8 DE JUNIO DE 2018

Marketing político en la Campaña presidencial de

Vicente Fox
Investigación documental y de campo
INFORME FINAL

MARICARMEN OROZCO MEJÍA

 INDICE
INDICE ................................................................................................................................................................................. 1
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................... 2
OBJETIVOS .................................................................................................................................................................................. 2
PROPÓSITOS ................................................................................................................................................................................ 2
METODOLOGÍA .................................................................................................................................................................... 3
INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL ........................................................................................................................................................ 3
Análisis y abstracción de información ................................................................................................................................. 3
INVESTIGACIÓN DE CAMPO ............................................................................................................................................................. 4
Entrevista ............................................................................................................................................................................ 4
Encuesta .............................................................................................................................................................................. 4
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO ................................................................................................................. 5
RESULTADOS DE LA ENTREVISTA ......................................................................................................................................... 5
RESULTADOS DE LA ENCUESTA ............................................................................................................................................ 6
CONCLUCIONES ................................................................................................................................................................... 7
RECOMENDACIONES ........................................................................................................................................................... 7
OBJETIVOS CUMPLIDOS.................................................................................................................................................................. 7
OBJETIVOS NO CUMPLIDOS ............................................................................................................................................................. 7
REFERENCIAS Y FUENTES DE CONSULTA .............................................................................................................................. 8
ANEXOS ............................................................................................................................................................................... 8
HERRAMIENTAS ........................................................................................................................................................................... 8
TRANSCRIPCIÓN DE ENTREVISTA ...................................................................................................................................................... 9
ESQUEMA DE LA ENCUESTA .......................................................................................................................................................... 10

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 INTRODUCCIÓN
Nos remontamos a la frase Marketing que dice aplicar estrategias, para posicionar una marca,
producto o servicio en el mercado, este tipo de marketing comercial lo tenemos muy ubicado,
pero no siempre se utiliza para posicionar alguna marca, producto o servicio, por ejemplo, el
marketing político, su objetivo es influir en el comportamiento de los ciudadanos para ganar su
voto a favor de algún candidato o partido político.
Para Dr. Luis Costa Bonino (2011) citado por (Barragan Guerra, 2015, pág. 196) sostiene que
el método de Marketing Político parte del conocimiento del electorado y del diagnóstico de la
elección. Mediante encuestas, estudios de opinión pública y análisis estadísticos, trata de llegar
a cuatro conocimientos operativos clave: cómo es el candidato, cómo son sus adversarios,
cómo son los electores, cómo es la elección. Este punto de partida, llamado también DSP
(diagnóstico socio-político) permite construir una estrategia de campaña, la cual está compuesta
por un mensaje, por los grupos objetivo a los cuales va dirigido, los medios de difusión que
serán utilizados y por un manejo específico de los tiempos para el procesamiento de esos
contenidos.
En México surge a finales de la década de los 80’s. (Borja García, 2006, pág. 24) menciona:
que desde el año 1989, se encuentra uno de los primeros antecedentes de la utilización de
técnicas de mercadotecnia política en México a través de la contratación de encuestadores
profesionales, con la finalidad de que el PRI conociera las causas de su primera derrota a nivel
estatal, hecho sucedido en el estado de Baja California.
En el año 2000 el candidato Vicente Fox nos proporcionó un claro ejemplo de Marketing político
en México, en el cual, el uso de las herramientas de la mercadotecnia fue fundamental para
hacer un cambio en el manejo de una campaña electoral.

Objetivos
Investigar cómo se desarrolló la Campaña presidencial del presidente Vicente Fox, ya que esta
ejemplifica de manera significativa el Marketing político en México.

Propósitos
Principalmente comprender el concepto y la función del marketing político, teniendo como
ejemplo la campaña del ex presidente Vicente Fox, e investigar que tan útil es este tema para
estudiantes universitarios de la rama de mercadotecnia, apoyándonos con la opinión de un
maestro de la Lic. de Mercadotecnia de la Universidad Tecnológica de México, y de estudiantes
de la Lic. de Mercadotecnia Internacional de la UnADM.

