Tusdadm013 2015

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TEMA: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y ATENCIÓN AL

CLIENTE PARA LA PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”
DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014.
AUTOR: CARLOS FREDDY NARANJO RIBERA.
ASESORA: ING. LOURDES MOREIRA, ESP.
SANTO DOMINGO – ECUADOR

2014
“UNIANDES”
Santo Domingo, 26 de marzo de 2015.
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Yo, IreNG. LOURDES MOREIRA, en calidad de Asesor de Tesis, designado por

disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que el estudiante CARLOS
FREDDY NARANJO RIBERA, alumno del noveno nivel de la carrera de Administración
de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE
MARKETING ESTRATÉGICO Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA LA PANADERÍA
Y PASTELERÍA “D´ MELANY” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014, quien
ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se
aprueba el mismo para su defensa.
ING. LOURDES MOREIRA, ESP.
TUTOR DE TESIS
“UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS
Yo, CARLOS FREDDY NARANJO RIBERA, declaro que los derechos obtenidos en la
investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de
Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE
MARKETING ESTRATÉGICO Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA LA PANADERÍA
Y PASTELERÍA “D´ MELANY” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014, son
absolutamente auténticos y personales.
En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos
que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad del autor.
CARLOS FREDDY NARANJO RIBERA.
AUTOR DE TESIS
DEDICATORIA
A Dios, quien ha sabido bendecirme e iluminarme en todo el trayecto de
mi carrera educativa.
Dedico este esfuerzo con sincero y profundo cariño y reconocimiento a mi
madre Esther Ribera, a mi abuelito Humberto Naranjo y a mi tía Yolanda
Buñay, fueron quienes me enseñaron a ser persevante, valiente en todos
mis objetivos y metas propuestas en la vida, recordándome que el
verdadero significado de la vida está en las cosas sencillas, por tener tanta
fortaleza y coraje para apoyarme en todo momento, con amor, firmeza y
dedicación, por mencionarme que para llegar a tener éxito en la vida
tienes que esforzarte y tener amor a todo lo que te propones.
Muchas gracias de todo corazón a todos y que Dios me los bendiga en todo
momento para que sigan estando a mi lado mucho tiempo más
compartiendo mis logros.
Carlos Freddy Naranjo Ribera.

AGRADECIMIENTO
Cumplir una meta no es sencillo, mucho menos cuando lograr ese sueño
significa organizarse de tal forma que no se descuiden las
responsabilidades y obligaciones personales como de estudio.
Quiero expresar mi más sincero y profundo agradecimiento a la
Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, por darme
la oportunidad de estudiar y enseñarme, que nada en esta vida es
imposible cuando tenemos la determinación de alcanzar el éxito.
Hago un reconocimiento especial a la formación técnico-profesional y
ética que he recibido por parte de la universidad a través del prestigioso
grupo de catedráticos durante todo mi tiempo de estudio, en el cual
supieron inculcar sus conocimientos y enseñanzas.
Mi más sincero agradecimiento a la Ingeniera Lourdes Moreira, Asesora
de Tesis, por darme las guías y pautas necesarias para poder llevar a cabo
la presente tesis y de esta manera lograr mi Título.
Carlos Freddy Naranjo Ribera.

ÍNDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN. ................................................................................................................ 1
Antecedentes de la Investigación. .......................................................................................... 1

Planteamiento del Problema. ................................................................................................. 2
Formulación del Problema. .................................................................................................... 3
Delimitación del Problema. ................................................................................................... 3
Objeto de Investigación y Campo de Acción. ....................................................................... 3
Objetivo General. ................................................................................................................... 3
Objetivos Específicos. ........................................................................................................... 4
Idea a Defender. ..................................................................................................................... 4
Justificación del Tema. .......................................................................................................... 4
Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear. ............................................ 5
Resumen de la Estructura de la Tesis. ................................................................................... 6
Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica......................................... 7
CAPÍTULO I. ........................................................................................................................ 8
1. MARCO TEÓRICO. ...................................................................................................... 8
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ..................... 8

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO................................................................................................................................. 8
1.2.1 Administración................................................................................................. 9
1.2.2 Plan de Marketing Estratégico. ...................................................................... 12
1.2.3 Atención al Cliente. ....................................................................................... 21
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS
DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. . 38
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ........................................... 39
CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 40
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. .......... 40
2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR, RAMA, EMPRESA, CONTEXTO

INSTITUCIONAL O PROBLEMA SELECCIONADO PARA LA INVESTIGACIÓN. . 40
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN. ..................................................................... 41
2.2.1 Modalidad de la Investigación. ...................................................................... 41
2.2.2 Tipos de Investigación. .................................................................................. 41
2.2.3 Población y Muestra. ..................................................................................... 42
2.2.4 Métodos de Investigación. ............................................................................. 43
2.2.5 Técnicas de Investigación. ............................................................................. 43
2.2.6 Instrumentos de Investigación. ...................................................................... 44
2.2.7 Interpretación de Resultados. ......................................................................... 45
2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR. ............................................................... 58
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ........................................... 59
CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 60
3 MARCO PROPOSITIVO. ........................................................................................... 60
3.1 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA. ............................................................ 60

3.2 OBJETIVO GENERAL. ....................................................................................... 61
3.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS. ............................................................................... 61
3.4 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PROPUESTO PARA LA
PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”............................................................... 62
3.4.1 Resumen Ejecutivo. ....................................................................................... 62
3.4.2 Misión Propuesta. .......................................................................................... 63
3.4.3 Visión Propuesta. ........................................................................................... 63
3.4.4 Cultura Corporativa Propuesta....................................................................... 63
3.4.5 Mercado Objetivo. ......................................................................................... 64
3.4.6 Ubicación Geográfica. ................................................................................... 64
3.4.7 Análisis de la Situación Actual del Marketing. ............................................. 65
3.4.8 Descripción del Mercado. .............................................................................. 74
3.4.9 Descripción de Beneficios de los Productos. ................................................. 75
3.4.10 Análisis del Producto y de la Competencia. .................................................. 77
3.4.11 Canal de Distribución. ................................................................................... 81
3.4.12 Análisis FODA. ............................................................................................. 82
3.4.13 Objetivos de Marketing. ................................................................................ 87
3.4.14 Desarrollar Planes de Acción. ........................................................................ 88
3.4.15 Obtención del Presupuesto del Plan de Marketing Estratégico. .................. 102
3.4.16 Control de las Estrategias y Tácticas de Marketing Estratégico. ................. 106
3.5 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. .............................................................. 108
3.6 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ......................................... 108
CONCLUSIONES GENERALES. .................................................................................... 109
RECOMENDACIONES. ................................................................................................... 110
BIBLIOGRAFÍA. .............................................................................................................. 111
ANEXOS. .......................................................................................................................... 113

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Modelo de Plan de Marketing de Elena Lucio Mera. ............................................ 14
Tabla 2. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong. ...................... 16
Tabla 3. Guía de Plan de Marketing de Carlo Cutropía....................................................... 18
Tabla 4. Cualidades del Vendedor. ...................................................................................... 34
Tabla 5. Datos considerados para la población de estudio. ................................................. 42
Tabla 6. Entrevista dirigida a la Sra. Irene Vasconez. ......................................................... 45
Tabla 7. Datos de encuesta a trabajadores (preguntas cerradas). ......................................... 48
Tabla 8. Datos de encuesta a trabajadores (preguntas semi-cerradas). ................................ 49
Tabla 9. Datos de la encuesta a clientes de la panadería y pastelería. ................................. 51
Tabla 10. Entorno de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”. ............................................ 66
Tabla 11. Líneas de Productos. ............................................................................................ 69
Tabla 12. Lista de Precios de los Productos. ....................................................................... 72
Tabla 13. Descripción del Mercado. .................................................................................... 74
Tabla 14. Beneficios de los Productos de Panadería y Pastelería “D´ Melany”. ................. 75
Tabla 15. Ventas de Productos. ........................................................................................... 77
Tabla 16. Análisis Competitivo “D´ Melany”. .................................................................... 79
Tabla 17. Análisis de la Competencia. ................................................................................ 79
Tabla 20. Matriz de Perfil Competitivo. .............................................................................. 81
Tabla 21. Determinación de Fortalezas. .............................................................................. 82
Tabla 22. Determinación de Oportunidades. ....................................................................... 82
Tabla 23. Determinación de Debilidades. ............................................................................ 83

Tabla 24. Determinación de Amenazas. .............................................................................. 83
Tabla 25. Matriz de Evaluación de Factor Interno (MEFI). ................................................ 84
Tabla 26. Matriz de Evaluación de Factor Externo (MEFE). .............................................. 85
Tabla 27. Matriz FODA Estratégico. ................................................................................... 86
Tabla 28. Obtención de Objetivos. ...................................................................................... 87
Tabla 29. Listado de Empresas Propuestas. ......................................................................... 88
Tabla 30. Costos para Alianzas Estratégicas. ...................................................................... 93
Tabla 31. Costos de Estrategia de Muestras y Degustaciones. ............................................ 96
Tabla 32. Costos de Estrategias de Publicidad en Medios de Interés. ............................... 100
Tabla 33. Modelo de Capacitación. ................................................................................... 101
Tabla 34. Costos para Estrategias de Capacitaciones. ....................................................... 101
Tabla 35. Presupuesto Total del Plan de Marketing Estratégico. ...................................... 102
Tabla 36. Datos Económicos de Panadería y Pastelería “D´ Melany”. ............................. 103
Tabla 37. Tabla Remuneraciones de Trabajadores. ........................................................... 104
Tabla 38. Datos de Ventas. ................................................................................................ 104
Tabla 39. Estado de Resultados. ........................................................................................ 105
Tabla 40. Indicadores para el Cumplimiento de las Estrategias. ....................................... 106
Tabla 41. Cronograma de Ejecución de Estrategias y Tácticas. ........................................ 107

ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Pasos de Atención al Cliente. ............................................................................. 22
Gráfico 2. Tipología de Clientes. ......................................................................................... 24
Gráfico 3. Localización de Panadería y Pastelería “D´ Melany”. ....................................... 64
Gráfico 4. Participación de los Productos en el Mercado. ................................................... 78
Gráfico 5. Canal de Distribución de Panadería y Pastelería “D´ Melany”. ......................... 81
Gráfico 6. Modelo de Catálogo de Productos. ..................................................................... 91
Gráfico 7. Modelo de Carpeta de Presentación. .................................................................. 92
Gráfico 8. Modelo de Díptico Propuesto. ............................................................................ 95
Gráfico 9. Modelo de Banner Informativo. ......................................................................... 96
Gráfico 10. Stand para Muestras y Degustaciones. ............................................................. 96
Gráfico 11. Modelo de Anuncio Publicitario en Periódico. ................................................ 98
Gráfico 12. Modelo de Tarjeta de Presentación. ................................................................. 99
Gráfico 13. Modelo de Hoja Volante Propuesta. ............................................................... 100

ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Carta de Aprobación de Perfil de Tesis.
Anexo 2. Carta de Autorización de la Empresa.
Anexo 3. Modelos de Instrumentos de Investigación.
Anexo 4. Tabulación Encuestas a Empleados.
Anexo 5. Tabulación Encuestas a Clientes.
Anexo 6. Proformas.
Anexo 7. Evidencias Fotográficas de la Empresa.

RESUMEN EJECUTIVO
El propósito del presente trabajo fue evaluar la correlación que existe entre la aplicación de
un Plan de Marketing Estratégico, que permita mejorar la atención al cliente y ver reflejado
los resultados que pueda tener la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, de la ciudad de
Santo Domingo. La importancia de este trabajo de tesis radica principalmente en la
obtención de una serie de estrategias y tácticas, las cuales se las puede aplicar de forma
adecuada y eficiente permitiendo obtener una ventaja comercial y de crecimiento
económico.
En la parte final del presente informe de grado existen recomendaciones de marketing,

publicidad y atención al cliente, para este tipo de negocio que comercializa productos de
consumo masivo, ya que desde su creación hasta la fecha no ha aplicado un Plan de
Marketing pensando tal vez en que se trata de una inversión muy alta a la cual no puede
acceder. Esta situación es una de las características de la mayoría de negocios, comerciales
y empresas de la ciudad de Santo Domingo.
A través de las diferentes técnicas de investigación para el presente trabajo de tesis, están
involucrados dos grupos de personas como son: clientes internos y externos, los cuales
manifestaron opiniones valiosas que permitieron justificar la problemática del negocio.
Estas respuestas dan legitimidad al presente trabajo investigativo y a la propuesta
planteada, obteniendo al final el análisis de cada estrategia, las conclusiones y
recomendaciones al tema propuesto.
Finalmente en la propuesta se plantea un grupo de estrategias y tácticas como: campaña

promocional, entrega de muestras y degustaciones, plan de publicidad en medios y
capacitaciones a los trabajadores para mejorar la atención al cliente e incrementar las
ventas, todo esto permitirá ir obteniendo un crecimiento del negocio, respaldados en el
Plan de Marketing Estratégico.
EXECUTIVE SUMMARY
The purpose of this study was to evaluate the correlation between the implementation of a
Strategic Marketing Plan, which will improve customer service and see the results
reflected that may be Baking "D' Melany" city Santo Domingo. The significance of this
thesis lies mainly in the production of a number of strategies and tactics which might apply
it properly and efficiently allowing commercial advantage and economic growth.
In the final part of this report are recommendations degree of marketing, advertising and
customer service for this type of business that sells consumer products, since from its
inception to date has failed to implement a marketing plan thinking maybe that it is a very
high investment which cannot be accessed. This is a feature of most business, shopping
and businesses in the city of Santo Domingo.
Through the different techniques of research for this thesis, are involved two groups of
people such as: internal and external customers, who expressed valuable opinions that
allowed justify the issue of business. These responses give legitimacy to this research work
and the proposed proposal, obtaining at the end of each strategy analysis, conclusions and
recommendations to the proposed topic.
Finally in the proposed set of strategies and tactics is presented as: promotional campaign,
delivering samples and tastings, plan media advertising and training for workers to
improve customer service and increase sales, all this will be getting a business growth,
backed by the Strategic Marketing Plan.
INTRODUCCIÓN.
• Antecedentes de la Investigación.
Luego de haber realizado la consulta en el Centro de Documentación e Investigación CDIC

de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES Santo Domingo, y en
otras bibliotecas de diferentes universidades, se determinó que el presente trabajo de tesis
titulado Marketing Estratégico y Atención al Cliente para la Panadería y Pastelería “D´
Melany”, no registra antecedentes investigativos; pero si trabajos similares o relacionados
al tema propuesto, los mismos que se citan a continuación:
• Plan de Marketing y Gestión de Ventas para el taller de Aluminio y Vidrio "Vicel" de

la ciudad de Santo Domingo de los Tsachilas, 2012. Autor: Sabando Viteri María.
Tutor: Ing. Lourdes Moreira.
• Plan de Marketing Estratégico y Comercialización del Producto “Bennice”, ubicado en

la ciudad de Santo Domingo, 2012. Autor: Hurtado Moreira Mayra. Tutor: Ing.
Lourdes Moreira.
• Plan de Marketing Estratégico aplicado a la Microempresa Artesanal “Rumiñahui” para

Incrementar las Ventas en la ciudad de Santo Domingo, 2006. Autor: Alejos Chamba
Deysi. Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE).
• Plan de Marketing para mejorar el Servicio y Atención al Cliente en la “Distribuidora

Mendoza” en Santo Domingo, 2006. Autor: Gaibor Sánchez Carmen. Universidad
Tecnológica Equinoccial (UTE).
Los proyectos expuestos anteriormente, nos servirán como trabajos de referencia para esta
investigación, por tanto, el tema de Plan de Marketing Estratégico y Atención al Cliente
para la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, es original del autor.
1
• Planteamiento del Problema.
La Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas está ubicada en la parte noroccidental de

la cordillera de los Andes, en la región del trópico-húmedo, es considerada una ciudad de
producción y comercio activo por su ubicación estratégica entre sierra y costa, de igual
manera es una ciudad en desarrollo y con abundante consumo de productos de primera
necesidad; su tasa de crecimiento poblacional, según datos estadísticos del INEC, es del
2,76%, dato referente que permite visualizar oportunidades para la creación de empresas y
negocios especialmente en el sector comercial, dedicadas a la oferta de productos de
consumo cotidiano.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany”, abrió sus puertas hace 4 años bajo la dirección de
su propietaria Irene Vasconez, quien invierte en la producción y comercialización de
panes, pasteles, dulces, entre otros, actividad que genero frutos positivos, más sin embargo,
en la actualidad se denota estancamiento por su inadecuada atención al cliente, pues la
visión del consumidor en relación a las panaderías y pastelerías ha cambiado gracias a la
influencia de culturas extranjeras, en especial la colombiana, respecto al manejo de este
tipo de negocio.
 Se observa que existe ausencia de liderazgo, pues la propietaria en ocasiones tiene

dificultades para superar las emergencias, y no crea planes que le permitan guiar con
eficiencia a sus trabajadores, lo cual conlleva a la poca organización laboral y
empresarial.
 Refleja la carencia de políticas de servicio, por tanto, el negocio no tiene establecidas

estrategias de atención al cliente, ni la aplicación de parámetros de medición, que
permitan la satisfacción de las necesidades, generando insatisfacción y molestia a los
clientes.
 Existe una baja inversión en lo que a la imagen corporativa se refiere, no se realiza

publicidad, promoción, ni mantiene un canal de comunicación con los clientes,
ocasionando que el negocio no tenga ventaja de crecimiento frente a la competencia.
2
 En el momento de la comercialización, hay escaso stock de productos en perchas o
mostradores, cuando el cliente se acerca a adquirirlo, tiene que esperar, en vista de
aquello acude a la competencia, lo cual genera la pérdida del cliente y la venta.
 Existe escasa capacitación en técnicas de producción, que permitan mejorar el proceso

de las preparaciones de los productos que comercializa, esto causa desmotivación del
personal, y con ello se ven afectados los objetivos y resultados esperados frente al
crecimiento sostenido de este negocio.
• Formulación del Problema.
¿Cómo mejorar la atención al cliente en la Panadería y Pastelería “D´ Melany” de la ciudad

de Santo Domingo, 2014?
• Delimitación del Problema.
El desarrollo de este plan de marketing estratégico se lo efectuará para mejorar la atención

al cliente e incrementar las ventas de la panadería y pastelería.
El lugar donde se llevará a cabo la investigación será en la Panadería y Pastelería “D´
Melany”, ubicada en el sector de la Av. Abraham Calazacón y Los Incas, de la ciudad de
Santo Domingo.
• Objeto de Investigación y Campo de Acción.
 Objeto de Investigación: Procesos Administrativos.
 Campo de Acción: Plan de Marketing Estratégico.
• Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing Estratégico para mejorar la atención al cliente en la

Panadería y Pastelería “D´ Melany”, a través de estrategias y tácticas de ventas que
permitan la vinculación, aceptación y fidelización de los clientes.
3
• Objetivos Específicos.
 Fundamentar con base teórica y científica los Procesos Administrativos, Plan de

Marketing Estratégico y Atención al Cliente, para sustentar el tema de investigación.
 Diagnosticar la situación del entorno, tanto externo como interno, donde se evalúen sus
fortalezas, debilidades, así como las amenazas y oportunidades, las mismas que
permitirán visualizar la situación actual en la que se desenvuelve la empresa.
 Proponer el diseño del Plan de Marketing Estratégico para mejorar la atención a los
clientes e incrementar los ingresos de la panadería y pastelería.
• Idea a Defender.
Santo Domingo tiene una amplia cantidad de consumidores de productos de primera

necesidad, los cuales no son totalmente satisfechos, con el diseño e implementación del
Plan de Marketing Estratégico y Atención al Cliente, caracterizado por su estructura de
marketing, sus planes tácticos y la implementación de un programa de control, permitirá
mejorar la atención al cliente e incrementar las ventas en la Panadería y Pastelería “D´
Melany”.
• Justificación del Tema.
Evidentemente el éxito de las empresas, consiste en tener un plan detallado con tácticas y
estrategias, con lo cual el negocio estará mejor preparado para lanzar un producto nuevo o
vender sus productos existentes.
Con la realización de este trabajo se pretende resaltar la gran importancia que tiene para la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”, la aplicación de estrategias de marketing encaminadas
al mejoramiento del servicio, permitiendo el desarrollo y crecimiento de la misma y a su
vez lograr las metas propuestas.
4
Con el diseño del Plan de Marketing Estratégico se beneficiará directamente a este
negocio, ya que permitiría la optimización de los recursos humanos, materiales y
económicos, reflejándose en el cumplimiento y satisfacción de los clientes.
Desde el punto de vista práctico se justifica, lo que dará una orientación que facilite su
aplicación a la problemática presentada, haciendo ver la importancia de la aplicación del
Plan de Marketing, planteando una metodología para la elaboración del mismo.
Hoy en día el éxito de un empresario, un administrador de empresas o el de alguien

encargado de conducir un proyecto, es lograr la satisfacción del cliente, planificando sus
necesidades, para lograr crecimiento en el mercado y perdurabilidad.
Además, el trabajo de tesis, será útil para la obtención del Título de Ingeniero en Empresas
y Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes
UNIANDES, extensión Santo Domingo.
• Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear.
La modalidad del presente trabajo de tesis está determinado por el paradigma Cuali-
Cuantitativo, con tendencia predominante cualitativa, puesto que los criterios y opiniones
de las personas son expresados en cuanto al tema de la problemática sujeta a análisis, y
cuantitativo puesto que se utilizará estadística descriptiva y matemática, aplicando algunos
modelos de estas ciencias, permitiendo tabular e interpretar en forma numérica los datos
obtenidos.
Los tipos de investigación utilizada son: de campo, necesaria para obtener información
interna y externa; descriptiva la cual describe el problema de la empresa; bibliográfica se
basa en guías como libros, internet, revistas, y por último la investigación exploratoria, la
que brindará una visión general del negocio. Los métodos a emplearse son: inductivo-
deductivo, se enfocan en aspectos generales y particulares; analítico-sintéticos, parte desde
lo complejo y se dirige a sus elementos para efectuar un estudio por partes; histórico-
lógico, trata lo relacionado con la trayectoria y el crecimiento de la panadería y pastelería;
recolección de datos, se basa al uso de técnicas que permiten la obtención de información.
5
Las técnicas que se utilizan son la encuesta, la entrevista y la observación,
complementándose con los instrumentos de investigación como el cuestionario, guía de
entrevista y de observación, que contienen una lista de preguntas con el propósito de
obtener información relevante de la empresa y su problemática.
• Resumen de la Estructura de la Tesis.
El presente trabajo de tesis Plan de Marketing y Atención al Cliente para la Panadería y

