e

. Patrick Lamarque

UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES

Osear J . Shuberolf
Rector

Alfredo André
Secretario de Extensión Universitaria

Alejandro Guede
Subsecretario de Coordinación Administrativa

Hernán labate
Subsecretario Técnico de Convenios y Servicios

Pablo Alessandrini
Subsecretario de Cultura Poder local
Esteban Carestía
Mariana Ron
Paula Chinelatto
Hernán Casabella
Intendentes, alcaldes,
Administración. Programación. Prensa y Producción
jefes de gobierno:
Titulo original: Maires. Les essentiels de votre communication los aspectos esenciales
Traducción : Federico Bazán
Corrección: Laura Lambert y Lucila Schonfeld
de su comunicación
Diseño de interior: Lucila Schonfeld

Primera edición: agosto de 2001

©2001

O,.".t
~~
Lihros dd Roj a s
UNIVERSIDAD OE BUENOS AIRES

Secretaria de Extensión Universitaria

Centro Cultural Rica rdo Rojas
Corrientes 2038 - Buenos Aires - Argentina

Con el auspicio del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

ISBN: 950-29-0628-4
Queda hecho el depósito que establece la ley 11. 723.

No se permite la reproducción total o parcial de esta publicación. ni su almacenamiento en un

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Introducción

De la campaña electoral
al gobierno local

f e liz m e nre no se llega a Alcald e o J e fe de Gob ie rno s in h a b e r s i-

do elegid o.* Se esforzó e n co n ven ce r a s us conciudadanos de que
usted y su prog ra m a so n los m ejores. L ibró un com bare simila r
a l d e las marcas comercia les e n e l m e rcad o, valo ri zá n dose, d ebi-
litando a los ad versarios más p e lig rosos, su scitando s u co nfi a n za
y adh esió n p a ra provoca r e l m ejor co mporta mi e nto e lectoral.
Los m étodos d e marketin g se ada ptaban a l co ntexto, evitan -
do una ace ntuada agres ividad "a l estilo ya nqui " e n discursos y
m e dios. No hablo sólo d e téc ni cas o p e rntivas - dis tribuc ió n d e fo-
lle tos, mitines o re uni o n es privadas- s ino sobre todo d e l es píritu
d e l marke ting: la noción d e imagen. Ha c uidado s u imagen utili-
zando c ualquie r ocasió n para h ace rla b rilla r, v ig ila ndo e l impac-
10 d e cada pos ic ió n, d e m ostra ndo que e ra jus to a qué l que su s

co n c iudad a n os esp e raban d esd e h ace muc h o . As í buscaba pos i-

ciona rse, es d ecir d e finirse a ojos d e los e lectores. No e n forma
absol uta s ino e n co mpa ració n co n su s competidores, ya que to-
d os a ndaban co n ga nas d e pone rse la famosa " banda" .

• Retengo este término: elegido. y para los aspectos más técnicos. electo. Véase la nota al pie
de página 13 . Por otro lado. el tér mino "élu" tiene una carga antropológica de cuño sagrado. Como
·e1pueblo elegido". por ejemplo.

