Modulo 4

Módulo 4
Marketing internacional
Introducción
de la acción
formativa
El marketing internacional es aquel que tiene lugar en mercados diferentes al de origen de las empresas.
El éxito en la internacionalización dependerá de la elaboración y correcta implementación de un plan de
marketing internacional.
En este módulo formativo podrá estudiarse el concepto y las características del marketing internacional. A
continuación se explicará el análisis del mercado para la exportación, y la investigación, selección y seg-
mentación de mercados internacionales. Por último, se describirá la configuración del producto exportable
y las políticas de comunicación y precios y su aplicación en los sistemas de comercialización.
En la segunda unidad didáctica se analizarán las estrategias de marketing internacional en general, y las
aplicadas a mercados emergentes en particular. Estos conceptos se afianzarán con un ejemplo en un
caso de éxito de internacionalización: el de la española BuyVIP®.
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Índice
de la acción
formativa
Marketing internacional...........................................................................................................156
Estrategias en el marketing internacional..............................................................................179

Unidad didáctica 1
Título del
Marketing
módulo internacional
formativo
Índice
de la unidad
Introducción de la unidad.........................................................................................................158
Objetivos de la unidad..............................................................................................................158
1. Concepto y características del marketing internacional..................................................159
2. Análisis del mercado para la exportación.........................................................................162
3. Investigación, selección y segmentación de mercados internacionales.......................164
4. Configuración del producto exportable: políticas

de comunicación y precios.................................................................................................169
5. Sistemas de comercialización............................................................................................171
Resumen.....................................................................................................................................173
Bibliografía. ..............................................................................................................................174
Enlaces de interés....................................................................................................................175
Preguntas frecuentes..............................................................................................................176
Glosario....................................................................................................................................177
Créditos fotográficos. ............................................................................................................178

Introducción
de la unidad
El estancamiento de los mercados domésticos o la necesidad de dar salida a los remanentes de producción
son las causas más habituales por las que una empresa puede optar por la internacionalización.
Para que esta internacionalización tenga éxito, será necesario llevar a cabo un plan de marketing
internacional, que tendrá por objetivo llegar a los mercados exteriores con las mejores garantías.
Por ello, en esta unidad didáctica se estudiará, en primer lugar, el concepto y las características del
marketing internacional.
En segundo lugar, se estudiarán las herramientas y estrategias para que este proceso tenga éxito. Así,
será necesario hacer un análisis de estos mercados, aplicando técnicas de investigación, selección y
segmentación de mercados internacionales.
Por último, se aprenderá cómo configurar el producto exportable, a través de la política de comunicación,
los precios y los diferentes sistemas de comercialización.
Objetivos
de la unidad
Al finalizar de la unidad didáctica seremos capaces de:
–– Analizar y aplicar las herramientas de marketing internacional.
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Módulo 4 Marketing internacional
1. Concepto y características del marketing internacional

La estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades que presentan los mercados exteriores y
hacer frente a la competencia internacional es lo que se conoce como marketing internacional.
Los objetivos principales del marketing internacional son los siguientes:
–– Conocer lo que los clientes extranjeros demandan.

–– Satisfacer sus necesidades de la manera más eficiente.
No todas las empresas que operan en mercados exteriores utilizan esta herramienta, o al menos, no
todas desarrollan los distintos componentes del marketing internacional.
Ejemplo
Las empresas que exportan sus productos de forma pasiva responden a pedidos
de clientes extranjeros, pero no realizan ningún esfuerzo por generarlos.
Es necesario elaborar e implantar un plan de marketing internacional una vez que la empresa ha decidido
adoptar una política activa en su internacionalización, a medida que se van comprometiendo recursos
financieros y humanos en esta tarea. La existencia de dicho plan permite un mayor control sobre las incer-
tidumbres del entorno exterior.
Concepto clave
El marketing internacional es una técnica de gestión empresarial a través de la cual la
empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de variables, que
pueden ser:
Infraestructura
Controlables
Capacidades
Variables propias
del marketing
internacional
Entorno externo
No controlables
Competencia
internacional
●● Controlables: aquellas variables dominadas por la empresa. Las principales son:

–– Su propia infraestructura.
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–– Sus capacidades: la capacidad de producción, el nivel de I + D (Investigación y Desarrollo), la

capacidad financiera, las actitudes y la predisposición de los directivos a la internacionalización
de la empresa.
●● No controlables: sobre estas variables, la empresa, si bien no tiene influencia, sí puede conocer su
situación y predecir las tendencias de futuro. Las principales variables no controlables son:
–– El entorno externo: económico, cultural, legal y político.
–– La competencia internacional.
Concepto clave
El marketing internacional se entiende también como la estrategia que se desarrolla con el
propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores, en base a las capacidades de
la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional
(amenazas/oportunidades).
Para alcanzar esos objetivos, el responsable del marketing internacional crea un programa o plan de
acción, en base a las siguientes indicaciones:
–– Debe elaborarse con los instrumentos del marketing-mix, adaptándolos a los mercados internacionales:
política de productos, precio, distribución y promoción.
–– El plan debe encuadrarse dentro del programa estratégico general de la empresa y estar subordinado
a este.
–– Sus actividades han de desarrollarse de forma coordinada con el resto de actividades de la empresa.
Por ejemplo, el plan de acción no podrá incluir la rebaja de precios para hacer fren-
Ejemplo
te a la competencia, a no ser que la capacidad de producción permita fabricar a

costes más bajos. Tampoco puede proponer la creación de almacenes en distintos
puntos del extranjero si no se cuenta antes con suficiente capacidad financiera.
El marketing internacional es una técnica de gestión sistemática, circular y periódica:
●● Sistemática: obedece a un método.

●● Circular: los resultados de su aplicación sirven de experiencia para la reelaboración del plan de acción.
●● Periódica: se elabora periódicamente, con diversas frecuencias en función de la empresa.
Asimismo, el plan de acción debe incluir una serie de decisiones básicas:
●● Estrategias de desarrollo: tácticas sobre las que se va a desarrollar el programa. Básicamente,

tendrán que ver con la elección de dos variables:
–– Una ventaja competitiva en los mercados exteriores.
–– Alcance de la estrategia: global (estandarización del programa en todos los mercados) o
multidoméstica (adaptación a los mismos).
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●● Selección de mercados: seleccionar los ámbitos económicos en los que la empresa desarrollará
sus actividades. Esto implica decidir las formas de entrada y la línea de productos o servicios a
comercializar en cada uno de ellos.
●● Objetivos: se fijan enfrentado las capacidades de la empresa con las amenazas/oportunidades del
entorno y la competencia internacional, teniendo siempre presentes los objetivos corporativos generales.
Importante
Una idea equivocada y, en cierta forma extendida, es la de creer que el marketing
internacional está solo al alcance de las multinacionales y grandes empresas. Hoy en día,
cada vez es mayor el número de pymes que elaboran e implantan estrategias para mejorar
su situación en los mercados exteriores.
De hecho, las empresas con presencia en el mercado internacional son generalmente las más competitivas
en su sector de actividad.
En conclusión, el desarrollo del marketing internacional no implica necesariamente la apertura de

