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Marketing internacional
Introducción
de la acción
formativa
El marketing internacional es aquel que tiene lugar en mercados diferentes al de origen de las empresas.
El éxito en la internacionalización dependerá de la elaboración y correcta implementación de un plan de
marketing internacional.
En este módulo formativo podrá estudiarse el concepto y las características del marketing internacional. A
continuación se explicará el análisis del mercado para la exportación, y la investigación, selección y seg-
mentación de mercados internacionales. Por último, se describirá la configuración del producto exportable
y las políticas de comunicación y precios y su aplicación en los sistemas de comercialización.
En la segunda unidad didáctica se analizarán las estrategias de marketing internacional en general, y las
aplicadas a mercados emergentes en particular. Estos conceptos se afianzarán con un ejemplo en un
caso de éxito de internacionalización: el de la española BuyVIP®.
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Índice
de la acción
formativa
Marketing internacional...........................................................................................................156
Introducción de la unidad.........................................................................................................158
Objetivos de la unidad..............................................................................................................158
Resumen.....................................................................................................................................173
Bibliografía. ..............................................................................................................................174
Enlaces de interés....................................................................................................................175
Preguntas frecuentes..............................................................................................................176
Glosario....................................................................................................................................177
El estancamiento de los mercados domésticos o la necesidad de dar salida a los remanentes de producción
son las causas más habituales por las que una empresa puede optar por la internacionalización.
Para que esta internacionalización tenga éxito, será necesario llevar a cabo un plan de marketing
internacional, que tendrá por objetivo llegar a los mercados exteriores con las mejores garantías.
Por ello, en esta unidad didáctica se estudiará, en primer lugar, el concepto y las características del
marketing internacional.
En segundo lugar, se estudiarán las herramientas y estrategias para que este proceso tenga éxito. Así,
será necesario hacer un análisis de estos mercados, aplicando técnicas de investigación, selección y
segmentación de mercados internacionales.
Por último, se aprenderá cómo configurar el producto exportable, a través de la política de comunicación,
los precios y los diferentes sistemas de comercialización.
Objetivos
de la unidad
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Módulo 4 Marketing internacional
No todas las empresas que operan en mercados exteriores utilizan esta herramienta, o al menos, no
todas desarrollan los distintos componentes del marketing internacional.
Ejemplo
Las empresas que exportan sus productos de forma pasiva responden a pedidos
de clientes extranjeros, pero no realizan ningún esfuerzo por generarlos.
Es necesario elaborar e implantar un plan de marketing internacional una vez que la empresa ha decidido
adoptar una política activa en su internacionalización, a medida que se van comprometiendo recursos
financieros y humanos en esta tarea. La existencia de dicho plan permite un mayor control sobre las incer-
tidumbres del entorno exterior.
Concepto clave
El marketing internacional es una técnica de gestión empresarial a través de la cual la
empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de variables, que
pueden ser:
Infraestructura
Controlables
Capacidades
Variables propias
del marketing
internacional
Entorno externo
No controlables
Competencia
internacional
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Módulo 4 Marketing internacional
Concepto clave
El marketing internacional se entiende también como la estrategia que se desarrolla con el
propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores, en base a las capacidades de
la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional
(amenazas/oportunidades).
Para alcanzar esos objetivos, el responsable del marketing internacional crea un programa o plan de
acción, en base a las siguientes indicaciones:
–– Debe elaborarse con los instrumentos del marketing-mix, adaptándolos a los mercados internacionales:
política de productos, precio, distribución y promoción.
–– El plan debe encuadrarse dentro del programa estratégico general de la empresa y estar subordinado
a este.
–– Sus actividades han de desarrollarse de forma coordinada con el resto de actividades de la empresa.
Por ejemplo, el plan de acción no podrá incluir la rebaja de precios para hacer fren-
Ejemplo
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Módulo 4 Marketing internacional
●● Selección de mercados: seleccionar los ámbitos económicos en los que la empresa desarrollará
sus actividades. Esto implica decidir las formas de entrada y la línea de productos o servicios a
comercializar en cada uno de ellos.
●● Objetivos: se fijan enfrentado las capacidades de la empresa con las amenazas/oportunidades del
entorno y la competencia internacional, teniendo siempre presentes los objetivos corporativos generales.
