Mix de Marketing o “4 P”:

 Producto: Variedad, surtido, calidad, diseño, pack, atributos, marca, garantía, tamaño, etc.
 Precio: Precio lista, descuentos, plazo de pago, condiciones de crédito, etc.
 Plaza: Canales, cobertura, inventario, transporte, servicio, etc.
 Promoción: Comunicación, publicidad, prensa, fuerza de venta, mkt directo, etc.

Un buen desempeño de mkt surge de una adecuada planificación y de una rigurosa ejecución. Se debe prestar especial
atención al entorno que los rodea y a los cambios en la conducta de los consumidores. La planeación de mkt comienza
con la formulación de una oferta que satisfaga los deseos y necesidades de los clientes, que no compran productos,
sino soluciones.

Producto: Todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o necesidad. Tipos: Bienes, servicios,
eventos, experiencias, personas, lugares, organizaciones e información.

Características distintivas de los Servicios:

1. Intangibilidad: No se pueden experimentar con los sentidos y nos generan incertidumbre. Se hace muy difícil la
evaluación de cliente o comprador, ya que hasta que no lo experimenta, no podrá evaluar el resultado final.
Empresas de servicios hacen un gran esfuerzo por tangibilizar su oferta.
2. Inseparabilidad: Se producen y se consumen en el mismo instante. Tanto el proveedor como el cliente,
necesitan estar presentes para concretarlo.
3. Caducidad: No pueden almacenarse ya que son de naturaleza intangible. Se vuelve problemático cuando hay
demanda irregular.
4. Variabilidad o heterogeneidad: Los servicios varían dependiendo de quién los brinda, cuándo y dónde.

Niveles de Producto: Deben ser considerados a la hora de diseñar la estrategia de producto, y cada uno está asociado
con una escala o jerarquía de valor para el cliente.
1. Producto básico o central: Aquel que realmente desea satisfacer el consumidor (Llegar a un destino lejano)
2. Producto Genérico: Materialización de ese beneficio esencial (Colectivo)
3. Producto Esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan al adquirir
el producto (Butacas reclinables y servicio puntual)
4. Producto Aumentado: Diseño de cualidades que harán que el producto ofrecido supere las expectativas del
comprador. Aquí es donde se da la mayor competencia entre empresas, pues tratan de posicionar de la mejor
manera posible sus marcas.
5. Producto Potencial: Mejoras y transformaciones que el producto pueda incorporar en el futuro, dado que las
empresas compiten continuamente por agregar valor a sus ofertas para ganar ese espacio privilegiado en la
mente de los consumidores. (Posibilidad de mantas térmicas)

Clasificaciones de Producto: Útil para diseñar la estrategia de mkt más adecuada

a. Por su NATURALEZA:
 Productos Tangibles: Bienes físicos que dependiendo de si se consumen en uno o múltiples usos, pueden ser

1
  Perecederos (se desgastan con 1 o pocos usos). Se adquieren von vierta frecuencia y rapidez, por lo
que no se hacen evaluaciones muy profundas a la hora de comprarlos. Se recomienda prestar atención
a los envases, aplicar bajos márgenes de ganancia, promocionarlos para lograr prueba del producto y
trabajar en su posicionamiento para lograr preferencia de marca.
 No perecederos (sobreviven múltiples usos). Hay que prestar más atención a las formas de venta más
personalizada, agregar servicios adicionales para distinguir su oferta y trabjar con márgenes de
ganancia más elevados, ya que no suelen adquirirse con frecuencia.
 Productos Intangibles o Servicios: Inseparables, heterogéneos y caducan con rapidez. Se debe prestar
atención al control de calidad, trabajar en la credibilidad del proveedor de servicio y preocuparse por el
grado de adaptabilidad del servicio respecto a los distintos tipos de usuarios.

b. Como BIENES DE CONSUMO: Se distinguen de acuerdo a los Hábitos de compra.

 Bienes de Conveniencia: Se adquieren con cierta frecuencia, con escaso esfuerzo por parte del
comprador y casi de manera inmediata. Al planear la estrategia de mkt, es trascendental colocar los
productos donde puedan ser encontrados con facilidad.
 De Uso Común: algodón, azúcar, detergente.
 Bienes de Impulso: Compras no planificadas y responden a un impulso. Productos que
normalmente se ubican al lado de las cajas de supermercados.
 Bienes de Emergencia: Son adquiridos ante una situación imprevista.
 Bienes de Compra: Implican al consumidor un esfuerzo para buscar información, comparar entre marcas
y seleccionar en base a criterios como precio, calidad, disponibilidad, etc. Es importante contar con una
fuerza de ventas capacitada para asesorar adecuadamente a los compradores. (Autos,
electrodomésticos)
 Bienes de Especialidad: Los compradores dedicaran un esfuerzo importante y mucho tiempo antes de
concretar la compra. E tiempo dependerá del grado de especialidad que signifique para el futuro
adquiriente. Fuerte posicionamiento de la marca o elevada reputación (Chanel, Rolex) Elegir muy bien
los lugares en donde se venderán, posicionar fuertemente la marca y trabajar con eficaz comunicación.
 Bienes No Buscados: No se sabe de su existencia, no quiere adquirirlos o prefiere ni evaluar su compra.
Estrategia de mkt con importante comunicación informativa, persuasiva y de venta personal.
(Cementeros o seguros de vida)

c. Como BIENES INDUSTRIALES: Hay que considerar si ingresan totalmente en el proceso productivo o si sólo
colaboran con el mismo.
 Materiales y piezas: Ingresan totalmente en el proceso y pueden ser
 Materiales derivados del sector agropecuario
 Piezas y productos manufacturados: compuestos tanto por productos con mínimo grado de
diferenciación (hierro, acero) y partes componentes (piezas de fundición, engranajes)
 Bienes de Capital: Bienes durables que se utilizan para llevar a cabo el proceso productivo. Incluyen
tanto las instalaciones físicas como las maquinas que se utilizan.
 Suministros y servicios: Bienes no durables y servicios que colaboran con el proceso, facilitando su
desarrollo y administración.

