RESUMEN MARKETING

Capitulo 1

Los especialistas en marketing deben decidir qué características deben incluirse en el diseño de un nuevo producto o servicio,
qué precios deben fijarse, dónde vender los productos u ofrecer los servicios y cuánto gastar en publicidad, ventas, Internet o
marketing móvil. Esto en un entorno donde los consumidores, la competencia, la tecnología y las fuerzas económicas cambian
rápidamente. Es una búsqueda sin fin.

Vender no es lo mas importante, el objetivo de marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se
ajuste a él y se venda por sí solo.

¿QUE SE COMERCIALIZA?

• Bienes • Lugares: Las vegas “lo que pasa en las vegas…”

• Servicios • Propiedades

• Eventos • Organizaciones: Universidades: la siglo

• Experiencias: Disney • Información

• Personas: famosos • Ideas


Los especialistas en marketing tienen la habilidad de estimular la demanda de sus productos/servicios. El objetivo es determinar
la causa/causas del estado de la demanda para así implementar un plan para cambiarla. Hay 8 tipos de demanda posibles:

• Demanda negativa: el producto desagrada
• Demanda inexistente: sin consciencia o interés por el
producto
• Demanda latente: existe la necesidad pero no un producto
que la satisfaga.
• Demanda decreciente: el producto se compra con menor
frecuencia.
• Demanda irregular: varia de acuerdo a la estación, el día, el
mes, etc.
• Demanda completa: se compran todos los productos que
hay en el mercado.
• Demanda excesiva: mas consumidores de lo que se es
posible satisfacer.
• Demanda malsana: atraídos por productos que tienen
consecuencias sociales indeseables.


Mercado: grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de producto. Se usa el
termino para abarcar varias agrupaciones de clientes.

MERCADOS DE CLIENTES CLAVE:

• Mercados de consumidores: las empresas que venden a consumidores finales gastan una gran cantidad de tiempo
estableciendo una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y embalaje superiores.

• Mercados industriales: las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se enfrentan con
compradores profesionales y bien informados que tienen habilidad para evaluar ofertas competitivas. Deben demostrar
como sus productos ayudaran a alcanzar un mayor ingreso o a disminuir costos.

• Mercados globales: Las empresas en el mercado global deben decidir a que países entrarán; cómo entrar a cada uno de
ellos, cómo adaptar las características del producto o servicio a cada país; cómo fijar los precios en diferentes países y cómo
diseñar comunicaciones para las diferentes culturas.

• Mercados no lucrativos y gubernamentales: ej iglesias, universidades, identidades del gobierno.

Mercado: es el lugar físico, como una tienda donde uno hace las compras.

Cibermercado: es digital

Metamercado: grupo de productos y servicios complementarios estrechamente relacionados en la mente del consumidor. Ej: el
metamercado automovilístico consiste en fabricantes de automóviles, concesionarios de automóviles nuevos y usados, entidades
financieras, aseguradoras, mecánicos, distribuidores de refacciones, talleres de servicio, revistas de automóviles, etc.

Necesidades: estas son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también
tenemos una fuerte necesidad de ocio, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se
dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Ej: se puede necesitar alimento pero desear un sándwich de
salmón con queso crema. Los especialistas en marketing no crean las necesidades, simplemente influyen en los deseos.

Demandas: son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Las empresas deben medir no
solamente cuántas personas quieren su producto, sino también cuántas carecen de él y pueden pagarlo. Los especialistas en
marketing no crean las necesidades, simplemente influyen en los deseos.

Es posible distinguir entre CINCO TIPOS DE NECESIDADES:

1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un auto barato).

1
2. Necesidades reales (El cliente quiere un auto cuyo costo de operación, y no el precio inicial, sea 

bajo).

3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario).

4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegación 

GPS a bordo del automóvil).

5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).

Los especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de
compradores que podrían preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios (no a todo el mundo le gusta lo mismo)
mediante el examen de diferencias demográficas, psicográficas y conductuales. Después de identificar segmentos de mercado, el
profesional de marketing decide cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes, y esos segmentos serán sus mercados
meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado.

Propuesta de valor: conjunto de beneficios que satisfagan las necesidades del consumidor. La propuesta de valor intangible se
hace física por medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias.

Marca: oferta de una fuente conocida. Una marca como por ejemplo Mcdonalds, lleva muchas asociaciones en la mente de las
personas (hamburguesas, limpieza, conveniencia, servicio cortés y arcos dorados).

Valor: combinación de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la
calidad y el servicio pero decrecen con el precio.

Satisfacción: juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas. Si el
rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará
satisfecho. Si las supera, el cliente estará encantado.

CANALES DE MKT: Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de canales de marketing:

• Canales de comunicación: entregan y reciben mensajes de los compradores meta. Ej: diarios, revistas, radio, televisión, correo,
teléfono, carteles, pósters, folletos, etc.

• Canales de distribución: para mostrar, vender o entregar el producto físico o servicio al comprador o usuario
- Directos: Por medio de Internet, correo o teléfono fijo o móvil
- Indirectos: mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los intermediarios.

• Canales de servicio: para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales. Ej: banco, aseguradora.

Cadena de suministros: Materia prima - producción - transporte - agencias - venta.

Competencia: incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales así como los sustitutos que un comprador pudiera considerar.
Ej: la competencia de coca cola no serian solo gaseosas sino cualquier bebida que satisfaga la necesidad de hidratarse.

Entorno del marketing:

• Funcional: incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. (empresa,
proveedores, distribuidores, mayoristas y clientes meta)
• General: compuesto por el entorno demográfico, el económico, el sociocultural, el natural, el tecnológico y el político-legal
Concepto de producto: propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o
características innovadoras. Un producto nuevo o mejorado no necesariamente será exitoso a menos que su precio, distribución,
publicidad y venta sean llevados a cabo de manera adecuada.

Concepto de ventas: establece que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no comprarán suficientes productos de
la organización.

Concepto de marketing: Consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa y no al revés. Ej: Dell no
prepara la PC perfecta para su mercado meta, sino que provee plataformas de producto sobre las cuales cada individuo
personaliza las características que él o ella desean en la computadora.

Concepto de marketing holístico: El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es
necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.

CUATRO PARTES DEL MARKETING HOLÍSTICO:

Marketing de relaciones: Un objetivo clave es desarrollar relaciones profundas y duraderas con las personas y organizaciones.
Cuatro elementos clave son los clientes, empleados, socios y miembros de la comunidad financiera. El resultado mas deseable es
mantener relaciones de negocio rentables para ambas partes, se ofrecen servicios y mensajes separados para clientes
individuales basadas en la información sobre sus transacciones anteriores. Atraer un cliente podría costar 5 veces mas que retener
a uno actual, por eso se hace énfasis en la retención de clientes.

2
Marketing integrado: es el enfoque holístico de la comunicación que defiende la necesidad  de unificar e integrar todos los
canales de comunicación para ofrecer una experiencia de marca coherente para el consumidor. Esto significa que cada estrategia
de marketing está interrelacionada y mejora aún más el rendimiento de cada otro elemento de marketing.

Marketing interno: consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a sus
clientes. Las actividades dentro de la empresa pueden ser tan importantes —o incluso más importantes— que las que se dirigen
hacia afuera de la empresa. El marketing ya no es responsabilidad de un solo departamento, sino de toda la empresa que impulsa
la visión, misión y planificación estratégica de la empresa.Sólo tiene éxito cuando todos los departamentos trabajan juntos para
lograr objetivos de clientes

Rendimiento del marketing: requiere el entendimiento de los resultados financieros y no financieros para el negocio y la sociedad
a partir de las actividades y programas de marketing

• Responsabilidad financiera: a los profesionales de marketing se les solicita cada vez más que justifiquen sus inversiones en
términos financieros y de rentabilidad, así como en términos de fortalecer la marca y aumentar la base de clientes.

• Responsabilidad social: deben considerar el contexto ético, ambiental, legal y social de sus actividades y funciones. Deben
satisfacer las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta mientras conservan o mejoran el bienestar a largo
plazo de los consumidores y la sociedad. Ej: programa de reciclaje de pilas. Incorporar la responsabilidad social como una
forma de diferenciarse de la competencia, generar preferencia en los consumidores y lograr aumentos notables en sus
ventas y ganancias.

Las cuatro P´s de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Actualizadas: personas, procesos, programas y performances,

Capitulo 2

PROCESO DE ENTREGA DE VALOR DIVIDIDO EN 3 FASES:

• La primera: elegir el valor. Se debe segmentar el mercado, dirigirse al mercado meta adecuado, y desarrollar el posicionamiento
del valor de la oferta.

• La segunda: proveer el valor. Determinar las características específicas del producto, su precio y su distribución.

• La tercera: comunicar el valor por medio de la fuerza de ventas, Internet, publicidad y cualquier otra herramienta de
comunicación para anunciar y promover el producto.

CADENA DE VALOR: Propuesta como una herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente. Esta
identifica nueve actividades estratégicamente relevantes —cinco primarias y cuatro de apoyo— que crean valor y costos en un
negocio específico:

• Logística de entrada, o traer materiales al negocio • Servicio

• Operaciones, o transformar los materiales en productos • Aprovisionamiento
terminados • Desarrollo de tecnología
• Logística de salida, o envío de los productos terminados • Gestión de recursos humanos
• Marketing, incluyendo ventas • Infraestructura de la empresa


La tarea de la empresa es examinar los costos y rendimiento de cada actividad generadora de valor, y buscar maneras de
mejorarlos. Deben ir más allá y estudiar las “mejores prácticas de su categoría”, de las empresas líderes en el mundo, hacer
benchmarking. También deben buscar ventajas competitivas más allá de sus propias operaciones, como alianzas con proveedores
y distribuidores específicos para crear una red de generación de valor superior, también llamada cadena de suministro. El éxito
de la empresa depende de qué tan bien la empresa coordina las actividades departamentales para que lleven a cabo los
procesos empresariales básicos :

3
• Procesos de investigación de mercados: todas las actividades relativas a recopilar y manejar información del mercado.

• Procesos de realización de la oferta: todas las actividades de investigación, desarrollo y rápido lanza- miento de ofertas nuevas
de alta calidad, y dentro del presupuesto.

• Procesos de adquisición de clientes: todas las actividades para definir los mercados meta y la búsqueda de nuevos clientes.

• Procesos de gestión de relaciones con clientes: todas las actividades para profundizar la comprensión, relaciones y ofertas
para los clientes individuales

• Procesos de gestión de pedidos: todas aquellas actividades relacionadas con la recepción y aprobación de pedidos, el envío
oportuno de los bienes, y el sistema de cobro.

COMPETENCIA CENTRAL: tiene tres características:

1. Es una fuente de ventaja competitiva, y hace una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente.
2. Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados.
3. Es difícil que los competidores la imiten.
EL ROL CENTRAL DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA

Cuenta con tres áreas clave:

1. Administrar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones.
2. Evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posición y ajuste de la empresa en
ese mercado.
3. Establecer una estrategia.
Casi todas las empresas tienen cuatro niveles organizacionales:

1. Corporativo 3. De unidad de negocios

2. De división 4. De producto.


• Las oficinas corporativas son responsables del diseño de un plan estratégico corporativo para guiar al conjunto de la empresa
• Cada división establece un plan que abarca la asignación de fondos a cada una de las unidades de negocios que la conforman.
• Cada unidad de negocios desarrolla un plan estratégico para alcanzar un futuro rentable.
• Cada nivel de producto (línea de productos, marca) desarrolla un plan de marketing para alcanzar sus metas.
El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el cual opera en dos niveles:

• El plan estratégico: establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores
oportunidades de mercado.
• El plan táctico: especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto, promoción, comercialización,
fijación de precios, canales de ventas y servicio.
PLANIFICACION ESTRATEGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL

En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades de planificación:

1. DEFINIR LA MISION CORPORATIVA: Una organización existe para lograr algo: para fabricar automóviles, prestar dinero,
proporcionar aloja- miento por una noche. A lo largo del tiempo, la misión puede cambiar.Las mejores declaraciones de misión
reflejan una visión, casi un “sueño imposible” que proporciona dirección.

¿Cuál es nuestro ¿Quién es el cliente? ¿Qué tiene valor ¿Cuál será nuestro ¿Cuál debería ser
negocio? para el cliente? negocio? nuestro negocio? 


Tiene cinco características principales:

• Se centran en un número limitado de metas. La declaración “queremos fabricar los productos de más alta calidad, ofrecer más
servicio, lograr la más amplia distribución y vender a los precios más bajos” exige demasiado.
• Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa.
• Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa.
• Tienen una visión de largo plazo. La dirección deberá cambiar la misión solamente cuando ésta deje de ser relevante.
• Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible
2. ESTABLECER UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS:

• Las definiciones de mercado describen el negocio como un proceso de satisfacción del cliente. Los productos son efímeros; las
necesidades básicas y los grupos de clientes duran para siempre.
• Ver el negocio en términos de necesidades de los clientes puede sugerir oportunidades de crecimiento adicionales.

4
• Una definición del mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un producto o servicio a un mercado actual. Ej: Pepsi podría
definir su mercado meta como todos aquellos que beben bebidas refrescantes gaseosas.; los competidores serían, en
consecuencia, otras empresas de bebidas refrescantes gaseosas.
• Una definición del mercado estratégico se centra también en el mercado potencial. Si Pepsi considerara a todos los que podrían
beber algo para mitigar su sed, su competencia incluiría a las empresas productoras de bebidas refrescantes no gaseosas, de
agua embotellada, de jugos de frutas, de té y de café.
• Un negocio se puede definir a sí mismo en términos de tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de los clientes y
tecnología.
• Las grandes empresas por lo general administran negocios bastante diferentes entre sí, y cada uno requiere su propia estrategia.
A cada división se la llama UEN (unidad estratégica de negocios). Esta tiene 3 características:
1. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede realizarse por separado del resto de la
empresa.
2. Tiene su propio conjunto de competidores.
3. Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, así como del control de 

casi todos los factores que los influyen. 


El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios es desarrollar estrategias independiente y asignar los fondos
apropiados.

3. ASIGNAR RECURSOS A CADA UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS: Como asigno los recursos a cada una? Los métodos más
nuevos se basan en análisis del valor para el accionista, y en si el valor de mercado de una empresa es mayor con una UEN o sin
ella. Estos cálculos evalúan el potencial de un negocio con base en sus oportunidades de crecimiento, tomando como parámetros
su capacidad de expansión global, de reposicionamiento o redirección, y de subcontratación estratégica.

4. EVALUAR LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO: incluye tanto la planificación de nuevos negocios, como la reducción y
finalización de negocios antiguos.

•La curva inferior proyecta las ventas esperadas

durante los siguientes cinco años a partir de la
cartera actual de negocios.

•La curva más alta describe las ventas deseadas en

el mismo periodo.

Es evidente que la empresa desea crecer con

mayor rapidez que la que le permiten sus negocios
actuales. ¿Cómo eliminar esta diferencia de
planificación estratégica?

La primera opción es identificar oportunidades de

crecimiento dentro de los negocios actuales
(oportunidades intensivas). La segunda es identificar oportunidades para generar o adquirir negocios relacionados con los
negocios actuales (oportunidades integradoras). La tercera es identificar las oportunidades de aumentar negocios atractivos no
relacionados (oportunidades de diversificación).

CRECIMIENTO INTENSIVO: Identificar oportunidades para lograr crecer “dentro de los negocios actuales”

• Penetración en el mercado: captar mayor participación en mercado con sus productos actuales. Más de lo mismo, en el
mismo lugar.
• Desarrollo del mercado: desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales. (Abrir franquicias en otro lado)
• Desarrollo del producto: desarrollar nuevos productos dentro de su actividad.
CRECIMIENTO INTEGRAL: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en negocios “relacionados con los actuales”

• Integración regresiva: adquirir uno o más proveedores

• Integración progresiva: adquirir negocios de algunos mayoristas y/o minoristas
• Integración horizontal: adquirir negocios de 1 o más competidores
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO: identificar nuevas oportunidades para lograr crecer en negocios “no relacionados con los
actuales”

• Diversificación concéntrica: comercializar nuevos productos que utilizan o se basan en la tecnología/mercadotecnia ya

existente.
• Diversificación horizontal: comercializar nuevos productos que atraigan a sus clientes actuales
5
 • Diversificación conglomerada: comercializar otros productos que no tengan relación alguna ni con la tecnología ni con los
clientes.
CULTURA CORPORATIVA: Algunos la definen como “las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan
una organización”. Al entrar a cualquier empresa lo primero que salta a la vista es la cultura corporativa, evidente en la manera de
vestir de los empleados, la forma en que hablan entre sí y cómo saludan a los clientes. Ej: Google.