Importante
Una idea equivocada y, en cierta forma extendida, es la de creer que el marketing
internacional está solo al alcance de las multinacionales y grandes empresas. Hoy en día,
cada vez es mayor el número de pymes que elaboran e implantan estrategias para mejorar
su situación en los mercados exteriores.
De hecho, las empresas con presencia en el mercado internacional son generalmente las más competitivas
en su sector de actividad.
Las características del marketing internacional pueden definirse a través de sus diferencias con el
marketing tradicional.
Concepto clave
El marketing tradicional es aquel cuya estrategia está orientada a resultados en el país de
origen.
Por una parte, el marketing nacional e internacional tienen, como similitud, las siguientes actividades
comunes:
–– La investigación de mercados.
–– El análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa.
–– Las políticas de producto, precio, distribución y promoción.
Por otra parte, las técnicas de marketing internacional presentan las siguientes diferencias con respecto
al marketing nacional:
●● Complejidad: el entorno internacional es más complejo que el nacional. Esto afecta a la formulación,
estrategia e implantación del plan de acción internacional, debido a que:
–– Los clientes potenciales se encuentran en mercados exteriores y no únicamente en el mercado propio.
–– La competencia internacional es mayor.
–– La empresa deba operar en mercados con características y marcos legales distintos.
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Módulo 4 Marketing internacional
Cada una de estas opciones implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada
inversión y un mayor o menor contacto con el cliente final.
Concepto clave
Un estudio de mercado es un análisis de las características fundamentales del entorno,
la competencia, la composición del mercado y la demanda que pueda existir, para poder
tomar las medidas necesarias antes de comenzar a vender.
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Módulo 4 Marketing internacional
El estudio de mercado debe hacerse en la fase de definición del proyecto ya que, dependiendo de los
resultados obtenidos, el impacto sobre las decisiones a tomar puede ser relevante.
Las variables que deben estudiarse en un estudio de mercado internacional son las siguientes:
●● Entorno: resulta fundamental para poder vender en el exterior. De este ejercicio deben salir respuestas
a cuestiones como:
–– El impacto de las costumbres de la zona sobre el producto o servicio que se quiere comercializar.
–– Cómo son las variables económicas clave de la zona objetivo: renta per cápita, PIB (Producto
Interior Bruto), cifras relativas a importación de productos de terceros países y normativas que
afectan a las transacciones (sanitarias, permisos, certificados y homologaciones, trazabilidad, etc.).
●● Competencia: será importante poder saber cuáles son sus puntos fuertes y débiles, para así estimar
cómo reaccionará ante la llegada de un competidor extranjero. Dependiendo de la normativa que regule
la competencia, además, es posible que haya que aplicar alguna medida adicional en el proyecto, te-
niendo en cuenta, por ejemplo, el volumen de cuota de mercado que se pretende lograr.
●● Composición y estructura del mercado: para poder conocer cómo funciona y tener claro cuál será
el esquema necesario para poder vender. Esto incluye los canales de distribución y transporte, el
modelo de representación o los canales publicitarios, entre otros.
Ejemplo
●● Agentes necesarios: es interesante conocer propuestas reales de aquellos agentes que puedan ser
necesarios, como las agencias de transportes y los representantes comerciales. Se necesita saber
cómo trabajan y también los costes de operación, para poder dimensionar el proyecto.
Ejemplo
●● Perfil del cliente potencial: un estudio de mercado ayudará a saber qué se puede vender, a qué
precio y en qué canal o canales. Entre otros factores, es importante conocer:
–– Cuánto dinero está dispuesto a gastarse el cliente objetivo en el producto a vender.
–– Qué tipos de clientes hay.
–– Qué volumen de negocio se maneja en la actualidad.
–– Cuál será la evolución para los años siguientes.
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Módulo 4 Marketing internacional
Recapitulación
Para exportar a un mercado internacional se deben analizar, mediante un estudio de mercado,
los siguientes factores o variables:
Estudio
de mercado
Tipos
Costumbres Composición
de cliente
Variables Nivel
Estructura
económicas de vida
Volumen
de negocio
Los entornos internacionales se caracterizan por presentar más incertidumbre que los de origen.
En general, a la hora de hacer una investigación de este tipo, deben observarse una serie de indicadores
que permitirán conocer información útil para evaluar los mercados:
Dimensiones Medidas
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Módulo 4 Marketing internacional
Dimensiones Medidas
Barreras no arancelarias
Entorno legal
Otras consideraciones legales (leyes que afecten la propiedad
intelectual, requisitos para visados, etc.)