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Mezcla de Productos o Surtido: Total de todos los productos y artículos que la empresa ofrece a sus clientes. Está
formada por distintas Líneas de Productos. Cada línea está compuesta por un conjunto de productos que presentan un
grado de vinculación entre sí. La mezcla tiene una determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

 Amplitud: Hace referencia a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene una empresa. (5: Bebidas
cola, naranja, cítricas, aguas saborizadas y jugos de frutas)
 Longitud: Número total de productos en cada una de las líneas.
 Profundidad: Distintas variantes de cada uno de los que se ofrecen en las líneas de producto (2lts. 600cc, 500cc)
 Consistencia: Grado en que las distintas líneas de productos se relacionan entre si, ya sea en términos de uso,
requisitos de producción, canales de distribución, etc.

Estas dimensiones posibilitan a la empresa expandir sus negocios de 4 maneras distintas:

1. Agregando nuevas líneas de productos

2. Alargando cada línea
3. Añadiendo variantes de productos existentes y así aumentar su profundidad
4. Lograr mayor consistencia entre sus líneas de producto.

Decisiones sobre Líneas de Productos

Las empresas normalmente ofrecen inicialmente una oferta básica y después van añadiendo distintas características
para satisfacer las distintas necesidades de los consumidores. Los encargados de líneas de producto deben manejar
información acerca de las ventas, ganancias de cada una para determinar que artículos deben fabricarse, modificarse o
abandonarse. ¿Qué hacer respecto a la longitud de línea?

1. Estirar la línea de productos: Ampliarla más allá de los límites establecidos (posición).
 Estiramiento hacia abajo: Línea con precios más bajos que permite ingresar a un segmento de mercado
que no atendía hasta el momento.
 Estiramiento hacia arriba: Empresas que están ubicadas en el extremo inferior del mercado, podrían
analizar la posibilidad de ingresar a niveles superiores con el fin de mejorar su posicionamiento,
aumentar sus ganancias o aprovechar mayores tasas de crecimiento.
 Estiramiento hacia ambos lados: Empresas que se encuentran en un nivel intermedio pueden
determinar estirar sus líneas en ambos sentidos si es que consideran que tienen posibilidades de
crecimiento en ambos lados.
2. Rellenar la línea de productos: Analizarla y agregar una mayor cantidad de artículos al conjunto, con el objetivo
de tratar de brindar una oferta más completa, intentar utilizar el exceso de capacidad que tenga la empresa,
obtener ganancias adicionales, tratar de ocupar espacios o nichos desatendidos, etc. Se corre riesgo de
“Canibalismo”: Los nuevos productos hagan disminuir las ventas de manera importante de los antiguos
productos (los nuevos se comen a los viejos)- Gillette.
3. Modernizar, revisar y reducir la línea de productos: Las empresas deben preocuparse por seguir presentes en el
mercado, y para ello es importante que renueven ofertas y las adapten a las últimas tendencias y
requerimientos de las necesidades de los consumidores. A su vez, se debe revisar si la incorporación de
productos más modernos no hacen que otros no generen ganancias por lo que se terminan reduciendo las
utilidades totales de la línea.
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Alternativas para mejorar la rentabilidad de las líneas: alargarlas, acortarlas, modernizarlas, rellenarlas, o
racionalizarlas (eliminar aquellos que generen pérdidas)

Marca: Nombre, termino, signo o combinación de éstos, que identifica a los bienes o servicios de una empresa y lo
diferencia de los de la competencia. Juegan un rol trascendental y hasta adquieren personalidad propia. El desafío de
las empresas pasa por crear una imagen de marca tan fuerte que sea difícilmente sustituible por otras. No obstante,
esta diferencia no es sólo simbólica o intangible, ya que también las podemos analizar según su valor económico.

Las marcas líderes se destacan básicamente porque ofrecen una calidad percibida superior, ya que en realidad se
vinculan clon la forma en que los clientes las perciben y adquieren objetos. Entonces éstas suponen un certificado de
calidad.

La competencia ya no se define por cualidades o características de los productos, sino es una batalla de percepciones y
por ende, de marcas. Éstas, trabajan el orden simbólico e infinito de los deseos, mientras que los productos, como
objetos satisfactores de necesidades, lo hacen en el orden físico.

Branding: Actividad que desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios del poder de una marca y por
ende crear diferencias. Ayuda a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos, de tal manera
que puedan mejorar su proceso de decisiones facilitándoles la compra y en dicho proceso, se genere valor para la
empresa. Para colocarle una marca a un producto se debe mostrar a los consumidores:

 Quién es el producto. Para ello se le da un nombre y se utilizan una serie de elementos para reconocerlo, como
isologotipo, slogan, etc.
 Qué hace el producto.
 Razones por las que deberían adquirirlo.

