Prácticas culturales en torno a la belleza femenina en México

Oliva Solís Hernández1

Resumen
En el presente trabajo se presenta un acercamiento a las prácticas culturales en
torno a la belleza femenina en México. Para conseguir la belleza, las mujeres han
construido, a lo largo del tiempo, todo un corpus de saberes que se han ido
transmitiendo de generación en generación. Tal corpus incluye una serie de
preceptos, prácticas, herramientas y técnicas que les permiten alcanzar el éxito.
Estos saberes constituyen parte del patrimonio cultural de las mujeres. Sin
embargo, pese a los cambios habidos en las mentalidades, aún se considera que
su posesión, práctica y transmisión es un mecanismo de poder de las mujeres que
debe ser vigilado y controlado.
En este trabajo, mostraremos algunos de los preceptos, prácticas, herramientas y
técnicas utilizadas por las mexicanas para conseguir ser bellas, así como las
formas en que estos saberes se socializan y se reproducen, convirtiéndose en
patrimonio cultural de las mujeres. La investigación está enfocada desde tres
miradas teóricas: de un lado, la Historia de las mujeres con perspectiva de género,
los discursos generados en torno a la belleza y, finalmente, la Historia de la vida
cotidiana en donde se insertan las prácticas. La intersección entre estas tres
miradas sería el espacio en donde ubicamos el patrimonio cultural de las mujeres
en torno a la belleza. Las fuentes utilizadas serán dos fundamentalmente: los
libros y las revistas dirigidas a mujeres y algunas entrevistas hechas a informantes
clave.
Palabras clave: prácticas culturales, patrimonio cultural, belleza femenina,
discurso, historia de las mujeres con perspectiva de género.

Introducción
Históricamente, los hombres han construido una idea de ser mujer, atribuyéndole
una serie de características, casi siempre asumiendo que éstas forman parte de
una naturaleza que permite su reproducción inalterable en el tiempo. Entre tales
características se han señalado algunas que hacen énfasis en lo que ellos
suponen la parte negativa de su ser, entre las que están su opinión cambiante, su
inestabilidad emocional, su inclinación a la lujuria, su falta de racionalidad, su

1
Profesora-Investigadora de tiempo completo adscrita a la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la
UAQ. Perfil PROMEP. Miembro del SNI, nivel 1.
propensión a la emotividad y su tendencia al dispendio. Por el otro lado, están las
características que indican cómo debería ser: casta, sumisa, obediente, servicial,
solícita, limpia, trabajadora, amorosa, prudente y, por supuesto, bella.

Dado que no todas las mujeres poseen estas características que conducen al
ideal, la sociedad patriarcal ha construido una serie de mecanismos tendientes a
ayudarla para conseguirlas. Así, la moral occidental cristiana diseñó un aparato
ideológico tendiente a regular sus pensamientos y sus conductas. Tal código, a
través de la socialización, es reproducido y legitimado por las instituciones
sociales (Iglesia, familia, escuela). Sin embargo, pese a que parecía existir un
consenso respecto de la castidad, la obediencia, la laboriosidad, etc., no existía tal
respecto de la belleza.

La belleza es una noción histórica, es decir, cambiante. Ya Eco (2007) nos ha

mostrado que la belleza tiene una historia en occidente, así como su contraparte:
la fealdad. Eco señala que históricamente ha existo una visión misógina sobre la
fealdad femenina, asimilándola no a lo corpóreo, sino a lo moral. Así, una mujer
buena es bella. Una mujer fea, es malvada. El discurso hace énfasis en la virtud,
de forma que lo que se debe procurar, más que el embellecimiento del cuerpo, es
el del alma. Los moralistas cristianos (y aún algunos paganos, como Ovidio) hacen
énfasis en que el maquillaje, los ungüentos y demás artificios utilizados por las
mujeres, son sólo embustes utilizados para disimular u ocultar los defectos físicos
con el único fin de embaucar, seducir y perder a los hombres (Eco, 2007: 159).

Derivado de la situación anterior, la mujer se encuentra en una disyuntiva: debe

ser bella (es decir, virtuosa), pero si no es bella puede ser calificada de malvada,
de manera que busca la forma de aparecer bonita para cumplir con un imperativo
social, lo cual la puede ubicar en la categoría de embustera.

Para conseguir la belleza, los hombres y, más recientemente las mujeres, han
construido, a lo largo del tiempo, un corpus de saberes que se ha ido
transmitiendo de generación en generación. Tal corpus incluye una serie de
preceptos, prácticas, herramientas y técnicas que les permiten alcanzar el éxito.
Estos saberes constituyen parte del patrimonio cultural de las mujeres. Sin
embargo, pese a los cambios habidos en las mentalidades, aún se considera que
su posesión, práctica y transmisión es un mecanismo de poder de las mujeres que
debe ser vigilado y controlado.

En este trabajo, mostraremos algunos de los preceptos, prácticas, herramientas y

técnicas utilizadas por las mexicanas para conseguir ser bellas, así como las
formas en que estos saberes se socializan y se reproducen, convirtiéndose en
patrimonio cultural de las mujeres. La investigación está enfocada desde tres
miradas teóricas: de un lado, la Historia de las mujeres con perspectiva de género,
el análisis del discurso propuesto por Foucault para dar cuenta de los discursos
generados en torno a la belleza y, finalmente, la Historia de la vida cotidiana en
donde podemos insertar las prácticas. La intersección entre estas tres miradas
sería el espacio en donde ubicamos el patrimonio cultural de las mujeres en torno
a la belleza.

Cuadro No. 1 Objeto de estudio y perspectivas teóricas

Fuente: elaboración propia

Cuadro No. 2 El discurso como producción, enunciación y utilización

Fuente: Elaboración propia

Las fuentes utilizadas para el trabajo han sido diversas, van desde los libros
escritos para la guía moral de los fieles católicos hasta las revistas femeninas,
pasando por una amplia gama de revistas para mujeres producidas a lo largo del
siglo XX,2 así como enciclopedias para la mujer, catálogos de productos de
belleza y literatura especializada en el área.

Además de los documentos, recurrimos también a la observación y a la entrevista.