empresas subsidiarias, la adaptación de los productos o un gasto ingente en promoción. Consiste en
utilizar los recursos disponibles para poner en práctica una estrategia que permita aprovechar de forma
eficaz las oportunidades de los mercados exteriores.
Las características del marketing internacional pueden definirse a través de sus diferencias con el
marketing tradicional.
Concepto clave
El marketing tradicional es aquel cuya estrategia está orientada a resultados en el país de
origen.
Por una parte, el marketing nacional e internacional tienen, como similitud, las siguientes actividades
comunes:
–– La investigación de mercados.
–– El análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa.
–– Las políticas de producto, precio, distribución y promoción.
Por otra parte, las técnicas de marketing internacional presentan las siguientes diferencias con respecto
al marketing nacional:
●● Complejidad: el entorno internacional es más complejo que el nacional. Esto afecta a la formulación,
estrategia e implantación del plan de acción internacional, debido a que:
–– Los clientes potenciales se encuentran en mercados exteriores y no únicamente en el mercado propio.
–– La competencia internacional es mayor.
–– La empresa deba operar en mercados con características y marcos legales distintos.
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El marketing internacional incluye la investigación y el análisis de estas diferencias y su implicación en

la estrategia internacional, especialmente en el marketing-mix. El entorno económico, cultural, legal y
político propio de cada país hace que la empresa se enfrente con mercados muy distintos.
Ejemplo
Los países tienen diferentes idiomas, culturas, legislaciones, niveles de desarrollo

económico y monedas.
●● Competencia internacional: la empresa se enfrenta competidores procedentes de todo el mundo.

En su mercado local actuarán empresas competidoras extranjeras, pero en los mercados mundiales
el número de competidores es muy superior, y también lo pueden ser su tamaño y sus fortalezas. La
oferta de productos y servicios en mercados internacionales es muy variada y, generalmente, desco-
nocida para la empresa que inicia su proceso de internacionalización.
●● Selección excluyente: la elección de una opción supone la exclusión de otra. Esto puede ocurrir en
dos ámbitos:
–– Mercados: de los mercados posibles, habrá que eliminar aquellos que no ofrecen ventajas ni
oportunidades o aquellos que, a pesar de ser favorables, sean de difícil acceso por razones como
la lejanía física, las restricciones legales, la falta de recursos o la falta de capacidad productiva.
–– Formas de entrada: una vez seleccionados los mercados, la empresa debe decidir la forma de
introducirse en los mismos. Exceptuando los casos en los que se crea un establecimiento
comercial o un centro de producción, las demás formas de entrada se realizan con la colaboración
de intermediarios.
Ejemplo
Pueden actuar como intermediarios agentes, distribuidores, licenciatarios,

franquiciados, socios en joint-ventures, socios en alianzas estratégicas, etc.
Cada una de estas opciones implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada
inversión y un mayor o menor contacto con el cliente final.
2. Análisis del mercado para la exportación

En el momento en el que una empresa se plantea vender en mercados extranjeros, una de las herramientas
que necesita para tener éxito es un estudio de mercado.
Concepto clave
Un estudio de mercado es un análisis de las características fundamentales del entorno,
la competencia, la composición del mercado y la demanda que pueda existir, para poder
tomar las medidas necesarias antes de comenzar a vender.
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El estudio de mercado debe hacerse en la fase de definición del proyecto ya que, dependiendo de los
resultados obtenidos, el impacto sobre las decisiones a tomar puede ser relevante.
Las variables que deben estudiarse en un estudio de mercado internacional son las siguientes:
●● Entorno: resulta fundamental para poder vender en el exterior. De este ejercicio deben salir respuestas
a cuestiones como:
–– El impacto de las costumbres de la zona sobre el producto o servicio que se quiere comercializar.
–– Cómo son las variables económicas clave de la zona objetivo: renta per cápita, PIB (Producto
Interior Bruto), cifras relativas a importación de productos de terceros países y normativas que
afectan a las transacciones (sanitarias, permisos, certificados y homologaciones, trazabilidad, etc.).
●● Competencia: será importante poder saber cuáles son sus puntos fuertes y débiles, para así estimar
cómo reaccionará ante la llegada de un competidor extranjero. Dependiendo de la normativa que regule
la competencia, además, es posible que haya que aplicar alguna medida adicional en el proyecto, te-
niendo en cuenta, por ejemplo, el volumen de cuota de mercado que se pretende lograr.
●● Composición y estructura del mercado: para poder conocer cómo funciona y tener claro cuál será
el esquema necesario para poder vender. Esto incluye los canales de distribución y transporte, el
modelo de representación o los canales publicitarios, entre otros.
Ejemplo
No es lo mismo vender directamente que hacerlo a través de una empresa

de representación.
●● Agentes necesarios: es interesante conocer propuestas reales de aquellos agentes que puedan ser
necesarios, como las agencias de transportes y los representantes comerciales. Se necesita saber
cómo trabajan y también los costes de operación, para poder dimensionar el proyecto.
Ejemplo
Es necesario saber si se necesita un representante global para un país o uno

para cada zona. Lo mismo hay que plantearse para el transporte.
●● Perfil del cliente potencial: un estudio de mercado ayudará a saber qué se puede vender, a qué
precio y en qué canal o canales. Entre otros factores, es importante conocer:
–– Cuánto dinero está dispuesto a gastarse el cliente objetivo en el producto a vender.
–– Qué tipos de clientes hay.
–– Qué volumen de negocio se maneja en la actualidad.
–– Cuál será la evolución para los años siguientes.
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Recapitulación
Para exportar a un mercado internacional se deben analizar, mediante un estudio de mercado,
los siguientes factores o variables:
Estudio
de mercado
Agentes Perfil del cliente

Entorno Competencia Mercado
necesarios potencial
Tipos
Costumbres Composición
de cliente
Variables Nivel
Estructura
económicas de vida
Volumen
de negocio
3. Investigación, selección y segmentación de mercados internacionales

En primer lugar, la investigación de mercados internacionales es una herramienta que permite conocer
mejor el terreno antes de decidirse una empresa a comenzar una estrategia de internacionalización.
Los entornos internacionales se caracterizan por presentar más incertidumbre que los de origen.
En general, a la hora de hacer una investigación de este tipo, deben observarse una serie de indicadores
que permitirán conocer información útil para evaluar los mercados:
Dimensiones Medidas
Estabilidad política presente y futura: grado de centralización

del poder político y grado de representación y confianza de la gente
en su gobierno
Política Relaciones diplomáticas entre el gobierno extranjero y el nacional

y su efecto sobre el comercio
Políticas internas del gobierno extranjero: actitudes y acciones hacia

la empresa privada
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Dimensiones Medidas
Oportunidades para los exportadores: demanda actual y futura

de productos y servicios y capacidad del mercado para pagar
por dichos productos o servicios
Potencial
de mercado Costes de adaptación asociados a los productos o servicios
a exportar
Competencia interna y externa del mercado
Situación actual de desarrollo del mercado, medida por estándares

de resultados económicos
Economía Fuerza del mercado en términos de la fabricación de productos

y servicios
Tendencia de consumo de productos en el mercado
Grado de unidad cultural e integración nacional y grado de diferencias