En segundo lugar, una vez realizada la investigación de mercado, será conveniente realizar la selección
de aquel que mejor se adapte a las características e intereses de la empresa exportadora.
Importante
La selección de los mercados exteriores en los que operar es la decisión más importante en
el proceso de internacionalización de la empresa.
Así, la elección de un país compromete a la empresa a operar en un terreno determinado, lo que establece
los cimientos para su futura expansión internacional. Esto indica las intenciones de la empresa con respecto
a los competidores principales y determina la base para futuras batallas competitivas.
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Módulo 4 Marketing internacional
Puede ser muy costosa, sobre todo para las pymes. Los costes directos son elevados tanto si se intenta
entrar en un mercado altamente competitivo como en uno con un bajo potencial.
–– Es posible que la empresa fracase en dicho mercado, lo que puede desmotivar el proceso de interna-
cionalización.
Para realizar una correcta selección de los mercados exteriores habrá que contrarrestar las ventajas e
inconvenientes de los países que hayan sido objeto de estudio:
Ventajas Inconvenientes
Oportunidades Amenazas
Beneficios
Costes
y control
Existe un modelo de selección de mercados, desarrollado por Papadopoulos, en el que se explica qué
variables tener en cuenta a la hora de realizar esta selección.
Así, para tomar la decisión se enfrentarán los factores de demanda potencial con los de barreras al
comercio de los países que se estén analizando. Estos factores dependen de las siguientes variables:
Selección
del mercado
Demanda Barreras
potencial al comercio
Consumo Barreras
estimado arancelarias
Penetración Barreras
de importaciones no arancelarias
Ventajas Distancia
de origen geográfica
Similitud
Tipo de cambio
del mercado
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Módulo 4 Marketing internacional
Por un lado, las variables que forman el factor demanda potencial son las siguientes:
Variable Explicación
Por otro lado, las barreras al comercio se explican a través de las siguientes variables:
Variable Explicación
En conclusión, de la ponderación de estas variables debe obtenerse el mercado que será más conveniente
para que la empresa realice sus exportaciones.
En tercer y último lugar, la segmentación de mercados consiste en elegir el público objetivo de las
campañas y los productos que se desean exportar.
Concepto clave
Segmentar, en el sector del comercio, es dividir un mercado en grupos de clientes más
homogéneos, para ajustar los mensajes y la operativa de marketing.
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Módulo 4 Marketing internacional
Por tanto, segmentar es tener en cuenta las diferentes dimensiones que los usuarios o participantes de un
mercado tienen. La segmentación de mercados deberá conseguir tres características:
Concepto clave
Los perfiles de cliente son el conjunto de atributos que corresponden a una hipótesis
razonable de actuación y de comportamiento por parte de los clientes.
La razón de utilizar este concepto es que se habla de necesidades que deben ser satisfechas. Sin embargo,
los decisores no se basan en necesidades, sino en preferencias, que son necesidades percibidas. Por tanto,
habrá que centrarse sobre las preferencias y tratar de predecirlas.
El acercamiento a la transacción no está gobernado por un proceso lógico y racional, sino que la actuación
y el comportamiento se derivan de factores de decisión que influyen de forma diversa y compleja.
En definitiva, los perfiles de clientes indican una agrupación de características, que serán indicativas de
una serie de preferencias o inclinaciones hacia cierto tipo de productos:
–– Pertenencia.
–– Situación.
–– Comportamiento.
–– Voluntad y deseos.
Para poder comenzar a segmentar es necesario elegir criterios, que deberán poder dividir el mercado en
una serie de partes o niveles.
Así, para el mercado de consumidores, deben tenerse en cuenta los siguientes criterios de segmentación:
Criterios Variables
En función de zonas
Geográficos Región, tamaño de la región, clima, situación, etc.
o regiones geográficas
Según intereses,
Psicográficos Personalidad, valores, estilo de vida o actitudes
actitudes, opiniones, etc.
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Módulo 4 Marketing internacional
Criterios Variables
Los criterios que se elijan para segmentar darán lugar a distintos niveles, que dividirán el mercado de
manera clara con respecto a la ubicación de los elementos.
Importante
Por razones operativas, no conviene elegir más de 4 o 5 niveles.
Para elegir los criterios que servirán para dividir el mercado, se pueden seguir dos principios:
–– Que la división a la que den lugar sea limpia. Es decir, que la atribución de los elementos a cada nivel
sea concisa.
