Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
198–209 198
Četvrti i peti dio donose povijesni pregled U devetom poglavlju, ulozi medija u “hr-
odnosa vlasti, društva i medija u vrijeme Tito- vatsko-srpskom ratu”, Malović i Selnow po-
ve vladavine. Tekst zahvaća sve bitnije faze svećuju iznimnu pozornost, koristeći različite
socijalizma, prisjećajući se nekih planetarno izvore o iskustvima stranih ratnih izvjestitelja
poznatih šala na račun Titove besmrtnosti i iz Hrvatske i navodeći primjere narušavanja
autoritarnosti. Na zanimljiv i jasan način – etičkih načela i nesnalaženja hrvatskih novina-
osobito za strance − autori daju prikaz obilje- ra u ratnom izvješćivanju. Vrh ledene sante
žja “jugoslavenskog mekog komunizma”, izvjestiteljskih pogrešaka mogao bi se sažeti u
“dvostrukog građanskog morala između jav- izjavi jedne hrvatske novinarke: “Lagala bih
za Hrvatsku ako treba!”.
Osvrti, prikazi, recenzije, Polit. misao, Vol XXXVIII, (2001.), br. 3, str. 198–209 206
Zanimljivo je da je ovo jedina knjiga u ko- žali ili ostvarili još veću dobit i sl.). Moguć-
joj je objavljen kompletan popis svih poginu- nost izvlačenja koristi autoru je posebno bitna,
lih novinara na prostoru bivše Jugoslavije od budući da su krizne situacije također i prilika
1990. − 1996. godine, neovisno o njihovoj na- za poboljšanje činjeničnog stanja i odnosa.
rodnosti ili mediju za koji su radili. U Hrvat-
skoj je dosad bilo uobičajeno da se ne spomi- Knjiga ima jedanaest sadržajno zaokruže-
nju imena novinara poginulih na okupiranim nih poglavlja. Na početku je predstavljen po-
područjima (srpska krajina) jer nisu izvješći- jam “percepcijskog” poduzeća koji označava
vali za hrvatske medije. Ovom se knjigom ta zadnji razvojni stupanj usmjerenosti neke
nepravda ispravlja. tvrtke. Temelji se na činjenici da je za tvrtku
postizanje velikog ugleda i dobrog glasa u
Knjiga je već privukla značajnu pozornost javnosti mnogo bitnije od dobiti (u vrijeme
sveučilišne javnosti, uglavnom izvan Hrvat- velikog utjecaja medija i javnosti uopće upra-
ske, sudimo li prema izlistanim web stranica- vo se to pokazuje kao najisplativija dugoročna
ma američkih i europskih sveučilišnih biblio- investicija). Od drugog do petog poglavlja
teka koji su knjigu uvrstili u svoje korisničke Novak razrađuje pojam krize, njegove tipove,
kataloge namijenjene studentima i medijskim mogućnosti rješavanja konflikta te savladava-
analitičarima tranzicijskih zemalja. nje temeljnih komunikacijskih vještina. Ugled
tvrtke ili institucije definira se kao strateško
bogatstvo organizacije, a uništavanje ugleda
Gordana Vilović nekog subjekta dovodi se u vezu s krizom te se
drži većim gubitkom od onoga financijskog.
Prikaz Usto se jasno definiraju i pojmovi identiteta
(kojeg osmišljava i realizira sam subjekt) i
imagea (koji je u biti slika tog subjekta u jav-
Božidar Novak nosti i apsolutno je podložan javnom mišlje-
nju).
Krizno komuniciranje i upravljanje Novak je iskoristio šesto poglavlje kako bi
opasnostima pojasnio načine komuniciranja u kriznim
okolnostima unutar poduzeća ili institucije.
