IDENTITA’ COORDINATA

Esprime non solo qualità delle merci o dei servizi, ma anche la reputazione e l’autorevolezza
dell’impresa che li offre al mercato. Behrens impone un cambio di marcia alla comunicazione
industriale dell’epoca, proponendo al mercato una qualità espressa non più di capacità funzionali
del prodotto, ma anche della valorizzazione della sua forma e dei momenti in cui esso viene
concepito.

Questi caratteri distintivi vengono espressi in:

-Comunicazione coordinata
-Intervento architettonico per le fabbriche e per i negozi
-Enfatizzando il nuovo concetto di design, in grado di influenzare direttamente sulle caratteristica
estetico funzionali dei prodotti, rendendoli memorabili agli occhi dei consumatori.

Con Behrens nasce quella che verrà definita 40 anni dopo Corporate identity. La
comunicazione del concetto di identità di impresa.

MARCHIO

Il marchio svolge:
-una funzione SEGNALETICA (indicando la presenza)
-una funzione SIGNIFICANTE in quanto esprime l’identità attraverso la relazione con l’ambiente
circostante).
L’apparizione del marchio potrebbe avere avuto origine dall’istituzione del concetto di proprietà e
dalla sua diffusione nella cultura sociale ed economica.
Il marchio è stato istituito per consentire l’identificazione di un’entità e al tempo stesso
essere e trasmettere se stesso come un messaggio: sintetizza valori e info di natura
diversa, li raccorda attraverso un segno originale e li trasmette in forma di uno più elementi
visuali.

Nella classificazione delle merci il marchio diventa decisivo per distinguere un prodotto dall’altro.
Il marchio garantisce e difende la qualità della proposta anteriormente al suo consumo.

Il marchio può avere un’articolazione significante di tipo:

-Semplice (quando consta di solo logotipo, solo pittogramma o solo diagramma)
-Complesso (le articolazioni sono combinate fra loro formando soggetti plurivalenti, che
comunicano messaggi visuali composti)

TIPI DI MARCHIO
LOGOTIPO
Segno grafico il cui referente è un’espressione di tipo fonologico (Coca-cola). Marchio scritto e
pronunciabile perché costituito da una parola compiuta e leggibile. La visualizzazione avviene
principalmente attraverso un carattere tipografico.

PITTOGRAMMA
Segno iconico il cui referente è un oggetto o una classe di oggetti, un aspetto o un’azione che
quegli oggetti possono esprimere.
Molte imprese utilizzano pittogrammi in forma di icone accompagnati da logotipi.
Il pittogramma assume forme iconiche
Dirette (riferimenti immediati)
Indirette (riferimenti sganciati dall’attività espressa dall’impresa o dall’ente).

DIAGRAMMA
Segno grafico non iconico o contraddistinto da un basso grado di iconicità. Usato per esprimere
attraverso una convenzione di tipo culturale, un processo o il modo in cui essi hanno luogo.
Il diagramma può anche rientrare nella categoria di segni arbitrari, segni scelti senza
un’apparente relazione con il contesto o l’attività da rappresentare.

Queste forme possono anche combinarsi tra loro per dare vita a soluzioni più articolate
(logotipi o pittogrammi, logotipi + diagrammi ecc).

REQUISITI FONDAMENTALI DI UN MARCHIO

L’obiettivo del marchio è duplice:
-consentire l’identificazione di qualcosa o di qualcuno
-evocare valori (positivi)

REQUISITI

1.Originalità
2.Visibilità - Deve poter essere individuabile anche nella compresenza di più messaggi o su
supporti differenziati. Sono spesso le categorie dell’originalità e del contrasto a rendere più visibile
un segno in mezzo ad altri messaggi.
3.Semplicità - Forme grafiche semplici possono evocare valori molto complessi e imporsi con
immediatezza.
4.Correttezza morale - Deve sempre rispettare il contesto sociale e culturale di applicazione,,
non deve mai contenere o esprimere offese, minacce o elementi di derisione.
5.Riproducibilità - Deve poter essere riprodotto senza difficoltà nel caso in cui subisca sia forti
riduzioni che forti ingrandimenti.
6.Predisposizione all’attrazione - Capace di incuriosire e attrarre il ricevente del messaggio.
7.Alta qualità grafica -
8.Longevità - Il marchio deve essere in grado di affrontare in linea di massima un periodo di
piena operatività di almeno cinque anni prima di dover provvedere a interventi correttivi
9.Animazione e web - deve poter funzionare nel web cosi come sulla carta stampata e consentire
di utilizzare le caratteristiche del mezzo (animazioni ecc)
10.Protezione legale - Registrando il nome o il simbolo ci si potrà difendere da qualsiasi attività
di concorrenza sleale o di contraffazione da parte di concorrenti spregiudicati.