15
[I} Poder local
Incluso v ié ndolo con mirad a p o lítica, e l m a rketing con s titu-
ye un instr umen to d e competic ió n , p e ro una vez que lo elige n ,
todo cambia . D e ahora e n m ás es e l "Jefa de gobierno, el Intenden-
te o el Alcalde de todos': Pe ro -como us ted mis m o dice- no se va
a g u a rda r la b a nde ra e n e l bolsillo, ya que la compete n cia s ig ue
po r otros m edios. En luga r d e opone rse , la é tica d e m ocrá ti ca lo
obligará a con sen s u a r. Ser el a lca lde "d e todos" lo llev a a g uardar
c ie rta e quidad : d e b e rá, por supues to, h ace r alg un os gestos e n fa-
vor d e s u s amigos p o lítico s, pe ro n o d ecidirá acerca del e quipa-
mie nto público según los resultad os del escrutinio . Ser a lcalde es
ta mbién d e fe nde r y promove r la calidad d e vida d e to d os. S i po r
d esgracia hubiese un a catást ro fe , d e be rá d esplegar s u energ ía sin
dis tin c ió n d e o pinión ni colo r po lítico.
Así, en el m o m e n to d e ceñirse la b a nda* p asará d e la ca mpa-
ñ a .. . electora l a la c iuda d. S u com unicac ió n se t ra n sforma rá d e
ac uerd o con la gestió n y los m étodos seguidos. Es ta rá e n cargad o
d e expresar a s u c iudad con s u s actos y discursos. Lo mism o que
su s a mi gos políticos, n o tire s u image n po r la borda: incégrela a
la d e la c iuda d , co m o las muñequitas rusas que e ntra n una d e n-
t ro d e la o tra, pero s in fundirse e n e lla .
Olvídese del marketing
L os p rinc ipa les c imie n tos d e su comunicació n y su mayor
o bjetivo ya n o será n un s imple posic ionamie n to que lo dife re n -
c ie d e s u s compe tido res, sino la expresió n ide n t i caria d e una ciu-
d ad c u yo s d estinos orie ntará p o r un tie mpo. ¿Qué d e b e e nte n -
derse po r " ide ntidad "? Com o s u n o mbre lo indica, es el ser d~ l.a
c iudad y s u s ing ul a ridad: su his toria, su m o rfología, s u s act1v 1-
d a d es y la m a n e ra d e a b ordar el presente . S in e m bargo, n o se
• En Francia. los elegidos por voto popular llevan una banda con los colores de la bandera (azul,
blanco y rojo) que los identifica y es además un signo de comunicación.
16
Introducción. De la campaña electoral al gobierno local [I}
preo cupe, n o estad conde n ad o a d e m ostra rl a p ara some terse a
s u ley. A p artir d e la ide ntidad adquirida, s u s a mbic iones para
con la ciudad d eterminará n s u identidad-o bje tivo , ésa que alca n -
za rá re unie ndo acciona r y comunicació n. En esta diná mica, la
comunicació n vehi c ulizará s us objetivos a pro pios y aje nos, va-
loriza ndo los resultados o bte nidos. A veces la comunicación pre-
ced e rá e n a lgo a l m ovimie nto que la gen e ra.
Lejos d e d esa parecer, e l marke tin g se pondrá al ser v ic io d e la
comu n icació n e n lo refere nte a las dife re n tes compe te n cias que
invo luc ra n a la c iu d a d ( turis m o, a tracció n d e inversores, e tc.) .
Los pro pios vecinos le agrad ecerá n que d es taque cómo es d e
agradable, d iná mica y c reativa e n comparac ió n con otras. C u a n -
do los pa ris inos se u b ican e n el centro d e l mundo, los m a rselle-
ses se e n orgullece n de serlo o los h abitan tes de Mo ntpellie r esrán
seguros d e h ab ita r un a c iudad "sup erdorada" e n plen o d esarro-
llo, es po rque la valo rizació n d e s u p a uia ch ica los t ra n sfo n'n a e n
verdad e ros e mbajad ores.
E l pasaje d e l m a rketing e lectora l a la com unicació n pú b lica
le exig irá m ás qu e una infl exió n e n la m a ne ra d e h a blar. Al e n -
carga rse d e la c iudad e nte ra, pasará a for mar p a rte d e s u identi-
d ad . A llí d o nde - o bligad o po r e l posicio n a mie nto dife re n c iad o -
el m a rketing e lectora l resultaba s implificad o r, a h o ra s u comuni-
cació n se volve rá compleja. La nueva comunicació n to m a rá e n
cue nta las múltiples activ idad es d e la munic ipa lidad y los orga-
nism os conexos (conjuntos co munita rios, s indicatos combati-
vos, age n c ias d e d esa rro llo, etc.) y, a un m ás: el d es tino colectivo .
Es te se e n carn a e n la activ idad c ultural, la econ o mía, e l d e porte
y las dive rsas ac tiv idades human as, que hacen a la v ida urba n a y
nos mov iliza n día a día.
E n resume n , d e be rá trata r el conjunto d e la comunicació n
munic ipa l co n esp ecial pro fesio nalism o ya que las exigenc ias d el
hombre d e c iudad h a n a ume ntad o conside ra ble m e nte e n los úl-
timos a ñ o s. T o do lo que el m ovimiento d e d e fe n sa del con s umi-
d or le en señ ó a exig ir d e las em p resas e n m a te ria d e info rmació n ,
17
[ii] Poder local
trans p a renc ia, claridad y calidad del servicio, lo h a trasladado a la
oferca pública. Por más que n o confunda a mbos unive rsos.
Entienda la nueva civilidad política
Si , co mo codos los observadores, p e rc ib e u n a o leada d e opti-
m ismo e n los franceses, sepa e ntender las nuevas ex pectativas. Es-
rudios c ualitativos muestran hoy que ese re pliegue ego ísta, h ech o
d e za pping y co n sumo, re troced e e n provecho d e un a nuev~ n e-
cesidad d e política. No porque la ideo logía parr1dana a nte rior a
la caída d el muro vuelva al galo p e, sino porque existe una verda-
d e ra asp iración a la escucha y la palabra pública, para lela a un real
deseo d e pragn-ia tismo e n la acció n. Pe ro no se alegre tan rápido,
ya que la gente p lantea condiciones e n fo rma de nuevas aspira-
c iones cívicas. Es p e ra de u s ted un enfoque p o lítico más se n s ible,
desea expresa rse, as pira a la verdad y exp e rimenta un profundo
d eseo d e c iv ilidad .
Mayor sensibilidad
S i e l ciudadano se sie nte otra vez tentado a hablar de políti-
ca, es de mane ra m e nos abstracta, me n os c uantita t iva y n1e nos
m acroeco nón-iica.1 Ya no c ree e n c ifras ni esta dísti cas d esacredi -
tadas por demas iado c rueles. Sobre codo p o rque la fría ce rte~a d e
estas ú lt i m as le hace te mer una dimisión colectiva d e los dl[lge n -
tes frente a las rec noc rac ias y la marc h a del mundo. Po rque, si los
h a eleg ido, es para controlarlos.
En las elecc iones legisla tivas d e 1997 , las propias e n c u estado-
1 La publicidad radiofónica en forma de "historias de la vida cotidiana". lanzada por la Banqu.e
Nationale de París (BNP) antes del pasaje al euro y proseguida en razón del éxito que tuvo, da testi-
monio de las nuevas necesidades.
18
Introducción. De la campaña electoral al gobierno local [ii]
ras se enfrentaron a esa rebelión. Y si ruvi e ron muchas dific u lta-
d es para preve r opinio n es fue porque como verdaderos es tra tegas,
los e ntrevis tados proc uraron "1nentir e n los sondeos" para mani-
festar un impulso d e li b e rrad.2
Pe ro la tragedia del empleo no lo explica todo. La opinión
pública te m e dos co sas: que el hombre se d esdibuje poco a poco
frente a la máquina (Kasparov ve n cido por Deep Bleu, la gue rra
electrónica, un eventual crash bursátil mundial, C h ernobil), y
que la especific idad humana sucumba por obra d e la manipula-
ció n gen ética (la enfe rmedad d e la "vaca lo ca" co mo prue ba de
que la ba rre ra d e las especies es franqueable y ad e más los ri esgos
provocados por los orga n is mos ge n é ti camente modificados). T o-
da la urge n c ia d e lo político se revela e n es ta aspirac ió n a domi-
nar e l d es tino colecti vo. Y a unque el alcald e no sea res ponsable
d e las catástrofes, frente a e llas debe rá actuar d e escudo.
Ganas de expresarse
El c iudadano, as í protegido , qu ie re d ejar d e ser una c ifra
..:stadís t ic a. Pe ro n o se imagi n e un nu evo e mpuje individualista;
él se pie n sa como una identidad e n el g rupo y d esea te n e r peso
colec tivo . Es ta nueva te ndenc ia dibuj a los con tornos d e un ac-
10r plura l y solid a rio , que prefie re los e nfoques partic ipativos
..:n red antes que un ge ren c ia rniento directivo y jerárquico e n es-
trella.*
Ade más, es te ac;_r~;. pl~ral reivindica el d e recho a expresa rse.
La m o d a de pr.o gra'mas rad ia les de libre expresión, fa mu ltipl ica-
ción de cafés filosóficos, e incluso el éxito d e " la gente común"
2 " Yo soy de derecha pero voy a votar por la izquierda para hacer una oposición fuerte. Porque
sé por los sondeos que la derecha va a ganar." (Fuente: Reunión de grupo. Instituto Mediascopía. abril
tl e 1997.)
• Liderazgo en estrella: hay un jefe y todo depende de él: en el enfoque participativo en red los
c ruzamientos son múltiples.
19
[a] Poder local
en televisión,3 d a n prue ba de tal tendencia. Pero n o es ingenuo
ni idealista y su n ecesidad respo nde a un a re ivindicac ión d e d ig-
nidad m ás que a la voluntad d e influir e n una realidad c uya co m -
plejidad le res ul ta evide nte.
Veracidad
No se a legre muy ráp ido. Hoy el á mbito d e la v ida pública pa-
sa m ás por la televisión que por la representación democrática clá-
s ica. El c iudadano le h a tomado tanto g usto a la vid a catódica que
la intervenció n de po líticos le parece una confiscació n de la pala-
bra pública que lo priva de la relació n co n sus m ediadores favori-
tos. Así como ma nipula las encu estas desc ifra la maqu ina ria de la
imagen y la tea tralización del discurso político.4 Fundame nta l-
mente aspira a la verdad e n el decir y la simplicidad e n la act itud.
Eso explica que d esd e la Carta a Los Franceses d e Frani;:ois M it te-
rrand y la d e J acq ues C hirac dura nte la últ ima campaña p reside n-
c ia l, valo re el re torno d e lo escrito como a lgo m ás tangible y co n -
fiable . Por eso co n fía en los diarios.5
En el cóctel d e los m edios d e co municación, el a lca lde d ebe
mos trar cie rta prude n c ia televisiva y otorgarle un lugar m ás im-
porta n te tanto al escrito com o a l contacto personal. La opinió n
pública esp e ra d e é l mucha m ás con sideració n.
3 El programa televisivo nnstit (abreviatura de "institutor· - maestro- ) l ogró el mejor rating en
1996 y ta serie ER Emergencias (llamada asi por t ranscurrir en ta guardia de un hospital ) tiene siem·
pre mucho éxito.
4 CI . esta frase de Denis Tittinac: "Apostaría a que Atain Juppé no tuvo jamás tos medios como
para comprender tas profundas razones de su impopularidad. Sólo comprendió que tenia un rol de
·chivo expiatorio" y te hicieron creer que era un simple asunto de imagen[ .. . ). Este es el tipo de ton-
terías que desde hace quince años tes meten en la cabeza a tos políticos. Y es una gran tara de la de-
mocracia que consientan en escucharlas. ¡Que sepan. esos ingenuos. que ta era de tas imágenes es-
tá tan pasada de moda como tas canciones de Luís Mariano!". Véase "Crónica de un desencanto". Le
Monde. 4 de junio de 1997.
5 CI. el 13!1 sondeo de La Croix-Télérama-Sottres, publicado en Télérama nº 2611 . del 19 de ene-
ro de 2000, pags. 18·30. La prensa escrita alcanza su mejor puntaje desde hace trece años. con un
58% de credibilidad contra un 49% obtenido un año antes.
20
Introducción. De la campaña electoral al gobierno local [a]
Sentido del respeto
Usted e ntend ió muy bien t ras el último sis mo legislativo d e
1997* que el c iudad a no n o busca cambiar la c ivilización sino ca m -
bia r d e civilidaa. t l h a san c ionado, co n cierta fr uició n el cu lto a la
alúoridad , la distancia, la fria ldad, lo mismo que la condescende n -
c ia y hasta la arrogancia del político. A su vez votó p o r la dupla
asociación-responsabilidad, la escuch a, la cercanía y la huma ni-
dad, au nque si n h acerse demasiadas ilusion es.
Lo ese nci a l será entonces el modo d e tratarlo . Él pide simpli-
c idad, c ortesía, m o dest ia, h umildad. Com o la é p oca d e la d espo-
licizació n terminó, espera una acción pública más solícita. Ese se-
rá el crisol d e s u legitimidad como inte ndente. Com o escribió el
filosofo J ürgen H abermas: "sin legitimida d no h ay lealtad de ma-
sas,, .6 . -
Tod a comun icació n compo rta un f ue rte com ponente tran sac-
c io n a l. A un obligada a o ír, la opinión pública puede n o escuchar
merced a un discre to zappi n g mental. Esta práctica se vuelve mu-
c h o más frecuen te cuanto m ás se acerq u e a l campo político, d o n -
d e ve rdad eras "gri llas perceptuales" fil tran los discursos para dar
paso sólo a argume ntos que fo rtalezcan las o p in iones previame n -
te adq u iridas.7
La adhesió n s ig u e sie ndo u n req ui sito ge n e ral para la adop-
ci6n de conduc t as.
• S~ refiere al cambio precipitado de ta Asamblea Nacional emprendido por Chirac para obtener
ta mayona. Sin embargo, el electorado consagró a Jospin como primer ministro.
6
Jürgen Habermas. Mora/e et Communication. conscience mora/e et activité communication·
nelle, París. Le Cerf. 1986. Prolonga tos célebres análisis de Max Weber (en Le Savant el /a Politi·
que, París. Pion. colección 10/18. 1959).
7
.. En u_n estudio (no publicado) de 1986 demostré que ta tasa de resti tución de tos discursos po-
ht1cos televisados no estaba de níngun modo ligada al nivel socíoeconómico de tos encuestados. si·
no exclusivamente a su pertenencia política (proximidad de opinión o compromiso militante).
21
[a) Poder local
Capte las claves de la confianza
Toda co nstrucción socio po lítica se funda en la idea de legiti-
m.idad . Cóm o no c itar a Maquiavelo: "El Príncipe d ebe hace rse
temer de m a nera que si no logra la a mistad, a l menos ahuyente
la e nem istad".B Las relaciones entre gobernantes y go bernad os se
tejen a lrededor d e un intercambio: dominación con tra protec-
c ión materia l y física. E n su o ri ge n y fo rma , la ace p tació n del po-
der es un au téntico acto d e fe que explica la sacra lización J e la
mirada que se le diri ge.
Entre los electos y la o pinió n pública se e nrabia una relac ió n
de confianza. Esra palabra nos re mi te a la noc ión d e "fe" (fianza)
que el di ccionario Petit Robertdefine como "espera nza firme, cer-
teza d e aq uel que confía en alguien o e n a lgo[ ... ] sentimiento de
seguridad en el pliblico" . Con la co nfia nza vie ne el crédito (del
latín credere, creer). Y luego la c redibilidad y e l e lecto c reíble (q ue
m erece c redibilidad). reencia, di g nidad, m é riro, palabra e mpe-
ñada, d e esa manera se organ iza un s is tem a de representaciones
articulado alrededor de unos pocos va lo res: verdad, fiab ilidad, fi-
delidad .
El expe rto e n m arke ting ya h abrá a nalizado di c hos elementos
como los " rasgos d e image n" que determinan el "posic io namie n-
to" del responsable político, y c u yos contornos re m o d ela rá. Se
equivoca, para la ge nte son apuestas fundame ntales que ti enen
pocas probabilidades de modificar como vota n res.9 Los com pro-
misos son mucho m ás estructuran tes e iden ti ta rios que la imagen
de un produc to de cons umo. La adhesió n pe rsonal del votante se
funda en el p acto social, que evoluc io na lentamente.
B Maquiavelo. Le Prince. capilulo XVII. [Hay traducción al castellano: El Principe. Madrid. Alian-
za. 1998.) .. . .
9 La intervención del publicitario. muy útil en la campaña electoral para movilizar a los indecisos.
no sirve para establecer lazos de confianza con los votantes.
22
Introducción. De la campaña electoral al gobierno local [a]
Clarifique las relaciones con su entorno
Anres de lanzarse, d ebe rá ta mbié n concerta r con s u eq ui po de
comunicación la eterna c ues tió n e nrre " po lít ica" y "servic io plibli-
co". Po r supuesto, el d e recho general d e la función pliblica les d e-
ja a los funcionarios libe rtad d e opinión , s iempre que respete n las
obligacio nes d e rese rva y lealtad q ue los ligan a los electos. Ese
dispositivo n otable se adapta perfectamente a las m is io nes tradi-
cio nales, tanto d el Es tado como d e las colectividad es te rritoria-
les.* S in embargo, si e ntiende qu e la comunicación juega un rol
importanre al servic io d e la acción pliblica, d eberá situa rl a m ás
cerca del alcalde o el gabine te. Siruada e n los servicios, la comu-
nicación sería una simple funció n insrrumen ral s imilar a la de la
antig ua impren ta municipal. Si n q ue su responsable de comuni-
cació n sea un fanáti co (eje rcerá m ejor s u func ió n si es capaz de to-
m a r d istanc ia), d e be rá asumir esa dualidad d em ocráti ca e n c uyo
nombre la administración pliblica es rá en m a nos de agenres per-
manen tes y di rigida por electos. " Dejarles creer a los ci udada nos
que la vid a lo cal se desarrolla sin electos es al ime ntar una ilusión
pel ig rosa pa ra la d emocracia", subraya arinada m e nte el director de
comun icaciones d e un munic ipio.t o
Pos ic ionada de esa mane ra a nivel estratég ico, la comu nica-
c ión le rend irá plenos servicios y po drá convocarla d esde el ini-
c io d e los proyectos. Será durante la concepción d e las principa-
les decis io nes que ésta deberá inte rve ni r para ayudarlo a a na liza r
las incide nc ias d e s us opciones e n la sensibil idad pliblica y para
integ rar esa dimensió n en la conducción operativa.
Pero no o lvide q ue ningu na comunicación ha m ejorado una
mala política.
A lo largo d e esre libro propondré un p rocedimie nto que le
• Concepto del Estado llancés que divide el territorio en Estado. región. departamento y comuna.
tO Intendente Marc Thébault. "Les nouveaux champs de la comunication locale... en La Communi-
cation publique, regards croisés. analyses et perspectives. Cap' Com. Bourg-en-Bresse. 1998, pág. 36.
23
[a] Poder local
permiti rá afrontar e ncrucijad as estratégicas. Luego a n alizaré una
serie d e proble m as que sin du da deberá resolve r: comunicación
cercana, reivi ndicación de ci udad an ía, limpieza u rb a na, Inte rne t,
ges tió n d e calidad total, comunicación inte rn a, gestió n de c ris is y
control judic ial. T ras este recorrido dispondrá d e h e rramie ntas
simples q ue le pe r m itiría n pasa r a los hechos s in m ayor ta rd a n za .
Diez consejos para perder credib ilidad
• Sea consciente de la función munici pal: concéntrese en sus relaciones con
el jefe de Policía, los servicios estatales y las direcciones de las comunida-
des europeas .
• Deshágase de su comunicación cercana. encárguesela a algún ignoto cola-
borador.
• Administre la productividad del servicio público: suprima las actividades.
subvenciones y prestaciones que figuren en el último ítem de la escala cos-
to/eficacia.
• Sea claro: no explique ninguna decisión sin fundarla en un análisis estadís-
tico minucioso.
• Actúe : no pierda tiempo cortando cintas y pronunciando discursos.
• Tercerice la comunicación. Contrate una agencia de publicidad, preferente-
mente la de algún publicitario famoso.
• Administre su imagen televisiva: nada mejor que un informativo como "El
noticiero de las 20"1 1 para su mejor lucimiento.
• Cuente con la prensa local para transmitir información municipal (si no, cree
de la nada un diario competidor).
• Apueste a los nuevos medios: considere que su página en Internet es la úni-
ca herramienta de la democracia futura.
• Vaya al mercado, camine por la calle, y sobre todo, deje a su familia en la
capital.
11 En Francia. "El no1iciero de las 20· (informativo clave de la televisión estatal) privilegia la par-
ticipación de políticos.
24
1
Sea un estratega
Y a ga n ó las elecciones, has ta c ie rto p unto está tra n qu ilo: sabe
que sus con c iudad a n os n ecesita n a a lg uie n com o usted pa ra di ri-
gi r la ciudad , a u nq ue po n ga n a lg unas co n d ic io n es. Verá q ué t'ttil
es la comunicació n p a ra esta blecer ese di á logo qu e can to aprecia .
!'resien te que su c iudad merece a lgo más que ser vend ida com o
jabón en po lvo.
No esta rá solo para com un ica r. Co m o clecco o como ca ndi-
d ~to se e nfren ta a competidores fue rtes e imag inativos. La ciudad
:d-ro n ca a s u vez un a com pete n c ia en co d as sus á reas: a t racció n d e
c·mpresas, ru r istas, serv ic ios pe rson a les (ayudas p ara la terce ra
c·d ad , escuelas, gua rde rías, ja rd ines d e infantes). Y s i la cola en el
Registro C ivi l es m uy larga deberá soluc io nar rápido el ce rna, tal
n >mo tuvo que h ace r el co rreo fra n cés a med iad os d e los och e n-
1
1a , 2 pues la o pinió n püblica lo evalua rá s ie mpre con la va ra d e
' llS expectativas.
Adem ás, ya sabe, to d o co munica, lo q ue diga o h aga, d esd e
ar a l m ercad o has ta los a rreglos p aisa jísticos. Y ta mb ién lo q ue
12
Aun dentro del marco del servicio publico. La Poste adaptó su oferta de correos lanzándose a
• 111npetir con los grandes orupos internacionales (UPS y otros). Sobre todo tuvo que transformar el
·.o:olor de cheques postales en un verdadero servicio financiero. creando una oferta competitiva con
1.1 bancaria. Todo sin cambiar el estatuto social del personal, que se avino a que parte del salario se
do:lermone en base a su rendimiento (caso único en la función publica).
25
 [&] Poder local
evite o calle, com o ese s ilenc io a nte la po lució n causada po r la fá-
brica que e mplea a muc hos co ntribuye ntes. Im posible abstener-
se. Aunque h aya que sabe r cóm o inte rve nir, ya q ue, a l ig ua l q ue