Brand Equity: Ese valor añadido del que se dota a los productos y servicios, es un activo intangible (tiene valor
psicológico y financiero) y puede ser:

 Positivo: Los consumidores reaccionan más favorablemente por su identificación de marca

 Negativo: No reaccionan favorablemente ante las acciones de mkt por la marca.

Tareas:

1. Seleccionar los elementos de Marca: nombre, logotipo, simbolos, slogans, packaging, etc.
2. Diseñan la estrategia de Mkt Holistico: considerando el p/s y todas las actividades que acompañan a las
actividades de mkt. Son fundamentales todos los contactos con la marca (comentarios, interacciones,
observaciones)
3. Crean acciones secundarias: Son las actividades que buscan asociar la marca a información que tiene significado
para las personas.

Decisiones a tomar respecto de las marcas: Al lanzar un nuevo producto, hay 3 alternativas,
1. Crear elementos de marca nuevos para el nuevo producto. Se desarrolla una nueva denominación, un nuevo
isologotipo, concepto, eslogan. (Serenisima- Activia)

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2. Aplicar alguno de los elementos de las marcas ya existentes. Se mantiene el mismo nombre de la marca e
isologotipo (Leche fortificada)
3. Combinar elementos de las marcas nuevas con los existentes.}

Decisión de marca: Con/Sin marca

Decisión de patrocinador: Fabricante/Distribuidor/Bajo licencia
Decisión de nombre de marca: Individual/Genérico/de Familia separado/Individual+genérico)
Decisión de estrategia de marca: Extensión de línea/extensión de marca o categoría/multi-marca/marcas
compartidas.

a. ¿Utilizar o no una denominación o nombre de marca?

Los productos sin marca buscan atender a consumidores no sensibles al poder de la marca (cereales a
granel). Dado que el producto tiene escaso potencial de diferenciación, podría optarse por comercializarse
sin los costos que significan el diseño, patentamiento y comunicación de la marca.

b. ¿Quién patrocinará la marca?

Al nombre lo puede poner la empresa fabricante, empresas como Disco puede ponerle su marca a
productos propios, y otra alternativa es utilizar una marca bajo licencia.
c. ¿Qué nombre utilizar?
 Nombre Individual: Un nombre distinto para cada tipo de producto ofrecido. V+: Si el producto no es
exitoso, no arrastrará su mala reputación a la empresa.
 Mismo nombre para todos sus productos: V+: Los menores costos en comunicación de la marca, y se
aprovecha su fuerza en distintas categorías de productos.
 Nombre independiente por línea de producto: Es recomendable para empresas que presentan
carteras de productos poco consistentes (gran variedad de productos poco relacionados)
 Nombre de la empresa +Nombre individual: Estrategia de sub-marca, que coloca el nombre de la
empresa legitimando el nuevo producto y un nombre individual que lo personaliza. (Ford Focus, Ford
Fiesta)

d. ¿Extender la marca? Implica sacar provecho a las marcas exitosas y así lanzar nuevos productos con
marcas ya existentes.
V+: Facilitan la aceptación del producto, ya que los consumidores se sentirán más tranquilos porque
conocen la marca y ésta le representa un certificado de calidad.
DV-: Al colocarle la misma denominación a varios productos, la marca se diluye (Pierde su poder de
identificación y los consumidores dejan de asociar una marca con un producto específico.

Envase o Packaging: Se refiere a todas las actividades de diseño y fabricación de lo que contendrá al producto. 3
niveles,
1. Envase Primario: Aquel que está en contacto con el producto (Jarabe- Botella de vidrio)
2. Envase Secundario: Contiene al primario y lo protege (Caja con indicaciones)
3. Envase de transporte o embalaje: Sirve para transportar varias cantidades de producto.

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El diseño de envases y etiquetas son utilizados frecuentemente como parte de la estrategia de producto, pero éstos
constituyen una verdadera herramienta de diferenciación y promoción.

Desarrollo y evolución de Producto

Ampliar su cartera de Productos:
 Adquirir productos o marcas existentes: adquirir la empresa fabricante, comprar una patente,
franquicia o Licencia.
 Desarrollarlos internamente: en sus propios laboratorios o contratar investigadores
independientes

- Crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento

- Ofrecer al mercado líneas de producto que todavía no comercializaba (pero que ya existen)
- Agregar productos a las líneas existentes (relleno de líneas)
- Reposicionar productos (lanzarlos a nuevos mercados)
- Reducir el costo, ofreciendo productos más económicos con las mismas prestaciones

Forma más usada: extensión de líneas en categorías de productos que están vinculados o relacionados con la marca.
Desarrollados por: Gerentes de producto o marca u equipos de trabajo interdisciplinario de proyectos (3M) que se
encargan de pensar, investigar y crear nuevos productos o negocios.