IMMAGINE: La somma di credenze e atteggiamenti che una persona o un gruppo ha di un

oggetto (impresa, prodotto, marca o persona).

IDENTITÀ - Ciò che i membri percepiscono, sentono e pensano dell’organizzazione cui

appartengono. Esprime l’identità dell’azienda attraverso il sistema di messaggi, di identità visiva,
i comportamenti dell’azienda e i messaggi non intenzionali.

CORPORATE IMAGE
Risultato dei comportamenti estetico-relazionali dell’impresa, un valore percepito dal pubblico a
cui si riferisce l’azione produttiva, commerciale e di comunicazione. insieme di valori e messaggi
percepiti ed elaborati dal pubblico conseguente all’attività della marca
L’immagine può essere
-Proiettata (l’immagine desiderata, a volte rimane non obiettivo non conseguito)
-Percepita (l’immagine reale che il pubblico elabora, risultato concreto di atteggiamenti e
linguaggi estetico-formali impiegati nelle aeree di comunicazione).
L’immagine percepita è quindi il risultato generale delle operazioni messe in atto per apparire
migliori.

CORPORATE IDENTITY
Tutto ciò che esprime l’essere dell’impresa: la sua missione dichiarata e gli elementi oggettivi di
esclusività della sua azione. È anche il volto del suo fondatore o leader storico, il personale, la
localizzazione, gli aspetti fisici dichiarati ecc. Esercita la funzione di rendere riconoscibile e
distinguibile il valore dell’identità. Si tratta della parte visibile della corporate identity.

Essa genera nel corso del tempo l’accumulazione di un vero e proprio patrimonio di valori
visuali e non intorno alla marca.

VISUAL IDENTITY

Insieme di strumenti visuali, organizzato in un programma di applicazioni specifiche, che

conferisce all’impresa un profilo estetico definito e riconoscibile. Ogni elemento è parte
integrante di un sistema di norme e valori.
In grado di creare vantaggi in termini di riconoscibilità e risparmio economico (produzione di
razionale di elementi seriali)
Identità e immagine non si badano solo su un sistema di segni, ma anche su una variegata
gamma di altre espressioni (efficienza del personale ecc.) e non sempre questi ambiti espressivi
risultano sufficientemente protetti.

STRUMENTI DELLA VISUAL IDENTITY: PROGRAMMA DI IDENTITÀ

Nelle imprese più evolute esiste un Programma di identità (programma di design per la
corporate identity) che ispira le linee guida di un manuale di applicazione redatto a uso di
utilizzatori interni ed esterni di un’azienda.
È adatto a imprese che necessitano di coordinare la produzione di messaggi e razionalizzare la
propria presenza segnica nel mercato, ma anche di interagire nei confronti di un pubblico
distribuito su un territorio molto esteso.

Risponde a tre temi chiavi:

1.Identificazione coerente - l’impresa deve presentarsi all’esterno in maniera netta,
comprensibile, distinguibile.
2.Riverberazione segnica - l’impresa deve esprimere le sue capacità operative, la sua missione
e i suoi obiettivi anche attraverso fatti segnici indiretti, in modulate che questi valori risultino
condivisi da tutti coloro che concorrono al successo dell’impresa e dal pubblico a cui sono rivolti
i messaggi.
3.Posizionamento estetico - l’impresa attraverso un linguaggio visuale appropriato, deve
riuscire a distinguere se stesso e i suoi prodotti dalle imprese concorrenti, definendo un proprio
posizionamento anche sul piano estetico e della riconoscibilità della marca.

Il visual identity plan si compone di quattro elementi fondamentali:

-Logotipo: esclusivo dell’impresa, leggibile memorabile e tipograficamente connotato.
-Marchio - segno grafico in grado di identificare l’impresa e distinguerla tra le imprese concorrenti
-Codici cromatici: repertorio di colori standard di riferimento, identificanti l’impresa nei suoi
diversi comparti d’attività o nei contesti applicativi
-Lettering - norme e i caratteri tipografici distintivi utilizzati per la composizione dei testi impiegati
nella comunicazione scritta

MANUALE DI IDENTITÀ
Contiene tutte le info sulla corretta applicazione della visual identity e dovrebbe occuparsi in modo
sintetico ti tutti i casi principali in cui il marchio logotipo deve essere utilizzato. Le parti
fondamentali sono quelle riguardanti le relazioni proporzionali tra simbolo e logotipo, la
disposizione spaziale, i codici cromatici ammessi raccomandati o vietati, i caratteri tipografici…
Esempi applicativi orientano gli operatori nella gestione di vari supporti dalla stationery alle
insegne. Alcuni manuali includono le indicazioni anche sull’impiego dei formati standard per
pubblicità e corporate publishing.
Il grado di complessità ed estensione del programma varia da impresa a impresa e dipende
anche dal contesto ambientale (sociale e culturale) in cui l’identità viene applicate.
Chiarezza, sinteticità e completezza delle informazioni sono le parole chiave in un’opera di questo
tipo.