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 METODOLOGÍA
Investigación documental
Con un tema delimitado y los objetivos bien definidos se realiza el siguiente plan de trabajo:

Se procedió a la selección y recopilación de fuentes informativas apoyándose de los siguientes

buscadores confiables:
Google Académico http:/scholar.google.es/ Y se tomaron artículos de revistas, videos e
imágenes de buscadores como:
Redaly.org http:/www.redalyc.org/home.oa
https://www.google.com.mx/
http://www.espentamexico.org/
www.youtube.com
http://www.itesm.mx
www.eluniversal.com.mx
Para obtener una información precisa al tema al momento de buscar la información en la red,
se escribían palabras claves como “marketing “, “marketing político” “Campaña presidencial
Vicente Fox”, “marketing político en México” para una mejor abstracción de la información se
organizó en fuentes primarias y secundarias.

Análisis y abstracción de información

El análisis de la información partió de lo general a lo especifico, iniciando con antecedentes
como la definición de marketing, mencionando algunos tipos, profundizando en el político,
plasmando las bases teóricas desde el origen del marketing político en México, hasta el
desarrollo de la campaña presidencial de Vicente Fox.

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Investigación de campo

Entrevista
Se programó una visita a la universidad Tecnología de México ubicada en Av. Ermita Iztapalapa
577, Col, Granjas esmeralda con el fin de entrevistar a un profesor de la Lic. de Mercadotecnia,
al final se logró la entrevista con el Lic. Carlos A. Alba Garrido coordinador de la Lic. de
Mercadotecnia y Publicidad, se le aplicaron 10 preguntas diseñadas con el fin de profundizar
en el tema a investigación y confirmar si es un tema que se aborde en clases con los
estudiantes.

Encuesta
Se realizó una encuesta de 10 preguntas todas referentes al tema de investigación, se pidió el
apoyo a 10 estudiantes de la Lic. de Mercadotecnia Internacional de la UnADM, se contactaron
por medio de un grupo de Facebook llamado “Mercadotecnia Internacional UNADM Grupo
estudiantil.

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 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
El marketing político en la campaña presidencial de Vicente Fox fue un tema de investigación
muy interesante, porque además de ser parte de la historia de México, se comprobó que si es
un claro ejemplo del uso de la mercadotecnia en la política, el agrupar fuentes confiables dio
como resultado un informe con datos precisos y verídicos del proceso de la campaña.

En la revista (Expansión, 2011) nos dice que Fox curso la carrera de administración y trabajo
15 años en Coca-cola, esto influencio directamente en el manejo de su campaña, conformo su
equipo de trabajo con más personas dedicadas a la mercadotecnia que con políticos, la
instrucción que dio a su director de mercadotecnia Ortiz, fue determinante “Aquí la chamba
consiste en que tú me tienes que ver a mí como un producto, ver lo mejor de mí y eso es lo que
hay que exponenciar; eso es lo que hay que decirle y venderle a la gente”. Diversos analistas
políticos, explican la victoria de Fox al hartazgo de la sociedad a un régimen priista que en los
últimos cuatro sexenios sumió al país en una crisis económicas y corrupción, sin embargo los
publicistas del panista supieron capitalizar el descontento de los mexicanos y posicionar a
Vicente Fox como “el agente del cambio” ante la opinión pública con la aplicación de las
herramientas de la mercadotecnia, el manejo inteligente de los medios y el uso de fórmulas
creativas para transmitir el mensaje del cambio, apoyados de una investigación de mercado se
crearon muchos de los lemas para su campaña “el cambio que a ti te conviene” e inclusive el
nombre de la Alianza por el Cambio, entre el PAN y el Partido Verde, cabe mencionar que la
personalidad del ex presiente fue atractiva y hasta divertida para muchos. “Antes de Fox casi
nadie usaba la palabra ‘tepocata’”. Nueve meses y medio después, Fox ganó la simpatía de
más de 15 millones de mexicanos –42.7 % de los votos– y logró arrebatar la Presidencia de la
República al Partido Revolucionario Institucional (PRI).

