Casuística Publicitaria

VALORES CULTURALES Y EMOCIONALES

Alumno: Bruno Pérez

U201315091

Sección: UX93

20 de Junio, 2017
CASO CERVEZA PILSEN
Dentro de la población peruana, la marca Pilsen Callao tiene un público objetivo de hombres de
entre 25 y 35 años de NSE B (predominantemente) y C con un estilo de vida relativamente libre,
que estudian o trabajan, son progresistas, les gusta divertirse y consumen bebidas alcohólicas,
especialmente cerveza, frecuentemente. Desde antes del lanzamiento de la campaña, las juntas
entre amigos hombres o “patas” son, para estos, fechas especiales. Con el trabajo, los estudios
y otros compromisos, es difícil encontrar la ocasión en la que todos los amigos puedan juntarse,
revalorizando aún más dichas juntas y la amistad que simboliza. Hasta este punto, las salidas de
patas suponían una fecha usualmente los fines de semana y en donde se consume por lo general
alcohol.

El jueves de patas de Pilsen Callao tiene el concepto de que los verdaderos amigos hacen lo que
sea para juntarse. Esto es una demostración de lealtad y amistad entre los actores involucrados.
La estrategia de la campaña está en recalcar dichos testimonios de amistad que reafirman la
visión colectivista de auto-sacrificio y, además, crear una fecha en la cual los amigos tengan un
objetivo colectivo que llama a la obligación social de cumplir en reunirse. Los jueves de patas se
vuelven entonces, una actividad grupal que trae consigo una serie de motivaciones y
significados.

En el caso de testimonios de amistad, estos incluyen varios hechos comunes que reflejan el
significado de una verdadera amistad en donde los amigos hacen todo por el otro y disfrutan
entre ellos como no lo hacen en otra parte, poniendo en práctica ejemplos de motivación de
intimidad y afiliación. Ambas motivaciones componen un completo en la amistad que propone
Pilsen Callao. Por un lado, la motivación de intimidad, a diferencia de necesidades de
autorreconocimiento y seguridad de la afiliación, abarcan la parte sentimental, el ideal colectivo
y la esencia de esta amistad de “patas”. Es decir, el propio sentimiento de fraternidad y amistad.
Los spots son un claro ejemplo de este valor de compromiso, auto-sacrificio y aceptación a base
de recibir y responder simpatía y apoyo emocional ya sea aguantando a tu pata que no sabe
pichangear, ponerle plata al que no tiene para la cerveza y aceptar y dar “chacoteo” como señal
de cariño. La motivación de afiliación forma la otra parte menos directa a la amistad que define
la campaña pero aun así resulta innegable. En este caso, de establecer vínculos sociales y crear
grupos que aseguren y reafirmen la identidad, reforzando en el proceso el valor del sacrificio
por el colectivo. Por ejemplo, que el amigo ceda otros deseos o impulsos como ir al partido, ir a
eventos que no prefiere y darle la razón a su novia con tal de asistir al jueves de patas.

Por otra parte, los actos de agrupación, valoración del conjunto y reafirmación personal como
parte de este componen partes en la construcción del “sí mismo”. El jueves de patas orienta los
valores de pertenencia al grupo y las relaciones interpersonales que dan significado a la
existencia de este hacia la fecha en particular.

El ritual de salir con los amigos a beber era un testimonio de amistad. Podría decirse no hay
“patas reunidos” si falta uno y no hay “salida de patas” si la razón de juntarse no es festejar. En
ese sentido, de una construcción del “sí mismo” que originalmente pudo ser a partir de cualquier
reunión entre buenos amigos, el jueves de patas pasó a darle un significado agregado en que
solo en dicha fecha el grupo ahora encuentra su significado. Es decir, se sobrescribieron los
códigos que definían una construcción del sí mismo por otros. De un día de patas a un jueves de
patas.
La aceptación en el público peruano se debe a que estas representaciones de la amistad fueron
certeras y resonaron con los modelos de visión colectivista y expresión de esta con las suyas
propias. Existían, la marca las encontró y les dio nombre. Las visiones y motivaciones fueron
apropiadas por la marca durante la campaña, y estas provocaron un cambio en la construcción
del “sí mismo”. Este cambio, derivado del nombramiento de las visiones y motivaciones fue a
convertirse en el jueves de patas. Más que una campaña exitosa, se convirtió en un fenómeno
social que llego a delimitar nuevas conductas de grupo.