La observación se hizo en institutos o salones de belleza (que han crecido en los
últimos años), en escuelas para maquillistas y en un estudio de televisión. Las

2
Las revistas para mujeres que han sido consultadas son Paquita, La Familia, Fiminidades,
Cosmopolitan, Vanidades, Elle y una gama de catálogos de productos de belleza de marcas como
Avón, Fuller, Mary Kay, entre otros.
entrevistas las hicimos tanto a mujeres que se maquillan como a especialistas en
el área.

Marco Teórico

La Historia de las mujeres

La Historia de las mujeres, a decir de Duby, intenta no sólo hacerlas visibles, sino
comprender “su lugar en la sociedad, su “condición”, sus papeles y su poder, su
silencio y su palabra” (Duby, 2005: 17). Si bien este tipo de historia es reciente
(Perrot, 2008), las aportaciones que ha hecho a la visibilización de las mujeres al
convertirlas en sujetos de la historia ha sido muy notaria y, máxime cuando se
añadió la categoría “género”. El género, dice Scott (2008), como categoría
analítica, amplió el campo de estudio pues no se trata sólo de visibilizar, sino de
explicar las relaciones entre los géneros, unas relaciones que son social e
históricamente construidas. Así, la Historia de las mujeres con perspectiva de
género, además de lo anterior, intenta comprender la “condición” de las mujeres
en relación con los hombres, es decir, en la dinámica que se gestó en el contexto
del sistema patriarcal dominante en Occidente. Estas condiciones, según nos
muestra la Historia, no son estáticas; por el contrario, tienen procesos de
gestación, de consolidación y de cambio, de forma que su estudio nos puede
mostrar continuidades, rupturas y transformaciones que conducen a una nueva
manera de mirar y hacer la historia. Para estudiar el caso específico de la belleza
femenina en el tiempo proponemos como método el análisis del discurso, el cual a
su vez está fundado en la propuesta de Foucault, mismo que puede ser
contrastado en su realidad empírica con las huellas dejadas en la vida cotidiana.

El discurso

El discurso, en su realidad material, es una cosa pronunciada o escrita (Focuault,

2010: 13) que, a través de un cierto número de procedimientos, regula, controla y
reproduce una forma de pensar, misma que luego cobrará materialidad en una
forma de ser y de actuar. Foucault señala tres tipos de mecanismos de control:
uno externo (producción), otro interno (utilización) y otro de legitimación
(enunciación). En el primero, a su vez, distingue tres mecanismos de exclusión a
través de los cuales el discurso se legitima y reproduce a sí mismo: la distinción
entre lo prohibido y lo permitido, la separación y el rechazo y la voluntad de
distinguir lo verdadero de lo falso. En todos los casos, la distinción, la separación
o la aceptación, se afianzan sobre instituciones que establecen la forma en que el
saber se pone en práctica, la forma en que es valorado, distribuido y apropiado.
Respecto de los mecanismos internos, el autor distingue el comentario (que
posibilita la emergencia de nuevos discursos), el autor (como principio de
agrupación del discurso, como foco de coherencia) y las disciplinas (como límite,
técnica, verdad, en una palabra: control).

Ahora bien, la forma en que se produce, se transmite y se apropia el discurso

merece ser estudiada por partes. La producción está a cargo de un grupo
restringido de personas, las cuales han sido calificadas para ello y son
reconocidas como autoridades, es decir, están capacitados para decir, para
enunciar, pues en ellos converge el afán de saber y de verdad. De este
reconocimiento se deriva el poder que tienen frente a los usuarios del discurso.
Entre estos productores-enunciadores están los médicos, los teólogos, los juristas
y, más tarde, los científicos.

Sin embargo, hay discursos alternativos que son pronunciados por otras personas
que no están reconocidas (os) por las instituciones, ya sea porque no proceden
del discurso científico o porque están excluidos en razón de quién los produce. En
este sentido, los discursos producidos por las mujeres no tienen el mismo valor ni
el mismo reconocimiento respecto de los discursos producidos por los hombres.
Siguiendo el esquema propuesto por Foucault, bajo el mecanismo de la
separación y el rechazo, a los hombres se les asignó la razón y a las mujeres la
sin razón. Luego, si las mujeres no poseen razón, su discurso no merece ser
considerado, lo que nos sitúa en una doble marginación: por ser mujeres y por no
ser escuchadas. Dado que el discurso femenino no goza de credibilidad, los
saberes producidos por ellas no tendrán el mismo estatus que los discursos
producidos por los hombres. Los hombres hacen ciencia, producen verdad. Las
mujeres chismorrean, sus discursos son vanos y sus saberes se ligan a lo mágico.
En la tradición clásica, la mujer es asociada con la noche, la luna, el cambio. A
ellas se atribuye el conocimiento de lo oculto, de la magia, de lo demoníaco. Con
estos saberes, las mujeres pueden secar los campos, producir tempestades,
transformar a los hombres, quitarles su virilidad, curar a los enfermos, enloquecer
a las personas, producir “mal de ojo” e incluso ocasionar la muerte. Estos poderes,
predicados primero a las magas y hechiceras, como Circe o Medea, fueron luego
atribuidos a las brujas.

Estos saberes “mágicos” son heredados de generación en generación a través de

un proceso de aprendizaje que se basa en la transmisión oral y en la experiencia,
pues la práctica científica está reservada a los hombres. Empero, la transmisión
del conocimiento se hace, no como la doctrina, que pretende hacerse pública para
llegar a las masas, sino por el contrario, como saberes que deben permanecer en
secreto y que por tanto se transmiten sólo a determinadas mujeres que poseen
ciertas características. En términos de la propuesta de Foucault diríamos que son
“sociedades de secreto” en oposición a “sociedades del discurso” (2010: 42). El
conjunto de estos saberes viene luego a integrar lo que se conoce como
patrimonio cultural de las mujeres.

La vida cotidiana

Según ha señalado Gonzalbo (2004), la vida cotidiana es aquella de la que todos

somos protagonistas, sea en el ámbito de lo público o de lo privado. Es aquella
que transcurre paralela a los acontecimientos irrepetibles de carácter público y de
trascendencia general. Es la receptora de los cambios, pero también de las
continuidades. Es producto de la tradición porque se establece mediante la
repetición de rutinas y porque se sustenta sobre principios de orden, pero es
también el espacio en donde se presentan las rupturas y se fraguan las
inconformidades. La vida cotidiana es pues todo aquello que hacemos todos los
días, pero incluye también la forma en que lo hacemos y el significado que
atribuimos a eso que hacemos.