la g ue rra, la comunicación es "un arte tk ejecució n''.
E n el fo n do, ser alca ld e es as umir simultán eame nte tres fun-
c iones: conduc ir el proyecto d e c iudad , en carnar y h acer vivir la
identidad de ésra y gere n c ia r la relación con lo s veci nos (o, n"le-
jo r di ch o, co n los d iversos g rupos d e presió n) .
T endrá que impone rse como inspirador del d eb ate y a firmar
su ofe rta munic ipa l. E nseñe y gestio n e la iden t idad d e la c iudad
y d esarrolle la escu ch a, refo rzando sus raíces y a lianzas a fin d e
d esarrol lar su te rrito rio .
Impóngase como inspirador del debate
Todo ser ía muy s imple si de un lad o es tuviera e l e misor y del
o tro el püblico -o lo s clie ntes- y a lred edo r d e e llos los competi-
dores. D e esa mane ra actua ría e n un mundo cha ro y d e limitado,
muy parecido a l mundo a nte rior a Ga lileo. erían p erfec tame nte
conocidos e l ro l y el luga r d e cad a uno, lo mis mo que las zonas
fro n te rizas, las e ncruc ijadas y la maniobra de todas las batallas.
S u modelo po dría ser la luc ha los fab ricanres d e a rtíc ulos d e
limpieza por co nquis tar uno o dos pun tos d e l m e rcado y qued a r-
se conte nto.
,,.- Desgrac ia damente, el es pacio p üb lico es m ás salvaje que el
/ unive rso desp iadado del com ercio: la l ucha por cuestiones s im-
l bólicas es 1-i:uc h o n-i ás feroz. Po r añadi?ura, si b.ien conoc~ a los
- ·ac tores h abiruales, que son s us conocidos d e s ie mpre - diputa-
dos, consejeros, po licía, electos d e cod o pelaje (partidos, s indica-
tos, cám a ras d e com e rc iantes, etc.)-, e n c u a lquie r mome nto un
g rupo d esconoc ido puede veni r a e mba rrar el juego. Sobre codo
porque mientras las g randes o rga nizaciones que sostenían la vi-
da püblica re troced e n , otros g rupos ocupan el esp acio. Casi ro-
26
Sea un estratega [• /
Jos conocen h oy a José Bové , * pero muy p ocos recue rda n el
nombre del presidente d e la Federac ión N acional de Sindica ros
y Empresas A g r arias (F.N.S . E.A.).
. Enrr.e los rnültiples ~le menros s ig ni ficantes que config ura n la
v1?a .soc1al, a lg unos, ma~ q ue o tros, son elegidos por la o pinió n
publica y los actores sociales. Esta s im p le comprobación nos lle-
va a tres consecuen cias irnportantes:
. . El te rri torio d e la co municación varía e n fu nción d e las
o p1111o n es del m o m ento e ntre los difere ntes acto res del espac io
socia l.
• La comu ni cación es diseñad a tanto po r sus emisores como
por s us recep to res.
• La comunicación nun ca ~s n e utral, ya que d e en trada po-
ne e n ¡uego relacio n es d e a utoridad o in fluen c ia tendie ntes a u n
res ultado.
Sobre tod o po rqu e usted pa rti cipa en casi todo, d esde la sa-
lud l~asta el esparc imie n to, desde el es tacio namiento hasta la as is-
te n cia a los n ecesitados, d esd e la seg uridad hasta la educació n.
Ade~ás, con e l s u rg imiento d e u n nuevo actor aparece una te-
In<Í trca s upl em e n taria que lo obliga a torna r pos ic ión: recuerde
c uando tuvo qu e ocuparse d e ecología y d eja r de lado otros as un-
tos, por temor a sentirse sobrepasad o.
_ D e be rá ser flexible: ada ptarse y ca ptar el espíritu d e la é poca.
E n cuan ~o .ª!ºque esta e n iuego, el aspecto principal de su acc io-
nar co~ s 1s nra, n o c r~ controlarlo todo (sería prácticam ente impo-
sible) s m o en polariza r los d e bates . 1nspírelos e impü lselos. Más
que el arre de la aplanadora, practiq ue el de poleas y pala n cas.**
José Bové, d_irigente agrario francés. conocido por su oposición a la comida chatarra y su de-
1,,11sa de la producción agraria lradicional.
· · Patrick La_marque utiliza la palabra palanca ("levier" ). usada peyorativamente en Argentina a-
1·1 'cfemse a un 1uego su111de poleas y palancas. en contraposición con la tosquedad de una apla· Pna-
d111J.
27
raJ Poder local
En todo m omen to debe rá imaginar la acció n , el aconrecimienro
y el disc urso q ue h a lle n eco e n la opinió n pública. Un a vez la nza-
dos, reapare,cerá n solos, casi e n fo rma a u tó no m a.
Afirme su oferta municipal
Pa ra ex is ti r corno acro r p ú blico debe rá ser v isible y provoca r
interés, y u sred sa be que n o le desagra d a. La exigenc ia es para us-
ted y la insriruc ión q u e d irige. Al m a rgen d e las res pectivas di-
m e n sio n es y c ua lida d es, alg unas c iuda d es c u e n ta n co n un "coefi -
c ie n te d e simpa tía" mayor que o rras.13
Natura lme nte, ese capi ta l inic ia l se m a nte ndrá e n co n sra nre
activ id ad: p ara m a n te n e r la ate nc ió n p ropon ga siem p re a lgo n ue-
vo , d e m os tra ndo imaginació n y m ovilida d.
Pero lo q ue le dará se ntido a sus esfue rzos será su v is ió n d e la
c iudad: d e el la se d esprend e n s us princ ipa les objet ivos. Será n a m -
bic iosos y p osibles a la vez, pa ra gene ra r la adhesió n y m o tivació n
tanto d e sus e q u ipos co m o del público.
Esre e n foque res ponde a una inspiració n distinta a la del
m a rke ting : u sred n o est á e n la situació n d e l que busca co nocer
las n ecesidades d e su s clie ntes pa ra brindarles los p roduc tos qu e
d esea n y la d e m ocracia n o es gob e rn a r seglin las e m ocio n es del
gobernante. La vida p liblica obliga a elegir entre un nt'.1mero res-
trin g ido d e o p c iones y hombres que las e n ca rne n. Y es tá m e n os
d etermina d a p o r la d e manda que po r la oferta política, oferta
~ue preced e a la fo rm ació n d e la o pinió n y la e lecció n d e m ocrá-
tic a.
Es te razon a mie n to se aplica tanto a la d esig nació n de electos
com o a la apreciación cotidia na de la a c tiv idad m unic ipa l y
13 Compárese por ejemplo Mulhouse con Toulouse. Caen con Montpellier. Nantes con Burdeos.
(Nota del traductor: el autor se refiere a ciudades que han trabajado la comunicación desde una vi-
sión artesanal hasta llegar a la que él preconiza.)
28
Sea un estratega l•J
o rie nta rá su s pasos est ra tégicos: sin d esinte resa rse d e su gcsriú n
de imagen, d eberá a d o pta r un e nfoque ide nri ra rio de la c iuda<l.
Cuide la identidad, no la imagen
La imagen re úne el conjunto d e co nnotacio nes que t ra n sfo r-
1na n un producto e n m a rc a y le confie re ese "ro que" esp ecial que
ace ncúa más sus caracte rísticas q ue el servic io que presta. Com o
escribió Jea n -Nod Ka p ferer, " la m a rca es el se nt ido d el pro du.c-
to" .14 y el ofic io d el public ita rio con siste e n di b uj a r los rasgo s d is-
tint ivos del rerra to, ésos q ue é l lla m a posicionamiento d e ntro del
universo com peririvo. ,
Un bue n eje mpl o es la t ran sform ació n d e la image n d e Ev.ia n :
h ace unos vein te año s, e l agua d e esa localidad, asocia d a a la idea
de p u reza, era con side rad a la m ejo r pa ra agrega r ª .las m a m a d e ras.
Progresivame nte e n con reó cad a vez m ás co m~erido res e n a gu as
minerales que la obligab a n a m a nte n er un precio b a¡o. Al prese n-
ta rla corno la co mpañera favo rita de la muje r que rraba¡a y h ace
d e p o rtes, los p ublic ita rios lograro n apa rta rla d el universo a lime n-
t ic io y a prox ima rla al d e la hi gie n e y la be lleza, d e m ayo~es p re-
c ios y m árgen es. Trabaja r la imagen implica h acer evoluc io n a r la
forma e n q u e e l público d ecodifica los m e nsajes y sig nos que ge-
nera un e miso r. En ese se ntido, se tra t a cla ra m e nte d e un concep-
to d e recepción. . . . ,
S i la imagen es u n con cep to d e recepc ión, la 1de nt1dad est a
l igaQ¡-~ ·fa- érnisión. Se a li m e n ta d e c u a lidades propias d e l e miso r:
·--su historia, su c ultura, sú s especific idad es ina lie n ables. Uste d n o
m ó dificará e l h ech o de que su c iudad esté e n la monta ñ a o junto
al m a r, ni que se e n c uentre cerca o lejos d e la famosa banane
14 Jean-Noel Kapferer, Les marques. capital de t'entreprise. Paris. Les Éditions d'Organization.
1995. [Hay traducción al castellano: La marca. motor de la competitividad. Madrid. McGrawH1ll. 1991.)
29
[iJ Poder local
bleue, co rred o r d e la prosp e ridad e uropea desd e la EJ a d Media.15
Partir de la rea lidad de la ofe rta lo h a rá p rogresa r sobre b ases tan -
g ibles, s in oscilar seglin las ci rc u ns ranc ias o las mod:ts, y evitar
que su s objetivos d e comunicac ión sean sólo su e ños .
Pa ra e nte nder m ejor a l co n cepro d e ide ntidad hay que partir
d e los anál isis d e Fernand Braudel so bre las ide ntidades frances:ts
y m edite rráneas, concebidas co mo resul tados v ívidos d e m e mo-
rias colectivas h ech as de co nfli c tos; mezclas y aventur:ts compar-
t idas . Esa m e n10ria es la q u e, luego d e interio rizarse, produc irá
riros - el 14 d e Julio, la vicia e n los bistrots (bares rí picos d e Pa-
rís)- . La ide ntida d gen e 1·a cód igos y s ig nos d e reconocimie nro
( un ita lia n o y un fra n cés que se e n c ue ntre n e n N u eva York se re-
co n o cerán inmed iara m e n te en us par ric ul a ridades) . D e la m is-
ma m a n e ra, la inte rio rizació n c rea aguje ros e n la m e mori a colec-
tiva (por eje mplo, el recuerdo del gobie rno co la bo rac ionist a d e
Vic h y).
La p e rce p c ión d e s u ide n t idad pro du ce e n el indiv iduo que
la ex p e rim e nta un a sen sació n de b ie n esta r, a la vez esp ecífica y
a rra igada e n un m edio a m b ie n te socia l d e te rminad o co n e l q u e
co mpa rte puntos ele v is ta co munes so bre el mundo y el porve nir.
En ese se ntido, la ide ntidad fu nda a la vez la singularidad y la p er-
t en encia. Y una es trategia ide n rira ri a se d esa rro lla dura blcme nre
si se sirlia e n es ta doble pe rs p ectiva.
A s í co m o te n e r una li nda ca ra n o implica ser un carilindo, las
"arrugas comunicacio n a les" y las discapacidades s upe radas h acen
ta n to p o r la c red ib ilidad co mo los éxitos acumu lados y lo s pre-
suntos e n ca ntos . La ide ntidad se fo rma a l paso d e una h is to ria
(por no d ecir una e popeya) d esplegada e n el tie mpo a través de
l 5 La fórmula banane bleue (banana azul) apareció en 1989 y es atribuida a Jacques Chéréque,
entonces ministro de Planeamiento territorial. Designa un corredor donde se concentran las riquezas
europeas. desde Lond res a Milán y Marsella. pasando por Berlín. Francfort y Basilea. El GIP Reclus,
un inslituto de investigació n geográfica de Montpellier. lo puso en evidencia a partir del análisis de fo·
t ografías satelitales nocturnas. que revelaron la intensidad del consumo eléctrico en la zona. que reen-
cuentra la gran red de ciudades de feria Que ligan a Lombardía con la Franja Hanseática desde la Edad
Media.
30
Sea un estratega [iJ
<·'1rt1L°1 u ras, s isten-ias y re prese n ra cio nes. La ide ntidad no excl u ye
1..., r.1sgos d e image n , p o r e l conrrario los incluye.
Vigile su territorio y desarrolle alianzas
l·'. n la actualidad , la gestión d e espac ios públ icos está e n p le-
11:1 l·vo luc ión e n Europa. La organ izació n h e re dada del s ig lo XIX
'<' rc~qucbr;:ija p o r rodas p arres. El Esrad o- nac ión d e lega cada vez
111:ís s us compe te n c ias e n o rga nism os trans n aciona les co n-io la
l l11 i(i11 Eu ro p ea, a la vez que sectores e n te ros q u ed a n re legados e n
111:1tcria eco n óm ica, a llí donde la g lo b a lización impone a las mul-
1 i nac ionales como acrores d e p rime r ra n go. A pesa r d e tod o, las
11cL·cs idades co lectivas d e pro tección, so lida ri dad de vi d a y di n á-
111 il·a comunira r ia p er manecen , d ejá nd o le un vas ro ca mpo a la v i-
d :1 p 1'1hl ica. Es po r eso qu e las g randes ins riruc io n es locales, las re-
g ioncs y las princ ipales m e trópo lis se posic io nará n m ejo r d ura nte
los prcíximos años.
/ lf"iv1·s1• en sus puntos faertes
/\11:1lice a l d e ta lle los compo n en tes más firmes d e s u id e nti -
da d . 1)dimi tarán su santua rio, base a la que vo lverá sie mp re.
( :inras á reas d e acció n so n ind iscutible m e nte s uyas a unque,
pens:índolo b ien , n o sea n muchas: las sa las y equipam ienros m u -
11 i,·i p:1ks, a lg un as c uest io n es u rbanís ticas ( ta l vez muy limitad as)
< 0 11ui guarde rías y servicios sociales . Otras, co m o las escuelas y ser-
v icios c u ltura les a su ca rgo, n o le so n reco n ocidas con10 "su yas" :
li:1stad q u e los res p onsables se le opo nga n para que el esfuerzo
11111nic ipal no compense el ru ido m ed iático que producen. Con
1111cstro habirua l espíriru co ntestatario, los iden t ificaremos m ás a
~·ll os quc <I us tc:d. En m ateria d e co municac ión, la a tribuc ió n p a-
t rimoni:t l n o basra para ga n arse un terri torio.
31
(!] Poder local
A m ed ida que sus respo nsabilidades se extiendan tendrá ga-
nas d e ampliar ese esp acio fundacional, p ero deberá ser prude n -
te: los nuevos te rritorios n o so n fieles enseguida y los a ntig uos n o
d e ben se ntirse d esposeíd os pues podrían trai c ionarlo . En el fo n-
do, es mejor un santuario limitado pero seguro que un terreno
extendido y frágil a l esti lo d e los g randes impe rios.
Desarrolle sus anclajes
Si, por e je mplo, la su ya es una ciudad termal con aguas de re-
conocidas v irtudes desd e la época romana por a liv iar enfermeda-
d es, dispone d e un santuario en términos d e comunicación turís-
tica. Como las actuales te ndenc ias d e mográficas d e muestran que
la espe ranza de vida va aume nto, puede ir pensando en un por-
venir eco nó mico bien perfilado para s u comuna. Sin embargo,
sabe que e ntre " la tercera edad " de anees y la actua l h ay muc h o
más que un cambio d e vocablos. Dado que esca nueva clientela
se muestra más dinámica que la anterior, poco a poco deberá ge-
nera r nuevas act ividades tendientes a hacer evoluc io n a r la oferta
y a la vez la imagen de la c iudad. Por ejemplo, creando un cam -
po de golf municipal valorizado por alguna co mpeten c ia inte rna-
c io n a l o un festival d e jazz de reputación n acional. Partiendo del
espacio inicial, h abrá cread o dos cabeceras d e puente: una en el
ám bi to d epo rtivo y otra e n e l cultural, que enriq uecerán su espa-
cio com uni cacio nal a parcir de la primitiva clientela abriéndolo
prog resiva m e nte a otras.
Ese trámite natural exige se r pe nsado e n base a s u visión d el
d esa rro llo local. Basado en un desafío, le impone acciones e mi-
nentemente estratégicas, pues es ilusorio prete nde r progresar e n
codos los fre ntes al mismo tiempo. Para eso- apóyese en gen te con
'ambic ión y talento, canto d e la c iudad como d e otra parte.
32
Sea un estratega [!]
!V/11ftipliq11r' t1lianzns
l .a prolongación d e esta estra tegia lo conducirá a co nstrui r
a lianzas con fuerzas que le son por lo ge n e ra l indife rentes e inclu-
so h os1iks.
Si L'Sl:Í 111;Ís cómodo en los medios intelectua les que e n los d e-
pon ivos, podrá u tilizar su acción e n favor del d e porte como una
vnd ad.:ra herramie nta de alianza. Pero n o se sienta obligado a
po111:rs<.: la carniseta deportiva de su hijo mayor c uando vaya al es-
tad io. Siga sie ndo el mismo pero interésese por los diferentes, res-
pérdos respetándose a s í mismo, esa postura será muy bien reci-
hida por rodos. En 1998, en ocasión del Mundial de Fútbol ,
Mi .:hd Plar in i vislumb ró muy bien el fenómeno: "Lione l Jospin
arna d d.: porre y se nota, en camb io, Jacques C hirac a m a a los
dq>ol'l islas".
l .a L'St r:111:gia de :1lianzas es esencial en la acción pública. Co-
11w 110 s.: pu.:d.: complacer a rodo el mundo, hay que elegir y va-
lorizar a los segmentos poblacionales que le sean distantes. ¿Son
Lis clas<.:s m edias asa lariadas las que lo sos tiene n ? No pued e ig no-
rar d.: rodas m :rne r:is a los com erci:inces que hacen d e la ciudad
u 11 cc.:: nrro atractivo. Dete rmine con ellos qu é re ivindicac io nes
priorizad y controle el bue n curso d e las m is mas (a u nque to d os
s.: b urlen de las inauguraciones, d eje hacer y siga ina ugura ndo
ramo como sea pos ible) .
Po r s upuesto, esro vale canco para las alianzas cívicas como
p:1ra las diplomáticas. Algunas son estables, pero muchas son
provisorias. No espe re que los comerci:intes le agradezcan ese es-
1ac iona 111ienco subterrá neo que tanto recla m aban. Usted habría
aceptado un hiperme rc:ido, aunque sólo fue ra para impulsar una
competencia que favorec iera a los consumidores y sabe que e n las
próx imas elecciones se presenta rá una list:i co nformada por los
más rad icalizados de e n tre ellos. Lo esencial se rá no eq uivocarse
<.:n los cálculos.
33
[a] Poder local
Haga respetar las reglas de juego
D efender las fronteras propias se con side ra una d e las ac tiv i-
dades es tratégicas más imporrantes . S i b ie n n o h ay que dejarse
invad ir el territorio, m ás esencial es d esarrollar una diná mica de
conquis ta, alia n zas y expan s ió n. E n El arte de la guerra (tratado
del s ig lo IV a.C.) S un Z i o frece a lgo que pue d e aparece r co m o la
exacta proporció n del cóctel : utilice un tercio d e s u s fuerzas p a ra
co nte n e r a l enemigo y los dos rest a ntes para conquis tar nuevos
espacios . 16 E n la batalla comunicaciona l , e n to do caso, consagra r-
le m ás d e uñ - t ercio d e tiempo y esfu erzo a res p o nde r a los ata-
ques es el m edio m ás seguro d e fracasar. Es m e jor t o mar inic iati-
vas y move rse p ara definir la dinámi ca d e l d e ba te püblico que
d eja r que se la impo n ga n.
S u e le p asa r que c ie rras e mbestidas s upe ran los lími tes d e lo
acepta ble, ya sea porque se d an e n un te rre n o e n el que n o pue-
de ced e r o porque apela n a m edi os co ntrarios a la ética. Por
eje mplo una calumnia lanzada por adversarios s in escrüpulos.
E n esa hipó tesis, se ría im pe ra ti vo reaccionar apela ndo a l espíri-
t u d e mocrático para d esech a r lim p iamente la t e nta tiva. No será
suficiente n egarla, pues el sentido comün dirá que "n o h ay hu -
n10 s in fuego"; m ejo r desmontar el m ecanis m o y, si es posible,
d esenn1ascara r a los a utores.
Cuando se rozan los límites d e lo inaceptable es imposible no
reaccio n a r. E l resto del tiempo, el m ejor con sejo que se puede d ar
es negociar o adelantarse a sus adversa rios n1e dia nte una estrate-
g ia ágil.
M a n ejar una estra tegia d e co municación se asimila a conduci r
una estra tegia militar. En a mbos casos los jefes d e b en sab e r to mar
16 Sun Zi. L'art de la guerre, París. Hachette. Uttératures, 2000. [Hay numerosas versiones en
castellano de este libro. Con el objeto de utilizar sus enseñanzas en el arte de la comunicación
señalamos la incluida en Sun·Zi · Enrique Mariscal: El arte de la guerra para los nuevos líderes: una
visión creativa para ganar sin combatir, Barcelona. Ediciones Obelisco, 2001.)
34
Sea un estratega [a]
dis ran c ia d e los h ech os, ra nto para evalua rlos como p ara imagi n ar
la ac ti t ud a tomar. Na poleó n se instalaba e n una colina, m ie ntras
los gc.::n e ral es co nte mpo rá n eos multiplican los satélites d e observa-
cic'>11. En todos los casos es n ecesa rio a lca n za r el punto m ás eleva-
d o ~¡ue permita abar~;-.= ·to d a la batalla d e un solo vi~ta'LO>Esfuér­
c.:csc en h a lla r el i..;g~r ¿¡~;de doride observar y co mpre nde r los
juc.::gos del " microcosm os", co m o dijo un ex primer minist ro (Ray-
mond Barre). E ntonces d ecida qué rol le oto rga rá a la co munica-
ció n e n su b a talla estratégica.
Tres maneras de recurrir a la comunicación
Tomaremos como ejemplo tres ci udades de dimensiones respetables, t res
intendentes con personalidad y tres maneras de determinar el lugar de la co-
municación: daremos los ejemplos de George Freche (Montpellier), Alain Jup-
pé (Burdeos) y Jacques Santrot (Poitiers). Se pod rá inspirar de ellos, teniendo
en cuenta las particularidades de su ciudad y sus preferencias personales.
• Montpellier, el desafío
Montpellier es conocida por el brío de sus campañas publicitarias: recuerde
a la "pequeña superdotadada"17 de los años ochenta. Electo en 1977. George
Freche quiso transformar una ciudad relativamente mediana en una que juga-
ra " en el patio de las grandes". Empezó por mult iplicar proyectos como una
suerte de desafío (el barrio Antígona, el Corum, tener cuatro clubes en prime-
ra división). Los mediatizó desde el principio para dinamizar la tropa y empu-
jarla a lograr objetivos.
De ahí las importantes campañas de ad hesión, tendientes a que la población
compartiera los objetivos, orgullosa de su propia dinámica y de la imagen po-
sitiva que iba adquiriendo prog resivamente.
La comunicación, que estuvo presente siempre, aparece como motor de la
~,cción y herramienta para transformar la identidad ciudadana.
17 Un niño en pañales, y sobre fondo rosado. un eslógan. "Montpellier. la superdotada", fue el
afiche que se vio en toda Francia; las revistas lo reprodujeron y rápidamente se impuso en todos la
idea de que la ciudad despegaba, tanto en los montpellieranos como en el resto de los franceses. Es-
ta campaña publicitaria fue una de las más brillantes que se desarrollaron en Francia en los últimos
veinte años.
35
 raJ Poder local Sea un estratega [ii]