–– Que el criterio explique el comportamiento. Es decir, que la pertenencia a un nivel aporte claves
eficaces de la forma de funcionamiento de sus componentes.
Concepto clave
El marketing-mix se define como la adopción de distintas estrategias para los factores de
producto, precio, distribución y promoción o comunicación.
Por tanto, dos de los factores que influyen en las estrategias de marketing internacional son las políticas
de comunicación y los precios.
En primer lugar, la comunicación será de vital importancia para que el producto pueda sobrevivir en el
nuevo mercado.
Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más
complejas, debido al número de variables que se han de considerar. Esto ha de tenerse en cuenta antes
de llevar a cabo cualquier plan de promoción.
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Módulo 4 Marketing internacional
Las dificultades que entraña un plan de comunicación internacional comienzan por la competencia local,
y por el hecho de tener que competir también con grandes empresas que ya están posicionadas en el
mercado de destino.
En general, pueden seguirse dos estrategias de comunicación: las estrategias push y las estrategias pull.
●● Push: significa empujar. Mediante una estrategia de este tipo, lo que se busca es centrar la comuni-
cación y las ventas en el canal de distribución, para que un distribuidor adquiera el producto y lo
comercialice. Así, la estrategia irá encaminada a mayoristas, agentes comerciales o minoristas, en
función del mercado.
La elección de esta estrategia permitirá conocer de primera mano las posibles adaptaciones que
haya que hacer sobre el producto, puesto que el cliente es un comprador profesional que conoce el
mercado de primera mano.
Ejemplo
●● Pull: significa tirar. Este tipo de estrategia va enfocada hacia el consumidor final, lo que mejora la
posición negociadora del productor frente al distribuidor. En este caso, la demanda ya está presente
en el consumidor.
Ejemplo
En segundo lugar, uno de los mejores caminos para acceder a un nuevo mercado es ofrecer un buen
producto con un precio competitivo.
Por lo tanto, uno de los primeros elementos a verificar cuando se desea entrar a un nuevo mercado
es comprobar si las condiciones permitirán actuar de forma competitiva en él a través de los precios.
Para fijar un precio, es necesario tener en cuenta lo siguiente:
–– Tendrá que estar alineado con los de la competencia.
–– Será necesario reservar un pequeño margen diferencial a la baja si el producto o el posicionamiento
en el mercado así lo exigen.
Importante
El precio es aquel que el mercado puede aguantar. No tiene nada que ver con los costes de
fabricación o costes de producción del bien.
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Módulo 4 Marketing internacional
Para poder realizar un cálculo sobre el precio al que fijar los precios de los productos que desean comercia-
lizarse, se deberán tener en cuenta una serie de factores:
●● Precios de referencia: hay que localizar los precios a los que vende la competencia.
●● Relación calidad-precio: es necesario establecer una relación entre los precios ofertados en el
mercado por los competidores y su calidad, teniendo en cuenta también la calidad que la empresa
podrá ofrecer para competir con ellos.
●● Costes: en ciertos países, podrán existir impuestos indirectos que afecten a los productos de impor-
tación. Además, habrá que conocer los costes derivados de la distribución y logística.
Recapitulación
Para configurar el producto exportable, habrá que tener en cuenta las estrategias
de comunicación y los factores que afectan al precio del producto.
Precios de los
Push
competidores
Relación
Pull
calidad-precio
Costes
5. Sistemas de comercialización
Concepto clave
La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a vender productos,
bienes o servicios.
Las técnicas de comercialización abarcan todos los procedimientos y maneras de trabajar para introducir
eficazmente los productos en el sistema de distribución.
Por tanto, comercializar se traduce en el acto de planear y organizar el conjunto de actividades necesarias
que permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso un producto o servicio, logrando que los
clientes lo conozcan y consuman.
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Módulo 4 Marketing internacional
1.º Los productos o servicios son obtenidos por la empresa, bien sea mediante producción propia o
mediante adquisición.
2.º Los productos se dirigen hacia el mercado, donde estos bienes serán asignados a sus futuros consumi-
dores.
3.º El producto queda a disposición del consumidor.
Importante
El sistema de comercialización de la empresa está encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumi-
dores actuales o potenciales.
●● Entorno de mercado: recoge los elementos externos que afectan a la demanda global, como el
crecimiento demográfico, la renta por habitante, la demanda de bienes complementarios, etc.
