Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
P
ocos desafíos del marketing son más difíciles
que identificar e influir en los factores
impulsores de las actitudes y conductas de
los clientes. Tradicionalmente, los ejecutivos
se han basado en una combinación de
datos cuantitativos que se desprenden de las
encuestas (como aquellos que registran la satisfacción
de los clientes y la imagen de la marca), y perspectivas
cualitativas provenientes de grupos de discusión
y entrevistas.
Desafortunadamente, ambos tipos de investigación
ILUSTRACIÓN: TILLY
COPYRIGHT © 2012 HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS. Septiembre de 2012 Harvard Business Review 3
UNA MEJOR PERSPECTIVA DE LOS CLIENTES… EN TIEMPO REAL
que la gente afirme haber visto la publicidad televisiva posiblemente no sean representativas. Cualquiera sea el
de una empresa en un momento en que la empresa no caso, las perspectivas y los datos en los cuales basan sus
emitía dicha publicidad. Incluso los recuerdos reales se ven decisiones de marketing son defectuosos por definición.
afectados por el contexto: si un cliente ha efectuado una Los especialistas en marketing han buscado durante
gran compra, probablemente recuerde su experiencia de la mucho tiempo un método de investigación que pueda
transacción de manera positiva a fin de sentirse bien acerca capturar las reacciones de los clientes de inmediato, que
de la compra. Las herramientas de investigación basadas no afecte a esas reacciones y minimice la parcialidad,
en Internet sufren menos estos problemas porque pueden y que pueda aplicarse de manera rentable a un número
capturar las experiencias de los clientes casi de inmediato, relativamente alto de clientes. Creemos que el seguimiento
antes de que el recuerdo se desvanezca o se vea afectado, de la experiencia en tiempo real (RET), una nueva
pero se pueden utilizar únicamente con las interacciones herramienta de investigación, está a la altura de este desafío.
en línea, que representan apenas el 15% de los encuentros Durante los últimos dos años, varias de las grandes
de los clientes con las empresas y sus marcas. empresas, incluidas Unilever, BskyB, PepsiCo, Schweppes,
La única técnica tradicional que realmente permite que HP, Energizer, Microsoft, InterContinental Hotels y SAS,
las empresas registren la variedad total de experiencias han utilizado el RET para fundamentar sus decisiones
de los clientes es la investigación etnográfica, en la cual de marketing. Por ejemplo, cuando Schweppes adquirió
los investigadores siguen de cerca a los consumidores Abbey Well, una pequeña marca independiente de agua
individuales y observan sus conductas. Sin embargo, este mineral del Reino Unido, lanzó una ambiciosa campaña
enfoque es muy arduo y muy costoso, y también puede de crecimiento que comenzó con una serie de publicidades
llevar a falsas apreciaciones: resulta difícil desenmarañar tropicales. Gracias al RET, los ejecutivos supieron al
las peculiaridades del cliente en particular y diferenciarlas cabo de una semana que las publicidades más exitosas
de la conducta de los clientes en general. Lo que es peor, se concentraban en la oferta “Schwim Free” en la cual,
el enfoque etnográfico introduce otro sesgo: el cliente con una tapa de botella de Schweppes Abbey Well, se
probablemente tenga un deseo inconsciente de satisfacer obsequiaba una entrada gratuita los lunes a una piscina
al investigador, que se encuentra presente físicamente, pública techada (una propuesta de valor en un clima donde
lo que afectará sus reacciones. Por lo tanto, las empresas en general hace mucho frío para nadar al aire libre). Por
se enfrentan a un dilema. O bien tienen que fiarse de lo que Schweppes vertió de inmediato más recursos en
recuerdos imperfectos y sesgados, o arriesgarse a gastar esa parte de la campaña, y la extendió a más piscinas y a
mucho dinero en la observación directa de conductas que todos los días de la semana. En definitiva, 175 000 personas
El seguimiento de la La electrónica doméstica es un sector en el que las empresas deben comprender en qué
medida los distintos puntos de contacto contribuyen a la decisión de compra de un cliente.
experiencia en tiempo En este estudio típico (compuesto de varios proyectos), un fabricante les pide a 500 personas
real en acción que informen sobre sus encuentros con cinco marcas de aparatos electrónicos para el hogar
durante el transcurso de un mes. He aquí lo que hace cada participante:
COMIENZO DEL MES DURANTE EL MES FINAL DEL MES
ENCUESTA RESPUESTA DE CUATRO CARACTERES DIARIO ENCUESTA
Marca Punto de Efecto Capacidad
contacto
A. Roku A. TV positivo de persuasión
B. Denon B. Tienda En una escala En una escala
del 1 al 5 del 1 al 5
C. Apple
C. Folleto por
correspondencia
AE54 (5 es muy
•Comprensión D. ecomgear D. En línea positivo) “¿Qué tan El encuestado •Comprensión
•Conocimiento E. Casa de “¿Cómo lo probable es que escribe comentarios •Conocimiento
E. Belkin
•Percepción un amigo hizo sentir?”. elija la marca la cualitativos sobre •Percepción
• Uso F. Conversación próxima vez?”. cada punto • Uso
(+20 categorías) de contacto.
