COMUNICACIÓN

EMPRESARIAL

1
 ÍNDICE

Contenido
I. INTRODUCCION .......................................................................................................................... 2
II. RESUMEN .................................................................................................................................. 3
OBJETIVOS GENERALES ............................................................................................................. 4
OBJTETIVOS ESPECIFICOS .......................................................................................................... 4
III. MARCO TEORICO ...................................................................................................................... 5
3.1 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL ..................................................................................... 5
3.2 EL PROCESO DE COMUNUCACIÓN ...................................................................................... 6
2.1.1 PERCEPCIÓN DE LA COMUNICACIÓN ........................................................................... 7
2.2.2 LOS RECEPTORES DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL ............................................ 7
2.2.3 COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EFICIENTE .................................................................. 7
3.3 TIPOS DE COMUNICACIÓN .................................................................................................. 8
3.3.1 COMUNICACIÓN INTERNA ........................................................................................... 8
3.3.2 COMUNICACIÓN EXTERNA ......................................................................................... 12
3.3.3 La comunicación verbal directa.................................................................................. 14
3.3.4 La comunicación verbal .............................................................................................. 14
3.4 ¿Cómo hacer un Plan de Comunicación? .......................................................................... 16
3.5 COMUNICACIÓN Y LA VISIÓN ORGANIZACIONAL ............................................................. 25

I. INTRODUCCION

La comunicación puede definirse como una actividad inherente a la naturaleza

humana que implica la interacción y la puesta en común de mensajes
significativos, a través de diversos canales y medios para influir, de alguna
manera, en el comportamiento de los demás y en la organización y desarrollo de
los sistemas sociales. Se considera a la comunicación como un proceso humano
de interacción de lenguajes que se encuentra más allá del traspaso de
información. Es más un hecho sociocultural que un proceso mecánico.
La comunicación cumple una serie de funciones dentro de la institución como:
proporcionar información de procesos internos, posibilitar funciones de mando,
toma de decisiones, soluciones de problemas, diagnóstico de la realidad. El
término función alude a la contribución de una actividad respectiva, a fin de
mantener la estabilidad o el equilibrio. En este caso, el término función se refiere

2
a lo que una organización realiza o logra mediante la comunicación. En la función
de producción, la comunicación incluye todas las actividades o información que
se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal,
orientación pertinente a la realización del trabajo, apertura de espacios para
formulación y concertación de objetivos, la solución de conflictos y la sugerencia
de ideas para mejorar la calidad del servicio y del producto. En la función
innovadora se presentan dos tipos de innovaciones de la organización y en la
organización.
Las innovaciones de la organización cambian la empresa pero no afectan al
personal que labora en ella. En la innovación la organización requiere cambios
en el comportamiento de los individuos, hecho que afecta a todo el conjunto ya
que exige una actitud positiva y de mucha prospectiva en todos y cada uno de
los niveles de la organización: junta de directores, gerentes administrativos y
empleados. La función innovadora de la comunicación tales como los sistemas
de sugerencias a nivel general, el trabajo de investigación y desarrollo, la
investigación y el análisis de mercados, las sesiones de manifestación de
inquietudes y los comités de desarrollo de ideas.

II. RESUMEN

El conocer el proceso de comunicación empresarial (ejecutiva) es muy

importante ya que nos ayuda a canalizar el proceso de toma de decisiones a los
diferentes niveles de la organización. También facilita el proceso de delegación
y el poder solicitar información sobre cómo se están llevando a cabo los distintos
proyectos y programas en los que se envuelve la organización. Esta
comunicación debe ser bien clara y precisa para que al moverse el mensaje a
través de los distintos niveles se pueda entender claramente lo precisa que debe
ser la comunicación. La comunicación externa que llevan a cabo las
organizaciones tiene como idea principal la proyección de una imagen
corporativa positiva. Es vital que se utilicen los medios y estrategias que faciliten
la proyección de esta imagen y se tome en consideracion los diferentes públicos
a los que se dirige la misma. Siempre es importante considerar la relación de la
comunicación organizacional con la visión y misión de la organización. Tanto la
visión como la misión son el norte o meta hacia donde se dirigen todos los
esfuerzos en las organizaciones.