•Burdeos, el acompañamiento f!I consejo municipal y los adjoints • sig uen decidiendo, será siempre tras una
l;1sc de deliberaciones en el terreno y con voluntad de transparencia. A partir
Alain Juppé llega en 1995 a alcalde de Burdeos, una ciudad financieramen-
te exangüe, sin proyecto, y que se describe a sí misma como "la bella durmien-
el!: allí. el accionar de la dirección de comunicación se modifica. Se constituye
1111a célula de "solidaridad y desarrollo local" y, sobre todo, cada servicio inte-
te".
IJt a !)I nuevo rumbo tanto al procedimiento como a los respectivos presupues-
Su prioridad consiste en poner en marcha la máquina y definir algunos gran-
to s.
des proyectos: el tranvía, para resolver el problema del tránsito; la recupera-
/\qui la comunicación no es más un medio al servicio de la municipalidad si-
ción de muelles para reconciliar la ciudad y el río, y extenderla sobre la mar-
110 1111a herramienta del lazo social.
gen derecha abandonada desde síempre.
Realiza algunas acciones visibles y poco onerosas destinadas a mostrar que
el equipo funciona (il uminación de edificíos. supresión de rejas en el puerto y
destrucción de hangares que afeaban las dársenas). En esa primera etapa bus-
ca reconciliar a la ciudad consigo misma. Su comunicación se centra en brin-
dar servicios.

