Elementos del Marketing Responsable

Lo diferencial del marketing responsable es que da a conocer ofertas que tienen valor no
sólo para los consumidores y clientes, sino para los grupos de interés en general, y para
ello dispone de las herramientas necesarias para tejer relaciones entre los diferentes
stakeholders.

El marketing responsable desempeña un papel fundamental en la consecución de

cambios esenciales en los patrones de consumo que incentivan la implantación de la
RSE en las empresas.

El marketing responsable implica el diseño, la implementación y la evaluación de

iniciativas de marketing que maximicen el beneficio de todos los grupos de interés en su
conjunto. El target ya no sólo es el consumidor sino que incluye a otros grupos de
interés.

El marketing responsable es la contribución que la profesión puede hacer al desarrollo

sostenible.

En la práctica los aspectos fundamentales del marketing responsable son:

 Valorar el impacto social y medioambiental del producto o servicio (extendido)

comercializado y tomar las medidas oportunas para intentar minimizarlo
 Influir en el comportamiento de los consumidores, buscando un consumo
responsable.

Las características fundamentales del marketing responsable son:

Central, alineado con la estrategia global de la empresa: El punto de partida para

realizar un marketing responsable creíble es calcular el impacto medioambiental y
social de los productos. Es necesario que las empresas comiencen con la evaluación de
los problemas sociales y medioambientales clave de los productos a lo largo de todo el
ciclo de vida (Evaluación del ciclo de vida LCA).
Vincular la sostenibilidad a la estrategia y los factores clave del negocio es esencial para
asegurar la credibilidad de las iniciativas.
Si una empresa vende coches, la estrategia efectiva de sostenibilidad de la marca se
centrará en la eficiencia en el consumo de combustible, motores limpios, nuevas formas
de movilidad y no plantar un bosque (que no es que no merezca la pena, pero no añade
valor al valor a la marca y al negocio).

Cooperativa: Las soluciones a los principales problemas sociales y medioambientales

asociados a los productos a lo largo de todo el ciclo de vida requieren colaboraciones
con proveedores, distribuidores, consumidores…
Esta colaboración se tiene que dar tanto en el proceso de desarrollo e innovación del
producto como en la comercialización y marketing sostenible de estos productos o
servicios.

Creíble: Es fundamental para la credibilidad solventar los principales problemas

medioambientales y sociales asociados a los productos y servicios ofrecidos y vincular
la sostenibilidad con la actividad principal de la empresa y que se refuercen
mutuamente.

Las cooperaciones con socios fiables y el uso de certificaciones independientes pueden

aumentar la credibilidad de las marcas sostenibles.

Beneficios para el consumidor: Para la mayoría de los consumidores, los atributos

sociales y medioambientales no son considerados atributos básicos del producto. Por lo
general, las características sociales y medioambientales desempeñan un papel auxiliar.
Muchos de los productos sostenibles de la primera generación sufrían la “miopía del
marketing sostenible”, es decir, el enfoque miope en los atributos sociales y
medioambientales que predominaban sobre otras expectativas más valoradas por los
consumidores. (por ejemplo, el café de comercio justo con un sabor amargo o ropa con
colores apagados).
Para ampliar el atractivo de las marcas de sostenibilidad se deben compaginar los
beneficios para el consumidor inherentes a atributos sociales y medioambientales junto
con otros beneficios como el diseño, la funcionalidad, durabilidad

Conversacional: El banding sostenible es más eficaz si se establece una conversación

bidireccional. Invitar a los consumidores a participar en una conversación sobre el
proceso de sostenibilidad fortalece la relación marca-consumidor.

Consistencia: Si la sostenibilidad es fundamental para el posicionamiento de la marca,

también es importante comunicarlo a los consumidores de forma coherente en todos los
medios utilizados (publicidad, la venta personal, promociones en punto de venta, la
comunicación online…)
Esto requiere un enfoque integrado en la comunicación de la sostenibilidad. Además la
marca sostenible tiene que ser coherente con el desempeño global de la empresa.
Una empresa no puede hacer afirmaciones sostenibles sobre su producto y a la vez
utilizar un proceso de producción altamente contaminante o que se explote mano de
obra en los países más pobres.
Desde esta perspectiva, el comportamiento de la empresa en la cadena de valor
(suministro, producción, distribución, comercialización) se convierten en parte del
producto (producto ampliado) que el consumidor compra, el marketing responsable es
por tanto diferente del marketing convencional (todos los aspectos del desempeño social
y ambiental se vuelven relevantes para el consumidor y pueden influir en sus
decisiones).

Compromiso: El branding sostenible requiere el compromiso de la alta dirección y los

responsables de marketing, no sólo del departamento de RSE a cargo de la implantación
de la estrategia de RSE y de su sistema de gestión

Continuidad: La sostenibilidad es más que una campaña de comunicación. Debe estar

incorporada al ADN de la marca y de la empresa. Debe reflejar los valores
fundamentales de la marca y contribuir a la entrega de la propuesta de valor a los grupos
de interés.
Esto significa que una marca no puede cambiar su enfoque de sostenibilidad con
demasiada frecuencia, o participar en demasiadas áreas no relacionadas. Todos los
esfuerzos de la marca tienen que apoyarse mutuamente con el fin de lograr una
propuesta de valor sostenible lo más amplia posible