●● Objetivos y estrategias de las empresas competidoras: afectan la reacción de las ventas frente a
las actuaciones comerciales de la empresa.
●● Decisiones estratégicas: con respecto a la cartera de productos que se dirige al mercado y a los
canales de distribución empleados.
●● Decisiones operativas: con respecto a la utilización de variables como el precio, producto, publicidad
y distribución.
●● Comportamiento del consumidor: incidencia que tienen en las ventas las modificaciones de los
elementos antes mencionados (entorno, competencia y decisiones estratégicas y tácticas). Esto se
define con un modelo explicativo.
●● Objetivos de la empresa: e incidencia en los mismos de las ventas y costos previstos. Esto se
determina mediante un modelo explicativo.
Estos elementos se integran en el conocimiento del mercado y sus reacciones ante los diferentes estímulos
comerciales, controlados o no por la empresa.
Por tanto, es necesaria la configuración de un plan comercial en el que se integren las decisiones estraté-
gicas y tácticas que pueda tomar la empresa, de forma que conduzcan a la satisfacción de sus objetivos.
20
Resumen
En esta unidad didáctica se ha aprendido que el marketing internacional es una técnica de gestión em-
presarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades
que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
Entre las herramientas para aplicar técnicas de marketing internacional destacan los estudios de mer-
cado, que deben hacerse en la fase de definición del proyecto. Dicho estudio deberá abarcar el análisis
del entorno, de la competencia y de la composición y la estructura del mercado.
Asimismo, es necesario efectuar una investigación de mercados, en las dimensiones política, potencial de
mercado, economía, cultura, infraestructura y entorno legal. A continuación, será necesario seleccionar el
mercado, ponderando la demanda potencial y las barreras al comercio.
El siguiente paso será segmentar el mercado, que consiste en dividir un mercado en grupos de clientes
homogéneos, para ajustar los mensajes y la operativa de marketing.
21
Bibliografía
Arteaga, J.: Manual de internacionalización: técnicas, herramientas y estrategias necesarias para afrontar
con éxito el proceso de internacionalización, Madrid, ICEX (Instituto de Comercio Exterior), 2013.
Caballero, I., C. Padín y N. J. Contreras: Comercio internacional, Vigo, Ideaspropias Editorial, 2013.
Galván Sánchez, I.: La selección de mercados exteriores en la internacionalización de las empresas [en
línea], 2003. Disponible en: http://bit.ly/135IAY1 [Consulta: 18.12.2014].
22
Enlaces
de interés
Aneimo. Página web de la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión, con información
acerca de técnicas de estudio de mercados.
http://www.aneimo.com/
ICEX. Página web del Instituto de Comercio Exterior, dependiente del Ministerio de Economía y Competiti-
vidad, con información sobre legislación y medidas de comercio exterior.
http://www.icex.es/
Plan Cameral de las Exportaciones. Página web de la Cámara de comercio de España, dedicada al
comercio exterior.
http://bit.ly/1zz6hUt
●●Vídeos
Ventana Global. Vídeo explicativo del canal Ventana Global, creado por el ICEX para impulsar el proceso
de internacionalización de las empresas.
http://bit.ly/1uVVLBv
23
Preguntas
frecuentes
En segundo lugar, el plan de acción debe estipular las técnicas que se aplicarán para desarrollar el producto
en el mercado internacional, para establecer la ventaja competitiva y el alcance de la estrategia global.
En tercer lugar y último lugar, se deben seleccionar los mercados de implantación, en base a los objetivos
establecidos.
24
Glosario
25
Créditos
fotográficos
El diseño de las ilustraciones ha sido realizado por personal de Adquiero Servicios Integrados.
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Unidad didáctica 2
Título del
Estrategias en el marketing
módulo formativo
internacional
Índice
de la unidad
Introducción de la unidad.........................................................................................................181
Objetivos de la unidad..............................................................................................................181
Resumen.....................................................................................................................................191
Bibliografía. ..............................................................................................................................192
Enlaces de interés....................................................................................................................193
Preguntas frecuentes..............................................................................................................194
Glosario....................................................................................................................................195
En esta unidad didáctica se estudiarán los factores que afectan a las estrategias de marketing internacional,
y que no están presentes en el marketing de mercados domésticos.
La mayor variabilidad de estos mercados y la dificultad para interpretar la información que ofrecen hacen
que la implementación de estrategias sea una tarea complicada.