La segu nda parte de su man dato comienza con el mundial de fútbol de

1998, vivido en Bu rdeos como un acontecimiento. Con el mismo impulso, co-
mienza la reparación de escuelas, la ci udad se vuelve más limpia y salen a la
luz los primeros proyectos (el tranvía, las costaneras) . La comunicación acom-
paña y valoriza los proyectos.
En Burdeos. la comun[cación interviene en paralelo con la acción de gobier-' '
¡ no. dentro de un espíiitu de información que valoriza las realizaciones y los
~,servicios .

• Poitiers, el lazo social

Jacques Santrot termina su cuarto mandato comunal. Hasta mediados de
los ochenta no tuvo equipo comunicacional sino servicio de información.
En 1985 implementa una dirección ad hoc que moderniza las herramientas
(una revista reemplaza al viejo boletín municipal. con lo cual se define una
identidad visual).
En 1994, tras comprobar cierta lejanía entre su equipo y los vecinos se lan-
za a un enfoque participativo de la comunicación.
En octubre de 1996 el consejo municipal vota una "carta de ciudadanía'..
·que modifica profundamente la relación de electos y funcionari os con la
población . Se crean procedimientos de concertación barrio por barrio y si bien

• 11<1101111 du Maire: consejero municipal elegido por sus pares para colaborar con el intendente
• La "charte• es un instrumento municipal de vieja data: es la Constitución de la Ciudad. el pacto. v 1cc111plaza1lo en los casos en que tuera necesario. Como no hay un término equivalente en castella-
o contrato social que liga a los habitantes de una comuna. cargo similar en nuestro sistema de gobierno-. conservaremos el francés.
110 - 111

36 37
11
Concéntrese en lo esencial

Enlos <ilrimos di ez a ños a pareció el concepto d e gobernabilidad.

Esre deslizamie nto scndn rico t rad uce el interés de la nueva gene-
rac ió n J c di rigcnccs públicos po r integrar los p rocesos po líticos y
so ciocconómicos e n ro e.la s u complej idad. Busq ue enton ces los
mecanis mos capaces de p rod uci r un efecto de remolque y propul-
s ió n.18 Veamos, por ejemplo, qué pasó en Issy-les-Moulineaux,
comple ta m ente tra nsformad a e n a lg unos mandatos por A ndré
S;rnrini . De una ciudad suburban a s in alma, en vías de e nvejeci-
miento y degradac ió n, hizo una c iudad acoged ora, con fue rte pre-
sencia de in versio nes y servicios empresariales, sobre todo de pu-
blic idad y m edios de com unicación , al pun to d e tra nsformarle
radica lm ente la imagen. Ade más d e los medios de comun icació n
e n juego, esa po lí tica se ed ificó a partir d e un riguroso a nálisis de
las pote ncialidades de la comuna: s u proximidad a Pa rís y la dis-
ponibilidad d e ter~enos a precio razo nable . A eso se añadió la
com prens ión de la evoluc ió n económ ica, que le d aba un lugar
prepond e ra nte a l sector servicios, y e n tonces se ad vierte cóm o se
van d iseña ndo las primeras d ecis iones de un alcalde, apoyadas e n

18 La gobernabilidad es "la capacidad de las sociedades humanas de dotarse de representacio-

nes. instituciones. procesos y cuerpos sociales para administrarse a si mismas en un movimiento vo-
luntario". precisan Pierre Catame y André Talmant. en Les cahiers milll!naire 3. Nº 9. Grand Lyon.
junio de t 998.