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO:

La misión de las UEN: definir su misión particular, en el contexto de la misión general de la empresa.

ANALISIS FODA

• Análisis del entorno externo:

Una oportunidad de marketing es un área de necesidad e
interés del comprador, que una empresa tiene alta
probabilidad de satisfacer de manera rentable.

Fuentes de oportunidades:

• Ofrecer algo que sea escaso: esto requiere poco talento

de marketing, ya que la necesidad es bastante obvia.

• Proveer un producto o servicio existente de una manera

nueva o superior: el método de detección de problemas
pide a los consumidores sus sugerencias, el método ideal
hace que imaginen una versión ideal del producto o
servicio, y el método de la cadena de consumo les pide
describir los pasos que siguen al adquirir, utilizar y
deshacerse de un producto. Este último método suele
llevar a la creación de un producto o servicio completamente nuevo

Una amenaza del entorno es un desafío que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que, sin una acción defensiva de
marketing, puede conducir hacia menores ventas o ganancias.

• Análisis del entorno interno: Una cosa es encontrar oportunidades atractivas, y otra tener la capacidad de sacar provecho de
ellas. Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas. La empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, y
tampoco debería regodearse en todas sus fortalezas.

FORMULACION DE METAS: Las metas son objetivos específicos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento.La unidad de
negocio fija estas metas y luego implementa un proceso de administración por objetivos (APO). Para que un sistema de APO
funcione, las metas de la unidad deben cumplir cuatro criterios:
1. Deben acomodarse por jerarquía en orden descendente, de acuerdo con su importancia.
2. Las metas deberán ser cuantitativas siempre que sea posible. La meta “aumentar la tasa de rendimiento sobre la inversión
estará mejor enunciado con la meta “aumentar el ROI a 15% dentro de dos años”.
3. Las metas deben ser realistas. Las metas deben surgir de un análisis de las oportunidades y fortalezas de la unidad de
negocios, no de los buenos deseos.
4. Las metas deben ser consistentes. No es posible maximizar las ventas y las ganancias de manera simultánea.

FORMULACION ESTRATEGICA: Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios; la estrategia es el plan de juego
para llegar a su cumplimiento.

Las estrategias genéricas de Porter: punto de partida para el pensamiento estratégico.

• Liderazgo general de costos: Las empresas trabajan para lograr los costos de producción y distribución más bajos, con el fin
de poder ofrecer un menor precio que los competidores y obtener cuota de mercado.

• Diferenciación: El negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un área importante de beneficios al

cliente, valorada por una gran parte del mercado. La empresa que busca liderazgo de calidad, por ejemplo, deberá

fabricar productos con los mejores componentes, ensamblarlos de manera experta, inspeccionarlos cuidadosamente y
comunicar su calidad con eficacia.

• Enfoque: El negocio se enfoca en uno o más segmentos estrechos del mercado, los llega a conocer íntimamente, y persigue
el liderazgo en costos o la diferenciación dentro de su segmento meta. 


Alianzas estratégicas: formar alianzas con empresas domésticas o multinacionales que complementen o apalanquen sus
capacidades y recursos. Cuatro tipos de alianzas:

• Alianzas de productos o servicios: Una empresa otorga licencia a otra para fabricar sus productos, o dos empresas
comercializan juntas sus productos complementarios o un nuevo producto. Ej: las tarjetas de crédito

• Alianzas promocionales: Una empresa acuerda llevar a cabo una promoción para el producto o servicio de otra. Ej:
McDonald’s se alió con Disney durante 10 años para ofrecer productos relacionados con los estrenos cinematográficos.

• Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra.

6
 • Colaboración para fijación de precios: una o más empresas se unen en una colaboración para la fijación de precios
especiales. Ej: las empresas de hoteles y alquiler de automóviles a menudo ofrecen descuentos mutuos.

FORMULACION E IMPLEMENTACION DE PROGRAMAS: una vez desarrolladas las estrategias, se debe definir los programas que
permitirán llevarlas a cabo. Un programa es un curso de acción específico y pormenorizado por el cual se realiza la estrategia.

RETROALIMENTACION Y CONTROL: hacer un seguimiento de los resultados y de los cambios en el entorno.

LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING:

Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e
indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing.

• Provee dirección y enfoque para la marca, producto o empresa

• Documenta cómo logrará la organización sus metas estratégicas mediante estrategias y tácticas específicas de marketing, cuyo
punto de partida es el cliente.

• Se vincula con los planes de otros departamentos.Ej: Suponga que un plan de marketing estima vender 200 000 unidades al año.
El departamento de producción debe prepararse para fabricar ese número de unidades, el de finanzas debe preparar los fondos
para cubrir los gastos, el de recursos humanos debe estar listo para contratar y capacitar personal, y así sucesivamente.

• Los defectos: son la falta de realismo, un insuficiente análisis competitivo, y un enfoque en el corto plazo.

• Casi todos los planes de marketing tienen un alcance anual y una longitud de entre cinco y 50 páginas.

• Cada parte del plan debe ser descrita con mucho detalle. A veces una empresa publicará su plan de marketing en un sitio Web
interno, para que todos sus empleados puedan consultar secciones específicas y colaborar en los cambios.

• Realizar investigaciones y mantener una buena relación con los clientes.

Algunas secciones:

• Resumen ejecutivo y tabla de contenido: debe comenzar con una tabla de contenido y un breve resumen para que la alta
dirección tenga acceso rápido a una descripción de las metas y recomendaciones principales.
• Análisis de la situación: presenta los antecedentes relevantes sobre ventas, costos, mercado, competencia y las diversas
fuerzas del macroentorno. ¿Cómo definimos el mercado, de qué tamaño es, y qué tan rápido está creciendo? ¿Cuáles son las
tendencias de importancia y los asuntos críticos?
• Estrategia de marketing: en esta sección se define la misión, las metas de marketing y financieras, y las necesidades que la
oferta pretende satisfacer, así como el posicionamiento competitivo de la empresa, producto o servicio. Todo esto requiere
aportaciones de las demás áreas, compras, producción, ventas, finanzas y recursos humanos, entre otras.
• Proyecciones financieras: incluyen los pronósticos de ventas y de gastos, junto con un análisis de punto de equilibrio.
• Controles de la implementación: esbozo de los controles para supervisar y ajustar la implementación del plan.

CAPITULO 3

COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING MODERNO

La principal responsabilidad de identificar los cambios significativos que se dan en el mercado recae en los especialistas en
marketing de la empresa.

Ventajas para realizar esta tarea:

• Existencia de métodos rigurosos para recopilar información

• Tiempo que pasan interactuando con los clientes y observando a los competidores y otros grupos externos.

• Cuentan con amplia información sobre cómo varían los patrones de consumo nacional e internacionalmente.
Sistema de información de marketing (SIM): constituido por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan,
ordenan, analizan, evalúan la información necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing
a cargo de la toma de decisiones. Este debe ser una mezcla de lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente
necesitan, y lo que es económicamente factible.

EL SISTEMA DE DATOS INTERNO

EL CICLO PEDIDO-FACTURACION: El núcleo del sistema de registros interno es el ciclo pedido-facturación. Los vendedores, los
intermediarios y los clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de ventas prepara las facturas, envía copias a varios
departamentos, y solicita los artículos que no hay en existencia. El envío de artículos genera documentos de entrega y facturación
que van a varios departamentos.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE VENTAS: Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y precisos sobre las ventas
actuales.

BASES DE DATOS, ALMACENES DE INFORMACIÓN Y MINERÍA DE DATOS : Las empresas organizan su información en bases de
datos de clientes, productos y vendedores, y luego las combinan. La base de datos de clientes contendrá el nombre del cliente,
su dirección, sus transacciones anteriores, y a veces incluso datos demográficos y psicograficos. En lugar de enviar por correo un

7
“bombardeo masivo de información”, la empresa los catalogará según parámetros como lo reciente de su compra, la frecuencia
de sus transacciones, y su valor monetario y enviará la oferta sólo a los clientes indicados. Ç

EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING:

El conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener información diaria sobre las novedades que se dan
en el entorno del marketing.

Los gerentes recopilan esta información de diversas maneras: leyendo libros, periódicos y publicaciones comerciales; hablando
con clientes, proveedores y distribuidores; siguiendo de cerca los medios de comunicación social en Internet, y reuniéndose con
los gerentes de otras empresas.

La recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing debe ser legal y ética.

Ocho medidas diferentes para mejorar la cantidad y calidad de su sistema de inteligencia de marketing:

• Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre los nuevos acontecimientos.
• Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir información de inteligencia importante.
• Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia.
• Establecer contactos internos y externos.
• Establecer un panel de asesoría de clientes
• Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno.
• Adquirir información de empresas de investigación y vendedores externos.

NECESIDADES Y TENDENCIAS

Tanto los empresarios autónomos como las empresas tratan de crear nuevas soluciones para dar respuesta a necesidades no
satisfechas, para ello es preciso distinguir entre las modas pasajeras, las tendencias y las megatendencias.
• Moda pasajera: es imprevisible, de corta duración, y no tiene relevancia social, económica o política.
• Tendencia: es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración. Las tendencias son más
predecibles y más duraderas que las modas pasajeras, revelan cómo será el futuro, y pueden proporcionar una dirección
estratégica.
• Megatendencia: es un gran cambio social, económico, político y tecnológico que se forma lentamente, y una vez que lo hace,
influye en nosotros durante algún tiempo, entre siete y 10 años o más.


MACROENTORNO:

ENTORNO DEMOGRAFICO: es la población e incluye su:

• Tamaño y tasa de crecimiento en las ciudades, regiones y naciones
• Distribución por edad: Ej: Italia cuenta con una de las poblaciones más viejas del mundo. Así, leche, pañales, útiles escolares y
juguetes serán productos más importantes en México que en Italia. Generalmente los especialistas en marketing dividen la
población en seis grupos de edad: niños en edad preescolar, niños en edad escolar, adolescentes, adultos jóvenes (de 20 a 40
años), adultos de mediana edad (de 40 a 65 años), y adultos mayores (de 65 años o más)
La etapa de 17-24 es la mas influyente. Marcas
• Composición étnica: La diversidad étnica y racial varia según los países. Ej: en India un McDonalds no seria aceptado porque no
comen vacas, son sagradas. / El 70% de los espectadores hispanohablantes son más propensos a comprar un producto cuando
es anunciado en español
• Niveles educativos: La población de cualquier sociedad se divide en cinco grupos, en función de su nivel de estudios:
analfabetos, con educación básica, con educación media, con estudios universitarios, y con certificaciones profesionales. Ej: El
gran número de personas educadas en Estados Unidos alimenta una fuerte demanda de libros y revistas de alta calidad, así
como de servicios turísticos.
• Sistemas familiares: Ej: los solteros, separados, viudos y divorciados tal vez necesiten viviendas más pequeñas;
electrodomésticos y muebles baratos y de menor tamaño, y envases de alimentos más pequeños.

ENTORNO ECONOMICO: El poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeuda-
miento y de las facilidades de crédito

Distribución del ingreso: Existen cuatro tipos de economías según su estructura industrial:

• Economías de subsistencia: como Papua, Nueva Guinea, con pocas oportunidades de mercado para las empresas

• Economías exportadoras de materias primas: como la República Democrática del Congo (cobre) y Arabia Saudita (petróleo),
con buenos mercados para maquinaria, herramientas, provisiones y artículos de lujo para los más adinerados

• Economías en vías de industrialización: como India, Egipto y Filipinas, donde una nueva clase acaudalada y la creciente clase
media demandan nuevos tipos de productos

• Economías industriales: como Europa Occidental, con mercados prósperos para todo tipo de artículos.

8
Los especialistas en marketing suelen clasificar los países en cinco tipos, de acuerdo con sus patrones de distribución del
ingreso:
1. Ingresos muy bajos
2. Ingresos mayoritariamente bajos

3. Ingresos muy bajos y muy altos

4. Ingresos bajos, medios y altos

5. Ingresos mayoritariamente medios

Ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crédito: El gasto de los consumidores está determinado por su nivel de ingreso, las tasas
de ahorro, el manejo de las deudas y la disponibilidad del crédito.

ENTORNO SOCIOCULTURAL: creencias, gustos y preferencias de los consumidores.

• Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo mismas, con los demás,
con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.

• Persistencia de los valores culturales: Los especialistas en marketing tienen buenas posibilidades de cambiar los valores
secundarios, pero muy pocas de modificar los valores fundamentales.

• Diferentes visiones

• Existencia de subculturas (surgen por experiencias o circunstancias)

ENTORNO NATURAL: protección ecológica.

Ej: en Europa Occidental, los partidos “verdes” han presionado para que el sector público reduzca la contaminación industrial.

ENTORNO TECNOLÓGICO: Cuando las antiguas industrias combaten las nuevas tecnologías o las ignoran sus negocios declinan.
Siempre estar actualizado.

ENTORNO POLITICO-LEGAL: consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las
organizaciones como a los particulares.

Existen dos tendencias principales:

El aumento de la legislación que rige a las empresas: tiene por objetivo proteger a las empresas de una competencia desleal,
proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas, proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses
meramente económicos, y cobrar a las empresas los costos sociales de sus productos o procesos de producción. Ej: en Noruega,
diversos tipos de promociones de ventas están prohibidos; como los cupones de descuento, los concursos y los premios, ya que
se consideran instrumentos inapropiados o injustos para promover productos.

CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESIÓN: Los comités de acción política presionan a los funcionarios públicos y a los
gobiernos para que presten más atención a los derechos de los consumidores, de las mujeres, de los jubilados, de las minorías y
de los homosexuales. Las compañías de seguros, directa o indirectamente, afectan el diseño de los detectores de humo.

PRONOSTICO Y CALCULO DE LA DEMANDA

Una vez que concluye la investigación, la empresa debe calcular y prever el tamaño, el crecimiento y el potencial de ganancias
que ofrece cada oportunidad. Los pronósticos de ventas resultan útiles para:

• El departamento de finanzas: ya que les permite identificar las necesidades de liquidez para la inversión y las operaciones

• El departamento de producción: los utiliza para determinar la capacidad y los niveles de producción.

• El departamento de compras: emplea esta información para adquirir las materias primas necesarias.

• El departamento de recursos humanos: para contratar a los trabajadores requeridos.

Si los pronósticos resultan erróneos, la empresa podría terminar con un inventario excesivo o insuficiente

Los parámetros de la demanda de mercado: cada calculo de la demanda se utiliza para un fin diferente.

• Mercado potencial: conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés suficientemente elevado por la oferta de
mercado. Sin embargo, el interés del consumidor no es bastante para definir el mercado, a menos que tenga también un ingreso
suficiente y acceso al producto.

• Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta en particular.
• Mercado meta: parte del mercado calificado a la que la empresa decide atender.

• Mercado penetrado: conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.

9
Demanda de mercado de un producto: es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido
en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de
marketing específico. No es un número fijo, sino más bien una función de las condiciones menciona- das. Por esta razón, se le
puede llamar función de demanda de mercado.

A mayores niveles de gasto en actividades de marketing corresponden volúmenes de demanda superiores, al principio con una
tasa creciente y, después, con una tasa decreciente.

A partir de cierto nivel de gasto en actividades de marketing, el nivel de demanda no puede incrementarse más, lo que significa
que existe un tope superior, conocido como potencial de mercado, que no puede sobrepasarse.