Cultura étnicas y culturales
Diferencias culturales entre el mercado de exportación y el nacional
Grado y naturaleza de la infraestructura de distribución

física del mercado
Infraestructura
Grado y naturaleza de la infraestructura de comunicación del mercado
Condiciones climatológicas y geográficas
Aranceles y tasas en el mercado
Barreras no arancelarias
Entorno legal
Otras consideraciones legales (leyes que afecten la propiedad
intelectual, requisitos para visados, etc.)
En segundo lugar, una vez realizada la investigación de mercado, será conveniente realizar la selección
de aquel que mejor se adapte a las características e intereses de la empresa exportadora.
Importante
La selección de los mercados exteriores en los que operar es la decisión más importante en
el proceso de internacionalización de la empresa.
Así, la elección de un país compromete a la empresa a operar en un terreno determinado, lo que establece
los cimientos para su futura expansión internacional. Esto indica las intenciones de la empresa con respecto
a los competidores principales y determina la base para futuras batallas competitivas.
La selección de mercados exteriores es una decisión determinante en la internacionalización de las

empresas, debido a lo siguiente:
–– La saturación de los mercados domésticos.
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–– El número creciente de competidores que se posicionan en mercados exteriores de una forma

contundente.
–– La erosión de la cuota de mercado en mercados domésticos.
–– Una mala selección de mercados puede tener las siguientes consecuencias negativas:
Puede ser muy costosa, sobre todo para las pymes. Los costes directos son elevados tanto si se intenta
entrar en un mercado altamente competitivo como en uno con un bajo potencial.
–– Es posible que la empresa fracase en dicho mercado, lo que puede desmotivar el proceso de interna-
cionalización.
Para realizar una correcta selección de los mercados exteriores habrá que contrarrestar las ventajas e
inconvenientes de los países que hayan sido objeto de estudio:
Ventajas Inconvenientes
Oportunidades Amenazas
Beneficios
Costes
y control
Existe un modelo de selección de mercados, desarrollado por Papadopoulos, en el que se explica qué
variables tener en cuenta a la hora de realizar esta selección.
Así, para tomar la decisión se enfrentarán los factores de demanda potencial con los de barreras al
comercio de los países que se estén analizando. Estos factores dependen de las siguientes variables:
Selección
del mercado
Demanda Barreras
potencial al comercio
Consumo Barreras
estimado arancelarias
Penetración Barreras
de importaciones no arancelarias
Ventajas Distancia
de origen geográfica
Similitud
Tipo de cambio
del mercado
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Por un lado, las variables que forman el factor demanda potencial son las siguientes:
Variable Explicación
Para calcularlo, se toma el dato de la producción local

Consumo estimado del país, se le suman las importaciones y se le restan
las exportaciones
Penetración Es el porcentaje de las importaciones sobre

de importaciones el consumo estimado
Proporción entre el índice de exportaciones del país

Ventajas de origen
del exportador sobre las importaciones del país de destino
La demanda tiende a ser superior en aquellos mercados

Similitud del mercado que tienen características similares a aquel donde se
desarrolló el producto por primera vez
Por otro lado, las barreras al comercio se explican a través de las siguientes variables:
Variable Explicación
Barreras arancelarias Media ponderada de la tasa anual arancelaria
Las restricciones no arancelarias pueden llegar a ser obstáculos

más importantes para la exportación que aquellas que se refieren
Barreras a los aranceles
no arancelarias El mayor problema que representan estas barreras es que
la mayoría tienen carácter cualitativo (normas de etiquetado,
precios de referencia), lo que dificulta su cuantificación
Distancia entre el país de origen y destino de las exportaciones

Distancia geográfica La mayor barrera no arancelaria para las exportaciones
son los costes de transporte
Variación porcentual entre el tipo de cambio oficial

Tipo de cambio
y el del año anterior
En conclusión, de la ponderación de estas variables debe obtenerse el mercado que será más conveniente
para que la empresa realice sus exportaciones.
En tercer y último lugar, la segmentación de mercados consiste en elegir el público objetivo de las
campañas y los productos que se desean exportar.
Concepto clave
Segmentar, en el sector del comercio, es dividir un mercado en grupos de clientes más
homogéneos, para ajustar los mensajes y la operativa de marketing.
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Por tanto, segmentar es tener en cuenta las diferentes dimensiones que los usuarios o participantes de un
mercado tienen. La segmentación de mercados deberá conseguir tres características:
–– Ser viable, es decir, que se pueda ejecutar.

–– Ser accesible, que los segmentos puedan ser operados desde el marketing.
–– Ser medible, que se puedan saber las características de comportamiento del segmento.
Para segmentar, es necesario establecer los perfiles de cliente.
Concepto clave
Los perfiles de cliente son el conjunto de atributos que corresponden a una hipótesis
razonable de actuación y de comportamiento por parte de los clientes.
La razón de utilizar este concepto es que se habla de necesidades que deben ser satisfechas. Sin embargo,
los decisores no se basan en necesidades, sino en preferencias, que son necesidades percibidas. Por tanto,
habrá que centrarse sobre las preferencias y tratar de predecirlas.
El acercamiento a la transacción no está gobernado por un proceso lógico y racional, sino que la actuación
y el comportamiento se derivan de factores de decisión que influyen de forma diversa y compleja.
En definitiva, los perfiles de clientes indican una agrupación de características, que serán indicativas de
una serie de preferencias o inclinaciones hacia cierto tipo de productos:
–– Pertenencia.
–– Situación.
–– Comportamiento.
–– Voluntad y deseos.
Para poder comenzar a segmentar es necesario elegir criterios, que deberán poder dividir el mercado en
una serie de partes o niveles.
Así, para el mercado de consumidores, deben tenerse en cuenta los siguientes criterios de segmentación:
Criterios Variables
En función de zonas
Geográficos Región, tamaño de la región, clima, situación, etc.
o regiones geográficas
Según características Edad, género, tamaño de familia, ingresos,

Demográficos
de la persona ocupación, educación, etc.
Según estatus Nivel de educación, nivel propiedad, capacidad

Socioeconómicos
o pertenencia social de gasto, capacidad de crédito, etc.
Según intereses,
Psicográficos Personalidad, valores, estilo de vida o actitudes
actitudes, opiniones, etc.
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Criterios Variables
Beneficio pretendido, formas de decisión, grado

Según comportamiento, de uso, conocimiento de marca, lealtad a la
De comportamiento forma de uso marca, información requerida, uso
de los productos, etc. del producto, forma de compra, razones
de compra, disposición frente a la compra
Los criterios que se elijan para segmentar darán lugar a distintos niveles, que dividirán el mercado de
manera clara con respecto a la ubicación de los elementos.
Importante
Por razones operativas, no conviene elegir más de 4 o 5 niveles.
Para elegir los criterios que servirán para dividir el mercado, se pueden seguir dos principios:
–– Que la división a la que den lugar sea limpia. Es decir, que la atribución de los elementos a cada nivel
sea concisa.
–– Que el criterio explique el comportamiento. Es decir, que la pertenencia a un nivel aporte claves
eficaces de la forma de funcionamiento de sus componentes.
4. Configuración del producto exportable: políticas

de comunicación y precios
Concepto clave
El marketing-mix se define como la adopción de distintas estrategias para los factores de
producto, precio, distribución y promoción o comunicación.
Por tanto, dos de los factores que influyen en las estrategias de marketing internacional son las políticas
de comunicación y los precios.
En primer lugar, la comunicación será de vital importancia para que el producto pueda sobrevivir en el
nuevo mercado.
La función de la comunicación es la misma independientemente del mercado en el que se actúe: pro-

