GESTIÓN DE CANALES
Curso: Gerencia de Marketing
LOS INTERMEDIARIOS Y SU IMPORTANCIA
Se califica como intermediarios a los
individuos o instituciones que sirven de enlace
entre el productor y el cliente o consumidor.
Clasificándose en:
Los comerciantes: son aquellos individuos o
empresas que adquieren la propiedad del
producto para luego revenderlo. Por ejemplo, los
bodegueros, puestos de mercado,
supermercados, etc.
Los agentes: son aquellos individuos o empresas
que no adquieren la propiedad del producto, pero
participan en la negociación de la venta del
mismo, por lo que reciben una comisión. Por
ejemplo, los agentes inmobiliarios, los vendedores
comisionistas, etc.
Las entidades facilitadoras: son aquellas que no
adquieren la propiedad ni negocian la venta del
bien, pero facilitan la llegada del producto al
cliente. Por ejemplo, las compañías de seguro, los
bancos, las empresas de transporte, etc.
Entre las funciones que deben cumplir los
intermediarios se encuentran:
• Facilitan el transporte y el flujo de los
productos que comercializan.
• Surten de una gran variedad de productos
al mercado.
• Facilitan el almacenamiento de los bienes.
• Establecen los contactos que permiten
llevar a buen término la negociación.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución está conformado
por el conjunto de entidades que realizan
actividades que permiten el traslado del producto
y el cambio de propiedad, del lugar de producción
al consumo. Cabe señalar que en el canal de
distribución el producto no experimenta alguna
alteración física ni química de sus características.
Principales canales de distribución
En los canales de distribución participan el
productor, los agentes, los mayoristas, los
minoristas y los clientes. Sobre la base de la
relación que exista entre estos participantes se
pueden dar una serie de combinaciones.
Para distribuir su producto, la empresa
productora puede optar entre un canal directo o
un canal indirecto. Cuando se habla del canal
directo, la empresa productora opta por atender a
sus clientes por sí misma, es decir, sin la
participación de intermediarios. En los canales
indirectos, ocurre la participación de
intermediarios –minorista, mayorista, agente- que
tienen como función principal hacer llegar los
productos al consumidor final.
(a) El comercio minorista
El comercio minorista está relacionado
con el conjunto de actividades que son necesarias
para vender productos al consumidor final, el cual
los utiliza para su uso personal.
El comercio minorista, según las operaciones que
se realizan, se puede clasificar en venta dentro del
local comercial y venta fuera del local comercial.
✓ Bodega ✓ Tienda por departamento
Venta
dentro del ✓
✓
Tienda de especialidad
Cadena comercial
✓
✓
Supermercado
Hipermercado
local
✓ Puesto de mercado ✓ Hipermercado comercial o mall
comercial ✓ Centro comercial
✓ Venta personal a domicilio (puerteo)
Venta fuera ✓ Venta por teléfono
del local ✓ Venta por correo
comercial ✓ Venta automática
✓ Venta por Internet
Ventas dentro del local comercial
Bodegas: Son establecimientos que comercializan
diversos bienes de uso común para un mercado
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local limitado. Generalmente son
establecimientos pequeños, empresas familiares y
sus clientes se encuentran en las cercanías de su
local. Se estima, al año 2015, que existen 75,000
bodegas en Lima y 200,000 a nivel nacional.
Tienda de especialidad: Son establecimientos que
se especializan en el comercio de determinados
productos o líneas de productos. Por ejemplo, las
boutiques, tienden a especializarse en la venta de
prendas para damas.
Cadenas comerciales: Estos establecimientos
surgen debido al desarrollo de las tiendas de
especialidad, las que llegan a convertirse en
cadenas de tiendas en las que el propietario tiene
varios locales. Por ejemplo, las tiendas de
electrodomésticos como Tiendas Efe, La Curacao,
Elektra y Carsa.
Puestos de mercados: son aquellos lugares en los
que se encuentran varios pequeños comerciantes
de productos básicos. Por ejemplo, el mercado
central y el mercado de magdalena.
Centros comerciales: son locales que concentran a
varios comerciantes que ofrecen una diversidad
de productos. En los centros comerciales se
pueden encontrar boutiques, zapaterías,
jugueterías, joyerías, entre otros.
Tiendas de departamentos: son establecimientos
que ofrecen diversidad de productos que van a
ser ubicados en departamentos identificables. Así,
por ejemplo, en el interior de las tiendas por
departamento se pueden encontrar áreas donde
se ofrece ropa, calzado, electrodomésticos, etc.
Por ejemplo, Saga Falabella, Oechsle y Ripley.
Supermercados: son locales que se caracterizan
porque operan bajo la modalidad de
autoservicios. Los clientes que acuden a estos
establecimientos toman directamente los
productos que requieren de los estantes y los