La historia de la vida cotidiana desde la perspectiva del género, ayuda a ahondar

en espacios y relaciones que durante siglos fueron considerados como propios de
las mujeres: la casa, lo privado. Ahí, entre los quehaceres propios de su sexo, las
mujeres protagonizaron una historia que está por contarse. Ahí, se apropiaron de
un mundo que bien podemos considerarlo como su patrimonio.

Patrimonio cultural

El patrimonio cultural es considerado como el conjunto de los bienes culturales

que la historia ha legado a una nación, así como los que se están creando y son
considerados por la sociedad como muy especiales por su importancia histórica,
científica, simbólica o estética, lo cual impele a reproducirlos y perpetuarlos. El
patrimonio cultural es la herencia recibida de los antepasados y es considerado
como un testimonio de su existencia y de su cosmovisión.

El patrimonio cultural, según la UNESCO, puede dividirse en dos grandes grupos:

el patrimonio natural y el patrimonio cultural. A su vez, el patrimonio cultural se
puede subdividir en dos: patrimonio cultural tangible y patrimonio cultural
intangible. El patrimonio cultural tangible puede ser mueble o inmueble, según se
muestra en el siguiente cuadro:
Fuente: http://www.mav.cl/patrimonio/contenidos/tipos.htm

Dado que lo que nos interesa conocer son las prácticas relacionadas con la
belleza y éstas se ubican dentro del grupo de los valores, tradiciones y creencias,
podemos circunscribir una parte de nuestro ámbito de estudio en el patrimonio
cultural intangible (lo que tiene que ver con ideas, valores, percepciones) y otra, en
el patrimonio cultural tangible (en donde su ubicarían los instrumentos y las
herramientas utilizadas en la consecución de la belleza).

Consideraremos el patrimonio cultural intangible como “el conjunto de rasgos

distintivos espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una
sociedad o un grupo social” y que “más allá de las artes y de las letras”, engloba
los “modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de
valores, las tradiciones y las creencias”. Disponible en
http://www.mav.cl/patrimonio/contenidos/tipos.htm (consultado el 29 de mayo de
2012).

El patrimonio cultural tangible, en este caso mueble, comprende los objetos

arqueológicos, históricos, artísticos, etnográficos, tecnológicos, religiosos y
aquellos de origen artesanal o folklórico. Disponible en
http://www.mav.cl/patrimonio/contenidos/tipos.htm (consultado el 29 de mayo de
2012).

Lagunas (2011) ha propuesto que, a partir del concepto de patrimonio cultural se

vaya más adelante, añadiendo la categoría de género para visibilizar los
productos, espacios y saberes que corresponden a hombres y mujeres.

Así, dice “se debe visibilizar, recuperar, conceptualizar, registrar, a partir de

diferentes fuentes de información, aquellos bienes culturales, tangibles e
intangibles, que en forma no unívoca y fragmentaria3, como se presentan muchas

3
Esta visión de la cultura presente en los paradigmas del postmodernismo se pueden ver en: Waugh,
Patricia, “Postmodernism and Feminism”, en: Stevi Jackson- Jackie Jones, Contemporary Feminist Theories,
Edinburgh University Press, Edinburgh, 1998.
veces, pueden dar cuenta y aportar información particular para definir este
concepto propuesto” (Lagunas, 2011).

Esta afirmación tiene su sustento en dos supuestos: el primero se relaciona con la

idea de que hombres y mujeres poseen una naturaleza. Derivada de esta
naturaleza se sigue la división sexual del trabajo que asigna actividades
productivas y reproductivas diferenciadas a hombres y mujeres en virtud de su
naturaleza y de su sexo. Finalmente, se basa también en la idea de que el trabajo
y el saber de las mujeres no es de la misma naturaleza ni calidad que el de los
hombres. A raíz de estas creencias, los saberes femeninos han sido
desacreditados, silenciados e incluso olvidados, haciendo imperativo su rescate no
sólo como parte de un patrimonio arqueológico o antropológico, sino también
como parte de la Historia de las mujeres con perspectiva de género.

La producción del discurso

La producción del discurso, siguiendo a Foucault (2010), sólo pueden hacerla

aquellos hombres o instituciones que están facultados para ello. Así, la producción
del discurso en torno a la belleza proviene de dos raíces: la filosofía clásica (que
fue relegada durante la Edad Media para reaparecer durante el Renacimiento) y la
teología cristiana (que se nutre del judaísmo).

El paso de la estética clásica a la cristiana, que ha dominado durante más de

veinte siglos, significó no sólo un cambio en la episteme occidental, sino también
un modificación en la concepción del goce, del cuerpo y, por supuesto, de la
belleza (Naughton, 2005).

Para Platón, la belleza puede ser analizada desde dos ámbitos: la belleza del
cuerpo, la cual es efímera y puede imitarse usando de afeites y artificios, y la
belleza del alma, la cual es duradera y se corresponde con las virtudes (Platón,
2012). Con la llegada del cristianismo y, sobre todo, con su oficialización como

Julio Aróstegui, “Símbolo, palabra y algoritmo. Cultura e historia en tiempos de crisis”, en: P. Chalmeta, F.
Checa Cremades, M. Gónzalez Portilla y Otros, Cultura y Culturas en la Historia, V Jornadas de Estudios
Históricos, Ed. Universidad de Salamanca, Salamanca, 1995.
religión del imperio, la idea de la belleza cambió al asignarse a lo corporal una
connotación negativa y a la belleza interior o del alma una connotación divina.

Tertuliano, en su texto De cultu feminarum señala que las mujeres que se

maquillan pecan contra Dios pues, seguramente, les disgusta lo que Dios modeló
y “reprochan y critican en su persona al artífice de todas las cosas” (citado en Eco,
2007: 160), es decir, maquillarse equivale a enmendarle la página al creador.

Durante la Edad Media, según ha señalado Le Goff, (2005), la belleza femenina

oscila entre Eva (la tentadora, la pecadora) y María (la redentora, la virtud). La
belleza se muestra como el camino de la perdición o la salvación. Una es la
belleza sacra, la otra es profana. Como belleza sacra, la Virgen se convierte en el
modelo a seguir, sobre todo por la belleza interior. Como belleza profana se
repele, originando un discurso teológico y moral tendiente a reprimirla,
asimilándola a la vanidad y la soberbia.