Si se compara el nivel real de demanda del mercado con su nivel

potencial de demanda, el resultado se denomina índice de
penetración de mercado. Si éste es bajo, significa que existe un
potencial de crecimiento considerable para todas las empresas.
Si, por el contrario, es alto, significa que será muy caro atraer a los
pocos clientes potenciales que quedan.

Pronostico de mercado: En un momento dado sólo puede existir un nivel de gasto en actividades de marketing dentro de cada
industria. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina pronóstico de mercado.

Mercado potencial: límite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de marketing de la industria tienden al
infinito.

Demanda de la empresa: depende cómo son percibidos los productos y servicios de la empresa, sus precios y mensajes en
comparación con los de la competencia.

Pronóstico de ventas de la empresa: nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing
determinado.

ANALISIS DEL MICROENTORNO

CAPITULO 6

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES CULTURALES: La cultura, la subcultura y la clase social.

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas.

Cada cultura consta de subculturas más pequeñas, a su vez, las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos
étnicos y las regiones geográficas.

Clases sociales:

1. Clase baja inferior 3. Clase trabajadora 5. Clase media superior 7. Clase alta superior

2. Clase baja superior 4. Clase media 6. Clase alta inferior

Los miembros de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia productos y marcas en muchas áreas,

FACTORES SOCIALES:

GRUPOS DE REFERENCIA: los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (cara
a cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. Aquellos que tienen influencia directa se denominan de pertenencia:

• Primarios: familia, amigos, vecinos y coolaboradores.

• Secundarios: grupos religiosos, profesionales y sindicales.
10
 Grupos de aspiración: aquellos a los que la persona le gustaría pertenecer.

Líder de opinión: persona que ofrece de manera informal consejos o información sobre una categoría de productos o un pro-
ducto específico.

LA FAMILIA:

• De orientación: formada por padres y hermanos

• De procreación: compuesta por esposo e hijos

ROLES Y ESTATUS: El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe. A su vez, cada rol connota un
estatus.

FACTORES PERSONALES:

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Nuestros gustos en materia de comida, ropa, muebles y diversión frecuentemente están
relacionados con nuestra edad. Los especialistas en marketing también deben considerar estos eventos críticos de la vida o
transiciones (matrimonio, nacimiento de un hijo, enfermedad, cambio de domicilio, divorcio, primer empleo, cambio de profesión,
jubilación, muerte del cónyuge) como detonadores de nuevas necesidades.
OCUPACION Y CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS: tanto las elecciones de productos como de marcas se ven afectadas, en gran
medida, por las circunstancias económicas: el ingreso disponible, los ahorros y activos, las deudas, la capacidad de
endeudamiento y las actitudes hacia el gasto y el ahorro.
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO: Cada individuo tiene características de personalidad que influyen en su comportamiento de
compra. Las marcas también tienen personalidad, de manera que probablemente los consumidores elegirán aquéllas cuya
personalidad sea compatible con la suya.
La personalidad de la marca se define como la mezcla específica de características humanas que pueden atribuirse a una marca
determinada.
Los consumidores tienden a elegir y utilizar marcas con una personalidad consistente con su autoconcepto real (es decir, cómo
se ven a sí mismos), aunque los rasgos equiparables podrían estar basados más bien en el autoconcepto ideal (cómo les gustaría
verse a sí mismos) o incluso en el autoconcepto según los demás (cómo creemos que nos perciben otras personas
ESTILO DE VIDA Y VALORES: Un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo, y se expresa a través de sus actividades,
intereses y opiniones. El estilo de vida muchas veces depende de las posibilidades económicas. Ej: Walmart al querer atender a
aquellos con restricciones económicas se convirtió en líder con su campaña ¨precios bajos siempre¨.

PROCESOS PSICOLOGICOS FUNDAMENTALES: (que influyen)

TEORIA DE FREUD:
La motivación: Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una persona a la
acción. Freud supuso que las fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento de la gente son, en su mayor parte,
inconscientes, y que las personas no pueden comprender por completo sus propias motivaciones.
La empresa debe conocer las motivaciones del consumidor para decidir a qué nivel desarrollará el mensaje y cómo atraerá su
atención. Se suelen realizar entrevistas a fondo con docenas de consumidores para descubrir los motivos mas profundos detrás
de la compra de un producto.

TEORIA DE MASLOW:
Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las
más a las menos apremiante. Las personas intentarán satisfacer primero
su necesidad más importante, y luego la que le siga en orden de
relevancia

TEORIA DE HERZBERG:
Motivadores: Relacionados con el contenido de trabajo, su existencia
rendirá sentimientos de satisfacción o insatisfacción:
Factores de mantenimiento/desmotivadores: su existencia no motiva en
el sentido de dar satisfacción, pero si no existieran, ocasionarían
insatisfacción.Ej: una computadora sin garantía puede ser un
desmotivador, no obstante, el que dicho producto tuviera garantía no
funcionaría como motivador o satisfactor.

11
PERCEPCION: Es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para hacerse una imagen
coherente del mundo.Una persona puede percibir a un vendedor que habla rápidamente como agresivo y falso, mientras que otra
podría percibirlo como inteligente y servicial. En consecuencia, cada cual responderá de manera diferente al vendedor.

ATENCION SELECTIVA: Se calcula que la persona promedio está expuesta, en promedio, a más de 1 500 anuncios o
comunicaciones de marca por día. Debido a la imposibilidad de poner atención a todos ellos, la mayoría de los estímulos son
filtrados mediante un proceso denominado atención selectiva.
• Tienden a percibir mejor los estímulos relacionados con sus necesidades actuales.
• Tienden a percibir mejor los estímulos que esperan recibir

DISTORSION SELECTIVA: es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la información de forma que se ajuste a
nuestras percepciones. Muchas veces los consumidores distorsionan la información para que ésta sea consistente con sus
creencias y expectativas previas de la marca y el producto. Ej: Cuando la cerveza Coors cambió la etiqueta que la anunciaba como
“cerveza de banquetes” por otra que la señalaba como “original de barril”, los consumidores argumentaron que el sabor había
cambiado, aunque la fórmula no sufrió modificaciones.

RETENCION SELECTIVA: somos más propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos gusta, y a olvidar los que se
refieren a productos competidores.

PERCEPCION SUBLIMINAL: Se dice que las empresas insertan mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los
consumidores no son conscientes de ellos, y sin embargo afectan su comportamiento

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA:

Por lo general el consumidor pasa por un proceso que consta de 5 etapas, aunque no siempre es así, podrían omitir algunas y
volver a experimentar otras. Por ejemplo, cuando usted compra el dentífrico de la marca que acostumbra, pasa directamente de la
necesidad a la decisión de compra, sin atravesar las etapas de búsqueda de información y evaluación.
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un
problema o una necesidad como consecuencia de una serie de estímulos. Un estimulo provoca que una de las necesidades
alcance el límite de tu intensidad y se convierta en un impulso. La necesidad también puede ser despertada por un estimulo
externo.
2. BUSQUEDA DE INFORMACION:

Dos niveles de búsqueda:

• Atención intensificada: la persona tan solo se vuelve mas receptiva a la información sobre un producto.

• Búsqueda activa: consultar material, pedir sugerencias a conocidos/amigos, navegar por internet, visitar tiendas para conocer el
producto.

Fuentes de información:

• Personales: familia, amigos, vecinos, conocidos FUNCION DE LEGITIMIZACIÓN

• Comerciales: publicidad, páginas Web, vendedores, distribuidores, envases, estantes de la tienda. FUNCION INFORMATIVA
• Públicas: Medios de comunicación, organizaciones calificadoras formadas por consumidores.
• De experiencia: manipulación, examen y uso del producto

Dinamica de búsqueda:

12
• Ej: el comprador preferiría los automóviles General Motors y dentro de ese conjunto, la marca Chevrolet.

• Ej 2: los compradores cuyo primer factor de decisión es el precio conforman el segmento dominado por el precio; los que se
basan antes que nada en el tipo de automóvil (deportivo, para pasajeros, híbrido) son dominados por el tipo; los que eligen
primero la marca son dominados por la marca.

• Los especialistas en mkt deben identificar las fuentes de información del consumidor.

3. EVALUACION DE ALTERNATIVAS:
1. El consumidor intenta satisfacer una necesidad
2. Busca que el producto que satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios
3. Percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer esos beneficios
Los atributos de interés para los consumidores varían en función del producto.

Creencias: pensamientos descriptivos que un individuo tiene en relación con algo.

Actitudes: evaluaciones, sentimientos y tendencias que tienen las personas respecto de algún objeto o idea. Nos llevan a disfrutar
o rechazar un objeto y a acercarnos o alejarnos de el.

Valor esperado: el modelo de valor esperado de formación de actitudes afirma que los consumidores evalúan los productos y
servicios combinando sus creencias en torno de las marcas (positivas y negativas) de acuerdo con su importancia.

Ej: Digamos que una persona está interesada en cuatro atributos de una computadora: capacidad de memoria, capacidad de
despliegue de gráficos, tamaño y peso, y precio. Elegirá aquel producto que responda a estos atributos.

Estimular mayor interés por la compra:

• Rediseñar el equipo

• Modificar las creencias sobre la marca

• Modificar la importancia de las preferencias

• Resaltar los atributos omitidos

DECISION DE COMPRA:

Al ejecutar una intención de compra, el consumidor podría tomar hasta cinco subdecisiones: marca, distribuidor, cantidad, tiempo y
forma de pago.

Modelos no compensatorios de decisión: (ventajas no compensan desventajas)

• Heurística conjuntiva: un mínimo de atributos y se elige.

• Heurística lexicográfica: elección según percepción de atributos mejores.

• Heurística eliminatoria: comparación de marcas y eliminación de las que no reúnen niveles mínimos aceptables.

Factores que intervienen:

Existen dos factores de orden general que pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra:
1. Actitudes de otras personas: la influencia que ejerce la actitud de otras personas depende de dos condiciones

• La intensidad de la actitud negativa de los demás hacia nuestra alternativa preferida

• Nuestra motivación para ajustarnos a los deseos de las otras personas.

2. Factores situacionales imprevistos: pueden surgir y cambiar la intención de compra.

La determinación que toma un consumidor para modificar, posponer o evitar una decisión de compra se ve muy influida por uno o
varios tipos de riesgo:

• Riesgo funcional: el producto no se comporta como se esperaba.

• Riesgo físico: el producto supone una amenaza para el bienestar físico o la salud del usuario o de otras personas.

• Riesgo financiero: el producto no vale el precio pagado.

• Riesgo social: el producto provoca vergüenza frente a los demás.

• Riesgo psicológico: el producto afecta el bienestar mental del usuario.

• Riesgo de oportunidad: el fallo del producto da como resultado un costo de oportunidad ante la necesidad de encontrar
otro producto satisfactorio.

Los especialistas en marketing deben entender qué factores provocan un sentimiento de riesgo en los consumidores y
proporcionarles información y apoyo para reducirlo.

13
COMPORTAMIENTO POST-COMPRA: el consumidor podría experimentar disonancia al percatarse de algunas características
inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas.Por lo tanto, el trabajo de la empresa no termina
con la compra; por el contrario, deberá supervisar la satisfacción postcompra, las acciones postcompra y el uso y desecho de los
productos postcompra

Satisfacción post compra: cercanía entre las expectativas y el resultado percibido. Si el resultado se queda corto respecto de las
expectativas, el consumidor estará decepcionado; si cumple con las expectativas, estará satisfecho; si sobrepasa las expectativas,
el consumidor estará encantado. De estos depende si el cliente comprara de nuevo el producto/servicio o no.

Acciones post-compra: las comunicaciones post-compra con los consumidores reducen las tasas de devolución de productos y
cancelación de pedidos.

Si los consumidores desechan el producto, el especialista en marketing debe saber cómo, en especial si este podría dañar el
medio ambiente.

Participantes de la compra: iniciador, influyente, decisor (más importante), comprador y usuario.

CAPITULO 7

EL MERCADO EMPRESARIAL:

este se compone de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros
productos o servicios que se venden, alquilan o suministran a otros.

Ej proceso de producir y vender un par de zapatos: los distribuidores de pieles de animal venden su producto a los curtidores,
quienes venden el cuero a los fabricantes de zapatos, los cuales, a su vez, fabrican y venden éstos a los mayoristas, quienes los
venden a los minoristas y ellos finalmente a los consumidores.

Commodity: cuando los compradores perciben todas las ofertas realizadas por los provee- dores de un determinado producto
como idénticas o no diferenciados.

• Convencer a los clientes meta de que existen diferencias significativas en el mercado, y que los beneficios únicos que ofrece la
empresa valen el gasto adicional

• Crear y comunicar los factores de diferenciación que son relevantes para distinguirse de los competidores.

Características:

• Menos compradores, pero de mayor tamaño.

• Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores.
• Compradores profesionales: los productos suelen ser adquiridos por gente capacitada que debe seguir las políticas,
restricciones y requisitos de compra de sus organizaciones, es por esto que los vendedores deben proporcionar mayor
información técnica acerca de su producto y sus ventajas respecto a los productos de la competencia.
• Diversas influencias de compra: quienes toman la decisión de comprar en las empresas, suele ser personas muy capacitadas., un
comité de compras. Los proveedores que quieren vender su producto deben enviar personas e igualdad de condiciones que
sepan vender el producto con detalle.
• Múltiples llamadas de ventas: no lleva solo una reunión la venta, sino muchas.
• Demanda derivada: la demanda de bienes empresariales se deriva, en última instancia, de la demanda de bienes de consumo .
Es por esto que se debe prestar atención a los patrones de compra de los consumidores finales
• Demanda inelástica: la demanda total de muchos bienes y servicios empresariales es inelástica, lo cual significa que no se ve
muy afectada por los cambios de precio.
• Demanda fluctuante (no se traslada en iguales proporciones) Un aumento dado en el porcentaje de la demanda de consumo
puede provocar un aumento porcentual mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para fabricar la
producción adicional.
• Compra directa con los fabricantes.
Situaciones de compra:

• Recompra directa: se repite un pedido de forma rutinaria

• Recompra modificada: se modifica algum elemento de la compra.
• Compra nueva: adquirir el producto por primera vez.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

El centro de compra: unidad de toma de decisiones de compra en una empresa. Compuesto por todos aquellos individuos y
grupos que participan en el proceso de decisión de compra, que comparten los objetivos comunes y los riesgos inherentes a sus
decisiones.

• Iniciadores: solicitan que se realice una determinada adquisición.

14
• Usuarios: utilizaran el producto o servicio.

• Influyentes: ayudan a definir las especificaciones del producto y también ofrecen información útil para evaluar las alternativas.

• Decisores: deciden sobre los requisitos del producto y sobre los proveedores.

• Aprobadores: autorizan las medidas propuestas por quienes toman las decisiones o los compradores

• Compradores: tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y las condiciones de compra

• Guardianes (gatekeepers): tienen capacidad para evitar que los vendedores o la información lleguen hasta los demás
participantes del centro de compra.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA:

1. Reconocimiento del problema: el proceso de compra comienza cuando alguien en la empresa reconoce un problema o
una necesidad que puede satisfacerse mediante la adquisición de un producto o servicio. El reconocimiento se
desencadena gracias a estímulos externos (el comprador obtiene nuevas ideas en una feria comercial, o recibe una
llamada que ofrece un mejor producto a un menor precio) o internos (decisión de desarrollar un nuevo producto que
requiere nuevo equipo y materiales; la existencia de una máquina que por antigüedad requiere reparaciones; el
descubrimiento de que un material adquirido resulta insatisfactorio)
2. Descripción general de la necesidad y especificaciones del producto: el comprador determina las características del
artículo y la cantidad de unidades que necesita. Se desarrollan las especificaciones técnicas del producto. Se necesita
ayuda de ingenieros.
3. Búsqueda de proveedores: el comprador trata de identificar los proveedores más apropiados examinando directorios
empresariales, contactos con otras empresas, anuncios y ferias comerciales (vínculos externos y alianzas)
4. Solicitud de propuestas: el comprador invita a los proveedores calificados a enviar sus propuestas. Tras evaluar las
propuestas, el comprador invitara a unos pocos proveedores a hacer presentaciones formales.
5. Selección del proveedor: antes de seleccionarlo, el centro de compra deberá especificar los atributos que se esperan del
producto e indicar su importancia relativa. La elección y la importancia de los distintos atributos varía en función de la
situación de compra. (confiabilidad de la entrega, precio, reputación del proveedor, servicio técnico, etc.)
6. Revisión del desempeño

MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES:

El mercado institucional está conformado por escuelas, hospitales, asilos de ancianos, prisiones y otras instituciones que deben
proporcionar bienes y servicios a las personas que se encuentran bajo su cuidado. Muchas de esas organizaciones se caracterizan
por tener presupuestos reducidos y clientelas cautivas.
Ej: los hospitales deben decidir qué calidad de alimentos deben comprar para sus pacientes. El objetivo de compra en este caso
no es una ganancia, pues la comida se provee como parte del paquete de servicios total; tampoco la minimización de costos es el
único objetivo, ya que una comida de mala calidad causará quejas entre los pacientes.
En muchos países, las organizaciones gubernamentales representan un comprador importante de bienes y servicios.

