I.

PROYECTO Y OBJETIVO
1.1 la idea
1.2 ¿por qué?
1.3 los promotores
1.4 misión
1.5 visión
1.6 objetivos
II. PRODUCTO Y MERCADO
2.1 perspectivas del sector
2.2 la oportunidad real del internet
2.3 crecimiento de los usuarios del internet
2.4 nuestro producto y servicio; visión general
2.5 puntos fuertes y ventajas
2.6 el cliente
2.7 targets
2.8 el mercado potencial
2.9 claves de futuro
III. COMPETITIVIDAD
3.1 la competencia
3.2 principales competidores
3.3 análisis de la competencia
3.4 competitividad; análisis
IV. PLAN DE MARKETING
4.1 DAFO
4.2 politica de producto y servicio
4.3 politica de precios
4.4 politica de servicio y atención al cliente
4.5 política de promoción y descuentos
4.6 estrategia de comunicación
4.7 estrategia de penetración en el mercado
4.8 publicidad y promoción(medios)
4.9 plan de acciones marketing
V. P0LAN DE VENTAS
5.1 estrategia de ventas
5.2 fuerza de ventas
5.3 plan de ventas anual
5.4 estimaciones de venta
VI. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
6.1 dirección de la empresa
6.2 personas claves del proyecto
6.3 organización funcional de la empresa
6.4 condiciones de trabajo y remunerativas
6.5 plan de recursos humanos
6.6 previsión de recursos humanos
VII. ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
7.1 la sociedad y sede social operativa
7.2 licencias y derechos
7.3 obligaciones legales
7.4 permisos y limitaciones
VIII. ESTABLECIMIENTO, LANZAMIENTO E INVERSIONES
8.1 plan de establecimiento
8.2 plan de lanzamiento
IX. RESULTADOS PREVISTOS
9.1 premisas importantes
9.2 análisis del punto de equilibrio
9.3 resultados a 5 años
9.4 cash flow
9.5 ratios financieros
9.6 fondo de maniobra
9.7 valor neto
X. PLAN DE FINANCIACION
10.1 necesidades financieras
10.2 plan de financiación
XI. CONCLUSIONES
11.1 oportunidad
11.2 riesgo
11.3 puntos fuertes
11.4 rentabilidad
11.5 seguridad
ANEXOS
PRESUPUESTOS
DOCUMENTOS
I. PROYECTO Y OBJETIVO
1.1 la idea
El desarrollo del producto está basado en una Galleta cubierta con chocolate; tendrá como
nombre GALLETAS NUTRITOSAS, a base de harina de TRIGO, QUINUA, CAÑIHUA, CEBADA, HABAS
entre otros cereales andinos, con grasa vegetal de tipo enriquecida, y otros micro ingredientes
con un valor agregado que es el contenido de micronutrientes como el hierro y ácido fólico, el
cual favorece al crecimiento y desarrollo de los niños y jóvenes.
1.2 ¿por qué?
Este proyecto nace con la necesidad de elaborar un producto que tenga un valor nutricional y
adicional que pueda reemplazar exclusivamente a las galletas chatarras que no contienen
beneficios nutricionales por lo tanto nuestra investigación está constituida para reemplazar una
galleta con altos beneficios nutricionales.
1.3 los promotores
1.4 misión
Crear un producto de alto poder nutritivo para los niños, adolescentes, personas de mayor de
edad, entre otros, que necesiten de una alimentación sana que satisfaga las necesidades
nutricionales del ser humano.
1.5 visión
ser una empresa líder en el mercado de las galletas con alto poder nutritivo para satisfacer las
necesidades alimenticias de la población escolar, universitario y demás consumidores de
nuestro país y demás países subdesarrollados.
1.6 objetivos
* posicionar y consolidar la imagen de las galletas nutritivas en los distintos puntos de venta.
* promover la contratación de publicidad necesaria que nos permita captar gran parte de los
consumidores locales y nacionales.
* entregar al cliente un excelente producto cumpliendo con las respectivas normas de calidad,
higiene y seguridad.
* establecer puntos de ventas en los establecimientos más importantes de los consumidores.
* analizar los canales de distribución para nuestro producto.
II. PRODUCTO Y MERCADO
2.1 perspectivas del sector
LOCALIZACIÓN Y UBICACIÓN GEOGRÁFICA DE LA INVESTIGACIÓN
Puno es el segundo productor en el ámbito nacional de productos agrícolas. Uno de los factores
que intervienen en este logro es el hecho de que el lago Titicaca ejerza un efecto termorregulador
en la zona ribereña, permitiendo una mayor producción agrícola. En la zona andina se cultiva
preferentemente quinua, cañihua, cebada, kiwicha, habas y avena. Una peculiaridad en algunas
regiones colindantes a los lagos, como en Umayo, es la agricultura en camellones (waruwarus o
chinampas), terrazas altas y bajas intercaladas con surcos, las cuales, a la vez que evitan las
heladas, mantienen una temperatura apropiada y aseguran la humedad necesaria para el
crecimiento de los productos, más aún cuando este tipo de agricultura era una manera de
enfrentar las inundaciones de los lagos.
2.2 la oportunidad real del internet
Internet de las cosas” es un fenómeno que, en el futuro inmediato, afectará a todas las facetas de
la sociedad y también al funcionamiento de las empresas. Y no solo a las grandes, sino también a
las pequeñas y medianas. En 2015 había en todo el mundo 13.000 millones de dispositivos
conectados a la red de redes y las previsiones apuntan a que en 2020 la cifra llegará a los 25.000
millones. Muchos de estos dispositivos tendrán que ver con las pymes, por lo que cuanto antes
los incorporen éstas, mayores rendimientos obtendrán.