colocan en carritos para llevarlos a caja. Por
ejemplo, Wong, Metro y Plaza Vea.
Hipermercado: A diferencia del supermercado,
este establecimiento se caracteriza por tener
mayores dimensiones, lo que le da características
operativas particulares. Los hipermercados
buscan complementar su oferta de productos con
otros servicios como restaurantes, juegos
recreativos, servicios bancarios, entre otros. Por
ejemplo, Metro.
Hipercentro comercial o mall: a diferencia del
centro comercial, esta modalidad de
establecimiento se caracteriza por tener mayores
dimensiones, lo que le da características
especiales. Los malls tienden a ser ubicados
alejados de los centros poblados. Por ejemplo,
Jockey Plaza y Megaplaza.
NOTA. Se conoce como canal tradicional a las
bodegas y puestos de mercado, mientras que al
canal moderno se conoce a los supermercados,
tiendas por departamento y centros
comerciales.
Ventas fuera del local comercial
Venta personal a domicilio: esta modalidad
consiste en ofrecer productos a través de las
visitas a domicilio que se efectúan a los clientes
potenciales. Por ejemplo, las empresas que
comercializan cosméticos utilizan este tipo de
ventas.
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Venta por teléfono: este sistema de venta –por
telemarketing- se ha incrementado gracias al
desarrollo de la tecnología y las comunicaciones.
En el sector de comida rápida, como pizzas o
hamburguesas, ha aumentado el uso de este
mecanismo de venta.
Venta automática: la venta por medio de
máquinas es un mecanismo interesante de oferta
de productos en lugares donde se concentran los
clientes potenciales. Por ejemplo, las máquinas
expendedoras de gaseosa o golosinas y ahora
último los cajeros automáticos.
Venta por internet: la venta a través del internet
es una modalidad que está en crecimiento en los
últimos años. Por ejemplo, Saga Falabella online,
Linio, Mercadolibre.com y OLX.
(b) El comercio mayorista
El comercio mayorista incluye una serie de
actividades que posibilitan la venta de productos
a clientes que lo adquieren con fines de lucro. Por
su naturaleza, las compras que se realizan en este
ámbito son de mayor volumen que las compras
del minorista. Los comerciantes mayoristas se
pueden clasificar en comerciantes al por mayor,
productores y agentes.
Comerciantes al por mayor: Se caracterizan por
adquirir importantes volúmenes de productos,
con la finalidad de venderlos posteriormente a
otros mayoristas, minoristas o fabricantes.
Productores: Los productores presentan las
siguientes tres modalidades de comportamiento
como comerciantes mayoristas:
Distribuidor-productor: es aquella
situación en la que el productor opta por
comercializar al por mayor sus propios
productos. Es decir, la empresa
productora incluye dentro de sus
actividades la colocación de sus productos
en el mercado.
Creación de una distribuidora para sus
productos: el productor crea su propia
distribuidora con la finalidad de delegarle
la comercialización al por mayor de sus
productos.
Creación de una distribuidora para
diversos productos: el productor crea su
distribuidora con la finalidad de
comercializar al por mayor sus productos,
así como otros productos de terceras
empresas.
Agentes: Si bien el agente no adquiere la
propiedad del producto, participa de manera
importante en la negociación de venta al por
mayor de productos a cambio de una comisión. El
agente mayorista trabaja por una comisión que
obtiene del productor, o del comprador, o de
ambos.
(c) El comercio informal
El comercio informal se realiza fuera del
marco legal que regula su desarrollo, presenta dos
modalidades: el comercio ambulatorio y los
mercados informales.
El comercio ambulatorio se refiere principalmente
a las actividades que realiza el comerciante
informal al ofrecer sus productos e ir de un lugar a
otro, sin contar con un lugar fijo en las calles. El
comercio ambulatorio también incluye a aquellos
comerciantes informales que a lo largo del tiempo
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se ubican en lugares fijos, los que se encuentran
en espacios públicos.

Los mercados informales son construcciones

realizadas por los ambulantes con la finalidad de
abandonar los lugares públicos y tener un lugar
estable donde realizar sus actividades
comerciales. Estos mercados informales
generalmente son equipados con la
infraestructura necesaria para realizar sus
actividades de comercio.

RESUMEN

¿Qué se entiende por canales directos o indirectos

de distribución?
https://www.youtube.com/watch?v=TYZbUlwy2yc

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

- Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentince Hall,

USA 2006.

- Mayorga, D.; Araujo, P. Marketing estratégico en

la empresa peruana. Universidad del Pacífico,
Lima 2013

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