Proceso de desarrollo: cada una de las etapas va aumentando su costo

1. Generación de ideas: Se buscan ideas de fuentes como investigadores, clientes, la competencia, empleados,
distribuidores y directivos. La aspiración es descubrir oportunidades en necesidades insatisfechas de los
consumidores o cuando se da una innovación tecnológica. (entrevistas personales y grupos de enfoque)
2. Análisis o depuración de ideas: Son analizadas para determinar su potencial. Pueden ser rechazadas,
consideradas marginales o prometedoras. Se deben eliminar las malas ideas lo antes posible, considerando la
probabilidad del éxito técnico, comercial y económico. Evitar dos tipos de errores:
 Error de continuar y avanzar: desarrollar una idea deficiente
 Error de abandonar: descartar ideas que podrían haber prosperado
3. Desarrollo y prueba de concepto: Las ideas de producto son los posibles artículos que una empresa puede
vender, pero los consumidores compran productos no ideas. Conceptos serian las versiones elaboradas de
dicha idea y para ello debemos identificar quién y cuándo usará el producto y qué ventajas tiene.
Una prueba de concepto implica presentarlo ante un grupo de consumidores meta y analizar las reacciones
respecto al mismo. Se hace una presentación elaborada del concepto (prototipos o realidad virtual) y se analizan
las preferencias para determinar la utilidad que se le asignan a los atributos del producto. (Análisis conjunto)
4. Desarrollo de estrategia de Mkt que determine:
 Tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta; posicionamiento esperado, objetivos
de ventas, participación de mercado y utilidades esperadas.
 Estrategia de precio y distribución, y presupuesto de mkt para el primer año
 Objetivos de ventas y utilidades a LP, y estrategia de mkt para el futuro.
5. Análisis de Negocios: Analizar si el negocio es atractivo en términos económicos. Se preparan proyecciones de
ventas, de costos y de ganancias futuras.
6
6. Desarrollo del producto: Convertir o materializar el concepto en un producto técnico. Se utilizan prototipos
físicos y es cuando ya se ha definido un producto determinado.
7. Prueba de Mercado: Se introduce al producto en una situación similar a la del mercado y se mide la reacción de
los compradores respecto a su uso, manejo y recompra. Técnicas:
 Mercados de prueba: elegir algunas ciudades o localidades representativas y someterlo a condiciones
reales de comercialización.
 Mercados de prueba Controlado: implica la elección de algunas tiendas y negocios donde se lanzará a la
venta el producto.
8. Comercialización: Etapa más costosa, pues implica llevar a cabo todo el proceso para comercializar el producto
e involucra desde la contratación del personal hasta la campaña de lanzamiento.
 Cuándo lanzarlo? Primero ingreso (antes que el competidor), Ingreso en paralelo con el competidor e
Ingreso tardío (a posteriori del competidor)
 Dónde? Se debe definir la estrategia geográfica (localidad o en varias, lanzamiento global o masivo,
etapas)
 A quién? Se define si se dirigirá a todos los mercados metas seleccionados o si priorizará algunos en su
estrategia de promoción y distribución.
 Cómo? Define su estrategia introductoria.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP): Curva tipo campana, eje vertical Ventas, eje horizontal Tiempo. También
puede graficarse una segunda curva de Utilidades, en el eje vertical. Puede ser de un producto genérico o
aplicarlo a un producto de marca. Mejorar la toma de decisiones en cada etapa y utilizar la mejor combinación
de variables del mkt mix posible para obtener los mejores resultados.
1. Introducción: El producto ingresa al mercado y lentamente van creciendo sus ventas. Las ganancias son
nulas o negativas como consecuencia de los fuertes gastos en el período de desarrollo. Estrategias:
 Respecto al Producto: ingresar con un producto básico (cada agregado de valor genera costo)
 Respecto del Precio: Fijar precios altos o bajos dependiendo de la estrategia de ingreso. Lo mejor
es poner altos para cubrir parte de los costos que se incurren en esta etapa.
 Respecto de la Plaza: Seleccionar los canales de distribución que atienden mercados
predispuestos a la compra. Selectiva
 Respecto de la Promoción: Informar y generar prueba de producto. Acudir a herramientas de
comunicación. Informativa
2. Crecimiento: El producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la tasa de crecimiento aumenta
notablemente generando ganancias. La competencia se intensifica, por lo que se deben desarrollar
estrategias más agresivas para ganar una porción de mercado. Por eso, las ganancias no son las
máximas. Apostar al futuro y sembrar para cosechar luego. Estrategias:
 Producto: mejorar su calidad, agregarle características, incorporar variedades. Aprovechar el
éxito de la marca y sacar nuevos modelos para proteger al producto principal.
 Precio: Mantenerlos o reducirlos. Aumentar la participación de mercado aprovechando el
impulso de crecimiento de las ventas y llegar a los segmentos de mercado más sensibles al precio.
Debido a la rivalidad competitiva se deberá persuadir.