3
 OBJETIVOS GENERALES

El objetivo general de este módulo es mejorar la comprensión de los elementos básicos de la

comunicación empresarial (ejecutiva) y familiarizar al usuario con las ventajas que implica la
preocupación por las estrategias de comunicación empresarial en un contexto cambiante.

Se espera que los usuarios aprendan las nuevas estrategias para una
comunicación efectiva en el entorno organizacional.

Al finalizar el módulo se espera que los participantes sean capaces de:

. Entender los actuales procesos de comunicación empresarial, así como
también las estrategias de comunicación en el ámbito organizacional.
. Comprender el proceso de comunicación en el contexto del siglo XX1.
. Apreciar el marco conceptual y el impacto de unas buenas estrategias de
Comunicación empresarial.

OBJTETIVOS ESPECIFICOS

• Definir el concepto de comunicación empresarial.

• Describir el proceso de comunicación empresarial.
• Señalar y describir las estrategias de comunicación
Empresarial /organizacional.

4
 III. MARCO TEORICO

3.1 LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Es el conjunto de mensajes que una organización proyecta a un público

determinado a fin de dar a conocer su misión y visión, y establecer una empatía
entre la organización y el público determinado.
La comunicación empresarial busca compensar y motivar al valioso para que se
comprometa con los objetivos y las metas institucionales, reconoce al individuo
competente y valioso, resalta el trabajo en equipo y la creación y aportación
individual. Para que la función sea efectiva dentro y fuera de la organización esta
debe ser:

*ABIERTA: Tiene como objetivo el comunicarse con el exterior, ésta hace

referencia al medio más usado por la organización para enviar mensajes tanto al
público interno como externo.

*EVOLUTIVA: Hace énfasis a la comunicación imprevista que se genera dentro

de la organización.

*FLEXIBLE: Permite una comunicación oportuna entre lo formal e informal.

*MULTIDIRECCIONAL: Ésta maneja la comunicación de arriba abajo, de abajo

hacia arriba, transversal, interna, externa entre otras.

*INSTRUMENTADA: Utiliza herramientas, dispositivos; porque hoy en día

muchas organizaciones están funcionando mal, debido a que las informaciones
que circulan dentro de ella no llegan en el momento adecuado ni utilizan las
estructuras apropiadas para que la comunicación sea efectiva.

5
 3.2 EL PROCESO DE COMUNUCACIÓN

El objetivo de la comunicación es transmitir la información (y la comprensión de

esa información) de una persona o grupo a otra persona o grupo. Este proceso
de comunicación se divide en tres componentes básicos: Un remitente transmite
un mensaje a través de un canal al receptor. (La figura muestra un modelo más
elaborado). El
remitente desarrolla primero una idea, que se compone en un mensaje y
luego se transmite a la otra parte, que interpreta el mensaje y recibe el
significado. Los teóricos de la información han añadido un lenguaje algo más
complicado. El desarrollo de un mensaje se conoce como codificación.
Interpretar el mensaje se denomina decodificación.

6
 2.1.1 PERCEPCIÓN DE LA COMUNICACIÓN
En la comunicación empresarial, la percepción que tengan los receptores
(públicos) es uno de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la
comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al
mensaje y la forma de retro comunicación que originara. Son los elementos de
referencia, dados por la visión y la misión de la organización, los que tienen que
conocer todos los empleados desde los niveles altos de la estructura
organizacional (alta gerencia) hasta los empleados a nivel operacional, lo que
facilitará que comprendan cuál es el objetivo, las metas y las tareas que se
desarrollan en la organización en todos los niveles.

2.2.2 LOS RECEPTORES DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Son aquellas personas a los cuales van dirigidos los mensajes que se originan
en la organización. Los receptores pueden estar localizados dentro de la
organización (internos) y fuera de la organización (externos). Los internos son
los que están directamente vinculados a ella (gerencia, empleados, junta de
directores, accionistas, contratistas externos, suplidores, etc.) Los externos son
los que tienen alguna relación con la organización ya sea por su localización
geográfica, por el producto que se ofrece o por el servicio.

