UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MODALIDAD A DISTANCIA

PERÍODO ACADÉMICO 2018-2018

UNIDAD DIDÁCTICA

MARKETING II

Carrera: Administración de Empresas

Nivel: 8vo.
Número de créditos: 5

TUTOR:
B. Esthela Moscoso V., Ing. MSc.

Quito - Ecuador
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 Contenidos

1. Introducción
2. Caracterización de la asignatura
3. Importancia de la asignatura
4. Relación con otras asignaturas
5. Programación general de la asignatura
6. Bibliografía básica y complementaria
7. Desarrollo de contenidos

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1.
INTRODUCCIÓN

La presente guía ha sido desarrollada fundamentalmente para que sirva de orientación al estudiante de la
Modalidad a Distancia de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Central del Ecuador,
en la cátedra de Marketing.

El gran desarrollo que ha tenido el mercado ecuatoriano, así como el mer c ado internacional, las
empresas ecuatorianas e internacionales han logrado crecer y mantenerse en el mercado debido a la
importancia que les han dado a sus mercados, para las cuales el marketing es una herramienta fundamental
para que las empresas puedan conocer las necesidades y deseos de sus clientes.

Por lo expuesto anteriormente, se puede definir al “marketing”, como la herramienta que disponen los
gerentes para anticiparse a los deseos y necesidades de sus clientes, es decir que es la planificación
anticipada de la oferta de la empresa que será presentada al mercado.

Para el efecto, el gerente de marketing juega un papel muy importante ya que es este el encargado de que
los productos o servicios que la empresa oferta al mercado satisfagan los deseos y necesidades de sus
clientes. La empresa podrá satisfacer las necesidades de sus clientes si su gerente utiliza el marketing de
manera eficiente, lo que le permitirá posicionarse y mantenerse en el mercado tanto nacional como
internacional.

2. CARACTERIZACIÓN DE LA ASIGNATURA

El conocimiento de la estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios, el desarrollo de nuevos

productos y estrategias de vida de nuevos productos, fijación de precios, los canales de marketing y la
administración de la cadena de suministro, la venta al detalle y al por mayor, así como, el comunicar valor
al cliente: publicidad, promoción de ventas, y las relaciones públicas, las ventas personales y el
marketing directo, caracterizan al marketing, a efectos de que el estudiante disponga de elementos para el
aprendizaje y análisis de la asignatura .

3. IMPORTANCIA DE LA ASIGNATURA

La importancia del Marketing radica principalmente en lo indispensable que es su estudio y conocimiento

para todas las personas; tanto para aquellas que quieren incursionar en el mundo empresarial, como para los
que quieren lograr el éxito profesional en este mundo tan competitivo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel d e
actividad de mercadeo. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un
aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que
en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un mercadeo
cada vez mayor y no de mayor producción.

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Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren
"mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad
comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola,
que una empresa q que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y
alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades
básicas

Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:

1. El Mercado está cambiando constantemente

2. La Gente olvida muy rápidamente
3. La Competencia no está dormida
4. El Mercadeo establece una posición para la empresa.
5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer
6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes
7. El Mercadeo incrementa la motivación interna
8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida
9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando
10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

4. RELACIÓN CON OTRAS ASIGNATURAS

La asignatura de Marketing II es un prerrequisito para Marketing II, concomitantemente es la base

fundamental de las asignaturas relacionados con los temas administrativos como Planificación estratégica,
administración del Talento Humano, organización y sistemas, Práctica Profesional, Técnicas de Negociación
II etc.

5. PROGRAMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA

Nombre de la Asignatura: Marketing II

Competencia de la Asignatura: Describe el papel de las marcas, empaques, etiquetas y servicios de

apoyo de los productos y servicios. Comprende las etapas del ciclo de vida de los productos y describir
cómo cambian las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de los productos. Identifica y explica
los factores internos y externos que afectan a las decisiones de fijación de precios de una empresa. Describe
las principales estrategias para poner precio a productos imitadores y nuevos. Comprende por qué las
empresas utilizan canales de distribución y examina las funciones que dichos canales realizan. Analiza
las decisiones de marketing que enfrentan los detallistas y mayoristas. Analiza los procesos y ventajas
de las comunicaciones integradas de marketing. Conoce el proceso de ventas personales, distinguiendo
entre el marketing orientado a transacciones y el marketing de relaciones. Comprende como las empresas
desarrollan las nuevas formas del marketing directo.