CAPITULO 8

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO: dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y
necesidades.

Segmentación de mercado: grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. Debemos decidir a
cual nos dirigiremos.

Dos grupos a partir de los cuales se segmenta: (procedimiento)

• Análisis de sus características descriptivas
• Análisis de consideraciones conductuales.
SEGMENTACION GEOGRAFICA:
• Divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen
en los consumidores.
• Puede operar en una o en varias áreas; también puede hacerlo en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales. Ej:
Carrefour ajusta su política de precios dependiendo de la demografía del vecindario.
• Grassroots marketing: acercarse tanto como sea posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a los
clientes individuales.

15
SEGMENTACION DEMOGRAFICA:

Edad: los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Ej: Colgate ofrece tres líneas principales de
productos dirigidas a niños, adultos y consumidores de mayor edad/ Ejemplo del auto que lo compraron los baby boomers en
vez de adolescentes. Tener todo en cuenta.
Etapa de vida: la etapa de vida se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado, por
ejemplo pasar por un divorcio, tener hijos, irse a vivir solo, etc. Estas etapas de la vida presentan oportunidades que los
especialistas en marketing pueden aprovechar ayudando a sus clientes a sobrellevar esas preocupaciones principales.
Genero: hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de distintas maneras.
• Los hombres suelen necesitar que los inviten a tocar un producto, en tanto que las mujeres son más proclives a tomarlo sin que
se les invite.
• Los hombres a menudo gustan de leer la información de los productos, mientras que las mujeres pueden relacionarse con ellos
en un nivel más personal.
Ingresos: Implica seguir los datos demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional. Sin embargo, el nivel de
ingreso no siempre predice cuáles son los mejores clientes para un producto determinado. Ej: obreros compran televisores LED
porque no pueden pagar el cine.
Generación: Cada generación está profundamente influida por las épocas en las que creció, es decir, por la música, las películas,
la política y eventos definitorios del periodo. Comparten las mismas experiencias culturales, políticas y económicas, y tienen
puntos de vista y valores similares.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA:
Utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores. Los compradores se dividen en diferentes grupos
con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo
demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.

Sistema VALS: 

• Innovadores • Creyentes
• Pensadores • Luchadores
+ RECURSOS - RECURSOS
• Triunfadores • Creadores
• Experimentadores • Supervivientes


SEGMENTACION CONDUCTUAL:

Necesidades y beneficios: no todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean obtener los
mismos beneficios.
Roles de decisión: elegir bien que dirección tomar porque los roles de decisión cambian. Cinco roles al tomar decisiones de
compra: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.
Ejemplo: una esposa inicia la compra al pedir una nueva cinta caminadora como regalo de cumpleaños. El marido podría
entonces buscar información en muchas fuentes, incluyendo su mejor amigo, quien tiene una y es un influyente clave en esa
elección. Después de presentar las alternativas a su esposa, él comprará el modelo preferido por ella, y toda la familia terminará
usándola.

16
 Usuario y uso:

• Ocasiones de uso: momento del día, la semana, el mes, el año u otros aspectos temporales. Ej: un viaje de avión podría ser
impulsado por negocios o vacaciones en familia.
• Estatus de usuario: en un mercado de producto podemos encontrarnos con no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales,
usuarios de primera vez y usuarios regulares.La clave para atraer a usuarios potenciales o incluso quizás a no usuarios, consiste
en entender las razones por las que aún no son usuarios.
• Taza de utilización: los mercados pueden dividirse en segmentos de uso de los productos leve, medio y frecuente. Es preferible
atraer a un usuario frecuente que a varios leves, el problema de los frecuentes es que son muy leales a una marca o en absoluto
leales a ninguna.
• Etapa en la disposición del comprador: algunas personas no son conscientes del producto, otras son conscientes, otras están
informadas, algunas están interesadas y otras desean el producto, y también hay quienes tienen la intención de comprarlo.
• Estatus de lealtad:
- Leales incondicionales: consumidores que compran sólo una marca todo el tiempo.
- Leales divididos: consumidores que son leales a dos o tres marcas.
- Leales cambiantes: consumidores que cambian su lealtad de una marca a otra.
- Switchers: consumidores que no muestran lealtad a marca alguna.
Cuidado: lo que pudiera parecer un patrón de compra leal a la marca podría más bien reflejar hábitos, indiferencia, un precio bajo,
el elevado costo que implicaría cambiar de marca, o la ausencia de otras marcas.
• Actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
• Bases múltiples: se combina todo lo propuesto arriba.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS EMPRESARIALES:

Preguntas principales que los especialistas en marketing empresarial deberían formularse al determinar a qué segmentos y
clientes deben atender:

17
Para ser útil, la segmentación de mercado debe calificar favorablemente en cinco criterios fundamentales:

• Medible
• Sustancial: grandes y lo suficientemente rentables.
• Accesible: es posible llegar y atenderlos de manera eficaz.
• Diferenciable: pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera específica a diferentes elementos y programas.
• Accionable: es posible formular programas eficaces para atraerlos y atenderlos.

Fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo:

• Amenaza de rivalidad intensa en el segmento: un segmento no es atractivo si en él participa ya un gran número de

competidores.
• Amenaza de nuevos entrantes: el más atractivo es aquel donde las barreras de entrada son altas y las barreras de salida son
bajas. Son pocas las empresas nuevas que pueden entrar al sector, y aquellas con mal desempeño pueden salir con facilidad. El
peor caso es cuando las barreras de entrada son bajas y las barreras de salida son altas: las empresas entran durante las buenas
épocas, pero les resulta difícil salir en las épocas malas.
• Amenaza de productos sustitutos: no es atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales para el producto. Los viajes por
avión enfrentan un desafío de rentabilidad muy fuerte, debido a la oferta de viajes en autobús o en tren.
• Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores: no es atractivo si los compradores tienen un poder de
negociación fuerte o en crecimiento.
• Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores: un segmento no es atractivo si los proveedores de la
empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada. 


EVALUACION Y SELECCION DE SEGMENTOS DE MERCADO:

Se debe tener en cuenta dos factores: el atractivo general del segmento, y las metas y recursos de la empresa. Podría darse el
caso de que algunos segmentos atractivos a primera vista resulten incompatibles con las metas de la empresa a largo plazo, o
que ésta carezca de una o más competencias necesarias para ofrecer un valor superior.

Cobertura de mercado total: intenta atender a todos los grupos de consumidores, con todos los productos que podrían
necesitar. A través de 2 mecanismos:
• Marketing indiferenciado: se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta.
• Marketing diferenciado: diferentes productos a todos los diferentes segmentos.

Especialización en múltiples segmentos: elige un subconjunto de todos lo segmentos posibles. Podría existir poca o ninguna
sinergia entre ellos.
• Especialización de producto: cierto producto a varios segmentos
• Especialización de mercado: intenta atender muchas necesidades de grupo particular de clientes.

Concentración en un segmento único: comercializa solamente a un segmento especifico. Ej: Porsche elige automóviles
deportivos.

Nicho: grupo de clientes definido más específicamente, que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento. Se
esfuerzan por comprender las necesidades de sus clientes tan bien que éstos estarán dispuestos a pagar un sobreprecio.

Marketing individual: actualmente, los clientes están tomando iniciativas más individuales para determinar qué y cómo comprar.
Ingresan a algún sitio de Internet, buscan información y evaluaciones de ofertas de productos y servicios; dialogan con los
provee- dores, usuarios y críticos de los productos y, en muchos casos, diseñan el producto que quieren. Por otro lado, puede
elevar el costo de los bienes más de lo que el cliente está dispuesto a pagar. Algunos consumidores no saben lo que quieren
hasta que ven productos reales, pero no pueden cancelar el pedido.

Elección ética de los segmentos meta: los especialistas en marketing deben elegir cuidadosamente sus mercados y
segmentos para evitar represalias de los consumidores, puesto que algunos de ellos se resisten a ser etiquetados.

Ej: los solteros podrían rechazar los envasados individuales de comida, porque no quieren que les recuerden que comen solos /
los consumidores mayores que no se sienten de su edad podrían no apreciar los productos que los etiqueten como ¨viejos¨.

CAPITULO 10

DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

Posicionamiento: la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la
mente de los consumidores del mercado meta.
• Transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio y expresa el modo
exclusivo en que éstos son generados.

18
• Un buen posicionamiento tiene un “pie en el presente y otro en el futuro”.
• Debe ser aspiracional, para que la marca tenga espacio para crecer y mejorar.
• El posicionamiento basado en la situación actual del mercado no tiene suficiente visión a futuro.
• Debe ofrecer una razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto.
El posicionamiento exige:
1. Determinar un marco de referencia (mercado meta y la competencia correspondiente).
2. reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación.
3. Crear un “mantra” de la marca.

DETERMINAR EL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO: Cuál es la competencia a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto,
en qué marcas debe centrar su análisis de la competencia
1. Identificación de los miembros de una categoría: de los productos o grupos de productos con los que compite una marca y
que funcionan como sus sustitutos cercanos.
• Analizar la competencia desde la perspectiva de la industria: conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de
productos que son substituibles entre sí.
• Analizar la competencia desde la perspectiva del mercado: aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades del
consumidor. Ej: un consumidor que compra un software de procesamiento de textos en realidad lo que quiere es la
“capacidad de escritura”, que puede satisfacerse con lápices, bolígrafos o maquina de escribir.
2. Análisis de la competencia: análisis FODA, es importante reunir información de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas percibidas de cada competidor.
RECONOCIMIENTO DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA Y DE PARIDAD:
De diferencia: son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y
que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora. Tres criterios que determinan si puede funcionar
como punto de diferencia:
• Conveniencia para el consumidor: debe ser relevante. Ej: se anuncia un hotel como el mas alto del mundo, pero para el
cliente la altura no es importante.
• Facilidad de entrega
• Diferenciación de los competidores
De paridad: son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho,
pueden ser compartidas con otras marcas.
• Puntos de paridad de la categoría: atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales para que una oferta
sea vista como legítima y creíble. Representan las condiciones necesarias, aunque no suficientes, para la elección de una
marca.
• Puntos de paridad competitivos: asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca.
Marcos de referencia múltiples: un solo negocio puede tener muchos marcos de referencia competitivos. Ej: Starbucks con
McDonalds, cafeterías locales y café instantáneo en super.
Posicionamiento bidireccional: una empresa será capaz de ocupar dos marcos de referencia con un solo conjunto de puntos de
diferencia y paridad. Un restaurante basan su posicionamiento en la oferta de bocadillos saludables y de buen sabor. Esto crea un
punto de paridad en el sabor y un punto de diferencia en la salud en lo que se refiere a restaurantes de servicio rápido y al mismo
tiempo, un punto de paridad en la salud y un punto de diferencia en el sabor respecto de restaurantes y cafeterías de comida
sana.
MANTRA DE MARCA: la “esencia de la marca” y la “promesa central de la marca”. Los mantras de marca son frases cortas, de muy
pocas palabras, que capturan la esencia irrefutable o el espíritu del posicionamiento de la marca. Su propósito es asegurar que
todos los empleados de la organización y todos los socios de marketing externos entiendan cómo deben representarla ante los
consumidores.

• Pueden servir de orientación sobre qué productos introducir bajo la marca, qué tipo de campañas publicitarias presentar, y
dónde y cómo vender la marca.
• Debe comunicar que ES y que NO ES la marca.
• Ej Disney: aquellas propuestas que no estuvieran en consonancia con el mantra ¨entretenimiento familiar¨ eran rechazadas.
Diseño del mantra:
• Comunicar: definir la categoria de la marca
• Simplificar: memorable corto y preciso
• Inspirar
ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA:
• Comunicar la estrategia de posicionamiento a toda la organización para que sirva de guía en las acciones.

19
• Los consumidores deben saber en que categoría/s compite. En algunos casos puede parecer obvio, pero lo mismo hay que
comunicarlo.
• En algunas ocasiones se da que los consumidores saben que pertenece a cierta categoría pero no están convencidos de si
debería hacerlo. Ej: Hewlett Packard vendiendo cámaras de fotos, su fuerte son las impresoras/computadoras.

Como comunicar la pertenencia a una categoría:

• Anunciar los beneficios de la categoría
• Comparar la marca con productos ejemplares
• Confiar en la descripción del producto
Como comunicar los puntos de paridad y diferencia:
• Están relacionados negativamente: Ej: decir que una marca es barata y de buena calidad.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION :
Ventaja competitiva: habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más maneras que sus competidores no pueden o
no desean igualar.
Las empresas que pretendan perdurar en el negocio deben generar nuevas ventajas competitivas constantemente.
Es preciso que los clientes consideren cualquier ventaja competitiva como un beneficio para sí mismos. Ej: rapidez no es
importante si el cliente no valora la rapidez.
• Diferenciación por medio del producto: las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto
(forma, características, nivel de calidad, uniformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo ósea la apariencia del
producto y el diseño, por lo que además de lindo sirva en su uso) o de servicio (facilidad de pedido, entrega, instalación,
capacitación del cliente, asesoría al comprador, mantenimiento y reparaciones).

• Diferenciación por medio de los empleados: tener empleados mas capacitados que brinden un mejor servicio al cliente.

• Diferenciación por medio del canal: diseñar de manera más efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus
canales de distribución, para hacer que la compra del producto sea más fácil, más agradable y más gratificante.

• Diferenciación por medio de la imagen: crear imágenes poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y
psicológicas de los consumidores. Ej: agua voss.

• Diferenciación por medio de los servicios: pueden diferenciarse mediante el diseño de un sistema de gestión más eficiente y
rápido, que proporcione soluciones más efectivas a los consumidores. En este sentido existen tres niveles de diferenciación.
- Confiabilidad: algunos proveedores son más confiables en lo que se refiere a la entrega oportuna, la integridad de la orden y
el tiempo del ciclo solicitud-entrega.
- Elasticidad: algunos proveedores son mejores en el manejo de emergencias, la retirada de productos y las consultas.
- Innovación: algunos proveedores crean mejores sistemas de información, introducen códigos de barras, presentan
embalajes variados y ayudan a los clientes de otras maneras.

Branding emocional: incluir elementos racionales y también emocionales. Ej: un producto para el tratamiento de las cicatrices
reveló que las mujeres lo compraban no sólo para eliminar las huellas físicas, sino también para aumentar su autoestima.

Al analizar los riesgos potenciales que representan sus competidores, las empresas deben prestar atención a tres variables:
1. Participación de mercado. La participación de mercado del competidor en el mercado meta. 


2. Participación de recuerdo. El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor en 


respuesta a la solicitud “Mencione la primera empresa de esta industria que le venga a la mente”.
3. Participación de preferencia. El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor 

en respuesta a la solicitud “Mencione la empresa a la que preferiría comprar el producto”.

CAPITULO 9

Marca: un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”.

Función de las marcas:

• Identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que los compradores, ya sean individuos u organizaciones,
atribuyan responsabilidades a un productor o vendedor en particular.

• Simplifican el manejo y la localización de producto.

• Facilitan la organización del inventario y de registros contables

20
• Ofrecen a la empresa protección legal para las características exclusivas del producto.

• Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad

• Poderoso mecanismo para garantizar una ventaja competitiva, aunque una marca imite a otra superior, difícilmente gane su
mercado debido a la impresión de marcada creada a lo largo de muchos años. Ej: los niños sentían que los alimentos
etiquetados con la marca McDonald’s, incluyendo las zanahorias, la leche y el jugo (zumo) de manzana, sabían mejor que sus
similares envasados sin marca.

El branding: consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores
que los distingan de otros productos y servicios. Debe transmitir QUIEN ES el producto, así como QUE hace y PORQUE deberían
adquirirlo.

Brand equity: valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse
en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de
mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Puede ser positivo o negativo (depende de como reaccionan a las
actividades de mkt cuando la marca esta identificada)

Tres modelos de branding:

• BAV
• BRANDZ
• Modelo de resonancia de marca

CREACION DEL BRAND EQUITY:

1. Selección de los elementos de marca: todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. La prueba
para saber qué capacidad tienen esos elementos para lograr dicho propósito consiste en indagar qué pensarían o sentirían los
consumidores sobre el producto si sólo conocieran los elementos de marca.
2. Criterios para la elección de los elementos de marca: Seis criterios a tener en cuenta:

• Memorable: ¿Con cuánta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el elemento de marca, y en qué
momentos de la compra y del consumo? Los nombres cortos
Creadores
• Significativo: ¿El elemento de marca tiene sentido? ¿Sugiere la categoría a la que pertenece la marca? Ej: DieHard de marca
(en referencia a larga duración).

• Agradable: ¿Qué tan estéticamente atractivo es el elemento de marca?

• Transferible: ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categorías similares o
diferentes Fronteras geográficas? Segmentos de mercado?
Defensores
• Adaptable: ¿Qué tan adaptable y actualizable es el elemento de marca?

• Protegible: ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo protegerlo de la competencia

3. Desarrollo de elementos de marca:

Pueden desempeñar diversas funciones: Ej: los duendes de Keebler refuerzan el toque casero de sus productos para hornear, y
evocan un sentido de magia y diversión.

El añadir un eslogan también puede funcionar como gancho.

4. Creación de asociaciones secundarias: vincular la marca con otra información almacenada en la memoria de los
consumidores, que sea capaz de transmitirles un significado. Ej: países o regiones geográficas, personajes, eventos deportivos/
musicales, etc.

Internal branding:

• Las estrategias internas de marca se refieren al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los
empleados.
• Los distribuidores mal capacitados pueden arruinar los mejores esfuerzos de crear una imagen fuerte de marca.
• Cuando los empleados se preocupan por la marca y creen en ella, están motivados para trabajar más duro y sienten más lealtad
hacia la empresa.

Comunidades de marca: grupos especializados de consumidores y empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la
marca Ej: Harley Group: los beneficios de pertenecer al H.O.G. incluyen la recepción de una revista, el derecho a obtener servicios
de emergencia en carretera, un programa de seguro especialmente diseñado, un servicio de recompensa contra robo, tarifas de
descuento en hoteles, Un permiso que permite a los miembros alquilar motocicletas Harley en sus vacaciones, etc.

21
Cuando una empresa lanza un nuevo producto, tiene 3 opciones:

1. Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.

2. Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes.
3. Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes.


Extension de marca: cuando la empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un nuevo producto. (se denomina submarca).
• Ventajas: facilitan la aceptación del producto nuevo, y que ofrecen retroalimentación positiva para la marca original y para la
empresa.
• Desventajas: pueden hacer que la marca no esté identificada fuertemente con ningún producto. trampa de las
extensiones de linea. Ej: JUMBO/CADBURY La dilución de marca tiene lugar cuando los consumidores dejan de asociar
una marca con un producto específico o con productos muy similares y, en consecuencia, piensan menos en la marca.

Marca madre: como nos referimos a una marca existente que da lugar a una extensión de marca o a una submarca.

Extension de linea: la marca de familia se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado.

Linea de marcas: formada por todos los productos que se venden bajo una marca determinada.

ESTRATEGIAS DE MARCA ALTERNATIVAS:

• Nombres de marca de familia individuales o separados: diferentes marcas a productos distintos. Una ventaja importante de los
nombres de marca de familia individuales o separados es que si un producto fracasa o parece ser de baja calidad, la empresa no
habrá vinculado su reputación a él.
• Marca paraguas o nombre de marca corporativo: los costos de desarrollo son mas bajos y los de publicidad para crear
reconocimiento también.
• Nombres de submarca: combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de familia o marcas individuales de los
productos. El nombre corporativo o de la empresa legitima al nuevo producto, y el nombre individual lo distingue. Ej: NEScafe,
NESquick, NEspresso.

Portafolio de marcas: es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a los compradores de una
categoría o segmento de mercado específico.
• Un portafolio será demasiado grande si los beneficios aumentan al abandonar marcas y será insuficiente si los beneficios se
incrementan al añadir nuevas marcas.
• Cada marca debe estar claramente diferenciada y atraer a un segmento de mercado lo suficientemente grande para justificar los
costos de marketing y producción. No competir entre si tampoco.

Las marcas cumplen diversas funciones dentro de un portafolio:

• Defensoras: estas se posicionan respecto de las marcas competidoras de tal manera que las marcas más importantes (y más
rentables) puedan conservar su posicionamiento deseado.
• Vacas lecheras: es conveniente conservar algunas marcas porque, a pesar de que sus ventas hayan disminuido, todavía atraen a
un número de consumidores importante, y siguen siendo rentables a pesar de los escasos esfuerzos de marketing que se les
dedican. Aprovechar su reserva de brand equity.
• Marcas de entrada a menor precio: ofrecer marcas “generadoras de tráfico” porque les permite redireccionar a los clientes
hacia marcas de precio más elevado. BMW lanzó varios modelos para su serie 3 con el fin de atraer nuevos clientes a la
franquicia de la marca y, más adelante, cuando éstos quisieran cambiar su automóvil, animarlos a adquirir modelos más caros.
• Gran prestigio: la función que desempeña una marca relativamente cara dentro del portafolio de marcas consiste en sumar
prestigio y credibilidad a todas las demás.

CAPITULO 11

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar que:

1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes desafíos, oportunidades y
problemas para el vendedor.
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de mkt, financieras, de producción, de compras y de personal en cada
una de las fases de su ciclo de vida.

MODELOS DE CICLOS:
1. De crecimiento seguido de declinación y madurez: las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del
producto, y después caen hasta llegar a un nivel de petrificación en el que se mantienen gracias a los usuarios primerizos que
entran en contacto con el producto de forma tardía y a los que vuelven a comprarlo ( ej: aparatos electrodomésticos de cocina)

22
2. Ciclo-reciclo: promueven intensamente sus nuevos productos, más adelante, cuando las ventas empiezan a descender, la
empresa realiza otra campaña de promoción para estimularlas, lo que genera el segundo ciclo, generalmente de menor
magnitud y duración (ej: medicamentos)
3. Ciclo escalonado: las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos como consecuencia del descubrimiento de
nuevas características del producto, usos o usuarios. (ej: tela nylon).

• Estilo: es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad humana. Puede mantenerse durante
generaciones, y estar unas veces a la moda y otras no.
• Moda: es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas atraviesan cuatro etapas: distinción,
imitación, difusión masiva y declive.
• Tendencias pasajeras: son modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran interés, repuntan muy pronto y caen de forma
muy rápida.

CICLO:

1. Introducción: periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias
si nulas como consecuencia de los fuertes gastos que implica el lanzamiento del producto.

a. Las utilidades son negativas o muy bajas

b. Altos costos en promoción, necesidad de informar a los consumidores potenciales, introducir la pruebe del
producto y asegurar la distribución en los puntos de venta.
c. Los precios tienden a ser altos, ya que los costos también lo son.
d. La velocidad en la innovación se convierte en un elemento esencial.
e. Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir cuándo introducirlo en el mercado. Ser el
primero puede reportar una gran recompensa, pero también supone un riesgo y costos muy altos.

f. ¿Cuáles son las razones de ventaja de ser pioneros? Los primeros usuarios memorizarán la marca si el producto les
satisface. Asimismo, la primera marca determina los atributos que deberá poseer la categoría de producto.
g. Los pioneros también deben cuidarse de las ventajas del segundo: los imitadores crecieron con fuerza gracias a
que pudieron ofrecer precios más bajos y fueron capaces de hacer mejoras continuas a los productos.
h. El pionero debe considerar los diversos mercados en los que podría colocar inicialmente sus productos, teniendo
en cuenta que no es posible entrar a todos a la vez.

2. Crecimiento: periodo de aceptación del producto en el mercado en el que las ganancias aumentan de forma
considerable.

a. Rápido incremento de las ventas.

b. Aparecen nuevos competidores.
c. Los precios se mantienen al mismo nivel o se reducen ligeramente.
d. Las empresas conservan sus gastos de promoción en el mismo nivel o en uno ligeramente superior para hacer
frente a la competencia.
e. Las ventas son superiores a los gastos de promoción.
f. Estrategias para mantener el crecimiento rápido del mercado:
• Eleva la calidad del producto, añade nuevas características y mejora su estilo.
• Añade nuevos modelos o productos similares (de distintos tamaños, presentaciones, etc.) para proteger el
producto principal.
•  Penetra en nuevos segmentos de mercado.
•  Aumenta la cobertura de la distribución y busca nuevos canales.

23
 • Modifica la actividad publicitaria, que ahora ya no estará destinada a dar a conocer el producto, sino a 

incrementar la preferencia por él.
•  Reduce los precios para atraer a compradores más sensibles a ese factor.

3. Madurez: periodo de disminución del crecimiento en ventas como consecuencia de que la mayoría de los compradores
potenciales ya han aceptado el producto. Las utilidades se estabilizan o disminuyen a causa del aumento de la
competencia.

La mayoría de los productos se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida y, por lo tanto, la mayoría de la
decisiones de la dirección de mkt se relacionan con productos maduros.
a. Índice de crecimiento de ventas se reduce.
b. Esta fase dura más que las demás.
c. Tiene 3 subfases:
• Crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir. No existen nuevos canales de distribución
que alimentar.
• Estabilidad: se mantienen las ventas per cápita a causa de la saturación del mercado. Las ventas futuras se
mantienen por el crecimiento de la población y la demanda sustituta del producto.
• Declinación: el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros
productos.
d. Se crea un exceso de capacidad del sector , lo que conduce a una intensificación de la competencia.
e. Incrementar los gastos publicitarios y de distribución, a la vez que sus presupuestos de investigación y desarrollo,
con la finalidad de introducir nuevas mejoras de productos y desarrollar extensiones de líneas.
f. Los competidores más débiles se retiran del mercado.
g. Soluciones:
Modificación del mercado: la empresa debe tratar de expandir el mercado de sus marcas maduras actuando sobre
2 factores que incrementan el volumen de ventas:
Volumen= número de usuarios de la marca x tasa de utilización del usuario.
La empresa podrá expandir el núm. de usuarios si logra conquistar a los no usuarios; entrando a nuevos mercados;
arrebatándole clientes a los competidores o aumentando la frecuencia de uso de la marca (utilizar el producto en
más ocasiones, utilizar más el producto en cada ocasión o utilizar el producto de nuevas maneras)
Modificación del producto: tiene por objeto incrementar el desempeño funcional del producto., ya que los
compradores estarán dispuestos a pagar más por un producto de calidad superior. La estrategia de mejora de las
características, agrega nuevas características y logra lealtad por parte de los consumidores que las valoran, el
inconveniente es que son fáciles de imitar. En cambio, la mejora del estilo pretende aumentar el atractivo estético
del producto, pero no se sabe a quien ni si gustará, a la vez que por el cambio se pueden perder clientes.
Modificación del programa de mkt: modificación del precio, distribución, publicidad, promoción de ventas,
personal de ventas o servicios.

4. Declinación: las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen vertiginosamente.

a. Ventas disminuyen.
b. Exceso de capacidad.
c. Reducción de precio y utilidades.
d. Algunas empresas dejan el mercado.
e. Se deben abandonar lo antes posibles los productos no rentables.
f. Si la barrera de salida es baja, le será muy fácil a la org abandonar el sector.
g. 5 alternativas posibles:
• Aumentar la inversión.
• Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector.
• Disminuir el nivel de la inversión de forma selectiva, al abandonar los grupos de clientes menos rentables y
reforzar la inversión de la empresa en nichos lucrativos.
• Obtener el mayor provecho de la inversión para recuperarla lo antes posible.
• Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera mas ventajosa posible.

24
CAPITULO 12

NIVELES DE PRODUCTO:
Ej: Silla
• Beneficio esencial/básico: el motivo por el cual se crea el producto. COMODIDAD
• Producto básico: como esta formado el producto, como lo pido. MADERA/CAÑO/ALMOHADON/RESPALDAR.
• Producto esperado: atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran el producto. COLOR/
TAMAÑO/COMODO/UTIL.
• Producto ampliado: excede las expectativas del cliente. El mismo estimula la diferenciación y la competencia. Con el tiempo, se
convierten en parte del producto esperado. QUE TENGA PARA APOYAR LOS PIES
• Producto potencial: mejoras y transformaciones que pudiera realizarse al producto en el futuro. QUE EL APOYA BRAZOS SEA
MASAJEADOR.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS: de acuerdo con esta clasificación, cada tipo tiene una estrategia de mezcla adecuada.

1. Durabilidad y tangibilidad:
• Bienes perecederos: bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos, son comprados con frecuencia y están
disponibles en muchos lugares. Pequeño margen de ganancia. (cerveza, shampoo)
• Bienes duraderos: bienes tangibles con prolongado tiempo de uso. Lavar de venta y servicio mas personales, mayor
margen de ganancia. (Heladera, ropa, etc)
• Servicios: son intangibles, inseparables, variables y perecederos. Mayor control de calidad. (corte de cabello)

2. Clasificación de los bienes de consumo: con base en los hábitos de compra

• Bienes de conveniencia: cierta frecuencia, de inmediato y sin esfuerzo.
- Bienes de uso común: compran de manera rutinaria. (arroz, ketchup, dentífrico)
- Bienes de impulso: comprados sin planificación ni esfuerzo. (chocolate, helado)
- Bienes de emergencia: cuando hay una necesidad urgente. (paraguas, medicamentos)
• Bienes de compra comparada: aquellos en los cuales el comprador suele hacer comparaciones con base en sus ideas,
calidad, precio, y estilo. (muebles, ropa, electrónica)
- Bienes de compra comparada homogéneos: similares en calidad, pero diferencia de precio.
- Bienes de compra comparada heterogéneos: difieren en características y servicios que podrían ser mas importantes que
el precio.
• Bienes de especialidad: características o identificación de marcas únicas, por los cuales los compradores están dispuestos
a hacer un esfuerzo para realizar la compra. (autos, trajes)
• Bienes no buscados: aquellos que los compradores no piensan en comprar. (seguro de vida, lote en cementerio, detector
de humo) Publicidad y esfuerzo de venta personal.

3. Clasificación de los bienes industriales: se clasifican de acuerdo a su costo y a como se integran en el proceso de producción
• Materiales y piezas: Los materiales y piezas son bienes que se integran por completo en el producto del fabricante
- Materia prima: productos agropecuarios y productos naturales
- Materiales y piezas manufacturados: materiales componentes (participan en procesos secundarios de fabricación, ej:
el hilo se teje para hace tela) y piezas componentes (se integran al producto terminado sin cambios de forma, ej: ruedas
del auto)
• Bienes de capital :son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestión del producto terminado.
- Instalaciones: consisten en edificios y equipo pesado
- Equipamiento: incluye equipo portátil de fábrica y herramientas, así como suministros para oficina.
• Suministros y servicios a empresas: bienes y servicios de corto plazo que facilitan el desarrollo o la gestión del producto
terminado.
- Bienes MRO: artículos de mantenimiento y reparación y suministros operativos.

DIFERENCIACION DE PRODUCTOS

• Forma: tamaño, conformación o estructura física.

