INDICADORES DE MERCADO VERSUS INDICADORES FINANCIEROS

Los resultados de una empresa no se deben medir ni por la cantidad de ventas, ni por los
beneficios en un período de tiempo, ya que solo se calificaría erróneamente.

Son los indicadores financieros quienes constituyen excelentes unidades de medida de

aspectos financieros internos.

Sin embargo, la visión de los resultados basada en el mercado es la mejor manera de conocer
cómo se ha comportado la empresa en relación con el crecimiento del mercado, con la
competencia, la calidad relativa de sus productos y servicios, la satisfacción y nivel de
recompra de los clientes.

Indicadores de los resultados de marketing

Un conjunto paralelo de unidades de medida externas nos permiten valorar los resultados de
cara al mercado y así complementar los indicadores de resultados financieros.

Un conjunto de indicadores del comportamiento de la empresa cara al mercado son los

siguientes.

El descenso relativo en relación con la competencia muchas ocasiones implica que lo ocurre es
que la competencia se mueve más rápido que nosotros, y eso ocasiona un deterioro de
posiciones cara al mercado. Los descensos relativos en la calidad y en las ventas de nuevos
productos hacen más difícil la repetición de compra de los clientes, en la medida que
desciende su nivel relativo de satisfacción, y aumentan los clientes insatisfechos. Los
resultados netos son: una erosión de los indicadores de mercado, altos niveles de rotación de
clientes y permanente declive en la cuota de mercado.

INDICADORES DE LOS RESULTADOS DE MARKETING

Ellos nos proveen un complemento poderoso a los indicadores tradicionales financieros. A

través de ellos los directivos de marketing comprenden, hacen seguimiento y gestionan las
consecuencias de la aplicación de una u otra estrategia de marketing. En ellas tenemos:

1. Unidades de medida de resultados cara a los mercados. Nos permite valorar la

situación de los mercados y su atractivo. Aquí se incluyen:
 El crecimiento del mercado
 La cuota de participación
  El atractivo del mercado
 El atractivo de un sector
 El potencial de demanda de un mercado
2. Unidades de medida de resultados cara a la competencia. Valoran la competitividad
de una empresa. Entre estas unidades son:
 La calidad relativa de productos
 Servicios
 Precios
 Marca
 Situación en costes
3. Unidades de medida cara a los clientes. Valoran los resultados producidos en relación
con los clientes. Se incluyen
 La medición de la satisfacción de los clientes
 Su nivel de recompra
 Lealtad
 Notoriedad
 Percepción del valor ofrecido.

RENTABILIDAD DEL MARKETING

Los indicadores del mercado son esenciales para comprender los resultados externos, también
son importante que las empresas crezcan, produzcan beneficios y aumenten el valor de los
accionistas, es decir, cuenten con buenos resultados internos.

Medición de la rentabilidad del marketing

Para medir la rentabilidad del marketing primero debemos hallar el beneficio neto, expresado
de la forma más básica, equivale sencillamente a restar de los ingresos los gastos.

Beneficios netos (antes de impuestos) = Ingresos – Gastos

Sin embargo, para comprender la rentabilidad de la inversión de marketing y su contribución a
los beneficios de una empresa, tenemos que separar los gastos comerciales y de marketing,
del total de gastos de explotación de la empresa.

Para tomar decisiones orientadas hacia el mercado de una forma más efectiva, tenemos que
separar los gastos comerciales y los de marketing del resto de los gastos operativos fijos

Contribución neta de marketing. Cálculo con orientación producto

Medida en que contribuyen las estrategias de marketing a los beneficios globales de una
empresa.

Beneficios (antes impuestos) = Suma de contribuciones netas de marketing – gastos operativos

Beneficio como diferencia entre el sumatorio de las contribuciones netas de marketing de las
distintas líneas de producto y los gastos generales.

Beneficio neto (antes de impuestos) = CNM – Gastos operativos.

afecto de la rentabilidad de marketing de diferentes variables bajo el control de la dirección de

marketing de una compañía.

CNM = Beneficio bruto – Gastos de marketing =

= (Volumen) × (margen unitario) – Gastos de marketing

= (Demanda de mercado × Cuota de mercado) × (Precios unitarios – coste variable) – Gastos

de marketing.