2.2.3 COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EFICIENTE

La comunicación empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
básicos:
* El establecimiento de una buena política de comunicación, la misma debe
identificar los puntos de origen de la comunicación, estándares de calidad en el
mensaje (envío de la comunicación) y una excelente coordinación de toda la
comunicación que la organización envía. Comunicación Empresarial.
* Identificación de los elementos relacionados con el análisis del problema, el
desarrollo de estrategias de comunicación, los planes de implementación de
esas estrategias y el cálculo de la efectividad del ensamblaje de comunicación
organizacional.

7
 3.3 TIPOS DE COMUNICACIÓN

3.3.1 COMUNICACIÓN INTERNA

La comunicación interna estará determinada por la interrelación que se pueda

lograr entre el personal que compone la estructura organizacional. El logro de un
buen clima organizacional que es el que define la calidad duradera del ambiente
interno que existe en la relación entre sus miembros o componentes humanos.
Este ambiente es el conjunto de valores, características que se presentan, y que
puede ser orientado con la utilización planificada de motivaciones (mensajes).

La comunicación interna puede clasificarse en las siguientes categorías:

• Formal: La comunicación formal es aquella comunicación cuyo contenido está

dirigido a aspectos de trabajo. En general, esta comunicación utiliza la escritura
como medio (cartas, memorandos, informes, etc.) La velocidad es lenta debido
a que tiene que cumplir con todas las formalidades burocráticas que ocurren en
las organizaciones.
• Informal: La comunicación informal es aquel tipo de comunicación cuyo
contenido utiliza canales no oficiales. (pasillos, cafetería, etc.). Es más rápida
que la formal.
• Horizontal: La comunicación horizontal es aquella que se desarrolla entre los
empleados de un mismo nivel organizacional. Muy pocas veces utiliza los
canales oficiales y es totalmente informal (comunicación plana).
La comunicación que tiene lugar en los mismos niveles de jerarquía en una
organización se llama comunicación lateral, es decir, comunicación entre
pares, entre gerentes en los mismos niveles o entre cualquier miembro
organizativo horizontalmente equivalente. Las ventajas de la comunicación
horizontal son las siguientes:

-Es un ahorro de tiempo.

8
-Facilita la coordinación de la tarea.

-Facilita la cooperación entre los miembros del equipo.

-Proporciona asistencia emocional y social a los miembros de la organización.

-Ayuda en la solución de varios problemas de la organización.

-Es un medio de intercambio de información

-También se puede utilizar para resolver conflictos de un departamento con otro

departamento o conflictos dentro de un departamento

 Vertical: La comunicación vertical es aquella comunicación que se

Genera en los niveles altos de la estructura organizacional y se mueve hacia los
niveles inferiores utilizando canales formales. Es importante notar que se debe
promover una comunicación vertical ascendente lo que facilitaría los procesos
organizacionales y un clima de comunicación óptimo.

 Comunicación diagonal
La comunicación que tiene lugar entre un gerente y los empleados de otros
grupos de
trabajo se denomina comunicación diagonal. Generalmente no aparec
e en el organigrama. Por ejemplo, para diseñar un módulo de capacitación, un
gerente de capacitación interactúa con un personal de operaciones para
preguntar sobre la forma en que realizan su tarea.

Flujo descendente de la comunicación

9
La comunicación que fluye de un nivel superior en una organización a un nivel
inferior es una comunicación descendente. En otras palabras, la comunicación
de los superiores a los subordinados en una cadena de mando es una
comunicación descendente. Este flujo de comunicación es utilizado por los
gerentes para transmitir la información relacionada con el trabajo a los
empleados en niveles inferiores. Los empleados requieren esta información para
realizar sus trabajos y para satisfacer las expectativas de sus gerentes. La
comunicación descendente es utilizada por los gerentes para los propósitos
siguientes:
-Proporcionar retroalimentación sobre el rendimiento de los empleados
-Dar instrucciones de trabajo
-Proporcionar una comprensión completa del trabajo de los empleados, así como
para comunicarles cómo su trabajo está relacionado con otros puestos de trabajo
en la organización.
-Comunicar la misión y la visión de las organizaciones a los empleados.
-Destacar las áreas de atención.
Las publicaciones organizacionales, circulares, carta a los empleados, reu
niones de grupo, etc. son todos ejemplos de
comunicación hacia abajo. Para tener una comunicación efectiva y libre de
errores, los gerentes deben:
-Especificar el objetivo de comunicación
-Asegurarse de que el mensaje sea preciso, específico e inequívoco.
-Utilizar la mejor técnica de comunicación para transmitir el mensaje al receptor
en forma correcta.