Binoza press, Zagreb, 2001., 234 str. Krizno komuniciranje obuhvaća planiranje
komuniciranja prije krize, komunikaciju tije-
Krizno komuniciranje i upravljanje opa- kom krize i komunikaciju nakon završetka
snostima hrvatski je prijevod knjige koja se iz- krize. Teorijski je okvir dopunjen i praktičnim
vorno pojavila na slovenskom jeziku. To je je- primjerima koji se daju u sedmom poglavlju u
dno od rijetkih izdanja s područja odnosa s obliku “Kriznog priručnika”. U ovom se pri-
javnošću koje se posljednjih godina pojavilo ručniku razrađuju sva pitanja vezana za krizne
na oskudnom hrvatskom knjižarskom tržištu. okolnosti u obliku kontrolnih lista o kojima
Autor knjige Božidar Novak trenutačno je pre- subjekt mora voditi računa prije, za vrijeme i
davač na London School of Public Relations. nakon krize.
Pripada mlađoj generaciji stručnjaka za odno-
Iako to nije predmetom knjige, u osmom
se s javnošću i ima veliko iskustvo u praksi. U
poglavlju nalazimo općeprihvaćene etičke ko-
ovom se djelu bavi problemima koje u komu-
dekse vezane uz djelovanje odnosa s javnošću.
niciranju s javnošću imaju poduzeća, institu-
U preostalim poglavljima čitatelji uglavnom
cije i pojedinci u kriznim situacijama, tj. onda
mogu pronaći mnoštvo informacija vezanih uz
kad redovito funkcioniranje subjekta ulazi u
funkcioniranje sve popularnijeg PR-a (engles-
zonu rizika. U osnovi, Novak teoretski i prak-
ki termin Public Relations toliko je uvriježen u
tično objašnjava kako se trebaju ponašati go-
hrvatskom jeziku da ga sve češće u literaturi
spodarski, politički i drugi javni subjekti u vri-
susrećemo umjesto domaćeg termina “odnosi s
jeme ugroženosti kako bi prebrodili krizu i iz
javnošću”).
nje izvukli maksimalnu korist (zadržali dobar
image ili eventualno čak povećali ugled, zadr-
Osvrti, prikazi, recenzije, Polit. misao, Vol XXXVIII, (2001.), br. 3, str. 198–209 207
Knjiga Krizno komuniciranje i upravljanje namijenjena je ponajprije poslijediplomcima,
opasnostima osobito je dobila na aktualnosti znanstvenom pomlatku, te stručnjacima pri ra-
tragičnim zbivanjima u Sjedinjenim Ameri- zličitim vladinim i nevladinim organizacijama,
čkim Državama nakon kojih su mnogobrojni koji se bave istraživanjem na području socio-
gospodarski i politički subjekti bili primorani logije, ekonomije, politologije i psihologije.
primijeniti nove oblike komuniciranja kako bi
sačuvale ugled i poziciju na tržištu. Ovaj bi Program Essex Summer School (ESS-a)
primjer mogao pokazati da se svaka krizna si- ima dva različita pristupa – empirijski i teorij-
tuacija događa u jedinstvenim okolnostima i ski, s tim da empirijski dio čini glavninu ESS-
da nikakvi naputci ne mogu biti recept kako ova programa. No, brojčani podatci u korist
riješiti krizu, tj. kako istodobno nadoknaditi empirijskog segmenta ESS-a zapravo su po-
materijalne gubitke, zadržati ugled u javnosti i datci u korist tradicionalno favoriziranog seg-
prilagoditi se novoj političkoj situaciji. Novak menta na University of Essex. Naime, teorijski
se, po svemu sudeći, ne bi složio s tim. On, je segment ESS-a nazvan Discourse Theory
naime, tvrdi da postoje pravilnosti na osnovi Analysis zaživio tek prije nekoliko godina.