Pastelería “D´ Melany”, presenta la siguiente estructura de contenidos:
Introducción: Demuestra los antecedentes expuestos en relación al tema de tesis, la

descripción fundamental del problema, su formulación, el objeto de estudio y campo de
acción, el objetivo general y específicos, y finalmente la idea a defender planteada.
Capítulo I: Se describe el Marco Teórico, ya que fue parte importante para sustentar todas
las teorías bibliográficas en base a varios autores, esto permitió el análisis de la variable
independiente y la dependiente, además de reflejar el modelo de estructura para la
propuesta que va a solucionar la problemática en estudio.
Capitulo II: El Marco Metodológico permitió describir los procedimientos metodológicos

para llegar a establecer criterios y conclusiones que apoyan el desarrollo del estudio.
Mediante la aplicación de técnicas de investigación como la encuesta a los clientes
externos e internos, y la entrevista a propietaria permitieron obtener opiniones e
información relevante para confirmar la problemática y conocer la realidad actual del
negocio.
Capitulo III: Consiste el desarrollo de la propuesta del Plan de Marketing Estratégico

como posible solución al problema de atención al cliente y ventas, donde se define el
análisis de todos los resultados alcanzados de la investigación, para ello se realiza primero
el procedimiento de aplicación de los supuestos de la investigación, el análisis de los
resultados finales correspondientes, incluyendo la validación, aplicación y evaluación de la
propuesta y finalmente recomendaciones y conclusiones.
6
• Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica.
El desarrollo del trabajo investigativo, aportará en conceptos administrativos, estratégicos,

marketing y atención al cliente, los mismos que servirán de guía para realizar la presente
tesis, con lo cual se buscará dar solución a las necesidades de mercado que presenta la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”. Esta investigación ayudará a negocios similares como
fuente de información para cuando deseen implementar planes de mejoras.
La significación práctica del actual trabajo de tesis, es el Plan de Marketing Estratégico,

que permita buscar estrategias y tácticas, para mejorar la atención al cliente e incrementar
las ventas en la Panadería y Panadería “D´ Melany”, donde constarán los procedimientos y
lineamientos a seguir para alcanzar los objetivos y metas.
En cuanto a la novedad científica permite basarse en la ciencias por autores de libros, y lo

novedoso para la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, es tener plasmado un Plan de
Marketing Estratégico, pues no cuenta con alguno y con la ejecución de este plan, le
permitirá incrementar los ingresos económicos, generando un valor agregado ante la
competencia y de esta manera promover un crecimiento en el mercado.
7
CAPÍTULO I.
1. MARCO TEÓRICO.
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany”, abrió sus puertas hace 4 años bajo la dirección de
su propietaria Irene Vasconez, su ubicación está en la Av. Abraham Calazacón y Los
Incas, el negocio se dedica a la producción y comercialización de panes, pasteles, dulces,
bocaditos; además también comercializa bebidas gaseosas, yogurts, agua mineral, lácteos
entre otros productos de consumo cotidiano. Más sin embargo, en la actualidad se denota
problemas en sus ventas por su inadecuada atención al cliente, razón por la cual se ha visto
la factibilidad de elaborar un Plan de Marketing Estratégico como una alternativa de
solución a los inconvenientes que presenta la panadería y pastelería.
La panadería y pastelería, tiene como finalidad principal la elaboración y comercialización

de productos de primera necesidad, además cuenta con proveedores de bebidas y demás
suplementos alimenticios.
La idea de este proyecto es desarrollar un Plan de Marketing Estratégico que se enfocará

en la atención al cliente para cubrir las expectativas de mejora para la Panadería y
Pastelería “D´ Melany”, generando bienestar y satisfacción para sus clientes, y beneficios
para su propietaria con la finalidad de aportar al desarrollo de sus colaboradores en
general.
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO.
El trabajo de tesis está basado y fundamentado en las diferentes teorías las cuales están
sustentadas en libros de autores profesionales y ediciones actualizadas, que se detallan a
continuación:
8
1.2.1 Administración.
“La administración es el conjunto de labores que se emprenden para alcanzar las metas u
objetivos de la empresa con la ayuda de las personas y recursos” (ROJAS, 2010).
“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es

la manera más efectiva para garantizar su competitividad” (MUNCH, 2010).
La administración se encarga de la planificación, organización, dirección y control de los

recursos de la empresa para la consecución de beneficios, lo cual permite que se alcancen
los objetivos y metas propuestas en un determinado tiempo.
1.2.1.1 Características de la Administración.
“Una de las principales características es que los proyectos son implementados en todos
los niveles de la organización: pueden recurrir de una sola persona o de cientos y durar
pocas semanas, cinco años o más. Suelen involucrar a una sola unidad de la organización
pero también cruzar las fronteras organizacionales por medio de asociaciones, alianza o
iniciativa emprendedoras conjuntas” (CHIAVENATO, Idalberto, 2011).
“La administración posee ciertas características que la diferencian de otras disciplinas:
• Universalidad: Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pública

o privada o en cualquier tipo de institución.
• Valor Instrumental: Su finalidad es eminente práctica, siendo la administración un

medio para lograr los objetivos de un grupo.
• Multidisciplina: Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.
• Especificidad: Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su campo de

acción es especifico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas.
9
• Versatilidad: Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las
necesidades de cada grupo social en donde se aplican” (MUNCH, 2010).
La característica de la administración radica e influye en todos los niveles de la

organización, ya que cada una de las acciones que se efectúen tenga una perspectiva más
amplia del medio en el cual se desarrolla, con el fin de conseguir una productividad de
manera eficiente y eficaz.
1.2.1.2 Empresas.
“Es toda aquella organización o grupo que realiza actividades comerciales e industriales y
que provee bienes y servicios para mantener y mejorar la calidad de vida de las personas”
(ROJAS, 2010).
“La empresa es la unidad económica-social en la cual a través del capital, el trabajo y la

coordinación de recursos se produce bienes y servicios para satisfacer las necesidades de la
sociedad” (MUNCH, 2010).
Una empresa es una organización, la cual involucra un conjunto de trabajo, esfuerzo e

inversión económica, dedicada a actividades con fines económicos y comerciales, para
satisfacer las necesidades de los clientes.
1.2.1.3 Proceso Administrativo.
“El proceso administrativo, es el instrumento teórico básico que le permite al

administrador profesional comprender la dinámica del funcionamiento de una empresa u
organización” (HERNANDEZ, y otros, 2012).
“Los procesos administrativos comprende una serie de fases, etapas o funciones, cuyo
conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta
disciplina correctamente” (MUNCH, 2010).
10
El proceso administrativo es el instrumento de la administración que conforma diferentes
etapas que son: planificar, organizar, dirección y control, los cuales nos ayudará a llevar a
cabo las actividades y tareas asignadas de la mejor manera, a cada uno de los involucrados
dentro de la empresa.
• Planificación.
“La planificación implica definir los objetivos de la organización, establecer estrategias

para lograr dichos objetivos y desarrollar planes para integrar y coordinar actividades de
trabajo” (ROBBINS, y otros, 2010).
“Es cuando se determina los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la
empresa, así como la definición de los resultados que se pretende obtener y las estrategias
para lograr minimizando los riesgos” (MUNCH, 2010).
El reconocimiento de la influencia de la planeación ayuda a aclarar los intentos de algunos

estudiosos de la administración para distinguir entre formular la política y fijar las guías
para pensar en la toma de decisiones, y la administración de la empresa.
• Organización.
“La organización es la manera en que se dispone el trabajo y se asigna entre el personal de

la compañía para alcanzar eficientemente los objetivos de la misma” (ROJAS, 2010).
“La organización consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos,

funciones y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de
técnicas tendientes a la simplificación del trabajo” (MUNCH, 2010).
Dependiendo del tipo de organización, existe una persona que desempeña un papel clave
en los roles de liderazgo, planificación y control de los recursos humanos y de otros
recursos materiales, financieros y tecnológicos disponibles en la empresa.
11
• Dirección.
“La dirección es la funcion administrativa que orienta y guía el comportamiento de las

personas en funcion de los objetivos que deben conseguirse. Es una actividad de
comunicación, motivación y liderazgo, pues se refiere básicamente a las personas”
(CHIAVENATO, 2006).
“Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores para conseguir
los objetivos de la empresa” (ROJAS, 2010).
El papel de la dirección es poner a funcionar la empresa y dinamizarla, la dirección se

relaciona con la acción, cómo poner en marcha, y tiene mucho que ver con las personas: se
halla ligada de modo directo con la actuación sobre los recursos humanos de la empresa.
• Control.
“Es la medición y corrección del rendimiento de los componentes de la empresa con el fin
de asegurar que se alcancen los objetivos y planes ideados para su logro” (ROJAS, 2010).
“El control es la función administrativa que busca asegurar que lo planeado, organizado y
dirigido cumplió realmente los objetivos previstos” (CHIAVENATO, 2006).
El control se trata de un proceso para garantizar que las actividades reales se ajusten a las
actividades planeadas. Es un esfuerzo sistemático para fijar niveles de desempeño con
objetivos de planeación para diseñar los sistemas de retroalimentación de la información.
1.2.2 Plan de Marketing Estratégico.
“A diferencia del Plan de Negocios, que ofrece un panorama amplio de la misión, los
objetivos, la estrategia y la asignación de recursos de toda la organización, el Plan de
Marketing tiene una cobertura más limitada. El Plan de Marketing sirve para documentar la
forma en que se alcanzarán los objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas
12
de marketing específicas, partiendo del cliente. También está vinculado con los planes de
otros departamentos dentro de la organización” (KOTLER, y otros, 2012).
“Un Plan de Marketing es un documento que relaciona los objetivos de una organización
en el área comercial con sus recursos, es decir, es la bitácora mediante la cual la empresa
establece que objetivos en términos comerciales quiere alcanzar y qué debe hacer para
alcanzar dichos objetivos, es decir, la estrategia de marketing” (BALLESTEROS Hoyos,
2013).
El marketing pretender dar un modelo y estrategias para diseñar un producto, establecer los
precios y permite elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más
adecuadas para lograr que la empresa venda sus productos a sus clientes o consumidores.
1.2.2.1 Ventajas del Marketing.
“El marketing ofrece unas ventajas claras que apoya su rápida expansión:
• Público objetivo preciso.
• Crea clientes al mismo tiempo que vende.
• Permite una medición clara de los resultados de cada acción.
• Crea y mantiene una base de datos.
• Facilita el control de la estrategia comercial.
• Se pueden realizar tácticas o estrategias sigilosas, solo visibles por sus destinatarios”
(ALET, 2011).
“El plan debe ser realista, completo, detallado, facil de seguir, periodico, asumido por la
alta direccion y por el persoinal que debe ejecutarlo, diseñado a medida y modificable si es
preciso” (TAYALA, y otros, 2008).
La ventaja en la aplicación de un Plan de Marketing, es que facilita el conocimiento de los

objetivos y un análisis real de la situación de la empresa, provee una planificación
13
detallada de todas las etapas necesarias al alcance de las metas y proporciona el control de
gestión, lo que provee a la empresa una descripción clara del posicionamiento y de la
competencia.
1.2.2.2 Modelo del Plan de Marketing.
A continuación se detallarán, tres diferentes modelos de Plan de Marketing de varios

autores, los mismos que serán analizados para la selección de uno de ellos, en
concordancia con el que más se ajuste a la problemática presentada en la Panadería y
Pastelería “D´ Melany”, de igual forma, el modelo seleccionado se lo planteará y
desarrollará en la propuesta.
Tabla 1. Modelo de Plan de Marketing de Elena Lucio Mera.
• Misión.
• Visión.
• Cultura Corporativa.
• Competencias Esenciales.
Resumen Ejecutivo.
• Público Objetivo.
• Definición de Productos y Servicios.
• Distribución.
Estudio del entorno general y específicos de la empresa.

Análisis del Entorno Externo e Interno.
Permite resumir las amenazas y oportunidades detectadas
en el análisis del entorno, las fortalezas y debilidades del

Diagnóstico de Situación: Análisis DAFO.
análisis interno de la empresa.
14
Descripción detallada de objetivos cuantitativos y
Definición de Objetivos de Marketing. cualitativos.
Adecuación de los factores internos de la empresa a los
externos para lograr la mejor posición competitiva.
• Segmentación o público objetivo:
Elección del segmento o público al que se dirigirá la
empresa.
Definición de Estrategias. • Posicionamiento:
Determinar cómo quiere la empresa que se perciban
sus productos.
• Estrategia funcional- marketing mix:
Plantear acciones para el producto, el precio, la
distribución y la comunicación.
Descripción detallada de los planes de acción a seguir.
Realización del Plan de Acción.

• Marketing Mix.
Presupuesto y Control del Plan de Aportación económica de los planes de acción.
Marketing.
Fuente: (MERA Lucio, 2010).

Elaborado por: Carlos Naranjo.
15
Tabla 2. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong.
Esta sección presenta una visión general y resume,
Resumen Ejecutivo. recomendaciones y puntos fundamentales para los altos ejecutivos
que deberán leer y aprobar el Plan de Marketing.
En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado
Situación actual del Marketing. general, identificando los segmentos de mercado que atenderán y
brindan información sobre la situación actual de la compañía.
Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un
Descripción del Mercado. contexto para las estrategias de marketing, así como programas de
acción detallados que se analizan después en el plan.
Aclara los beneficios que las características del producto
Beneficios y Características del brindaran para satisfacer las necesidades de los clientes en cada
Producto. segmento de mercado.
Es el resumen de las principales características de todos los
Revisión del Producto y de la productos de la compañía, organizados según la línea de
Competencia. productos, el tipo de cliente, el tipo de mercado y el orden del
lanzamiento de los productos.
16
En esta sección, los mercadólogos elaboran una lista de los
canales más importantes, ofrecen un panorama general del arreglo

Establecer Canales de Distribución
de cada canal, e identifican nuevos desarrollos en los canales y la
y su Logística.
logística.
Comprende el análisis de los aspectos internos de la empresa
Análisis FODA. como son las fortalezas y debilidades, y de los externos las
oportunidades y amenazas.
Los objetivos de la compañía deben definirse en términos
Objetivos del Plan de Marketing. específicos, de manera que la gerencia mida el progreso y, en caso
necesario, tome medidas correctivas para continuar en la dirección
correcta.
Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y
actividades de otros departamentos, incluyendo producción,

Programas de Acción.
finanzas y compras.
Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la
rentabilidad y planear los gastos, el programa y las operaciones
Obtención del Presupuesto y relacionadas con cada programa de marketing.
Control. Los controles ayudan a los gerentes a medir los resultados después
de aplicar el plan, y a identificar cualquier problema o variación
en el desempeño que necesite medidas correctivas.
Fuente: (KOTLER, y otros, 2012).

17
Tabla 3. Guía de Plan de Marketing de Carlo Cutropía.
• Resumen Ejecutivo.
• Misión.
• Visión.
Antes de Empezar (Datos • Cultura Corporativa.
Básicos). • Competencias Esenciales.
• Público Objetivo.
• Definición de Productos y Servicios.
• Distribución.
Análisis Externo.
• Análisis del Entorno.
• Análisis del Sector.
• Análisis del Mercado.
Análisis de la Situación del Análisis Interno.
Mercado. • Producto.
• Precio.
• Distribución.
• Organización Comercial.
• Ventas.
• Presupuesto de Marketing.
Análisis DAFO • Debilidades y Fortalezas.
• Oportunidades y Amenazas.
• Objetivo de Ventas.
Definición de Objetivos • Objetivo de Posicionamiento.
• Objetivo de Rentabilidad o Margen.
18
• Marketing Mix.
• Estrategia del Líder.
• Estrategia del Retador.
Selección de Estrategias. • Estrategia del Seguidor.
• Estrategia del Especialista.
• Estrategias basadas en el ciclo de vida del producto.
• Matriz Boston Consulting Group (BCG).
Realización de Planes y Realización de Programas de Marketing.
Presupuestos.
• Ratios de Control.
Control del Plan de • Desviaciones en Ventas.
Marketing.
Fuente: (CUTROPIA Fernandez, 2003).

El modelo de Plan de Marketing seleccionado es el de Philip Kotler y Gary Armstrong, el

cual contiene los lineamientos o directrices para solucionar la problemática de atención al
cliente y las reducidas ventas, su contenido esta detallado a continuación:
• Resumen Ejecutivo: Es un resumen de los contenidos del plan, en este punto se

comenta de forma general los objetivos planteados sin entrar a dar detalles. Es un punto
introductorio que tiene como objetivo justificar el documento y dar a sus lectores una
visión global de su contenido.
• Análisis de la Situación Actual del Marketing: En este apartado se analiza los factores
que afectan a la empresa actualmente, para esta tarea se recopila datos que están a
nuestro alcance que nos puedan resultar útiles y realizar un balance, evaluando las
acciones que se han llevado a cabo y el resultado obtenido.
19
• Describir el Mercado como Campo de Acción: Una vez considerado el entorno
económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la
empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector
concreto en el que la empresa se ubicará. En este punto se debe proceder a realizar un
amplio análisis de la situación de mercado, tanto a nivel interno y externo, que nos
permita poder tomar las mejores decisiones.
• Determinar Beneficios y Características de los Productos: Un incremento en el

conocimiento del producto y de sus características por parte del público, se traduce en
un aumento de las ventas; por tanto, el conocimiento del producto es un importante
termómetro del éxito futuro.
• Revisión del Producto y de la Competencia: Corresponde a la investigación y análisis

exhaustivo que se debe realizar a cada uno de los productos de la empresa, en este
punto se toma en cuenta las características y los tipos de productos que el negocio
ofrecen a los consumidores para la satisfacción de necesidades y gustos, con ello ver
reflejado la participación en el mercado.
• Establecer Canales de Distribución y su Logística: El canal de distribución tiene un

objetivo final, este es conseguir un servicio superior en valor añadido con relación al
costo. Se pueden resumir en dos factores, por una parte en mejorar el servicio y por
otra optimizar la cadena de valor. Con la distribución o logística ponemos a disposición
de nuestros clientes nuestro producto o servicio.
• Elaborar un Análisis FODA: Resumen de los factores internos (Debilidades y

Fortalezas) y externos (Amenazas y Oportunidades) que afectan al negocio. El análisis
FODA, por lo tanto, nos permitirá conocer las verdaderas posibilidades de
cumplimiento de nuestros objetivos, siendo conscientes de los obstáculos que
encontremos en el desarrollo y permitiéndonos explotar aquellos factores positivos.
• Identificar Objetivos del Plan de Marketing: Se plantea los objetivos a lograr en el

futuro, en este punto son muy habituales los objetivos cuantitativos como la captación
de nuevos clientes o beneficio que se pretende obtener. También podemos establecer
20
objetivos cualitativos, relacionados con el posicionamiento deseado, la imagen o la
mejora del servicio.
• Desarrollar Planes de Acción: Una vez diseñada la estrategia, es necesario diseñar una
serie de acciones tácticas que nos permitan alcanzar los objetivos planteados en un
plazo determinado. En este punto es necesario indicar las acciones concretas de la
forma más detallada que nos sea posible en ese momento.
• Obtención del Presupuesto y Control de Estrategias: Luego de diseñado las estrategias,

es necesario presupuestar todas esas acciones de forma global para saber cuáles van a
ser los recursos económicos necesarios el próximo año. De igual manera establecer
medidas de control para comprobar que las acciones planificadas se llevan a cabo con
éxito, para que de este modo se cumplan los objetivos previstos. Estas medidas de
control deben ser herramientas cuantitativas fáciles de aplicar.
1.2.3 Atención al Cliente.
“El servicio al cliente tiene tres pilares fundamentales: la eficacia, la oportunidad y la

atención. La eficacia, desde la perspectiva del cliente, significa que se hagan las cosas
como él espera, para la empresa significa que se hagan las cosas como lo ha prometido al
cliente; esa es la esencia del servicio al cliente” (BALLESTEROS Hoyos, 2013).
“La calidad de la atención al cliente es un proceso dirigido a la consecución de la

satisfacción total de los requerimientos y necesidades del cliente. Esto permite fidelizar a
los clientes que conocen nuestros productos, traer un mayor número de clientes a partir de
la experiencia compartida persona a persona y diferenciar la empresa de sus competidores
más cercanos” (PEREZ, 2007).
El tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientación hacia el servicio,
constituye un reto para toda organización, el servicio que se ofrece a los clientes es
importante siempre, y actualmente constituye un elemento básico para el éxito o fracaso de
muchas empresas.
21
1.2.3.1 Técnicas de Atención al Cliente.
“La naturaleza del proceso técnicas de ventas. Es un proceso equiparable, con el de operar
un sistema de calefacción central doméstico. Primero se determina la temperatura
requerida y el tiempo, así como como los procedimientos que deben seguirse para
asegurar, para que se logren tales objetivos. Después se tiene que implementar los
procedimientos adecuados, incluyendo el aseguramiento de los recursos necesarios. Por
último, se debe verificar como opera el sistema, en particular el nivel de temperatura que
ha logrado” (JOBBER, y otros, 2012).
“Comienza con una descripción general de las responsabilidades de ventas, incluyendo

prospección, registros de clientes y retroalimentación, administración del ciclo de ventas,
manejo de quejas, previsión de servicios y la implementación de las estrategias de ventas.
Se considera aspectos de preparación para las ventas” (JOBBER, y otros, 2012).
Las técnicas de venta constituyen un ciclo de ventas, los cuales permitirán tomar los
correctivos necesarios para el mejoramiento de las ventas en todos los clientes. Todas las
técnicas de ventas, necesitan conocimiento del producto o servicio implementando su
experiencia y psicología para conocer qué motiva a comprar algo ofrecido por uno.
1.2.3.2 Fases de la Atención al Cliente.
“La empresa debe emprender un conjunto de actividades para conseguir la mayor calidad
en el servicio. Estas actitudes o actividades deben representar las necesidades y deseos del
consumidor.
Gráfico 1. Pasos de Atención al Cliente.
Acogida Seguimiento Gestión Despedida
Fuente: (FERNANDEZ, 2010).

22
“El arte de vender puede ser analizado, enseñado, aprendido y dominado. Este proceso
puede estructurarse como un plan de cinco pasos; a saber:
• Acercamiento previo (preacercamiento): La finalidad es obtener suficiente

información acerca de un posible cliente.
• Acercamiento: El objetivo del vendedor es ganar el interés del cliente y crear una
mentalidad receptiva en él.
• Presentación: Una vez que se logró la atención y el interés del cliente, el vendedor
podrá proceder a la presentación.
• Preguntas y respuestas: Para lograr una buena venta, el vendedor deberá vencer todos
los obstáculos, contestar cada pregunta y eliminar todas las dudas con tacto y
paciencia.
• Cerrar el trato: El vendedor debe estar preparado para cerrarlo en cualquier momento
durante la presentación real” (ROJAS, 2010).
El proceso de atención al cliente puede caracterizarse como el conjunto de actividades

relacionadas entre sí, que permite responder satisfactoriamente a las necesidades del
cliente. La secuencia de fases y comportamientos del proceso de atención al cliente, se
configura como uno de los aspectos más importantes en la percepción de la calidad de un
servicio.
1.2.3.3 Cliente o Consumidor.
“El consumidor es la esencia de toda acción de marketing, por tanto, este análisis es uno de
los más importantes, cuando se habla de los consumidores actuales como de los
potenciales, aquellos que podrían llegar a comprarle a una compañía pero que por alguna
razón aun no lo hacen” (BALLESTEROS Hoyos, 2013).
23
“Se puede considerar que el consumidor es una persona, o un conjunto de personas que
satisfacen sus necesidades mediante el uso de bienes y servicios generados en un proceso
productivo, y adquiridos en el mercado” (LOPEZ, y otros, 2006).
Sin lugar a duda el cliente es el factor principal de todo negocio es por ello que las
organizaciones le deben prestar mucha atención, el éxito de una empresa radica en la
demanda de sus clientes siendo ellos los verdaderos protagonistas del desarrollo de la
organización.
1.2.3.4 Tipos de Clientes.
“Evidentemente todas las personas no son iguales y como consecuencia de ello, todos los
clientes no son iguales. Si realizamos una tipología de los clientes, éstos se pueden agrupar
tal como se describe en el gráfico 2:
Gráfico 2. Tipología de Clientes.
Dubitativo
Arrogante Polémico
CLIENTE
Meticuloso Apresurado
Afable Reservado
Fuente: (ESCUELA, 2010).