Para el Renacimiento, existe un redescubrimiento de la belleza y el desnudo

clásicos, sin embargo, este nuevo discurso se opone al de la tradición, es decir, al
religioso, lo que hace oscilar el discurso entre el rechazo y la aceptación, entre la
loa y la reprobación (Matthews, 2005: 75). Entre el siglo XVI y el XVIII, señala
Matthews, se prestó mayor atención a las partes visibles del cuerpo, es decir, la
cara y las manos, en torno a las cuales se tejió un discurso previniendo su cuidado
y presentación, el cual iba desde la higiene hasta la moral. En este sentido, se
desaconsejaba el uso de agua y se recomendaba el de los polvos perfumados,
cuyo uso permitía distinguir a los ricos de los pobres, a los refinados del vulgo
(Matthews, 2005: 80). La belleza, por su parte, se juzgaba no sólo por la cara sino
también por el cuerpo, cuyo modelado cambiaba de acuerdo a la estética en uso,
pasando de los cuerpos delgados o los rollizos como símbolo de abundancia y
riqueza. Respecto de la cara, el canon buscaba “piel blanca, pelo rubio, labios y
mejillas rojas, cejas negras, cuello y manos largos y finos”, con un largo etcétera
para el resto del cuerpo (Idem, p. 90).

Para que las mujeres alcanzaran la perfección, los hombres escribieron y

publicaron libros de “secretos” en donde había un conjunto variopinto de recetas,
desde las de cocina hasta las de belleza y arte cosmética. Sin embargo, el uso de
estos secretos era desaconsejado pues, siguiendo el discurso eclesiástico, “las
pinturas y las cremas se consideraban un signo de vanidad y una incitación a la
lujuria” (Idem., p. 92). Para desalentar su uso, proliferaban las historias de mujeres
desfiguradas y feas a consecuencia del maquillaje, el cual podía engañar por un
tiempo pero, a la larga, la vejez y la fealdad era lo que les esperaba pues los
ingredientes de los que estaban formados los ungüentos y demás pociones
contenían venenos como el mercurio o el vitriolo (Idem).

La búsqueda de la belleza, acorde a los cánones de cada época, nos permite ver
una oscilación entre lo sacro y lo profano. A la exaltación de la belleza del siglo
XVIII le sigue un descenso. El incremento de la religiosidad y, sobre todo, de la
mariología (Corbin, 2005), permitió reavivar un discurso moralista, ascético y
virginal en el que la búsqueda de la belleza fue visto como un pecado. La
imposición de María como ideal (evidenciado en el auge del culto de la
Inmaculada Concepción de María y de otras advocaciones marianas) representó
para las mujeres el retorno a la castidad, el pudor, la maternidad, añadiendo la
dulzura, la mesura y la continencia. Bajo estos preceptos, la belleza femenina no
es algo que proceda de fuera, sino de dentro. La búsqueda de la belleza debe
hacerse a través de la práctica de las virtudes, que son su mejor adorno.

El discurso del siglo XIX se perpetuó hasta mediados del siglo XX. Los
moralistas siguen repitiendo y, junto con ellos los sacerdotes, la necesidad de
tomar a María como modelo de virtud.

Los textos católicos para la formación de jóvenes hacían eco de las

disposiciones eclesiásticas al respecto. Toth (1957), por ejemplo, aconsejaba
diciendo que una joven de carácter no debía ser vanidosa, es decir, no debía
consagrar su tiempo a su arreglo personal, a la lectura de revistas de modas, al
café y a otra larga lista de cosas en las que se pierde el tiempo en aras de la
belleza, la elegancia y la presunción. En todos los casos, las mujeres, fueran
solteras, casadas o viudas, debían buscar en la sobriedad la distinción, estando
siempre limpias y arregladas conforme a la circunstancia pues, cada lugar o cada
situación exigía una forma correcta de ser. Los textos censuran a las mujeres que
se arreglan demasiado. Toth propone que “consumir su tiempo en acicalarse y
componerse, no debe hacerlo ninguna mujer, menos una joven de carácter”
(1957:39). La vanidad es un pecado y se evidencia cuando el traje es el motivo de
vida, cuando el espejo es el consultor, cuando el tiempo se dedica al arreglo. La
belleza –dice Toth- debe ser natural y entendida sólo como un préstamo y la mujer
no tiene derecho a “desfigurar” ese don añadiendo gestos, posturas, adornos y
todo aquello que tienda a “bien parecer” (Toth, 1957: 39).
Sin embargo, en la medida en que el cuerpo comienza a ser estudiado, la
belleza se convierte en una meta que es posible alcanzar de la mano de la ciencia.
Esta tendencia, ha seguido incrementándose hasta llegar a nuestros días, donde
belleza e higiene van de la mano, soportadas en descubrimientos y avances
científicos, tal y como nos lo deja ver la publicidad desde mediados del siglo XX
hasta nuestros días.

Actualmente, el discurso moral ha perdido vigencia. El discurso científico se

ha consolidado y con él las grandes marcas de productos cosméticos han hecho
sus fortunas. Las estadísticas nos muestran que casas como L’Oreal, Lancome,
Elizabeth Arden, Clarins, Esteé Lauder, Max Factor, Maybellyne, Avón, Mary Key,
entre otras, han incrementado sus ventas pues la búsqueda de la belleza es uno
de los negocios más redituables.4 Para estas casas, la belleza es integral y no se
limita sólo a alguna parte del cuerpo, lo que ha permitido diversificar los productos,
siendo los más importantes los relacionados con el cuidado de la piel, el cabello y
las fragancias.5 Así mismo, acordes con el discurso en contra de la discriminación,
no están proponiendo un solo modelo de belleza y argumentan que todas las
mujeres pueden ser bellas, tal y como lo muestra la campaña publicitaria de Dove.