39
[S] Poder local
estimula en el presente, constituirá un elemento dinám ico. Avig-
no n podría haber quedado como "La ciudad d e los Papas" y vi-
vir del turismo y el letargo. Afortunadamente, el fes tival de tea-
tro ha abierto una nueva pág ina para la ciudad, ahora parte
integrante de su identidad, tan to para los vecin os como para los
v isitantes.
Lo mismo para los grandes acontecimientos relatados y
transmitidos de generación en generación o de boca en boca. Pe-
ro cuidado con las repeticiones: Verdún o Lourdes, por tomar
dos ejemplos, no parecen ren uncia r a los festejos re iterados. Un
" lugar de memoria", según la expresión d e Pie rre Nora, es m ucho
más que un espacio, es una reserva imaginaria del presente.21
Deberá empre nde r ese trabajo al estilo del que se hizo en
Nantes co n motivo del 500° aniversario del descubrim iento de
América, bajo el impulso del intendente Jean-Marc Ayraulr. A
pesa r de que el tema e ra comprometedor, porque remitía al pa-
pel que la c iudad d esempeñó en la trata de negros entre 1707 y
1847. . Por eso la muy pertinente uti lización de la simból ica de la o la
Casi la mirad d e las 3.800 expediciones francesas partieron
de ah í para co ntribuir a enriquecerla. Fortunas inco nfesables, ta-
búes, rech azos, había que exorciza r ese pasado. Tal fue el objeti-
vo as ig n ado a la exposición "An illos d e la m emo ria'', organizada
en e l castillo de los duques d e Bretaña, del 5 d e diciembre de
1992 al 4 de febre ro de 1994, y que recibió ciento cincuenta m il
visitantes.
¿Pero por qué re m over recuerdos o lvidados? Porque persi-
g uen a los habitantes. La ciudad sintió necesidad no sólo de mi-
rarse con franco orgullo, sino de abri rse al exte rior, h acia África
y el Nuevo Mundo. Corno escribió el intende n te: "si b ien tene-
21 En el mismo sentido: "Hay dos vertientes en un lugar de memoria. Para que haya memoria es
necesario un pasado. pero ese pasado no es nunca obligado, no es fundador. Lo funda la exigencia
actual. Si no hay contenidos memoriales no hay lugares de memoria. Pero tampoco hay lugar de me-
moria si los contenidos no son llevados por una exigencia presente" (Mona Ozouf. Le magazine litté-
raire. febrero de 1993. pág. 24).
42
Concéntrese en lo esencial iIJ
mos el d eber d e mirar la historia a la cara, cal como hicimos, se-
ría inútil dejar fija la mirada".22
Nantes hizo un trabajo ejemplar con respecto a o t ro proble-
ma d e m emoria: el agua. Entre las dos guerras, el agua fue arran-
cada del corazó n d e una ciudad, construida sobre, por y para el
agua. Entre 1926 y 1941 se realizaron los trabajos de rellenado
del Erdre y los dos brazos del Loira. Para esta ciudad d e marinos
y asti lleros la h e rida fue profunda: "me sería hoy imposible desig-
nar, a unque sea de mane ra aproximada, el emplazamiento d e los
viejos pue ntes", escribe Julian Gracq.23 Sin embargo el d eseo de
agua sig ue anclado en Nantes; esto se puede medir en la profu-
sió n d e apelativos que evocan el océano: el puerto adánt ico de
Nantes-Sa in t- Nazaire, el aeropuerto d e Nantes-Ad ánrico, el club
de fútbol Nantes-Adántico, la Asociación de desarrollo Nantes-
Adántico, hasta a lgo tan banal como el contestador telefó nico
munic ipal, que ofrece cantos de pájaros marinos y ruido d e o las
a las personas que aguardan e n línea.
azul que rompe contra un hexágono en el logo de la ciudad (véa-
se pág. 63).* Aquí, el agua es una " imagen m ental", la represen-
tación, de u n "objeto faltante" cuya movilización a l servicio de la
comunicación revela ser integradora.
22 Jean-Marc Ayrault, prefacio del libro Les anneaux de la mémoire. Editions de la Corderie Ro-
yale. 1992. No es inocente. por otra parte. notémoslo, que desde comienzos de los noventa al me-
nos. haya aparecido en la sociedad un verdadero movimiento de arrepentimiento que da testimo-
nio de la necesidad de digerir un pasado dificil: reconocimiento por el Estado francés de sus
responsabilidades en "la redada del velódromo de invierno" y el colaboracionismo (proceso Papan);
pedido de perdón al pueblo judío del rey Juan Carlos de España por el tratado de expulsión de los
judíos archivado desde el 1ºde mayo de 1492; excusas del Japón por sus exacciones en Asia de
1930 a 1940; ceremonia de arrepentimiento de la Iglesia Católica en el Vaticano el 12 de marzo
de 2000.
23 Julien Gracq. La forme d'une vil/e, Éditions José Corti, pág. 114.
• El hexágono es el logotipo de Francia: es una reducción de su contorno geográfico.
43
[ii] Poder local
Dinámica
Tod a ciudad dispone de una dinám ica pan icular, de term ina-
da por su morfología y personalidad. Saint- É tienne es fu tbolera,
de industrias pesadas hoy desaparecidas y peq ue ñas y m edianas
empresas agresivas. Toulouse es vivaz, tecno lógica, aeronáutica y
occitan a. Mulhouse, industriosa; Ren nes, equilibrada y consagra-
da a la telefonía .
La dinámica identi ta ria representa la dime nsió n p royectiva
de la ciudad. En estrecho vínculo co n ella d iseñe los rasgos futu-
ros que le sirvan de poleas d e t ransm isió n para m ovilizar a las
fuerzas vivas en su proyecro.
Eviden teme n te, en cien os casos se im po nd rá una estrategia
de ruptura con el pasado y en otros trabaja rlo valoriza ndo las ten-
dencias do m inantes, buscando posibles reactivaciones y posibili-
dades que se sumen a las ya existentes.
Mo rfología, persona lidad y dina mismo juntos conforman la
iden tidad de la ciudad a su cargo. No haga trampa con esra iden-
tidad pues c rearía u na im age n vacía d e sentido que la tra icio na-
ría . La identidad puede desp re nde rse de alg unos de sus rasgos pa-
ra alimentar la dinámica urbana, pero vigile que la se paración no
sea tanta corno para darle un rost ro de masiado a rtific ial.
A continuación desarrolle su imagen
En teo ría, en nuestras civilizacio nes, d onde es necesario ve r
para creer, la imagen está condenada a reproducir fiel me nte la
realidad. Sin embargo tenem os una amplia experien cia de las co-
sas co mo para saber que esa idea puede ser enga ñosa. A parcir de
esos re flejos contradictorios debe encam ina rse pa ra do minar la
gestió n de imagen.
44
Concéntrese en lo esencial [ii)
t.jlwo motor
Frecuen te me nte, cua ndo se encuesta a los co nsu mido res so-
hn: un a m ;i rca comercial, ellos la relacionan con el principal
blanco al que creen que ap unta. Tal auto será para un padre d e
f:unilia , ta l o tro para una ejecutiva urba na . .. Pero esa relación, a
me n udo estrecha, no se confunde con los o bjetivos realmen te
vccrorizados por el producto.
To rnen los chiclets H o llywood: su im agen publicita ria no re-
fleja m ás q ue a cie rca parce de los consumido res, los adolescentes
en tre qu ince y d ieciocho años. La amplia clientela q ue los com-
pra e ncuentra en ellos, no el eco de lo q ue es, sino u n complejo
de valo res con los que se siente cómoda. As í, de la m ism a mane-
ra en que la comunicac ió n construye a su em iso r, roda comun i-
dad construye a su des tinatario para d inamizarlo.
Apoyándose en el m ism o m ecan is mo, la c iudad de Lyo n lle-
vó a cabo una campaña de afiches e n los pa neles municipales ge-
renc iados po r D ecaux* entre 1996 y 1998. La c iudad había que-
dado herida por la ges ti ó n d el inte ndente Michel Noir.** Para
endereza r esa visió n neg;itiva, en lugar de comu nicar sobre "el or-
gullo glo bal", había que desracar cie rras realizaciones y caracterís-
ticas que los habi ram es co nocía n poco y de las q ue tenían m oti-
vos para esta r orgullosos: la impo rcan cia y modernidad del sector
textil, el esfuerzo realizado para e mbellecerla e, incluso, su vitali-
• Paneles Oecaux: la empresa Jean-Claude Oecaux es hoy el lider mundial en paneles urbanos.
También inventó el "abribus·. un refugio para los que esperan el autobús, cuya instalación se finan-
cia con la venta de publicidad. Los paneles Oecaux a que se reliere el autor son paneles publicitarios
iluminados de noche. de 1.20 x 1,75 metros. que llanquean los "abribus" y también se encuentran.
aislados. en la calle.
Para los municipios. esos paneles (de muy buena calidad) son muy útiles para comunicarse
con los vecinos: funcionan como afiches y como carteles con texto. que pueden ser leidos tanto por
los automovilistas como por los peatones.
- - Michel Noir condujo como intendente una politica brillante en el ámbito urbano. con grandes
recursos publicitarios. Paralelamente se candidateaba a la presidencia: en sus campañas lo ayudaba
el publicista Pierre Bottom, su cuñado. Todo terminó con denuncias de malversaciones y una conde-
na a prisión: también fracasó en las elecciones.
45
[!] Poder local
d ad nocturna. Esa campaña produjo efecto (m edido a través de
estudios) p ues, más allá d e comunicar, confirmaba un trabajo
m o rfológico realme nte cumplido d esd e años atrás (iluminación
d e edificios públicos, valo rizació n d e fachad as, trabajo sistemáti-
co so bre espacios públicos).
As í, el trabajo que cumple la com unicació n en una c iudad
pued e ser muy e ficaz s i, e n lugar de limitarse a una cosm é tica,
confirma y d esa rrolla una ide ntidad q ue los hab ita ntes p ued e n
verificar.
Mecanismo proyectivo
"Orgullosos d e ser marselleses" dicen las remeras d e m uchos
foceanos.24 A l princ ipio era cuestión de alentar al club d e fútbol
local, pero ráp ida y espontáneamente se co nvirtió en eslógan co-
munitari o.25
E n m a rketing, la proyección d e uno mis mo en el producto es
lo q ue sostiene el acto d e comprar. En comunicació n c iudadana
esa proyecció n dete rmina el pa triotis mo local y el sen timie nto d e
orgullo que hace que los habita nres se conviertan en " hinchas" d e
su ciudad. Po r el contrario, una ciudad donde la mayoría se pro-
yecta hacia afuera muere d e ane m ia.
El orgullo d e pertenecer es u n motor del com promiso ciuda-
dano. Es el mismo que conduce a la g uerra a los soldados d etrás
de ba nderas e himnos, confederados por el uni forme . Le tocará
genera r esa emoció n en su comuna, puesto que la quie re con-
qu istad o ra y volcada al fu turo.
24 Antiguo nombre de los habitantes de Marsella (Massalia: colonia foceana del IV a.C.; Focea:
vieja ciudad del Asia Menor en Esmirna).
25 Lo encontramos así. con letras de tamaño impresionante, sobre la ruta. en el barrio popular
de Endoume. cerca de la pared que después del mundial de fútbol Adidas le dedicó a Zinedine Zida-
ne. con el eslógan: "Made in Marseille".
46
Concéntrese en lo esencial (a]
Barómetro de la percepción
Por perte necer a l ámbi to d e la recepció n , la imagen d a cuen -
ta d e una percep ció n : la q ue los ciudada nos tiene n d e su ciudad,
d el equipo municipal e incluso d e a lg ún proyecto preciso (un
nuevo tra nvía o un sub te, por tom a r dos ejemplos actuales e n
muchas metrópolis francesas). La imagen a parece, al cabo d e un
tiempo, a llí donde se fu nde n todos los m ensajes.
Dado su espíritu racio nal, será un entusiasta d e las encuestas
que midan "objetivamente" su performance: si el resultado s upe-
ra el 50 % se sentirá muy feliz po r haber alca nzad o valores simi-
la res a los d e una democracia "a la african a",* pero si obtiene me-
nos d el 50% d eberá pensar en ir agradecié ndole los servicios a su
equipo de comunicació n . Pero c u idad o con las rram pas.
La m ás evidente está ligada a la relativa fia bilidad de roda es-
rad ísrica, d irectamente p roporcio na l al número de encuestados y
no a la relació n e ntre muest reo y població n a observar. Dich o de
otra m anera, un so ndeo sobre mil pe rsonas tendrá igual valor pa-
ra medir su impacto e n los mil qui nienros agenres munic ipales
que sobre los quince mil hab ita nces d e su comuna o lo s sesenta
millo nes de fra n ceses. Y esa fiab ilid ad , para resultados cercanos a l
promedio, será d e más o menos 5. En ton ces si los resultados so n
excelentes, alégrese, pero co n preca ució n.
Peor aún , el sondeo padece d e una rara específica: no contes-
ta a las pregun tas formu lad as. Ahora bien , si busca orientar su ac-
cionar y comprender las expecta tivas reales de la població n o las
verdaderas evaluaciones de s us con ciudadanos, sería m ejo r adop-
tar la actitud del que no sa be. Para respo nder a esa necesidad , in-
cluso si no le aportan ele m e ntos cifrados, los estudios cualitativos
le serán mucho más útiles.
¿Pero qué en tendemos por estudios cuali~ativos? Se trata d e
· Algunas obtienen mediante el fraude un 99% de votos a favor.
47
fa) Poder local
m é codos d e p sicología aplicada que p e rmice n expresarse libre-
m e nce sobre el (o los) ce rnas propuescos, sin infl u ir ni e n los jui-
c ios ni e n el e n foq ue personal d e l ce rn a. En ning ún caso c uan cifi-
ca n opiniones ni pronos rican res ulcad os. l'o r el co n erario, a través
del discurso de los e nrrevis cados se a naliza cómo se escrucrura n las
o piniones y có mo se organizan los punros de visea y las ex pec cari-
vas respecco d e los fu n c ionarios e legidos.
Se reali za n e n lugares n e u rra les o e n e l domi c ilio de los en-
c ues tad os; son discre cas, pues ro que m o viliza n a poca gen re e n un
co n cexco ínrimo. As í, para co no ce r g lobalme nre la opinión de
una c iuda d , será n s ufi c ie nces e nrre quin ce y ve ince e ncrev iscas. S i
d esea d esarrollar el aná lis is según una ripo lo g ía m ás precisa ( por
capas e ra rias, opinió n , ce neros d e inre rés, ba rrios, ere.), habrá que
a un1enrar el ca maño del 1nuesrreo a rre inca a c uare nra personas.
Las o pi n iones venidas esra rá n ceñ idas p or la cerca n ía polírica d e
lo s inte rrogad os, p e ro los remas prese ntes e n el di sc urso co mún
surg irán , puesto que arrav iesa n a los dive rsos grupos d e p e nsa-
mie nro . Adem ás, co m o cada pe rsona esr:í ligada a distintas redes
(profesio n a les, a mis rosas, confesio n a les, de dive rs io n es, vec in -
dad, e re.), todos somos s imulránea m c nre porrado res d e m e nsajes
e n c irc ulac ió n por rodos esos ca mpos. En consecu encia , un estu-
dio c ualira ci vo le p e rmitirá idencificar so bre c u á les hablamos y
sobre c uá les no. Le ayudará cambié n a p e rc ibir có mo se fo rma n
las opiniones e n distinros te rre nos. A sí estará e n condic iones d e
dere rminar los ce rnas e n que inre rve ndrá , s u bace ría d e a rgum e n -
tos y lo s princ ipales objecivo s a trabajar.
Exisce n d os ci pos d e m écod os c u a licacivos que le se rá n úci les,
según su s objerivos:
• Entrevistas individuales: llamadas " fre nce a fren re", realiza-
d as a m e nudo e n el d o mic ilio de p e rso nas elegidas a l azar, resp e-
tando simple m e nre una bue na dis rribuc ió n d e edades, hábi cacs,
profesio n es y o piniones (comprobados por alg un as preguncas a l
fina l d e la e ncrevis ra) .
48
Concéntrese en lo esencial fa)
• f.ntrevistas grupales: reúnen a una docen a d e perso n as por
vez, como g ru pos so c io lógica m e n te h omogén eo s.
El primer m étodo sirve para evalua r las polícicas en1pre nd i-
das y d e cecra r exp ecca rivas . El segu n d o, que favorece a los s iste -
111a~ d e argumentac ió n d enr ro d e los g rupos , p e rmite d iscernir
m c¡or la escruc curació n d e los d iscu rsos y resca tar a rg umentos va-
liosos.
Pa ra ayudarlo a pe rc ibir el inre rés d e esros m écod os, le co n -
taré una hisc? ria re:il. Se erara_ J e un a m ecrópolis francesa c uyo
11Hc n dente hi zo evaluar el a ccionar muni ci pal y su imagen p e r-
so nal por un a gra n con s ul rora fra n cesa; el son d eo se real izó un
:iiio anees de la re n ovació n de su m a n daro (dos sondeos sobre
cua troc ie n tas p e rso nas re p n ..scn ra ti vas Je la población e n edad
d <.: votar repartidas segú n el método ele p o rcencaje) . El Gl o/o e m i-
te una opinió n favorab le y el 30 un juicio c rírico sob re el equ i-
p o. Las pnnc tpales realtzac1ones son p lebisc iraclas y los únicos
puntos negativos q ue ap:irecen son el esrac io n am ie n co y las ac-
c iones e n fa vor d el em pico. En cora l, el balance muni c ipal apa -
rece como uno d e los mejores e n rre los sese n ta anal izad os por la
consulco1·a.
En cambio, lo s juicios resp ecto del in rencle nre mues tran un
mayor con rras re. S i b ien se erara de uno d e los m ás conocidos
ediles franceses, el 47% expresa saris fa cció n y el 3 6 % clescon ren -
ro . ~ la pregunr~ sobre l?s rasgos más clesracados de s u imagen
c~_11_n am 1 co, accesible, e fi c ie n te, h o n esco), el 3 0 º/o n o expresa opi-
n 1o n , lo que n o d eja de ser so rpre ndence. E n ral conrexco e l in-
rc nden re pide un escudio c ua liracivo sen c illo realizad o a doce pe r-
so n as ~ara ~ece~minar expeccativas co n respecco a l fururo equipo
mu n 1c 1pal, JU 1c 1os sob re la perso n a d e l incend e nce y p e rfil del edil
ideal. La respuesca es d eslumbrante: s i lo s e ncuescados dudaron
e n pro nun c iarse sob re las ca ra c ce ríscicas p e rso n ales fue porqu e el
rasgo más desracado d e la image n d el ince nde nte n o se les h abía
preguntado. Eso porque , rras u na ca mpaña o rquesca cla por s u s
49
[9] Poder local
ad versarios, se lo consideraba un juergu ista a ficionado a la bebi-
d a, y cada en cuestad o agregaba a nécd otas de su cosecha.26
Sie ndo hábil con las opiniones reales y s us c im ie ntos esrará
e n condiciones de co nducir una política d e comun icació n e n dos
planos: imagen e identidad.
26 Les contaré en el capitulo XI (página 179), consagrado a gestión de crisis. las recomendacio-
nes que le formulé al intendente. Sin embargo. éste no se animó a afrontar un tema tan peliagudo Y
perdió las siguientes elecciones: esto se ve comparando los resultados registrados en lugares de vo-
tación sociológica y políticamente similares. Los primeros corresponden a su comuna y los otros a
comunas vecinas.
50
111
Elija una comunicación
que lo identifique
Para converti rse en el comun icad o r que desea ser, tendrá que
rrabajar s imultáneam e nte en d os frentes: la imagen y la identi-
Jad. Aunque ren ga el hábito de mul riplicarse para m anejar la co-
municación d e la ciudad deberá concar con un mérodo para no
eq uivocar la orientac ió n , ya que sería muy difícil desan dar cami-
no para rero m ar la buena d irección. Proceda e n c ua rro tie mpos:
prime ro el análisis, después la o rie n ración, luego la acción y por
ü lrimo el control.
Tómese tiempo para analizar
Parta d e la realid ad si n o qu iere constru ir en la arena. Para eso
ana lice la ide ntidad adqui rida d e su ciudad: hágalo con u n pe-
que ño grupo d e profesio n ales, urbanistas, economistas, geógra-
fos, historiadores y conocedores d e la ci udad. Encárgueles un
d iagnósrico de las tres áreas ya citadas: morfología, personalidad
y actividad.
Exíjales ser concisos y selectivos: se trata de definir los p rin-
c ipa les rasgos identitarios de la ci udad, de acue rdo a una canci-
J ad limitada de ítems relacio n ados con la po lítica que quiere lle-
va r adelante y que pondrá n en p ersp ectiva su accio nar. Es difícil
51
(8) Poder local
establecer una tipología, ya que la situació n difiere d e un luga r a
otro. El g rupo trazará el espíritu d e la ciudad, su his toria y po-
ten cia lidad es e n los términos m ás co n cretos.
Pa ra le lamente, anal ice la imagen adquirida. Un es tudio cua-
litativo, corroborado por sondeo s d e opinión, si es que necesita
cifras para razonar, le servirá d e base. A sí conocerá:
• la evaluación de su accionar (o sus posiciones) por parte d e
la opinión pública;
• las expectativas del público respecto d e los fu t uros inten-
d e ntes;
• los g ra ndes rasgos característicos d e la ciudad según sus ha-
b itantes.
D e esta manera disp ondrá de m ed ios para evaluar la situa-
c ió n y pasar a la fase de orie ntació n .
Oriente claramente su comunicación
Establecer objetivos co municacio nales no co nsiste e n elabo-
rar un prog rama de acc ión d e tallado , s ino e n d eterminar lo ese n-
cial. ¿Qué espe ra modificar e n la ide ntidad d e su c iudad y en qué
as pecros de imagen pondrá sus mayo res esfu erzos?
Po r supuesto, los horizontes e n esos d os campos difie re n: al-
gunas m o dificac iones d e imagen pued e n verse rápidamente, e n
m ás o m enos un año; las evoluc io nes ide nti ta rias, e n cambio, só-
lo se n o tarán a m ediano p lazo. En el m ejor d e los casos sentirá
los e fectos a mediados del mandato. S in e mba rgo existe una in-
te racció n en esos te rre nos, y la imagen m ás móvil, y por lo ta nto
más dinámica, debe rá servirle para lleva r adelante evoluciones
m ás fundamentales.
Dete rmine el m e nsaje nuclear que exprese la ide ntidad bus-
cada. S u ciudad será ... la "Silicon Valley francesa", o " la tierra del
buen vivir", o "la ciudad que equi libra t rabajo y esparcimiento" .
52
Elija una comunicación que lo identifique (8)
Inclusive, " la c iudad d e las b iotecnologías" . Le roca defi nirla e n
base a la situación inic ial, las potencialidades y sus amb iciones
políticas.
Luego, para alcanza r la imagen b uscad a, d etermine un posi-
cio n am iento. Este concepto, provenie n te del marketi ng, expresa
l.JUe tod:i elección humana es comparativa. El p úblico compara
can<li<l:i tos :intes de vo tar, lugares para ir de vacaciones, y ciuda-
d es donde descentraliza r em presas. El posicion amiento es la ex-
presión Jcl c:irácte r distintivo d e s u m e nsaje nuclear, y res p o nde-
rá a cu:itro pregun tas:
• ¿Por qué (vivi r en esa c iudad, v isita rla y h acer compras)?
• ¿Para quié n (los primeros beneficiarios directos d e su accio-
nar)?
• ¿Frente a qu ién (las ci udades competidoras)?
• ¿Con quié n (sus aliados, las voluntades a m ovilizar. .. )?
En fin , p a ra com.plerar esos elementos d e orien tac ión, bus-
que los m edios apros para dinam izar a la opinión pública y mu l-
tip licar s u comunicació n. Los d escub rirá e n u na lectu ra fina d e
las expectativas que le hayan revelado los anális is c ua litativos.
Por supuesto, al s uge rirl e una lec tu ra fina no m e refie ro a nin g u -
na dime ns ión técni ca pa rti cular, sino a s u "olfaro" polít ico. Este
deb e permanecer a lerta pa ra encontrar, e n las respuestas de los
e ntrevistados, observacio n es que expresen alg ún p á lpito acerca
del futuro inmediato.
Tomemos el caso de Lyon, donde e n 1996 la lectura d e los
estudios señaló en dos palabras las principales que¡as contra el
equipo municip:il:
• Proximidad: recla m o m as ivo d e que los funcionarios electos
es té n m ás cerca de la gente.
• Legibilidad: la opinió n pública no entiende claram e nte las
in tenciones municipales.
53
[!] Poder local Elija una comunicación que lo identifique [!]