“Conocer cuáles son esas características y, por tanto, de que tipo es cada cliente, permite
contar con las herramientas comunicativas necesarias para ofrecerles un tratamiento basado
en lo que conocemos de él y lo que podemos hacer.
• Amigable o Hablador: Es extrovertido, le gusta hablar mucho y pretende acaparar la

atención sin importarle el tiempo.
24
• Dificil: Se queja del servicio recibido, del producto o de la empresa en general. Busca
pequeños detalles para enfrentarse con los empleados.
• Timido: Es inseguro, indeciso, muestra poca confianza en sí mismo; teme cometer

errores y tiene dificultades para expresarse.
• Minucioso: Desea información exacta, utiliza pocas palabras; sabe perfectamente lo

que desea, es concreto y conciso.
• Impaciente: Siempre demuestra prisa, exige una atención rápida y muestra tensión si
se le hace esperar; no le importan los derechos de los clientes que hayan llegado antes”
(FERNANDEZ Carrasco, 2012).
Como empresa o comerciantes responsables debemos tratar de conocer estos distintos

perfiles de clientes para así darles a cada uno de ellos el trato que se merecen y de esta
forma dirigir nuestras estrategias de marketing y ventas, para que el negocio crezca.
1.2.3.5 Administración de las Relaciones con el Cliente.
“La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante
del marketing moderno, algunos mercadólogos la definen de manera limitada como una
actividad de manejo de datos del cliente (una práctica denominada CRM por sus siglas en
inglés)” (KOTLER, y otros, 2012).
“La administración de las relaciones con los clientes (CRM, por sus iniciales en inglés) se
concentra en utilizar información acerca de éstos para generar estrategias que desarrollan y
mantienen relaciones deseables con ellos a largo plazo. Lo anterior es posible porque la
tecnología actual permite que las empresas se dirijan a sus clientes con más precisión y
exactitud que nunca” (FERRELL, y otros, 2010).
Consiste en manejar información detallada sobre clientes individuales así como sobre
todos aquellos momentos en los que los consumidores entran en contacto con una marca o
25
un producto, así como la simple observación casual en su relación con la empresa con el
fin de maximizar su fidelidad.
1.2.3.6 Servicio.
“Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es
intangible y no tiene como resultado la posesión de algo” (KOTLER, y otros, 2012).
“Servicio se refiere a las actividades auxiliares o periféricas que se desempeñan para

mejorar el producto o sector primario” (HAWKINS, y otros, 2004).
El servicio en una empresa o negocio es el conjunto de actividades que buscan responder a

las necesidades del cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades
desempeñadas por un grupo de trabajadores que buscan el beneficio económico y
empresarial
1.2.3.7 Producto.
“Definimos como producto cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad” (KOTLER, y
otros, 2012).
“El producto es una variable estratégica que va a determinar el resto de las políticas de
marketing de la empresa, ya que en base a éste se va a fijar un precio, unos canales de
distribución, una estrategia comercial para impulsar su venta, etc.” (MERA Lucio, 2010).
El producto es mucho más que un conjunto de atributos físicos, además está dentro de los
aspectos a considerar la marca, la calidad y el diseño, ya que el consumidor adquiere el
mismo para satisfacer una necesidad o deseo.
1.2.3.8 Tipos de Productos.
“Existen diferentes tipos de producto, mismos que diferenciamos a continuación:
26
• Productos Industriales: Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros
artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales.
• Productos de Consumo: Son aquellos que los consumidores adquieren y utilizan de

acuerdo a sus deseos y necesidades, pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:
• Productos Duraderos y no Duraderos: Los duraderos son artículos tangibles y de uso

cotidiano; por ejemplo, televisores, autos, refrigeradores, licuadoras, etcétera. Los no
duraderos son los que tienen poca vida; por ejemplo, alimentos.
• Productos de Conveniencia: Son los que el consumidor compra con cierta

regularidad y sin planificarlo.
• Productos de Elección: Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de

selección y de compra.
• Productos Especiales: Tienen características únicas o de identificación.
• Productos no Buscados: Son artículos por los que el consumidor no hace ningún
esfuerzo de compra” (FISCHER, y otros, 2011).
La clasificación del producto es un útil marco de referencia para la estrategia de las

operaciones de la empresa. Cada clase principal de productos acaba por pertenecer a un
tipo diferente de mercado y por lo tanto requieren diferentes métodos de ventas, así poder
satisfacer las necesidades del cliente.
La repostería o pastelería es el arte de preparar o decorar pasteles u otros postres. El

término repostería es el que se utiliza para denominar al tipo de gastronomía que se basa en
la preparación, cocción y decoración de platos y piezas dulces tales como tortas, pasteles,
galletas, budines y muchos más.
Constan dentro de los productos de consumo, el objeto de venta de la panadería y

pastelería en estudio, por ello se explicara brevemente su clasificación:
27
• Panes: Los panes son uno de los alimentos más antiguos y están hechos de una mezcla
de masa para hornear, harina y agua. También, se les puede añadir otros ingredientes,
como sal, grasa, leche, azúcar, bicarbonato y levadura. Tienen diversas formas,
incluyendo los rollos y el pan de molde.
• Pasteles: Los pasteles son productos horneados hechos con ingredientes que a menudo
incluyen mantequilla, azúcar, manteca, harina, polvo de hornear y huevos. Los
pasteles, con un mayor contenido de grasa que el pan, incluyen los postres pequeños.
• Galletas: Es un pastel horneado y seco, del tamaño de un bocado, que puede

conservarse varios días. Está hecha a base de harina, mantequilla u otro tipo de grasa,
azúcar y a menudo huevos. Pueden ser saladas o dulces, simples o rellenas, o con
diferentes agregados de cosas (como frutos secos, chocolate, mermelada y otros).
• Bocaditos: Es un pastel pequeño relleno de nata montada o crema. Los bocaditos son
manjares y se pueden combinar perfectamente con una salsa de frutos, ya que la
combinación de sabores resulta deliciosamente espectacular para quién ama la
combinación de dulce con salado.
1.2.3.9 Mercado.
“Un mercado está conformado por los consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio; para completar esta definición deben existir tres elementos; uno o varios
individuos con necesidades y deseos por satisfacer, un producto que pueda satisfacer esas
necesidades y personas que ponen los productos a disposición de los individuos con
necesidades a cambio de una remuneración” (FISCHER, y otros, 2011).
“Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales

compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacer
mediante relaciones de intercambio” (KOTLER, y otros, 2012).
Dentro del mercado el marketing implica administrar relaciones con el cliente, los
vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas
28
de mercado y promoverlas para que los clientes adquieran el producto o servicio de la
empresa que lo está ofertando.
1.2.3.10 Canales de Distribución.
“Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que

un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios”
(KOTLER, y otros, 2012).
“Rutas o medios a través de los cuales se desplazan los productos, desde el lugar donde se
producen hasta el que se consume” (ROJAS, 2010).
La empresa utiliza este proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un

servicio para su uso o adquisición, existen diversas trayectorias que siguen los bienes y los
servicios luego de su producción, y que culminan en la compra y uso por parte del
consumidor final.
1.2.3.11 Comunicación.
“Se refiere a todas las señales o mensajes emitidos por la empresa a un público diverso,
esto es, a los clientes, distribuidores, proveedores, accionistas y autoridades públicas y a su
propio personal” (LAMBIN, 2009).
“Las comunicaciones de marketing incluyen la publicidad, equipo de vendedores,

relaciones públicas, empaques y cualquier otra señal que la empresa proporcione acerca de
sí misma y de sus productos” (HAWKINS, y otros, 2004).
Comunicación indica un conjunto de disciplinas como publicidad, relaciones públicas y

promoción de ventas que facilitan el proceso de poner a disposición de un cliente el
producto o servicio ofertado por una empresa, lo cual genera un beneficio económico para
el negocio.
29
• Publicidad.
“La publicidad es una técnica de comunicación masiva cuyo objetivo o finalidad es

persuadir al público con un mensaje comercial, que determinados servicios o productos son
los mejores, para que tome la decisión de comprar el producto o servicio que la empresa
ofrece” (FERNANDEZ, 2010).
“Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado” (KOTLER, y otros, 2012).
La publicidad es la forma de comunicación pagada, no personal, que por medio de los

diversos medios publicitarios hacen las empresas comerciales, organizaciones que de una u
otra manera están reconocidos de algún modo con el mensaje publicitario.
• Medios Publicitarios.
“Se refiere al hecho de que el pequeño empresario recurra a la publicidad para dar a
conocer alguna información acerca de los productos que ofrece mediante vehículos o
recursos conocidos como medios publicitarios, entre los cuales se destacan los periódicos,
la radio y los volantes” (ROJAS, 2010).
“Un buen producto debe acompañarse de una buena publicidad, y debe escoger el medio
publicitario apropiado a las necesidades del producto y a las posibilidades de la empresa es
fundamental para asegurar el éxito del objetivo de la venta” (ROJAS, 2010).
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este
proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisión, la
publicidad en exteriores e Internet. La presencia de publicidad en los medios puede tener
un efecto directo sobre las ventas, ya que muchos consumidores pensarán que las marcas
son buenas por el solo hecho de anunciarse.
30
• Prensa.
“Es posible que estos recursos no se empleen lo suficiente como fuente de prospectos; sin
embargo, la prensa siempre es importante. Los anuncios y artículos ofrecen claves de
nuevas fuentes potenciales para el negocio. Los artículos revelan planes de diversificación
que tal vez hagan que una compañía se convierta en cliente potencial” (JOBBER, y otros,
2012).
“Los periódicos tienen niveles altos de credibilidad. Los lectores dependen de los
periódicos para obtener información objetiva sobre lo que sucede. Tienden a prestar más
atención a los anuncios, así como a las noticias, este interés mayor de la audiencia permite
a los anunciantes incluir texto más detallado en los anuncios” (CLOW, y otros, 2010).
Todo tipo de anuncio o artículos relevantes ofrecen información para la empresa, el

encargado de tomar las decisiones ya sea formal o informal es el gerente del negocio, lo
cual ayuda al crecimiento de la empresa y brindará información necesaria a los futuros
clientes potenciales.
• Volantes y Folletos.
“Los volantes no tienen nada de nuevo. En la actualidad, los volantes y folletos se preparan
para eventos y públicos específicos, la meta es asegurar que el público lleve a casa los
folletos y los lea” (CLOW, y otros, 2010).
Este tipo de medio publicitario es económico e informativo, los volantes y los folletos
también es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía, producto o servicio. Su
forma de distribución es variada: situándolo en el propio punto de venta o en lugares
estratégicos para dar a conocer los productos de la empresa a clientes potenciales.
• Promoción de Venta.
“La promoción es el conjunto de actividades que, mediante incentivos económicos o

materiales, trata de estimular la demanda a corto plazo. Normalmente se trata de estímulos
31
que refuerzan en un momento puntual la acción de la publicidad o de la fuerza de ventas”
(PROMOVE, 2012).
“Las promociones de ventas incluyen técnicas que pueden usarse en las organizaciones
como parte de su esfuerzo de marketing, los objetivos que se pueden lograr a través de las
actividades de venta promocional” (JOBBER, y otros, 2012).
Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas como cupones de descuento,

concursos y premios, para generar respuestas más rápidas y más intensas por parte de los
compradores. Las promociones de ventas sirven para conseguir efectos a corto plazo, por
ejemplo, destacar las ofertas del producto y reavivar unas ventas decadentes.
• Tipos de Promociones.
“Dependiendo del enfoque que se quiera adoptar, existen varios tipos de acciones de
promoción:
• Regalo Añadido.
“Los regalos son premios, obsequios u otras ofertas especiales que los consumidores
reciben cuando compran productos, el consumidor paga el precio completo del bien o
servicio, a diferencia de lo que ocurre con los cupones, que otorga reducciones del
precio” (CLOW, y otros, 2010).
Consiste en obsequiar al consumidor con un regalo extra por la compra de un

determinado producto o servicio, o bien entregarlo con la única condición de superar
un determinado importe de compra.
• Muestras y Degustaciones.
“Consiste en ofrecer de forma gratuita una pequeña muestra del producto o servicio
para que el cliente lo pruebe” (CLOW, y otros, 2010).
32
“Un método popular para inducir a los consumidores a probar nuevos productos es la
distribución de muestras. Una muestra representa la entrega de un producto a los
consumidores para que lo usen o consuman. La mayoría de las muestras se proporcionan
de forma gratuita” (PROMOVE, 2012).
Estas acciones son un buen complemento para atraer o conseguir que el consumidor incida
en descubrir de una forma palpable, las características diferenciales del producto,
normalmente estas actividades se las debe desarrollar en los puntos de venta de la empresa.
• Ventas Personales.
“Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de

vender y establecer relaciones con el cliente” (KOTLER, y otros, 2012).
“Presentaciones orales ante uno o más compradores probables, con el propósito de efectuar
una venta” (ROJAS, 2010).
La venta personal es la herramienta más eficaz en las últimas fases del proceso de compra,
especialmente cuando se trata de crear preferencias en los compradores, convencerlos o
llevarlos a la acción de compra.
• Relaciones Públicas.
“Las relaciones públicas cubren un espectro más amplio que vender o comercializar. Su
aplicación es mayor y abarca a toda la organización y a sus diferentes "públicos" internos o
externos. Sin embargo, su rol es cada vez más importante como un auxiliar para las ventas,
tanto en el sentido de recibir como de dar” (JOBBER, y otros, 2012).
“Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía gracias a
publicidad favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo de
rumores, o sucesos desfavorables” (KOTLER, y otros, 2012).
33
Los gerentes tienden a hacer un uso escaso de las relaciones públicas, aunque éstas,
coordinadas con el resto de elementos de la mezcla promocional, suelen ser muy efectivas
en atención en venta, el área de ventas necesita relaciones públicas para ayudarse en su
operación diaria.
1.2.3.12 Vendedor.
“La persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la
propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido”
(LOPEZ, y otros, 2006).
“Persona que trabaja a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes
actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, ventas, prestación de servicios,
recopilación de información y establecimiento de relaciones” (KOTLER, y otros, 2012).
El vendedor hoy en día, es un profesional instruido y muy bien capacitado que trabaja para
cultivar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Desarrollan esas relaciones al
escuchar a sus clientes, al evaluar sus necesidades y al organizar los esfuerzos de la
compañía para resolver los problemas de los clientes.
1.2.3.13 Cualidades del Vendedor.
“Son muchas las características que definen al buen negociador y que lo distinguen del
negociador agresivo o del simple vendedor charlatán. Entre estas podemos señalar las
siguientes:
Tabla 4. Cualidades del Vendedor.
Le gusta vender. Motiva al cliente.
Entusiasta. Aborda la venta con ganas e ilusión.
Gran comunicador. Sabe presentar con claridad su oferta, consigue captar el interés de la otra parte.
Persuasivo. Sabe convencer, utiliza argumentos apropiados, que le puedan interesar al cliente.
34
Muy observador. Capta el estado de ánimo de la otra parte, cuales son realmente sus necesidades y
deseos.
Psicólogo. Capta los rasgos principales de la personalidad del cliente y de sus intenciones.
Sociable. Posee facilidad para entablar relaciones personales (cualidad fundamental de un
buen vendedor).
Respetuoso. Muestra respeto y cortesía con el cliente.
Honesto. No le miente al cliente, no le cobra de más ni da productos en mal estado.
Profesional. Es una persona capacitada, con gran información, no deja nada al azar.
Detesta la Conoce con exactitud las características de su oferta y como satisfacer las
improvisación. necesidades de la otra parte.
Meticuloso. Recaba toda la información disponible, ensaya minuciosamente sus
presentaciones, define con precisión sus objetivos y estrategia.
Firme, sólido. Tiene las ideas muy claras; sabe lo que busca, hasta donde puede ceder, cuales
son los aspectos irrenunciables.
Autoconfianza. Se siente seguro de su producto y de su capacidad de convencer a su cliente.
Ágil. Capta inmediatamente la necesidad del consumidor y reacciona con rapidez.
Paciente. Sabe esperar y atender con paciencia todos los requerimientos del cliente, por más
tiempo que le tome.
Creativo. Halla la manera de superar los obstáculos, “inventa” soluciones novedosas,
detecta nuevas áreas de colaboración.
Asesor. Asesora al cliente, lo ayuda a tomar decisiones que lo favorezcan. Mientras más
protejamos los intereses de nuestros clientes más fiel y agradecido nos será
.
Fuente: (LOPEZ, y otros, 2006).
35
Causar buena impresión es un factor favorable para que el cliente deposite su confianza en
el vendedor, y para establecer relaciones a largo plazo entre ambos. En definitiva, hay que
ponerse a disposición del cliente para hacerle más ameno su tiempo, escucharlo e incluso
preguntarle por gustos o preferencias adicionales.
1.2.3.14 Relaciones Humanas.
“La perspectiva de las relaciones humanas, o el estudio del comportamiento de las

personas y los grupos en el contexto de las organizaciones, es lo que motiva a los
empleados a desempeñar su trabajo. En los negocios, las relaciones humanas implican
motivar al personal para que alcance los objetivos de la empresa con eficiencia y eficacia”
(FERRELL, y otros, 2010).
Todas las personas eficaces dentro de una empresa tienen también buenas habilidades de
relaciones humanas específicamente, habilidades que les permiten entender y llevarse bien
con las demás personas, estos aspectos permiten convivir con los subordinados, no permite
la salida de empleados valiosos y contribuye a crear una alta moral.
• Motivación.
“La motivación es un motor interno que dirige el comportamiento de una persona hacia sus
metas. Una meta representa la satisfacción de una necesidad, entendida ésta como la
diferencia entre un estado deseado y uno real. Tanto las necesidades como las metas
pueden motivar” (FERRELL, y otros, 2010).
Contar con un equipo productivo y motivado es una de las claves principales para que una
empresa tenga éxito. Muchos empresarios creen erróneamente que la subida del salario de
sus empleados es la única manera de motivarlos, sin embargo, más empresas deben
desarrollar planes de motivación y formación de equipos de trabajo.
36
• Premios.
“Los trabajadores se sienten motivados por sus percepciones de los premios extrínsecos e
intrínsecos:
• Premio intrínseco es la satisfacción y la alegría personales que se sienten cuando se

ha alcanzado una meta.
• Los premios extrínsecos son los beneficios y reconocimiento que provienen de otra
persona. En las organizaciones, las alabanzas y el reconocimiento, los aumentos de
sueldo y los bonos son premios extrínsecos” (FERRELL, y otros, 2010).
“La empresa tal vez evalué a sus vendedores con base en el volumen total de ventas, las
nuevas cuentas generadas, los servicios que se brindan a los clientes, el desempeño de las
obligaciones administrativas o una combinación de todos ellos, pero se marca la diferencia
entre los tipos generales de premios: los extrínsecos y los intrínsecos” (JOHNSTON, y
otros, 2009).
Crear un sistema que promueva el compañerismo, la diversión y la productividad, es

justamente la meta a alcanzar. Todo dependerá del tipo de labores realizadas, y de la
composición del equipo de trabajo, mantener la moral alta y las ganas de trabajar es vital
para un buen desempeño de las labores.
1.2.3.15 Evaluación de Desempeño de la Fuerza de Ventas.
“La evaluación del desempeño, o evaluación del rendimiento, o evaluación de la actuación,

o evaluación del desempeño por competencias laborales, es el proceso o actividad clave de
gestión del recurso humano consistente en un procedimiento que pretende valorar, de la
forma más sistemática y objetiva posible, el rendimiento o desempeño de los empleados en
la organización” (SANTOS, 2010).
La evaluación del desempeño se constituye hoy en la mejor vía para retroalimentar el

proceso de formación, para señalar con criterio de la práctica que competencias laborables
37
se manifestaron en qué proporción o porcentajes, la evaluación tendrá que garantizar la
coherencia con la estrategia organizacional.
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE
INVESTIGACIÓN.
John Mullins expresa que el marketing es un proceso social que comprende las actividades
necesarias para hacer posible que los individuos y las organizaciones obtengan lo que
necesitan y desean a través de intercambios con otros y para desarrollar relaciones de
intercambio actuales.
Philip Kloter indica que se necesita de un buen Plan de Marketing para dar un enfoque y
dirección a su marca, producto o empresa. Con un plan detallado, cualquier negocio estará
mejor preparado para lanzar un producto nuevo o vender sus productos existentes. El plan
de marketing indica como la compañía establecerá y mantendrá relaciones redituables con
los clientes.
Cabe resaltar estos dos criterios de los autores, que el marketing es un proceso que permite
dar un direccionamiento y enfoque a los productos, servicios o la misma empresa
involucrando actividades y planes que permitan lograr beneficios a los individuos y a las
organizaciones.
Dentro de las decisiones que se deben tomar en cuenta en la elección del marketing mix, es
la esencia de entender las necesidades del consumidor, fomentar nuevas necesidades y
evaluar su comportamiento, de igual forma no debemos olvidar lo que realicen los
competidores dentro del mercado.
Además un Plan de Marketing Estratégico es de suma importancia para un negocio o

empresa ya que permite un mejor desenvolvimiento de las actividades a realizar, o las
estrategias encaminadas a conseguir los objetivos comerciales previstos, detectando las
necesidades de los clientes, para lograr satisfacerlas de la forma más rentable para la
empresa.
38
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
Realizando una breve investigación de la evolución del objeto, se observa que para las
actividades de una empresa en producción y comercialización de productos de primera
necesidad, se debe tener en cuenta muchos parámetros que ayudarán a desarrollar una
propuesta de solución viable y rentable, cumpliendo todas las estrategias y tácticas.
Dentro de este capítulo se ve reflejado modelos de Plan de Marketing de varios autores

bibliográficos, que nos sirve de base para solucionar la problemática en la empresa, y por
ende como estructura de la propuesta, la utilización de un Plan de Marketing como
herramienta estratégica de mercado, es una ayuda que se brinda para el manejo de las
metas y objetivos de toda empresa, es decir, detecta eficazmente los problemas para
solucionarlos.
Mediante la aplicación de herramientas y métodos empresariales, muestran la importancia

que tiene el realizar estudios internos y externos en la empresa que ayudarán a que esta
tenga una dirección bien definida para el cumplimiento de todos sus objetivos propuestos y
a su vez alcanzar con el cumplimento del objetivo general que toma como base la visión,
mediante la aplicación de procedimientos, técnicas y estrategias administrativas.
Como investigador en la realización de mi trabajo investigativo se establece un lineamiento

dispuesto por la universidad, que se debe utilizar para las citas bibliográficas únicamente
libros actualizados, más sin embargo en el centro de investigación se encuentran textos
desactualizados de autores reconocidos, que fundamentan las teorías de los objetos de
indagación y a su vez son de suma importancia para el desarrollo del conocimiento,
permitiendo generar diversos criterios en temas generales y específicos.
Indudablemente, analizar cada uno de los temas relacionados directamente o

indirectamente con el Plan de Marketing, fue de vital importancia para la comprensión
teórica de la variable a modificar en la presente propuesta, más sin embargo hay que tener
en consideración los factores internos y externos de la empresa, que pueden alterar la
estructura del modelo de propuesta.
39
CAPÍTULO II.
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA

PROPUESTA.
2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR, RAMA, EMPRESA, CONTEXTO

INSTITUCIONAL O PROBLEMA SELECCIONADO PARA LA
INVESTIGACIÓN.
Santo Domingo cuenta con una población activamente económica (PEA) de 150.151
habitantes según datos estadísticos del INEC, es aquí donde la Panadería y Pastelería “D´
Melany”, hace 4 años empezó sus operaciones comerciales de venta de panes, pasteles y
demás productos, bajo la dirección de su propietaria Irene Vasconez, con una inversión de
un crédito bancario, desde la creación hasta la fecha no se han aplicado ningún Plan de
Marketing que permita incrementar las ventas, sumándose el desconocimiento de políticas
de servicio al cliente, lo que ha generado inconvenientes para el negocio.
Panadería y Pastelería “D´ Melany” se encuentra ubicado en la Av. Abraham Calazacón y

Los Incas esquina, de la ciudad de Santo Domingo sus días de atención a los clientes es de
lunes a domingo en horario de 06:00 am, hasta 22:00 pm. La zona donde se encuentra
ubicada es muy concurrida por lo que circulan diariamente cientos de personas, siendo uno
de estos aspectos una ventaja para la venta de los productos.
Este negocio para las actividades comerciales y productivas cuenta con personal que
desempeña estas labores diariamente, además el establecer un número total de clientes que
posee la empresa no está definido ya que no lleva un registro de los mismos, si cuenta con
proveedores de materias primas y productos complementarios con la panadería y pastelería
Las necesidades de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, están basadas en la exigencia de

ofrecer una buena atención al cliente y productos de calidad, siendo un imperativo para
incrementar mejoras para el negocio, la empresa como acción promocional solo ofrece
beneficios en fechas especiales para que el producto sea competitivo en el mercado.
40
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.
2.2.1 Modalidad de la Investigación.
La modalidad del presente trabajo de tesis está determinado por el paradigma Cuali-
Cuantitativo, con tendencia predominante cualitativa.
Es Cualitativo puesto que los criterios y opiniones de las personas son expresados en
cuanto al tema de la problemática, cuyas respuestas son tomadas en consideración y son la
base del proceso del Plan de Marketing Estratégico.
Además, también se utilizó el paradigma Cuantitativo, puesto que se empleó estadística

descriptiva y de la matemática, aplicando algunos modelos de estas ciencias, lo cual
permitió tabular e interpretar en forma numérica los datos obtenidos.
2.2.2 Tipos de Investigación.
La tipología de la investigación que se utilizó es detallada de la siguiente manera:
2.2.2.1 Investigación Descriptiva: Se realizó un análisis minucioso, llegando de esta

forma a describir el problema en causas y efectos para identificar la problemática
central de la empresa, se utilizó esta investigación al realizar el trabajo de grado.
2.2.2.2 Investigación Bibliográfica: Para fundamentar el tema de tesis; sirvió de guía

científica: libros, internet, revistas y demás fuentes de apoyo, que permitió la
obtención de información, y de esta forma dar un sustento al estudio realizado.
2.2.2.3 Investigación de campo: Necesaria para recopilar información sobre los aspectos
internos y externos, para verificar el problema la investigación se dirigió hacia la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”, y se constató la existencia de una carencia o
limitación, basado en aquello se desarrolló una alternativa de solución.
41
2.2.2.4 Investigación exploratoria: Es la exploración que brindó una visión general, de
tipo aproximativo, con el propósito de especificar el problema que presenta la
Panadería y Pastelería “D´ Melany” poco estudiado, del cual se tienen muchas
dudas o no se ha abordado antes.
2.2.3 Población y Muestra.
2.2.3.1 Población.
Considerando la importancia que tiene la recopilación de información, el universo

investigativo está compuesto por:
Tabla 5. Datos considerados para la población de estudio.
DETALLE TOTAL
Propietaria del negocio. 1
Trabajadores. 4
Clientes potenciales (PEA censo INEC Santo Domingo). 150151
Fuente: Investigación de campo.