ATTIVAZIONE DI UN PROGRAMMA DI VISUAL IDENTITY

Dieci fasi di intervento:
1.Individuazione obiettivi: finalità e scopo di attuazione di un vip
2.Analisi della situazione esistente: condizioni di partenza (consapevolezza aeree critiche,
valutazione dell’estensione del programma applicativo, individuazione punti critici)
3.Brief : redazione del brief per i progettisti e definizione delle linee guida per la creazione del
simbolo, della sua applicazione coerente alla missione all’identità aziendale
4.Timing: pianificazione dell’iter della presentazione dei progetti e calendario per discussioni
interne e correzioni, definizione dei tempi di implementazione
5.Affidamento dell’incarico di progettazione (studio o agenzia a cui affidare l’incarico)
6.Progettazione - Inizio della fase di progettazione creativa
7.Approvazione conseguentemente alla discussione sui progetti
8.Verifica dei vincoli: il simbolo/logotipo scelto deve essere libero da copyright nazionale ed
internazionale
9.Produzione: attivazione della fase di realizzazione
10.Controllo: monitoraggio periodico dell’aderenza del vip alle finalità del punto 1
Tutte queste fasi possono anche essere attivate in periodi di durata differente.
Un eccesso di progetti in presentazione è un segnale di dispersione e scarsa focalizzazione
dell’intervento progettuale.
Prima di procedere con la produzione è necessario attivare una ricerca attraverso istituti o studi
specializzati sull’originalità del marchio in modo da riconoscere l’eventuale esistenza di segni
simili o identici sul mercato ed evitare di adottare simboli già in uso.
**Danno aziendale: ritirare non solo tutto il materiale già distribuito ma anche dover affrontare
una causa per appropriazione indebita di un simbolo

Il manuale è uno strumento molto rigoroso ma allo stesso tempo deve esser inteso come un
sistema APERTO E FLESSIBILE. Troppa rigidità non aiuta a risolvere problemi quotidiani che si
ritrova ad affrontare un’impresa dinamica.
Un vip si basa sull’applicazione da parte del personale dell’azienda: è compito del top
management trasmettere il valore del marchio al pubblico interno.

CULTURA DI IMPRESA
-L’insieme dei tratti distintivi quali le credenze, i modelli di comportamento, le tecnologie
utilizzate, i simboli, i prodotti ecc.
-Il sistema coerente di assunti e valori fondamentali che distinguono un’impresa e ne orientano le
scelte.

La cultura d’impresa alimenta ed è alimentata dalla comunicazione. I valori, per essere vissuti,
devono essere prima comunicati e ciò riguarda sia i pubblici interni che quelli esterni

COMUNICAZIONE INTEGRATA
Bisogna combinare in modo omogeneo ciò che l’impresa dice, mostra e fa.
Ciò considerando il fatto che mutando gli interlocutori cambiano anche i metri di giudizio. e che
questa coerenza deve avvenire da parte di tutti coloro che gestiscono i processi di
comunicazione.
Le imprese devono passare da una cultura della comunicazione come strumento di supporto a
una cultura della comunicazione come parte integrante del processo di interazione con
l’Ambiente.
Comunicando contattiamo una varietà di soggetti che intrattengono rapporti con l’impresa e che
esprimono differenti esigenze di comunicazione.
-Conferenti capitali di rischio interessati all’aumento di valore dell’impresa e all’andamento delle
azioni
-Gli altri finanziatori interessati alla solidità della struttura economico-finanziaria
-Prestatori di lavoro che guardano ai livelli retributivi, qualità del lavoro
-I fornitori interessati alla stabilità della domanda e sulle capacità finanziarie di pagamento
-I clienti interessati al soddisfacimento delle loro esigenze
-I media
-Il mondo politico-istituzionale

La comunicazione aziendale si suddivide in due grandi categorie:

-INTERNA - rivolta ai membri dell’organizzazione che trasmette valori guida attraverso mezzi
formali e informali. Aiuta la socializzazione dei nuovi membri e serve per interpretare fenomeni
rilevanti per la definizione e l’attuazione della missione aziendale.
-ESTERNA a carattere sia commerciale che istituzionale e di impresa

COMUNICAZIONE ESTERNA

Al vertice del sistema di comunicazione integrata, rivela le sue risorse materiali e immateriali.
L’impresa si trova di fronte diversi pubblici (comunità locale, il trade, i fornitori, influencers, media,
mondo del credito e della finanza, grande pubblico e pubblica amministrazione.