4
Según señala el periódico El Economista, “un mercado que no perdió su dinamismo fue el de
productos de belleza y cuidado personal, el cual experimentó un crecimiento real de casi 7%,
según datos de la agencia de investigación de mercados Euromonitor International. El incremento
fue prácticamente igual al ritmo de expansión anual promedio de dicho mercado entre el 2003 y el
2009, cuando su valor creció casi 50% al pasar de 4,900 a 7,400 millones de dólares. Disponible
en: http://eleconomista.com.mx/industrias/2010/07/27/belleza-mercado-que-lucio-su-mejor-rostro-
pesar-crisis, consultado el 15 de junio de 2012.
5
Idem.
La producción del discurso actual viene ya no de la teología o la moral, sino de las
ciencias, en una conjunción que reúne expertos de diversas formaciones para
garantizar un tratamiento “integral” de la belleza. Se incluyen entonces médicos,
psicólogos, dietistas, cosmetólogos, dermatólogos y otra gama de científicos que
están dentro de los laboratorios de las casas fabricantes. Ellos, reúnen no sólo los
saberes sino también la tecnología y los recursos (naturales y económicos)
necesarios para garantizar productos de “alta calidad”. Estos productos, resultado
de los más recientes descubrimientos, están fabricados con productos naturales,
orgánicos. El discurso esgrimido por la publicidad se ha orientado hacia lo natural,
rescatando productos que habían estado “olvidados” por nuestra sociedad y
ahora han sido redescubiertos por la ciencia. Así pues, la belleza que nos ofrecen
las casas comerciales es, desde su perspectiva, más integral, natural y duradera.

La utilización del discurso

El uso que las mujeres (y más recientemente también los hombres) están
haciendo del discurso, puede evidenciarse en las prácticas culturales.
Entendemos por práctica cultural aquellos usos y costumbres que realizan las
personas en su vida cotidiana y que tienen su fundamento en una cultura, la cual
permite conocer su origen y darles sentido. Una práctica cultural, siguiendo la
propuesta de Rizo (2004), es una forma de construir y perpetuar identidades (Cfr.
http://ddd.uab.cat/pub/tesis/2004/tdx-1217104-141705/mrg1de1.pdf, pág. 112-
120), en este caso, identidades de género.

Las prácticas requieren de la conjunción de un saber (abstracto) y de un hacer

(concreto), el cual necesita de objetos materiales que le permitan hacer “bien”. A
estos objetos materiales les llamaremos artefactos.

Los artefactos

Los restos arqueológicos de distintas culturas antiguas nos muestran evidencia de

que el maquillaje ha sido una práctica muy arraigada entre los humanos. En
algunos casos, el maquillaje es para ambos sexos, en otros, parece exclusivo del
sexo masculino o del femenino. En todos los casos, maquillarse era todo un ritual
que incluía el conocimiento del significado atribuido a los colores o las formas, así
como de los materiales requeridos, entre los cuales podían encontrarse pigmentos
de diversos orígenes, recipientes, brochas y algunos otros utensilios. Las mujeres
griegas, por ejemplo, al trasladar sus cosas a la casa del esposo, durante el
cortejo nupcial, llevaban una caja en donde contenían algunos de estos objetos de
uso personal. Estos artefactos son muy variados y van desde lápices, pinceles,
brochas, cajas para contener los ungüentos o pigmentos, telas para guardar o
secar, peines y cepillos, pasadores y adornos, hasta broches, espejos y una muy
variada gama de objetos de diversos materiales, los cuales evidencian la calidad
de quien los usa.

Con el paso del tiempo, la cantidad de utensilios utilizados se ha ido

incrementando. En la actualidad, el bagaje de las mujeres comunes ha crecido y
más aún el de los especialistas. Entre los utensilios más recurrentes tenemos: un
artefacto para enchinar las pestañas, peine para las cejas, lápices delineadores
(cejas, ojos y labios), pinceles para sombras, pinceles para labios, brochas para
maquillaje y para rubores, esponjas para aplicación de maquillaje y para difuminar,
paletas de sombras (de gran variedad de colores), paletas de rubores, paletas de
labiales, polvos fijadores, polvos para no brillar, hisopos para corregir, estuches
para guardar, espejos y bolsas para maquillaje, entre otros.

Los especialistas pueden multiplicar estos productos básicos incrementando las

gamas de lápices, brochas, pinceles, esponjas, líquido limpiadores para los
utensilios, toallas y papeles especiales para quitar la grasa, etc. Un maquillista
profesional requiere de una mesa de por lo menos un metro cuadrado para
disponer sus artefactos.

Los materiales de los utensilios también han ido variando, pasando de los
naturales a los sintéticos. En su diseño se ha incorporado la ciencia y la tecnología
al producir diseños no sólo innovadores, sino ergonómicos, ligeros, durables, anti
alergénicos y fáciles de limpiar. Tales artefactos pueden ser adquiridos solos o en
grupo y sus precios van desde los muy baratos hasta los muy caros, sobre todo en
función de los materiales y las marcas.
La técnica

El uso de los productos para la belleza era transmitido de generación en

generación a través de dos formas: por imitación al inicio y más tarde por
instrucción. La imitación implica que sólo se repite lo que se ve. La instrucción
comienza a institucionalizar una serie de prácticas tendientes a alcanzar
determinados fines. En la medida en que los saberes se institucionalizan pueden
ser fijados en corpus escritos, en los cuales encontraremos tanto recetas para
producir como para aplicar. Así, las técnicas pueden ir desde la forma en que debe
tomarse un lápiz o un pincel hasta la manera en que se untan las cremas o se
aplican los productos para producir tales o cuales efectos.

Desde principios del siglo XX, el desarrollo de nuevos productos va acorde con el
de nuevas técnicas. Todas las casas que fabrican productos de belleza ofrecen
cursos de capacitación y actualización a sus distribuidores(as). A tales eventos,
que se realizan cada año, acuden estilistas de todo el mundo para enterarse de
las tendencias de la moda y de la forma en que se harán las cosas: cortes de
cabello, tendencias en los colores y formas, uso de los nuevos productos y,
fundamental, sus beneficios en términos de salud.

A estos estilistas, concebidos ahora como “diseñadores de imagen”, se les hace

ver como arquitectos y escultores, artistas en una palabra. A ellos toca transformar
a una persona a través del maquillaje. Para ello, tienen que estudiar las formas de
los rostros mirando atentamente sus partes: tipos de cejas, ojos, boca y mentón.
Determinar si son redondos, ovalados, cuadrados o triangulares. Mirar el contexto
formado por el cuello, las orejas y el cabello y, haciendo una conjunción de todo,
determinar qué tipo de maquillaje es el que más conviene para cada tipo de
ocasión pues el discurso señala que el maquillaje no debe ser igual para las
jóvenes que para las adultas, para la mañana que para la noche, para eventos
informales o formales.