Además, se explicarán las características específicas de los mercados emergentes, que condicionan la
implantación estratégica de las empresas. Estos factores son, entre otros, los bajos ingresos, la variabili-
dad de infraestructuras y el bajo coste de la mano de obra.
Objetivos de
la unidad
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Módulo 4 Marketing internacional
●● Física: entre la oficina central de la empresa y los consumidores finales. Esta distancia es mucho
más larga que en el mercado doméstico. Esto puede provocar que aparezca un mayor número de
intermediarios entre la empresa y el consumidor final.
●● Cultural: los consumidores en otros países son miembros de otras culturas y sociedades. La dificultad
es encontrar y entender claramente estas diferencias, y determinar cómo afectan al comportamiento de
compra y consumo de los compradores. El peligro no está tanto en no darse cuenta de las similitudes
entre países, sino en no percibir las diferencias que existen.
En los mercados internacionales, los factores del entorno pueden ser tan diferentes a los del mercado
propio que incluso pasen desapercibidos cuando se realizan las observaciones iniciales y los programas
de investigación preliminares.
Según estos indicadores, se podría creer que Japón presenta un enorme potencial
para las fragancias y colonias.
Sin embargo, existe un factor del entorno que hace que el mercado de fragancias
y colonias en Japón sea prácticamente insignificante: sus raíces están centradas
en una gran cultura del baño y en los olores y sabores naturales.
A este respecto, un problema subrayado por muchos analistas es el denominado self-reference criterium.
Concepto clave
El self-reference criterium es el análisis de una realidad exterior desde el propio sistema
de valores, conocimientos y experiencia. Esto produce una gran subjetividad en el proceso
de análisis y da lugar a conclusiones erróneas.
30
Módulo 4 Marketing internacional
–– Todas las decisiones y actividades de una empresa se orientan, de forma consecuente, a las exigencias
y oportunidades del mercado mundial.
–– Es necesaria una formación explícita de las estrategias de selección y penetración en los mercados a
nivel mundial.
Concepto clave
Una estrategia global consiste en desarrollar actividades internacionales basándose en que
el mundo es un mercado con variaciones muy limitadas a cada país o región del mundo.
Ejemplo
Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o
estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa.
Ejemplo
31
Módulo 4 Marketing internacional
●● Adaptación: existen ciertos factores que condicionan la estrategia de adaptación. Estos son:
–– Diferencias legales: existen diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los
embalajes que pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extran-
jero. Las más comunes son: normas técnicas que regulan las características de los productos,
requisitos de homologación y disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de
comercialización.
–– Diferencias en los comportamientos de los consumidores: las diferencias en los gustos, en el
comportamiento de compra condicionan cómo y en qué momento se utilizan.
–– Tecnologías de producción flexibles: la posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste
gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación.
–– Diferencias culturales: a medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comuni-
caciones, adquieren más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos para la
comercialización de productos.
Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres y en las creencias y valores son aspectos
fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adap-
tación del producto al mercado extranjero.
Recapitulación
Los factores que favorecen estrategias de estandarización y de adaptación son los siguientes:
Sin embargo, no necesariamente su entrada en estos mercados está resultando exitosa, debido a que
muchas empresas comercializaron productos o conceptos de marketing que tienen buena aceptación en
sus mercados de origen. Estos mercados suelen estar muy desarrollados, y esperan que los consumidores
del mercado emergente se adapten a ellos.
32
Módulo 4 Marketing internacional
Las principales diferencias entre los modelos de marketing de los diferentes mercados son las siguientes:
Las características de los mercados emergentes son lo bastante comunes como para justificar la cons-
trucción de una estrategia para un mercado emergente.
Hay diversos factores que caracterizan los entornos de los mercados emergentes:
Bajos ingresos
Variabilidad de consumidores
e infraestructuras
Estrategia de entrada
colaborativa
●● Bajos ingresos: el limitado poder adquisitivo de los consumidores en las economías emergentes es
un factor a tener en cuenta. Así, en un mercado desarrollado se aplican estrategias de especialización
y marketing de nicho, basándose en los elevados beneficios derivados de cubrir las necesidades del
consumidor en un mercado muy fragmentado. Una estrategia como esta solo se justifica si los consu-
midores están dispuestos a pagar aquellos productos que mejor cubren sus necesidades individuales.