kojih donosi temeljna načela rješavanja krize Empirijski segment ESS-a tvore dva stupa:
koja su u većini slučajeva gotovo slična za Survey Design and Analysis, te Econometric
najveći dio kriza. Analysis. U oba se slučaja radi o vrlo sustav-
nom, iscrpnom i specijaliziranom programu
Za naše prilike Krizno komuniciranje i up- vezanom uz načine kreiranja i odabiranja is-
ravljanje opasnostima predstavlja bitan pomak traživačkih metoda, te prikupljanja i analize
jer se radi o djelu koje je usko specijalizirano empirijski prikupljenih podataka. U tečaj ulaze
na jedno od područja te grane komunikologije. kursevi poput Survey Research Methods, Sur-
Teoretičari komunikološke znanosti autoru bi vey Analysis, Multivariate, Dimensional, Mul-
jedino mogli zamjeriti na pretjeranom marke- tilevel Analysis, Qualitative Interviewing and
tinškom pristupu čitateljima (samopromocija Focus Groups, Analysis of Textual Data, So-
putem pretjeranog broja prigodnih recenzija i cial Network Analysis, Theory of Regression,
pohvala izdanju). Međutim, knjiga svojim sa- Game Theory and Social Science, te mnogi
držajem dolazi u pravo vrijeme i uistinu može drugi. Valja istaknuti da ne postoji neko bitno
poslužiti kao praktičan priručnik za krizno razgraničenje unutar empirijskog segmenta
komuniciranje, ali i poticaj ukupnom razvoju ESS-a, pa čak niti između empirijskog i teorij-
odnosa s javnošću u Hrvatskoj. skog segmenta, tj. polaznici sami, bez ograni-
čenja, izabiru kurseve na kojima će sudjelovati.
Božo Skoko Discourse Theory Analysis (DTA) je pro-
gram s koncepcijom “slagalice”. Naime, od
početnog uvodnog pozicioniranja epistemolo-
Prikaz gije i filozofije znanosti unutar polja suvreme-
nih društvenih znanosti, program se razvija
Essex Summer School: tako što se polaznici upoznaju s kritičkom teo-
rijom, dekonstrukcijom, poststrukturalizmom,
Discourse Theory Analysis psihoanalizom, postmarksizmom, te analizom
diskursa. S vremenom program postaje sve
7. srpnja – 17. kolovoza 2001. kompleksniji i iscrpniji da bi u posljednjem
tjednu zaokružio u cjelovitu priču poput sla-
Već sama tradicija – 34 godine održavanja galice.
– govori u prilog iznimno kvalitetnom i raz-
nolikom programu koji se nudi polaznicima Central Problems in the Philosophy of Sci-
ljetne škole na Department of Government na ence and Social Science naziv je kursa koji se
University of Essex u Colchesteru nedaleko od održavao prvog tjedna unutar DTA programa,
Londona. Tijekom ovog ljeta bilo je više od a vodio ga je Mark Devenny s University of
500 polaznika iz svih dijelova svijeta. Puni na- Brighton. Naime, radi se o upoznavanju s
ziv ljetne škole je Essex Summer School in ključnim problemima filozofije znanosti kao
Social Science Data Analysis and Collection, a što su: demarkacijski kriterij između znanosti i
Osvrti, prikazi, recenzije, Polit. misao, Vol XXXVIII, (2001.), br. 3, str. 198–209 208
ne-znanosti, problem indukcije, falsifikacioni- upravo je i odgovorno za formiranje određe-
zam, logika otkrića i logika verifikacije, ne- nog identiteta. Drugim riječima, za formiranje
sumjerljivost paradigmi, hermeneutički obrat, identiteta (A) potrebno je, prema Žižeku, imati
post-strukturalizam i postmodernizam. Iz is- negaciju tog identiteta (anti-A) prije samog
crpne literature potrebno je izdvojiti autore konstruiranja društvenog antagonizma. Otud
kao što su Popper, Kuhn, Feyerabend, Taylor, su diskursi kontingentne i povijesne konstruk-
Habermas i Foucault jer im je dana najveća cije koje su uvijek osjetljive na one političke
pozornost. Zadaća je ovog kursa bila prikazati snage koje su isključene iz njihova stvaranja i
zaključke do kojih su u svojim epistemološkim njihove kontrole. Analiza diskursa tako obuh-
i filozofskim istraživanjima došli navedeni vaća proces u kojem se analiziraju ti specifični
autori. Radi se o prikazu Popperove metodo- sustavi značenja, tj. diskursi, putem širokog
logije, Kuhnovom kritikom Poppera, Feyer- spektra lingvističkih i nelingvističkih metoda
abendovom “anarhističkom” metodologijom (govorâ, manifestâ, povijesnih događaja, poli-
kao odgovorom, Taylorovim hermeneutičkim tikâ, idejâ i sl.).