En estos momentos, las empresas tienen dos formas principales de aprovechar este nuevo
fenómeno que se ha dado en llamar la industria 4.0. Por un lado, pueden optimizar su
funcionamiento interno incorporando la conectividad a sus procesos productivos y a sus distintos
departamentos: marketing, logística, seguridad, recursos humanos, comunicación…

Y, por otra parte, pueden desarrollar y producir productos y servicios inteligentes y conectados.
Y todo ello sin realizar demasiadas inversiones y a costes relativamente bajos. Y es que los
expertos aseguran que cualquier objeto que incorpore tecnología y conexión a internet puede
convertirse en un producto inteligente que facilite enormemente la vida a su propietario (ya han
comenzado a verse los primeros prototipos de mochilas, zapatillas, neveras, relojes… que se
conectan y comunican con otros objetos a través de internet y que consiguen prestaciones mucho
más allá de las tradicionales).

Las ventajas que puede obtener una empresa con la aplicación del “internet de las cosas” a su
funcionamiento y a sus productos y servicios son meridianamente claras. Por un lado, reducirá
costes, aumentará sinergias y ganará eficacia en su producción. Y, por otro, se diferenciará
sustancialmente de sus competidores lanzando al mercado productos innovadores, diferenciados
y altamente competitivos.
2.3 crecimiento de los usuarios del internet
De acuerdo con el reporte de 2018 Global Digital Report, de una población total de 7.6 mil
millones de habitantes, se tienen los siguientes números:
El número de usuarios de Internet en el 2018 es de 4.021 mil millones, creciendo un 7% año con
año.
El número de usuarios de redes sociales en el 2018 es de 3.196 mil millones, con un crecimiento
de un 13% año con año
El número de usuarios de la telefonía móvil en el 2018 es de 5.135 mil millones, creciendo a un
4% año con año.

2.4 nuestro producto y servicio; visión general

La importancia del desarrollo de este producto se basa en el contenido de hierro y ácido fólico
que lo caracteriza como un producto que aportara al consumidor los elementos necesarios para
su nutrición, que tiene como objetivo el desarrollar, producir y comercializar el novedoso
producto “galletas nutritivas”.
 El alcance que se tiene proyectado en el desarrollo de este producto es inicialmente para la
comunidad infantil y adolescente del departamento de puno, pero se espera que a futuro
satisfaga las expectativas de cualquier tipo de cliente y que se pueda comercializar dentro y
fuera de nuestro pais.

Una gran limitante para llevar a cabo este proyecto, es que tenga una buena aceptación en el
mercado.

2.5 puntos fuertes y ventajas

Nuestro producto tiene componentes agregados lo que hace diferente a las demás galletas
comunes y porque contribuirá a solucionar el problema nutritivo en especial de niños de edad
escolar, esperamos solucionar con este producto de alto nivel proteico no solo los problemas
alimenticios del Perú sino también buscar comercializarlo en países que tienen estos problemas
en nutrición de la niñez.

2.6 el cliente
Dar al cliente la importancia que merece significa proporcionar un servicio de calidad, el cual se
reflejar en el desempeño y las actitudes de las personas que laboran en el negocio, de su
compromiso para atender de la mejor manera a los clientes.