porcionar información de interés para el cliente y persuadirle para que adquiera un producto.
Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más
complejas, debido al número de variables que se han de considerar. Esto ha de tenerse en cuenta antes
de llevar a cabo cualquier plan de promoción.
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Las dificultades que entraña un plan de comunicación internacional comienzan por la competencia local,
y por el hecho de tener que competir también con grandes empresas que ya están posicionadas en el
mercado de destino.
En general, pueden seguirse dos estrategias de comunicación: las estrategias push y las estrategias pull.
A continuación se detallan las características de cada una de ellas:
●● Push: significa empujar. Mediante una estrategia de este tipo, lo que se busca es centrar la comuni-
cación y las ventas en el canal de distribución, para que un distribuidor adquiera el producto y lo
comercialice. Así, la estrategia irá encaminada a mayoristas, agentes comerciales o minoristas, en
función del mercado.
La elección de esta estrategia permitirá conocer de primera mano las posibles adaptaciones que
haya que hacer sobre el producto, puesto que el cliente es un comprador profesional que conoce el
mercado de primera mano.
Ejemplo
Son ejemplos de estas estrategias la participación en ferias profesionales,

las inserciones publicitarias en revistas sectoriales, los viajes de prospección
comercial o los anuncios en colegios oficiales de agentes comerciales.
●● Pull: significa tirar. Este tipo de estrategia va enfocada hacia el consumidor final, lo que mejora la
posición negociadora del productor frente al distribuidor. En este caso, la demanda ya está presente
en el consumidor.
Ejemplo
Son ejemplos de estrategias pull las campañas de comunicación en diferentes

medios, las campañas en redes sociales dirigidas a consumidores específicos o
la cartelería y los paneles informativos.
En segundo lugar, uno de los mejores caminos para acceder a un nuevo mercado es ofrecer un buen
producto con un precio competitivo.
Por lo tanto, uno de los primeros elementos a verificar cuando se desea entrar a un nuevo mercado
es comprobar si las condiciones permitirán actuar de forma competitiva en él a través de los precios.
Para fijar un precio, es necesario tener en cuenta lo siguiente:
–– Tendrá que estar alineado con los de la competencia.
–– Será necesario reservar un pequeño margen diferencial a la baja si el producto o el posicionamiento
en el mercado así lo exigen.
Importante
El precio es aquel que el mercado puede aguantar. No tiene nada que ver con los costes de
fabricación o costes de producción del bien.
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Para poder realizar un cálculo sobre el precio al que fijar los precios de los productos que desean comercia-
lizarse, se deberán tener en cuenta una serie de factores:
●● Precios de referencia: hay que localizar los precios a los que vende la competencia.
●● Relación calidad-precio: es necesario establecer una relación entre los precios ofertados en el
mercado por los competidores y su calidad, teniendo en cuenta también la calidad que la empresa
podrá ofrecer para competir con ellos.
●● Costes: en ciertos países, podrán existir impuestos indirectos que afecten a los productos de impor-
tación. Además, habrá que conocer los costes derivados de la distribución y logística.
En conclusión, a partir del estudio de estas variables, y en función de la estrategia de mercado y el

posicionamiento que se desee, habrá que seleccionar el precio del producto para que sea competitivo.
Recapitulación
Para configurar el producto exportable, habrá que tener en cuenta las estrategias
de comunicación y los factores que afectan al precio del producto.
Estrategias Factores que

de comunicación influyen en el precio
Precios de los
Push
competidores
Relación
Pull
calidad-precio
Costes
5. Sistemas de comercialización
Concepto clave
La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a vender productos,
bienes o servicios.
Las técnicas de comercialización abarcan todos los procedimientos y maneras de trabajar para introducir
eficazmente los productos en el sistema de distribución.
Por tanto, comercializar se traduce en el acto de planear y organizar el conjunto de actividades necesarias
que permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso un producto o servicio, logrando que los
clientes lo conozcan y consuman.
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El sistema de comercialización o sistema de marketing es el proceso a través de la cual el producto

llega hasta el consumidor:
1.º Los productos o servicios son obtenidos por la empresa, bien sea mediante producción propia o
mediante adquisición.
2.º Los productos se dirigen hacia el mercado, donde estos bienes serán asignados a sus futuros consumi-
dores.
3.º El producto queda a disposición del consumidor.
Importante
El sistema de comercialización de la empresa está encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumi-
dores actuales o potenciales.
El sistema de comercialización tiene como objetivos fundamentales:
–– Incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de las cifras de venta.

–– Analizar y estudiar las oportunidades de mercado.
–– Establecer un plan de actuación dirigido a establecer los medios necesarios para que sus oportunidades
se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.
Por último, un sistema de comercialización debe tener en cuenta un conjunto de aspectos:
●● Entorno de mercado: recoge los elementos externos que afectan a la demanda global, como el
crecimiento demográfico, la renta por habitante, la demanda de bienes complementarios, etc.
●● Objetivos y estrategias de las empresas competidoras: afectan la reacción de las ventas frente a
las actuaciones comerciales de la empresa.
●● Decisiones estratégicas: con respecto a la cartera de productos que se dirige al mercado y a los
canales de distribución empleados.
●● Decisiones operativas: con respecto a la utilización de variables como el precio, producto, publicidad
y distribución.
●● Comportamiento del consumidor: incidencia que tienen en las ventas las modificaciones de los
elementos antes mencionados (entorno, competencia y decisiones estratégicas y tácticas). Esto se
define con un modelo explicativo.
●● Objetivos de la empresa: e incidencia en los mismos de las ventas y costos previstos. Esto se
determina mediante un modelo explicativo.
Estos elementos se integran en el conocimiento del mercado y sus reacciones ante los diferentes estímulos
comerciales, controlados o no por la empresa.
Por tanto, es necesaria la configuración de un plan comercial en el que se integren las decisiones estraté-
gicas y tácticas que pueda tomar la empresa, de forma que conduzcan a la satisfacción de sus objetivos.
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Resumen
En esta unidad didáctica se ha aprendido que el marketing internacional es una técnica de gestión em-
presarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades
que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
Entre las herramientas para aplicar técnicas de marketing internacional destacan los estudios de mer-
cado, que deben hacerse en la fase de definición del proyecto. Dicho estudio deberá abarcar el análisis
del entorno, de la competencia y de la composición y la estructura del mercado.
Asimismo, es necesario efectuar una investigación de mercados, en las dimensiones política, potencial de
mercado, economía, cultura, infraestructura y entorno legal. A continuación, será necesario seleccionar el
mercado, ponderando la demanda potencial y las barreras al comercio.
El siguiente paso será segmentar el mercado, que consiste en dividir un mercado en grupos de clientes
homogéneos, para ajustar los mensajes y la operativa de marketing.
Por último, otra herramienta de marketing internacional es el sistema de comercialización de la empresa,

que está encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan
las necesidades de los consumidores actuales o potenciales.
21
Bibliografía
Arteaga, J.: Manual de internacionalización: técnicas, herramientas y estrategias necesarias para afrontar
con éxito el proceso de internacionalización, Madrid, ICEX (Instituto de Comercio Exterior), 2013.
Caballero, I., C. Padín y N. J. Contreras: Comercio internacional, Vigo, Ideaspropias Editorial, 2013.
Galván Sánchez, I.: La selección de mercados exteriores en la internacionalización de las empresas [en
línea], 2003. Disponible en: http://bit.ly/135IAY1 [Consulta: 18.12.2014].
22
Enlaces
de interés
Aneimo. Página web de la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión, con información
acerca de técnicas de estudio de mercados.
http://www.aneimo.com/
ICEX. Página web del Instituto de Comercio Exterior, dependiente del Ministerio de Economía y Competiti-
vidad, con información sobre legislación y medidas de comercio exterior.
http://www.icex.es/
Plan Cameral de las Exportaciones. Página web de la Cámara de comercio de España, dedicada al
comercio exterior.
http://bit.ly/1zz6hUt
●●Vídeos
Ventana Global. Vídeo explicativo del canal Ventana Global, creado por el ICEX para impulsar el proceso
de internacionalización de las empresas.
http://bit.ly/1uVVLBv
23
Preguntas
frecuentes
¿Qué información debe figurar en el plan de acción?