La comunicazione all’esterno comporta diversi problemi legati a:

-La necessità di mantenere una coerenza tra ciò che l’impresa dice (pubblicità, ...), mostra
(prodotti, logo,...) e fa (comportamento dei membri)
-Il rapporto con i differenti interlocutori, il cui metro di giudizio può essere diverso
-La necessità di ottenere la coerenza sui diversi piani di immagine da parte di tutti coloro che
gestiscono i processi di comunicazione .

Comunicazione istituzionale
Fa riferimento all’impresa nel suo complesso, annuncia i valori dell’impresa, mostra il suo apporto
alla collettività così da ottenere la giustificazione sociale. La comunicazione istituzionale riguarda
l’impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori, i suoi
progetti anziché specifici elementi relativi alla sua attività (prodotti, strutture, risultati).

I contenuti della comunicazione istituzionale possono assumere un’estensione diversa in base

alla tipologia dimensionale dell’impresa e alle caratteristiche dei prodotti e servizi e dei mercati di
riferimento.
Si può dividere in comunicazione istituzionale:
-Generale (collettività nel suo complesso) - L’obiettivo è il rafforzamento dei messaggi indirizzati
dalle singole aeree della comunicazione
-Specialistico-funzionale (target commerciale, interno, eco-fin, generico) - L’obiettivo è creare
un consenso generico intorno ai valori e all’immagine dell’azienda.
La comunicazione istituzionale, per il suo duplice ruolo, deve essere gestita tenendo presente
l‘obiettivo della coerenza e dell‘integrazione.
Strumenti della comunicazione istituzionale:
-Specifici dell’area istituzionale: attività di lobbying, gestione rapporti con media, ufficio stampa
-Strumenti utilizzati di solito da altre aree di comunicazione - Pubblicità, sponsorizzazioni,
convention, annual report

Comunicazione di marketing. Enfatizza come l’intero marketing mix costituiscano insieme agli
strumenti comunicativi un sistema articolato in cui ciascun componente offre stimoli agli altri. Il
modo in cui i consumatori percepiscono la qualità dell’intera offerta di marketing.

Comunicazione di brand (brand image) esprime il senso del prodotto, poggia sui valori della
marca e sulla sua missione. L’immagine che un certo gruppo di consumatori si è fatto di una
marca in concorrenza con le altre

Comunicazione di prodotto (immagine prodotto) si indirizza direttamente al consumatore finale

e riguarda attributi tecnico-funzionali e di uso, prezzo e promozioni.

**Dal punto di vista operativo la distinzione tra le 4 forme di comunicazione può essere non chiara.

Le comunicazioni dell’impresa rientrano in un contesto articolato a più livelli:

-Prodotto (credenze atteggiamenti del consumatore di un prodotto)
-Marca (comunicazione brand, l’immagine che un certo gruppo di consumatori si è fatto di una
data marca).
A volte l’immagina di marca coincide con quella di prodotto, altre no.
-Marketing image, il modo in cui i consumatori percepiscono la qualità dell’intera offerta di
marketing
-Immagine corporate - livello più elevato, costituisce la cornice entro la quale si colloca l’immagina
marketing che a sua volta contiene quella relativa al brand e al prodotto
Ci sono tre livelli della comunicazione corporate
Livello impresa - risorse umane utilizzate dall’impresa
Livello istituzione - riguarda organizzazione in quanto collettivo sociale
Focalizza l’intervento sui valori societari
Livello simbolico - si riferisce all’impresa e non alle diverse forme di comunicazione. Ciascuna
organizzazione propaga un insieme di segni e valori che ne caratterizzano forme di
comunicazione e comportamento dei suoi membri.