Es conveniente ponerse en lugar de nuestros clientes para comprender lo que realmente quiere
y espera cada uno de ellos. Recuerda que si como clientes esperamos nuestra plena satisfacción,
como negociantes debemos estar preparados para brindar la satisfacción completa a nuestros
clientes.
2.7 targets
Nuestro producto está referido especialmente a niños y a jóvenes de 3-25 años. Ya que es en este
periodo donde el ser humano se va desarrollando físicamente y psicológicamente, para lograr un
buen desarrollo se debe tener una alimentación balanceada con productos que contribuyan al
buen desarrollo y que presente buenos aporte para nuestra salud.

2.8 el mercado potencial

Un mercado potencial es una oportunidad de negocio latente. Se le llama mercado potencial a

aquel público que no consume nuestro producto , pero que tienen o pueden llegar a tener la
necesidad de consumirlo. Parte de ese mercado satisface sus necesidades comprándole a
nuestra competencia, esto no quiere decir que en algún momento puedan comprar otra marca.
El crecimiento económico del Perú en los últimos 15 años, la reducción de la brecha de pobreza
y la formación de una nueva clase media, –que tiene nuevos patrones de consumo– ha
permitido que en el Perú aparezcan nuevos mercados potenciales, según nos explica Natalie
Gamarra Vargas, coordinadora de la Carrera de Administración y Gerencia del Emprendimiento-
EPE de la UPC.

2.9 claves de futuro

De la Convención de APD, aparte del networking, siempre interesante, me quedo con la ponencia
de Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola España y Portugal. Les dio un repaso a todos los
anteriores al menos en puesta en escena (el primero que se salió del corsé y se movió por el
escenario, y que puso algún que otro vídeo). Bien es cierto que su tema daba juego: el futuro del
marketing.

Empezó diciendo que una empresa debe liderar en diferenciación y costes, si quiere sobrevivir
(no en uno u otro).

Estos son las ocho claves del futuro del marketing según el presidente de Coca Cola España y
Portugal:

1. Victoria del marketing emocional

El debate entre marketing racional (mi detergente lava más blanco) y marketing emocional (Coca
Cola es felicidad) ya se ha postulado del lado del emocional, desde el momento en que el
detergente de marca blanca de turno lava igual de blanco por la mitad de precio. El racional podía
ayudar a vender, pero no a crear marca. En el momento en que otro te supera o iguala, no hay
barrera para el abandono.

El marketing es Crecimiento (ganar cuota de mercado) por Valor (posibilidad de vender más caro)

2. Peligros de la rutina del brand management

La rutina del brand management puede alejar de las necesidades reales del negocio. Las
estrategias deben mantenerse permanentemente focalizadas en los objetivos de la marca.

3. No basta con tener una buena marca

El consumer marketing es ya sólo una disciplina más. No basta con tener una buena marca. Hay
que ser una buena corporación. No tener niños trabajando, ni cortar dedos a los orangutanes…

4. Importancia de las estrategias de black marketing

No es suficiente con que haya un plan de negocio y una gran idea. Si estás en una categoría de
riesgo (por ejemplo, tabaco), lo tendrás más difícil y por muy bueno que seas tendrás que luchar
contra estrategias orquestadas o no de black marketing en tu contra. Marcos de Quinto puso
ejemplos sufridos por Coca Cola de espacios en programas de televisión en los que hablaban de lo
perjudiciales que eran los refrescos, con imágenes de niños bebiendo Coca Cola, y acabando el
reportaje con la conclusión de que a los niños había que darles leche.

Tampoco hay que olvidar la relevancia de factores como la distribución, la ubicación de las
tiendas… no tienen mensaje directo, pero transmiten valores de marca.

5. La publicidad tradicional se va a morir

… Si alguien no hace algo, decía Marcos de Quinto. Lo comentaba en el sentido de que

la publicidad siempre está bajo sospecha. Y lo comentaba irónicamente, pues apuntaba que la
publicidad se basa en contenidos altamente estudiados, contratados, atados, siguiendo normas,
mientras todo lo que se dice en los programas es libre de ser totalmente mentira y no pasa ningún
tipo de control, y aparentemente goza de mayor credibilidad.