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  Plaza: Aumentar la cobertura de mercado y buscar nuevos canales de distribución. Se verifica la
aceptación y hay que darle una mayor intensidad a la comercialización que aseguren esas ventas.
 Promoción: “Persuasión” de aquellos compradores que pueden verse tentados de probar
también los de la competencia. Hay que seducirlos, generar una imagen de la marca suficientemente
fuerte y crear preferencia de marca.
3. Madurez: Las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos hasta llegar a su punto de
saturación en el mercado. Las ganancias llegan a su punto máximo para luego empezar a decaer. Se
tiene un mejor manejo de estructuras de costos y se ha logrado un importante aprendizaje. Se
intensifica la competencia, los competidores débiles se retiran y los más fuertes se afianzan. Es la etapa
más extensa con 3 sub etapas: crecimiento, estabilidad y declinación de la madurez.
- 1: la tasa de crecimiento de las ventas comienza a descender, ya que se han cubierto todos los canales de
distribución posibles.
- 2: las ventas permanecen constantes por la saturación de mercado y por el crecimiento de la población.
- 3: las ventas comienzan a bajar y los clientes empiezan a sustituir los productos
Estrategias:
 Producto: explotan al máximo las posibles variantes incorporando nuevas características. Es
importante analizar cuáles son los productos más rentables y en función de ello racionalizar la oferta,
además de modernizar las líneas de productos para aprovechar al máximo la inversión.
 Precio: aplicar políticas de descuentos, rebajas o liquidaciones, cuando corresponda.
 Plaza: apoyar los canales de distribución más rentables
 Promoción: las inversiones en comunicación deben apuntar a recordar la marca. Se deben revisar
los mensajes y redefinirlos. Promoción de ventas, cupones de descuentos, 2x1.
4. Declinación: Las ventas del producto decaen paulatinamente y las ganancias caen abruptamente. Puede
ser provocado por avances tecnológicos, cambios en los gustos o por la intensificación en la
competencia. Estrategias:
 Producto: Análisis de productos débiles, disminución de su cartera de productos en el mercado y
dejar de atender segmentos de mercado menos rentables. Mantener productos en esta etapa genera
altos costos.
 Precio: Disminuyen y abundan las promociones de ventas tendientes a liquidar stocks.
 Plaza: disminuir la presencia en aquellos canales menos rentables o que se dirigen a nichos muy
específicos y poco atractivos. Selectiva
 Promoción: disminuir al máximo el presupuesto en comunicación.
Alternativas: exprimir al máximo las inversiones realizadas o desinvertir en el negocio de forma
gradual. Disminuir los costos tratando de obtener utilidades con las ventas marginales que desarrolle.
A la hora de eliminar el producto puede optar por venderlo a otra empresa o directamente liquidar la
marca.

PRECIO: Valor de los productos expresados en términos monetarios. Única variable del mkt mix que genera ingresos,
mientras las 3 restantes generan costos. Es la que goza de más dinamismo dentro de las decisiones estratégicas de
mkt, ya que es la más fácil de ajustar. Es muy visible en el CP y puede afectar considerablemente a los ingresos y

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ganancias futuras. Indica el valor económico que tiene un producto pero también el posicionamiento que la empresa
busca para su producto o marca.
Factores a considerar a la hora de tomar decisiones respecto al precio: empresa, clientes, competencia y el entorno
que condiciona al mkt. Éstas deben ser consistentes con la estrategia global, con el mercado meta y con el
posicionamiento.

EL PRECIO ES UN ELEMENTO DE COMUNICACIÓN ENTRE LA EMPRESA Y SU MERCADO

 El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad que tendrá la empresa. Es imprescindible
estudiar la elasticidad precio de la demanda.
 Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa
 Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas competidoras. Es considerado un
elemento constitutivo del producto, y por lo tanto generará una mayor o menor fidelidad.
 Influye en la percepción del producto, pues planta una noción de calidad que incide en el posicionamiento de
la marca.

Psicología del consumidor: Los consumidores procesan de manera activa la información respecto al precio y la
interpretan sobre la base de experiencias anteriores, comunicaciones formales que las empresas publican,
comunicaciones informales, puntos de venta y/o recursos de Internet. Las decisiones de compra se basan en cómo
los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran real. 3 elementos críticos:
 Precios de Referencia: Comparaciones con un marco interno o externo de referencia.
 Interferencias precio-calidad: Se interpretan los precios como indicadores de calidad (cosmética)
 Terminaciones de precio: influyen sobre las percepciones. Los consumidores procesan la información de
izquierda a derecha y no mediante redondeo. Debían terminar en número impar.

Utilidad: Atributo a través del cual, el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos.
Valor: Medida cuantitativa de la capacidad de intercambio respecto a otros.

Proceso de fijación de precios por primera vez: nuevo producto, ingresan un producto a un nuevo canal de
distribución o zona geográfica, o cuando se presentan a un proceso de licitación.

1. Selección de los objetivos del precio: Target del precio buscado. Elegir dónde quiere posicionar su oferta. 5
objetivos:
 Supervivencia: Empresas que tienen un exceso de capacidad o que enfrentan competencias muy intensas.
Se fijan precios que apenas cubran los costos variables y parte de los costos fijos, por lo tanto estarán
generando resultados negativos. Situaciones críticas, por lo que sólo podrán mantenerlo a CP y después no
tendrán otra alternativa que agregar valor o desaparecerán.
 Maximización de Utilidades: Mejorar las ganancias actuales, por lo que se establecerán precios que les
permitan alcanzar la mejor ecuación costo/beneficio. Se necesita conocer profundamente la demanda y los
costos relacionados con las distintas alternativas de precios, con el fin de encontrar el mejor valor que le
asegure una mejor ganancia actual. Se enfatiza a CP