Comunicazione di marketing - presenta una relazione lineare relativamente stabile tra prodotto e
servizio e mercato obiettivo:
Comunicazione corporate- approccio più disorganico, perché riguarda aspetti particolari
dell’impresa. Deve assumere contenuto strategico ed essere caratterizzata da permanenza e
coerenza, ciò grazie all’identità che fornisce gli elementi invariati dei messaggi in cui si articola la
comunicazione corporate.
Strumenti strategici e operativi necessari per attuare un’efficiente comunicazione:
1.Posizionamento del prodotto della marca e dell’impresa.
2.Gestire correttamente le interazioni tra comunicazione marketing e comunicazione
corporate (definizione dei ruoli e obiettivi da assegnare e individuazione delle risorse
organizzative finanziarie e tecniche.
3.Definire un piano di comunicazione globale, prevedere dei meccanismi per coordinare gli
aspetti operativi e garantire il necessario controllo

Il coordinamento della comunicazione integrato dovrà essere garantita dall’attività di controllo del
comitato per la pianificazione e dagli altri organi di coordinamento.

COMUNICAZIONE INTERNA

A partire dalla fine degli anni 80 si è passata da una concezione della comunicazione interna
come trasmissione di info dall’alta direzione verso i dipendenti alla comunicazione intesa come
collante organizzativo, che si integra nel più vasto sistema di comunicazione di impresa.

I lavoratori dell’impresa hanno una cultura sempre più elevata e il conseguimento degli
obiettivi aziendali avviene grazie a loro:
1.rappresentare in modo unitario l’impresa
2.legare il suo sviluppo a quello individuale
3.sviluppare un immaginario collettivo
4.creare un linguaggio comune
5.vivificare e far evolvere la cultura aziendale
6.essere una leva di cambiamento
7.canalizzare la diversificazione attorno a un concetto federativo

Obiettivi:
-Informazione di coinvolgimento - strumenti di comunicazione di massa per dare visibilità ai
prodotti, personaggi e avvenimenti
-Comunicazione gerarchica che integra e corregge le conoscenze che derivano dall’esperienza
lavorativa quotidiana
-Aumenta il know how aziendale
-Facilita l’interpretazione di nuovi scenari
-Fornisce motivazioni per agire in modo congruente agli obiettivi aziendali
-Propone una rappresentazione unitaria dell’impresa, lega lo sviluppo individuale a quello
dell’impresa
-Crea un linguaggio e un immaginario comune
-Può essere una leva di cambiamento e fa evolvere la cultura di impresa

La comunicazione interna si pianifica in modo uguale a quella esterna:

1.Si analizzano i bisogni e le attese di comunicazione
2.Attraverso indagini interne su gruppi omogenei si individua il target (personale, molto
eterogeneo)
3.Si predispone un piano di comunicazione che sulla base degli obiettivi assegnati individua
le azioni da mettere in atto per conseguirli.
4.Una volta composto si dovrà realizzarlo e controllarlo in maniera sistematica.

Si distinguono due aspetti della comunicazione interna:

-Comunicazione operativa - Un sistema di scambi di informazioni con prevalenti valenze
strumentali e tecniche volto al funzionamento dell’impresa e alla realizzazione di prodotti e servizi
-Comunicazione formativa - Un sistema di scambi di valenza espressiva, volto a garantire la
coesione dell’impresa, l’unità culturale e la promozione di comportamenti individuale e di gruppo

Rientrano nella comunicazione interna l’insieme dei processi di creazione e di scambio di

messaggi e di informazioni che si svolgono tra tutti coloro che partecipano direttamente o
indirettamente alle attività operative dell’impresa (dipendenti, terzisti, professionisti, distributori,
aziende collegate, ecc.)

COMUNICAZIONE FINANZIARIA
Volta a rendere visibili gli aspetti patrimoniali, reddituali e finanziari dell’impresa e tutti quegli
aspetti di gestione che sono in grado di far trasparire nuove potenzialità.
Gli strumenti utilizzati vanno dai convegni alle riunioni ai report di bilancio.
Sempre più importanti le comunicazioni relative ad eventi futuri che interessano la società
(obiettivi preventivati e conseguiti)
STRUMENTI: Informazioni previste dagli obblighi di legge, convegni, riunioni, report di bilancio,
newsletter, P.R. con stampa specializzata,... 


La comunicazione finanziaria è rivolta a pubblici esterni, per l’impresa è importante

segmentare le esigenze dei diversi interlocutori e definire le azioni più opportune e i tempi più
indicati per fornire le informazioni richieste.
Vi sono diverse esigenze in base ai diversi interlocutori (ex.azionisti e fornitori), per cui si
devono segmentare le esigenze dei diversi pubblici e definire le azioni più opportune. Si deve
predisporre un piano annuale di comunicazione finanziaria, in modo da essere presenti nei media
nei momenti in cui è necessario informare e rassicurare i singoli interlocutori.