A ese nivel la e nc uesta es m eramente d eclarativa, y es eviden - Lyon: de las expectativas a los potenciales
te que no se tra ta d e a ndar visitand o me rcados ni d e darle más
public idad a los d eb ates comunales para que la comunicación Déficits
m ejore. Para e nte nde r qué pide la gente con vie ne escuchar los exprDados
défic it que señala e inferir las expectativas implícitas:
Expectativas
• La reivindicació n d e proximidad expresa ante todo el d eseo implícitas
d e la opi n ión pública d e ser tranquil izada. El desempleo y las di -
fic u ltades eco nó micas añadidas a los enfrentamientos po líticos
explica n dicha necesidad.
D
Potenciales
• La demanda de legibilidad no corresponde tampoco a un
deseo de saberlo todo, s ino m ás bien a entender, es d ecir, d e co-
nocer y compartir la vis ió n en que se inspira la acció n (mensaje
nuclear). Prepare los ejes de su plan

A hora bien , para darle segu ridad a la població n , no alcanza
con p regonar: " Duerman buen a gente, la g ua rdia vigila", com o el
vigía m ed ieval. N i co n presentar a la ciudad como u n a "eurome-
tró po lis". H ay que busca r sie mpre el po te ncial emotivo que sub-
tie nde a tales comunicaciones.27 E n este caso, podemos pe nsar
que para d a r seguridad e n forma din ámica, el orgullo resulta si n
duda un buen poten cial. D es pués d e tod o, ningún ejército del
mundo encontró mejor antídoto contra el miedo a la mue rte. En
c uanto a la visió n , la solució n más ap ta será ex presar la vital idad
del lugar.
27 Jacques Séguéla. a quien muchos critican pero sin negarle gran experiencia profesional. es-
cribe respecto de las grandes campañas electorales: "Se vota por una idea. no por una ideología". Y
explica: "Siempre he preferido los proyectos a los programas. Unos son una visión sustentada en me-
dios de acción. los otros una enumeración de propuestas más o menos electoralistas" (Le vertige des
urnes. París. Flammarion. 2000, pág. 24). Diciendo esto. converge con Mao-Tsé-Tung. que enuncia-
ba: "Si quieres tocar la cabeza. apunta al corazón'".
No se lance todavía a la acción. Antes deberá prepararla es-
tratégicamente con su equipo de comunicación. De ese modo lo
mantendrá co he rente. D e fi na una serie de ejes ilustrados por las
distin tas accio nes e ncarad as. D ichos ejes constit u irán el esquele-
to de su plan comun icacio nal (véase el capítulo siguiente).
En el ejem plo citado, fue ron d efin idos c uatro ejes:
l. El territorio específico, p uesto que es necesario man ifesta r
conc retamente la p resencia mun icipal.
2. La legibilidad de la acción, que supon e una concentración
de los objetivos asignados a la. com unicación y una puesta en
perspectiva sectorial (deportes, escolaridad, sociedad, t rabajo, ac-
ción cultural, obras públicas).
3. La visión de futuro, centrada en la comunicación de pro-
yectos para la ciudad representados por algu nas grandes inversio-
nes.
4 . El orgullo, ilustrado po r una serie de campañas p ublicita-
rias que recuperen para e l público ciertos talen tos olvidados o
co nsiderados parte del patrimonio ciudadano.

54 55
fil Poder local Elija una comunicación que lo identifique [9]

Practique una adecuación continua Método de jerarquización de los temas evocados

Será importante que se dote de un o rganigra m a tipo tablero
d e com a ndo q ue vis ualice la percep ció n d e su accionar. Lance Prioridad
Urgencia
una vez por a ño un es tudio que combine eve ntualme nte técnicas
c uali tativas y c uantitativas.28
A través d e estudios cualita tivos observe cómo evalúan su po-
lítica los veci nos, s us expectativas e insatisfacciones, as í co mo la
imagen d e s u eq uipo y su s principales adversa rios. S in duda con -
firmará n ampl ia m ente lo que usted ya habrá exp e rimentado. Tal
vez le revele n tende n cias e m ergentes y temáticas n uevas. Al inte-
gra rlas, demostra rá, sin ten e r que proclamarlo, que escucha a sus

electores, virtud sie mpre apreciada por ellos.
Al respecto, pe rmítanme una s ugere ncia m e todológica: cuan-
do los e n cuestadores hayan establecido la lista d e expecta tivas e
insatisfacciones, y ta mbié n de sus realizaciones más sig n ifica t ivas,
co nve ndría que les preguntaran a los e nc uesrad os qué importan-
cia rela tiva les dan a los temas que evo caro n. Tras reu nir esos ele-
m entos, los e ncu estadores plantea rán una pregunra simila r a ésta:
"Usted acaba de evocar los temas de insatisfacción (o de satisfac-
ción) siguientes (citarlos}. ¿D esde su punto de vista, puede decir-
me cuáles son, en orden decreciente, los tres más importantes?"
Una vez reco lectados lo s resu ltados, la pregunta p ermitirá
afectar a cada te ma un índice d e frecuencia y otro d e prioridad.
Ubicados e n un siste ma d e ejes cartesianos, los te m as se distribui-
rán com o lo il ustra el gráfico d e la página siguie nte .
El eje m edio d e te rminará la prioridad relativa d e los te mas
abordados e n las e ntrevistas. Así podrá disting uirse el tema me n -
cio nado por casi rodos (pu nto 5) p ero a l que n adie le oto rga ma-
yor importa n cia, los verdaderame nte esenciales en opinió n d e los
•
Frecuencia
vecinos (p untos 1 y 2, e n el ejemplo), y por úl timo los eventua-
les punros d e refere ncia (punto 3) .
Si, pa ra asegura rse, tie n e n ecesidad d e contar co n cifras, po-
drá co mple tar el est ud io co n un sondeo que convalide los dife-
re ntes ele m en ros. Pe ro si tiene que h acer econ o mía, hágala e n ese
rubro.
"Gobe rna r es prever", afi rmaba Pierre Mendes Fra n ce. Hoy,
prever es anee todo a nticipa r las complejas actitudes d e la o pi-
n ió n pública y controla r cóm o inte ractúan en t re sí. Por eso nece-
sitará rene r una clara v isión estratégica y alguna he rramienta que
mida la satisfacc ió n gen erad a po r su accionar. A llí no hay ningún
efecto de moda , sino la jusra adquisición de elementos b ásicos
para el d irigente co nte mporáneo.

28 Véase el capítulo precedente.

56 57
IV
Sea inteligible

L a palabra es indispe nsa ble para la acción pública. No la reem -

plaza, pero es un auxiliar sin el cual nada puede log rarse. Pero si
de hablar se trata, h ágase en ten der.
El p rimer escollo a esquivar siempre es h ablarse a sí mismo e n
vez de a los demás. Es decir, evite el "discurso del emiso r", tecno-
crárico, deta llista, centrado e n las preocupaciones internas a la
maqu ina ri a político-adm inistrativa, que justamente se caracteriza
po r ser ini nteligible. A menudo se usa un vocabulario pseudo-téc-
nico con giros y frases extraídas d e los manuales d e literatura ad-
m inistrativa, e incl uso un estilo indirecto y ampu loso q ue disfra-
za la ineficiencia d e los servicios co n fórmulas huecas. Aun
cuando el interlocutor (el lector del anuncio de prensa, el tran-
seúnte expuesto a los afiches) conozca el lenguaje, lo tomará co-
mo una excl usión de su condición de ciudadano. Piense en el len-
guaje rebuscado d e las profesiones jurídicas y comprenderá que,
más allá d e las necesidades técnicas, produce una exclusión del
vulgum pecus. *
A hí tend rá una exige ncia perma nente, casi una regla de vida.
Para usted, ese esfuerzo d e simplificación fu ndará una verdadera

• "Vulgum pecus"', locución latina usada en Francia. significa el común de los mortales. la masa
ignorante.