 Flujo ascendente de la comunicación

10
La comunicación que fluye a un nivel superior en una organización se llama
comunicación ascendente. Proporciona retroalimentación sobre el
funcionamiento de la organización. Los subordinados utilizan la comunicación
ascendente para transmitir sus problemas y actuaciones a sus superiores.
Los subordinados también utilizan la comunicación ascendente para decir cuán
bien han entendido la comunicación descendente. También puede ser utilizado
por los empleados para compartir sus puntos de vista e ideas y participar en el
proceso de toma de decisiones.
La comunicación hacia arriba conduce a una fuerza de trabajo más
comprometida y leal en una organización porque los empleados tienen la
oportunidad de plantear y hablar
problemas de insatisfacción a los niveles superiores. Los gerentes conoce
r los sentimientos de los
empleados hacia sus puestos de trabajo, los compañeros, el supervisor y la
organización en general. Por lo tanto, los gerentes pueden tomar acciones para
mejorar las cosas.
Sistema de reclamaciones, quejas y buzón de sugerencias, encuestas de
satisfacción en el trabajo, etc., todo ayuda a mejorar la comunicación
ascendente. Otros ejemplos de
comunicación ascendente son los informes de rendimiento realizados por
la administración de bajo nivel para revisar por la administración de nivel
superior, las encuestas de actitud de los empleados, las cartas de los empleados,
las discusiones entre empleados y gerentes, etc.

11
 3.3.2 COMUNICACIÓN EXTERNA

Para poder proyectar una imagen es el conjunto de significados por los que
llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen,
recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas,
sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto. La formación
de una imagen corporativa se centra en dos áreas, la interna que abarca la
identidad de la empresa (su realidad) y la comunicación interpersonal, y la
externa que contempla la proyección de la imagen a través de diversos medios,
sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del público/receptores.

Una imagen corporativa se forma como resultado de una serie de estímulos que
un perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o
evaluación pueden estar influenciadas por muchos factores psico/sociales. Para
comprender como tiene lugar esa interpretación o evaluación, debemos estudiar
la forma en la que el individuo procesa la información. Existen dos tipos de
imagen corporativa:

IMAGEN PROMOCIONAL
Es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reacción inmediata del
público, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institución.

IMAGEN MOTIVACIONAL
Es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinión del público hacia
metas de identificación o empata entre la institución y el público/receptores.

12
Una eficaz comunicación empresarial debe promover:

 Sólida cultura empresarial

 Una identidad corporativa consistente
 Una filosofía corporativa solvente
 Auténtico sentido de la ciudadanía corporativa
 Adecuada relación profesional con la prensa, incluyendo
una rápida y fiable gestión de comunicación en crisis
 Comprensión de las herramientas de comunicación y las
nuevas tecnologías
 Sofisticado uso de los instrumentos globales de
comunicación.

Comunicación empresarial de crisis

Gestionar situaciones de crisis mediante una comunicación eficaz

Las investigaciones recientes sobre la función de comunicación empresarial-

dicen que los gestores de comunicación de las empresas de comunicaciones
que 500 tienden a tener un promedio de 4,5 años en la empresa. Casi la mitad
de ellos (48%) trabaja directamente con el director general de su empresa.
Dicen que el 42% de su trabajo es estratégico y un 58% es táctico. Durante el
próximo año, se centrarán más en la responsabilidad social corporativa, los
medios de comunicación y la reputación.