obratom kao nemogućnosti pronalaženja neu-
tralne pozicije, Habermasovim pokušajem spa- Nakon upoznavanja s teorijom diskursa, u
šavanja prosvjetiteljskog projekta kroz kon- trećem je tjednu naglasak stavljen na psihoa-
cepciju komunikativne racionalnosti, te, kona- nalitički pristup – Discourse Analysis and
čno, Foucaultovim “razotkrivanjem” prosvje- Psychoanalytic Theory uz Jasona Glynosa kao
titeljskog projekta kao opresivnog s obzirom predavača s University of Essex. Autori poput
na polimorfne mreže moći dominacije nad su- Saussurea, Barthesa, Laclaua, Lacana i Žižeka
bjektom i njegovim tijelom kroz procese nor- bili su predmetom predavanjâ. Razmatrana je
malizacije i standardizacije. uloga i analiza jezika. Saussure analizom jezi-
ka dolazi do zaključka da je znak (sign), koji
Introduction to Discourse Theory kurs je se dijeli na označeno (signified) (koncept, npr.
koji se održava drugog tjedna unutar DTA “▲”) i označitelja (signifier) (sound image,
programa. Zadaća ovog kursa bila je upozna- odnosno zvuk/slika koji nastaju pri izgovoru
vanje i definiranje teorije diskursa, a u tome je riječi, npr. “trokut”) osnovna jedinica jezika,
glavni oslonac bio na autorima kao što su Er- ali isto tako da je veza između označitelja i
nesto Laclau, Chantal Mouffe i Slavoj Žižek. označenog uvijek arbitrarna. Fonemi dobivaju
Teorija diskursa je teorija značenja, tj. ona svoje značenje kroz mrežu međuodnosa (su-
proučava kako se određeno značenje konstrui- protnosti, razlikovanja) među zvukovima, a ne
ra, oblikuje i preoblikuje političkim borbama. pukom “fizičkom prirodom” danog zvuka.
Ovdje je potrebno razgraničiti tri ključna Strukturalizam, začet Saussureovom lingvisti-
pojma, a to su: diskurzivno, diskurs i analiza kom, drži da fenomeni koji se zbivaju u ljud-
diskursa. Diskurzivno označava kategoriju skom životu nisu shvatljivi ako se ne razmotre
prema kojoj značenje svih “objekata” ovisi o u njihovim međuodnosima. Ti međuodnosi
društveno konstruiranom sustavu pravila i tvore strukture za čije je objašnjavanje potreb-
značajnih razlika, odnosno iskustvo je konsti- no zaviriti dublje, “pod kožu” određenog fe-
tuirano kao polje mogućih značenja. Tako npr. nomena. U tom se smislu iz Lacanove reinter-
šuma za nekoga može biti objekt ljepote, za pretacije Freuda zaključuje da jezik postaje
drugoga prepreka izgradnji autoceste, za tre- očitovanje struktura iz podsvijesti. Konkreno
ćega jedinstveni ekosustav, itd., tj. ovisno o Lacan, na primjeru djeteta koje prolazi proces
kutu promatranja. Diskurs tada predstavlja po- odrastanja ulazeći u mrežu lingvističkih i
vijesno specifični sustav značenja koji formira društvenih odnosa, zaključuje da traumatični
specifične identitete subjekata i objekata. On trenutak kad ono mora odustati od svoje nar-
je bitno politički s obzirom na to da je u nje- cističke zaokupljenosti majkom postaje klju-
govo formiranje uključeno konstruiranje anta- čnim u “otvaranju” svijeta nezasitnih željâ/
gonizama. Posljedično, dolazi do povlačenja fantazijâ. Pozivajući se na Lacana, Žižek uvo-