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 COMPETENCIAS UNIDADES

UNIDAD No. I
LA LEY Y LAS ESTRATEGIAS DEL
Conoce la ley en el Ecuador y Optimiza el PRODUCTO
aprendizaje teórico de uso adecuado del manejo Analizar la ley el papel de las marcas, empaques,
de estrategias del ciclo de vida del producto y
servicios, aplicando estrategias especializadas de etiquetas y servicios de apoyo de los productos y
marketing para el manejo de manuales de servicios. Las etapas del ciclo de vida de los productos
servicio. y cómo cambian las estrategias de marketing durante el
ciclo de vida de los productos y estrategias del servicio
al cliente y el desarrollo del manual del servicio.

Perfecciona el aprendizaje teórico y práctico del
uso adecuado del manejo de precios y costos
aplicando técnicas de fijación de precios para
nuevos productos y desarrolla estrategias y el
modelo de negocio.
UNIDAD No. II
FIJACIÓN DE PRECIOS: COMPRENDER Y
CAPTAR EL VALOR DEL CLIENTE Y EL
MERCADO, SUS ESTRATEGIAS Y MODELO.
Identificar y explicar los factores internos y externos
que afectan a las decisiones de fijación de precios de
una empresa. Y desarrollar estrategias en el mercado y
el modelo Canvas.

UNIDAD No. III

Compara la conceptualización teórica de la
comunicación promoción y publicidad,
relaciones públicas con estrategias de
posicionamiento para el desarrollo de nuevos
productos.
Equipara la conceptualización teórica de la
comunicación con herramientas del marketing
3.0 y el uso adecuado de marketing digital con
los simuladores.
Comunicar valor al cliente: publicidad, promoción
de ventas, y relaciones, ventas personales.
Identificar y explicar los procesos y ventajas de las
comunicaciones integradas de marketing. Analiza el
proceso de ventas personales, distinguiendo entre el
marketing orientado a transacciones y el marketing de
relaciones.
UNIDAD No. IV
Comunicar valor al cliente: marketing directo
y digital.
dentificar y explicar los procesos y ventajas de las
comunicaciones integradas de marketing.
Examina como las empresas desarrollan las
nuevas formas del marketing directo y utilización
del marketing 3.0.

6. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Y COMPLEMENTARIA BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

 Philip Kotler – Gary Armstrong (2013). FUNDAMENTOS DE MARKETING, Décimoprimera

edición, Editorial Pearson

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

 William J. Stanton – Michael J. Etzel (2003) FUNDAMENTOS DE MARKETING, treceava

edición, Mcgraw- HillCompanies, México 2003
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 STONER, FREEMAN Y GILBERT, ADMINISTRACIÓN, Sexta edición, Prentice Hall, México,
1996.

NETGRAFÍA

 http://bvirtual.uce.edu.ec:2057/a/34139/marketing--plan-para-emprendedores
 http://bvirtual.uce.edu.ec:2057/a/10275/marketing-juridico.-sus-relaciones-con-la-responsabilidad-
profesional
 http://www.industrias.gob.ec/wp-content/uploads/2015/09/LEY-ORGANICA-DE-DEFENSA-DEL-
CONSUMIDOR.pdf
 http://bit.ly/1Kh1md5
 http://bvirtual.uce.edu.ec:2057/visorswf/10264
 http://bvirtual.uce.edu.ec:2057/visor/30645
 http://bvirtual.uce.edu.ec:2057/a/30426/etica-de-la-publicidad---retos-en-la-era-digital
 http://bvirtual.uce.edu.ec:2057/a/37979/publicidad--comunicacion-y-cultura---perspectivas-teoricas-para-el-
estudio-de-la-publicidad
 http://bvirtual.uce.edu.ec:2057/visorswf/43843
 http://bvirtual.uce.edu.ec:2057/a/37575/marketing--conceptos-y-aplicaciones

Puede también consultar en bibliotecas libros referentes a todos los temas respecto a los contenidos de la
guía, así como Internet y revistas de negocios, las mismas que tratan aspectos de la Administración
aplicados a diferentes empresas internacionales y sus éxitos o fracasos dentro de la organización.