La campaña presidencial de Vicente Fox es un tema muy útil para cualquier estudiante de
mercadotecnia, con este ejemplo se puede aprender mucho de la aplicación de las herramientas
del marketing como en este caso adecuándolas a la política, el objetivo del marketing es siempre
el de “posicionar”, ya sea a una marca, producto, servicio, persona o ¿porque no? a otro
elemento que a alguien mas adelante se le ocurra, con este en este ejemplo el estudiante puede
motivarse para usar su conocimiento sin limitaciones, la mercadotecnia es extensa y no da
muchas herramientas para aplicarlas y a si satisfacer la necesidades que el cliente requiera.

RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
El resultado de la entrevista fue favorable, la persona entrevistada conoce del tema y nos
ejemplifico el marketing político con la situación actual de Andrés Manuel López Obrador, este

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podría ser un tema interesante para investigar y saber que tanto la mercadotecnia hace la
diferencia, se comprobó que el tema si se aborda en clases, de hecho, la universidad en su
mapa curricular incluye la materia de Mercadotecnia Política ya que es básico que los
estudiantes tengan el conocimiento del pasando, refiriéndonos a los orígenes del marketing
político en México, para en un futuro poder hacer la diferencia.

RESULTADOS DE LA ENCUESTA
Análisis de la encuesta aplicada a 10 estudiantes 5 hombres, 5 mujeres de la Lic. de
Mercadotecnia Internacional de la UnADM, sobre Marketing Político de la Campaña presidencial
de Vicente Fox.

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 CONCLUCIONES
El ex presidente Vicente Fox, en el proceso de campaña fue una persona con visión, sencillez
y claridad, logro su objetivo, ganar las elecciones a la presidencia en el 2000, fue una buena
campaña de marketing, pero después de 6 años de su gobierno, desafortunadamente no se
puede decir lo mismo. Su sexenio está lleno de anomalías y decisiones fatales, como su intento
de hacer un nuevo aeropuerto y despojar a los habitantes de San Mateo Atengo pagándoles la
mísera cantidad de 7.20 pesos por metro cuadrado, lo cual provocó un conflicto entre los
pobladores y las fuerzas federales ,donde los abusos fueron deplorables, violaciones, heridos
y muertos, otro gran fracaso fueron los actos de corrupción que solapo de su actual esposa de
la cual siempre mostro sumisión, Marta Sahagún y sus hijos Bribiesca acusados de tráfico de
Influencias por contratos millonarios con Pemex, recordemos el conflicto con Cuba por el
“comes y te vas”, el fracaso acuerdo con el EZLN, por mencionar algunos ejemplos. Tubo la
gran oportunidad de hacer el cambio prometido, pero no lo cumplió.

RECOMENDACIONES
La realización de un informe es un proceso muy detallado y largo, pero se puede ir avanzando
si desde un principio se hace un buen plan de trabajo, un tema bien definido a investigar y sobre
todo bien comprendido como realizar cada proceso; si hay duda, es mejor regresar a tiempo y
comprender, por ejemplo en esta investigación fue difícil comprender como se hace un Marco
Teórico, por lo tanto se tiene que leer y ver con calma todo el material de apoyo, es importante
cumplir con los tiempos pactados para no estresarse y caer en una mala decisión que afecte el
objetivo de la investigación y sobre todo seguir las indicaciones del moderador, afuera hay
mucha información pero a veces llegan a confundir más de lo que ayudan.

Objetivos cumplidos
El informe quedo listo respetando todos los procesos y esquemas para su realización.
Objetivos no cumplidos
El proceso fue duro principalmente al momento de delimitar el tema, no quedaba claro cómo
hacer un Marco Teórico, y al buscar por otros medios se confundía más la idea, por lo tanto, se
perdía mucho el tiempo y quedaba corto para las entregas.