2.2.3.2 Muestra.
Debido a que se conoce el total de la población económicamente activa (PEA) de Santo

Domingo y considerando que este grupo realiza las adquisiciones de productos de primera
necesidad para el hogar, se procede a calcular la muestra con la fórmula finita a los clientes
potenciales.
Aplicación de la fórmula:
𝑵𝑵
𝒆𝒆𝟐𝟐 ( 𝑵𝑵 − 𝟏𝟏 ) + 𝟏𝟏
150151
𝒏𝒏 =
0.052 ( 150151 − 1 ) + 1
𝒏𝒏 = 𝟑𝟑𝟑𝟑𝟑𝟑 Clientes potenciales.
42
2.2.4 Métodos de Investigación.
Los métodos que se emplearon en el trabajo de tesis de Plan de Marketing Estratégico son:
2.2.4.1 Método inductivo-deductivo: Estos métodos se enfocaron sobre aspectos

generales y particulares del tema en investigación es decir, toma una cierta parte
que le permitirá llegar hacia un todo, esto facilitó estudiar el estado de la empresa,
la perspectiva frente a sus clientes y demás aspectos que influyen en el negocio.
2.2.4.2 Método analítico-sintético: Se puede expresar que este método parte de lo

complejo, es decir del objetivo general que es un todo, y busca dirigirse hacia sus
elementos, para efectuar un estudio por partes y así poder plantear y escoger
soluciones a los problemas en la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
2.2.4.3 Método histórico-lógico: Por medio de este método se trató lo relacionado con el
estudio de la trayectoria real de la empresa. El objetivo no es sólo describir el
pasado, presente y futuro de la empresa, sino de también conocer la lógica de su
desarrollo y crecimiento.
2.2.4.4 Recolección de datos: Se basó en el uso de las técnicas y herramientas que son
parte de un método, y con esto resumir la información recopilada de la
problemática en relación a la aplicación de la encuesta y entrevista que se efectuó
a las fuentes de información.
2.2.5 Técnicas de Investigación.
Está establecida por toda aquella actividad de recolección, análisis de datos y procesos. Se
utilizó las siguientes técnicas:
43
2.2.5.1 Encuesta: Se recopiló la información escrita y detallada, permitió obtener la
opinión de los clientes de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, para
posteriormente valorarlos de manera numérica mediante la tabulación, lo cual
ayudó a determinar puntos fuertes y débiles de la empresa.
2.2.5.2 Entrevista: Se obtuvo opiniones mediante una conversación profesional

aplicando la guía de entrevista, tiene carácter de importante ya que se logró
información fundamental acerca de la empresa o tema investigado en el trabajo de
grado.
2.2.5.3 Observación: La observación es una parte fundamental de la práctica científica.

Se realizó una investigación directa de las causas y efectos, para analizar e
identificar la situación problemica que se presentó en la Panadería y Pastelería
“D´ Melany”.
2.2.6 Instrumentos de Investigación.
Se implementaron los instrumentos que a continuación se detallan:
2.2.6.1 Cuestionario: Contiene una lista de preguntas que se encaminan a conseguir

referencias y datos de la variable independiente y la variable dependiente.
2.2.6.2 Guía de Entrevista: La aplicación de la guía, se la realizó a la propietaria de la

Panadería y Pastelería “D´ Melany”, con el propósito de obtener información más
concreta y relevante para la investigación.
2.2.6.3 Guía de observación: La guía de observación, se aplicó en la panadería y

pastelería, con el fin de observar para detectar, asimilar o tomar registro de hechos
e información que se originan en la empresa.
44
2.2.7 Interpretación de Resultados.
2.2.7.1 Entrevista a la Propietaria de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Tabla 6. Entrevista dirigida a la Sra. Irene Vasconez.
PREGUNTAS RESPUESTAS
¿Sus trabajadores conocen de políticas de El personal de ventas que desempeña funciones dentro de
atención al cliente para brindar un buen la empresa es el encargado de receptar los pedidos,
servicio de venta? entregar los productos a los clientes y demás actividades
diarias, pero sin contar con políticas de atención o
servicio al cliente, es una debilidad con la que cuenta el
negocio.
¿Brinda a sus trabajadores los equipos y Para elaborar productos de calidad y que no afecten a la
herramientas necesarias para la salud de los consumidores, si se brinda todos los
realización de sus actividades diarias? implementos y equipos a los trabajadores, para que
realicen de manera adecuada los procesos que conllevan
la panadería y pastelería.
Para ser más competitivos dentro del mercado hemos
¿Cómo considera que sería más tomado en cuenta el aspecto de los precios de los
competitiva su empresa? productos. También esta considerar la implementación de
publicidad y promociones; y por ende un factor
importante es la higiene del local comercial.
La empresa como acciones promocionales sólo ofrece
¿Qué tipo de promociones ofrece la precios bajos para que los productos de panadería y
empresa para atraer consumidores? pastelería sean competitivos en el mercado, y además
únicamente realiza promociones para fechas especiales.
45
¿En qué medios de comunicación a La empresa no tiene ningún plan de publicidad o tipo de
realizado publicidad de los productos que contrato con medios de comunicación para publicitar los
ofrece la empresa? productos y servicios o hacer conocer el negocio a
clientes potenciales; promociona en fechas especiales en
radio únicamente en el día de la madre y del padre.
Una fortaleza importante son los tipos de productos que
¿Cuáles considera Ud. como sus fortalezas elaboramos, puesto que se tratan de bienes de primera
que tiene la Panadería y Pastelería “D´ necesidad y los cuales son de excelente calidad y por ende
Melany”? se vende en proporciones mayores.
La ubicación estratégica y la distribución adecuada del
establecimiento.
Además para satisfacer las necesidades y gustos de los
clientes se cuenta con una política de precios adecuados
con el objetivo de fidelizar clientes.
Las reducidas ventas por las cuales está atravesando la
¿Qué debilidades quisiera eliminar para panadería y pastelería.
mejorar la atención al cliente e Los clientes se quejan de la imagen sencilla que brinda el
incrementar las ventas? negocio y de la poca información brindada de los
productos por parte de los vendedores.
El desconocimiento de la existencia de esta panadería
hacia los clientes potenciales por ausencia de publicidad.
Las demoras en entregas del producto y servicio
generando la pérdida de los clientes, ocasionando
pérdidas económicas.
46
¿Considera que el stock y la variedad de Sí, estoy de acuerdo que nuestros productos satisfacen las
productos que la panadería y pastelería necesidades y gustos de los clientes, ellos son la razón de
produce satisfacen las necesidades de los nuestra actividad, es una de las prioridades entregar al
clientes? cliente lo que desea y estamos para servirle; la calidad y
variedad de productos hacen que sean adquiridos
frecuentemente.
¿Cuáles son sus ingresos por ventas, sus Se obtiene ingresos mensuales aproximados de
costos de producción y gastos generales $10.800,00 por la venta de todos los productos que se
aproximadamente? ofertan y además los costos de producción están
considerados en un 60% del total de las ventas, sumado
aquello los gastos como: sueldos de vendedores $354,00,
sueldos de panadero y pastelero $400,00, internet $40,40,
energía eléctrica $210,00, arriendo $200,00, agua $80,00
y viáticos de trabajadores de $340,00.
No se ha realizado ningún Plan de Marketing, ni mucho
¿Ha realizado o implementado algún Plan menos aplicarlo en el negocio, pienso que realizarlo
de Marketing? requiere un fuerte inversión y al principio no se contaba
con los recursos económicos necesarios, todo las
actividades se lo realiza verbalmente y de forma empírica.
¿Estaría dispuesto a implementar Efectivamente existe la predisposición para mejorar la
estrategias de negocios para mejorar el atención al cliente e incrementar las ventas, por tanto se
desempeño comercial de la panadería y analizaría primero las recomendaciones emitidas para
pastelería “D´ Melany”? posteriormente tomar la decisión de aplicar o no
estrategias de negocios.
Fuente: Guía de entrevista.

47
2.2.7.2 Encuesta dirigida a Clientes Internos.
Tabla 7. Datos de encuesta a trabajadores (preguntas cerradas).
2. ¿Cuenta la empresa Los encuestados respondieron en

con políticas de servicio
su totalidad que la empresa no
que le permitan mejorar
cuenta con políticas de atención
la atención a los
clientes? al cliente y esto a su vez genera
inconvenientes en la relación
FA FR
vendedor-cliente.
SI 0 0%
NO 4 100%
4. ¿La empresa cuenta Los encuestados al respecto

con las herramientas y
supieron manifestar en su
los equipos necesarios
totalidad que si cuentan con todas
para la producción?
las herramientas y equipos para
FA FR
sus actividades de producción, es
SI 4 100%
un factor importante para el
NO 0 0%
negocio.
6. ¿Los propietarios le Los resultados que se obtuvieron

ofrecen algún tipo de
en relación si el negocio les
formación o
brinda algún plan de capaciones o
capacitación en técnicas
de producción y talleres en técnicas y tácticas
atención al cliente?
referentes a sus actividades,
supieron manifestar en su
FA FR
SI 0 0% totalidad que no se les otorga este
NO 4 100% beneficio.
48
7¿Cuenta con uniformes
Los trabajadores respondieron en
o indumentaria
su totalidad que no cuentan con
adecuada para la
realización de sus estos uniformes que les permitan
actividades?
generar una imagen del negocio y
tampoco crean como alternativa

FA FR
SI 0 0% de publicidad para atraer clientes
NO 4 100% potenciales.
10. ¿Considera que los

En esta pregunta supieron
cursos de capacitación
manifestar en su totalidad que es
en producción y
atención al cliente son muy importante para mantener la
interesantes y necesarios
calidad del producto y mejorar el
para su desarrollo
servicio al cliente, los cursos de
laboral?
capacitación tanto en producción
FA FR
y atención al cliente para el
SI 4 100%
crecimiento del negocio.
NO 0 0%
Fuente: Encuesta.
Tabla 8. Datos de encuesta a trabajadores (preguntas semi-cerradas).
Los encuestados
1. ¿El liderazgo ejecutado en
manifestaron en igual
esta organización es?
porcentaje que el liderazgo
FA FR ejecutado es autocrático y
AUTOCRÁTICO 2 50% democrático, aspecto que
DEMOCRÁTICO 2 50% es tomado de buena manera
PATERNALISTA 0 0% por parte de los
trabajadores.
49
3. ¿Cuál es su apreciación En este aspecto la mayor
respecto a la imagen de esta parte de trabajadores
panadería y pastelería? dijeron que tiene una
imagen regular y que se
FA FR debería mejorar sobre este
EXCELENTE 0 0% aspecto del negocio
BUENA 1 25% hacerla más llamativa y
REGULAR 3 75% atractiva para los clientes.
MALA 0 0%
5. ¿Según su evaluación…, el En relación a esta

stock y la variedad de pregunta los trabajadores
productos complacen los gustos respondieron en su
de los clientes? totalidad que el stock y la
FA FR variedad de productos que
se comercializan cumple y
SIEMPRE 0 0%
satisfacen los gustos de
ALGUNAS 4 100% los clientes en algunas
VECES ocasiones.
RARA 0 0%
VEZ
8. ¿Cuál es su apreciación Los trabajadores

respecto a la motivación que le contestaron que el grado
brinda su jefe inmediato? de motivación brindada
por parte de la propietaria
FA FR de la panadería en
retribución a sus esfuerzos
EXCELENTE 0 0%
en las actividades diarias,
BUENA 2 50% es entre una buena y
REGULAR 2 50% regular motivación, dicho
esto manifestaron que se
MALA 0 0%
debe mejorar este aspecto
en beneficio de los
empleados y del negocio.
50
9. ¿Cuál es su apreciación La mayoría de
respecto a la administración encuestados respondieron
ejecutada en panadería y que es regular la
pastelería “D´ Melany”? administración de la
panadería y pastelería y un
FA FR menor número dice que es
buena, estos resultados
EXCELENTE 0 0%
permiten ver la necesidad
BUENA 1 25% de mejorar en muchos
REGULAR 3 75% aspectos que permitan
generar beneficios
MALA 0 0%
económicos y por ende un
crecimiento en el
mercado.
Fuente: Encuesta.
2.2.7.3 Encuesta dirigida a Clientes Externos.
Tabla 9. Datos de la encuesta a clientes de la panadería y pastelería.
1. ¿Cuál es su apreciación Los resultados que se

respecto a la calidad del obtuvieron de las personas
producto que ofrece la encuestadas están reflejados
panadería y pastelería? en mayor cantidad que el
producto es de buena
FA FR calidad, lo cual es un punto

positivo de la panadería y
EXCELENTE 144 36%
pastelería, luego en menor
BUENA 204 51% proporción esta la opción
excelente calidad y en
REGULAR 47 12%
cantidades inferiores
MALA 4 1%
respondieron regular y mala.
51
2. ¿El stock y la variedad de Los resultados en base a el
productos satisfacen sus stock y la variedad de
necesidades o expectativas? productos que brinda la
panadería y pastelería se
FA FR
obtuvo como resultado un
SIEMPRE 144 36% número alto de personas que
ALGUNAS 210 53% supieron manifestar que los

productos algunas veces
VECES
satisfacen sus necesidades,
RARA VEZ 45 11% en menor cantidad
respondieron que siempre
lograr cumplir sus
expectativas y una cantidad
menor dijeron que rara vez
logra el producto brinda una
satisfacción completa.
3. ¿Recibe Ud. adecuada En relación a esta pregunta

atención e información de los lo resultados que se
productos? obtuvieron son los
siguientes: el mayor número
FA FR
de encuestados respondieron
SIEMPRE 140 35% que algunas veces reciben
ALGUNAS 170 43% una atención al cliente

adecuada, una media de
VECES
clientes manifestaron que
RARA VEZ 89 22% siempre obtienen un buen
servicio y una cantidad de
mínima de personas dijeron
que rara vez los trabajadores
les atienden de mejor
manera.
52
4. ¿Según su evaluación, la En relación a el factor más
distribución del espacio físico
relevante que influye en la
del negocio es?
compra del producto el
FA FR
espacio físico, los
ADECUADO 180 45% encuestados en mayor
SENCILLO 167 42% cantidad respondieron que
INCOMODO 52 13% el espacio físico es el
adecuado, en una cantidad
menor de personas
manifestaron que es sencillo
y por ultimo un mínimo de
encuestados supieron
manifestar que es incómodo.
5. ¿Cuál es su valoración La imagen de la panadería y

respecto a la imagen del
pastelería establecida hace
negocio?
que se llamativa o atraiga a
FA FR
clientes potenciales, se
ATRACTIVA 135 34%
obtuvieron los siguientes
SENCILLA 193 48%
resultados: en mayor
NADA 71 18%
proporción los encuestados
ATRACTIVA
manifestaron que la imagen
del negocio es sencilla y
normal, en menor número
respondieron que es
atractiva y llamativa, en
cantidad menor dijeron que
es nada atractiva y que se
debería mejor en aquello.
53
6. ¿Considera que la Los trabajadores de la
indumentaria utilizada por el
panadería y pastelería deben
personal de ventas, cumple con
utilizar una indumentaria
la normas de higiene y salud
alimentaria? acorde a las normas de
higiene y salud alimentaria,

FA FR
en lo cual los encuestados
SI 19 5%
manifestaron en una
NO 380 95%
cantidad mayor que se de
implementar uniformes para
los vendedores y una
cantidad menor de personas
manifestaron estar de
acuerdo como ahora brindan
la imagen los vendedores.
7. ¿Cuál es su apreciación El factor más importante

respecto de la higiene y limpieza
para adquirir un producto es
de este negocio?
la higiene y limpieza de la
FA FR empresa, a lo cual los
EXCELENTE 129 32% clientes respondieron en
BUENA 227 57% mayor número que es
REGULAR 34 9% buena, mientras que un
MALA 9 2% número menor dijeron que
es excelente y en una
mínima cantidad se
distribuye la opción de
regular y mala, aquello
permite tener un aspecto
positivo de este negocio.
54
8. ¿Al momento de realizar una Al momento de que un
compra que aspecto toma en cliente adquiere un producto
cuenta? o servicio es muy
importante tomar en cuenta
FA FR
los siguientes aspectos, se
CALIDAD 123 31% obtuvo como resultados a
considerar, el SERVICIO un
VARIEDAD 118 29%
elemento indispensable en
SERVICIO 158 40% un negocio, luego se
encuentra la calidad de los
productos y por último está
la variedad de bienes que se
ofrecen al cliente, con estos
parámetros permiten tener
una ventaja competitiva.
9. ¿Qué publicidad considera Los encuestados

usted que debe adoptar la manifestaron que tipo de
panadería y pastelería “D´ publicidad debe
Melany”? implementar la panadería y
pastelería para atraer
FA FR clientes potenciales y
RADIO 187 47% conservar los actuales, a lo

que supieron manifestar, la
PERIÓDICO 137 34%
primera opción es la radio
VOLANTES 69 17% que está representado por un
NINGUNA 6 2% número considerable, luego

el periódico en menor
cantidad, por último y en
menor número las hojas
volantes, estos criterios son
tomados en cuenta para las
estrategias y tácticas de
marketing.
55
10. ¿Qué tipo de cliente se La población demuestra ser
considera Ud. para con la un consumidor fijo de la
panadería y pastelería “D´ panadería y pastelería, ya
Melany”? que se obtuvieron resultados
en mayor número de
FA FR
personas encuestadas que se
FIJO 258 65% consideran clientes fijos y
una cantidad menor de
EVENTUAL 141 35%
personas son clientes
eventuales, estas personas
pueden cambiar de poder
adquisitivo y convertirse en
fijos.
11. ¿Qué estrategia A través de las

recomendaría Ud. para mejorar consideraciones de los
la atención al cliente? clientes que estrategias
implementar en la panadería
FA FR
y pastelería para mejorar la
UNIFORMES 82 21% atención al cliente e
PUBLICIDAD 77 19% incrementar las ventas del
negocio, se obtuvieron los
PROMOCIONES 76 19%
siguientes resultados; que se
ESPACIO FISICO 54 13%
debe dar capacitación a los
CAPACITACION 110 28% trabajadores, entregar
ES uniformes a los vendedores,
se debe crear publicidad y
también que se debe brindar
promociones a los clientes y
por ultimo manifestaron la
mejora del espacio físico del
negocio, se tomara mucho
en cuenta todos estas
opciones para el desarrollo
de estrategias.
Fuente: Encuesta.
56
Interpretación general de las encuestas realizadas en la Panadería y Pastelería “D´
Melany”.
Los resultados de la entrevista determinan que la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, no

cuenta con políticas de atención al cliente necesarias para brindar un buen servicio a los
consumidores. Por otra parte, el negocio cuenta con las herramientas y equipos para los
procesos productivos para la obtención del producto final y a su vez equipos para su
posterior venta, más sin embargo se pudo notar que los clientes manifestaron que los
vendedores deberían utilizar una indumentaria acorde a las normas de higiene y salud
alimentaria.
Por otro lado, la gestión comercial y administrativa está presentando inconvenientes por su
mal direccionamiento, la panadería y pastelería no cuenta con programas de capacitación
en técnicas de ventas y atención al cliente para el personal de ventas, no existe publicidad
ni promociones para atraer más clientes y por ende son reducidas las ventas. Finalmente,
existe una predisposición y un gran interés por aplicar el Plan de Marketing Estratégico en
la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, ya que hasta la actualidad no se ha implementado
estrategias de negocios para mejorar el desempeño comercial del negocio.
Los resultados de la encuesta a los clientes de la panadería y pastelería respecto a la calidad

del producto supieron manifestar que es de buena y excelente calidad. Respecto al stock y
la variedad de productos ofertados para satisfacer las necesidades o que cumplan las
expectativas de los clientes, en algunas ocasiones satisfacen las exigencias de los
consumidores, además la atención al cliente e información de los bienes brindada por parte
de los vendedores en ocasiones no es la adecuada, generando problemas de relación
vendedor-cliente.
Finalmente se debe destacar las respuestas de los encuestados, que manifestaron que deben
haber mejoras en aspectos como: la capacitación o talleres en técnicas de ventas para los
vendedores, la implementación de uniformes para los trabajadores, crear publicidad y
promociones para atraer clientes potenciales y por ultimo mejorar el espacio físico del
negocio.
57
2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR.
Como propuesta del investigador, en base a las necesidades y requerimientos presentados

en las investigaciones realizadas a la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, se presenta el
siguiente modelo de Plan de Marketing Estratégico, mismo que se describe a continuación:
• Resumen Ejecutivo.
• Análisis de la Situación Actual del Marketing.
• Describir el Mercado como Campo de Acción.
• Determinar Beneficios y Características de los Productos.
• Revisión del Producto y de la Competencia.
• Establecer Canal de Distribución y su Logística.
• Elaborar un Análisis FODA.
• Identificar Objetivos del Plan de Marketing.
• Desarrollar Planes de Acción.
• Obtención del Presupuesto y Control de Estrategias.
58
Realizando una breve investigación de la caracterización de la empresa y del problema que

presenta la misma, se establece aspectos internos y externos del negocio y de las
actividades que se realizan a diario, se debe tomar en cuenta métodos o instrumentos que
permitan justificar el trabajo investigativo.
Dentro de este capítulo es de importancia el marco metodológico para el desarrollo del

trabajo de grado, ya que permitió describir los métodos, técnicas e instrumentos para llegar
a establecer criterios y conclusiones que apoyan el desarrollo del estudio. Mediante la
aplicación de la encuesta a los clientes externos e internos, y la entrevista a la propietaria
del negocio, estas permitieron obtener opiniones e información relevante para confirmar la
problemática y conocer la realidad actual del negocio.
La metodología de la investigación conduce al investigador a involucrarse de manera real

en la problemática, obteniendo características precisas del objeto de investigación.
La metodología propuesta en este capítulo se articula en una secuencia de procesos de

investigación, con el fin de obtener datos específicos que indiquen que el Plan de
Marketing Estratégico será factible y podrá ser puesto en marcha. Mediante la encuesta
como herramienta principal de la indagación se pudo determinar y justificar que el
proyecto de tesis es viable para su desarrollo.
Finalmente como conclusión del investigador, cabe destacar un punto importante, las
respuestas de los encuestados, los cuales manifestaron que debe haber mejoras en aspectos
como el servicio al cliente, implementar publicidad y promociones para atraer clientes
potenciales, lo que generaría un beneficio económico para el negocio.
59
CAPÍTULO III.
3 MARCO PROPOSITIVO.
TEMA: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y ATENCIÓN AL CLIENTE