7. DESARROLLO DE CONTENIDOS

Ley de Defensa del Consmidor

Conoce la ley en el Ecuador y Optimiza el aprendizaje teórico de uso adecuado del manejo de estrategias
del ciclo de vida del producto y servicios, aplicando estrategias especializadas de marketing para el manejo
de manuales de servicio.

Capítulos No 7 y No 8

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Describir el papel de las marcas, empaques, etiquetas y servicios de apoyo de los productos y servicios.

Comprender las etapas del ciclo de vida de los productos y describir cómo cambian las estrategias de
marketing durante el ciclo de vida de los productos.

EXPLICACIÓN

Un producto es algo más que un simple conjunto de características tangibles, los consumidores tienden a ver
a los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar
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productos, el mercadólogo debe identificar las necesidades de los consumidores que el producto tiene
que satisfacer, luego debe diseñar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear un
conjunto de beneficios que proporcionará mayor satisfacción a los consumidores. Una línea de productos
es un grupo de productos que tienen una relación bastante estrecha. La mezcla de productos son las ofertas
que realiza una empresa sin que los productos se encuentren relacionados.

En la actualidad los productos tienen un ciclo de vida limitado que deben ser sustituidos por productos
nuevos, sin embargo, los productos nuevos pueden fracasar, los riesgos de la innovación son tan
grandes como la recompensa. En este capítulo los alumnos van a revisar lo que es el ciclo de vida.

Al finalizar el estudio de estos capítulos, el estudiante estará en capacidad de:

 Comprender lo complejo que es comercializar el producto.
 Conocer el papel de la línea de productos.
 Identificar los ciclos de vida del producto.

Capitulo No 9

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar y explicar los factores internos y externos que afectan a las decisiones de fijación de precios
de una empresa.
Describir las principales estrategias para poner para poner precio a productos imitadores y
nuevos.

EXPLICACIÓN

El precio es la única variable de marketing mix que genera ingresos a la empresa, las decisiones de fijar
los precios están sujetos a un conjunto complejo de fuerzas competitivas del entorno. La estrategia de
fijar un precio depende del mercado objetivo de la empresa y sus metas de posicionamiento. Las
estrategias de fijación de precios deben coordinar cuidadosamente con las otras variables de marketing
al diseñar el programa de mercadotecnia.

El concepto de mercadotecnia resalta la capacidad de generar utilidades y una orientación al consumidor.

Para obtener utilidades y alcanzar otros objetivos de mercadotecnia, que con frecuencia se expresan en
términos financieros, los gerentes de mercadotecnia necesitan saber cómo evaluar e l e s t a d o
f i n a n c i e r o d e u n a organización.

Al finalizar el estudio de este capítulo, el estudiante estará en capacidad de:

 Conocer los métodos de fijación de precios.
 Explicar los factores internos y externos que afectan la decisión de precios.
 Aplicar estrategias de precios.

Capítulos No 10 y No 11

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Comprender por qué las empresas utilizan canales de distribución y analizar las funciones que
dichos canales realizan.

Analizar las decisiones de marketing que enfrentan los detallistas y mayoristas.

EXPLICACIÓN

La mayoría de los productos llegan al consumidor final a través de la utilización de canales de

distribución. Los mecanismos disponibles van desde la venta directa hasta el uso de uno, dos, tres o más
niveles de intermediarios de canal. El diseño del canal inicia con la evaluación de las necesidades de
servicios de canal de los clientes y los objetivos y restricciones de la empresa. Al seleccionar un
intermediario la empresa debe evaluar las aptitudes de cada miembro del canal y seleccionar los que
sean más afines a los objetivos a la organización, una vez seleccionados se deberán motivar
continuamente para que estos realicen su mejor esfuerzo.