• Características: diversas características como complemento de su función básica.
• Personalización: individualizar sus ofertas de mercado, sus mensajes y los medios que utilizan. La personalización masiva es la
capacidad de la empresa para satisfacer las exigencias de cada uno de sus clientes, esto es, preparar productos, servicios,
programas y comunicaciones diseñados individualmente
• Calidad de resultados: es el nivel en el que operan las principales características de un producto (Bajo, promedio, alto o
superior). Se debe diseñar un nivel de desempeño adecuado para el mercado meta y la competencia, sin embargo, que no sea
el nivel más alto posible. Se debe procurar la mejora continua del producto.

25
• Calidad de ajuste: el grado en el que todas las unidades producidas son idénticas y responden a las especificaciones
prometidas.
• Durabilidad: una medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones naturales o extremas. El sobreprecio
cargado por la durabilidad no debe ser excesivo. Ej: mouse apple
• Fiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no tendrá mal funcionamiento o se descompondrá dentro de un
periodo específico.
• Posibilidad de reparación: mide la facilidad de reparación de un producto cuando muestra mal funcionamiento o se
descompone. La condición ideal sería que los usuarios pudieran arreglar el producto por sí mismos, incurriendo en un costo
mínimo en términos de tiempo o dinero.
• Estilo: la apariencia del producto y la sensación que provoca en el comprador. Los compradores de automóviles pagan un
precio mayor por un Jaguar debido a su aspecto extraordinario. La estética juega un papel fundamental, aunque no siempre
implica un alto rendimiento.

DIFERENCIACION DE SERVICIOS:

• Facilidad de pedido: se refiere a lo sencillo que le resulta al cliente hacer un pedido a la empresa.
• Entrega: la manera en que el producto o servicio es entregado al cliente. Incluye la velocidad, la precisión y el cuidado a lo largo
del proceso. Los clientes actuales esperan velocidad.
• Instalación: se refiere al trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicación planificada. La facilidad de
instalación es un verdadero diferenciador.
• Capacitación a clientes: ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el equipo del vendedor de manera
adecuada y eficaz.Ej: McDonald’s requiere que sus nuevos franquiciados asistan durante dos semanas a la Hamburger University
en Oak Brook, Illinois, para aprender cómo gestionar adecuadamente la franquicia.
• Asesoría para clientes : incluye servicios de datos, sistemas de información y de asesoría que el vendedor ofrece a los
compradores.
• Mantenimiento y reparación: contribuyen a que los clientes mantengan los productos que han adquirido en buen estado de
funcionamiento.Ej: empresas como Hewlett-Packard ofrecen servicio técnico online, o e-support.
• Devoluciones: Controlables (problemas o errores por parte del vendedor o del cliente, se arreglan), Incontrolables (resultado de
la necesidad de los clientes de ver, probar o experimentar los productos reales para determinar su nivel de ajuste, no pueden ser
eliminadas)

Diseño: El diseño se refiere a la totalidad de las características que determinan cómo se ve, se siente y funciona un producto
desde el punto de vista del consumidor. Desde la perspectiva de la empresa, un producto bien diseñado es fácil de fabricar y
distribuir; para el cliente es agradable a la vista y fácil de abrir, instalar, usar, reparar y desechar.

JERARQUIA DE PRODUCTOS

SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS:

Sistema de productos: es un grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y que funcionan de manera compatible. Por
ejemplo, el amplio sistema de productos iPod incluye audífonos y auriculares, cables y bases, etc.
Mezcla de productos (o mix de productos): es el conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor
determinado. Por ej: Michelin tiene tres líneas de productos: neumáticos, mapas y servicios de calificación de restaurantes. Las
mismas constan de varias lineas de productos. La mezcla de productos de una empresa tiene ancho (anchura), longitud,
profundidad y consistencia determinados.
• Ancho: cuántas líneas de producto diferentes vende la empresa.
• Longitud: numero total de artículos que conforman la mezcla.
• Profundidad: cuantas variantes ofrece cada producto de la linea.

26
• Consistencia: describe qué tan estrechamente se relacionan las diferentes líneas de productos tomando en cuenta aspectos
como su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución, etc.

Estas cuatro dimensiones de mezcla permiten a las empresas expandir su negocio de cuatro formas distintas:
1. Añadir nuevas línea de productos (anchura de mezcla)
2. Alargar o incrementar cada línea de productos (longitud de mezcla)
3. Añadir variaciones a los productos existentes (profundidad de mezcla)
4. Tener mas consistencia entre las líneas de productos (consistencia de mezcla)

Análisis de la línea de productos: Los responsables de las líneas de productos deben conocer información sobre las ventas y las
utilidades de la línea para poder determinar que artículos fabricar, mantener, explotar o abandonar. Asimismo, necesitan entender
el perfil del mercado de cada línea de producto.

Perfil del mercado: el director de la línea de productos debe revisar la posición de la línea de respecto de las líneas de los
competidores.

Longitud de la línea de productos: esta condicionada por los objetivos de la empresa (crear líneas de productos que introduzcan
al incremento en las ventas y crear una línea de productos para protegerse contra los altibajos de la economía). Una empresa tiene
dos posibilidades para alargar su línea de productos: estirarla o rellenarla.

• Estirar la línea de productos: tiene lugar cuando una empresa aumenta su línea de productos más allá de los límites
establecidos.
- Estiramiento hacia abajo: la empresa posicionada en el mercado intermedio considera el lanzamiento de una línea de
precios más bajos.
- Estiramiento hacia arriba: las empresas que operan en el extremo inferior del mercado podrían contemplar la posibilidad
de dirigirse a niveles superiores para obtener una mayor tasa de crecimiento, mayores márgenes de ganancia, o
simplemente para posicionarse como fabricantes de líneas completas.
- Estirar en dos sentidos: se basa en el desarrollo de marcas en distintos públicos meta. Ej: disco y vea.
• Rellenar la línea de productos: una línea de productos también se puede extender si se añaden más artículos al conjunto
existente. La empresa ha de diferenciar cada uno de sus productos en la mente de los consumidores. Cada uno de ellos debe
poseer alguna diferencia apenas apreciable.
• Modernización, revisión y reducción de la línea de productos: las líneas de producto deben modernizarse. La cuestión es si la
modernización debe afectar secuencialmente a ciertos productos de una línea o a todos de golpe. La modernización paulatina
permite a la empresa ver como los clientes y los vendedores aceptan el estilo nuevo y además supone un menor gasto. Sin
embargo, también permite a los competidores observar los cambios y comenzar a rediseñar sus propias líneas.

ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTIAS.

Envasado: los envases bien diseñados pueden generar conveniencia y valor promocional. El envase es lo primero que encuentran
los consumidores acerca del producto, y es capaz tanto de alentar como de desalentar a los consumidores para que compren.
Pueden tener hasta 3 capas: envase primario (saquito de té), envase secundario (sobrecito individual) y envase de transporte (caja
mayor).
El envase debe:
1. Identificar la marca
2. Transmitir información descriptiva y persuasiva
3. Facilitar el transporte y la protección del producto
4. Servir para el almacenamiento en el hogar
5. Ayudar al consumo del producto.

Se realizan:
• Pruebas de ingeniería: se utilizan para garantizar que el envase resista las condiciones normales.
• Pruebas visuales: para asegurarse de que la tipografía sea legible y los colores armoniosos
• Pruebas de distribuidores: para averiguar si éstos lo encuentran atractivo y fácil de manejar
• Pruebas de consumidores: para descubrir si éstos responderán favorablemente a la innovación.

Etiquetado: la etiqueta puede ser una simple pegatina que se adhiera al producto o un gráfico de diseño muy elaborado que forme
parte del envase. Las etiquetas desempeñan diversas funciones:
1. Identifican el producto o la marca
2. Puede calificar el producto (calidad de la fruta)
3. Describe el producto: quién lo hizo, dónde y cuándo, qué contiene, cómo se debe usar y cómo utilizarlo con seguridad.
4. Promueve el producto con gráficos atractivos.

Garantías: son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto. Las garantías
resultan eficaces en dos situaciones:
1. Cuando la empresa o el producto no son muy conocidos.
2. Cuando la calidad del producto es superior a la que de sus competidores.

27
CAPITULO 13

SERVICIOS: Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no implica tener
propiedad sobre algo. Su producción podría estar vinculada o no a un producto físico.

• Los servicios varían en función de la entidad encargada de ofrecerlos:

• Las empresas pueden elegir entre diferentes procesos para entregar su servicio.
• Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no, si el cliente debe estar presente el proveedor del servicio debe
tener en cuenta sus necesidades.

Formado por:
• El sector gubernamental: hospitales, servicios militares, departamentos de policía y bomberos, servicio postal, escuelas, etc.
• El sector privado (sin fines de lucro): museos, organizaciones de beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales.
• El sector empresarial: aerolíneas, bancos, hoteles, aseguradoras, bufetes de abogados, agencias de consultoría en gestión,
servicios médico, etc.
• El sector manufacturero: operadores informáticos, los contadores (contables) y los abogados .

Cinco categorías de oferta de servicios:

• Bien puro tangible: un bien tangible como jabón, dentífrico o sal, sin servicios adicionales. 

Bien tangible con servicios adicionales: un bien tangible, como un automóvil, una PC o un teléfono móvil, que viene
acompañado por uno o más servicios.
• Híbrido: se trata de una oferta que incluye bienes y servicios por igual: a los clientes de un restaurante les importa tanto la comida
como el servicio.
• Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales: un servicio principal (como un viaje por avión) con servicios
adicionales o bienes de apoyo (refrigerios o bebidas). Este tipo de oferta requiere un bien que demanda una alta inversión de
capital —un avión— para su realización, pero su componente principal es un servicio.
• Servicio puro: este tipo de oferta se basa principalmente en un servicio intangible, como el cuidado de niños, la psicoterapia o
una sesión de masaje.

Productos y servicios según si dificultad de evaluación:

• Cualidades de búsqueda: cualidades que el comprador puede evaluar antes de adquirirlas.

• Cualidades de experiencia: cualidades que el comprador puede evaluar luego de la compra.
• Cualidades de credibilidad: características que el consumidor suele tener dificultad para evaluar, incluso después de su
consumo.

Los clientes de servicios suelen confiar más en las recomendaciones boca a boca que en la publicidad; en segundo, tienen mucho
en cuenta el precio, el proveedor y los indicios físicos para juzgar la calidad.

Características de los servicios:

Intangibilidad: los servicios no pueden verse, saborearse, sentirse, escucharse u olerse al comprarlos. Por lo tanto, la tarea del
proveedor de servicios consiste en “manejar la evidencia” para “hacer tangible lo intangible”. Hacer tangible esta estrategia de
posicionamiento mediante una serie de herramientas de marketing:
• Lugar
• Personas: los empleados deben estar ocupados, aunque debería haber la suficiente cantidad de ellos como para manejar la
carga de trabajo.
• Equipamiento:
• Material de comunicaciones: los materiales impresos (texto y fotografías) deben sugerir eficiencia y velocidad.
• Símbolos: tanto el nombre del banco como sus símbolos de identificación podrían sugerir un servicio rápido.
• Precio: el banco podría anunciar que depositará un monto de dinero determinado en la cuenta de cualquier cliente que espere en
fila más de cinco minutos.

Inseparabilidad: los servicios generalmente son producidos y consumidos de manera simultánea. Un corte de cabello no puede
almacenarse ni producirse sin el estilista.

Variabilidad: Debido a que depende de quién los provee, cuándo, dónde y a quién, la calidad de los servicios es altamente
variable. Los compradores de servicios son conscientes de esta variabilidad y con frecuencia hablan con otras personas antes de
elegir un proveedor. Tres pasos que las empresas de servicios pueden poner en práctica para aumentar su control de calidad:
• Invertir en buenas prácticas de contratación y capacitación: reclutar a los empleados correctos y darles una capacitación
de excelencia
• Estandarizar el proceso servicio-desempeño en toda la organización
• Supervisar la satisfacción del cliente: utilice sistemas de sugerencias y quejas, encuestas a los clientes y comparaciones de
compras.

Caducidad: los servicios no pueden almacenarse, así que su caducidad puede ser un problema cuan- do hay fluctuaciones de la
demanda. Es fundamental que los servicios correctos estén disponibles para los clientes adecuados, en el lugar apropiado, en el
momento oportuno y a los precios justos para maximizar la rentabilidad.

28
Estrategias que pueden producir una mejor coincidencia entre la demanda y la oferta de servicios:
• Precio diferencial
• Cultivar la demanda no pico
• Servicios complementarios a los clientes en espera
• Sistemas de reservaciones para controlar el nivel de la demanda.
• Empleados a tiempo parcial para atender en las horas de mas demanda.
• Aumento de la participación del cliente: hacer que llene su formulario, empaque su comida en el super, etc.

CAPITULO 14

• El precio es la única de las 4 P que genera ingresos.

• Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeñas empresas suele ser el jefe quien los fija. En las más
grandes, son los directores de las distintas divisiones y los gerentes de líneas de producción quienes lo hacen.

PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS:

Las empresas deben fijar un precio por primera vez cuando desarrollan productos nuevos, cuando introducen un producto
existente en un canal de distribución diferente o en una región geográfica nueva y cuando presentan ofertas en procesos de
licitación.

1. PASO 1: Selección de los objetivos del precio: decidir dónde quiere posicionar su oferta. Hay 5 objetivos que puede seguir a
través de sus precios:

• Supervivencia: siguen este objetivo si se encuentran con un exceso de capacidad o una competencia feroz, o cuando
los deseos de los consumidores cambian constantemente. Es socialmente un objetivo a corto plazo, en el largo plazo
la empresa deberá aprender cómo añadir valor a sus ofertas o enfrentar su desaparición.

• Maximización de las ganancias actuales: fijar un precio para maximizar las ganancias actuales. Para ello calculan la
demanda y los costos asociados con precios alternativos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia actual, el
máximo flujo de efectivo o la mejor tasa de rentabilidad sobre la inversión.

• Maximización de la participación de mercado: fijan el precio más bajo posible, para así lograr una penetración en el
mercado. La gente es sensible al precio, a medida que obtienen mas participación, disminuyen mas sus costos e
intentan seguir reduciendo los precios para mantener a sus consumidores.

• Maximización del mercado por descremado: las empresas comienzan con precios altos y van bajando para así
lograr una cobertura total del mercado. Ej: Sarkany no esta bueno.

• Liderazgo en calidad del producto: combinan calidad, lujo y precios altos. ofreciendo productos o servicios que se
caracterizan por altos niveles de calidad percibida, gusto y estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto
como para no quedar fuera del alcance de los consumidores.

2. PASO 2: Calculo de la demanda: cada precio que la empresa fije conducirá a un nivel de demanda diferente. Se necesita
saber cómo responde la demanda ante los cambios de precios.

• Elástica: cuando la demanda cambia. Hay productos sustitutos y competencia.

• Inelástica: la demanda no cambia ante las variaciones de precios. No hay sustitutos ni competencia.

Sensibilidad al precio: la curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del mercado para diferentes alternativas de
precios. Hay que entender cuales son los factores que afectan la sensibilidad al precio. Se puede estimar a través de encuestas,
experimentos de precios o análisis estadísticos. Ejemplos de sensibilidad:

• Menos sensibles cuando se trata de artículos de precio bajo o de productos que compran con poca frecuencia.
• También son menos sensibles al precio cuando: existen pocos productos sustitutos o cuando no existe ninguno.

3. PASO 3: Estimación de costos: La empresa desea cobrar un precio que cubra los costos en que incurre para producir,
distribuir y vender el producto, incluyendo una rentabilidad justa por su esfuerzo y su riesgo.

• Costos fijos: costos que no varían con la producción o el volumen de ventas (alquiler, calefacción)

• Costos variables: cambian directamente con el nivel de producción. El costo varia con el numero de unidades
producidas.

• Costos totales: suma de costos fijos y variables para un determinado nivel de producción.

• Costo promedio: costo por unidad para un nivel de producción determinado y se obtiene al dividir los costos totales
por el numero de unidades producidas.

29
4. PASO 4: Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia: tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones
de los competidores.