El plan de acción debe recoger, en primer lugar, las medidas contempladas en la estrategia de marke-
ting-mix. Es decir, la política de productos, su precio y su distribución y promoción. Todas ellas deben ser
coherentes con la estrategia global de la empresa.
En segundo lugar, el plan de acción debe estipular las técnicas que se aplicarán para desarrollar el producto
en el mercado internacional, para establecer la ventaja competitiva y el alcance de la estrategia global.
En tercer lugar y último lugar, se deben seleccionar los mercados de implantación, en base a los objetivos
establecidos.
¿Qué son los mercados emergentes?

Aquellos mercados de los países que se consideran en vías de desarrollo. Es decir, aquellos cuya economía
está en transición creciente. Las economías emergentes más adelantadas son las de los denominados paí-
ses BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica).
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Glosario
●●Estudio de mercado: análisis de las características fundamentales del entorno, la competencia, la

composición del mercado y la demanda que pueda existir, para poder tomar las medidas necesarias
antes de comenzar a vender.
●●Marketing-mix: conjunto de estrategias empresariales relacionadas con el producto, el precio, la
distribución y promoción y la comunicación.
●●Perfil de cliente: conjunto de atributos que corresponden a una hipótesis razonable de actuación y de
comportamiento por parte de los clientes.
●●Pyme: tipo de empresa que se caracteriza por tener un bajo o medio nivel de facturación y un número
reducido de empleados.
●●Tipo de cambio: relación comparativa y equivalente entre los valores de dos monedas.
●●Visado: documento acreditativo que regula el tráfico de personas entre países que no se rigen por el
libre tránsito.
25
Créditos
fotográficos
El diseño de las ilustraciones ha sido realizado por personal de Adquiero Servicios Integrados.
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Unidad didáctica 2
Título del
Estrategias en el marketing
módulo formativo
internacional
Índice
de la unidad
Introducción de la unidad.........................................................................................................181
Objetivos de la unidad..............................................................................................................181
1. Estrategias de marketing internacional.............................................................................182
2. Estrategias de marketing en mercados emergentes.......................................................184
3. Ejemplo de un plan de marketing internacional...............................................................186
Resumen.....................................................................................................................................191
Bibliografía. ..............................................................................................................................192
Enlaces de interés....................................................................................................................193
Preguntas frecuentes..............................................................................................................194
Glosario....................................................................................................................................195
Créditos fotográficos. ............................................................................................................196

Introducción
de la unidad
En esta unidad didáctica se estudiarán los factores que afectan a las estrategias de marketing internacional,
y que no están presentes en el marketing de mercados domésticos.
La mayor variabilidad de estos mercados y la dificultad para interpretar la información que ofrecen hacen
que la implementación de estrategias sea una tarea complicada.
Además, se explicarán las características específicas de los mercados emergentes, que condicionan la
implantación estratégica de las empresas. Estos factores son, entre otros, los bajos ingresos, la variabili-
dad de infraestructuras y el bajo coste de la mano de obra.
Por último, se presentará un ejemplo de internacionalización: el de la española BuyVIP®, propiedad de

Amazon® desde 2010.
Objetivos de
la unidad
Al final de la unidad didáctica seremos capaces de:
–– Analizar y aplicar las herramientas de marketing internacional.
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1. Estrategias de marketing internacional

El marketing internacional, que se ocupa de la comercialización de productos y servicios en mercados
extranjeros, se ve afectado por dos tipos de distancia:
●● Física: entre la oficina central de la empresa y los consumidores finales. Esta distancia es mucho
más larga que en el mercado doméstico. Esto puede provocar que aparezca un mayor número de
intermediarios entre la empresa y el consumidor final.
●● Cultural: los consumidores en otros países son miembros de otras culturas y sociedades. La dificultad
es encontrar y entender claramente estas diferencias, y determinar cómo afectan al comportamiento de
compra y consumo de los compradores. El peligro no está tanto en no darse cuenta de las similitudes
entre países, sino en no percibir las diferencias que existen.
En los mercados internacionales, los factores del entorno pueden ser tan diferentes a los del mercado
propio que incluso pasen desapercibidos cuando se realizan las observaciones iniciales y los programas
de investigación preliminares.
Analizando la cultura japonesa se extraen las siguientes conclusiones:
–– Renta per cápita solvente.

–– Moderno sistema de distribución comercial.
Ejemplo
–– Gusto por lo occidental.
Según estos indicadores, se podría creer que Japón presenta un enorme potencial
para las fragancias y colonias.
Sin embargo, existe un factor del entorno que hace que el mercado de fragancias
y colonias en Japón sea prácticamente insignificante: sus raíces están centradas
en una gran cultura del baño y en los olores y sabores naturales.
A este respecto, un problema subrayado por muchos analistas es el denominado self-reference criterium.
Concepto clave
El self-reference criterium es el análisis de una realidad exterior desde el propio sistema
de valores, conocimientos y experiencia. Esto produce una gran subjetividad en el proceso
de análisis y da lugar a conclusiones erróneas.
Existen diferentes estrategias de marketing:
●● Global: enfocadas a un público general, tanto a nivel nacional como internacional.

●● Local: destinadas a un público más específico, como una ciudad o un país, en caso de presencia en
varios países.
La decisión deberá tomarse en función del negocio y de los recursos de los que se disponga. No obstante,
lo más habitual es poder combinar ambas perspectivas: emitir mensajes globales de la marca para todos
los países y también hacerlo de forma específica en cada región.
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El marketing global caracteriza a una determinada filosofía empresarial:
–– Todas las decisiones y actividades de una empresa se orientan, de forma consecuente, a las exigencias
y oportunidades del mercado mundial.
–– Es necesaria una formación explícita de las estrategias de selección y penetración en los mercados a
nivel mundial.
Concepto clave
Una estrategia global consiste en desarrollar actividades internacionales basándose en que
el mundo es un mercado con variaciones muy limitadas a cada país o región del mundo.
Ejemplo
La empresa de productos de lujo Louis Vuitton® vende esencialmente los mismos

productos en todos los países.
El desarrollo de estrategias de marketing internacional se puede producir mediante estrategias no integradas

o poco integradas o mediante estrategias altamente integradas. Esto afecta tanto a los sectores de producción
como a los de marketing, y da lugar a estrategias de estandarización y de adaptación.
Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o
estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa.
Ejemplo
Ni siquiera los ejemplos típicos de Coca-Cola® y McDonald’s® siguen una

estrategia de estandarización al cien por cien, ya que realizan adaptaciones a
los mercados locales
Existen factores que favorecen diferentes estrategias de estandarización y de adaptación:
●● Estandarización: esta estrategia se ve afectada por algunos factores. Estos son:

–– Economías de escala: dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector,
existen ciertas economías de escala que permiten abaratar los costes.
–– Homogeneización de los gustos de los consumidores: al igualarse los gustos de los consumi-
dores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos
en múltiples países.
–– Convergencia de las legislaciones: en los últimos años se ha producido una importante liberali-
zación y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor
tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.
–– Procesos de integración económica: los procesos de integración económica favorecen el co-
mercio internacional entre los países miembros, al eliminar barreras aduaneras, restricciones al
libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.
31
●● Adaptación: existen ciertos factores que condicionan la estrategia de adaptación. Estos son:
–– Diferencias legales: existen diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los
embalajes que pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extran-
jero. Las más comunes son: normas técnicas que regulan las características de los productos,
requisitos de homologación y disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de
comercialización.
–– Diferencias en los comportamientos de los consumidores: las diferencias en los gustos, en el
comportamiento de compra condicionan cómo y en qué momento se utilizan.
–– Tecnologías de producción flexibles: la posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste
gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación.
–– Diferencias culturales: a medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comuni-
caciones, adquieren más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos para la
comercialización de productos.
Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres y en las creencias y valores son aspectos
fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adap-
tación del producto al mercado extranjero.
Recapitulación
Los factores que favorecen estrategias de estandarización y de adaptación son los siguientes:
Estrategias Factores condicionantes

Economías de escala
Homogeneización de los gustos
Estandarización de los consumidores
Convergencia de las legislaciones
Procesos de integración económica
Diferencias legales
Diferencias en los comportamientos
Adaptación de los consumidores
Tecnologías de producción flexibles
Diferencias culturales
2. Estrategias de marketing en mercados emergentes

En la pasada década, muchas multinacionales quisieron entrar en los mercados emergentes, para hacerse
con los miles de millones de consumidores potenciales que acababan de liberarse de las economías plani-
ficadas y de las barreras proteccionistas.
Sin embargo, no necesariamente su entrada en estos mercados está resultando exitosa, debido a que
muchas empresas comercializaron productos o conceptos de marketing que tienen buena aceptación en
sus mercados de origen. Estos mercados suelen estar muy desarrollados, y esperan que los consumidores
del mercado emergente se adapten a ellos.
32
En general, los modelos de marketing que funcionan en mercados desarrollados no necesariamente

funcionan en las economías emergentes.
Las principales diferencias entre los modelos de marketing de los diferentes mercados son las siguientes:
●● Desarrollados: se basan en la innovación, en una segmentación muy estrecha y en elevados márgenes

y marcas globales.
●● Emergentes: se basan en la coherencia y la funcionalidad básica del producto, en una segmentación
rudimentaria, en márgenes bajos y en marcas que se adaptan mejor a los gustos locales.
Las características de los mercados emergentes son lo bastante comunes como para justificar la cons-
trucción de una estrategia para un mercado emergente.
Hay diversos factores que caracterizan los entornos de los mercados emergentes:
Bajos ingresos
Variabilidad de consumidores
e infraestructuras
Factores Bajo coste de la mano de obra
Estrategia de entrada
colaborativa
Estudio de mercado impreciso
A continuación se explica cada uno de ellos:
●● Bajos ingresos: el limitado poder adquisitivo de los consumidores en las economías emergentes es
un factor a tener en cuenta. Así, en un mercado desarrollado se aplican estrategias de especialización
y marketing de nicho, basándose en los elevados beneficios derivados de cubrir las necesidades del
consumidor en un mercado muy fragmentado. Una estrategia como esta solo se justifica si los consu-
midores están dispuestos a pagar aquellos productos que mejor cubren sus necesidades individuales.
En los mercados emergentes, los ingresos de los consumidores limitan sus posibilidades ante precios
elevados. Además, puede ocurrir que, por falta de conocimiento, no detecten la necesidad de tener
más de un tipo de producto determinado.
Ejemplo
Los consumidores con bajos ingresos suelen comprar productos básicos,

funcionales y duraderos, en lugar de productos que se innovan continuamente,
característicos de los mercados desarrollados.
●● Amplia variabilidad en consumidores e infraestructuras: esto se manifiesta de incontables maneras.

Las más evidentes son:
–– El flujo de ingresos es muy variable en cuanto a cómo y cuándo se cobra.
33
–– Suele haber infraestructuras financieras muy variadas.

–– Diversidad de infraestructuras de transportes, telecomunicaciones y energía eléctrica.
Por tanto, las multinacionales deben ser muy adaptables, ya que los productos más vendidos han sido
diseñados para afrontar la variabilidad.
●● Bajo precio relativo de la mano de obra: también tiene importantes implicaciones. Los mercados de-
sarrollados suelen centrarse en conceptos para ahorrar en mano de obra. En los mercados emergentes,
la mano de obra es barata y los consumidores están dispuestos a renunciar a la comodidad o al ahorro
de tiempo a cambio de un precio más bajo en el producto.
●● Estrategia de entrada colaborativa: las estrategias de entrada basadas en las experiencias internacio-
nales en países occidentales no son comparables a los países emergentes. La única forma de entrada
viable y operativa es mediante:
–– Opciones de alta intensidad.
–– Compromiso local de recursos, mediante el establecimiento de empresas locales y, en determinados
países, mediante la creación de empresas mixtas con socios locales.
Por el contrario, los modos de entrada de baja intensidad, con escaso compromiso de recursos,
ofrecen pocas opciones de futuro, debido a cuestiones estrictamente comerciales o a barreras
técnicas y legislativas.
●● Estudios de mercado: la información resulta mucho más deficitaria que en los mercados desarrollados.
Esto es debido a los siguientes motivos:
–– No existen segmentos de mercado que encajen exactamente en las empresas desarrolladas sin
importantes modificaciones.
–– Los productos a los que se pretende sustituir no se encuentran plenamente identificados,
o realmente no existen.
–– Las estadísticas e informaciones fiables de mercado son escasas.
–– La distribución se encuentra desestructurada y no suele ser nada convencional.
Por tanto, la empresa desarrollada en países emergentes ha tenido que abandonar el esquema
tradicional de investigación de mercados, debido a que cualquier indicio histórico de tendencias se
encuentra condicionado en forma y contexto. Puede, asimismo, haber quedado obsoleto en el mo-
mento en que se analiza, a causa de la rápida evolución del consumidor.
El verdadero trabajo de prospección se fundamenta en la identificación de opciones de consumo que
pueden surgir como resultado de iniciativas creativas, que aporten valor al consumidor potencial.
3. Ejemplo de un plan de marketing internacional

Un ejemplo de plan de marketing internacional de éxito es el de la española BuyVIP, que pertenece a
Amazon desde 2010. Actualmente, su nombre comercial es Amazon BuyVIP.
BuyVIP nació en 2005, como un club privado de compras por Internet con carácter internacional y vocación
por competir y posicionarse en el mercado europeo.
34
El modelo de negocio de Amazon BuyVIP se centra en ofrecer a los miembros de su club la compra de
productos de las mejores marcas a un precio entre un 30 y un 70 % inferior al de mercado.
Ejemplo
La mayoría de los productos que comercializa son ropa, complementos o material