PARA LA PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY” DE LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO.
3.1 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA.
La importancia del Marketing Estratégico radica en conocer las necesidades actuales y

futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa
en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos.
Las empresas actualmente se mueven en mercados altamente competitivos, se requiere del
análisis continuo de las variables DAFO, de nuestra empresa así como de la competencia.
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas, tan
poderosos como los pueden ser los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un
nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por ello, las
compañías se han visto en la necesidad de optar por registrar en escrito, como actuará en
los servicios que ofrecerá, y la diversidad de estrategias que utilizan para satisfacer a sus
clientes, buscando la mejor opción en tiempo, dinero y servicio.
Con el diseño del presente Plan de Marketing, se beneficiará directamente la panadería en

estudio, ya que contribuirá a la optimización de los recursos humanos, materiales y
económicos, reflejándose en el cumplimiento y satisfacción de los clientes.
Respaldado en lo indicado en los párrafos anteriores, se justifica el Plan de Marketing

Estratégico para la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, en el aspecto teórico al momento
de presentar un modelo de estructura de marketing con la viabilidad de dar solución a la
problemática, además al culminar dicha propuesta es de beneficio personal al permitir
obtener el Título de Tercer Nivel al investigador, como Ingeniero en Empresas y
Administración de Negocios.
60
3.2 OBJETIVO GENERAL.
Mejorar la atención al cliente de la Panadería y Pastelería “D´ Melany” a través del diseño
y el desarrollo de estrategias y tácticas de marketing que permitan mejorar la atención al
cliente.
3.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
• Realizar el resumen ejecutivo.
• Analizar la situación actual del entorno de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
• Describir el mercado de la ciudad de Santo Domingo.
• Detallar los beneficios y características de los productos de la panadería y pastelería.
• Efectuar la revisión de los productos frente a la competencia.
• Establecer el canal de distribución ideal para la comercialización de los productos.
• Elaborar un análisis FODA de la situación actual de la Panadería y Pastelería “D´

Melany”.
• Identificar objetivos para el Plan de Marketing Estratégico relacionados a la

problemática presentada en la panadería y pastelería.
• Desarrollar planes de acción en base al Marketing Estratégico que posibiliten el

desarrollo de cada estrategia y táctica.
• Presupuestar el Plan de Marketing Estratégico y controlar el cumplimiento de las

estrategias y tácticas.
61
3.4 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PROPUESTO PARA LA
PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”.
3.4.1 Resumen Ejecutivo.
El pan ha sido un alimento básico en la dieta del ser humano desde tiempos remotos. Casi
todas las personas, independientemente de su edad o condición social, consumen pan de
uno u otro tipo. Dada su composición y características, y debido a su proceso de
fabricación, no es un producto que dé lugar a muchas molestias alimentarias; más sin
embargo, es importante controlar los riesgos asociados a lo largo de la cadena alimentaria.
Los productos de pastelería son los productos alimenticios elaborados básicamente con
masa de harina, fermentada o no, rellena o no, cuyos ingredientes principales son harinas,
aceites o grasas, sal o azúcar, agua, con o sin levadura, a la que se pueden añadir otros
alimentos, complementos panarios o aditivos autorizados y con un tratamiento térmico.
La empresa analizada se encuentra en el sector de la comercialización de productos de

panadería y pastelería, las personas adquieren estos tipos de bienes en forma permanente,
más sin embargo el crecimiento de las ventas de este negocio ha disminuido
considerablemente en relación a la competencia.
Las condiciones actuales de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, las cuales se las podrá
visualizar en este proyecto, permiten tener una visión de los puntos positivos y negativos
que se deben manejar de manera adecuada. El objetivo mediante este Plan de Marketing, es
brindar al negocio un plan detallado, con el cual solucione los inconvenientes de ventas y
proyecte una imagen de atención eficiente y cálida al cliente.
Por lo anterior, se decidió llevar a cabo la realización de un Plan de Marketing con un

presupuesto de $4.685,20 para su ejecución, cabe señalar que dicha inversión la realizará la
empresa, de acuerdo a las necesidades e información obtenida de la entrevista a la
propietaria, y de las encuestas realizadas a los trabajadores y clientes para la realización de
los objetivos y estrategias con el fin de mejorar la atención al cliente e incrementar las
ventas de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
62
3.4.2 Misión Propuesta.
“Brindar productos de panadería y pastelería de calidad y buen sabor, elaborados bajo las
más estrictas normas de higiene y a la vez que estén al alcance de todos, con el propósito
de entregar los mejores productos y con una excelente atención al cliente”.
3.4.3 Visión Propuesta.
“Estamos enfocados en un crecimiento constante, innovando día a día y sobresaliendo en el

mercado para convertirnos en líderes en el segmento de panadería y pastelería, donde
nuestros productos sean de primera calidad y a bajo costo, para así convertirnos en la mejor
opción para nuestros clientes”.
3.4.4 Cultura Corporativa Propuesta.
Constituye el conjunto de normas, valores y pautas de conducta que comparten los

integrantes de la empresa, y que se verá reflejado en sus comportamientos.
• Responsabilidad: Asumir nuestras funciones y deberes dentro del negocio, con la

convicción y certeza de cumplirlas de manera eficaz y eficiente con nuestros clientes.
• Honestidad: Evidenciar en cada una de nuestras acciones, un comportamiento

adecuado y sincero, que demuestre una integridad moral y ética con todos.
• Compromiso: Cumplimos con los productos que ofrecemos, y aceptamos sugerencias y

recomendaciones para mejorar el servicio y productos en beneficio de nuestros clientes.
• Respeto: La Panadería y Pastelería “D´ Melany”, destaca el respeto por las personas y
en las variables de identidad de cada una de ellas.
• Atención al cliente: El cliente es nuestra razón de ser, orientamos nuestros esfuerzos a

entender y satisfacer las necesidades y expectativas de todos los clientes y brindar un
servicio de excelente calidad.
63
3.4.5 Mercado Objetivo.
El mercado meta de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, está constituido por todas las
personas con poder adquisitivo, tanto hombres como mujeres, familias, estudiantes y todos
los pequeños y medianos negocios alrededor del establecimiento y sectores aledaños que
son los clientes potenciales del negocio.
El mercado objetivo de Panadería y Pastelería “D´ Melany” está enfocado en la clase baja
y media, que por este motivo buscan degustar un producto de calidad, sano y de buen
sabor, y están dispuestos a adquirir estos tipos de productos para consumo diario, eventual
o para celebraciones de cualquier tipo en busca de satisfacer sus necesidades y gustos.
3.4.6 Ubicación Geográfica.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany” está ubicada en la ciudad de Santo Domingo en la

siguiente dirección avenida Abraham Calazacón y Los Incas esquina, en dicho lugar se
encuentran locales comerciales, centros educativos, entre otros.
Gráfico 3. Localización de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
64
3.4.7 Análisis de la Situación Actual del Marketing.
El propósito o fin del análisis actual del marketing es identificar los diferentes factores
externos e internos, que influyen a la panadería en estudio, al examinar estas fuerzas,
resulta esencial desarrollar estrategias y tácticas de marketing, a continuación se determina
el análisis del entorno externo y análisis interno:
3.4.7.1 Análisis del Entorno.
Mediante el análisis del entorno del negocio se encamina a detectar y evaluar los
componentes y las tendencias como: económicos, políticos, sociales, tecnológicos, y
ambientales, estos aspectos están más allá del control de la Panadería y Pastelería “D´
Melany”, de tal manera que la propietaria pueda aprovechar las oportunidades del mercado
y contrarrestar las amenazas, estas fuerzas internas como externas puede controlarlas y
mediante las cuales buscar lograr el cambio deseado.
A continuación se presenta una tabla en la cual se detalla el análisis situacional actual de

Panadería y Pastelería “D´ Melany”:
65
Tabla 10. Entorno de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
FACTORES ELEMENTOS CONDUCTA IMPLICADOS IMPACTO
Inflación El Estado. Amenaza de alto impacto, debido a que los

(3.67% al cierre del Tendencia al alza. Panadería y Pastelería “D´ Melany”. consumidores no pueden adquirir productos de
2014, cifra obtenida del Las pequeñas y medianas empresas. primera necesidad con mayor frecuencia por la
INEC). Consumidores de productos de primera pérdida del poder adquisitivo.
necesidad.
Salario básico unificado El Estado. Oportunidad de alto impacto, ya que el alza es

Económicos
($354,00 según Ministerio de Relaciones Laborales. progresiva y las personas tienen mayor poder
publicación del En aumento. Panadería y Pastelería “D´ Melany”. adquisitivo al momento de realizar compras de
ministerio de Relaciones Empleadores y empleados del sector público y producto de panadería y pastelería.
Laborales). privados.
El Estado. Oportunidad de alto impacto, ya que el

Población Actividades económicas de la población. crecimiento de las plazas de trabajo para la
económicamente activa Tendencia a la alza. Panadería y Pastelería “D´ Melany”. población genera mayores ventas en las empresas
(150151 personas de la Empleadores y empleados del sector público y en general.
PEA, fuente INEC). privados.
Acatamiento de las El Estado. Amenaza de medio impacto, debido al incremento

Político
Medida en cuanto al normativas Panadería y Pastelería “D´ Melany”. del costo de materias primas que se reflejan en el
establecimiento de estipuladas. Clientes. precio de los productos, lo que genera que las
precios. Entidades de control. personas no adquieran los bienes.
66
Consumidores fijos y eventuales. Oportunidad de alto impacto, ya que la mayoría
Hábitos de compra. Diaria. Panadería y Pastelería “D´ Melany”. de las personas adquieren a diario productos de la
Competidores del sector. característica de panadería y pastelería.
Sociales
Delincuencia. El Estado. Amenaza de alto impacto, debido a que el

(Ministerio del Interior). Alta. Ministerio del Interior. negocio no cuenta con sistema de seguridad y
Consumidores. facilita para el cometimiento de actos de robo.
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Proveedores de maquinarias. Amenaza de alto impacto, debido que la

Maquinarias Innovación constante. Panadería y Pastelería “D´ Melany”. panadería no utiliza maquinaria adecuada para la
Tecnológicos
tecnológicas. Personal operativo. producción y conservación de los productos.
Medios de comunicación masivos. Oportunidad de alto impacto, debido a que los

Uso de medios Innovación constante. Corporación Nacional de Telecomunicaciones. medios de comunicación y la tecnología se han
tecnológicos. Compradores. vuelto un medio indispensable tanto para las
Panadería y Pastelería “D´ Melany”. personas como para las empresas.
Ambientales
El Estado. Oportunidad de medio impacto, debido que se

Reciclaje. Manejo de residuos. Panadería y Pastelería “D´ Melany”. está tomando conciencia del reusó de materiales y
Ministerio de Medio Ambiente. el cuidado del medio ambiente.
Consumidores.
Control sanitario. El Estado. Amenaza de alto impacto, ya que la institución

Legal
(Ministerio de Salud Constante control. Ministerio de Salud Pública. de salud otorga los permisos de funcionamiento,
Pública). Panadería y Pastelería “D´ Melany”. de control y vigilancia sanitaria.
Fuente: Factores PEST del entorno.
67
3.4.7.2 Análisis Interno.
Dentro del análisis interno del negocio, incluye los participantes cercanos a la empresa que
afectan, ya sea de manera positiva o negativa su capacidad para servir a los clientes y crear
valor para ellos y que permiten tener un análisis específico, a continuación se detallan los
mismos:
• Talento Humano.
Este negocio cuenta con cinco personas que laboran cumpliendo cada una de las funciones
asignadas en administración de la panadería y pastelería, fabricación de los bienes, venta
de productos y atención al público. Gran parte de la mano de obra no posee una cultura de
trabajo debido a gran parte a la falta de capacitación en tácticas de producción y a su vez
en técnicas de servicio al cliente.
El personal que trabaja dentro del negocio colaborando con los procesos y las actividades a
la propietaria son los siguientes un maestro panadero, un maestro pastelero y dos
vendedores, de esta manera aseguran que los productos y el servicio satisfagan a los
clientes.
• Productos y Servicios.
La panadería en estudio tiene para la elección de los clientes una gran variedad de tortas y
bocaditos para todo compromiso social:
• Cumpleaños.
• Fiestas de aniversario.
• Matrimonio.
• Quinceaños.
• Primera comunión.
• Fiestas infantiles.
68
Adicionalmente brinda al público en general diferentes tipos de panes y galletería en
conjunto, además ofrece diversos alimentos y bebidas frías como lácteos, gaseosas, jugos,
entre otros.
Panadería y Pastelería “D´ Melany” aplica una estrategia de diferenciación basada en el

producto, brindándole atributos que lo diferencien de la competencia, un producto de
calidad que satisfaga las necesidades de los consumidores.
Existe facilidad de brindar al público en general los materiales (vasos, platos, cucharas,
servilletas, globos, entre otros) necesarios para la realización de su compromiso o
celebración, a continuación se presenta la línea de todos los productos que ofrece la
panadería y pastelería:
Tabla 11. Líneas de Productos.
PANADERÍA PASTELERÍA BOCADITOS BEBIDAS
• Cachito • Chocolate • Galletas • Jugos
• De Chocolate • Vainilla • Roscas • Leche
• Injerto • 3 Leches • De Sal • Yogurt
• Integral • Guineo • De Dulce • Gaseosas
• Redondo • Naranja • Donas • Bebidas
• De Leche • Piña • Pancake Energizantes
• De Dulce • Porción de • Muffin • Agua
• Enrollado Chocolate • Suspiros • Pony Malta
• Porción de • Empanaditas • Avena Polaca
Vainilla
• Porción de 3
Leches
• Porción de Guineo
• Porción de Naranja
Fuente: Panadería y Pastelería “D´ Melany”.

69
• Proveedores.
Los proveedores constituyen un vínculo importante con la panadería en estudio, brindan

los recursos que el negocio necesita para producir sus bienes y servicios, para luego ser
puestos a disposición de los consumidores, a continuación se enlistan los suministradores
de la panadería y pastelería:
• Levapan. • Fleischmann. • Alpina.

• Nestle. • Ajecuador. • Rey Leche.
• Coca Cola. • Juris. • La Fabril.
• Pepsi. • Kiosko. • Danec.
• Lenutrit. • Pura Crema. • Distribuidora
• Toni. • Súper Akí. Indaves.
El contar con los mejores proveedores dentro del sector, amplia la garantía de que se
brinda a los clientes productos de calidad para satisfacer sus necesidades y gustos, y
gracias a la ayuda prestada por los proveedores, nuestros clientes obtienen productos de
calidad.
Gran parte de los proveedores visitan el negocio, toman el requerimiento y entregan la

mercadería de dos días a una semana después, dependiendo del producto y cada que
tiempo se realice la compra. En otro caso los distribuidores llaman por teléfono para tomar
el pedido o la propietaria les llama para solicitar los insumos necesarios para la
producción, y por último visitan a los mismos, y adquieren de esta manera la materia prima
y otros productos para la venta personalmente.
• Competidores.
La competencia está compuesta en una pequeña cantidad de empresas de pequeño tamaño,

panaderías del entorno local según el área geográfica y una pequeña cantidad de medianas
empresas orientadas al público masivo de Santo Domingo. Esta es una de las principales
consideraciones que se tuvo para crear una empresa en vista del masivo consumo de pan y
productos de pastelería que existe en la ciudad.
70
En relación a la panadería en estudio, se puede mencionar algunas de las más importantes
panaderías y pastelerías consideradas así, ya sea por su calidad del producto, variedad,
precio entre otros aspectos, se enlistan a continuación las panaderías competidoras en este
mercado las siguientes:
• Pastelería “D´ Nelly”.
• Panadería y Pastelería “Nupan”.
• Panadería y Pastelería “Vitalpan”.
• Panadería y Pastelería “Miel & Canela”.
• Panadería y Pastelería “Las Delicias de Colombia”.
• Clientes.
Los clientes de Panadería y Pastelería “D´ Melany”, en este caso son las familias, los
vecinos, estudiantes, trabajadores de locales comerciales y otros locales cercanos que se
acercan a adquirir los productos.
Se considera a la mayoría de personas que transitan por la avenida como aquellos

consumidores potenciales debido a que observan los diferentes productos que se exhiben
en el negocio, los cuales llaman su atención por la excelente presentación que estos poseen.
El número exacto de clientes no está establecido por parte de la propietaria ya que no lleva
un registro, y los clientes en su mayoría se acercan al establecimiento para realizar
compras por unidades o en mayores cantidades de todos los productos.
• Precio de los productos.
Los precios de los productos que se comercializan en la Panadería y Pastelería “D´

Melany” están en relación a los precios establecidos en el mercado, se presenta una lista de
precios de los bienes que ofrece el negocio:
71
Tabla 12. Lista de Precios de los Productos.
PANES PRECIO PASTELES PRECIO BOCADITOS PRECIO
Cachito Chocolate Galletas
0.15 ctvs. $5 a 0.25 ctvs.
$15.00
Dólares
De Chocolate Vainilla Roscas
0.20 ctvs. $5 a 0.50 ctvs.
$15.00
Dólares
Injerto 3 Leches Donas
0.10 ctvs. $5 a 0.60 ctvs.
$15.00
Dólares
Integral Guineo Pancake
0.10 ctvs. $5 a 0.50 ctvs.
$15.00
Dólares.
72
Redondo Naranja Muffin
0.15 ctvs. $5 a 0.50 ctvs.
$15.00
Dólares.
De Leche Piña Suspiros 100U
0.20 ctvs. $5 a $20.00
$15.00
Dólares.
De Dulce Porción varias Empanaditas
0.10 ctvs. 0.50 ctvs. 0.50 ctvs.
Enrollado Porción 3 Leches
0.10 ctvs. $1.25 ctvs.

73
3.4.8 Descripción del Mercado.
El mercado de Panadería y Pastelería “D´ Melany” donde se plasmará el Plan de Marketing

Estratégico, tiene los siguientes datos del entorno y que se describen a continuación:
Tabla 13. Descripción del Mercado.
Provincia: Santo Domingo de los Tsachilas.
Cantón: Santo Domingo.
Parroquias Urbanas: Santo Domingo, Chiguilpe, Rio Verde, Bombolí, Zaracay, Abraham Calazacón
y Río Toachi.
Población: 150.151 Habitantes PEA (Censo INEC).
Dirección del Negocio: Av. Abraham Calazacón y Los Incas esquina.
Actividad Comercial: Panadería y Pastelería.
Fuente: Investigación.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany” se enfoca en tener un crecimiento en el mercado y

tener una ventaja ante la competencia, por lo expuesto está enfocado a la búsqueda de
clientes potenciales a través de la generación de publicidad y de mejoras en el servicio que
brinda a sus clientes.
Los productos que se comercializan buscan satisfacer las necesidades y gustos de los
consumidores, la calidad y la variedad de los mismos hacen que se genere una ventaja ante
la competencia y se logre fidelizar clientes, más sin embargo se busca captar mayor
cantidad de compradores potenciales.
Los precios de los productos que se venden en la Panadería y Pastelería “D´ Melany” están
en relación o son similares a la competencia para conservar los clientes actuales que posee
el negocio y así mantenerse en el mercado por mucho más tiempo.
El segmento de mercado al que se enfoca con los productos la panadería en estudio es al

público en general, al ser bienes de consumo cotidiano y que los pueden adquirir niños,
jóvenes y adultos, no son únicamente dirigidos a un grupo exclusivo de personas.
74
3.4.9 Descripción de Beneficios de los Productos.
Dentro de los beneficios y características que presentan los productos de panadería y

pastelería para satisfacer gustos y necesidades de los clientes se presentan a continuación:
Tabla 14. Beneficios de los Productos de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
PRODUCTOS DESCRIPCIÓN BENEFICIOS
Panes Son productos comestibles que resulta de Factores Nutricionales: Se

hornear una mezcla previamente recomienda consumir de 220 a 250
fermentada. gr. al día.
Ingredientes: Agua, harina, levadura, Componentes Nutricionales:

sal, azúcar, leche huevos e ingredientes Hidratos de carbono.
mejoradores. Minerales.
Vitamina B1.
Aplicaciones: Son indispensables en la Vitamina B6.
mañana como alimento de desayuno. Folatos.
Niacina.
Proteínas.
Fibra.
Calcio.
Fosforo.
Hierro.
Magnesio.
Zinc.
Pasteles Tipo de masa que suele formarse con Factores Nutricionales: Se

agua, manteca o mantequilla y harina y recomienda consumir una porción
que puede rellenarse con alimentos de 60 gr.
dulces o salados.
Componentes Nutricionales:
Ingredientes: Harina, agua, mantequilla, Hierro.
huevos, azúcar, leche, extracto de Proteínas.
vainilla y polvo de hornear. Calcio.
Fibra.
75
Aplicaciones: Es un producto que se lo Potasio.
utiliza para celebraciones o fechas Yodo.
especiales como cumpleaños, boda y Zinc.
demás ocasiones. Carbohidratos.
Magnesio.
Vitaminas A, B, C, D, E, K.
Fosforo.
Sodio.
Bocaditos Pastel pequeño relleno de nata montada Componentes Nutricionales:

o crema. Vitamina A.
Vitamina B1.
Ingredientes: Harina, hojaldrina, sal, Vitamina B2.
azúcar, manteca, limón y agua. Proteínas.
Aplicaciones: Se lo utiliza para

compromisos, celebraciones y fechas
especiales.
Galletas Pastel horneado y seco, del tamaño de un Componentes Nutricionales:

bocado, que puede conservarse varios Vitamina A.
días, cocida al horno y con formas y Vitamina B1.
tamaños. Vitamina B2.
Vitamina B6.
Ingredientes: Harina, mantequilla, Niacina.
manteca, azúcar, esencias y huevos. Hierro.
Aplicaciones: Son de consumo diario y

de igual manera para fechas especiales
en proporciones menores se elaboran.
Fuente: Productos de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.