1
COMPLETA UNA
2
ENVÍA LA RESPUESTA POR MENSAJE DE TEXTO
3
DESCRIBE LOS ENCUENTROS
4
REVISA LA
ENCUESTA Informa sobre los encuentros con la marca por teléfono Redacta un informe de sus encuentros en un ENCUESTA
Responde preguntas celular. Para cada encuentro, ingresa solo cuatro caracteres: diario en línea que muestra sus respuestas en Completa un segundo
sobre lo que una letra que indica la marca en cuestión, una segunda letra mensaje de texto y le permite cargar fotografías cuestionario destinado
comprendió, su para el tipo de encuentro, un puntaje numérico que indica de los encuentros si tiene tiempo a la noche. a descubrir en qué
conocimiento, sus cuán positivo se siente acerca del encuentro y otro puntaje Un menú desplegable le permite especificar cada medida han cambiado sus
percepciones y el para cuán persuasivo fue. subtipo de punto de contacto, por ejemplo, si otra actitudes como resultado
uso de las marcas. persona comenzó el encuentro mediante el boca de los encuentros con
en boca o si sencillamente lo escuchó por ahí. las marcas.
Idea resumida
Al medir las actitudes de los Pero las encuestas tradicionales Una nueva herramienta Cada vez más, las principales
clientes frente a los productos dependen de los recuerdos basada en telefonía celular, empresas, incluidas
que los clientes tienen de con seguimiento de la PepsiCo y Energizer, utilizan
y las marcas, la mayoría de las interacciones que han experiencia en tiempo la herramienta para
las empresa aplican métodos tenido con una empresa, y real, tiene el potencial de fundamentar sus decisiones
de investigación de mercado estas interacciones se diluyen suministrar comentarios de marketing y han descubierto
con facilidad y suelen ser instantáneos y relativamente que es un medio poderoso
basados en encuestas. tendenciosas, según se haya imparciales de los clientes. para hacer que los clientes
realizado o no una transacción. Reduce las encuestas a apenas sean cocreadores de sus
La investigación etnográfica cuatro preguntas. experiencias con una empresa.
puede resolver estos problemas,
pero es invasiva y costosa.
MUY POSITIVO
los clientes. He aquí algunos análisis útiles que se pueden
mucho en línea, MARCA B
llevar a cabo: donde las publicidades TAMAÑO DE
Impulsores clave. Aplicar análisis simples de regresión
electrónicos para el hogar. Como era de esperar, quienes La marca A debe mejorar sus
se percataron de una marca al explorar una tienda tenían niveles de servicio, que están
mayores probabilidades de comprar, ya fuera en línea o Conversación provocando un exceso de
en otra visita a la tienda, que las personas que no. Pero rumores negativos.
incluso los puntos de contacto relativamente pasivos, MUY NEGATIVO NEUTRAL MUY POSITIVO
como oír a otro cliente hablar acerca de una marca, la
correspondencia directa y las publicidades televisivas, SENTIMIENTOS ACERCA DEL PUNTO DE CONTACTO
tuvieron diferencias apreciables en la conducta de los
clientes. La gente que veía el producto en la casa de un
amigo durante el período del estudio, por ejemplo, tenías
tres veces mayor probabilidad de comprar que la gente Cadenas de puntos de contacto. Las reacciones
que no lo había visto. de los clientes ante cada intercambio están condicionadas
Análisis competitivo. También es posible ver cuán por las interacciones previas con la marca. La decisión
efectivos son los puntos de contacto para generar conductas de entrar a una tienda puede ser el resultado de una
y moldear actitudes relativas a los puntos de contacto de los conversación con un amigo, ver el escaparate de la tienda
competidores. Una buena manera de presentarlo es con una o por otro motivo. Claro que el acto de visitar una tienda
matriz de impacto de puntos de contacto, que se muestra en aumenta las probabilidades de realizar una compra. Y, a su
el recuadro “Comparación con la competencia”, donde se vez, la calidad de la experiencia de compra influirá en la
compara el rendimiento de cinco puntos de contacto de dos probabilidad de que el cliente vuelva a comprar la marca o
proveedores de redes de telefonía celular del Reino Unido. el producto, o los recomiende.
A partir de esta comparación, se puede ver que, si bien a la Los datos del RET pueden indicar dónde es que están
gente le gustan las publicidades de televisión y periódicos rotas estas cadenas. Por ejemplo, cuando la productora
de la marca A, tienen un impacto limitado en las compras, Fox analizó los comentarios del RET, vio que su gasto
ya que muchos consumidores reciben comentarios en pósteres y periódicos era relativamente ineficiente,
negativos de los clientes actuales que no están contentos si bien algunos diseños funcionaban mejor que otros.
con la cobertura, los paquetes ni la receptividad. La marca Los datos también mostraron que los avances de las
B recibe menos boca en boca, pero, cuando se produce, es películas eran efectivos para hacer que las personas
muy positiva. Queda claro que el gasto en comunicación fueran al cine, pero verlos en línea y no en televisión
de la marca A se desperdiciará enormemente en tanto la o en las salas de cines tenía la enorme ventaja de estar
empresa no arregle sus problemas de servicio, por lo que a unos pocos clics de comprar el boleto y, por lo tanto,
sería mejor desviar sus inversiones de marketing hacia el motivaba más ventas. Como resultado, Fox asignó
servicio y las operaciones. más gastos en línea, y los pósteres y las publicidades
Téngase en cuenta que se pueden aplicar versiones comenzaron a dirigir a los clientes hacia los avances en
de esta técnica a resultados distintos de la compra, YouTube o Facebook. Estos cambios llevaron a un gran
por ejemplo, la percepción general de la marca o la aumento en la visualización digital de avances, lo que
predisposición a recomendar la marca. era una gran herramienta para predecir las compras.