deportivo en stock, proveniente de temporadas anteriores, que las compañías no
pueden ni quieren comercializar por los canales de distribución tradicionales.
Desde el principio inició operaciones en tres países, con la idea de extenderse rápidamente por otros de
Europa y convertirse en el líder de cada país o ser su principal competidor.
Para gestionar el crecimiento se apoyó en un socio tecnológico que debía aportar las soluciones apropiadas
para el desarrollo del portal, que es la base y el centro en torno al cual se articula el negocio.
En cada país suele haber una empresa de referencia en un país dentro de un determinado sector, que
además coincide a menudo con el líder del mercado, y uno o dos seguidores con tamaño suficiente para
competir. Los casos más comunes son los de los siguientes países:
–– En España, BuyVIP era colíder con Privalia®, que también está presente en Italia y Latinoamérica
(México y Brasil).
–– Antes de la llegada de BuyVIP, en Alemania la empresa líder era Brands4friends, y en Italia Born4Shop.
Esta se fusionó con Saldiprivati como reacción a la llegada de BuyVIP.
–– En el Reino Unido no existía una compañía con suficiente potencial como para tener un liderazgo claro,
y posiblemente sea complicado que esto llegue a ocurrir, ya que hay un mercado maduro y además se
compite también con los Estados Unidos.
Uno de los principales motivos por los que es fundamental alcanzar una posición de liderazgo en cada uno
de los mercados donde se compite es tener la confianza de las grandes marcas y conseguir una buena
capacidad de negociación con ellas.
Estas marcas trabajan como mucho con tres proveedores, lo que permite poder negociar márgenes y
reducir costes de gestión y operación.
Consecuentemente, ser uno de esos tres proveedores es el principal objetivo de los clubs de ventas
privadas, ya que no solo permite generar tráfico a la web al disponer de productos atractivos para los
usuarios, sino que también limita y bloquea la entrada de más competidores.
Una vez claro que el objetivo era operar a nivel europeo, se debía buscar un criterio para seleccionar los
países donde operar:
Mercados de Mercados de no
implantación inicial implantación inicial
España Reino Unido
Italia Francia
35
Mercados de Mercados de no
implantación inicial implantación inicial
Alemania Países Bajos
Austria
Portugal
Polonia
Por un lado, después de diversos análisis, BuyVIP se asentó en los siguientes mercados:
–– España.
–– Italia.
En estas dos regiones, BuyVIP consiguió ventajas importantes, sobre todo al aprovechar el crecimiento
en las cuotas de acceso a Internet. La empresa se posicionó muy bien en estos mercados.
–– Alemania. En este mercado sí existían sustitutivos, eran más caros y además tenían mayor oferta de
servicios en Internet. El potencial y el tamaño del mercado inclinaron la balanza hacia el asentamiento
en este entorno.
–– Austria, que se gestiona desde Alemania. Por proximidad con el país germano, la implantación no fue
complicada.
–– Portugal, gestionada desde el mercado español. La implantación fue relativamente sencilla, ya que,
una vez lanzada la operativa en España, comercializar en Portugal era simplemente un tema de
traducción.
–– Polonia.
Por otro lado, en esta primera fase, BuyVIP renunció a los siguientes mercados:
–– Reino Unido, por ser un entorno maduro y complicado, y donde además otras compañías europeas
habían fracasado al chocar con una fuerte influencia norteamericana en ese mercado.
–– Francia, por existir ya un campeón y líder claro, lo que dificultaba conseguir un buen posicionamiento
competitivo.
–– Países Bajos. Los motivos fueron su tamaño (es relativamente pequeño en volumen de negocio) y
su idioma (tiene complicaciones idiomáticas que hacían menos ventajoso su lanzamiento). Además,
resulta un entorno difícil para conseguir sinergias locales o europeas.
Determinado el ámbito general de actuación, la empresa enfocó sus recursos hacia los países que tenían
mayor tamaño y en los que era más factible alcanzar masa crítica y crecer: España, Italia y Alemania, en
2006, y Polonia en 2007.
36
¿Sabías que...?
El mercado total era de más de 225 millones de personas (45 en España, 60

en Italia, 80 en Alemania y 40 en Polonia).
El modelo de negocio de Amazon BuyVIP es el clásico de una empresa de Internet, pero con la particu-
laridad de ser una tienda virtual, un e-commerce.
Esto implica la necesidad de disponer de dos factores:
–– Operativa física local.

–– Existencia de una oficina en la mayoría de los países.
Esta necesidad de presencia física suponía limitaciones y complicaciones para la internacionalización.
En los países nórdicos existían complicaciones para la internacionalización. Aunque

los cuatro países que componen la región (Noruega, Finlandia, Suecia y Dinamarca)
parecían mercados muy similares, la realidad de cada uno era muy distinta.
Por tanto, los indicadores que desaconsejaban invertir en ese mercado eran:
–– Replicar campañas de venta en cuatro idiomas, en muy poco tiempo y de manera

muy eficiente.
–– Incrementar los costes y los tiempos de traducción, algo que podía retrasar el
lanzamiento de una campaña y generar conflictos entre la marca y el proveedor.
Ejemplo
Por si esto fuera poco, el tamaño de cada uno de esos mercados no lo hacía atractivo
(la suma de los habitantes de los cuatro países nórdicos es menor que la población
de Polonia).
En conclusión, la decisión de no entrar en estos mercados se materializó por la invia-

bilidad de implantar cuatro oficinas locales, por tener que utilizar cuatro idiomas y por
no tener un mercado potencial ni ventas que lo justificaran.
Por el contrario, los indicadores que recomendaban invertir en los cuatro países
escandinavos eran:
–– Altas tasas de utilización de Internet.

–– Gran volumen de transacciones y servicios.
El modelo de internacionalización de BuyVIP fue, en general, bastante descentralizado, algo que podía
parecer contradictorio en una empresa tecnológica. Muchas de estas empresas buscan crear ventajas
competitivas mediante las sinergias de los sistemas de información compartidos por unidades de negocio
de distintos países.
37
Los sectores que estaban centralizados en BuyVIP eran:
–– La tecnología, para conseguir mejoras operativas y reducción de costes.

–– Las traducciones, para un mayor control de las campañas.
En cada nuevo país, lo primero era conseguir crear el equipo de profesionales apropiado. Esto era lo más
importante para el éxito del negocio.
Así, eran necesario contar con las siguientes herramientas:
–– Tres perfiles distintos para cada oficina.

–– Un proceso de relación con las marcas y gestión de las campañas.
La experiencia demostró que crear y gestionar la comunidad de clientes se podía

Ejemplo
subcontratar sin problemas, pese a ser un proceso de marketing. Además, una

vez seleccionado el operador logístico, su gestión no solía suponer mayores
problemas, ni interferencias, ni costes.
Según las operaciones locales iban cogiendo tamaño, la clave fue tener al frente de cada país a
emprendedores o directores generales que gestionaran las operaciones y el día a día, por el alto grado
de descentralización y por la importancia de la operativa en el negocio.
¿Sabías que...?
La premisa básica de Amazon BuyVIP es que «si no cuentas con un perfil excelente
al frente de un país no puedes empezar operaciones en este tipo de negocio.»
Al tratarse de un negocio de ejecución principalmente, un ejecutivo local inadecuado podía suponer