13
 3.3.3 La comunicación verbal directa
Entre los superiores y empleados será un encuentro personal en el que se
genere una interrelación, a veces sobre una tarea en particular, a veces
solicitando información o ayuda con distintos grados de intimidad y
compenetración según las circunstancias del momento, según la cultura o la
formación de los implicados, según sus intenciones, su temperamento y sus
expectativas. Una buena comunicación interpersonal deberá entonces propiciar
en los colaboradores la tendencia a la asociación que consiste en realizar y
comprender al otro, generando una conducta integradora como forma de dar
satisfacción a la necesidad de estima y la conservación del individuo en la
sociedad que pertenezca.

3.3.4 La comunicación verbal

También incluye la palabra hablada, la palabra escrita; que utiliza toda serie de
códigos o signos que pueden referirse a lugares, ambientes, gestos, ademanes,
posiciones del cuerpo, de la cara, de las manos, el lugar que los interlocutores
ocupan en el espacio, los elementos que conforman la apariencia personal, la
entonación de la voz, el ritmo y las flexiones del discurso. Esta clase de
comunicación interpersonal ayuda a edificar la esencia del acto comunicativo, ya
que por medio de ésta, tanto el gerente como el empleado, puede expresar los
sentimientos y actitudes espontáneas de estado emocional por la que atraviesa
el individuo, tales como: mover las manos, los ojos, fruncir el ceño, movimiento
de los labios, reír, etc.

Con respecto al trabajo grupal la mayoría de las personas optan por interactuar
cooperativamente. Psicológicamente el grupo de referencia para la mayoría de
la gente es el trabajo, incluyendo a los compañeros y por supuesto, al gerente o
supervisor. Para que un grupo logre optimizar su efectividad es necesario que
todos sus integrantes se ayuden entre sí con una dirección de efectividad y
compañerismo, puesto que la cabeza visible no puede cumplir con todas las
funciones a cabalidad.

14
Para elaborar el plan de comunicación, hemos de seguir los
siguientes pasos:
 Conocer los objetivos de la empresa: qué información se debe transmitir,
en qué momento y a quien.
 Analizar los medios disponibles (ordenadores, conexión a Internet, correo
electrónico, tablones de anuncios, revistas de empresa, buzón de
sugerencias, circulares, etc.)
 Evaluar el plan de comunicación anterior para detectar sus aciertos y
corregir sus fallos.
 Diseñar el plan, fijando los objetivos de la comunicación, los medios a
utilizar, los tiempos, las personas encargadas de la comunicación, los
destinatarios de la misma, etc.
 Ejecución del plan diseñado.
 Control del nivel de funcionamiento del plan de comunicación
(retroalimentación)

Finalidad del plan de comunicación:

1. Informar a los empleados de los planes, metas, objetivos y funcionamiento
de la empresa.
2. Permitir la llegada de información a los jefes de departamento para una
adecuada toma de decisiones.
3. Dirigir, coordinar, motivar y en definitiva crear un buen ambiente de trabajo
generando actitudes y comportamientos favorables.
4. Establecer los canales de comunicación entre la empresa y su entorno
más inmediato: clientes, proveedores y entidades colaboradoras.

15
 3.4 ¿Cómo hacer un Plan de Comunicación?

Una vez dicho esto, lo que no sería lógico es recomendarte que contrates los
servicios de una agencia y problema solucionado. Sí que es posible hacer un
Plan de Comunicación aunque no tengas muy claro qué es eso. La realidad es
que salvo cuestiones técnicas, si te has embarcado en un negocio o te ha tocado
ser el responsable de la Comunicación de tu empresa puedes llevar a cabo esa
labor con unas cuantas líneas maestras para no perderte en el camino. Los
resultados nunca serán tan constantes y tan efectivos como los que conseguirá
un profesional con años de experiencia en Marketing y Comunicación, pero
puede ser suficiente para un primer momento.
Importante: el Marketing y la Comunicación son las herramientas que
tienes para vender, si no las utilizas de forma adecuada puedes poner en
peligro la viabilidad del negocio.