En el capítulo doce revisaremos lo que es venta al detalle y venta al por mayor. Cada detallista debe
tomar decisiones en cuanto al mercado meta y posicionamiento, surtido de productos, servicio, precio,
promoción y plaza.

La venta al por mayor incluye todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a
quienes van a revenderlos o usarlos en sus negocios. Los mayoristas desempeñan varias funciones que
incluyen venta y promoción, compras, desarrollo de surtidos, fragmentación de lotes, almacenamiento,
transporte.

Al finalizar el estudio de estos capítulos, el estudiante estará en capacidad de:

 Establecer la importancia del canal de distribución
 Explicar los roles de mayoristas y detallistas.
 Conocer las formas de evaluar el canal de distribución.

Capítulos No 12, No 13

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Analizar los procesos y ventajas de las comunicaciones integradas de marketing.

 Conocer el proceso de ventas personales, distinguiendo entre el marketing orientado a transacciones y
el marketing de relaciones.
 Comprender cómo las empresas adaptan sus mezclas de marketing para los mercados internacionales.

EXPLICACIÓN

Estos capítulos tienen como propósito analizar la mezcla promocional. El marketing moderno requiere algo
más que simplemente desarrollar un buen producto, poner un precio atractivo y ubicarle a disposición de los
clientes meta. Las empresas también deben comunicarse con los clientes actuales y potenciales, informales
de los beneficios de los productos y posicionar cuidadosamente sus productos en la mente de los

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consumidores. Para ello, deben combinar cinco herramientas de la mezcla de comunicación, guiadas por
una estrategia de comunicación integrada de marketing, bien diseñada e implementada.

La mezcla de comunicaciones de marketing de una empresa también llamada mezcla de promoción consiste
en la combinación específica de la publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas
y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

La publicidad el uso de medios pagados por una empresa para informar, persuadir y recordar al público a
cerca de sus productos u organización, es una potente herramienta de promoción que adopta muchas formas
y tiene muchos usos. La toma de decisiones de publicidad implica decisiones acerca de los objetivos, el
presupuesto, el mensaje los medios y, por último, la evaluación de los resultados.

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La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo, cupones, bonificaciones,
concursos, complementos de compra diseñados para estimular a los consumidores finales e industriales, al
comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa.

Las relaciones públicas son la obtención de una publicidad favorable y la creación de una imagen de la
empresa, es el que menos se utiliza de los principales instrumentos de promoción, a pesar de que tiene un
gran potencial para crear la conciencia y la preferencia de la marca.

Las relaciones públicas empiezan con el establecimiento de objetivos de relaciones públicas, la selección
de mensajes, la puesta en práctica del plan de relaciones públicas y la evaluación de la campaña.

Las empresas actualmente ya no pueden darse el lujo de prestar atención sólo a su mercado nacional, por
más grande que sea. Muchas industrias son globales, y las empresas que operan globalmente pueden
bajar sus costos e incrementar la conciencia de su marca. Al mismo tiempo, el marketing global es
arriesgado debido a los tipos de cambios variables, gobiernos inestables, aranceles proteccionistas y
barreras comerciales, además de otros factores. Dadas las ganancias y riesgos potenciales de marketing
internacional, las empresas necesitan encontrar una forma sistemática de tomar sus decisiones de marketing
internacional.

Al finalizar el estudio de estos capítulos, el estudiante estará en capacidad de:

 Fijar un precio tomando en cuenta las ventajas competitivas
 Determinar el concepto de valor para los consumidores.
 Aprender a determinar la sensibilidad a los precios.
 Conocer los precios de transferencia

AUTOEVALUACIÓN
CUALITATIVA

A medida que vaya desarrollando la materia, por bloques de contenido, por temas, subtemas, capítulos o
unidades efectúe autoevaluaciones que usted mismo puede calificarlas.

De ser posible haga calificar a otro compañero que siga la misma asignatura o por alumnos que ya aprobaron
dicha asignatura.

¿Hasta el momento cómo se siente con las auto evaluaciones? Excelente, bien, regular o
deficiente.