La aplicación de estos productos ha desarrollado muy variadas técnicas pero,

además de la técnica se requiere de la teoría. Los maquillistas profesionales
requieren conocer la teoría del color pues su arte consiste en jugar con luces y
sombras y producir efectos a partir de la combinación de los colores. Así, para la
aplicación de los tintes, una vez elegido el tono o la mezcla, requieren de una
técnica en su preparación (la forma en que se bate para que quede el color
homogéneo) y en su aplicación. Para prepararlos hay que saber mezclarlos en su
justa proporción o de lo contrario pueden dañar el cabello. Al aplicarlo, se hace de
una forma con los utensilios específicos y para fijar y acelerar el proceso (por
aquello de los tiempos modernos que vivimos de prisa) se utilizan máquinas que
producen calor, el cual debe ser medido y regulado.

Para el caso del maquillaje, la técnica impone un orden que inicia con la
preparación del rostro. Esta fase comienza con la limpieza facial, la cual puede ir
desde el lavado simple hasta la aplicación de mascarillas y masajes. Respecto de
las mascarillas se ha escrito una gran cantidad de literatura, desde las naturistas
que recomiendan productos naturales, hasta las que usan productos de belleza
específicos. En todos los casos, junto con el producto viene la técnica de
aplicación, la cual varía dependiendo del tipo de producto. En la mayoría de los
casos la aplicación se hace con los dedos y se recomienda evitar el contorno de
los ojos y la boca. La técnica también señala la forma en que se debe retirar el
producto.

Después de la limpieza viene la aplicación de los correctores, la base del

maquillaje y el maquillaje propiamente dicho, el cual comienza con los ojos y
termina con los labios. La técnica para la aplicación de cada uno de ellos varía
dependiendo de la presentación del producto pues puede ser compacto o líquido.
En el primer caso se aplica con una esponja, en el segundo con la yema de los
dedos para garantizar la cobertura total de las imperfecciones. La aplicación de las
sombras también varía, dependiendo de si se usa pincel o se usa un aplicador
aunque de forma genérica se recomienda ir de adentro hacia afuera. Se proponen
también dos formas básicas de aplicación que requieren dividir el párpado en tres
partes, ya sea horizontal o verticalmente. En cada uno de esos tercios se aplicará
un color diferente que va, si es horizontal, del más obscuro (abajo) al más claro
(arriba) y, si es vertical, del más claro (adentro) al más obscuro (afuera). La
aplicación de los colores dependerá del tono de la piel, del evento, la hora y la
ropa que se utilizará para enfatizar, procurando siempre la armonía.

La aplicación del rímel o máscara para pestañas tiene también su técnica. Primero
se enchina la pestaña (existen diversos utensilios para ello, desde los cuchillos de
mesa, cucharas, agujas o enchinadores) y luego se aplica la máscara. De ellas
puede haber una gran variedad: hay las que alargan, engrosan o hacen ambas
cosas. Sea del tipo que sea, el rímel es una de las partes fundamentales del
maquillaje al grado que “los expertos” recomiendan que si no hay tiempo para
maquillar, con rímel y lápiz labial es suficiente. Su aplicación, señalan, debe ser de
abajo hacia arriba y de adentro hacia afuera, aplicando varias capas según el
efecto que se quiera. Las casas productoras de utensilios de belleza innovan
constantemente en el diseño de aplicadores para garantizar distintos efectos.
Tanto ojos como cejas deben estar delineados. La técnica señala que el
delineado debe enfatizar y por ello debe ser muy natural. Se pueden delinear los
ojos tanto arriba como abajo, ello dependerá de la moda y del efecto deseado. El
delineado puede ser del tamaño del párpado o ir más afuera, como el que usaba
Nefertiti y que se volvió a usar en la década de los setenta y ahora nuevamente.
Este delineado requiere de un lápiz con punta bien definida, el cual puede ser en
crayón o líquido. Requiere también de un pulso firme para que sea de un solo
trazo. Para el delineado de la ceja se necesita, primero, de un buen depilado, el
cual deberá enfatizar la forma de la ceja. Luego, para darle consistencia, con un
lápiz o con polvo se “rellena” la ceja y se le peina. En algunos casos se venden
también fijadores en gel.

La técnica para la aplicación del rubor es muy popular. Los “expertos” dicen que
debe hacerse del pómulo hacia arriba con una brocha gruesa, lo que garantiza
que no se quede “como muñeca fea”. El área a enfatizar dependerá del tipo de
cara y el color usado producirá diferentes efectos.

Finalmente, el último toque lo da el lápiz labial. De estos hay una amplia gama de
colores y consistencias. La técnica señala que debajo del lápiz se puede aplicar
base de maquillaje para garantizar su fijación. Sin embargo, los nuevos lápices
son indelebles y garantizan duración por todo el día. Su aplicación va del centro
hacia afuera en el labio superior y de un lado a otro en el inferior. Los maquillistas
profesionales utilizan para su aplicación pinceles y no necesariamente usan un
solo color pues pueden hacer combinaciones. Los labios pueden también
delinearse con lápices o pinceles utilizando otro color al del relleno. En estos
casos, los efectos alcanzados pueden modificar la percepción de la forma de la
boca.

Como toque final, después de completado el maquillaje, se rocía la cara con un

líquido fijador o se aplican polvos para que no brille la cara.

La difusión del discurso

La difusión del discurso en torno a la belleza puede verse como una paradoja. Por
un lado, se sigue perpetuando la idea de que los saberes en torno a la belleza son
“secretos”, sin embargo, se ha masificado en los últimos años. Ello tiene que ver
con la forma en que se hace la difusión pues, fundamentalmente, es a través de la
publicidad, ya sea televisiva o impresa.

La difusión del discurso en la televisión es muy amplia y puede ser implícita o

explícita. Implícita es aquella que vemos a través de los modelos y estereotipos de
mujeres que nos presentan los programas. Explícita aquella que se hace a través
de segmentos, comerciales o programas específicos sobre belleza. Por ejemplo,
en la televisión por cable, dentro de la programación del canal Utilísima, existe un
programa dedicado completamente a dar consejos de belleza, en el cual se
difunden las modas, se publicitan productos y se enseñan técnicas “por expertos”,
recalcando a cada momento la importancia de estar bellas y el cómo se puede
lograr si se poseen los conocimientos y los productos adecuados. En otros
programas como Hoy (Televisa) o Venga la Alegría (TV Azteca), aparecen
segmentos donde se “diseña” la imagen de una mujer y se dan consejos de
belleza, también por expertos.