COMUNICAZIONE DELLA CRISI

Crisis management - azione di prevenzione delle minacce esterne all’azienda a protezione delle
risorse aziendali e la comunicazione onesta della crisi

La crisi si manifesta con tre caratteristiche:

1.Gravità dell’evento
2.Interruzioni dei normali comportamenti dell’azienda
3.Rapidità di successione di eventi non gestibili con normali procedure
Il crisis management va gestito in maniera preventiva. Strumento condiviso e conosciuto nella
sua globalità.
Attività da fare: analisi dei rischi, definizione delle aree di crisi e relative procedure. In anticipo
deve essere definito e poi tenuto aggiornato l’Incident Management Team.

Le aeree di crisi più comuni in ambito industriale:

-Contaminazione prodotto
-Estorsione
-Incidenti gravi o mortali
-Disordini pubblici
-Contaminazione dell’ambiente
-Crisi cui i media dedicano attenzione

Il crisis management prevede un’azione in due tempi:

-Parte analitica con relative procedure per lo start up
-Check up periodico per ridefinire le aeree di crisi emergenti

Il timing della crisi si articola in tre momenti:

1.Prima - si verificano segnali deboli che portano ad indentificare le possibile aeree di rischio
future
2.Durante - la gestione deve essere accentrata all?incident team management
3.Dopo, recupuro della normalità

INTEGRAZIONE ATTIVITA DI COMUNICAZIONE

La comunicazione integrata è un concetto di pianificazione della comunicazione che riconosce il
valore aggiunto di un piano complessivo che valuta i ruoli strategia di una varietà di forme
comunicative e che le combina.
L’integrazione deve avvenire a livello del consumatore: bisogna coordinare tutti i componenti del
communication mix in modo che tutti i componenti forniscano lo stesso messaggio al pubblico.

La comunicazione integrata ha tre obiettivi da realizzare:

1.Estabilish joint strategic starting points of the organization that will have to be translated into
consistent communication
2.To reduce the gap between the desired identity and the image of the company that actually
exists
3.To organize and control the implementation of all communication efforts

Ostacoli:
Diverse responsabilità funzionali che comportano assegnazione di budget separati
L’uso di diversi strumenti di comunicazione da parte dei singoli responsabili
Risulta necessario
-individuare un responsabile della comunicazione aziendale con l’autorità e la competenza
richiesta per supervedere e integrare le diverse attività
-Assicurarsi che l’impresa mantenga uno stile e tema di comunicazione costante

COMUNICAZIONE DI MARKETING
Presenta due obiettivi primari: INFORMARE E INFLUENZARE il destinatario.

Modello di comunicazione classico:

Un emittente (fonte della comunicazione) desidera stabilire un contatto con un
potenzialericevente e ciò avviene attraverso un messaggio (insieme di simboli utilizzati per
esprimere un significato). Deve essere scelto il contenuto del messaggio, la struttura del
messaggio e uno o più media. Il processo termina con un ricevente che decodifica elabora e
interpreta il messaggio. Se l’emittente è in grado di cogliere tale reazione riceve un feedback.

EMITTENTE
Deve avere tre caratteristiche: credibilità, attrattivi e capacità di mediare premi e punizioni.
I consumatori valutano la credibilità di una fonte in base all’esperienza e all’affidabilità della fonte
stessa. Si considerano più persuasivi gli appelli di esperti. L’esperienza può anche esser correlata
al suo status.
L’affidabilità è legata alla percezione del pubblico sull’onestà e sincerità delle intenzioni della fonte
stessa. Inoltre le fonti che nel temo mostrano lo stesso comportamento e si richiamano agli stessi
argomenti sono considerati più affidabili.

ATTRAENZA - L’individuo dall’aspetto gradevole consente all’interlocutore di sentirsi

maggiormente a proprio agio, inoltre l’attrazione produce cambiamenti di atteggiamento e un
comportamento condiscendente. Il ricevente avverte il bisogno di identificarsi con una fonte
attrattiva.
L’attrazione non deve essere così forte da distrarre il pubblico.

PREMI E PUNIZIONI - Un emittente può influenzare i riceventi attraverso la mediazione tra premi
e punizioni. Due fattori da considerare:
Capacità - Controllo della fonte dei fattori di premio punizione.
Intenzionalità - La fonte è intenzionata ad usare la sua capacità

Le caratteristiche dell’emittente influenzano il comportamento del ricevente in due modi:

-Effetto principale: ciascuna caratteristica influenza il ricevente indipendentemente dalle altre
cause
-Effetto interazione: dovuto all’interazione con le altre variabili

MESSAGGIO
Bisogna decidere sul contenuto e sulla struttura del messaggio.