• Si la oferta de la compañía incluye características que su competidor más cercano no ofrece, será necesario evaluar su
valor para el cliente y sumar ese valor al precio del competidor.
• Si la oferta del competidor contiene algunas características que la empresa no ofrece, ésta también deberá restar ese
valor de su propio precio

5. PASO 5: Selección de una estrategia de fijación de precios: hay 6 métodos:

• Fijación de precios mediante márgenes: P = costo + PLUS. El plus depende de la rotación del bien, es decir de la
frecuencia de compra. El vendedor decide poner el precio plus que el desee, ej: abogado.

• Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión: es calcular el precio que arrojara la tasa deseada de
rendimiento sobre la inversión. P = costo unitario + rentabilidad deseada (por unidad) x total de capital invertido

total ventas unitarias

• Fijación de precios basada en el valor percibido: la empresa fija su precio en función del valor percibido por los
consumidores. El valor percibido esta compuesto por la imagen, la entrega, la garantía, la calidad, el servicio al cliente,
la reputación del proveedor, su confiabilidad y estima. Ej: Rolex/Louis Vouitton.

• Fijación de precios con base en una propuesta de valor: consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Hacer una reingeniería de las operaciones para que la empresa se
convierta en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad y logre atraer un gran número de clientes.

• Fijación de precios basada en la competencia: las empresas fijan sus precios en función de los de la competencia,
con un criterio similar.

• Fijación de precios mediante subastas: se utiliza generalmente para deshacerse del excedente de inventario o de
bienes usados. Cuando se vende de todo (por ejemplo online).

6. Selección del precio final: considerar diferentes factores:

• Impacto de otras actividades de marketing: tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad, respecto a los
competidores. Los consumidores estaban más dispuestos a pagar precios altos por productos conocidos que por
desconocidos. Las marcas con una calidad relativa alta y publicidad relativa alta cobraban los precios más altos. De
manera similar, las marcas con mala calidad y baja publicidad establecieron los precios más bajos.

• Políticas de precio de la empresa: debe ser coherente con estas. Ej: exceso por sacar mucha plata en un día/ exceso
cuando se cambia el pasaje de avión.

• Impacto del precio en terceros: que va a decir el resto:. distribuidores, competencia, gobierno, etc,

ESTRATEGIAS DE ADAPTACION DE PRECIO

Las empresas elaboran una estructura de precios en función de las variaciones de la demanda y los costos por región geográfica,
del calendario de compras, del volumen de pedidos, de las garantías, etc.

1. Precios geográficos: la empresa debe decidir que precios ofrecer a los diferentes clientes en diversos lugares y países. ¿La
empresa debería cobrar un precio alto a los clientes lejanos para cubrir los elevados costos de envío, o un precio menor para
obtener negocios adicionales? ¿Cómo tendría que justificar los tipos de cambio y la fortaleza de diferentes divisas?

2. Descuentos e inventivos de compra: modifican sus precios para recompensar a los clientes por su pronto pago, grandes
volúmenes de compra y compras fuera de temporada.

• Descuento por efectivo: reducción a clientes que pagan pronto sus facturas.

• Descuento por cantidad,

• Descuento por fuera de temporada, Ej: hotel/avión.

3. Precios de promoción: técnicas de fijación de precios para estimular la compra temprana:

• Reducción del precio de productos líderes: reducir el precio de marcas conocidas para incrementar el flujo de
clientes a la tienda. El ingreso extra por las ventas realizadas en otros productos debe compensar los márgenes más
bajos en los productos líder. Ej: Campari con jugo.

• Precios especiales en fechas señaladas: fijan precios especiales en temporadas específicas para atraer más clientes.
Ej: día del niño/día de los enamorados/día de la madre o padre, etc.

30
 • Financiamiento a tasas de interés bajas: en lugar de reducir el precio, ofrecen a los clientes financiar sus compras con
tasas de interés bajas o incluso sin interés.

• Descuento psicológico: fijan un precio artificialmente alto para un producto y después ofrecerlo a un precio más bajo.
Ej: antes y ahora.

4. Diferenciación de precios: modifican el precio básico de los productos para ajustarlo a las diferencias entre consumidores,
productos, ubicaciones, etc.

La discriminación de precios es cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios diferentes que no
reflejan una diferencia proporcional en costos.

• Precios por segmentos de consumidores: lunes para jubilados en el supermercado

• Precios por versiones o tipo de producto: sin que haya gasto extra. Ej: perfume en freeshop
• Precios por imagen: ej vodka Smirnoff y vodka Absolut.
• Precios por canal: en función del punto de venta.Ej: un restaurant, McDonalds o una maquina self-service.
• Precios por ubicación aunque el costo de ofrecerlo en cada una de ellas sea el mismo. Ej: concierto.
• Precios por tiempo: varían de acuerdo con la estación/el día/la hora. Ej: helado/comprar una malla.

ESTRATEGIAS DE MODIFICACION DE PRECIOS:

Reducciones de precios: puede darse por:

• Exceso de capacidad instalada

• Para recuperar participación en el mercado

Incrementos en los precios: puede darse por:

• Inflación en los costos

• Exceso de demanda

CAPITULO 15

LOS CANALES DE MARKETING

Canales de marketing: son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de
los consumidores un bien o un servicio para su uso. Luego de su producción, los bienes y servicios siguen distintas trayectorias
que culminan en la compra y uso por parte del consumidor final.
Intermediarios:

• Comerciantes o distribuidores: compran, se apropian de la mercancía y la revenden.

• Agentes: buscan clientes y tienen la habilidad de negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos.
• Facilitadores: colaboran en el proceso de distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su compraventa.

El sistema de canales de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa. Afecta todas las
decisiones de mkt de la empresa.
La estrategia de empuje: utiliza la fuerza de ventas para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto a los
consumidores finales. Es especialmente adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca en una categoría, cuando la elección
de la marca se hace en el punto de venta, cuando el producto es comprado por impulso y cuando se comprenden bien los
beneficios del producto.
La estrategia de atracción: el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los
consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos. Esta es
apropiada cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y existe un alto nivel de involucramiento en la categoría, cuando los clientes
son capaces de percibir con toda claridad las diferencias entre marcas y cuando los consumidores eligen antes de desplazarse al
punto de venta.

LA FUNCION DE LOS CANALES DE MKT:

A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios logran que los productos estén
ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta, y por lo general ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia de lo
que ésta podría lograr por su cuenta. Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros y de la experiencia para vender
directamente por su cuenta.

31
Funciones y flujos:
Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, Realizan una serie de
funciones (almacenaje y transporte, de propiedad y de comunicación) que constituyen actividades de:
• Flujo hacia adelante: de la empresa al cliente
• Flujo hacia atrás: del cliente a la empresa. Ej: pedido y pago
• Ambas direcciones: financiación, negociación, información.

Un fabricante que vende un producto físico y los servicios correspondientes podría necesitar tres cana- les: un canal de ventas, un
canal de distribución física y un canal de servicios

Niveles de canal:
• Canal directo (de nivel cero): formado por un fabricante que vende directamente al cliente final.
• Canal indirecto:
- De un nivel: incluye un intermediario (minorista)
- De dos niveles: incluye dos intermediarios (mayorista y minorista)
- De tres niveles: mayorista, comisionista y minorista.

• Canal de flujo hacia adelante: desde el origen hasta el usuario final

• Canal de flujo inverso: para reutilizar, para reciclar, renovar o desechar productos o envases.

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL:

Análisis de los deseos y necesidades de los clientes: La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar
determinada por factores como el precio, la variedad de productos y la conveniencia, así como por sus propios objetivos de
compra.

Los canales producen cinco resultados de servicio:

• Tamaño del lote: se refiere al número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.
• Tiempo de espera y entrega: se refiere al tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes. Los clientes
prefieren cada vez más los canales de entrega rápida.
• Comodidad de puntos de venta: es el grado en que el canal de marketing hace más fácil la compra a los consumidores. Ej: mas
sucursales.
• Variedad de productos: se refiere a la diversidad de productos que ofrece el canal de marketing. Por lo general los clientes
prefieren un buen surtido, porque una mayor cantidad de opciones aumenta las posibilidades de que encuentren exactamente
lo que necesitan, aunque también demasiada variedad puede generar un efecto negativo.
• Servicios de respaldo: son los servicios adicionales (crédito, entrega, instalación, reparaciones) que ofrece el canal.
Establecimiento de las metas y restricciones

Deben establecer sus metas de canal en términos de los niveles de servicio y de los niveles de costo y respaldo.

• Los productos de gran tamaño requieren canales que minimicen las distancias de transporte.
• Los productos no estandarizados se venden directamente a través de la fuerza de venta de la empresa.
• Los productos que requieren servicios de instalación o mantenimiento suelen ser vendidos y reparados por la propia empresa.
• Los productos que tienen un valor unitario son vendidos a través de la fuerza de ventas y no por intermediarios.

Identificación de las principales alternativas: Cada canal tiene sus propias ventajas e inconvenientes. Las alternativas de canal
se distinguen según:

• Tipo de intermediario: fuerza de venta directa/distribuidores/tienda propia

• Numero de intermediarios:

- Distribución exclusiva: limitar el numero de intermediarios, conveniente cuando se desea conservar el control sobre el nivel
de servicio y los resultados ofrecidos por los revendedores. Esfuerzos de venta mas intensos y una venta mejor informada.
- Distribución selectiva: uso de solo algunos intermediarios.
- Distribución intensiva: tantos puntos de venta como sea posible. Se usa con productos que se compran con mucha
frecuencia. Algunas empresas no les gusta que sus productos se vendan en todos lados.
• Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal:

32
- Política de precios: obliga a que el fabricante establezca una lista de precios y un desglose de los descuentos e incentivos.
- Las condiciones de venta: se refieren a los requisitos de pago y a las garantías del fabricante.
- Los derechos territoriales de los distribuidores: definen las zonas de operación y las condiciones en las que el fabricante
podrá conceder derechos a otros.
- Responsabilidades y servicios mutuos: cuidado en franquicias. Ej: capacitación McDonalds.

Evaluación de las principales alternativas

• Criterios económicos: cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y de costos.

• Criterios de control y adaptación: El fabricante necesita estructuras y políticas de canal que le proporcionen una gran capacidad
de adaptación.

DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DEL CANAL

1. Selección de los miembros del canal: evaluar los años de operación, el historial de crecimiento, reputación, cooperación, etc.

2. Capacitación de los miembros del canal: mediante cursos, conferencias y entregas de material (CD)

3. Motivación de los miembros del canal: el poder de canal es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del
canal.

• Poder coercitivo

• Poder de recompensa

• Poder legitimo

• Poder experto

• Poder de referencia

4. Evaluación de los miembros del canal: evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios.

CAPITULO 18

DESARROLLO Y GESTION DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD:

La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las
personas. Al desarrollar un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben iniciar con la identificación del
mercado meta y los motivos de los compradores; a partir de esas definiciones pueden tomar las cinco decisiones principales
conocidas como las cinco M:

• Misión: ¿Cuáles son nuestros objetivos publicitarios?

• Monetarias: ¿Cuánto podemos gastar y cómo asignamos nuestros gastos a los varios tipos de medios?
• Mensaje: ¿Qué mensaje deberíamos enviar?
• Medios: ¿Qué medios deberíamos utilizar?
• Mediciones: ¿Cómo deberíamos evaluar los resultados

ETAPAS:
Formulación de objetivos: Un objetivo publicitario (o meta) es una tarea específica de comunicación y nivel de logro que debe
alcanzarse con un público específico en un periodo específico. Ej: Aumentar del 10 al 40% el número de personas dedicadas a su
hogar, propietarias de lavadoras automáticas, que identifican la marca X como un detergente de baja espuma y que están
convencidas de que deja la ropa más limpia.

Objetivos:

• Publicidad informativa: tiene como meta crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos productos o nuevas
características de productos existentes.
• Publicidad persuasiva: su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio.
• Publicidad de recordación: su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios. Ej: coca cola recuerda que la
compren.
• Publicidad de refuerzo: busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta.

33
Decisión del presupuesto de publicidad:

Factores que afectan las decisiones de presupuesto:

• Etapa en el ciclo de vida del producto: los nuevos productos generalmente ameritan grandes presupuestos de publicidad para
crear conciencia y lograr que los clientes los prueben.
• Participación de mercado y base de consumidores: las marcas con alta participación de mercado generalmente necesitan
menos gastos de publicidad.
• Competencia y atestamiento: en un mercado muy competido y altos gastos en publicidad, una marca debe publicitarse con
mayor intensidad para ser escuchada. Incluso el atestamiento de publicidad que no compite directamente con la marca crea la
necesidad de hacer publicidad más intensa.
• Frecuencia de la publicidad: el número de repeticiones necesarias para que el mensaje de la marca llegue a los consumidores.
• Sustituibilidad del productos: las mas parecidas requieren publicidad intensa para generar una buena imagen de marca, Para
decir PORQUE es diferente.

Desarrollo de la campaña publicitaria: se emplea tanto el arte como la ciencia para desarrollar la estrategia del mensaje o
posicionamiento del anuncio. Pasan por 3 etapas:
Generación y evaluación del mensaje: llevar a cabo investigaciones de mercado para determinar cuál mensaje funciona mejor
con su público meta y entonces preparar un informe creativo. Ésta es una versión más elaborada de la declaración de
posicionamiento e incluye consideraciones tales como el mensaje fundamental, el público meta, los objetivos de comunicación,
beneficios fundamentales de la marca, apoyos para la promesa de marca y medios. Confiar a los consumidores el esfuerzo de
marketing de una marca puede ser genial, también puede producir fracasos lamentables.
Desarrollo creativo y ejecución: el anuncio depende de COMO se dice. Medios:
• Anuncios de televisión: mas poderoso y llega a un amplio espectro de consumidores. Puede mostrar vívidamente los atributos
del producto y explicar de manera persuasiva los beneficios. Puede representar imágenes de usuario y su uso. Desventajas:
puede que a la naturaleza pasajera del anuncio, se pase por alto. El gran volumen de publicidad genera atestamiento. Debe
estar adecuadamente diseñado y adecuado.
• Anuncios impresos: Los lectores los consumen a su propio ritmo, provee información detallada de los productos y comunica
eficazmente imágenes de usuario y uso. El encabezado debe reforzar la imagen y llevar a la persona a leer el texto.
• Anuncios de radio: Su mayor ventaja es la flexibilidad, los anuncios son relativamente baratos de producir y colocar. Eficaces a la
mañana. Las desventajas son la falta de imágenes, pero algunos ven esto como una ventaja ya que creen que el uso inteligente
de la música, el sonido y otros elementos creativos pueden llegar a la imaginación de el que escucha.
Asuntos legales y sociales: asegurarse de que la publicidad no traspase las normas sociales y legales u ofenda al público en
general. No deben hacer falsas declaraciones o falsas demostraciones.El desafío es diferenciar entre el engaño y el “elogio”,
exageraciones simples que no tienen como fin ser creídas y que son permitidas por ley.

DECISION DE LOS MEDIOS Y MEDICION DE SU EFICACIA

Alcance, frecuencia e impacto:
La selección de medios se refiere a encontrar el medio que más eficiente en costos para entregar el número y tipo deseados de
exposiciones al público meta. Los anunciantes buscan un objetivo específico de publicidad y una respuesta del público meta, la
tarea es averiguar cuántas exposiciones, E*, producirán un nivel A* de conciencia en el público. El efecto de las exposiciones en la
conciencia del público depende de:
• El alcance: numero de personas expuestos a un horario particular de medios durante un
periodo especifico de tiempo.
• Frecuencia: numero de veces dentro del periodo especifico, que una persona esta Mayor estos, mayor la
expuesta al mensaje. conciencia del público
• Impacto: valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado.

Elección entre los principales tipos de medios: conocer la capacidad de los principales medios de publicidad para entregar
alcance, frecuencia e impacto.
Opciones alternativas: Publicidad exterior: carteleras, espacios públicos (comprar espacios com tachos de basura, colectivos,
estadios, etc), puntos de venta (en el mismo local).