76
3.4.10 Análisis del Producto y de la Competencia.
En esta sección corresponde al análisis de los productos que se comercializa en la empresa,

y además determinar una investigación de la competencia en relación al negocio en
estudio.
3.4.10.1 Análisis de los Productos.
Desde el inicio de sus actividades comerciales en el año 2010 la Panadería y Pastelería “D´
Melany” ubicada en la ciudad de Santo Domingo, tiene como fin brindar bienes que
satisfagan las necesidades y gustos de las personas que a diario consumen productos de
panadería y pastelería, pero el negocio ha obtenido un reducido crecimiento empresarial no
esperado por su propietaria.
Dentro del estudio de la participación de los productos o preferencias de los consumidores

se tomó una cantidad mínima parte de la muestra para respaldar los resultados obtenidos y
se la aplico a la investigación, y con ello determinar cada una de las cantidades de
preferencias de los clientes.
Para reflejar la participación de los productos de la panadería y pastelería se establece un

análisis relativo al consumo por parte de los clientes, se realizó una encuesta a 399
personas, a continuación se presenta el análisis de participación en el mercado de los
productos que elabora y comercializa el negocio en estudio, obteniendo los siguientes
resultados.
Tabla 15. Ventas de Productos.
PRODUCTOS PREFERENCIAS % PARTICIPACION EN EL MERCADO
Panes 165 41%

Pasteles 115 29%
Bocaditos 40 10%
Galletas 79 20%
TOTAL 399 100%
77
Gráfico 4. Participación de los Productos en el Mercado.
PREFERENCIA DE CONSUMO POR TIPO DE PRODUCTOS
Galletas
20%
Panes
41%
Bocaditos
10%
Pasteles
29%
3.4.10.2 Análisis de la Competencia.
La competencia en cuestión de panadería y pastelería es bastante fuerte por la oferta de

locales dedicados a vender este tipo de productos en especial de la cultura colombiana que
han ganado mercado en la ciudad de Santo Domingo, más sin embargo, Panadería y
Pastelería “D´ Melany” ha ganado su clientela por vender productos de calidad, variedad y
algunos otros factores.
Con respecto a los precios, los productos de panadería y pastelería son similares con la
competencia dentro del mercado, en la mayoría de productos que el cliente recibe por parte
de Panadería y Pastelería “D´ Melany” cumple y satisfacen las necesidades de nuestros
consumidores.
Para verificar los aspectos positivos y negativos de la competencia se la realiza mediante

un análisis, el cual permite indagar valores cualitativos con el objetivo de determinar los
puntos fuertes y débiles de estas empresas, e identificar en que nivel y en grado afectan a la
cuota de mercado, clientes y precio, para preparar estrategias y tácticas que permitan
obtener una ventaja competitiva o desarrollar nuevos productos con el objetivo de captar a
un mayor mercado, y esto a su vez permite obtener un crecimiento económico.
78
Tabla 16. Análisis Competitivo “D´ Melany”.
PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”
Dirección: Av. Abraham Calazacón y Los Incas esquina.
Tipo de servicio: Panadería y Pastelería.
Teléfono: 0994595537.
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Distribución adecuada del espacio físico. • Falta de liderazgo de la propietaria.
• Política de precios adecuados. • Ausencia de publicidad y promociones.
• Productos de buena calidad. • Escasa capacitación y desmotivación del personal.
• Ubicación estratégica del negocio. • Carencia de políticas de servicio.
Tabla 17. Análisis de la Competencia.
PASTELERÍA “D´ NELLY”
Dirección: Av. Chone 435 y Av. Abraham Calazacón Frente a Camiones Hino.
Tipo de servicio: Pastelería.
Teléfono: 023700705 – 022745819.
• Productos de calidad. • Precios altos.
• Imagen de seriedad empresarial. • No cuenta con una estructura organizacional.
• Cuenta con varias sucursales. • No contar con maquinaria industrial.
• Dirección estratégica corporativa. • Carencia de promoción.
79
PANADERÍA Y PASTELERÍA “NUPAN”
Dirección: Av. Tsáchila entre 29 de Mayo y Pasaje Ecuador (esquina) frente al
edificio Cuadrado.
Teléfono: 2759655 / 099121914.
• Lealtad de los clientes. • No cuenta con tecnología de punta.
• Ubicación estratégica de locales comerciales. • Ausencia de publicidad.
• Marca posicionada. • Poco personal para atención al cliente.
• Recurso humano bien capacitado. • Ausencia de variedad de productos.

PANADERÍA Y PASTELERÍA “VITALPAN”
Dirección: Av. Esmeraldas #113 y 29 de Mayo junto al Banco de Pichincha.
Teléfono: 2760694 / 088-372584.
• Ubicación estratégica. • Local comercial reducido.
• Precios competitivos. • Falta de publicidad.
• Cuenta con sucursales. • Falta de equipos y herramientas.
• Variedad de productos. • Ausencia de dirección administrativa.
80
• Perfil de la Competencia.
Tabla 20. Matriz de Perfil Competitivo.

N° FACTORES PESO D´ MELANY NUPAN D´ NELLY VITALPAN
V.A. V.R. V.A. V.R. V.A. V.R. V.A V.R
1 Posicionamiento. 0.10 3 0.30 2 0.20 5 0.50 3 0.30
2 Precios competitivos. 0.15 4 0.60 4 0.60 3 0.45 4 0.60
3 Calidad del producto. 0.19 4 0.76 3 0.57 4 0.76 3 0.57
4 Publicidad. 0.21 2 0.42 2 0.42 3 0.63 2 0.42
5 Ubicación geográfica. 0.12 4 0.48 4 0.48 4 0.48 4 0.48
6 Atención al cliente. 0.23 3 0.69 3 0.69 4 0.92 2 0.46
TOTAL 1 3.25 2.96 3.74 2.83
Interpretación: Panadería y Pastelería “D´ Melany” obtuvo un promedio de 3.25, lo cual

demuestra que debe fortalecer los aspectos publicitarios y la atención al cliente, con
relación a la competencia “D´ Nelly”, la cual obtuvo un promedio de 3.74 superándola en
estos aspectos y además por ser un negocio ya posicionado en el mercado, y por otro lado
fortalecer los aspectos con los cuales está a favor en relación a “Nupan” la cual obtuvo un
promedio de 2.96 inferior a la “D´ Melany”, y no descuidar los factores como la ubicación
geográfica y precios que están en relación con “Vitalpan” aunque tenga un promedio bajo
de 2.83 es un competidor que se debe tomar mucho en cuenta.
3.4.11 Canal de Distribución.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany” para la distribución de sus productos a los clientes
utiliza el siguiente canal de distribución:
Gráfico 5. Canal de Distribución de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
FABRICANTE CONSUMIDOR
81
3.4.12 Análisis FODA.
El análisis FODA también conocido como análisis estratégico DAFO, es una herramienta
que permite el diagnóstico de la situación actual de la panadería y pastelería, y está
compuesto por los factores internos y externos, los cuales son obtenidos del análisis del
entorno y de la entrevista a la propietaria del negocio, así también, se considera las causas
como debilidades en la presente investigación, lo que permitirá establecer las estrategias y
tácticas de solución a la problemática.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany” presenta el siguiente análisis DAFO:
Tabla 21. Determinación de Fortalezas.
NUMERO FORTALEZAS
F1 Distribución adecuada del espacio físico.
F2 Política de precios adecuados.
F3 Productos de buena calidad.
F4 Ubicación estratégica del negocio.
Fuente: Análisis de la empresa.

Tabla 22. Determinación de Oportunidades.
NUMERO OPORTUNIDADES
O1 El incremento del salario genera mayores oportunidades de venta de
productos.
O2 Captación de consumidores potenciales de productos de panadería y
pastelería en la Población Económicamente Activa de Santo Domingo.
O3 Frecuencia continúa de compra de los consumidores finales.
O4 Implementación de publicidad y promociones en medios de comunicación.
Fuente: Análisis del entorno.

82
Tabla 23. Determinación de Debilidades.
NUMERO DEBILIDADES
D1 Falta de liderazgo de la propietaria.
D2 Ausencia de publicidad y promociones.
D3 Escasa capacitación y desmotivación del personal.
D4 Carencia de políticas de servicio.

Tabla 24. Determinación de Amenazas.

NUMERO AMENAZAS
A1 Incremento de la inflación refleja la disminución del poder adquisitivo.
A2 Innovación tecnológica por parte de la competencia para mejorar sus
procesos y productos.
A3 Aumento de la inseguridad en el sector y robos al negocio.
A4 No contar con los permisos de control y salud sanitaria por el Ministerio de
Salud.

83
3.4.12.1 Ponderación FODA.
En este apartado del trabajo de tesis se aborda sistemáticamente y en forma continua

acciones de evaluación para efectos de diagnóstico del negocio, basadas en la aplicación de
una herramienta objetiva, práctica y viable, a continuación se presenta las matrices de
evaluación:
Tabla 25. Matriz de Evaluación de Factor Interno (MEFI).

N° FACTOR PESO V.A. V.R.
FORTALEZAS
1 Distribución adecuada del espacio físico. 0.11 3 0.33
2 Política de precios adecuados. 0.16 5 0.80
3 Productos de buena calidad. 0.14 5 0.70
4 Ubicación estratégica del negocio. 0.10 3 0.30
DEBILIDADES
1 Falta de liderazgo de la propietaria. 0.09 2 0.18
2 Ausencia de publicidad y promociones. 0.17 5 0.85
3 Escasa capacitación y desmotivación del personal. 0.14 4 0.56
4 Carencia de políticas de servicio. 0.09 3 0.27
TOTAL 1 3.99
Peso: 0,0 (no importante) hasta 1,0 (muy importante).
Valor Absoluto: 1 (irrelevante) hasta 5 (muy importante).
Multiplicar el peso por el valor absoluto y se obtiene el valor relativo y sumar.

84
Tabla 26. Matriz de Evaluación de Factor Externo (MEFE).
OPORTUNIDADES
1 El incremento del salario genera mayores oportunidades de venta de 0.12 2 0.24
productos.
2 Captación de consumidores potenciales de productos de panadería y 0.15 5 0.75
pastelería en la Población Económicamente Activa de Santo
Domingo.
3 Frecuencia continúa de compra de los consumidores finales. 0.09 3 0.27
4 Implementación de publicidad y promociones en medios de 0.15 4 0.60
comunicación.
AMENAZAS
1 Incremento de la inflación refleja la disminución del poder 0.07 3 0.21
adquisitivo.
2 Innovación tecnológica por parte de la competencia para mejorar 0.15 5 0.75
sus procesos y productos.
3 Aumento de la inseguridad en el sector y robos al negocio. 0.13 3 0.39
4 No contar con los permisos de control y salud sanitaria por el 0.14 4 0.56
Ministerio de Salud.
TOTAL 1 3.77
Peso: 0,0 (no importante) hasta 1,0 (muy importante).
Valor Absoluto: 1 (irrelevante) hasta 5 (muy importante).
Multiplicar el peso por el valor absoluto y se obtiene el valor relativo y sumar.

85
Tabla 27. Matriz FODA Estratégico.
Distribución adecuada del Falta de liderazgo de la
espacio físico. propietaria.
Política de precios adecuados. Ausencia de publicidad y
promociones.
MATRIZ Productos de buena calidad. Escasa capacitación y
desmotivación del personal.
Ubicación estratégica del Carencia de políticas de
negocio. servicio.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO

El incremento del salario genera
mayores oportunidades de venta de
productos.
Captación de consumidores
potenciales de productos de Proponer alianzas estratégicas Establecer una campaña
panadería y pastelería en la con empresas públicas y promocional y de publicidad en
Población Económicamente Activa privadas para que adquieran los medios de interés para generar
de Santo Domingo. productos de la Panadería y una ventaja competitiva.
Frecuencia continúa de compra de Pastelería “D´ Melany”.
los consumidores finales.
Implementación de publicidad y
promociones en medios de
comunicación.
AMENAZAS ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA
Incremento de la inflación refleja la
disminución del poder adquisitivo.
Innovación tecnológica por parte de Colocación punto de entrega de Estrategia de capacitaciones en
la competencia para mejorar sus muestras y degustaciones de los técnicas y tácticas de
procesos y productos. productos de la Panadería y producción así como también
Aumento de la inseguridad en el Pastelería “D´ Melany”. en atención al cliente a los
sector y robos al negocio. trabajadores de la Panadería y
No contar con los permisos de Pastelería “D´ Melany”.
control y salud sanitaria por el
Ministerio de Salud.
Fuente: Factores internos y externos.

86
3.4.13 Objetivos de Marketing.
Se plantea los objetivos a lograr en el futuro pueden ser a corto, mediano y largo plazo, y
son muy habituales los objetivos cuantitativos y cualitativos, mediante estas tácticas se
busca un beneficio para el negocio, se detalla a continuación el objetivo estratégico y
objetivos operativos que permitan el adecuado desarrollo de las estrategias a implementar
en la Panadería y Pastelería “D´ Melany”:
Tabla 28. Obtención de Objetivos.
OBJETIVO ESTRATÉGICO. OBJETIVOS OPERATIVOS.
• Mejorar continuamente la calidad del servicio y
de los productos, con la finalidad de evitar las
Mejorar la atención al cliente de la Panadería y demoras en los procesos de producción y venta.
Pastelería “D´ Melany” a través del diseño y el
desarrollo de estrategias y tácticas de marketing
que permitan lograr un servicio eficiente y eficaz,
con un incremento en ventas del 6%. • Dar a conocer la empresa y sus productos, con
lo cual permita alcanzar una mayor afluencia de
clientes y obtener mayores ingresos.
Fuente: Factores internos y externos.

87
3.4.14 Desarrollar Planes de Acción.
3.4.14.1 Proponer alianzas estratégicas con empresas públicas y privadas para que
adquieran los productos de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
En la propuesta como una de las estrategias es firmar alianzas con instituciones, empresas
públicas y privadas de Santo Domingo que representa una importante oportunidad de
crecimiento, que abrirá el mercado de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, permitiendo
mejorar los ingresos económicos para el negocio y a la vez hacer conocer los diferentes
productos que ofrece la panadería y pastelería.
En la actualidad los alimentos perecibles tales como panes, galletas bocaditos son de
alimentación diaria por parte de las personas, se propone aprovechar la tendencia de
consumo de estos alimentos por intermedio de un catálogo presentar los tipos de productos
de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, mediante un diálogo con los propietarios de cada
una de las empresas firmar un convenio para que adquieran los bienes, al ofrecer un
beneficio especial de descuentos y promociones en todas sus compras.
• Base de datos de empresas.
Para la aplicación de esta táctica se presentan las empresas a las que se propondrá la firma
de convenio con la panadería y pastelería con el objetivo de que adquieran los productos y
servicios con beneficios especiales, a continuación se enlistan las empresas:
Tabla 29. Listado de Empresas Propuestas.

EMPRESA RESPONSABLE CONTACTO TELF.
Distribuidora DIMER. Sra. Mireya Rengel Srta. Andrea Delgado 3746-232
GAD Provincial SDT. Ing. Susana Valencia Srta. Mariela Hidalgo 2762-949
Empresa SUPER CLEAN. Ing. Juan Carlos Pozo Ing. Verónica Sánchez 2746-928
CNEL Santo Domingo. Ing. Viviana Benítez Srta. Janeth Zúñiga 2750-084
Aserradero de Madera “El Colorado”. Sr. Fabián Jiménez Sra. Armenia Naranjo 3741-041
Distribuidora DISINMEDIC. Sra. Ana Cabrera Srta. Jessica Guillén 3746-124
Clínica Red Salud Total. Dr. Henry Freire Sr. Olger Cedeño 2761-081
Coop. en taxis Terminal Terrestre SDT. Sr. Edwin Carvajal Srta. Ma. Isabel Silva 3778129
88
Distribuidora e Importadora DIPOR. Ing. Armando Almeida Srta. Mónica Marcillo 2748-606
Distribuidora Kaizen Pharma Sr. Francisco Zambrano Srta. Jessica Olguín 2755-756
Alegro Paseo Shopping. Lcda. Carolina Saavedra Srta. Gabriela Erazo 2746-239
• Convenio.
Este es el elemento primordial para dar un respaldo y justificar las firmas de las alianzas
con cada una de las empresas, además están definidos los pactos y obligaciones de cada
una de las partes involucradas, a continuación se observa el modelo de convenio:
Modelo de convenio.
CONVENIO DE VENTA DE PRODUCTOS DE PANADERÍA Y PASTELERÍA A TRAVÉS DE

CONSUMOS EMPRESARIALES.
Comparecen a la celebración del presente convenio por una parte, el (la)……..……….., representada por
el (la) Sr. (Sra.)……....….… y por otra parte el (la) PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”,
representada por el (la) Sr. (Sra.) Irene Vasconez a quienes en adelante se les denominará…………….…y
“D´ MELANY”, respectivamente, en uso de sus facultades legales se comprometen a suscribir el presente
contrato al tenor de las siguientes cláusulas:
PRIMERA.- ANTECEDENTES:
La PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”, fue creada en el año 2010 bajo la administración de
la señora Irene Vasconez, es un negocio que se dedica a ofrecer en venta: panes, pasteles, galletas,
bocaditos, entre otros productos relacionados con la repostería.
Tomando en cuenta al objeto social, de PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY” ha establecido
el sistema de firma de contrato, mediante el cual se facilita a las empresas acogidas a este método el acceso
a la compra de bienes gozando de descuentos en sus adquisiciones.
SEGUNDA.- OBJETO:
Con los antecedentes expuestos, las partes acuerdan en celebrar el presente contrato, la PANADERÍA Y
PASTELERÍA “D´ MELANY” a través de su propietaria, se compromete para con la
empresa……………., a facilitar los productos y servicio durante todos los meses brindando descuentos
especiales en sus compras.
Correspondiendo a la empresa…………..., facilitar la información de los trabajadores y trabajadoras que
laboran en la misma, y a Panadería y Pastelería gestionar la entrega de los productos y servicios
establecidos.
89
TERCERA.- MODIFICACIONES:
Cualquier cambio en el listado de los trabajadores y trabajadoras de la empresa………….., ya sea por
ingreso o salida de la institución de cualquiera de ellos, deberá comunicarse por lo menos 48 horas
suscitado el hecho por escrito o llamada telefónica datos que constan en el presente contrato.
CUARTA.-VIGENCIA DEL CONVENIO:

El presente convenio entrará en vigencia a partir de la fecha de su suscripción por un periodo de un año,
prorrogable si las partes lo justifican, salvo que cualquiera de ellas manifieste su voluntad contraria. Pese a
establecerse plazo, las partes podrán en cualquier momento dar por terminado este contrato con 60 días de
anticipación, la empresa se hace responsable del pago de los consumos realizados por los trabajadores y
trabajadoras, y cancelará todos los haberes a Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
QUINTA.- DOMICILIO PARA NOTIFICACIONES:

Para cualquier aviso o notificación que las partes deban dirigirse en virtud de este convenio, se acuerda
hacerlo por escrito y se considera dado, entregado o realizado en que el documento correspondiente se
entregue al destinatario en su respectiva dirección.
Las partes señalan como su dirección, las siguientes:

• Empresa Aliada Estratégica.
• PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”: Av. Abraham Calazacón y Los Incas esquina,
sector las Palmeras. Telf.: 0994595537.
SEXTA.- ACEPTACIÓN:
Por ser conveniente a los intereses de las partes comparecientes, estas aceptan y ratifican en todo su
contenido el presente convenio. Cualquier reforma se hará de común acuerdo entre las partes, será firmado
por estas y se incorporará en calidad de anexo.
Para constancia y de conformidad a lo estipulado, las partes suscriben el presente convenio en dos
ejemplares de igual valor.
A los….., días del mes de………...., de 2016.
FIRMA RESPONSABLE FIRMA RESPONSABLE

EMPRESA ALIADA ESTRATÉGICA PANADERÍA Y PASTELERÍA “D´ MELANY”
90
• Catálogo de productos.
El catálogo contendrá una lista de los productos y servicios que ofrece la Panadería y
Pastelería “D´ Melany”, y con los que cuenta el cliente para satisfacer sus gustos,
detallando la lista de precios sobre la que el negocio aplicará los descuentos negociados
con las empresas que firmarán el convenio, a continuación se describe la acción a realizar:
 Elaboración de 100 catálogos de productos.
 Detalle de información de los productos y precios.
 Impresión a color, tamaño A4 plastificado dúplex.
 Publicación en el mes de enero de 2016.
Gráfico 6. Modelo de Catálogo de Productos.
Fuente: Proforma.
91
• Elaboración de carpetas de presentación.
El propósito es buscar firmar un convenio o alianza estrategia con empresas o locales

comerciales para brindarles el servicio de panadería y pastelería para cualquier tipo de
evento y a su vez gocen de ofertas y descuentos en cada una de sus compras.
La distribución de carpetas de presentación se la realizará a los diversos negocios,

empresas públicas y privadas con la finalidad de informarlos de manera personalizada
acerca de los productos y servicios con los cuales pueden contar para festejos, eventos
empresariales o fechas especiales.
 Elaboración de 100 carpetas de presentación.
 Detalle de información de contacto del negocio.
 Impresión a color.
Gráfico 7. Modelo de Carpeta de Presentación.
Parte Externa Carpeta de Presentación.
92
Parte Interna Carpeta de Presentación.
Fuente: Proforma.
Tabla 30. Costos para Alianzas Estratégicas.

ACCIONES COSTO TOTAL
Elaboración 100 catálogos. 220.00
Elaboración de convenios. 220.00
100 Carpetas de presentación. 175.00
TOTAL 615.00
Fuente: Proformas.
93
3.4.14.2 Colocación punto de entrega de muestras y degustaciones de los productos de
la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Esta estrategia propuesta pretende como objetivo dar a conocer de la calidad y variedad de
productos que ofrece a los consumidores la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, para
satisfacer sus gustos y necesidades.
Mediante esta estrategia se establece las siguientes tácticas a emplearlas:
• Campaña de degustación en las instalaciones de la Panadería y Pastelería “D´

Melany”.
Lo que se busca con esta estrategia es ubicarse en los exteriores de la panadería y

pastelería, para hacer degustar la variedad de productos a todas las personas que se
acerquen al negocio, a continuación se detalla las acciones a realizar:
 1 Banner con información de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
 Colocación de stand armable, 1 mesa y 2 sillas para ubicar las muestras.
 Muestras de los productos para obsequiar.
• Elaboración de dípticos.
Con la elaboración de estos folletos informativos se pretende dar a conocer los productos
que brinda la panadería y pastelería a los clientes, así como también los beneficios,
ventajas e información de contacto del negocio, para lo cual se debe realizar las siguientes
actividades:
 Elaboración de 2000 dípticos.
 Estructura informativa con tendencia promocional.
94
 Impresión a full color.
 Contratación eventual de impulsadora para entrega de material publicitario.
 Horario de entrega de material informativo: 09:00 a 15:00.
 Punto de distribución: Se lo entregará en el punto de venta.
 Publicación de dípticos en el mes de mayo del 2016.
 Días de evento: Se lo realizará los días sábados de cada semana durante 1 mes.
Gráfico 8. Modelo de Díptico Propuesto.
Parte Externa Díptico. Parte Interna Díptico.
Fuente: Proforma.
95
Gráfico 9. Modelo de Banner Informativo.
Fuente: Proforma.
Gráfico 10. Stand para Muestras y Degustaciones.
Fuente: Proforma.
Tabla 31. Costos de Estrategia de Muestras y Degustaciones.