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 REFERENCIAS Y FUENTES DE CONSULTA
Barragan Guerra, J. (2015). Mercadotecnia plítica en México: antecedentes y estrategias. International Journal of
Good Conscience. Recuperado el 18 de mayo de 2018, de http://www.spentamexico.org/v10-
n1/A13.10(1)192-204.pdf

Borja García, P. T. (2006). La mercadotecnia política en México. Estudio caso de la elección presindencial del
2006. Tesis de Maestria, Tecnologico de Monterrey, Estado de México. Recuperado el 20 de mayo de
2018, de
https://repositorio.itesm.mx/bitstream/handle/11285/567617/DocsTec_4866.pdf?sequence=1&isAllow
ed=y

Expansión. (2011). La campaña de Fox: <BR> Una historia de. Expansión en alianza con CNN. Recuperado el 18
de mayo de 20018, de
file:///C:/Users/Suc%20Vicente%20Guerrero/Documents/Tareas%20UNADM/TAREAS%20U2/Sesi%C3%
B3n%205/Actividad%201%20documentacion/ideas%20secundarias/(4)La%20campa%C3%B1a%20de%2
0Fox_%20_br_Una%20historia%20de%20_%20Expansi%C3%B3n%20SEC.html

ANEXOS
Herramientas
La entrevista se grabó en audio con el
celular, posteriormente para compartir en la
red se configuro con el programa
Soundcloud.
URL de la
entrevistahttps://soundcloud.com/maricarm
en-orozco-56103830