DECISION DEL TIEMPO Y ASIGNACION DE MEDIOS

Macroplanificacion: se refiere a las estaciones y el ciclo de negocios.
Microplanificacion: requiere una asignación de gastos de publicidad dentro de un periodo corto para obtener el máximo impacto.
El patrón elegido debería cumplir con los objetivos de comunicación fijados en relación con la naturaleza del producto, clientes
meta, canales de distribución y otros factores. Al lanzar un nuevo producto, el anunciante debe elegir entre:
• Continuidad: Significa exposiciones que aparecen regularmente durante un periodo determinado.
• Concentración: requiere gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo periodo.
• Flighting: requiere publicidad durante un periodo, seguido de otro periodo sin publicidad, seguido de un segundo periodo de
actividad publicitaria.
•  Pulso: es publicidad continua a niveles bajos, reforzada periódicamente por ondas de mayor actividad.

34
EVALUACION DE LA EFICACIA: medir el efecto de la comunicación de un anuncio, es decir, su impacto potencial en la conciencia,
conocimiento o preferencia. También les gustaría medir el efecto sobre las ventas.

PROMOCION DE VENTAS:
Está formado por conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o
más rápida de productos o servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios. Mientras que la publicidad ofrece
una RAZON para comprar, la promoción ofrece un INCENTIVO.
Incluye:
• Herramientas para promoción al cliente: muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, descuentos, obsequios,
premios, recompensas para clientes frecuentes, pruebas gratuitas, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas,
displays de punto de compra y demostraciones
• Promociones comerciales: descuentos, ajustes por publicidad y display, artículos gratuitos
• Promoción para la fuerza de ventas: ferias comerciales y convenciones, concursos para representantes de ventas y publicidad
especializada.
Objetivos : atraer a nuevas personas a probar el producto, para recompensar a los clientes leales y para aumentar las tasas de
compra repetida de los usuarios ocasionales. Alta respuesta en ventas en el corto plazo pero pocas ganancias permanentes en
preferencia de marca en el largo ( compro solo porque me ofrece un beneficio, si ese beneficio desaparece, dejo de comprar).
Principales herramientas de promoción: muestras, cupones, ofertas de reembolso en efectivo, paquetes con descuento,
obsequios, premios, recompensas por compra, pruebas gratis, garantías, etc.

EVENTOS Y EXPERIENCIAS:
Convertirse en parte de un momento personalmente relevante en la vida de los consumidores a través de los eventos y
experiencias puede ampliar y hacer más profunda la relación de la empresa o la marca con su mercado meta.
Objetivos de los eventos:
• Identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular: los clientes pueden ser captados geográficamente,
demográficamente, psicográficamente o conductualmente.
• Aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto
• Para crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca: los eventos en sí mismos tienen
asociaciones que ayudan a crear o reforzar las asociaciones de marca.
• Mejorar la imagen corporativa
• Crear experiencias y evocar sentimientos: los sentimientos que genera un evento emocionante o gratificante podrían vincularse
indirectamente con la marca.
• Para expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales: organizaciones no lucrativas y de caridad. Ej: Unicef.
• Entretener o recompensar a clientes clave.

Decisiones importantes:
• Elegir el evento: debe cumplir los objetivos de marketing y la estrategia de comunicación definida para la marca. El público
debe ser igual al mercado meta.
• Medir el éxito de los eventos: Los métodos de enfoque en la oferta hacen aproximaciones a la cantidad de tiempo o espacio
dedicado a la cobertura de medios de un evento.El método de enfoque en la demanda identifica el efecto que tiene el
patrocinio en el conocimiento de la marca por parte del consumidor.

CREAR EXPERIENCIAS: conecta un producto o servicio con experiencias únicas e interesantes. “La idea no es vender algo, sino
demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida de un cliente”
RELACIONES PUBLICAS:

CAPITULO 20

LOS DESAFIOS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Una empresa puede incorporar nuevos productos a su oferta mediante la adquisición o el desarrollo. La vía de la adquisición
adopta 3 formas: la empresa puede adquirir otras empresas, comprar patentes o adquirir una licencia o franquicia de otra
empresa.
El desarrollo de productos adopta dos formas: la empresa puede desarrollar nuevos productos en sus propios laboratorios, o
ponerse en contacto con investigadores independientes o empresas de desarrollo de nuevos productos.

Hay 6 categorías de nuevos productos:

1. Productos sin precedentes: productos nuevos que crean un mercado totalmente nuevo.
2. Nuevas líneas de productos: productos nuevos que permiten a la empresa penetrar por primera vez en un mercado
consolidado.

35
 3. Incorporación de productos a líneas ya existentes: (distintos tamaños de envase, sabores, etc.)
4. Perfeccionamiento y revisión de productos existentes.
5. Reposicionamiento: productos existentes dirigidos a nuevos mercados o nuevos segmentos.
6. Reducciones de costo: productos nuevos con menos costos.

Motivos de lanzamiento:
• Requerimientos del mercado
• Motivos de rentabilidad:
- Mayores beneficios
- Combatir la estacionalidad.
• Motivos estratégicos:
- Ocupar un vacío de mercado
- Ocupar una mejor posición competitiva
- Crear productos complementarios
• Motivos técnicos:
- Aprovechar subproductos
- Aprovechar capacidad instalada
• Motivos legales:
- Nueva ordenanza

PROCESO DE DESARROLLO:
1. Generación de ideas:

• Fuentes:
- Clientes
- Empleados
- Competencia
• Técnicas:
- Tormenta de ideas
- Relaciones forzadas: unir 2 o más objetos distintos pero del mismo ámbito.
- Análisis morfológico: se comienza con un problema y se consideran todas las dimensiones, para así llegar a soluciones
nuevas.
- Lista de atributos: se elabora una lista de los atributos de un objeto y luego se modifica cada atributo.
2. Análisis de ideas: las ideas se deben presentar por escrito para luego analizarlas. Las empresas deben evitar tipo de errores:

• Un error de abandono: cuando rechaza una idea que podría haber funcionado
• Un error de avance: cuando la empresa permite que una idea mediocre progrese hasta su desarrollo y comercialización.
Se dejan las ideas que coinciden con: objetivos y recursos.
3. Desarrollo y prueba del concepto del producto:

• Desarrollo del concepto: una idea de producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer al mercado; un
concepto de producto es una versión elaborada de la idea de producto que se expresa en términos de consumo. Una idea
de producto se puede convertir en varios conceptos.
• Prueba del concepto: presentarlo a un grupo de consumidores meta y estudiar sus reacciones
4. Estrategia de marketing: desarrollar un plan estratégico preliminar para lanzar el producto al mercado. Deben determinar:

• Mercado meta, posicionamiento y metas a corto plazo

• Características referidas al precio, plaza y promoción en el primer año
• Mezcla de marketing y metas a largo plazo
5. Análisis del negocio: determinar:

• Ventas: para calcular el total de ventas hay que sumar las ventas esperadas de 1ra vez, las ventas de reemplazo y las ventas
de repetición. Dependen si se trata de un producto de una sola compra, de compra poco frecuente o de compra frecuente.
• Costos
• Utilidades

36
6. Desarrollo del producto: se realiza el prototipo del producto, que reúna todas las características establecidas y que cumpla
con un desempeño seguro y se somete a pruebas:
• Pruebas alfa: se realizan dentro de la empresa
• Pruebas beta: se realizan con los consumidores
7. Pruebas de mercado: la empresa coloca el producto en un contexto real para estudiar el tamaño del mercado y analizar cómo
reaccionan los consumidores e intermediarios ante el manejo, uso y compra del producto. No todas las empresas lo realizan y
el número de pruebas puede variar, pero hay que tener en cuenta el tiempo de lanzamiento y los competidores.
• Pruebas para bienes de consumo: en estas pruebas la empresa se fija en: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia
de compra.
• Pruebas para productos industriales: un primer método es que el personal técnico del fabricante observa como prueban el
producto los consumidores. Un segundo método es presentar el producto a ferias comerciales y observar el interés que
despierta el producto y las reacciones de los visitantes.
8. Comercialización: decisiones

• Cuando (momento del lanzamiento): lanzarlo antes, al mismo momento o después que la competencia
• Dónde: lanzarlo en una localidad, región, mercado nacional o a nivel mundial.
• Como (estrategia de lanzamiento): desarrollar un plan de acción para lanzar el producto nuevo a los mercados.
PROCESO DE ADOPCION:
La adopción es la decisión individual de convertirse en usuario frecuente de un producto. El proceso de adopción va seguido del
proceso de lealtad.
Fases del proceso de adopción:
1. Conciencia: el consumidor es consciente de la existencia de la innovación pero le falta información sobre ella.
2. Interés: el consumidor siente interés por buscar información sobre la innovación.
3. Evaluación: el consumidor considera si vale la pena o no probar el producto nuevo.
4. Prueba: el consumidor prueba la innovación para cerciorarse de su valor.
5. Adopción: el consumidor hace uso pleno y regular de la innovación.

CAPITULO 22
El marketing interno requiere que todos los participantes en la empresa acepten los conceptos y las metas de marketing, y se
involucren en la selección, la generación y la comunicación de valor para el cliente. Sólo cuando todos los empleados se percaten
de que su trabajo consiste en crear, servir y satisfacer a los clientes, la empresa se convierte en un comercializador eficaz.

ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING:

• Organización funcional: depende de un vicepresidente de marketing que coordine sus actividades.
• Organización geográfica: organiza su fuerza de ventas en área geográficas. Algunas empresas están incorporando especialistas
de área (gerentes de marketing regionales o locales, que deben conocer perfectamente a los consumidores de la zona y estar al
tanto de la composición del mercado, para ayudar así a los gerentes de marketing de las oficinas centrales a ajustar la mezcla de
marketing para esa ciudad.)
• Organización por productos o marcas: las empresas que fabrican diversos productos o marcas suelen adoptar una
organización por productos (o marcas). Adecuada cuando los productos de la empresa son muy diversos.
• Organización por gestión de mercados: Ej: Canon vende máquinas de fax a consumidores, empresas y organismos
gubernamentales.Cuando los clientes pertenecen a grupos diferentes, con preferencias y prácticas de compra distintas, es
recomendable adoptar una organización por gestión de mercados
• Organización matricial: las empresas que fabrican numerosos productos destinados a muchos mercados pueden adoptar una
organización de tipo matricial, empleando tanto gerentes de producto como de mercado.

RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS: De acuerdo con el concepto de marketing, todos los departamentos deben “pensar
en los clientes” y trabajar de forma cooperativa para satisfacer sus necesidades y expectativas. Sin embargo, cada departamento
de la empresa define los problemas y las metas desde su punto de vista y los conflictos son inevitables.

CREACION DE UNA ORGANIZACION DE MARKETING CREATIVA: Transformarse en una compañía verdaderamente orientada al
mercado exige:
1. Desarrollar pasión por los clientes en toda la empresa
2. Organizarse en torno a segmentos de clientes en lugar de hacerlo en torno a los productos.
3. Conocer a los clientes mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas.
Prestar atención a las tendencias y estar listos para sacarles provecho.

37
MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE: Para que el marketing interno sea eficaz, debe ir acompañado por un fuerte sentido
ético, así como por una atención a los valores y a la responsabilidad social. Diversas fuerzas, como el aumento de las expectativas
de los clientes, la evolución de las metas y ambiciones de los empleados, la existencia de normativas más estrictas, una mayor
presión gubernamental, el interés de los inversionistas en temas sociales, el escrutinio de los medios y la transformación de las
prácticas de procuración de negocios, están impulsando a las empresas a elevar el nivel de la responsabilidad social corporativa.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: Para mejorar el nivel del marketing de responsabilidad social es necesaria una
estrategia de tres flancos: una conducta legal adecuada, una conducta ética adecuada y una conducta social responsable.
• Comportamiento legal: las organizaciones deben asegurarse de que todos sus empleados conozcan y cumplan las leyes
pertinentes para su negocio. Sus afirmaciones deben coincidir con lo que ofrezca la publicidad del producto.
• Comportamiento socialmente responsable: cada vez es más frecuente que las personas quieran tener información sobre los
antecedentes de responsabilidad social y ecológica de las empresas para decidir a cuáles de ellas comprar, en cuáles invertir y
en cuáles trabajar.
• Sostenibilidad: la sostenibilidad o capacidad de satisfacer las necesidades de la humanidad sin dañar a las generaciones
futuras. Explicar con todo detalle la forma en que están tratando de minimizar el impacto a largo plazo de sus acciones en las
comunidades y en el medio ambiente.
MARKETING CON CAUSA: toda actividad de marketing que vincula la contribución de la empresa a una causa determinada, con la
participación directa o indirecta de sus clientes en las transacciones que le generan ingresos. El marketing con causa también se
considera parte del marketing social de la empresa. ¨Todos los esfuerzos de marketing que tienen por lo menos un objetivo no
económico relacionado con el bienestar social, y que emplean los recursos de la empresa y/o de sus socios”. Ej: British Airways:
donar las monedas que sobraban de los viajes.

BENEFICIOS Y COSTOS DEL MARKETING CON CAUSA : Un programa de marketing con causa exitoso puede mejorar el bienestar
social, crear un posicionamiento de marca diferenciado, establecer vínculos más fuertes con los consumidores, mejorar la imagen
pública de la empresa, despertar sentimientos de buena voluntad hacia la misma, reforzar su moral interna, motivar a los
empleados, generar ventas y aumentar su valor de mercado

Desde el punto de vista de branding, el marketing con causa puede:

1. Crear una conciencia de marca
2. Mejorar la imagen de la marca
3. Establecer la credibilidad de la marca
4. Evocar sentimientos hacia la marca
5. Crear un sentido de comunidad hacia la marca,
6. Generar un compromiso con la marca.

MARKETING SOCIAL: es el que hace una organización sin fines de lucro o gubernamental para promover una causa, por ejemplo,
“Di no a las drogas” o ¨Haz más ejercicio y lleva una dieta saludable¨

IMPLEMENTACION Y CONTROL DEL MARKETING:

• La implementación del marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en tareas de acción, y garantiza que las
mismas se ejecuten de manera que se logren los objetivos establecidos en el plan. La estrategia aborda el qué y el porqué de
las actividades de marketing; la implementación se refiere al quién, dónde, cuándo y cómo, aspectos que están estrechamente
relacionados: cada nivel de la estrategia implica ciertas tareas de implementación táctica en un nivel inferior.
• El control del marketing es el proceso por el cual las empresas evalúan los efectos de sus actividades y programas de
marketing y realizan los cambios y ajustes necesarios. Cuatro tipos: control del plan anual, control de rentabilidad, control de
eficacia y control estratégico.
• El control del plan anual pretende garantizar que la empresa logre los objetivos de ventas, utilidades, etc. En primer lugar, la
dirección establece objetivos mensuales o trimestrales. En segundo, controla sus resultados en el mercado. En tercer lugar, la
dirección determina las causas de las desviaciones de los resultados. Y en cuarto lugar, toma medidas correctivas para reducir
las diferencias entre objetivos y resultados.
• Control de la rentabilidad: medir la rentabilidad de sus productos, territorios, grupos de clientes, segmentos, canales de
comercialización y tamaños de pedidos para ayudar a determinar la posibilidad de ampliar, reducir o eliminar los productos o las
actividades de marketing.
• Control de eficacia: ¿Hay formas más eficientes de gestionar la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y la
distribución?. Se especializa en mejorar la eficacia del marketing.
• Control estratégico: revaluar el enfoque estratégico con una auditoria de mkt. También su nivel de excelencia y responsabilidad
social.
AUDITORIA DE MARKETING: es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno de marketing, y de los
objetivos, estrategias y actividades de la empresa o unidad de negocio, con el propósito de identificar oportunidades y áreas

38
problemáticas, y recomendar un plan de acción para mejorar el marketing de la organización. Sus cuatro características:
exhaustiva, sistemática, independiente y periódica.
La auditoría de marketing comienza con el acuerdo entre los ejecutivos de la empresa y los auditores de marketing sobre los
objetivos y plazos del proceso, y un plan detallado respecto a qué se preguntará y a quién. La idea es no basarse únicamente en
los datos y las opiniones de los gerentes de la empresa, sino también entrevistar a sus clientes, distribuidores y otros grupos
externos.

39