granica između onih “unutra” (insiders) i onih di pojam jouissance (satisfakcija, užitak) koji
“izvan” diskursa (outsiders) koji se još nazi- postojanje određenih simptoma izvodi iz toga
vaju i “konstitutivno vanjskim” (constitutive što od njih imamo podsvjesni užitak, tj. cilj
outside). Naime, to “konstitutivno vanjsko” fantazije nije ispunjavanje naše želje, nego
Osvrti, prikazi, recenzije, Polit. misao, Vol XXXVIII, (2001.), br. 3, str. 198–209 209
njezino održavanje i, na taj način, “hranjenje”. znanje i određeno značenje formira unutar dis-
Tri su tipa struktura prema Žižeku: psihotično, kursa, kao i ulogu koju u svemu ima tzv. bio-
neurotično i perverzno. Tako psihotik kroz moć, tj. moć koja je okrenuta discipliniranju
svoj jouissance “drugog” doživljava invaziv- tijela. S druge strane, metoda dekonstrukcije
no, neurotik kao “kradljivca” (histerija, fobi- Jaquesa Derride ističe kako ne postoji ništa iz-
ja), dok perverzan kao objekt (vaojerizam, van tekstualnosti, tj. nema nečeg takvog kao
mazohizam, sadizam). U Žižekovoj analizi ra- što je teorijski metajezik. Strategija je upozo-
ta na području bivše Jugoslavije ovaj postupak riti na aporeme unutar teksta. Isto tako, jedna
daje posebno zanimljive rezultate. Hrvati su je od njegovih analiza bila vezana uz pojam
Srbe doživljavali kao “kradljivce” hrvatskog hegemonije koju izvode Laclau i Mouffe. An-
užitka, odnosno kao one koji su željni uni- tagonizmi, pa prema tome i diskursi nastaju
štenja hrvatske nacionalne “fantazije”, dok su “logikom jednakih vrijednosti” (logic of
Bošnjaci, koji nisu posjedovali takav tip fan- equivalence), tj. kada se antagonizmi nađu
tazije, isto doživljeli ponajprije kao napad na “lancu” određenih zajedničkih vrijednosti koje
svoju religijsku i seksualnu fantaziju. isključuju one “druge”. Pobjedom jednog ta-
kvog “lanca” nastaje hegemonijski diskurs.
Nakon teorijskog backgrounda, četvrtog Što se tiče tzv. case study pristupa, tijekom
tjedna nastojalo se pokazati koje su moguć- predavanja dotakao se problem apartheida,
nosti primjene navedenog teorijskog pristupa. tatcherizma, nacionalističkih i etničkih diskur-
Applying Discourse Theory bio je naziv pre- sa na području bivše Jugoslavije, te suvreme-
davanja Davida Howartha, jednog od najboljih nog diskursa o orijentalizmu.
predavača na University of Essex i voditelja
poslijediplomskog studija iz političke teorije. Zaključno, ljetna škola na University of
Cilj je bio još jednom upozoriti na metode ko- Essex pokazuje kako je sigurno jedna od naj-
jima se analiziraju diskursi koje su razvili uglednijih s područja društvenih znanosti. Oz-
Foucault, Derrida, Wittgenstein, Laclau i biljan pristup problemima, bogata popratna li-
Mouffe. Po njemu, Foucault je svojom pro- teratura, te kompleksnost u rješavanju suvre-
blematizacijom arheologije znanja i genealo- menih empirijskih i teorijskih pitanja, najbolja
gije moći nastojao pokazati na koji se način su preporuka budućim polaznicima ovog pro-
grama.
Hrvoje Cvijanović