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  Maximización de participación de mercado: Aumentar las ganancias a LP, ya que han generado un
volumen de operaciones suficiente que reduzca los costos unitarios. Precios lo más bajos posibles, cubriendo
sus costos y generando ganancias, tratando de llegar a gran parte del mercado, particularmente a los más
sensibles a los precios.
 Descremado de mercado: Negocios con importantes y continuos avances tecnológicos. Se lanzan
productos innovadores con precios relativamente altos con el fin de cubrir la primera capa de mercado
(personas con alto poder adquisitivo). Luego se hacen paulatinas reducciones de precios con la intención de ir
cubriendo las otras capas.
 Liderazgo en calidad: Mantener siempre precios altos que comuniquen esta mejor calidad percibida o
estatus, pero no tan alto que desaliente su adquisición. “Lujos accesibles” (BMW)

2. Cálculo de la Demanda: Cada precio que se establezca, se relacionará con un determinado nivel de demanda
del producto. Los objetivos de la empresa pondrán un techo de los precios. Para la mayoría de los productos
se da una relación inversa entre precios y demanda: a mayor precio, menor demanda. En bienes de prestigio,
a mayor precio, mejor calidad, más demanda.
Una curva de demanda muestra las distintas combinaciones probables entre cantidad demandada de un
producto y los precios. En general, los consumidores se muestran más sensibles a precios en producto de
compra frecuente.
 Demanda elástica: ante un aumento del precio, la cantidad demandada disminuye. Es más elástica
cuando existen productos sustitutos, cuando los consumidores se dan cuenta de precios más altos, cuando se
cambian los hábitos de consumo y cuando consideran que los precios altos son injustificados.
 Demanda inelástica: ante cambios en el precio, la cantidad demandada casi no se modifica (esenciales)

3. Estimación de Costos: Los costos determinan el límite inferior a la hora de establecer precios que cubrirán los
costos de producción, distribución y ventas, además de obtener una rentabilidad por los esfuerzos y riesgos
comerciales.
- Costos fijos: No varían con los distintos niveles de producción o volumen de ventas.
- Costos variables: Cambian directamente con el nivel de producción.
- Costos totales: Suma de CF y CV, dado un determinado nivel de producción. Si se supera ese nivel, se deberá
definir una nueva escala de costos.
 Economías de Escala: Cuando la empresa por aumentar su producción sin modificar su capacidad actual
de producción, disminuye costos. Al elaborar más unidades, los costos fijos se reparten, haciendo disminuir
los CF unitarios.
 Curva de Experiencia: Cuando la empresa por el paso del tiempo y como consecuencia de la experiencia
acumulada en el uso de recursos, logra disminuir sus costos promedio. CV

4. Análisis conjunto de costos, precios y ofertas de los consumidores: Análisis de las “3C” (costos, precios de la
competencia y demanda de los clientes)
Oferta de la empresa comparada con la de la competencia y los precios a establecer:
 Igual: Similar
 Menor: no más que el competidor, el techo lo marca la competencia

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  Mayor: más que el competidor, tanto hasta el límite que le impongan los consumidores.

-Costos: establecen el piso

-Precios de competidores y sustitutos: son una orientación
-Opinión de los clientes: establecen el techo

5. Selección de una estrategia de fijación de precios: 5 Métodos

a. Mediante Márgenes: más simple y más utilizado. Consiste en agregarle un margen estándar al costo total del
producto. Ignora la demanda actual, el valor percibido y a la competencia. Pr= CFUnitario+
CVUnitario+Margen de ganancia.
b. Para obtener rendimiento sobre la inversión: Calcular el precio que incluye a la tasa deseada de rendimiento
sobre la inversión (ROI) Pr=CTUnitario+ ROI
c. Basada en el valor percibido por los clientes: Se valen de la publicidad y la fuerza de ventas, con el fin de
comunicar y lograr una posición fuerte en la mente de los consumidores, que se vincule con el valor percibido
por éstos. Conocer sus características, necesidades y expectativas.
d. Basada en el Valor: Se tratan de conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta
de gran calidad. Fuerte revisión de costos (Walmart)
e. Basada en la Competencia: Seguir a los líderes o competidores. No se considera ni la demanda, ni sus clientes,
ni sus estructuras de costos.

6. Selección del Precio Final: Debe considerar el impacto de otras actividades de mkt y debe guardar
coherencia con las políticas de la empresa.

Adaptaciones del precio: Se desarrolla una estructura de precios dependiendo de diferentes factores. (zona
geográfica, exigencias, segmentos, cantidad, momento, frecuencia, etc.)
- Otorgamiento de descuentos o incentivos de compra
- Precios promocionales
- Discriminación de precios: Dependiendo de las diferencias entre consumidores, se pone a diferentes precios
el mismo producto. (Sala de cine)

Plaza
Sistema de generación de Valor: Inicia con los proveedores de las materias primas y componentes que participan en el
proceso productivo, y termina cuando el producto llega a manos del cliente para ser utilizado. En el medio del proceso,
la empresa se relaciona con distintos tipos de distribuidores.

 Michael Porter (Modelo analítico): “Cadena de valor”. Categoriza las actividades que producen valor añadido en
una organización. Tipos de actividades:
a) Primarias: Conforman la creación física del producto, las actividades relacionadas con su venta y
asistencia post-venta.
- Logística interna
- Operaciones (producción)
- Logística externa
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 - Ventas y MKT
- Servicios post-venta (mantenimiento)
b) Secundarias: Apoyan a las primarias
- Infraestructura de la organización
- Dirección de RRHH
- Desarrollo de la tecno (I&D)
- Abastecimiento (compras)

Los marketineros deben analizar cuáles son las alternativas de canales de distribución disponibles y cuáles son las que
mejor se adecuan para entregar la oferta de valor a sus clientes. Implica relaciones a LP, coordinación y cooperación
entre ambas empresas.