Por otro lado está la publicidad televisiva, la cual es apabullante pues, ya lo

dijimos, belleza e higiene van de la mano, lo que multiplica el número de anuncios
de productos, como por ejemplo, para el cabello (tintes, shampoos,
acondicionadores y tratamientos, todos ellos diversificados según las
necesidades), cremas, lociones, tonificantes, desmaquillantes y humectantes (que
también van acorde con edades, tipos de piel, lugar del cuerpo y condiciones
climáticas, entre otras), sombras, lápices para cejas, para delinear, para la boca,
rubores, maquillajes líquidos o en polvo, con o sin protección solar, máscaras para
las pestañas, brillos labiales, bilés, etc.

La otra forma de difusión es la impresa, la cual va desde los catálogos de

productos (como los de Avón o Mary Key) hasta los anuncios en revistas para
mujeres. Una revista femenina (como Vanidades o Cosmopolitan, por citar sólo
algunos ejemplos), destina cerca del 50% de su publicidad a artículos de belleza. 6
En esta publicidad se hace énfasis en el nuevo papel de las mujeres en el mundo
moderno y señalan que se requiere estar todo el tiempo bellas, frescas y
dispuestas para enfrentar el mundo. Para lograrlo, recomiendan utilizar maquillajes
que garanticen calidad, duración y salud. Así, las casas productoras invierten cada
año millones de dólares en investigación e innovación para mejorar sus productos.
Los anuncios señalan que los productos son el resultado de años de investigación,
garantizando que los avances de la ciencia están al servicio de la belleza y la
salud. Esto se evidencia en el uso de ciertas sustancias para lograr ciertos fines,
como los antioxidantes para garantizar la juventud (como el factor Q10), los
aceites naturales para asegurar la humectación prolongada, los filtros para evitar
las radiaciones, los ácidos grasos para reconstituir el cabello o el uso de productos
orgánicos para evitar las alergias, los químicos y todo aquello que afecta a la salud
y la belleza corporal.

En este caso, la difusión se articula con la producción del discurso, reforzándolo y

perpetuándolo.

El patrimonio cultural de las mujeres

6
El porcentaje puede crecer si consideramos que muchos de los productos que aparecen en el cuerpo de los
artículos están también ofreciéndose a la venta.
Según señalamos antes, entendemos por patrimonio cultural el conjunto de los
bienes culturales que la historia ha legado a una nación. Este patrimonio puede
ser tangible e intangible. En el patrimonio tangible, en relación con la belleza,
encontramos los artefactos que usamos las mujeres para embellecernos. En el
intangible están los saberes, las ideas, los prejuicios y todas aquellas cosas que
hemos recibido del pasado en relación con la belleza y las formas de alcanzarla.
En términos del patrimonio intangible, tenemos que éste, en la medida en que se
ha ido institucionalizando también se ha ido materializando, ya sea en forma de
libros, recetarios o formularios, en los cuales quedan consignados tanto los
ingredientes como las ideas.

Desafortunadamente, pocos son los saberes institucionalizados que han sido

escritos por mujeres. Ya hemos visto como la producción del discurso, desde la
teología, la medicina y la ciencia en general, ha sido, fundamentalmente,
masculino. En este sentido, los hombres han tenido el control de la producción del
discurso autorizado.

Pese al control masculino del discurso autorizado, las mujeres han seguido
perpetuando sus saberes a través de la tradición oral. Por este medio sabemos
que si queremos conservar el cabello obscuro debemos lavarlo con agua de nogal,
que si queremos tener un color rosado en la cara, podemos usar el agua de
betabel untada con un algodón, que si queremos tener un cabello lustroso
podemos usar mayonesa o si una piel radiante ponernos mascarillas de aguacate.
También sabemos que para desinflamar los párpados son buenos los pepinos,
para reducir los efectos de las quemaduras solares el jitomate, la crema de leche o
la nata, para tener las manos suaves el limón con azúcar y un sinfín de recetas
que echan mano de lo que las mujeres tienen al alcance. Tales recetas nos son
heredadas junto con la técnica y son aprendidas fundamentalmente por la
imitación.

Sólo recientemente las mujeres han comenzado a incursionar en la producción de

un discurso autorizado, sin embargo, la publicidad, por ejemplo, sigue presentando
a “los expertos” como hombres (Ver anuncio Max Factor) o como gays, cayéndose
incluso en estereotipos. Muchas mujeres y hombres afirman que los gays son los
mejores para cortar el cabello y son los mejores maquillistas y diseñadores porque
son seres intermedios que conocen a hombres y mujeres y saben lo que quieren
ambos. En este sentido, son muchos los gays que han incursionado en estas
áreas y han alcanzado el éxito, convirtiéndose en “expertos” que pueden producir
discursos, tal es el caso de Alfredo Palacios, quien durante muchos años ha sido
el experto que ha estado al lado de estrellas como Verónica Castro. Alfredo, tiene
ya muchos años con un programa de radio (Salud y Belleza, transmitido por el
Grupo Fórmula) en donde da consejos de belleza a las radioescuchas y tiene
también una página en internet donde resuelve dudas.

El patrimonio cultural de las mujeres en torno a la belleza está pasando por un

proceso de transición. El imperativo de la belleza conduce a muchas mujeres a
tratar de alcanzarla pues históricamente se nos ha construido en la idea de que
debemos aparecer bellas para los otros antes que para nosotras mismas. Ante la
demanda de ser bellas, las mujeres han encontrado en este campo no sólo un
área para mejorarse a sí mismas, sino también un área laboral. Esto ha hecho que
las escuelas de belleza, estilismo, diseño de imagen o cosmetólogas estén
creciendo y se estén especializando. Así, en México existen escuelas que ofrecen
como carreras cortas (nivel técnico) títulos de peinadoras, maquillistas, estilistas.
En estas escuelas se ofrecen cursos prácticos de belleza y los estudios pueden
prolongarse según el nivel de preparación que se quiera y lo que económicamente
esté uno en posibilidades de pagar. Escuelas como el Instituto de Diseño de
Imagen Profesional, con sucursales en distintas partes del país, ofrecen
diplomados especializados en maquillaje profesional, con aerógrafo, para
fotografía, social, así como talleres destinados a distintos aspectos como ojos,
maquillaje para novias, XV años, glamour, etc. Existen muchos otros institutos,
escuelas o colegios que tienen la belleza como su objeto y dado el auge de la red,
ofrecen también cursos on line. Algunas instituciones ofrecen incluso licenciaturas,
tal es el caso de la Licenciatura en Cosmeatría y métodos alternativos y
complementarios, ofrecido por una escuela de estudios superiores en medicina
naturista. Una más es el curso de Cosmetología aplicada a la estética integral,
ofrecido por el Centro de Estudios de Cosmetología y Estética de Guadalajara, Jal.
México, cuyo contenido se enfoca a dar al cliente una mejor orientación sobre el
tipo de producto y la forma de usarlo para obtener los mejores resultados.

