociales. Pronto el
celular dejó de ser un teléfono y se convirtió en una ventana al Internet con cámara
digital.
- Nueva cultura sobre la imagen, los Kodak´rs se convierten en Snap´rs. Ya no se trata de
congelar los momentos perfectos, sino de compartir los momentos del día a día.

¿QUE PASO?

Decisiones orientadas al mercado, no a los productos

En 1996, Kodak lanzó su primera línea de cámaras digitales portátiles: la DC20. En ese
momento, los directores de fotografía tradicional de Kodak cuestionaban si la fotografía
digital podría sustituir a la fotografía tradicional.
Sin duda era el momento ideal para establecer una posición de líder en ese mercado. Sin
embargo, para Kodak, eso significaba matar a la gallina de los huevos de oro. La venta de
rollos y el procesado de fotografías le daban a Kodak la parte más fuerte de su
rentabilidad y la decisión de sustituirla por una incipiente industria digital no era sencilla
de tomar. La decisión por tanto fue postergarla y no hacer demasiado ruido con sus
cámaras digitales. Es decir, tomaron la decisión pensando en sus productos estrellas, no
en lo que el mercado podía aceptar en el largo plazo.
En principio, ese es un lujo que una organización puede darse siempre y cuando no exista
ningún competidor. Ese no fue el caso de Kodak. Si bien a ellos les preocupaba el futuro
de la fotografía tradicional, a empresas como Canon, Nikon o Sony, no les preocupó igual.
Fueron estas empresas, entre otras, las que se beneficiaron de la indecisión de Kodak y
tomaron una posición competitiva fuerte en el mercado de las cámaras digitales.
¿POR QUE SUCEDIO?
Al ser durante décadas la líder del sector fotográfico, Kodak no supo aceptar que existían
nuevos rivales y que había un duro mercado competitivo en el que tendría que innovar.

Kodak disfrutó muchos años de una penetración en el mercado de más de 80% en Estados
Unidos. Era una empresa admirada, conectada con el 'sueño americano' y con los deseos
de las clases medias ascendentes en todo el mundo.

El liderazgo de la firma hizo que sus gerentes creyeran que estaban a salvo de los cambios
y se paralizaron.

Kodak era la reina de un mercado con una rentabilidad de 70% y la tecnología digital la
estaba empujando a un mercado con márgenes mínimos (de alrededor de 5%) y
superpoblado de competidores hábiles.

Cuando finalmente se dispuso a cambiar ya era demasiado tarde y lo hizo a la defensiva,

como si la obligaran. En 1990, Kodak necesitaba una transformación estratégica pero sólo
hizo una regeneración cosmética, quizá porque aquellas décadas de 'monopolio' la habían
preparado mal para estos años de dura competencia.
CUALES FUERON LOS ACONTECIMIENTOS Y QUIENES FUERON LOS PROTAGONISTAS

Antonio M. Pérez

-- El hombre-jet. El señor de la foto -no realizada con Kodachrome, desde luego,

pues fue él quien mandó al cementerio a la mítica película-, se llama Antonio M.
Pérez, nació en Vigo (Pontevedra) en 1947, estudió Ingeniería Electrónica en la
Universidad Politécnica de Madrid, tiene ciudadanía de los EE UU y es CEO de
Kodak desde 2005.

Hace menos de un año pronunció una conferencia en Madrid sobre el “proceso de

modernización” que estaba, dijo, aplicando en la empresa.

Sin soltar ni prenda de la bancarrota en ciernes y entre otras ocurrencias (Pérez

suele fomentar el valor de la sonrisa), el pope del Gigante Amarillo declaró que la
crisis de la empresa puede entenderse como una aplicación de la teoría del cisne
negro sobre el miedo a lo desconocido. “Kodak se comportó con la cámara
digital como Superman con la kriptonita: la escondió en el Polo Norte porque
pensó que era algo malo. Pero los malos siempre la encuentran”, precisó

¿Cuáles son las verdaderas razones de la caída de Kodak? ¿Cómo el gigante de la

fotografía no vio llegar su debacle? La opinión predominante afirma que la era de la
fotografía digital es la responsable, sin embargo, existen otras posibles ocupaciones como
la alejada ubicación de su sede central y su viejo modelo de negocios.

El 19 de febrero de 2012, la empresa pionera de la fotografía, Eastman Kodak Co.

presentó su solicitud de protección de bancarrota ante los tribunales del estado de Nueva
York y pidió tiempo a sus acreedores para pagar sus deudas.
Aunque la firma de 130 años de antigüedad trató de reestructurarse desde hacer varios
años para convertirse en un vendedor de productos fotográficos de consumo, no logró
adaptarse a las tecnologías más modernas como la cámara digital, irónicamente, un
producto que ella misma inventó.

En el tercer trimestre de 2011 (el último disponible), Kodak perdió más de 200 millones de
dólares (mdd) según el balance de la empresa y sus ingresos anuales, de alrededor de
6,000 mdd, según su último reporte oficial, representaron poco más de un tercio de lo que
llegó a facturar en su mejor momento, hace casi 20 años.

Su caída no sólo golpeó a la fría zona industrial de la ciudad de Rochester, en Nueva York,
donde hubo una disminución de 7,000 empleos; a nivel mundial ahora cuentan con menos
de 15,000 empleados, cuando hace 20 años contaba con 150,000.
 ECHOS

Enfocaron el el producto

Las cuatro estapas son las siguientes:

 Etapa de introducción. Es el momento en que el producto se introduce en el
mercado. ...
 Etapa de crecimiento. En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés
del cliente. ...
 Etapa de madurez. El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el
mercado. ...
 Etapa de declive.