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Introdução
Neste tema, trataremos da importância e do papel dos clientes para
alcançar a excelência dentro da organização. Apresentaremos, também, a
importância disso para a valorização dos clientes e do produto que estamos
entregando.
Como o mercado interage com a excelência, veja, no vídeo, quais são os
critérios envolvidos nesse processo e quais os fundamentos que os
complementam.
(vídeo disponível no material on-line)
Problematização
Cada vez o mercado está mais competitivo e as organizações necessitam
buscar a excelência para atingir as suas metas e se manter no mercado. Por
isso, é importante estar atento às seguintes questões:
O que devemos observar em relação aos nossos clientes? Quais são as
ações que devemos tomar para alcançar a satisfação e a fidelização dos nossos
clientes? Qual a ordem lógica dessas ações?
Imagine que você é um prestador de serviços e faz entregas para grandes
empresas. Como você busca um diferencial nesse setor de Logística?
Você não precisa responder agora! Vamos aos nossos estudos e, ao final
deste tema, resolveremos essa questão!
(vídeo disponível no material on-line)
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Clientes
Para iniciarmos este tema, assista ao vídeo, em que a professora traz o
conceito de clientes e de mercado.
(vídeo disponível no material on-line)
Para Silva e Zambom (2011), pode-se admitir como cliente aquele que é
o destinatário de um produto, que é o resultado de um processo, que, por sua
vez, é um conjunto de atividades inter-relacionadas que transformam entradas
em saídas.
Para o PNQ (2007), cliente pode ser chamado também de consumidor,
usuário final, varejista, beneficiário e comprador. E o mercado, segundo o Guia
do Marketing (2015), é a arena para as potenciais trocas, sendo que esse
ambiente deve suprir as necessidades e as expectativas dos clientes.
Quando se fala em excelência para os clientes, o fundamento do PNQ
(2007) está diretamente relacionado ao “foco no cliente e no mercado” – o que
significa dizer que esse foco deve criar e entregar valor para o cliente de forma
a ser competitivo e sustentável.
Somente é possível obter resultados com os clientes à medida que a
organização é capaz de gerar o conhecimento em relação a eles e ao mercado
no qual atua, gerando os diferenciais competitivos.
Para o PNQ (2007), há dois temas importantes a serem estruturados em
relação aos clientes:
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relacionamento com os clientes é o CRM (Customer Relationship
Management), “que utiliza processos preestabelecidos para gerenciar
essas relações, de tal forma que seja possível desenvolver
conhecimentos de mercado” (SILVA & ZAMBON, 2011).
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expectativas dos clientes. Cada tipo de cliente possui necessidades e
expectativas próprias.
Os clientes-alvo são aqueles para os quais os esforços comerciais estão
prioritariamente dirigidos.
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Figura 2: O planejamento da qualidade, Juran (1990)
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Pontos importantes a serem gerenciados com os clientes
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os indicadores de desempenho e colocar nessa empreitada todas as áreas
envolvidas com o ocorrido, para que não se repita o erro.
Intensificação da satisfação
Segundo o PNQ (2007), as organizações de classe mundial sabem que
conquistar novos clientes custa muito mais caro do que manter clientes já
existentes. Assim, a busca pela fidelidade dos mesmos é economicamente mais
interessante.
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Com base nisso, a organização deve buscar manter os clientes e garantir,
por meio de diversos processos de venda e negociação, a manutenção dos
mesmos.
É importante lembrar que um cliente satisfeito não é, necessariamente,
um cliente fiel. A organização deve ter a sensibilidade de acompanhar o mercado
e as novas necessidades dos clientes que possam surgir ao longo do
relacionamento.
Enfim, não há um cliente que se fidelize com produtos e serviços que não
se inovam em relação à tecnologia ou mesmo às vantagens.
Para complementar os nossos estudos, leia o artigo “A importância do
CRM nas organizações”, disponível a seguir.
http://redcidir.org/multimedia/pdf/trabajos_seleccionados/Seleccionados-
V-Simposio/Asociativismo-empresas-e-innovaci%C3%B3n/5-A-
IMPORT%C3%82NCIA-DO-CRM-NAS-ORGANIZA%C3%87%C3%95ES.pdf
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Revendo a problematização
Agora, vamos retomar a pergunta feita no início deste material. Em sua
opinião, o que devemos observar em relação aos nossos clientes? Quais são as
ações que devemos tomar para alcançar a sua satisfação e a sua fidelização?
Você, como prestador de serviços, busca um diferencial no setor de Logística de
que forma?
a. Para atender bem um cliente nas entregas de mercadorias, o importante
é observar o prazo de entrega acordado, não as condições em que o
produto é entregue, afinal sou o terceiro na cadeia produtiva e não devo
me responsabilizar pela imagem gerada pela empresa que vendeu o
produto.
Síntese
Para se alcançar a excelência, é necessário estar atento aos clientes e ao
mercado. Quanto aos clientes, precisamos gerenciar a imagem, o conhecimento
de mercado e o relacionamento com os mesmos (segmentação de mercado).
Não devemos esquecer, também, os canais de comunicação, as
transações feitas e o acompanhamento da relação (satisfação, fidelização e
insatisfação). Somente assim se alcança a excelência em um mercado tão
competitivo.
(vídeo disponível no material on-line)
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Referências
Guias da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ). Disponível em:
www.fnq.org.br. Acesso em: 10 jan. 2015.
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Atividades
Juran (1990), em seu livro “Liderança pela qualidade”, propõe um roteiro
para o planejamento da qualidade em seis passos, sendo que os dois
primeiros são “identificar os clientes” e “determinar as necessidades dos
clientes”. Quais são os seis passos completos?
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b. Para a organização ser conhecida por aqueles clientes e mercados já
identificados; ela precisa definir as suas estratégias para ouvir e aprender
com os diferentes grupos de clientes e segmentos de mercado.
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b. Comunicação sobre os resultados da análise das reclamações ou as
sugestões e implementações das ações.
a. Geração de valor.
b. Inovação.
d. Atuação em rede.
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