millones de euros y años perdidos (es decir, coste de oportunidad). En uno de los principales países se
tardó tres años en dar con el directivo clave, y en cuanto se le contrató y se le puso al frente la unidad
pasó de perder a ganar dinero.
38
Resumen
En esta unidad didáctica se ha aprendido que la diferencia entre las estrategias de marketing global y lo-
cal es que las primeras están enfocadas a un público general (tanto a nivel nacional como internacional),
mientras que las segundas se dirigen a un público más específico.
Así, en función del grado de integración de la estrategia de marketing al mercado de destino, podrán
utilizarse estrategias de estandarización o de adaptación.
Por un lado, los factores que favorecen la estandarización son las economías de escala, la homoge-
neización de los gustos de los consumidores, la convergencia de las legislaciones, o los procesos de
integración económica.
Por otro lado, los factores que favorecen la adaptación son las diferencias legales y en los comportamientos
de los consumidores, las tecnologías de producción flexibles y las diferencias culturales.
Los mercados emergentes presentan unas características específicas. Por ello, se deberán tener en
cuenta sus particularidades como, por ejemplo, los bajos ingresos, la amplia variabilidad en consumidores
e infraestructuras y el bajo precio relativo de la mano de obra.
En estos casos, la realización de estudios de mercado resulta mucho más complicada, puesto que la
información disponible es deficitaria.
39
Bibliografía
Arteaga, J.: Manual de internacionalización: técnicas, herramientas y estrategias necesarias para afrontar
con éxito el proceso de internacionalización, Madrid, ICEX, 2013.
Caballero, I., C. Padín y N. J. Contreras: Comercio internacional, Vigo, Ideaspropias Editorial, 2013.
Galván Sánchez, I.: La selección de mercados exteriores en la internacionalización de las empresas [en
línea], 2003. Disponible en: http://bit.ly/135IAY1 [Consulta: 18.12.2014].
40
Enlaces
de interés
EOI. Escuela de Organización Industrial. Página web con formación en gestión empresarial, entre otros
datos de interés.
http://www.eoi.es/
ICEX. Página web del Instituto de Comercio Exterior, dependiente del Ministerio de Economía y Competiti-
vidad, con información sobre legislación y medidas de comercio exterior.
http://www.icex.es/
Plan Cameral de las Exportaciones. Página web dedicada al comercio exterior de la Cámara de comercio
de España.
http://www.plancameral.org/web/portal-internacional/informacion-comercio-exterior
●●Vídeos:
Las economías emergentes. Vídeo estadístico con datos de interés acerca de las características de los
mercados emergentes.
http://bit.ly/1uZHKmj
41
Preguntas
frecuentes
¿Qué características comunes tienen los mercados emergentes?

Los factores comunes a todas las economías emergentes son los bajos ingresos, la amplia variabilidad en
consumidores e infraestructuras y el bajo precio relativo de la mano de obra.
¿Cuál es el primer paso que se debe dar al implantarse en un mercado nuevo?

Siguiendo el ejemplo de BuyVIP, en cada nuevo país, lo primero que es conveniente conseguir es un equi-
po de profesionales apropiado. Esto era lo más importante para el éxito del negocio. Así, los trabajadores
deben estar especializados en las circunstancias que afectan a cada contexto, para adaptar las estrategias
de marketing más adecuadas a cada caso.
Por tanto, es necesario contar con, al menos, con tres perfiles distintos para cada oficina. Además, es
importante establecer un proceso de relación con las marcas y de gestión de las campañas, para conse-
guir una adecuada coordinación de las estrategias.
42
Glosario
●●E-commerce: método de compra-venta de productos o servicios a través de canales o dispositivos

electrónicos.
●●Economía de escala: tipo de estrategia empresarial fruto de la expansión o crecimiento de una empre-
sa. Se da una economía de escala cuando se produce una disminución de los costes productivos y un
aumento del volumen de negocio.
●●Estrategia global: consiste en desarrollar actividades internacionales basándose en que el mundo es
un mercado con variaciones muy limitadas a cada país o región del mundo.
●●Renta per cápita: cantidad de producto interior bruto de un país que corresponde a cada habitante
del mismo. Este valor se halla dividiendo el PIB global de un país entre los individuos que conforman
su población.
●●Self-reference criterium: análisis de una realidad exterior desde el propio sistema de valores,
conocimientos y experiencia. Esto produce una gran subjetividad en el proceso de análisis y da lugar a
conclusiones erróneas.
43
Créditos
fotográficos
El diseño de las ilustraciones ha sido realizado por personal de Adquiero Servicios Integrados.
44

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Módulo 4

Estrategias en el marketing internacional..............................................................................179

1. Concepto y características del marketing internacional..................................................159

2. Análisis del mercado para la exportación.........................................................................162

3. Investigación, selección y segmentación de mercados internacionales.......................164

4. Configuración del producto exportable: políticas

Créditos fotográficos. ............................................................................................................178

Al finalizar de la unidad didáctica seremos capaces de:

–– Analizar y aplicar las herramientas de marketing internacional.

1. Concepto y características del marketing internacional

Los objetivos principales del marketing internacional son los siguientes:

–– Conocer lo que los clientes extranjeros demandan.

●● Controlables: aquellas variables dominadas por la empresa. Las principales son:

–– Sus capacidades: la capacidad de producción, el nivel de I + D (Investigación y Desarrollo), la

te a la competencia, a no ser que la capacidad de producción permita fabricar a

El marketing internacional es una técnica de gestión sistemática, circular y periódica:

●● Sistemática: obedece a un método.

Asimismo, el plan de acción debe incluir una serie de decisiones básicas:

●● Estrategias de desarrollo: tácticas sobre las que se va a desarrollar el programa. Básicamente,

En conclusión, el desarrollo del marketing internacional no implica necesariamente la apertura de

El marketing internacional incluye la investigación y el análisis de estas diferencias y su implicación en

Los países tienen diferentes idiomas, culturas, legislaciones, niveles de desarrollo

●● Competencia internacional: la empresa se enfrenta competidores procedentes de todo el mundo.

Pueden actuar como intermediarios agentes, distribuidores, licenciatarios,

2. Análisis del mercado para la exportación

No es lo mismo vender directamente que hacerlo a través de una empresa

Es necesario saber si se necesita un representante global para un país o uno

Agentes Perfil del cliente

3. Investigación, selección y segmentación de mercados internacionales

Estabilidad política presente y futura: grado de centralización

Política Relaciones diplomáticas entre el gobierno extranjero y el nacional

Políticas internas del gobierno extranjero: actitudes y acciones hacia

Oportunidades para los exportadores: demanda actual y futura

Competencia interna y externa del mercado

Situación actual de desarrollo del mercado, medida por estándares

Economía Fuerza del mercado en términos de la fabricación de productos

Tendencia de consumo de productos en el mercado

Grado de unidad cultural e integración nacional y grado de diferencias

Diferencias culturales entre el mercado de exportación y el nacional

Grado y naturaleza de la infraestructura de distribución

Condiciones climatológicas y geográficas

Aranceles y tasas en el mercado

La selección de mercados exteriores es una decisión determinante en la internacionalización de las

–– La saturación de los mercados domésticos.

–– El número creciente de competidores que se posicionan en mercados exteriores de una forma

Para calcularlo, se toma el dato de la producción local

Penetración Es el porcentaje de las importaciones sobre

Proporción entre el índice de exportaciones del país

La demanda tiende a ser superior en aquellos mercados

Barreras arancelarias Media ponderada de la tasa anual arancelaria

Las restricciones no arancelarias pueden llegar a ser obstáculos

Distancia entre el país de origen y destino de las exportaciones

Variación porcentual entre el tipo de cambio oficial

–– Ser viable, es decir, que se pueda ejecutar.

Para segmentar, es necesario establecer los perfiles de cliente.

Según características Edad, género, tamaño de familia, ingresos,

Según estatus Nivel de educación, nivel propiedad, capacidad

Beneficio pretendido, formas de decisión, grado

4. Configuración del producto exportable: políticas

La función de la comunicación es la misma independientemente del mercado en el que se actúe: pro-

A continuación se detallan las características de cada una de ellas:

Son ejemplos de estas estrategias la participación en ferias profesionales,

Son ejemplos de estrategias pull las campañas de comunicación en diferentes