CONTENUTO DEL MESSAGGIO

Appelli razionali
Viene presentato un insieme di fatti con un richiamo alla capacità di ragionamento del ricevente.
Sono utili per prodotti con caratteristiche funzionali.
Hanno diverse funzioni:
Operano come fonti di informazioni per la formazione delle opinioni, integrate con la conoscenza
pregressa dell’individuo
Tendono a rivestire uno status speciale nella mente dell’individuo (come se fosse arrivato da solo
alla conclusione)
Appelli emotivi
Fanno leva sui sentimenti, in quanto le emozioni sono antecedenti motivazionali del
comportamento. Sono finalizzati a
porre il pubblico in uno stato per aumentare l’attenzione
suscitare interesse tale da indurre direttamente l’azione
Tre tattiche di base: stato d’animo positivo o negativo (che vengono trasferiti alla marca)
Effetto sleeper: il gradimento di una campagna pubblicitaria aumenta nel tempo in funzione
dell’esposizione ad essa.
humor - argomento di discussione, supportato da alcuni in quanto attira l’attenzione e può
aumentare credibilità e percezione positiva della fonte, non supportato da altri in quanto può
risultare incomprensibile, può distrarre, non funzionano.
paura
Esistono due tipi di appelli basati sulla paura: la prima mette in evidenza la minaccia di
conseguenze fisiche negative, la seconda dalla minaccia di disapprovazione sociale.
La paura crea una dissonanza emotiva e cognitiva che l’individuo può decidere di ignorare
rifiutando il messaggio o alleviarla agendo.
Considerando tutti i possibili livelli di paura, la relazione con la persuasione risulta curvili

Fattori Estranei
Entrano in gioco forme di controargomentazione (reazione negativa al tentativo di cambiare
atteggiamento, consapevolezza che l’interlocutore ne trarrà vantaggio). Bisogna includere fattori
di distrazione capaci di inibire lo sviluppo di controargomentazioni.
Ex. Utilizzo di un foil (personaggio che viene educato da un altro personaggio)
STRUTTURA DEL MESSAGGIO
Unidimensionali/bidimensionali
Un approccio unidimensionale è più efficace quando il pubblico è già ben disposto rispetto
all’argomento proposto dal comunicatore e non sarà esposto a temi contrari
Un approccio bidimensionale è più efficace quando il pubblico non è ben disposto ha un più
elevato livello culturale ed è probabilmente esposto a controargomentazioni.
In questo caso un esplicito richiamo agli elementi negativi potrebbe immunizzare il ricevente da
possibili critiche e aumenti la credibilità della fonte.
Si può dichiarare un difetto e poi minimizzarlo.
Le argomentazioni unidimensionale vengono spesso utilizzati nel caso di pubblicità comparativa,
definita come l’esplicita citazione o comparazione tra uno o più concorrenti nell’ambito di una
campagna pubblicitaria. Questo tipo di pubblicità si rivela utile nel posizionamento di una marca
rispetto ai concorrenti.
Pubblicità correttiva nella quale vengono rese esplicite caratteristiche del prodotto o conseguenze
dell’uso dello stesso. Concepita per dare al pubblico fatti e non solo opinioni.

Ripetizione
Può avvenire in due modi: nell’ambito del messaggio, il nome o caratteristica del prodotto
possono essere ripetuti più volte, realizzando esposizioni ripetute che potrebbero avere effetti
intrastimolo o lo stesso messaggio può essere ripetuto in occasioni diverse, dando vita a effetti di
interstimolo.

Come influenza il ricevente la ripetizione?

Effetto di mera esposizione - il pubblico sviluppa una percezione positiva verso uno stimolo
attraverso la sola esposizione
Condizionamento classico - La ripetizione favorisce l’apprendimento
Condizionamento operante - apprendimento strumentale quando la rispostaa ad uno stimolo
viene in seguito rinforzata
Apprendimento cognitivo avviene attraverso l’osservazione di associazioni o connessioni causali
dedotte

La ripetizione è più efficace per i convenience goods (per creare consapevolezza). che per i
shopping goods.

A livello micro, gli individui necessitano di ripetizione per acquisire consapevolezza dell’esistenza
dei prodotti e delle loro caratteristiche.
A livello macro, la ripetizione è necessaria per raggiungere un numero crescente di consumatori
non ancora a conoscenza del prodotto.

ORDINE
Si ricordano meglio gli argomenti presentati all’inizio o alla fine. Esiste un trade-off tra inizio
(apprendiamo più facilmente) e fine (ricordiamo meglio)
Dipende dalla situazione.