En los mercados emergentes, los ingresos de los consumidores limitan sus posibilidades ante precios
elevados. Además, puede ocurrir que, por falta de conocimiento, no detecten la necesidad de tener
más de un tipo de producto determinado.
Ejemplo
33
Módulo 4 Marketing internacional
BuyVIP nació en 2005, como un club privado de compras por Internet con carácter internacional y vocación
por competir y posicionarse en el mercado europeo.
34
Módulo 4 Marketing internacional
El modelo de negocio de Amazon BuyVIP se centra en ofrecer a los miembros de su club la compra de
productos de las mejores marcas a un precio entre un 30 y un 70 % inferior al de mercado.
Ejemplo
Desde el principio inició operaciones en tres países, con la idea de extenderse rápidamente por otros de
Europa y convertirse en el líder de cada país o ser su principal competidor.
Para gestionar el crecimiento se apoyó en un socio tecnológico que debía aportar las soluciones apropiadas
para el desarrollo del portal, que es la base y el centro en torno al cual se articula el negocio.
En cada país suele haber una empresa de referencia en un país dentro de un determinado sector, que
además coincide a menudo con el líder del mercado, y uno o dos seguidores con tamaño suficiente para
competir. Los casos más comunes son los de los siguientes países:
–– En España, BuyVIP era colíder con Privalia®, que también está presente en Italia y Latinoamérica
(México y Brasil).
–– Antes de la llegada de BuyVIP, en Alemania la empresa líder era Brands4friends, y en Italia Born4Shop.
Esta se fusionó con Saldiprivati como reacción a la llegada de BuyVIP.
–– En el Reino Unido no existía una compañía con suficiente potencial como para tener un liderazgo claro,
y posiblemente sea complicado que esto llegue a ocurrir, ya que hay un mercado maduro y además se
compite también con los Estados Unidos.
Uno de los principales motivos por los que es fundamental alcanzar una posición de liderazgo en cada uno
de los mercados donde se compite es tener la confianza de las grandes marcas y conseguir una buena
capacidad de negociación con ellas.
Estas marcas trabajan como mucho con tres proveedores, lo que permite poder negociar márgenes y
reducir costes de gestión y operación.
Consecuentemente, ser uno de esos tres proveedores es el principal objetivo de los clubs de ventas
privadas, ya que no solo permite generar tráfico a la web al disponer de productos atractivos para los
usuarios, sino que también limita y bloquea la entrada de más competidores.
Una vez claro que el objetivo era operar a nivel europeo, se debía buscar un criterio para seleccionar los
países donde operar:
Mercados de Mercados de no
implantación inicial implantación inicial
Italia Francia
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Módulo 4 Marketing internacional
Mercados de Mercados de no
implantación inicial implantación inicial
Austria
Portugal
Polonia
Por un lado, después de diversos análisis, BuyVIP se asentó en los siguientes mercados:
–– España.
–– Italia.
En estas dos regiones, BuyVIP consiguió ventajas importantes, sobre todo al aprovechar el crecimiento
en las cuotas de acceso a Internet. La empresa se posicionó muy bien en estos mercados.
–– Alemania. En este mercado sí existían sustitutivos, eran más caros y además tenían mayor oferta de
servicios en Internet. El potencial y el tamaño del mercado inclinaron la balanza hacia el asentamiento
en este entorno.
–– Austria, que se gestiona desde Alemania. Por proximidad con el país germano, la implantación no fue
complicada.
–– Portugal, gestionada desde el mercado español. La implantación fue relativamente sencilla, ya que,
una vez lanzada la operativa en España, comercializar en Portugal era simplemente un tema de
traducción.
–– Polonia.
Por otro lado, en esta primera fase, BuyVIP renunció a los siguientes mercados:
–– Reino Unido, por ser un entorno maduro y complicado, y donde además otras compañías europeas
habían fracasado al chocar con una fuerte influencia norteamericana en ese mercado.
–– Francia, por existir ya un campeón y líder claro, lo que dificultaba conseguir un buen posicionamiento
competitivo.
–– Países Bajos. Los motivos fueron su tamaño (es relativamente pequeño en volumen de negocio) y
su idioma (tiene complicaciones idiomáticas que hacían menos ventajoso su lanzamiento). Además,
resulta un entorno difícil para conseguir sinergias locales o europeas.
Determinado el ámbito general de actuación, la empresa enfocó sus recursos hacia los países que tenían
mayor tamaño y en los que era más factible alcanzar masa crítica y crecer: España, Italia y Alemania, en
2006, y Polonia en 2007.