Primer paso: conoce a tu público-objetivo

Tu público-objetivo es aquel al que diriges tu Comunicación:

 Si es tu comprador tipo se trata de Comunicación comercial o

Marketing.
 Si son las Instituciones u Organismos reguladores del sector se trata
de Comunicación institucional o Relaciones Públicas.
 Si son los accionistas o las Instituciones del sector financiero que te
prestan dinero se trata de Comunicación financiera.
 Si son los periodistas de los medios de comunicación del sector o
especializados se trata de Comunicación informativa o Relaciones con
Medios.
 Si son los afectados por un accidente laboral, en la fábrica, transporte…
se trata de Comunicación de crisis.

16
No se manda la misma información a un comprador, a un accionista, a un
Ayuntamiento, a un periódico o a una población asustada. El mensaje podría ser
el mismo, el canal (la herramienta para transmitirlo) y el código (la forma en cómo
lo decimos) no pueden ser iguales porque cada uno de esos públicos tiene
intereses diferentes:

 El comprador: quiere la mejor solución para un problema que se

soluciona comprando tu producto o el de tu competencia. La forma de
convencerle es ofrecerle información que le permita tomar una
decisión y motivar esa decisión con un componente emocional.
 Las Instituciones: sus intereses son velar por el bien común, aportar
valor a la comunidad que les ha elegido y regular las relaciones entre los
diferentes actores de la sociedad. Lo que necesitan es tener a tu
empresa como un aliado y para ello se usan las Relaciones Públicas, el
Lobby y la Responsabilidad Social Corporativa.
 Accionistas y bancos: para ellos tu proyecto es una forma de ganar
dinero. Les preocupa la rentabilidad y el riesgo bajo de su inversión. Lo
que necesitan es información que rebaje su preocupación y aumente su
perspectiva de beneficio futuro. La forma de dirigirse a ellos es muy
institucional, con muchos datos económicos y con análisis de
futuro que sustenten nuestra posición sólida. Un banco no quiere saber
lo que vendes, solo cuánto vendes y que beneficio te queda.

 Medios de Comunicación: los periodistas quieren que les ofrezcas

información con la que construir sus noticias, crónicas o reportajes. En
algunos medios especializados su labor se mezcla con la comercial y
piden publicidad (es algo muy natural, sus periódicos o revistas también
son empresas que tienen que gestionar). La forma de hablar con ellos
es ofreciendo información a cambio de espacio en sus medios.

17
  Afectados por un accidente: los damnificados por un error nuestro, un
accidente o un problema causado por nuestra actividad empresarial o
comercial son personas a las que les hemos trastocado su vida.
Necesitan la seguridad de saber que podemos solucionar el
problema y restablecer su situación de partida. A ellos no les interesa
saber si hemos perdido mucho o poco, si somos muy buenos y muy
responsables en el 99% de las ocasiones, si apoyamos el deporte o
nuestro producto es el mejor del mercado. Solo quieren saber cómo les
vamos a ayudar a volver a la normalidad. Por tanto, ofrecer confianza y
un interlocutor a su disposición para lo que necesiten es fundamental.

Segundo paso: cómo transmitir el mensaje

El mensaje es la información que necesitas transmitir para conseguir diferentes

objetivos de Comunicación:
 Unas veces es vender un producto a través de un mensaje comercial.

 Otras es conseguir un permiso o el apoyo de una Institución y el mensaje es

de Relaciones Públicas.

 Cuando quieres conseguir dinero para financiarte es un mensaje

financiero.

 A veces necesitas notoriedad pública y presencia en los medios de

comunicación para lo que usas un mensaje periodístico.

 Cuando quieres minimizar el daño a tu imagen pública tras un accidente el

mensaje es de Comunicación de crisis.

18
  Mensaje comercial: el canal es la Publicidad o el Marketing en
punto de venta. Aquí lo que prima es el producto, sus características y
convencer al posible comprador de que somos la mejor opción de
compra. Se trata de un mensaje para motivar una acción de compra
por lo que el mensaje puede ser emocional o racional en función del
producto o el tipo de cliente.