Contribución neta de marketing y rentabilidad de una unidad de negocio

Cuando una empresa tiene varias líneas de productos disfruta de varias fuentes de
contribución neta de marketing. La suma de las contribuciones de las distintas líneas es la
única fuente de tesorería del negocio; el resto, son gastos.

Rentabilidad de marketing. Cálculo con enfoque cliente

Aquellas partidas que no están directamente relacionadas con la producción se asignan, según
reglas contables acordadas, con algún producto concreto y no con la satisfacción de los
clientes o la aportación de tesorería a la empresa.
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y CRECIMIENTO RENTABLE

Cada elemento del concepto contribución neta de marketing ofrece el potencial de diseñar
una estrategia de marketing que afecte a la rentabilidad empresarial. Cualquier estrategia que
se escoja debe ofrecer una contribución neta superior a la estrategia alternativa

Estrategias para aumentar la demanda del mercado

Si una empresa es capaz de mantener o aumentar su cuota de participación, a la vez que

atraer nuevos clientes al mercado global, probablemente disfrutará de un buen potencial de
crecimiento de beneficios.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO RENTABLE ORIENTADAS POR EL MERCADO

Estrategias para aumentar la cuota de mercado

Misma regla: cualquier estrategia de penetración de mercado cuesta dinero, tal vez margen, o
ambas cosas a la vez, y para que tenga sentido, su contribución neta de marketing debe ser
superior a la aportada por la estrategia anteriormente utilizada.

Estrategias para aumentar los ingresos por cliente

Para valorar el impacto en beneficios de esta estrategia de marketing, la empresa deberá

calcular qué precios puede cobrar y cómo se modificarían los costes unitarios de cada
producto. Habrá que tener igualmente en cuenta la inversión en marketing (publicidad,
promoción...), necesaria para dar a conocer a los clientes las mejoras en el producto o servicio.

Estrategias para disminuir el coste variable

Es reducir el coste variable unitario de los productos. Si disminuye el nivel de satisfacción

bajará también el nivel de recompra

Así pues, para que una estrategia de marketing se califique de exitosa, debe mantener o
mejorar la satisfacción de los clientes, a la vez que hace aumentar los beneficios.
Estrategias para mejorar la eficiencia de cara a los mercados

Disminuir los gastos fijos de marketing; es decir, ser más eficiente en el uso de los recursos de
marketing

UNIDADES DE MEDIDA DE LA RENTABILIDAD DE MARKETING

La contribución neta de marketing nos permite medir el impacto en beneficios de una

estrategia pero no nos proporciona información para valorar las eficiencias relativas de las
diferentes contribuciones de marketing. A pesar de que de que dos empresas tengan cifras de
ventas diferentes, no se puede determinar cuál proporciona más beneficios de marketing. Para
ello utilizamos como herramienta dos unidades de medida de la rentabilidad de marketing que
nos permiten valorar la rentabilidad del marketing de una empresa y de sus estrategias,
además de ayudarnos a tener una mejor comprensión de impacto de la rentabilidad de
marketing en los resultados financieros globales de una empresa. Estas con:

Rendimiento del marketing sobre ventas

La rentabilidad del marketing sobre las ventas (RMV) es la división de la contribución neta de
marketing entre las ventas producidas, tendremos cuanto aporta cada cantidad monetaria
(euro) vendida a la contribución neta de marketing.

RMV = Contribución neta de marketing / Ventas × 100

En cuanto mayor es el valor de la RMV (%), mayores son también los indicadores financieros,
expresados en conceptos como la rentabilidad sobre ventas, sobre patrimonio neto o sobre
capital invertido.

Rentabilidad de marketing sobre la inversión en marketing

El marketing sobre la inversión de marketing (RMI) viene a ser la estandarización de la

Contribución Neta de Marketing como la unidad de medida del rendimiento del marketing,
podemos estandarizar está unidad de medida dividiendo su valor por el de la inversión en
marketing. El valor de la inversión en marketing suele coincidir con las partidas comerciales y
de comunicación en marketing. Este cociente entre la CNM y la inversión de marketing nos
permite que la dirección pueda valorar la eficiencia de la inversión de marketing en la
generación de rentabilidad de marketing. El ratio RMI permite comparar la eficiencia de
diferentes estrategias de marketing, o comparar unas compañías con otras.