Conclusiones
El discurso en torno a la belleza de las mujeres en general y en México en
particular está en una transición, la cual se vive como una contradicción. Por una
parte, Focualt (2010) señala la diferencia entre sociedades del discurso y
sociedades del secreto. La historia había mostrado el patrimonio cultural en torno
a la belleza como un secreto que sólo era transmitido por las mujeres a otras
mujeres, sin embargo, hemos visto como los hombres se apropiaron del discurso,
señalando lo prohibido y lo permitido, lo bello y lo feo y determinaron de esa forma
cómo debía aparecer una mujer frente a los otros. En esta apropiación del
discurso, marginaron el saber de las mujeres, haciendo que sus conocimientos
aparecieran como supersticiones o magia. Los hombres, como productores del
discurso, institucionalizaron el saber y lo difundieron pero bajo formas morales. Sin
embargo, recientemente los saberes en torno a la belleza han comenzado a
divulgarse a través, fundamentalmente, de la publicidad. Esta difusión se opone al
secreto pues sus contenidos se están masificando, lo cual es posible porque son
saberes legitimados por los hombres, la ciencia y reproducidos para nosotras.

Empero, habrá que destacar que sigue habiendo saberes que se transmiten no en
el secreto, pero sí en pequeños grupos, de mujer a mujer. Tales son los que tienen
que ver con lo cotidiano, como las formas más básicas de maquillarse o cuidarse
sin tener que recurrir a los productos comerciales que el medio nos ofrece. Pero
esos saberes, de nueva cuenta, no están legitimados por los hombres, de forma
que en el ámbito de la belleza, siguen siendo los hombres quienes dictan los
cánones.
Bibliografía

Corbin, Alain, "El dominio de la religión" en Alain Corbin, Jean Jacques Courtine y
Georges Vigarello (Dirección), (2005), Historia del Cuerpo (II) De la Revolución
Francesa a la Gran Guerra. Dirección del tomo de Alain Corbin.
Duby, Georges y Michelle, Perrot, (Dirección), (2005), Historia de las Mujeres,
España, Editorial Taurus, 5 tomos
Eco, Umberto, (2007), Historia de la Fealdad, Italia, Ed. Lumen
___________, (2007), Historia de la Belleza, Italia, Ed. Lumen
Nathan, Jean-Jacques, et. al., (1958), Enciclopedia de la Mujer, México, Ed.
UTHEA
Foucault, Michell, (2010), El orden del discurso, México, Tusquets
Gonzalbo Aizpuru, Pilar, “Introducción”, en Gonzalbo Aizpuru, Pilar (Dir.) y
Escalante G., Pablo, (Coord.), (2004), Historia de la vida cotidiana en México,
México, Tomo I, México, El Colegio de México, Fondo de Cultura Económica.
Lagunas, Cecilia, et. al., (2011), “En torno al patrimonio cultural de las mujeres:
aportes para un debate”, Conferencia Magistral, II Encuentro Internacional de
Investigación de Género, UAQ, Querétaro, México.
Naughton, Virginia, (2005), Historia del deseo en la época medieval, Buenos Aires,
Quadrata.
Nueva Enciclopedia Femenina, Ediciones CEAC, S.A., Barcelona, Edición especial
para Editorial Cumbre, S. A., México, 1975, Tomo II. Belleza. Actividades de la
mujer.
Perrot, Michelle, (2008) Mi Historia de las mujeres, México, Fondo de Cultura
Económica.
Rizo, Marta, “Prácticas culturales y redefinición de las identidades de los
inmigrantes en El Raval (Barcelona): aportaciones desde la comunicación”, Tesis
Doctoral, Universidad Autónoma de Barcelona, 2004. Disponible en
http://ddd.uab.cat/pub/tesis/2004/tdx-1217104-141705/mrg1de1.pdf, consultada el
19 de junio de 2012.
Scott, Joan W., (2008), Género e Historia, México, Fondo de Cultura Económica,
Universidad Autónoma de la Ciudad de México.
Toth, Tihamer, (1957), La joven de carácter, México, Editora Latinoamericana,S.A.

Revistas (entre 1940 y 2012)

Paquita
La Familia
Feminidades
Vanidades
Cosmopolitan

Internet
http://www.mav.cl/patrimonio/contenidos/tipos.htm
Alfredo Palacios, disponible en : https://www.google.com.mx/search?q=alfredo+palacios&hl=es-
419&prmd=imvnsob&source=lnms&sa=X&ei=g3LkT4OZJqLd0QGFtKzKCQ&ved=0CFIQ_AUoAA&bi
w=834&bih=792, consultada el 20 de junio de 2012.
Información sobre la Licenciatura en Cosmeatría, disponible en:
http://www.emagister.com.mx/licenciatura/licenciaturas_cosmeatria_metodos_alternativos_com
plementarios-cursos-769264.htm, consultado el 20 de junio de 2012.
Información sobre curso de cosmetología disponible en:
http://www.emagister.com.mx/curso_cosmetologia_aplicada_estetica_integral-cursos-
831799.htm, consultado el 20 de junio de 2012.
Platón, Fedro o del Amor, disponible en: http://www.filosofia.org/cla/pla/azc02261.htm,
consultado el 21 de junio de 2012.
La industria de la belleza, disponible en: http://eleconomista.com.mx/industrias/2010/07/27/belleza-
mercado-que-lucio-su-mejor-rostro-pesar-crisis, consultado el 15 de junio de 2012.