Si el resultado no es bueno, debe revisar nuevamente la materia y corregir las deficiencias. Si el resultado
es bueno o excelente, siga adelante y felicitaciones.

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 SEGUNDA PARTE

CAP. 13.- Comunicar valor para el cliente, administración de la fuerza de ventas, diseño de una estructura y
estrategias. Pág. 399.

NATURALEZA DE LAS VENTAS PERSONALES

Vender es una de las profesiones más antiguas. Quienes venden reciben muchos nombres: vendedores
representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes
de distrito, y representantes de desarrollo de cuentas, para mencionar sólo unos cuantos.

EL PAPEL DE LA FUERZA DE VENTAS

La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es una comunicación

que va en una sola dirección y resulta impersonal para los grupos de consumidores meta. Por contraste,
la venta personal implica una comunicación que va en ambas direcciones y es personal entre los vendedores
y los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, mediante conferencias en video o en la web, o por
otros medios. Las ventas personales pueden ser más eficaces que la publicidad para situaciones de venta
más complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas
y luego ajustar la presentación y la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente.

Administración de la fuerza de ventas

Definimos la administración de la fuerza de ventas como el análisis, la planificación, la implementación,

y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Esto incluye diseñar la estructura y estrategia de la
fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar, capacitar, compensar, supervisar, y evaluar a los vendedores de la
compañía.

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y DE LA ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS

Los directivos de marketing enfrentan varias decisiones sobre la estrategia y el diseño de

la fuerza de ventas. ¿Cómo se deben estructurar los vendedores y sus tareas? ¿Qué tan grande debe ser la
fuerza de ventas? ¿Los vendedores deben trabajar solos o en equipo con otros empleados de la compañía?
¿Deben vender fuera de la compañía o por teléfono?

Estructura de la fuerza de ventas

Una compañía puede dividir las tareas de ventas según diversos criterios. La decisión es sencilla si la
compañía sólo vende una línea de productos a una sola industria con clientes en muchos lugares. En tal caso,
la compañía utilizaría una estructura de fuerza de ventas territorial. Pero si la compañía vende muchos
productos a muchos clientes, podría necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una
estructura de fuerza de ventas por cliente, o una combinación de ambas.
Tamaño de la fuerza de ventas Una vez que la compañía ha determinado su estructura, está en
condiciones de considerar el tamaño de la fuerza de ventas. Las fuerzas de ventas pueden variar en
tamaño desde unos pocos vendedores hasta varias decenas de miles. Algunas fuerzas de ventas son
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enormes, por ejemplo, Microsoft emplea a 23,000 vendedores estadounidenses, PepsiCo a 36,000, y The
Hartford Financial Services Group a 100,000.4 Los vendedores constituyen uno de los activos más
productivos —y más costosos— de la compañía. Por lo tanto, un aumento en su número incrementará tanto
las ventas como los costos.

Otros aspectos de estrategia y estructura de la fuerza de ventas La gerencia de ventas debe decidir
también quiénes participarán en las labores de venta, y cómo colaborarán conjuntamente el personal de
ventas y el de apoyo a ventas.

Fuerzas de ventas externa e interna. La compañía podría tener una fuerza de ventas externa (o fuerza de
ventas de campo), una fuerza de ventas interna, o ambas. Los vendedores externos viajan para visitar
clientes. Los vendedores internos operan desde sus oficinas por teléfono, internet, o reciben visitas de
posibles compradores.

Algunos vendedores internos proporcionan apoyo a la fuerza de ventas externa, lo que les permite pasar
más tiempo vendiendo a cuentas importantes y buscando nuevos prospectos. Por ejemplo, el personal de
apoyo técnico proporciona información técnica y respuestas a las preguntas de los clientes. Los asistentes de
ventas respaldan a los vendedores externos mediante la realización de labores de oficina, como llamar a
los clientes para confirmar citas, hacer seguimiento de las entregas, y contestar las preguntas de los clientes
cuando no es posible ponerse en contacto con los vendedores externos.