Canal de Distribución/Comercialización: Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de

poner a disposición de los consumidores, bienes o servicios para su utilización o adquisición.

Tipos de Intermediarios:

 Comercializadores o Del Mercado: Compran b/s y los revenden. (mayoristas, minoristas)

 Agentes: Se encargan de buscar clientes y se dedican a negociar en nombre del fabricante, pero no adquieren
b/s. (corredores, representantes de ventas, agentes de bolsa, viajantes)

 Facilitadores o Proveedores de servicio: No compran ni venden ni acercan la oferta a la demanda, sino que
colaboran en el proceso de distribución. (transporte, depósitos, bancos, agencias de publicidad)

Funciones de Canales de Distribución:

Distribución Física:
 Recibir los productos y los proporcionarlos en porciones más pequeñas
 Llevar los productos desde las fábricas a cadenas minoristas
 Almacenar productos
 Colaborar en cuestiones financieras y recaudar dinero o ayudar a financiar las compras de los clientes
Distribución Comercial:
 Diseñar campañas publicitarias y promociones de ventas
 Vender
 Proceso post-venta
Estas funciones generan una serie de flujos:
- Hacia adelante: desde la empresa hacia el cliente
- Hacia atrás: parte del cliente a la empresa
- En ambas direcciones
Tipos y niveles de Canales de Distribución:

 Canal de nivel Cero/Canal Directo: No utilizan intermediarios. La empresa se dirige directamente al consumidor
final o usuario. (Venta domiciliaria, telefónica, por tv, internet, y establecimientos de propios fabricantes)

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  Canales Indirectos: Utiliza intermediarios comercializadores. Dependerá de ka cantidad de intermediarios a
utilizar para definir el nivel de canal.

Decisiones sobre el Diseño de un Canal de Distribución:

1. Niveles de servicios requeridos por el cliente:

 Tamaño de Lote: Considerar la cantidad de unidades que el canal de comercialización requerirá, y que le
permitirá adquirir a un cliente promedio en cada compra.

 Tiempo de Espera: Considerar el tiempo promedio que los clientes esperan para recibir la mercadería.
Prefieren entregas rápidas.

 Comodidad de los Ptos de Venta: Determinada por la Amplitud de la mezcla.

 Servicio de ayuda: Servicios adicionales valorados por el cliente

A mayor cantidad de niveles de servicio que se le ofrezcan, más altos serán los costos para el canal, y más altos
los precios para el cliente.

2. Fijación de Objetivos del canal: Los canales deben minimizar sus CT, sin descuidar los niveles deseados por los
clientes. Los objetivos serán distintos de acuerdo a las características de los productos ofrecidos.

3. Identificación de Principales Alternativas: Para analizarlas, hay que revisar 3 aspectos,

 Tipos de Intermediarios: Siempre es importante considerar al consumidor final y su perfil para

determinar cuál es la mezcla de canal más adecuada y que colabore con el posicionamiento esperado
por la empresa.

 Estrategia de Distribución:

- Intensiva: Pretende distribuir los productos a través de todos los puntos de venta posibles. Se cubre
todo el mercado. Se pierde el control directo sobre el cliente. Es recomendada para productos de
uso común y de conveniencia que tienen alta rotación. Madurez

- Selectiva: Utilización de algunos intermediarios. Tiene mayor control sobre los distribuidores, no
cubre todo el mercado y es una estrategia recomendada para empresas consolidadas.
Crecimiento/Introducción.

- Exclusiva: Se limita la cantidad de intermediarios a 1 o pocos por zona. Se mantiene el control sobre
el canal, hay acuerdos de colaboración exclusivos y es una estrategia recomendada para bienes de
especialidad. Todas las etapas del CVP. (franquicia)

 Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: Depende del productor definir derechos y
obligaciones de los miembros del canal. Se deben negociar las políticas de precios que utilizarán, las
condiciones de venta, derechos vinculados a zonas a operar, y responsabilidades y servicios mutuos.

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 4. Evaluación de las principales Alternativas: Considerando criterios económicos (cada canal generará un nivel
diferente de ventas y costos), de control y de adaptación (al delegar en otras empresas la venta, se pierde gran
parte del control sobre el cliente y es importante revisar el grado de adaptabilidad del canal ante cambios del
mercado)

Decisiones adm de canales: Proceso

1. Selección de miembros del canal: El canal es como la empresa misma. Deberán determinar aquellos atributos
que no pueden faltar.

2. Capacitación de los miembros

3. Motivación de los miembros: Considerar a los intermediarios como clientes. Es importante que se sientan
satisfechos para lograr fidelizarlos y animarlos a dar lo mejor de sí mismos.

4. Evaluación de los miembros y modificación de acuerdos: Evaluación periódica de los resultados de los
intermediarios.

Dinámica del canal

Canal de MKT convencional: cada uno de los miembros es una empresa independiente, que busca maximizar sus
beneficios. Sistemas:

 Sistemas Verticales de Mkt: Formado por un fabricante, 1 o varios mayoristas y uno o varios minoristas, que
actúan como un sistema unificado. Hay un miembro del canal que es propietario o franquiciante, que tiene más
poder que los otros. Ayuda a eliminar conflictos entre miembros del canal y alcanzar economías de escala por el
tamaño y poder de negociación.