6. Aprender del alumno

Hubo un tiempo en que los partidos políticos trataban de vender a los candidatos como marcas.
Desde elcaso Obama, las marcas deben aprender del alumno aventajado. Ahora son las marcas las
que deben aprender a venderse como candidatas, continuamente en campaña. No vale pensar
en que con un mensaje ocupe tres meses. Estamos en la obligación de crear muchos más
mensajes en cada campaña, mucha mayor flexibilidad.

7. Relevancia y consistencia

Dos conceptos que, según Marcos de Quinto, no pierden valor en el marketing. Marcas y
campañas consistentes y relevantes.

8. Everybody needs somebody

Importante aprender a colaborar con otras marcas, compelementarias e incluso competidoras. En

ese sentido puso como ejemplo el de Coca Cola y Pepsi quienes, siendo competidoras en el día a
día, a veces se juntan para negociar conjuntamente acuerdos con distribuidoras, por ejemplo.

Si tenéis ganas de más, aquí está un vídeo de otro evento de Marcos de Quinto en noviembre en
el que explica más o menos lo mismo, más orientado en este caso a la televisión:

III. COMPETITIVIDAD
3.1 la competencia
Lo primero que tenemos que identificar con “nombre y apellidos” es que empresas son
competencia, en que grado y en que nivel afectan a mi cuota de mercado, clientes, precio…
Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar, desde el punto de
vista de La cultura del Marketing:
 Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro
mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos
productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales clientes.
Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los refrescos sabor
cola, como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl, Cola Día o las de Mercadona y
Carrefour.
 Competencia indirecta o de segundo grado: serían aquellas empresas que opera en el
mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de
potenciales clientes y cubren las mismas necesidades pero cuyo producto/servicio o
solución difiere en alguno de sus atributos principales.
Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en este caso su competencia indirecta podrían
ser otro tipo de refrescos con con gas, como por ejemplo Kas Naranja o limón, schweppes,
tónica, 7up…
 Productos sustitutivos o de tercer grado: serían aquellos productos o servicios que
satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, saciar la sed, difiere en sus
atributos principales pero compiten en el mismo mercado y sector.
En el caso de Coca-Cola, los productos sustitutivos podrían ser cualquier bebida que sacie la sed
como zumos, agua, bebidas isotónicas, tés, energéticas…que pueden ser una opción sustitutiva
de nuestra producto y por tanto quitarnos cuota de mercado.
Os habéis fijado que en los tres niveles de competencia tiene productos propios Coca-Cola, os
suena, Fanta, la nueva Fanta sin gas, Acuarius, Nestea, Aquabona, Tab, Burn, Sprite…
En función de los recursos de la empresa y del tipo de empresa y producto/servicio
analizaremos una opción , dos o las tres (recomendado).
3.2 principales competidores

Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el nivel de
actuación es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen más representativas, para extraer
de cada una de ellas las siguientes variables y poder realizar un estudio comparativo entre ellas
y los propios resultados internos de gestión de nuestra empresa.
Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:
– Concentración de empresas competidoras del mercado, numéricamente. De este modo
podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentración, media o baja. Ver el tipo
de empresa, variedad de la oferta…
– Volumen de facturación anual de los principales competidores: con este dato podremos
extrapolar el volumen total que el mercado facturó en un año y establecer la cuota de mercado
especifica para cada competidor y para nuestra empresa.
– Cartera de productos/servicios: nos dará una idea de la cartera de productos y servicios por
competidor y de su nivel de penetración.

– Servicios añadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor añadido, aquí
podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes.
– Calidad del servicio: podemos evaluar objetivamente la calidad de servicio de nuestros
competidores a través de diferentes métodos: por ejemplo buscando recomendaciones en
internet, viendo si la empresa tiene un foro o chat donde resuelvan dudas, probando algún
servicio y valorándolo, monitorizando sus redes sociales en busca de información…sería
interesante poder comparar con nuestra encuesta de calidad de servicio y satisfacción.
– Encuesta sobre tu competencia directa: podemos diseñar un pequeño cuestionario en el que
se valore o evalúe las principales característica como por ejemplo el diseño, la atención al
cliente, el precio…y hacer un muestreo aleatorio a una muestra representativa.
Si por ejemplo tenemos una empresa de diseño de Apps, la estrella es el App de restauración de
Málaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a usuarios acerca de aplicaciones
similares y sobre la nuestra.
 – Mistery shopper o focus group: no es mas que testear productos o servicios de nuestra
competencia y de nuestra empresa a través de diferentes técnicas.
– Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer el mas caro,
precio medio, volumen de promociones, ofertas…
– Campañas de publicidad: ver la inversión en medios, en que soportes, el mix de medios, para
que productos y servicios, en periodo de tiempo…
– Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro mercantil para
tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada uno de nuestros competidores.
O solicitando informes a empresas especializadas como Informa.
– Canales de distribución.
– Análisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en día debe ser un punto a
parte de análisis,desde la web a la plataforma de e-commerce, pasando por las campañas de
display, redes sociales, landing page, adwords…

– Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa de

posicionamiento que nos dará nuestra posición competitiva en el mercado respecto a nuestros
competidores directos, basado en datos reales (dedicaremos un post a explicar esta interesante
matriz).

3.3 análisis de la competencia

Analizar bien a nuestra competencia es paso previo inexcusable y los objetivos que se debe
considerar, seis técnicas de análisis de la competencia al alcance de todos y los errores más
habituales que se suelen cometer.

Objetivos de un análisis de la competencia

1. Saber dónde y con quién compites realmente:

2. Identificar oportunidades de negocio:
3. Detectar elementos en los que diferenciarte:
4. Prever la reacción de tu competencia:
5. Técnicas para el análisis de la competencia
 Visitar a nuestra competencia:

Los elementos a inspeccionar dependerán de cada actividad, aquí tenemos una lista de variables
para que la adapmos a nuestro propio estudio.

- Precios
- Tráfico de clientes.
- Tipología y perfil de clientes.
- Reputación y satisfacción de la clientela.
- Sistema de venta y distribución.
- Dimensión y aspecto del local.
- Atractivo de la calle.
- Horarios de apertura.
- Antigüedad.
- Número de empleados.
- Presencia de los dueños.
- Proveedores con os que trabaja.
- Ritmo de rotación de existencias
- Capacidad económica
- Técnicas de merchandising
- Técnicas de escaparatismo
 Visitar las webs y redes sociales de nuestros competidores
 Plano de situación de la competencia y radio de acción
 Analizar a los líderes del mercado
 Solicitar un informe de empresa en e informar
 Tabla de puntos fuertes y débiles

Errores habituales al analizar a la competencia

Debemos tener cuidado de no incurrir en estos errores:

Subestimar a la competencia.
Olvidar la competencia indirecta:
Fiarse de la intuición y de la primera impresión

3.4 competitividad; análisis

Para conocer más y mejor el mercado donde competirá nuestra empresa, debemos realizar un
análisis de competidores. Así observaremos qué características son las comunes en el resto de las
empresas y qué características deberíamos potenciar para diferenciarse del resto y ofrecer valor
añadido real a los consumidores.

se diferencian diferentes niveles de competencia. De más directa a menos directa:

 De producto

 De categoría de producto

 Competencia genérica

 Nivel de presupuesto
IV. PLAN DE MARKETING

4.1 DAFO

4.2 politica de producto y servicio

4.3 politica de precios
4.4 politica de servicio y atención al cliente
4.5 política de promoción y descuentos
4.6 estrategia de comunicación
4.7 estrategia de penetración en el mercado
4.8 publicidad y promoción(medios)
4.9 plan de acciones marketing
V. PLAN DE VENTAS
5.1 estrategia de ventas
5.2 fuerza de ventas
5.3 plan de ventas anual
5.4 estimaciones de venta
VI. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
6.1 dirección de la empresa
6.2 personas claves del proyecto
6.3 organización funcional de la empresa
6.4 condiciones de trabajo y remunerativas
6.5 plan de recursos humanos
6.6 previsión de recursos humanos
VII. ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
7.1 la sociedad y sede social operativa
7.2 licencias y derechos
7.3 obligaciones legales
7.4 permisos y limitaciones
VIII. ESTABLECIMIENTO, LANZAMIENTO E INVERSIONES
8.1 plan de establecimiento
8.2 plan de lanzamiento
IX. RESULTADOS PREVISTOS
9.1 premisas importantes
9.2 análisis del punto de equilibrio
9.3 resultados a 5 años
9.4 cash flow
9.5 ratios financieros
9.6 fondo de maniobra
9.7 valor neto
X. PLAN DE FINANCIACION
10.1 necesidades financieras
10.2 plan de financiación
XI. CONCLUSIONES
11.1 oportunidad
11.2 riesgo
11.3 puntos fuertes
11.4 rentabilidad
11.5 seguridad
ANEXOS
PRESUPUESTOS
DOCUMENTOS