1 Banner publicitario. 70.00
2000 Dípticos propagandísticos. 280.00
Stand de muestras y degustaciones. 190.00
Modelo impulsadora. 100.00
Muestras y degustaciones. 535.00
TOTAL 1475.00
Fuente: Proformas.
96
3.4.14.3 Establecer una campaña promocional y de publicidad en medios de interés
para generar una ventaja competitiva.
La estrategia propuesta tiene como finalidad dar solución a la falta de promoción y

publicidad en medios publicitarios, brindar información y dar a conocer a los
consumidores sobre la Panadería y Pastelería “D´ Melany” y a su vez los productos que
elabora y comercializa.
El objetivo específico pretende llegar a muchas más personas que no tienen como
referencia esta panadería y pastelería, mediante la publicidad se busca atraer más clientes y
por ende los ingresos para el negocio se incrementarán. A continuación se describe las
acciones a realizar:
• Pautar publicidad en radio.
Esta táctica está diseñada para crear un alto impacto dentro de los oyentes actuales de radio
y además es el de captar clientes potenciales, mediante un mensaje susceptible pautado en
una emisora de mayor radioescuchas a nivel de Santo Domingo y sus alrededores.
Modelo de Cuña Publicitaria.
Estimado, amigo(a) cansado(a) del mismo pan de siempre, sin nada especial y además a un
precio elevado, esos días acabaron porque llegó Panadería y Pastelería “D´ Melany”, con sus
productos de calidad y posee atributos que la competencia no puede igualar.
Ofrecemos gran variedad de productos como pan, bizcochos, roscas, donas y galletas; además
pasteles para eventos de matrimonio, quinceaños, bautizos, primera comunión y bocaditos bajo
pedido. Estamos ubicados en la Avenida Abraham Calazacón y Los Incas, sector Las Palmeras,
nuestro teléfono 0994595537.
Un deleite para los ojos, un placer para el paladar en Panadería y Pastelería “D´ Melany” lo
encontrarás.
97
• Pautar publicidad en periódico.
En esta táctica el periódico diariamente alcanza una audiencia diversa y amplia, con lo cual
se logra buscar la mayor cantidad de clientes a través de un anuncio publicitario dando a
conocer cada uno de los productos y servicios que ofrece la Panadería y Pastelería “D´
Melany”, los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues son más
receptivos a los mensajes publicados en este medio.
Gráfico 11. Modelo de Anuncio Publicitario en Periódico.
Fuente: Proforma.
• Elaborar tarjetas de presentación.
Este medio publicitario imprescindible y de suma importancia, cumple un rol fundamental

en la venta de los productos o servicio, ya que puede darle al cliente una impresión de
seriedad, eficiencia y originalidad del negocio, además funciona como una herramienta de
marketing atrayendo nuevos clientes y permitiendo que las personas recuerden la empresa.
En esta táctica se procederá a entregar tarjetas de presentación con información de la

Panadería y Pastelería “D´ Melany”, para que se distribuya a todos los clientes actuales y
potenciales.
98
Gráfico 12. Modelo de Tarjeta de Presentación.
Fuente: Proforma.
• Elaboración de hojas volantes.
Es un elemento que se utilizará para publicitar los artículos promocionales y servicios de la

Panadería y Pastelería “D´ Melany”, el fin de entregar estos folletos propagandísticos, es el
de atraer clientes potenciales y dar a conocer los productos que se ofrece, datos de contacto
para que los consumidores sepan dónde ubicar el negocio.
 Elaboración de 1000 hojas volantes promocionales.
 Detalle de información del negocio y de los productos.
 Impresión a color.
 Colocación de cuota de descuento en volante informativa.
99
 Estructura informativa con tendencia promocional.
 Publicaciones en los meses de abril y noviembre del 2016.
 Puntos de distribución: Sectores de mayor concurrencia como Paseo Shopping y

avenidas principales.
Gráfico 13. Modelo de Hoja Volante Propuesta.
Fuente: Proforma.
Tabla 32. Costos de Estrategias de Publicidad en Medios de Interés.
Cuña publicitaria radial. 612.00
Anuncio publicitario en periódico. 240.00
1000 Hojas volantes. 140.00
200 Tarjetas de presentación. 20.00
TOTAL 1012.00
Fuente: Proformas.
100
3.4.14.4 Estrategia de capacitaciones en técnicas y tácticas de producción así como
también en atención al cliente a los trabajadores de la Panadería y Pastelería
“D´ Melany”.
La estrategia propuesta tiene como objetivo brindar capacitación y actualización de

conocimientos a los involucrados dentro de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, a la
propietaria en procesos relacionados con el área de administración del negocio y a los
vendedores en técnicas de atención al cliente y además temas tales como: liderazgo
empresarial, administración, atención al cliente y relaciones humanas.
Para la consecución de la presente estrategia, se propone el siguiente modelo de

capacitaciones que permita alcanzar los objetivos planteados en esta táctica a fin de
determinar si se está consiguiendo el objetivo de mejorar la atención al cliente.
• Se lo implementará durante los meses de enero y febrero del 2016.
Tabla 33. Modelo de Capacitación.
MODELO DE PLAN DE CAPACITACIÓN PROPUESTO

TEMAS EMPRESA FECHA TIEMPO DIRIGIDO ENCARGADO
A: EJECUCIÓN
Liderazgo Grupo de Capacitación 05/01/2016 25 Horas. Gerente. Gerente-
empresarial. Empresarial. 04/02/2016 propietaria.
Administración. Grupo de Capacitación 05/01/2016 25 Horas. Gerente. Gerente-
Empresarial. 04/02/2016 propietaria.
Atención al Grupo de Capacitación 05/01/2016 25 Horas. Vendedores. Gerente-
cliente. Empresarial. 04/02/2016 propietaria.
Relaciones Grupo de Capacitación 05/01/2016 25 Horas. Vendedores. Gerente-
humanas. Empresarial. 04/02/2016 propietaria.
Fuente: Proforma.
Tabla 34. Costos para Estrategias de Capacitaciones.

Capacitaciones a los trabajadores. 571.20
TOTAL 571.20
Fuente: Proforma.
101
3.4.15 Obtención del Presupuesto del Plan de Marketing Estratégico.
Dentro de este apartado se ve reflejado todos los costos relevantes que se espera utilizar
para la ejecución del Plan de Marketing Estratégico, facilitando el detalle que representan
cada una de las estrategias a aplicar en la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, con el fin de
mejorar la atención al cliente, dar a conocer los productos del negocio a clientes
potenciales y obtener una mayor participación en el mercado y superar a la competencia.
Tabla 35. Presupuesto Total del Plan de Marketing Estratégico.

ESTRATEGIAS COSTO UNITARIO COSTO ANUAL
Proponer alianzas estratégicas con empresas públicas y 615.00
privadas para que adquieran los productos de la Panadería
y Pastelería “D´ Melany”.
• Convenio. 220.00
• Catálogo de productos. 220.00
• Carpetas de presentación. 175.00
Colocación punto de entrega de muestras y degustaciones 1475.00

de los productos de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
• Campaña de degustación en las instalaciones de la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”. 1195.00
• Elaboración de dípticos. 280.00
Establecer una campaña promocional y de publicidad en 2024.00

medios de interés para generar una ventaja competitiva.
• Pautar publicidad en radio. 12242.00
• Pautar publicidad en periódico. 480.00
• Elaborar tarjetas de presentación. 40.00
• Elaborar hojas volantes. 280.00
Estrategias de capacitaciones en técnicas y tácticas de 571.20

producción así como también en atención al cliente a los
trabajadores de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
• Capacitaciones. 571.20
TOTAL 4685.20
Fuente: Proformas.
102
3.4.15.1 Detalle de Costos y Gastos.
En el estado financiero se tomó la información proporcionada en la entrevista por parte de

la propietaria de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”, en la cual supo manifestar
detalladamente cada uno de los factores económicos que presenta el negocio tales como
sus ingresos, costos y gastos relacionados a su actividad comercial, se presentan el estado
de resultados del periodo y los cálculos de las proyecciones aplicado el Plan de Marketing:
Tabla 36. Datos Económicos de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.

DATOS PROYECTADOS EN BASE A LA INFLACIÓN AÑO 2014 (3.67%).
MENSUAL ANUAL
COSTO OPERATIVO ANUAL. 6480.00 77760.00
INCREMENTO DEL 7% ANUAL SEGÚN CÓDIGO DE TRABAJO.
SUELDOS MENSUAL ANUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
1 Propietaria. 450.00 7603.82 8136.09 8705.62 9315.01
1 Pastelero. 400.00 7137.04 7636.63 8171.20 8743.18
1 Panadero. 400.00 7137.04 7636.63 8171.20 8743.18
1 Vendedor. 354.00 6355.82 6800.73 7276.78 7786.16
1 Vendedor. 354.00 6355.82 6800.73 7276.78 7786.16
TOTAL 1958.00 34589.55 37010.82 39601.58 42373.69
GASTOS MENSUAL ANUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Teléfono-Internet. 40.40 484.80 502.59 521.04 540.16
Energía Eléctrica. 210.00 2520.00 2612.48 2708.36 2807.76
Arriendo. 200.00 2400.00 2488.08 2579.39 2674.06
Agua. 80.00 960.00 995.23 1031.76 1069.62
Viáticos Trabajadores. 340.00 4080.00 4229.74 4384.97 4545.90
TOTAL 870.40 10444.80 10828.12 11225.52 11637.49
GASTOS ADMINISTRATIVOS. 45034.35 47838.94 50827.09 54011.18
ESTRATEGIAS DE PLAN DE MARKETING.
Alianzas Estratégicas con Empresas Públicas y 615.00 615.00 637.57 660.97
Privadas.
Entrega de Muestras y Degustaciones. 1475.00 1475.00 1529.13 0.00
Campaña Promocional y de Publicidad en 2024.00 2024.00 2098.28 2175.29
Medios de Interés.
Capacitaciones a Trabajadores. 571.20 571.20 0.00 0.00
GASTOS DE PLAN DE MARKETING. 4685.20 4685.20 4264.98 2836.26
IMPREVISTOS (MANTENIMIENTOS). 200.00 207.34 214.95 222.84
103
Se procede a detallar cada una de las remuneraciones que reciben los trabajadores de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”:
Tabla 37. Tabla Remuneraciones de Trabajadores.

DETALLE DE REMUNERACIONES
N° CARGO SUELDO SUELDO DÉCIMO DÉCIMO VACACIONES APORTE FONDOS TOTAL
ANUAL TERCERO CUARTO IESS RESERVA ANUAL
1 Propietaria 450.00 5400.00 352.83 354.00 177.00 516.13 353.86 7603.82
1 Panadero 400.00 4800.00 400.00 354.00 200.00 583.20 399.84 7137.04
1 Pastelero 400.00 4800.00 400.00 354.00 200.00 583.20 399.84 7137.04
1 Vendedor 354.00 4248.00 352.83 354.00 177.00 516.13 353.86 6355.82
1 Vendedor 354.00 4248.00 352.83 354.00 177.00 516.13 353.86 6355.82
TOTAL SUELDOS 34589.55
El objetivo de ventas de este plan es el de aumentar la participación en el mercado en un 6%, se lo logrará con la correcta aplicación de las
estrategias de marketing, puesto que ayudará abrir nuevos mercados y a su vez dar a conocer a un mayor número de personas las características
de los productos, la calidad del servicio y demás aspectos en relación a la panadería y pastelería.
Tabla 38. Datos de Ventas.

DATOS DE VENTAS DE LA PANADERÍA Y PASTELERÍA "D´ MELANY"
AÑOS VENTAS MENSUALES INCREMENTO EN VENTAS VENTAS ANUALES
2014 10800.00 0% 129600.00
2015 11448.00 6% 137376.00
2016 12134.88 6% 145618.56
2017 12862.97 6% 154355.67
104
3.4.15.2 Estado Financiero.
Actualmente la Panadería y Pastelería “D´ Melany” tiene un promedio de ventas mensuales

de $10.800,00 dando un total de ventas anuales de $129.600,00 y sus costos es del 60% del
total de las ventas obtenidas y además se suma aquellos gastos generales de todos los
procesos que involucra la obtención de productos y servicios.
Se presenta el estado de resultados que muestra en forma clara y precisa los ingresos,
costos, gastos e impuestos que ha presentado la Panadería y Pastelería “D´ Melany”
durante el periodo, con base en aquello se realiza las proyecciones para cada año aplicando
el Plan de Marketing Estratégico.
Tabla 39. Estado de Resultados.
PANADERÍA Y PASTELERÍA "D´ MELANY"

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
(+) Ventas. 129600.00 137376.00 145618.56 154355.67
(=) Total Ingresos. 129600.00 137376.00 145618.56 154355.67
(-) Costos Operativos. 77760.00 79859.52 82015.73 84230.15
(=) Utilidad Bruta. 51840.00 57516.48 63602.83 70125.52
(-) Gastos Administrativos. 45034.35 47838.94 50827.09 54011.18
(-) Gastos de Plan de Marketing. 0.00 4685.20 4264.98 2836.26
(-) Imprevistos. 200.00 207.34 214.95 222.84
(=) Utilidad Operativa. 6605.65 4785.00 8295.81 13055.25
(-) 15% Participación Trabajadores. 990.85 717.75 1244.37 1958.29
(=) Utilidad antes de Impuesto. 5614.80 4067.25 7051.44 11096.96
(-) 22% Impuesto a la Renta. 1235.26 894.79 1551.32 2441.33
(=) Utilidad Neta. 4379.55 3172.45 5500.12 8655.63
INGRESOS MENSUALES. 364.96 264.37 458.34 721.30

105
3.4.16 Control de las Estrategias y Tácticas de Marketing Estratégico.
Tabla 40. Indicadores para el Cumplimiento de las Estrategias.
ACCIONES INDICADOR FÓRMULA DESCRIPCIÓN
Proponer alianzas estratégicas con empresas públicas Determina el crecimiento en ventas de los
Expansión Comercial Ventas del período actual
x100
y privadas para que adquieran los productos de la Ventas del periodo anterior productos por las alianzas realizadas con
Panadería y Pastelería “D´ Melany”. las empresas.
Colocación punto de entrega de muestras y Gastos en servicios preventa Mide la aceptabilidad de los productos de
Gasto Pre-venta
x100
degustaciones de los productos de la Panadería y Ventas totales Panadería y Pastelería “D´ Melany” en los
Pastelería “D´ Melany”. consumidores.
Establecer una campaña promocional y de publicidad Permite la obtención del número de

Fidelidad de clientes Número de clientes regulares
x100
en medios de interés para generar una ventaja Total número de clientes consumidores captados por las campañas
competitiva. publicitarias.
Estrategia de capacitaciones en técnicas y tácticas de Permite ver reflejado la actualización de

Satisfacción Número de reclamos
x100
producción así como también en atención al cliente a Total de clientes conocimientos de los trabajadores y
los trabajadores de la Panadería y Pastelería “D´ satisfacción de los clientes de Panadería y
Melany”. Pastelería “D´ Melany”.
Fuente: Estrategias del Plan de Marketing Estratégico.

106
Tabla 41. Cronograma de Ejecución de Estrategias y Tácticas.
CRONOGRAMA PLAZO DE CONSECUCIÓN 2016
OBJETIVO ESTRATEGIAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Proponer alianzas estratégicas con empresas públicas y privadas para

Publicidad y atención al cliente en la Panadería y Pastelería
que adquieran los productos de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
Colocación punto de entrega de muestras y degustaciones de los

productos de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
“D´ Melany”.
Establecer una campaña promocional y de publicidad en medios de

interés para generar una ventaja competitiva.
Estrategias de capacitaciones en técnicas y tácticas de producción así

como también en atención al cliente a los trabajadores de la Panadería
y Pastelería “D´ Melany”.
Fuente: Estrategias del Plan de Marketing Estratégico.

107
3.5 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA.
La validación del presente trabajo investigativo, se la realizará por el lector de tesis de

grado, designado por Rectorado de la Universidad Regional Autónoma de los Andes
“UNIANDES” previo a la defensa y sustentación del tema: PLAN DE MARKETING
ESTRATÉGICO Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA LA PANADERÍA Y
PASTELERÍA “D´ MELANY” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014.
Una vez aprobada el presente proyecto se le adjuntará la carta de certificación para que sea
analizado por la Gerente-propietaria de Panadería y Pastelería “D´ Melany” para su
posterior aplicación.
Las técnicas de investigaciones aplicadas en esta panadería y pastelería, permitieron

conocer que la empresa en mención, es una entidad de poco tiempo que cuenta con
fortalezas, como la ubicación, política de precios adecuados de los productos, entre otros;
más sin embargo, su rentabilidad no ha cumplido con las expectativas de su propietaria.
La información recabada, direccionó la investigación a la búsqueda de debilidades,

obteniendo como resultado, que desde su creación, jamás han trabajado con planes de
marketing que direccionen sus diligencias, pues ni siquiera contaban con una misión
empresarial, en definitiva han permitido que el empirismo y la improvisación sean factores
determinantes en sus productos.
De igual manera fue notorio, que su propietaria no ha invertido en publicidad, y que ha

descuidado la organización de la panadería y pastelería, por tal razón, en la propuesta antes
detallada, se enfatizó en dar una variedad de estrategias, desde luego, factibles de aplicar y
que sin lugar a duda permitirán satisfacer de manera personalizada al cliente, acción que se
refleje en el aumento de las ventas de la empresa.
108
La elaboración del Plan de Marketing es esencial para el éxito de toda empresa, conduce a
un uso eficiente de los recursos, al logro de los productos valorados por los clientes y a la
generación de beneficios, así mismo es una herramienta de gestión que determina los pasos
a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos establecidos.
La Panadería y Pastelería “D´ Melany”, de la ciudad de Santo Domingo, no ha trabajado

teniendo en cuenta todas las variables del marketing, por lo que debería emplear esta
herramienta para optimizar y organizar sus recursos, tiempos y acciones comerciales.
CONCLUSIONES GENERALES.
• El Plan de Marketing Estratégico y sus resultados son un elemento importante en toda

empresa, mediante la aplicación de estrategias y tácticas permiten al alcance de los
objetivos de la organización, y de igual manera agilizar las actividades diarias de todas
las personas que laboran en el negocio, y proponer un lineamiento que posibilite la
solución efectiva y el logro de las metas establecidas.
• El servicio al cliente al tener tres pilares fundamentales como: la eficacia, la

oportunidad y la atención, todo aquello se puede ver reflejado, desde la perspectiva del
cliente al recibir un producto o servicio, en este punto espera que se hagan las cosas
como él espera, y como la empresa se lo ha prometido. El tener un enfoque bien
definido hacia el cliente, es necesario resaltar que la atención al cliente en el desarrollo
del presente trabajo ha sido orientado al Marketing Estratégico, por lo tanto es
totalmente factible y eficiente realizar estrategias y tácticas para el éxito de la
Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
• Fundamentar científicamente la investigación es una manera de justificar el problema,

tomando en cuenta la capacidad de orientar al investigador en obtener mayor
conocimiento de la problemática de la empresa, enfocándose de manera clara y precisa,
lo que conlleva a presentar de manera adecuada ideas de solución para mitigar la
problemática.
109
• Mediante la aplicación de varios métodos y modalidades de investigación se ha logrado
obtener información real del negocio, opiniones del entorno interno y externo, para
luego analizar e interpretar datos y verificar aspectos positivos y negativos, con lo cual
se ha propuesto soluciones efectivas que han dirigido al logro de los objetivos
planteados al inicio de la investigación, sustentando las variable independiente y
dependiente, por ello el presente trabajo de tesis muestra relación y orientación hacia la
línea de investigación: Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
RECOMENDACIONES.
• Se recomienda la aplicación del Plan de Marketing Estratégico, de una forma adecuada

para el cumplimiento de las estrategias y metas establecidas para el mejoramiento de
las actividades comerciales y de servicio de la Panadería y Pastelería” D´ Melany”.
• Recomiendo aplicar las estrategias del marketing de acuerdo al cronograma

establecido, lo cual permita atraer los clientes potenciales y tener un crecimiento en el
mercado y superar a la competencia.
• Mediante el análisis FODA recomiendo a la Panadería y Pastelería D´ Melany”,

estratégicamente transformar las debilidades en fortalezas y sus amenazas en
oportunidades para el crecimiento del negocio.
110
BIBLIOGRAFÍA.
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Comercial. Primera Edición. Madrid : Paraninfo, 2012.
• FERNANDEZ, Dolores. 2010. Comunicación Empresarial y Atención al Cliente.

Primera Edición. Madrid : Paraninfo, 2010.
• FERRELL, O.C, Hirt, Geoffrey y Ferrell, Linda. 2010. Introducción a los Negocios
Cambiantes. Séptima Edición. México : Mc Graw Hill, 2010.
• FISCHER, Laura y Espejo, Jorge. 2011. Mercadotecnia. Cuarta Edición. México :

Mc Graw Hill, 2011.
• HAWKINS, Del I, Best, Roger y Coney, Kenneth. 2004. Comportamiento del

Consumidor. Novena Edición. México : Mc Graw Hill, 2004.
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Proceso, Áreas Funcionales y Estratégicas para la Competitividad. Tercera Edición.
México : Mc Graw Hill, 2012.
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• LAMBIN, Jean Jacques. 2009. Direccion de Marketing. Gestión Estratégica y

Operativa del Mercado. Segunda Edición. México D.F. : Mc Graw Hill, 2009.
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Madrid : Thomson-Paraninfo, 2006.
• MERA Lucio, Elena. 2010. Tecnicas de Marketing. Identificar, conquistar y fidelizar

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• MUNCH, Lourdes. 2010. Administración. Gestión Organizacional, Enfoque y

Proceso Administrativo. Primera Edición. s.l. : Pearson, 2010.
• PEREZ, Vanesa Carolina. 2007. Calidad Total en la Atención al Cliente. Primera

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• PROMOVE, Consultoría e Formación. 2012. Atraer y Fidelizar Clientes. Galicia :

CEEI Galicia S.A, 2012.
• ROBBINS, Stephen y Coulter, Mary. 2010. Administración. Décima Edición.

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• ROJAS, Sérvulo Anzola. 2010. Administracion de Pequeñas Empresas. Tercera

Edición. México : Mc Graw Hill, 2010.
• SANTOS Cuesta, Armando. 2010. Gestión del Talento Humano y del Conocimiento.
Primera Edición. Bogotá : ECOE Ediciones, 2010.
• TAYALA, Esteban, y otros. 2008. Principios de Marketing. Tercera Edición.

Madrid : ESIC Editorial, 2008.
• UNIANDES, Universidad. 2014. Centro de Documentación e Investigación Científica

CDIC. Santo Domingo : s.n., Abril de 2014.
• UNIANDES, Universidad. 2012. Manual de Investigación de Uniandes. Primera

Edición. Ambato : Editorial Mendieta, 2012.
• UTE, Universidad. 2014. Sistema de Información Técnica y Científica SITYC. Santo

Domingo : s.n., Abril de 2014.
ANEXOS.
ANEXO 1.
CARTA DE APROBACIÓN DE PERFIL DE TESIS.

ANEXO 2.
CARTA AUTORIZACIÓN DE LA EMPRESA.

ANEXO 3.
MODELOS DE INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.

MODELO DE ENCUESTA A EMPLEADOS.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ¨UNIANDES¨.
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.
CLIENTE INTERNO.
OBJETIVO: Evaluar la motivación del recurso humano referente a la atención al cliente que brinda a los
consumidores de Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
1. ¿El liderazgo ejecutado en esta organización 2. ¿Cuenta la empresa con políticas de servicio
es? que le permitan mejorar la atención a los
Autocrático clientes?
Democrático y Participativo Si
Paternalista No
3. ¿Cuál es su apreciación respecto a la imagen 4. ¿La empresa cuenta con las herramientas y los
de esta panadería y pastelería? equipos necesarios para la producción?
Excelente Si
Buena No
Regular
Mala
5. ¿Según su evaluación…, el stock y la variedad 6. ¿Los propietarios le ofrecen algún tipo de

de productos complacen los gustos de los formación o capacitación en técnicas de
clientes? producción y atención al cliente?
Siempre Si
Algunas Veces No
Rara Vez
7. ¿Cuenta con uniformes o indumentaria 8. ¿Cuál es su apreciación respecto a la

adecuada para la realización de sus motivación que le brinda su jefe inmediato?
actividades? Excelente
Si Buena
No Regular
Mala
9. ¿Cuál es su apreciación respecto a la 10. ¿Considera que los cursos de capacitación en

administración ejecutada en panadería y producción y atención al cliente son
pastelería “D´ Melany”? interesantes y necesarios para su desarrollo
Excelente laboral?
Buena Si
Regular No
Mala
Gracias por su Colaboración.