QUANTITA DI INFO
Con l’aumento delle info si raggiunge un punto in cui si riduce la capacità umana di gestione delle
stesse (sovraccarico di informazioni)

MEZZO DI COMUNICAZIONE
Mezzi personali - la distanza tra fonte e ricevente è limitata: le parti hanno un contatto diretto e la
comunicazione verbale e non verbale è importante. I due attori conoscono l’identità dell’altro, il
feedback è istantaneo.
Mezzi impersonali (mass media) - maggiore distanza, contatto indiretto e ha luogo su più canali.
Il feedback è ritardato. Le parti non si conoscono.

MODELLO A DUE STADI

I mass media esercitano il proprio effetto principale su un numero ristretto di individui, gli opinion
leader che successivamente influenzano il grande pubblico.
Osservazioni: l’opinione pubblica non attende il parere degli opinion leader, si rivolgono
direttamente a loro per consigli.
I mass media hanno un impatto diretto su innovatori e gruppi di riferimento.
Il passaparola è un potente mezzo di influenza tra i pari, cosi come il confronto sociale.
Strategie
Gli opinion leaders possono essere raggiunti attraverso contatti personali, posta ecc. Si può
proporre loro di utilizzare un prodotto dietro compenso..
Oppure si può cercare di incrementare il passaparola.

RICEVENTE
Il pubblico si differenzia per livello culturale, valori e atteggiamento.

COMUNICAZIONE ED ELABORAZIONE DELL’INFO

Il modello classico non considera il modo in cui i riceventi elaborano le informazioni. Negli anni
più recenti molta parte della ricerca si è concentrata su tali processi.

MODELLO PROBABILITÀ ED ELABORAZIONE

L’individuo sviluppa innanzitutto una reazione legata all’importanza della comunicazione stessa
Il modello assume che all’aumentare del livello di rilevanza per l’individuo aumento anche la sua
motivazione all’elaborazione cognitiva della comunicazione.
Ma l’individuo deve essere anche capace di elaborare, ciò può essere impedito da distrazione,
mentre può essere favorito dalla ripetizione e dalla precedente familiari col contenuto del
messaggio.
Vi sono due possibili approcci alla persuasione:
-Il percorso centrale (il contenuto del messaggio diventa un fattore cruciale di info) e il percorso
periferico (comunicazione contiene indica nella forma di info indiretti, indici periferici, attraverso
per ex. l’attivazione di euristiche).
Le reazioni cognitive di base sono:
Controargomentazioni (dichiarazione mentale che contraddice la comunicazione)
Argomentazioni di supporto (affermazione mentale che sostiene la comunicazione)
Discredito
Sostegno della fonte, valutazione positiva del messaggio
Le reazioni cognitive del ricevente vengono combinate fra loro fino a generare un atteggiamento
complessivo.

Esperimento per analizzare gli effetti di tre variabili indipendenti:

qualità delle argomentazioni, la piacevolezza della fonte e il coinvolgimento del pubblico.
Questo creando una pubblicità a mezzo stampa
In presenza di elevato coinvolgimento il pubblico è motivato ad elaborare le argomentazioni
contenute nel messaggio qualunque sia l’attrattività della fonte.
Il modello ELM è un modello razionale di elaborazione delle info (gli aspetti emotivi vi rientrano
solo marginalmente).

MODELLO EMOZIONE E ADATTAMENTO

Ipotizza che le persone reagiscano alle comunicazioni persuasive effettuando una prima
valutazione delle condizioni psicologiche interne e situazionali esterne. Questa analisi porta a una
risposta emotiva, che viene poi gestita in modo da soddisfare gli scopi del comunicatore.
Appraisal  risposta emotiva  coping
Gli psicologici distinguono tra appraisal primario (l’individuo valuta la rilevanza motivazionali delle
condizioni, la congruenza motivazionale, il coinvolgimento dell’ego dell’individuo) e secondario
(valuta le risorse o alternative possibili per far fronte a condizioni interne o situazionali: attribuzioni
causali interne/esterne, autovalutazione della capacità di agire in certe situazioni, aspettitve
sull’intervento di forze non controllabili).
Due fondamentali reazioni di coping:
-Coping focalizzato sui problemi – sforzi profusi per superare gli effetti di una situazione non
desiderabile
-Coping focalizzato sulle emozioni – dominare, ridurre o tollerare una situazione indesiderata

APPLICAZIONE DEL MODELLO EAM ALLA PUBBLICITÀ CONTRO GLI ABUSI SUI MINORI
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