CAP. 14.- El marketing en la era digital, negocios electrónicos, comercio electrónico, dominios del
marketing, etc. Pág. 434.

La era digital

Una buena parte de las operaciones de negocios actuales se efectúa a través de redes que conectan a personas
y compañías. Las intranets son redes internas de las compañías para conectar a las personas, tanto entre sí
como con la red de la compañía. Las extranets conectan a una compañía con sus proveedores,
distribuidores, y otros socios externos. La internet, una inmensa trama pública de redes de computadoras
que vincula a usuarios de todo tipo, localizados en todo el mundo, entre sí y con un depósito de información
asombrosamente grande.

Estrategia de marketing en la era digital

Realizar negocios en la era digital requiere un nuevo modelo de la estrategia y práctica del marketing.
Internet está revolucionando la manera en que las compañías crean valor para sus clientes y cultivan
relaciones con ellos. La era digital ha cambiado fundamentalmente las opiniones de los clientes sobre
comodidad, velocidad, precio, información del producto, y servicio. Por lo tanto, el marketing actual
demanda nuevas formas de razonar y actuar. Las compañías deben conservar la mayoría de las habilidades
y prácticas que les han funcionado en el pasado, pero también añadir nuevas capacidades y prácticas si
esperan poder crecer y prosperar en el cambiante entorno digital de hoy en día.

NEGOCIOS ELECTRÓNICOS, COMERCIO ELECTRÓNICO, Y MARKETING EN LÍNEA EN

LA ERA DIGITAL
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Los negocios electrónicos implican el uso de plataformas electrónicas —intranets, extranets e internet—
, para operar. Casi todas las compañías han establecido sitios web para informar acerca de sus productos y
servicios y promoverlos. Otras los usan simplemente para crear relaciones más sólidas con sus clientes.

Asimismo, la gran mayoría ha creado intranets para que sus empleados puedan comunicarse mejor entre sí
y acceder a la información contenida en las computadoras de la compañía. Por ejemplo, cerca de 14,000
empleados se conectan regularmente en la intranet de P&G, mNet, para recibir capacitación y buscar noticias
de marketing de todo el mundo. Cheesecake Factory, una cadena estadounidense de restaurantes a nivel
nacional, usa su intranet para ofrecer consejos de capacitación y ayudar a los empleados a comunicarse
durante las reuniones previas al cambio de turno.4 Las compañías también establecen extranets para
comunicarse con sus principales proveedores y distribuidores con el propósito de facilitar el intercambio de
información, pedidos, transacciones, y pagos.

El comercio electrónico es más específico que los negocios electrónicos. Mientras que los negocios
electrónicos incluyen todos los intercambios de información basados en la electrónica dentro de la compañía
o entre la compañía y sus clientes, el comercio electrónico implica procesos de compraventa apoyados por
medios electrónicos, primordialmente por internet. Los mercados electrónicos son “espacios de mercado”,
no mercados físicos, en donde las compañías ofrecen sus productos y servicios en línea, y los compradores
buscan información, identifican lo que quieren, y hacen pedidos por medio del empleo de tarjetas de crédito
u otros medios de pago electrónico.

CAP. 16.- Ética del marketing y responsabilidad social. Pág. 493

Críticas sociales sobre el marketing El marketing recibe muchas críticas. Algunas están justificadas;
muchas no. Las críticas sociales afirman que ciertas prácticas de marketing dañan a los consumidores
individuales, a la sociedad, y a otras empresas.

IMPACTO DEL MARKETING EN CONSUMIDORES INDIVIDUALES

Los consumidores tienen muchas preocupaciones sobre qué tan bien atiende el sistema de marketing
estadounidense a sus intereses. Las encuestas revelan, por lo general, que los consumidores presentan
actitudes ambivalentes o incluso ligeramente desfavorables hacia las prácticas de marketing. Los
defensores de los consumidores, las dependencias

Precios altos Muchos críticos acusan al sistema de marketing estadounidense de causar que los precios
sean más altos de lo que serían en sistemas más “razonables”, y señalan tres factores: los altos costos de
distribución, los altos costos de publicidad y promoción, y los sobreprecios excesivos.

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