MODELO DE ENCUESTA A CLIENTES.
CLIENTE EXTERNO.
OBJETIVO: Conocer el grado de satisfacción de la atención al cliente sobre el servicio y los productos que
ofrece Panadería y Pastelería “D´ Melany”.
1. ¿Cuál es su apreciación respecto a la calidad 2. ¿El stock y la variedad de productos satisfacen

del producto que ofrece la panadería y sus necesidades o expectativas?
pastelería? Siempre
Excelente Algunas Veces
Bueno Rara Vez
Regular
Malo
3. ¿Recibe Ud. adecuada atención e información 4. ¿Según su evaluación, la distribución del

de los productos? espacio físico del negocio es?
Siempre Adecuado
Algunas Veces Sencillo
Rara Vez Incomodo
5. ¿Cuál es su valoración respecto a la imagen 6. ¿Considera que la indumentaria utilizada por el

del negocio? personal de ventas, cumple con la normas de
Atractiva higiene y salud alimentaria?
Sencilla Si
Nada Atractiva No
7. ¿Cuál es su apreciación respecto de la higiene 8. ¿Al momento de realizar una compra que
y limpieza de este negocio? aspecto toma en cuenta?
Excelente Calidad
Buena Variedad
Regular Servicio
Mala
9. ¿Qué publicidad considera usted que debe 10. ¿Qué tipo de cliente se considera Ud. para con
adoptar la panadería y pastelería “D´ la panadería y pastelería “D´ Melany”?
Melany”? Cliente Fijo
Radio Cliente Eventual
Periódico
Volantes
Ninguna
11. ¿Qué estrategia recomendaría Ud. para mejorar la atención al cliente?
Gracias por su Colaboración.

MODELO DE ENTREVISTA A LA PROPIETARIA.
ENTREVISTA.
PREGUNTAS RESPUESTAS
¿Sus trabajadores conocen de políticas de

atención al cliente para brindar un buen servicio
de venta?
¿Brinda a sus trabajadores los equipos y

herramientas necesarias para la realización de
sus actividades diarias?
¿Cómo considera que sería más competitiva su

empresa?
¿Qué tipo de promociones ofrece la empresa

para atraer consumidores?
¿En qué medios de comunicación a realizado

publicidad de los productos que ofrece la
empresa?
¿Cuáles considera Ud. como sus fortalezas que

tiene la panadería y pastelería “D´ Melany”?
¿Qué debilidades quisiera eliminar para

mejorar la atención al cliente e incrementar las
ventas?
¿Considera que el stock y la variedad de

productos que la panadería y pastelería produce
satisfacen las necesidades de los clientes?
¿Cuáles son sus ingresos por ventas, sus costos

de producción y gastos generales
aproximadamente?
¿Ha realizado o implementado algún plan de

marketing?
¿Estaría dispuesto a implementar estrategias de

negocios para mejorar el desempeño comercial
de la panadería y pastelería “D´ Melany”?
ANEXO 4.
TABULACIÓN ENCUESTAS A EMPLEADOS.

1. ¿El liderazgo ejecutado en esta organización es?
Objetivo: Determinar el tipo de liderazgo que mantiene la propietaria con su grupo de

trabajo en sus actividades.
Tabla 42. Detalle pregunta 1, empleados.
VARIABLES FA FR
Autocrático 2 50%
Democrático 2 50%
Paternalista 0 0%
TOTAL 4 100%
Fuente: Encuesta.
Gráfico 14. Pregunta 1, empleados.
Paternalista
0%
Democrático Autocrático
50% 50%
ANÁLISIS:
Los encuestados manifestaron en igual porcentaje que el liderazgo ejecutado en el negocio

es autocrático y democrático, aspecto que es tomado de buena manera por parte de los
trabajadores, ya que se involucran todos en las actividades diarias.
2. ¿Cuenta la empresa con políticas de servicio que le permitan mejorar la atención a
los clientes?
Objetivo: Determinar si los trabajadores de la panadería y pastelería tienen establecidas

políticas que les permitan brindar un buen servicio al cliente.
VARIABLES FA FR
Si 0 0%
No 4 100%
TOTAL 4 100%
Fuente: Encuesta.
Si
0%
No
100%
ANÁLISIS:
Los encuestados respondieron en su totalidad que la empresa no cuenta con políticas de

atención al cliente y esto a su vez genera inconvenientes en la relación vendedor-cliente, y
generando pérdidas económicas para el negocio y una mala imagen de servicio.
3. ¿Cuál es su apreciación respecto a la imagen de esta panadería y pastelería?
Objetivo: Conocer las apreciaciones de los integrantes de la panadería y pastelería en

relación de la imagen que genera la misma en beneficio de sus actividades y hacia los
clientes.
Tabla 44. Detalle pregunta3, empleados.
VARIBLES FA FR
Excelente 0 0%
Buena 1 25%
Regular 3 75%
Mala 0 0%
TOTAL 4 100%
Fuente: Encuesta.
Mala Excelente
0% 0%
Buena
25%
Regular
75%
ANÁLISIS:
Los resultados que se obtuvieron la mayor parte de trabajadores dijeron que tiene una
imagen regular y que se debería mejorar sobre este aspecto del negocio hacerla más
llamativa y atractiva para los clientes.
4. ¿La empresa cuenta con las herramientas y los equipos necesarios para la
producción?
Objetivo: Comprobar si la panadería y pastelería brinda a sus empleados todas las

herramientas y equipos adecuados para la producción.
VARIABLES FA FR
Si 4 100%
No 0 0%
TOTAL 4 100%
Fuente: Encuesta.
No
0%
Si
100%
ANÁLISIS:
Los encuestados al respecto supieron manifestar en su totalidad que si cuentan con todas
las herramientas y equipos para sus actividades de producción de panes, pasteles y demás
productos, aquello es considerado como un factor importante para el negocio.
5. ¿Según su evaluación…, el stock y la variedad de productos complacen los gustos
de los clientes?
Objetivo: Determinar los criterios por parte de los trabajadores como el primer contacto
con los clientes y saber la evaluación sobre el stock y la variedad de productos.
VARIABLES FA FR
Siempre 0 0%
Alguna vez 4 100%
Rara vez 0 0%
TOTAL 4 100%
Fuente: Encuesta.
Rara vez Siempre

0% 0%
Alguna vez
100%
ANÁLISIS:
En relación a esta pregunta los trabajadores respondieron en su totalidad que el stock y la

variedad de productos que se comercializan cumple y satisfacen los gustos de los clientes
en algunas ocasiones, tratan siempre que los productos satisfagan las necesidades de los
consumidores.
6. ¿Los propietarios le ofrecen algún tipo de formación o capacitación en técnicas de
producción y atención al cliente?
Objetivo: Comprobar si les brindan algún tipo de formación en técnicas de producción

para mantener la calidad del producto y tácticas de servicio de atención al cliente.
VARIABLES FA FR
Si 0 0%
No 4 100%
TOTAL 4 100%
Fuente: Encuesta.
Si
0%
No
100%
ANÁLISIS:
Los resultados que se obtuvieron en relación si el negocio les brinda algún plan de
capaciones o talleres en técnicas y tácticas referentes a sus actividades supieron manifestar
en su totalidad que no se les otorga este beneficio, lo cual es una oportunidad en las
estrategias de marketing.
7. ¿Cuenta con uniformes o indumentaria adecuada para la realización de sus
actividades?
Objetivo: Determinar si los vendedores cuentan con indumentaria adecuada para la

realización de las actividades diarias y que se sientan identificados con la panadería y
pastelería.
VARIABLES FA FR
Si 0 0%
No 4 100%
TOTAL 4 100%
Fuente: Encuesta.
Si
0%
No
100%
ANÁLISIS:
Los vendedores respondieron en su totalidad que no cuentan con estos uniformes que les
permitan generar una imagen del negocio y tampoco crean como alternativa de publicidad
para atraer clientes potenciales, más sin embargo en la elaboración de los productos si
cuentan con indumentaria adecuada.
8. ¿Cuál es su apreciación respecto a la motivación que le brinda su jefe inmediato?
Objetivo: Evaluar el grado de motivación brindada por parte de la propietaria a sus

colaboradores en retribución a sus esfuerzos en las actividades diarias.
VARIABLES FA FR
Excelente 0 0%
Buena 2 50%
Regular 2 50%
Mala 0 0%
TOTAL 4 100%
Fuente: Encuesta.
Mala Excelente
0% 0%
Regular Buena
50% 50%
ANALISIS:
Los trabajadores contestaron que el grado de motivación brindada por parte de la

propietaria dentro de la panadería y pastelería en retribución a sus esfuerzos en las
actividades diarias, es entre una buena y regular motivación, dicho esto manifestaron que
se debe mejorar este aspecto en beneficio de los empleados y del negocio.
9. ¿Cuál es su apreciación respecto a la administración ejecutada en panadería y
pastelería “D´ Melany”?
Objetivo: Determinar las apreciaciones sobre la administración ejecutada por parte de la

propietaria del negocio en beneficio de todos los colaboradores del mismo.
VARIABLES FA FR
Excelente 0 0%
Buena 1 25%
Regular 3 75%
Mala 0 0%
TOTAL 4 100%
Fuente: Encuesta.
Mala Excelente
0% 0%
Buena
25%
Regular
75%
ANÁLISIS:
La mayoría de encuestados respondieron que es regular la administración de la panadería y

pastelería y un menor número dice que es buena, estos resultados permiten ver la necesidad
de mejorar en muchos aspectos que permitan generar beneficios económicos y por ende un
crecimiento en el mercado.
10. ¿Considera que los cursos de capacitación en producción y atención al cliente son
interesantes y necesarios para su desarrollo laboral?
Objetivo: Comprobar si los cursos de capacitaciones en técnicas de producción y de

atención al cliente es importante para cada uno de los empleados de la panadería.
VARIABLES FA FR
Si 4 100%
No 0 0%
TOTAL 4 100%
Fuente: Encuesta.
No
0%
Si
100%
ANÁLISIS:
En esta pregunta supieron manifestar en su totalidad que es muy importante para mantener
la calidad del producto y mejorar el servicio al cliente, los cursos de capacitación tanto en
producción y atención al cliente para el crecimiento del negocio.
ANEXO 5.
TABULACIÓN ENCUESTAS A CLIENTES.

1. ¿Cuál es su apreciación respecto a la calidad del producto que ofrece la panadería
y pastelería?
Objetivo: Se busca determinar la apreciación de las personas respecto a la calidad del

producto ofrecido por la panadería y pastelería.
Tabla 52. Detalle pregunta 1, clientes.
VARIABLES FA FR
Excelente 144 36%

Bueno 204 51%
Regular 47 12%
Malo 4 1%
TOTAL 399 100%
Fuente: Encuesta.
Gráfico 24. Pregunta 1, clientes.
Regular Malo
12% 1%
Excelente
36%
Bueno
51%
ANÁLISIS:
Los resultados que se obtuvieron de las personas encuestadas están reflejados en mayor
cantidad que el producto es de buena calidad, lo cual es un punto positivo de la panadería y
pastelería, luego en menor proporción esta la opción excelente calidad y en cantidades
inferiores respondieron regular y mala.
2. ¿El stock y la variedad de productos satisfacen sus necesidades o expectativas?
Objetivo: Determinar si el stock y la variedad de productos que brinda la panadería y

pastelería satisfacen las necesidades o expectativas de los clientes.
VARIABLES FA FR
Siempre 144 36%
Algunas veces 210 53%
Rara vez 45 11%
TOTAL 399 100%
Fuente: Encuesta.
Rara vez
11% Siempre
36%
Algunas veces
53%
ANÁLISIS:
Los resultados en base a el stock y la variedad de productos que brinda la panadería y

pastelería se obtuvo como resultado un número alto de personas que supieron manifestar
que los productos algunas veces satisfacen sus necesidades, en menor cantidad
respondieron que siempre lograr cumplir sus expectativas y una cantidad menor dijeron
que rara vez logra el producto brinda una satisfacción completa.
3. ¿Recibe Ud. adecuada atención e información de los productos?
Objetivo: Comprobar que la atención e información brindada por parte de los trabajadores
de la panadería y pastelería con los clientes sea la mejor.
VARIABLES FA FR
Siempre 140 35%
Algunas veces 170 43%

Rara vez 89 22%
TOTAL 399 100%
Fuente: Encuesta.
Rara vez
22% Siempre
35%
Algunas veces
43%
ANÁLISIS:
En relación a esta pregunta lo resultados que se obtuvieron son los siguientes: el mayor
número de encuestados respondieron que algunas veces reciben una atención al cliente
adecuada, una media de clientes manifestaron que siempre obtienen un buen servicio y una
cantidad de mínima de personas dijeron que rara vez los trabajadores les atienden de mejor
manera.
4. ¿Según su evaluación, la distribución del espacio físico del negocio es?
Objetivo: Investigar el factor espacio físico como el más relevante que influye en la
compra del producto.
VARIABLES FA FR
Adecuado 180 45%
Sencillo 167 42%
Incómodo 52 13%
TOTAL 399 100%
Fuente: Encuesta.
Incómodo
13%
Adecuado
45%
Sencillo
42%
ANÁLISIS:
En relación a el factor más relevante que influye en la compra del producto el espacio
físico, los encuestados en mayor cantidad respondieron que el espacio físico es el
adecuado, en una cantidad menor de personas manifestaron que es sencillo y por ultimo un
mínimo de encuestados supieron manifestar que es incómodo.
5. ¿Cuál es su valoración respecto a la imagen del negocio?
Objetivo: Determinar si la imagen de la panadería y pastelería establecida hace que se

llamativa o atraiga a clientes potenciales.
VARIABLES FA FR
Atractiva 135 34%
Sencilla 193 48%
Nada atractiva 71 18%
TOTAL 399 100%
Fuente: Encuesta.
Nada atractiva
18%
Atractiva
34%
Sencilla
48%
ANÁLISIS:
La imagen de la panadería y pastelería establecida hace que se llamativa o atraiga a

clientes potenciales, se obtuvieron los siguientes resultados: en mayor proporción los
encuestados manifestaron que la imagen del negocio es sencilla y normal, en menor
número respondieron que es atractiva y llamativa, en cantidad menor dijeron que es nada
atractiva y que se debería mejor en aquello.
6. ¿Considera que la indumentaria utilizada por el personal de ventas, cumple con la
normas de higiene y salud alimentaria?
Objetivo: Establecer que los trabajadores de la panadería y pastelería deben utilizar una
indumentaria acorde a las normas de higiene y salud alimentaria.
VARIABLES FA FR
Si 19 5%
No 380 95%
TOTAL 399 100%
Fuente: Encuesta.
Si
5%
No
95%
ANÁLISIS:
Los trabajadores de la panadería y pastelería deben utilizar una indumentaria acorde a las
normas de higiene y salud alimentaria, en lo cual los encuestados manifestaron en una
cantidad mayor que se de implementar uniformes para los vendedores y una cantidad
menor de personas manifestaron estar de acuerdo como ahora brindan la imagen los
vendedores.
7. ¿Cuál es su apreciación respecto de la higiene y limpieza de este negocio?
Objetivo: Investigar uno de los factores más relevantes que influyen en la compra del
producto.
VARIABLES FA FR
Excelente 129 32%

Buena 227 57%
Regular 34 9%
Mala 9 2%
TOTAL 399 100%
Fuente: Encuesta.
Regular Mala
9% 2%
Excelente
32%
Buena
57%
ANÁLISIS:
El factor más importante para los clientes para adquirir un producto es la higiene y
limpieza de la empresa, a lo cual los clientes respondieron en mayor número que es buena,
mientras que un número menor dijeron que es excelente y en una mínima cantidad se
distribuye la opción de regular y mala, reflejado aquello permite tener un aspecto positivo
de este negocio.
8. ¿Al momento de realizar una compra que aspecto toma en cuenta?
Objetivo: Establecer los factores más relevantes que influyen al momento de que un
cliente adquiere un producto o servicio.
VARIABLES FA FR
Calidad 123 31%

Variedad 118 29%
Servicio 158 40%
TOTAL 399 100%
Fuente: Encuesta.
Calidad
Servicio 31%
40%
Variedad
29%
ANÁLISIS:
Al momento de que un cliente adquiere un producto o servicio es muy importante tomar en

cuenta los siguientes aspectos, se obtuvo como resultados a considerar, el SERVICIO un
elemento indispensable en un negocio, luego se encuentra la calidad de los productos y
por último está la variedad de bienes que se ofrecen al cliente, con estos parámetros
permiten tener una ventaja competitiva.
9. ¿Qué publicidad considera usted que debe adoptar la panadería y pastelería “D´
Melany”?
Objetivo: Comprobar o determinar qué tipo de publicidad debe implementar la panadería

y pastelería para atraer clientes potenciales y conservar los actuales.
VARIABLES FA FR
Radio 187 47%

Periódico 137 34%
Volantes 69 17%
Ninguna 6 2%
TOTAL 399 100%
Fuente: Encuesta.
Ninguna
2%
Volantes
17%
Radio
47%
Periódico
34%
ANÁLISIS:
Los encuestados manifestaron que tipo de publicidad debe implementar la panadería y

pastelería para atraer clientes potenciales y conservar los actuales, supieron manifestar, la
primera opción es la radio que está representado por un número considerable, luego el
periódico en menor cantidad, por último y en menor número las hojas volantes, estos
criterios son tomados en cuenta para las estrategias y tácticas de marketing.
10. ¿Qué tipo de cliente se considera Ud. para con la panadería y pastelería “D´
Melany”?
Objetivo: Conocer qué tipo de cliente está considerado con la panadería y pastelería y
poder establecer grupo de consumidor fijo o eventual.
VARIABLES FA FR
Cliente Fijo 258 65%

Cliente Eventual 141 35%
TOTAL 399 100%
Fuente: Encuesta.
Cliente Eventual
35%
Cliente Fijo
65%
ANÁLISIS:
La población demuestra ser un consumidor fijo de la panadería y pastelería, ya que se

obtuvieron resultados en mayor número de personas encuestadas que se consideran clientes
fijos y una cantidad menor de personas son clientes eventuales, estas personas pueden
cambiar de poder adquisitivo y convertirse en fijos.
11. ¿Qué estrategia recomendaría Ud. para mejorar la atención al cliente?
Objetivo: Determinar a través de los clientes que estrategias implementar en la panadería

y pastelería para mejorar la atención al cliente e incrementar las ventas del negocio.
VARIABLES FA FR
Implementar Uniformes 82 21%
Crear Publicidad 77 19%
Brindar Promociones 76 19%
Mejorar Espacio Físico 54 13%
Dar Capacitaciones 110 28%
TOTAL 399 100%
Fuente: Encuesta.
Uniformes
Capacitaciones 21%
28%
Publicidad
Espacio Físico 19%
13%
Promociones
19%
ANÁLISIS:
A través de las consideraciones de los clientes de las estrategias a implementar en la

panadería y pastelería, se obtuvieron los siguientes resultados; que se debe dar capacitación
a los trabajadores, entregar uniformes a los vendedores, se debe crear publicidad y también
que se debe brindar promociones a los clientes y por ultimo manifestaron la mejora del
espacio físico del negocio, se tomara mucho en cuenta todos estas opciones para el
desarrollo de estrategias.
ANEXO 6.
PROFORMAS.
ANEXO 7.
EVIDENCIAS FOTOGRÁFICAS DE LA EMPRESA.

FOTOGRAFÍAS DE LA EMPRESA.
PRODUCTOS DE PANADERÍA.
PRODUCTOS DE PASTELERÍA.

Tusdadm013 2015

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

TEMA: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y ATENCIÓN AL

AUTOR: CARLOS FREDDY NARANJO RIBERA.

ASESORA: ING. LOURDES MOREIRA, ESP.

SANTO DOMINGO – ECUADOR

Santo Domingo, 26 de marzo de 2015.

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Yo, IreNG. LOURDES MOREIRA, en calidad de Asesor de Tesis, designado por

ING. LOURDES MOREIRA, ESP.

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS

CARLOS FREDDY NARANJO RIBERA.

A Dios, quien ha sabido bendecirme e iluminarme en todo el trayecto de

Dedico este esfuerzo con sincero y profundo cariño y reconocimiento a mi

madre Esther Ribera, a mi abuelito Humberto Naranjo y a mi tía Yolanda

Buñay, fueron quienes me enseñaron a ser persevante, valiente en todos

mis objetivos y metas propuestas en la vida, recordándome que el

fortaleza y coraje para apoyarme en todo momento, con amor, firmeza y

dedicación, por mencionarme que para llegar a tener éxito en la vida

tienes que esforzarte y tener amor a todo lo que te propones.

momento para que sigan estando a mi lado mucho tiempo más

compartiendo mis logros.

Carlos Freddy Naranjo Ribera.

significa organizarse de tal forma que no se descuiden las

responsabilidades y obligaciones personales como de estudio.

Quiero expresar mi más sincero y profundo agradecimiento a la

Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, por darme

la oportunidad de estudiar y enseñarme, que nada en esta vida es

imposible cuando tenemos la determinación de alcanzar el éxito.

Hago un reconocimiento especial a la formación técnico-profesional y

ética que he recibido por parte de la universidad a través del prestigioso

grupo de catedráticos durante todo mi tiempo de estudio, en el cual

supieron inculcar sus conocimientos y enseñanzas.

Mi más sincero agradecimiento a la Ingeniera Lourdes Moreira, Asesora

la presente tesis y de esta manera lograr mi Título.

Carlos Freddy Naranjo Ribera.

Antecedentes de la Investigación. .......................................................................................... 1

1. MARCO TEÓRICO. ...................................................................................................... 8

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ..................... 8

CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 40

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. .......... 40

2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR, RAMA, EMPRESA, CONTEXTO

CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 60

3 MARCO PROPOSITIVO. ........................................................................................... 60

3.1 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA. ............................................................ 60

CONCLUSIONES GENERALES. .................................................................................... 109

RECOMENDACIONES. ................................................................................................... 110

BIBLIOGRAFÍA. .............................................................................................................. 111

ANEXOS. .......................................................................................................................... 113

Tabla 1. Modelo de Plan de Marketing de Elena Lucio Mera. ............................................ 14

Tabla 2. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong. ...................... 16

Tabla 3. Guía de Plan de Marketing de Carlo Cutropía....................................................... 18

Tabla 4. Cualidades del Vendedor. ...................................................................................... 34

Tabla 5. Datos considerados para la población de estudio. ................................................. 42

Tabla 6. Entrevista dirigida a la Sra. Irene Vasconez. ......................................................... 45

Tabla 7. Datos de encuesta a trabajadores (preguntas cerradas). ......................................... 48

Tabla 8. Datos de encuesta a trabajadores (preguntas semi-cerradas). ................................ 49

Tabla 9. Datos de la encuesta a clientes de la panadería y pastelería. ................................. 51

Tabla 10. Entorno de la Panadería y Pastelería “D´ Melany”. ............................................ 66

Tabla 11. Líneas de Productos. ............................................................................................ 69

Tabla 12. Lista de Precios de los Productos. ....................................................................... 72