 Mensaje institucional: el canal son las Relaciones Institucionales o

Relaciones Públicas a diferentes niveles. Lo más importante es entender
que las Instituciones son organismos estructurados como lo es una
empresa. Existen contactos al más alto nivel y contactos en el resto de
los niveles intermedios. Mantener estos contactos de forma regular, con
los interlocutores adecuados en cada momento y usando el código
adecuado (lo que normalmente se llama Protocolo) es fundamental para
el éxito de este tipo de relaciones. En algunas ocasiones, estas
relaciones serán públicas y haremos lo posible por que todo el mundo lo
sepa y en otras serán discretas y tendrán un perfil informativo bajo (es
lo que se llama lobby).

 Mensaje financiero: el canal son las Relaciones Públicas con

inversores o fuentes de financiación. Lo que prima en este tipo de
Comunicación es el carácter institucional y formal de la información, con
especial relevancia para los datos económicos y técnicos que aportan
seguridad y certeza de que las decisiones se toman de forma adecuada.
Incentivar a estos públicos con información valiosa y restringida puede
ser una forma de ganarnos su confianza y de demostrar que ellos forman
parte de “nuestro negocio” (aunque no te engañes, al final los que
mandan son los números).

 Mensaje informativo: el canal son las Relaciones con Medios y el

gabinete de prensa. A través de ruedas de prensa, notas de prensa, las
oficinas de prensa online, los desayunos de trabajo, la entrevista, el
reportaje… ofrecemos información relevante a los periodistas. Con esa
información ellos harán sus piezas informativas. El rigor y la
profesionalidad se dan por hechos, en una parte y en la otra, aunque a
veces brillan por su ausencia. Por eso, igual que no das a un cliente el
producto sin que te pague, no des información sensible (o un off de
record) a un periodista desconocido o sin acordar los términos del
intercambio.

19
TERCERO: Público objetivo

¿A quién nos dirigimos? ¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Qué edad

tiene? ¿A qué se dedica? ¿Es principalmente hombre o mujer? ¿Qué nivel de
ingresos tiene? ¿Dónde reside? ¿Qué intereses tiene? ¿Qué hace en su
tiempo libre? Etc. Estas son algunas de las preguntas que no pueden quedar
sin respuesta en nuestro plan de comunicación empresarial.

Tenemos que decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación,

para ello es indispensable conocer muy bien a nuestro público objetivo,
así como los medios y canales de comunicación que usan a diario. De ello
dependerá el tono, el mensaje, los canales, y en general todo lo relacionado
con la comunicación que utilicemos. ¿De qué serviría utilizar una red
social como Instagram en la que 7 de cada 10 usuarios tienen edades
comprendidas entre los 16 y los 34 años si nuestro público objetivo tiene una
edad comprendida entre los 50 y 70 años? Quizás este tipo de usuario prefiera
otro tipo de canal tradicional como la radio. Lo que quiero decir, es que se
trata de economizar y optimizar esfuerzos para obtener los resultados
en la comunicación más óptimos.

CUARTO: Mensaje

20
 Es lo que queremos comunicar dirigido a nuestro público objetivo que hemos
definido anteriormente y con un estilo y un tono de comunicación adecuado.
Claves para un buen mensaje:

 Claro, conciso y directo

 Gramatical y ortográficamente perfecto
 Con un lenguaje adecuado a tu público objetivo (adaptado a su idioma, formal
o informal…)
 Tono adecuado a tu público objetivo y a tus objetivos Ej. Motivacional,
instructivo, etc.
 Mensaje con contenido acorde a las necesidades e intereses de tu público
objetivo

QUINTO: Recursos y fijación de presupuesto

Para poder implementar el plan de comunicación, es necesario conocer con

exactitud los recursos con los que contamos (materiales y no materiales)
y cuánto vamos a destinar a las acciones necesarias para alcanzar los
objetivos establecidos en el plan de comunicación:
– Partida económica a destinar
– Empleados y/o recursos humanos necesarios
– Formas de obtener los recursos necesarios para la ejecución del plan de
comunicación, etc.