La encuesta se realizó en línea con la Esta misma herramienta grafica al momento

herramienta de Formularios de Google los porcentajes de las respuestas.
Drive,

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Transcripción de entrevista
1. ¿A quién se entrevista y en dónde?
R.- Lic. Carlos A. Alba Garrido, coordinador
de Licenciatura de Mercadotecnia y
Publicidad de la Universidad Tecnológica de
México.
2. ¿Según su definición, que es la
mercadotecnia?
R.- Es un conjunto de técnicas y objetos para
mejorar la comercialización de un
producto y la imagen de una empresa.
3. ¿Qué es el marketing?
R.- es un concepto en inglés, pero se encarga
un poquito más de investigar el análisis
cuantitativo del mercado para conocer el
consumidor.
4. ¿Me puede mencionar en general un ejemplo
de cómo se aplica la mercadotecnia en
México?
R.- Todas las empresas usan la
mercadotecnia ¿Por qué? Porque, mejoran
sus técnicas de ventas, van conociendo cada
vez más a su consumidor, van conociendo las
necesidades que tienen, la forma de hablar y
les van adecuando sus productos a lo que
ellos realizan y buscan vender.
5. ¿Qué dice para usted el siguiente concepto
“marketing político”?
R.- Es como vender un partido político, es
como generar ideas hacer propagandas y dar
una buena imagen, no solamente del
candidato, sino de todo el país, o sea más
bien a todo el partido político.
9. La Universidad Tecnológica de México
aborda este tema en clases, Si, No y
¿porque?
R.- De hecho, tenemos una materia que se
llama Mercadotecnia política, es muy
importante conocer los procesos en el ámbito
de la mercadotecnia.
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6. ¿Me puede mencionar un ejemplo de
marketing político en México?
R.-Uno de los grandes ejemplos del
marketing político y cómo ha ido
evolucionando es en este caso te voy a decir
es: López Obrador porque primero se vio
fuerte, furioso, rebelde, cuando se dio cuenta
de que esa parte no funciono cambio todo su
marketing al amor y paz, todo tranquilo, está
convenciendo mucho a la gente por eso
maneja un buen marketing, tienen a muy
buenos asesores.
7. Recordando al ex presidente de México,
Vicente Fox. ¿Cómo lo relaciona con la
mercadotecnia?
R.-El a final de cuentas, el haber sido o haber
pertenecido a una empresa como director, el
utiliza su marketing en su negocio y supo ser
una fuerza, una imagen de cambio que ahora
sí, que el pueblo necesitaba.
8. ¿Considera que este hecho marco un cambio
en la aplicación de la mercadotecnia en
México? Si, No y ¿Por qué?
R.- Definitivamente genero un cambio por
que dejamos de ver a los partidos políticos
como son, ¿no? Yo no sentí tan mal los
gobiernos del pan como lo quieren manejar,
si se cometieron errores, pero un cambio no
se hace en 12
años, pero cambio mucho la imagen, vamos a
ver qué pasa en estas elecciones
10. ¿Considera que conocer de este tema aporta
algo productivo a los estudiantes? Si, No y
¿Porque?
R.-Si, por qué tenemos que analizar todo lo
que se ha hecho, todo lo que están haciendo,
para ver qué futuro nos corresponde, ¿por
qué? Porque la gente, los chavos, los
alumnos que están en esta institución van a
provocar cambios en un futuro, si no conoces
tu pasado no tienes un futuro
 este hecho influyo en el manejo de su campaña
presidencial?
1) Influyo Mucho
Esquema de la encuesta
2) Influyo Algo
A.- ¿Cuál es su edad? 3) Influyo ni mucho ni poco
18 a 20 4) Influyo Poco
21 a 30 5) Influyo Nada
31 a 40
41 a 50 6.- La estrategia de Vicente Fox en su campaña fue la de
Más de 51 venderse como un producto. ¿Qué tan importante
considera que fue esta estrategia para su triunfo en las
B.- ¿Cuál es su sexo? urnas?
1) Femenino 1) Muy importante
2) Masculino 2) Algo importante
3) Ni mucho ni poco importante
C.- ¿Que semestre está cursando? 4) Poco importante
a) 1 5) Nada importante
b) 2
c) 3
d) 4 7.- Una detallada Investigación de mercado fue el resultado
e) 5 del lema de campaña del ex presidente Vicente Fox “El
f) 6 Cambio que a ti te conviene”. ¿Qué tan convincente es para
g) 7 usted el lema?
h) 8 1) Muy convincente
2) Algo convincente
1.- ¿Considera que la Mercadotecnia es aplicable en la 3) Ni mucho ni poco convincente
política? 4) Poco convincente
1) Si 5) Nada convincente
2) no

2.- ¿Qué tan interesante es para usted el marketing 8.- ¿A que considera que se deba el triunfo de Vicente Fox
político? en el 2000?
1) Muy interesante 1) Al hartazgo de la sociedad después de 71 años
2) Interesante del régimen priista, que en los últimos cuatro
3) Ni mucho ni poco interesante sexenios sumió al país en una crisis económica y
4) Poco interesante corrupción.
5) Nada Interesante 2) A que en su campaña se aplicó de manera
inteligente la mercadotecnia, los medios y el uso
3.- ¿Qué tan de acuerdo esta, en que el marketing político de fórmulas creativas para transmitir el mensaje
es el conjunto de estrategias mercadológicas para del cambio.
posicionar a un candidato o partido político en el agrado de
la gente, con el fin de ganar su voto? 9.- ¿Qué imagen tiene del ex presidente Vicente Fox
1) Muy de acuerdo actualmente?
2) De acuerdo 1) Muy buena
3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo 2) Algo buena
4) En desacuerdo 3) Ni buena ni mala
5) Muy en desacuerdo 4) Mala
5) Muy mala

4.- ¿Tiene conocimiento de que en la Campaña 10.- ¿Qué tan importante es para usted que Marketing
presidencial de Vicente Fox se utilizaron las herramientas político sea parte del mapa curricular de la Lic. de
de la mercadotecnia? Mercadotecnia Internacional?
1) Si 1) Muy importante
2) No 2) Algo importante
3) Ni mucho ni poco importante
5- El ex presidente Vicente Fox trabajo 15 años en la 4) Poco importante
división mexicana de Coca Cola. ¿Qué tanto considera que 5) Nada importante

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