 Sistemas Horizontales de Mkt: Se compone de 2 o más empresas independientes que se unen, ya sea para
explotar oportunidades de mkt o recursos.

 Sistemas de Mkt Multicanal: Canales para llegar hasta uno o más segmentos. Se utilizan la mayor cantidad de
canales disponibles, para llegar a esos mercados meta y lograr una mejor cobertura.

Promoción: Estrategias que deben diseñar las organizaciones respecto a su comunicación. Variable del mkt mix que le
permite a la empresa informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al público.
Colabora con el posicionamiento en la mente de los consumidores.

Mix de Promoción: Serie de herramientas comunicacionales que permiten contactarse con el público objetivo. Ayuda
con la creación del Brand Equity. Herramientas:

 Publicidad: Toda comunicación impersonal y remunerada en la que un promotor o patrocinador determinado,

presenta y promueve ideas, bienes o servicios. Efectiva para crear preferencia de marca y para educar a los
consumidores.

Para crear un programa de publicidad se debe identificar el mercado meta y definir sus motivaciones a la hora de
comprar. Luego se toman las decisiones “5M” de la publicidad= misión, monto, mensaje, medio, (dependen de
mercado meta, posicionamiento y CVP) y medida.

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 1. Misión: Tipos de objetivos,
- Publicidad Informativa: Crear conciencia de marca y dar a conocer los nuevos productos o características.
Introducción
- Publicidad Persuasiva: Generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un p/s. Crecimiento
- Publicidad Recordatoria: Estimular la compra repetitiva del producto y reforzar la imagen de la marca.
Madurez

2. Monto: Para definir el monto a invertir, es importante considerar la etapa del CVP, la participación de la
empresa, el nivel de competencia existente en el mercado y la sustitubilidad del producto.
3. Mensaje: Generación, evaluación, selección y ejecución.
4. Medios: Escoger aquellos que resulten más eficaces y atractivos para su público meta y que en términos de
costos, pueda generar el número y exposiciones deseado. Pautas, alcances frecuencias, vehículos de
comunicación.
5. Medida: Impacto en la comunicación y sobre las ventas. Evaluar y medir los resultados.

 MKT Directo: Se basa en la utilización de canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar
b/S a los compradores, sin necesidad de intermediarios. Herramienta que colabora a mantener relaciones a LP con
los clientes.

Se pretende obtener una respuesta medible que generalmente adquiere la forma de un pedido por parte del
consumidor. Una condición fundamental es contar con base de datos de los clientes actuales o potenciales.

Plataformas:

 Correo Directo: Envío de una oferta, anuncio, recordatorio o cualquier tipo de comunicación a una persona.
 Tele mkt: Utilizar operadores telefónicos y centros de llamadas para atraer nuevos cliente, vender a existentes
y ofrecer servicios adicionales (de salida o de entrada)
 Venta por catálogo
 Mkt Interactivo: Canales electrónicos. Esta forma de operar depende básicamente de los consumidores, pues
ellos deciden cuándo iniciarlo y cómo hacerlo.

 Fuerza de Ventas: Vínculo personal entre una empresa y sus clientes. Muchas empresas dependen de este
elemento para concretar ventas y acercarse a sus clientes. Es una de las herramientas que mayor costo significan
para la empresa. Objetivos:

- Encontrar prospectos
- Repartir su tiempo entre prospectos y clientes
- Comunicar activamente
- Vender Adm Fuerza de Ventas: Seleccionar, capacitar,
- Asesorar a clientes
supervisar, motivar y evaluar a los vendedores.
Etapas:
1. Fijar objetivos
2. Definir la estrategia
3. Diseñar la estructura
4. Determinar el tamaño
5. Establecer la retribución

 Otras herramientas:

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 Promoción de Ventas: Conjunto de incentivos a CP que se diseñan para estimular rápidamente o en mayor
medida, la compra de determinados productos. Herramientas: muestras gratis, cupones de descuentos,
premios, pruebas gratis, garantías, promociones cruzadas, demostraciones, programas de cliente frecuente.

 Relaciones Públicas: Conjunto de programas diseñados para promover y proteger la imagen de la empresa o
de sus productos y marcas individuales. Funciones:

- Relaciones con la prensa

- Act de servicio público
- Publicidad de productos
- Comunicación corporativa
- Org de eventos y patrocinio
- Cabildeo y asesoramiento

Desarrollo de Comunicaciones Eficaces: A la hora de diseñar la estrategia de comunicación, la empresa debe

plantearse una serie de etapas,

1. Identificar Público meta

2. Determinar Objetivos de la comunicación
3. Diseñar Comunicaciones
4. Seleccionar Canales de comunicación (personales y/o no personales)
5. Establecer Presupuesto de Comunicación: Método
- De la inversión alcanzable (en base a lo que pueden invertir)
- % sobre ventas
- Paridad competitiva (alcanzar misma proporción sobre ventas que los competidores)
- Inversión por objetivos
6. Definir la Mezcla de medios
7. Medir resultados
8. Administrar una Comunicación Integral de MKT

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