SEXTO: Canales

21
El análisis de todos los puntos anteriores nos arrojarán los datos suficientes
para poder elegir qué canales vamos utilizar para comunicarnos con
nuestro público objetivo.
Canales de comunicación offline:
 Radio y televisión
 Prensa escrita
 Revistas especializadas
 Mobiliario urbano, cartelería, vallas publicitarias…
 Actos de relaciones públicas y otros eventos
 Otros

Canales de comunicación online:

 Web
 Blog
 Redes sociales
 Newsletter, boletines
 Otros

SEPTIMO: Plan de acción

Tras haber estudiado nuestro entorno, establecido nuestros objetivos,
analizado nuestro público objetivo, definido nuestro mensaje, elegido qué
canales vamos a utilizar, evaluado nuestros recursos y establecido nuestro
presupuesto, ha llegado el momento de ponernos manos a la obra con las
acciones que nos ayudarán a cumplir nuestros objetivos establecidos en el
plan de comunicación.

Ahora tenemos que elegir la acción o acciones que nos ayudarán a

alcanzar cada objetivo que previamente hemos establecido.

22
Ej. Objetivo: “Aumentar mis seguidores y mis fans mis canales sociales”
Acciones:
-Facebook
 Publicar un post a diario de interés para mi comunidad
 Utilizar Facebook Ads para promocionar las publicaciones que más
intereses a mis usuarios y así llegar a otros para aumentar mi
comunidad.

OCTAVO: Calendario de acciones

Como he comentado anteriormente, no vale de nada establecer un objetivo

si éste no se establece para un periodo de tiempo determinado. Lo mismo
pasa con las acciones. Para poder medir los resultados es necesario
que estas acciones se establezcan en el marco de un calendario. Cada
acción tendrá una duración determinada así como una continuidad, algunas
se repetirán al día o a la semana y otras serán puntuales. Es necesario
definir qué vamos hacer y cuándo lo vamos a hacer.
9# Evaluación de resultados
De nada sirve desarrollar todo lo anterior si al final no medimos
resultados. Esta evaluación de resultados nos indicará si estamos
cumpliendo objetivos o si en caso contrario debemos mejorar o
cambiar algunas de las acciones llevadas a cabo para su
cumplimiento.

Un plan de acciones debe ejecutarse

23
Elaborar un Plan de Comunicación y dejarlo en el cajón es muy habitual.
Hacemos el esfuerzo de pensar, incluso encontramos buenos argumentos
para actuar y hacer cosas que pueden ayudarnos en la gestión empresarial,
pero no tenemos la valentía de dotar de recursos humanos y económicos ese
plan para poder llevarlo a la acción.

Importante: hay que hacer cosas, pero las tiene que hacer alguien y hay
que medir los resultados.

Tercer paso: el Plan de acción

El Plan de Comunicación tiene que terminar con una serie de acciones
estructuradas que hará alguien de nuestro equipo (o nosotros mismos), en
un momento determinado del año y para obtener un resultado:

Acciones de Publicidad y Marketing: las acciones encaminadas a

vender serán aquellas que tienen que ver con la Publicidad tradicional, el
Marketing en punto de venta o la Publicidad online. Estas acciones exigen el
desembolso de campañas de publicidad, pero su ROI (retorno a la inversión)
es bastante cuantificable y por tanto la evaluación de su éxito suele ser fiable.
Además, su impacto suele ser preciso y rápido, provocando una respuesta en
el público casi inmediata. Al ser un mensaje comercial, la llamada a la acción
es muy clara y la respuesta también suele serlo.

24
 3.5 COMUNICACIÓN Y LA VISIÓN ORGANIZACIONAL

Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visión, todo proceso
organizacional se desarrolla a través de la comunicación, por lo tanto la
comunicación y la visión son determinantes en la dirección y el futuro de la
organización. La compresión de la visión es particularmente clave para el
ejercicio de la comunicación empresarial, pues integra una comunidad de
visiones y pensamientos en torno a una visión particular.

Una buena visión mal comunicada no tiene sentido o también una visión
deficiente puede ser mejorada y potenciada con una excelente comunicación,
una de las razones principales de la comunicación es desarrollar una visión
común. Un líder centra la atención en la coherencia de los grupos en la
organización sobre su impresión y entendimiento de la visión, en la motivación e
inspiración para mantener a la gente emocionada en la ruta del futuro visionado,
la visión de ese futuro y en la orientación hacia el mañana apelando a la
identificación del empleado a través del trabajo diario y gracias al proceso de
comunicación.

25
26