36
Módulo 4 Marketing internacional
¿Sabías que...?
El modelo de negocio de Amazon BuyVIP es el clásico de una empresa de Internet, pero con la particu-
laridad de ser una tienda virtual, un e-commerce.
Por tanto, los indicadores que desaconsejaban invertir en ese mercado eran:
Por si esto fuera poco, el tamaño de cada uno de esos mercados no lo hacía atractivo
(la suma de los habitantes de los cuatro países nórdicos es menor que la población
de Polonia).
Por el contrario, los indicadores que recomendaban invertir en los cuatro países
escandinavos eran:
El modelo de internacionalización de BuyVIP fue, en general, bastante descentralizado, algo que podía
parecer contradictorio en una empresa tecnológica. Muchas de estas empresas buscan crear ventajas
competitivas mediante las sinergias de los sistemas de información compartidos por unidades de negocio
de distintos países.
37
Módulo 4 Marketing internacional
En cada nuevo país, lo primero era conseguir crear el equipo de profesionales apropiado. Esto era lo más
importante para el éxito del negocio.
Según las operaciones locales iban cogiendo tamaño, la clave fue tener al frente de cada país a
emprendedores o directores generales que gestionaran las operaciones y el día a día, por el alto grado
de descentralización y por la importancia de la operativa en el negocio.
¿Sabías que...?
La premisa básica de Amazon BuyVIP es que «si no cuentas con un perfil excelente
al frente de un país no puedes empezar operaciones en este tipo de negocio.»
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Resumen
En esta unidad didáctica se ha aprendido que la diferencia entre las estrategias de marketing global y lo-
cal es que las primeras están enfocadas a un público general (tanto a nivel nacional como internacional),
mientras que las segundas se dirigen a un público más específico.
Así, en función del grado de integración de la estrategia de marketing al mercado de destino, podrán
utilizarse estrategias de estandarización o de adaptación.
Por un lado, los factores que favorecen la estandarización son las economías de escala, la homoge-
neización de los gustos de los consumidores, la convergencia de las legislaciones, o los procesos de
integración económica.
Por otro lado, los factores que favorecen la adaptación son las diferencias legales y en los comportamientos
de los consumidores, las tecnologías de producción flexibles y las diferencias culturales.
Los mercados emergentes presentan unas características específicas. Por ello, se deberán tener en
cuenta sus particularidades como, por ejemplo, los bajos ingresos, la amplia variabilidad en consumidores
e infraestructuras y el bajo precio relativo de la mano de obra.
En estos casos, la realización de estudios de mercado resulta mucho más complicada, puesto que la
información disponible es deficitaria.
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Bibliografía
Arteaga, J.: Manual de internacionalización: técnicas, herramientas y estrategias necesarias para afrontar
con éxito el proceso de internacionalización, Madrid, ICEX, 2013.
Caballero, I., C. Padín y N. J. Contreras: Comercio internacional, Vigo, Ideaspropias Editorial, 2013.
Galván Sánchez, I.: La selección de mercados exteriores en la internacionalización de las empresas [en
línea], 2003. Disponible en: http://bit.ly/135IAY1 [Consulta: 18.12.2014].
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Enlaces
de interés
EOI. Escuela de Organización Industrial. Página web con formación en gestión empresarial, entre otros
datos de interés.
http://www.eoi.es/
ICEX. Página web del Instituto de Comercio Exterior, dependiente del Ministerio de Economía y Competiti-
vidad, con información sobre legislación y medidas de comercio exterior.
http://www.icex.es/
Plan Cameral de las Exportaciones. Página web dedicada al comercio exterior de la Cámara de comercio
de España.
http://www.plancameral.org/web/portal-internacional/informacion-comercio-exterior
●●Vídeos:
Las economías emergentes. Vídeo estadístico con datos de interés acerca de las características de los
mercados emergentes.
http://bit.ly/1uZHKmj
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Preguntas
frecuentes
Por tanto, es necesario contar con, al menos, con tres perfiles distintos para cada oficina. Además, es
importante establecer un proceso de relación con las marcas y de gestión de las campañas, para conse-
guir una adecuada coordinación de las estrategias.
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Glosario
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Créditos
fotográficos
El diseño de las ilustraciones ha sido realizado por personal de Adquiero Servicios Integrados.
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