59
fil Poder local
écica de la inceligibilidad que se m anifescará e n las herramiencas
co herences que despliegue, las info rmaciones que d ifunda y has-
ta en sus comunicaciones más sectorial izadas.
Fíjese una meta:
la ética de la inteligibilidad
D eberá pensar primero e n la ge nte. No sólo porque cendrán
que reelegirlo, sino porque les impo rta su ciudad, aunq ue no se
pasen el día en la municipalidad ni estén al can to de rodas las su-
ti lezas adm inistrativas, econó micas o políticas. Vea m os, por ejem-
plo, qué ha hecho Lyon para respo nder a las preguntas que se ha-
ce el público.
Lyon en directo
En Lyon , desde el 2 de febrero de 2000, si marca el 08.25. 15.15 (0,99 fran-
cos el minuto), estará en contacto con un nuevo tipo de funcionario municipal.
Ellos y ellas lo atienden dándole sus nombres y con el mismo esmero de las
grandes empresas. La música de espera es agradable, las fórmulas de bienve-
nida Y despedida, así como la manera de preguntar, son corteses. Está en un
cal/ center digno de las mejores firmas de venta por correspondencia.
Con el eslógan "por teléfono, toda la ciudad a su alcance", puede hacer to-
do tipo de preguntas, siempre que se relacionen con la capital de las Galias: •
ceremonias, hora de apertura de servicios. eventos, entretenimientos, historia,
geografía, economía ... Todo, excepto la oferta comercial, como cines o restau-
rantes. Y en seis lenguas: francés. inglés. español, italiano, alemán y árabe.
P_or eiempl~. estas conversaciones tomadas al azar: "¿Puede darme la direc-
ción de la Opera Municipal?" ... "¿El restaurante, se llama 'Las Musas'?" ...
"¿Tiene el teléfono?" ... "De paso, ¿cuántas musas había y, por favor, me pue-
de dar los nombres ... ?".
Para _cada pregunta, Lyon en directo tiene una respuesta gracias a las quin-
ce mil fichas de información provistas por tres bases de datos (oficina de Tu-
• Lugdunum, capital de las Galias, provincia del Imperio Romano. es el antiguo nombre de Lyon.
60
Sea inteligible fil
rismo. Centro Regional de Información para Jóvenes y la creada entre mayo y
diciembre de 1999 por el equipo de proyecto). El conjunto se explora por ar-
borescencia o bien merced a un potente buscador al que nada se le resiste ...
salvo las faltas de ortografía que se puedan cometer en la recolección de da-
tos. Es más. si Lyon en directo no puede responderle rápido, el teleoperador le
propondrá volver a llamarlo cuando la búsqueda haya terminado.
Podrá llamar alguien del equipo o de la municipalidad. Es suficiente enton-
ces fijar la hora y el número para contactarlo (a menos que prefiera un fax).
Con esta nueva forma de acercamiento, el equipo no pretende reemplazar
a los servicios municipales: los doce teleoperadores fueron seleccionados en-
tre más de cuarenta candidatos de planta (lo que debería hacer pensar a to-
dos los que piensan que el sentido de servicio público se está perd iendo).
Además, desde abril de 2000, Lyon en directo es accesible en las municipali-
dades de arrondissement, • donde fue formado el personal de recepción.
"Queremos difundir una nueva cultura de relación a distancia para facilitar la
vida de la gente y evitarle desplazamientos inútiles", explica Gabriel Feugere.
jefe del proyecto.
Se necesitaron siete u ocho meses de reflexión y dos años de trabajo para
poner en práctica el servicio, único en Francia, e inspirado en dos ejemplos
extranjeros (Montreal y Barcelona): "En la administración pública nadie se to-
ma tiempo para plantear los problemas antes de lanzarse a la acción", obser-
va Gabriel Feugere. El presupuesto está al alcance de una comuna como Lyon:
3.5 millones de francos (500.000 dólares aproximadamente) en inversión y
600.000 anuales para funcionamiento (aparte de la masa salarial). de los cua-
les 350.000 son para comunicación , puesto que es imperativo hacer conocer
el servicio y mantener su presencia en el espíritu de las gentes. Por otro lado.
cuando la presencia informativa se debilita, los llamados se reducen y vice-
versa.
Por supuesto, en el mediano plazo, Lyon en directo no se detendrá allí.
Pronto surgirá el tema de los trámites a distancia (pago de comedores escola-
res. envío de documentos administrativos ... ). Se piensa también en Internet,
pero mientras el nivel de equipamiento hogareño se mantenga, el teléfono con-
servará una real ventaja. Como las bases de datos utilizadas por Lyon en direc-
to apelan a las tecnologías y soluciones ergonómicas que ofrece la web, será
fácil realizar la conversión cuando llegue el momento.
· Las grandes ciudades (Paris, Lyon. Marsella) están divididas en municipios descentralizados
que se llaman arrondissement. Cada uno tiene un consejo de electos de diferentes partidos y un in-
tendente, miembro de la mayoría en el distrito.
61
[i] Poder local Sea inteligible [i]

Ser transpare nte a l comunicar no lo obliga a aturdirnos con
mensajes. Al contra rio. Que remos resp uestas a nuestras pregun-
tas y conocer la visión que lo inspira. D eje que los hech os se co-
necten e ntre s í. Sólo tendrá necesidad de trabajar su identidad
m ediante una ide ntidad visual y un pla n d e comunicación que
traduzca n s u política.
d ond e estén limitados y jerarqu izados sus objetivos. Seleccione
en tre los ele mentos re unidos, ya que el logo no pued e ni d ecirlo
todo ni ser s u t il, p ues pe rde ría impacto.
¿Qui ere con servar algún vínculo con el blasón, sin perjuic io
de modernizarlo, como hizo la Municipalidad de París?

MAIRIE DE PARIS
Identifique todas sus comunicaciones
¿D esea obviarlo y plantear un nuevo
La ide ntidad visual es e n primer lugar el logotipo mun ic ipal, elemento fundaciona l (la o la a tlántica
a ntig uame nte el blasón, e l escudo de la c iudad. Es tambié n un que rompe e n las playas d e Nantes)?
co njun to d e códigos: colores, tipog rafía , ere. ¿Quiere h ab la r d e modernidad a po-
Todo parre del logo tipo (o logo). Lo p rimero será saber s i se yá ndose en la morfología urbana, como
lo modifica o no. Sería inútil si la gente ya lo conoce, lo ha acep- Échi rolles? MAIRIE
tado y expresa s u idea d e ciudad. E n cambio, si esrá vigente el es-
c udo m edieval y quie re usar star- up,29 o a lg uno d e s us anteceso-
res elig ió un logo m ediocre, indefinido o caricaturesco (rnares
azules, prados verd es, soles bri llantes) , hab rá que pensar en cam-
biarlo . Tras la ind ispe nsa ble e labo ració n técnica, te ndrá que com-
partir e l proyec to con sus equipos y luego hacérselo conocer a la
gente. D eberá difundirlo d e a poco, suprimie ndo ve rsiones anti-
g uas para no caer en repet ic iones . ¿O quie re humanizar una

l;
La calidad técn ica d e pe nderá del método adoptado. Evite a c iudad s ubu rbana sin g ran per-
c ualquier precio con c ursos abie rtos que lo inunden d e dibujos sonalidad co n10 Sainr-Ouen
infa ntiles y manualidades que difícilmente le aporren ideas (sé lo l'A um6ne?
LAMAIRIEDE
que di go). Y ta mbién a esa sobrina d e su secre taria que estud ió SAINT-OUEN
bellas arres y le propone trabajar g ratis. Para un proyecto a largo L'AUMONE
plazo, llame a verdade ros profesionales y póngalos a compe tir.
Para que trabaje n bie n acláreles todo a través d e un briefpre- En rodo caso, b usque sie mpre lo esencial y dígalo e n imáge-
ciso y m etód ico como el briefing previo a una operación militar, n es y rexros: ral es la fu nc ión del logo.
Después elija. La elección se som eterá a debate público pero
29 Star1-up: anglicismo utilizado para designar a las nuevas empresas que actúan en el mercado
us ted decid irá. Para el d ebate se convocará a una comisión con -
de las nuevas tecnologias y de Internet. sul tiva que recibirá las pro puestas de los diseñadores y agencias

62 63
[a] Poder local
Sea inteligible [a]

seleccionados (entre c uatro y seis). La com1s1on re u n irá a los

principales adjoints y fu n cionarios mun icipales (entre doce y Calificación de las agencias convocadas
quince) . La secreta ría será eje rcida por la dirección d e co munica- Puntos a evaluar Ponderación Notas Agencias
ciones, que velará por el buen d esempeño d e b prese ntación y Fvaluados de 1 a 5 Ag. 1 Ag. 2 Ag. 3 Ag. 4
- ·· -
d eterminará principalm e nte el tie mpo de ex posición de cada par- Respuesta a los objetivos expresados (1) 35 %
tic ipante (e ntre cuarenta y cinco minutos y una hora, incluidas L Modernidad
2. Relación con el pasado
las preguntas), y sobre todo esta blecerá una g rilla d e evaluación 3. Adecuada instrumentación
compuesta d e varios cri terios. Ese m é todo evitará j ui cios apresu-
Cualidades gráficas (2) 30 %
rados o d emasiado subje tivos. La co misión clas ificará las pro- 4. Elegancia
pues tas y le prese ntará alg un as. 5. Dinamismo
Pa ra que el público comp arta el logo y lo haga suyo será n e- 6 Originalidad
7. Aplicable sobre diferentes soportes (3)
cesaria una campaña d e co municac ión esp ecífica. A través del 8. Legibilidad de la versión en blanco
acontecimie nto que significa el nuevo signo de reconocimiento, y negro (4)
resumirá su visión d e la ciudad y los ele m entos característicos en Calidad de los soportes propuestos (5) 25 %
qu e la basa. No multip lique fo lletos ni afich es calleje ros, pues se- 9. Papel de carta
1 o. Revista municipal
ría d e masiado "publ ic ita rio" para ese tipo d e información. Di- 11. Vestimenta de trabajo
fúnda lo p a ra que llegue a to d os a t ravés d e soportes l ivia nos tales 12. Vel1iculos utilitarios
como carreliros, llaveros, lap iceras, e re .
Eficacia de la agencia (6) 15%
Lo m;is difícil será sup rimirlo d e los princ ipa les sopones co - 13. Disponibilidad de los directivos
municacio n ales. No es raro que siga u sá ndose pape l m embrera- 14. Calidad del equipo creativo
15. Eficacia del interlocutor comercial
do con el antiguo, o q u e los jardine ros rep roduzcan el viejo b la- 16. Coherencia interna de los equipos
són e n a lgún ca nte ro de la p laza princ ipal. T e ndrá que co ncebir t 7. Calidad de sus producciones
anteriores
un plan de im.planración del logotipo conjuntame nte con los ser- 18. Capacidad financiera
Totales

Modelo de grilla de selección
aplicada a la elección de un logotipo
El comité consultor de selección, que se reunirá para estudiar las pro-
puestas de las agencias, deberá juzgar los trabajos con criterio más profe-
sional que subjetivo. La matriz que sigue, entregada y explicada a cada miem-
bro al comenzar la reunión, los ayudará a clarificar y afinar la elección. Los
grupos de criterios serán ponderados en función de su importancia en el pro-
ceso. La lista precisa de c riterios a retener. será establecida en función de las
particularidades comunicacionales de cada ciudad.
1. Los puntos mencionados en esta sección son sólo ejemplos. Pueden ser adaptados en can-
t1dad y según la naturaleza del terna.
2. Los puntos 4. 5 y 6. deben adaptarse al terna.
3. Estas dimensiones técnicas son esenciales para utilizar el lago. Hay que pedir siempre una
versión en blanco y negro y verificar la adaptación. pues el lago no será aplicado siempre en
condiciones óptimas. Sin embargo deberá producir electo de reconocimiento en todos los ca·
sos.
4. El brieldestinado a poner en competencia a las agencias consultadas. debe irnperativarnen-
te ser procesado en el Cuaderno de Cláusulas Técnicas de la licitación. Debe solicitar la apli-
cación del lago en determinado número de soportes (los más utilizados y los más diliciles).
Son ésos los que hay que evaluar en este rubro.
5. No olvide que trabajará meses y años con uno de los equipos que se presenten. Tenga pre·
sente el objetivo y verifique que detrás del directivo brillante (a quien verá sólo en casos ex·
cepcionales). los equipos estén a la altura y manifiesten espíritu positivo.

64
65
[i] Poder local
vicios técnicos, que lo aplicarán e n los diferentes soportes públi-
cos, desde vehículos,30 hasta ropa de trabajo.31 Tal gen eralización
exige un inventario de todos los p roductos y d ocumen tos que lo
utilizan. Si descubre que hay que modifica r centenares de docu-
mentos y formularios, sepa que está en un buen promedio. Jerar-
quice prio ridad es, vaya de lo más a lo m enos visible: en prime r
lugar, el papel de cartas de uso externo, luego los m e mos inter-
nos; en primer término las bande ras y los veh ículos, d esp ués la
vajilla d e los com edores escolares. No se olvide tampoco de los
soportes que nunca llevaron logo y que podrían llevarlo, por
ejemplo, las vallas que coloca la munic ipalidad cuando h ay ma-
nifes taciones.
Además del logo, la agencia o el diseñador deberá d eterminar
toda la identidad visua l. Un estilo expresivo, manifes tado por un
juego d e colores y una selección tipográfica completarán y refo r-
zarán la eficacia.32 Lo encontraremos en la revista municipal, e n
los afiches y en el conjunto d e la producción escrita, como tam-
bié n en la decoración d e las oficinas d e aten ción al público y en
los sta nds que la municipalidad co loq ue e n fe rias y exposiciones.
Sobre este último punro, sería importante también fija r un esti-
lo d e stand que se re pita e n cada evenro. Eso le dará cohe re ncia
a s us presen taciones y lo hará inmediatamente recon ocible. Co-
m o será amortizable en varios años, le permitirá acced e r a un ni-
vel de calidad superior.
Así, paralelame nte a los balances racionales que difunda por
año, a mitad de mandato o antes de una nueva elecció n , la iden -
30 No se deje llevar por el discurso de la imposibilidad: hay excelentes películas autoadhesivas
que permiten solucionar la mayoría de los casos. mientras se espera que los vehículos nuevos sean
adquiridos actualizados.
31 En este caso. salvo la fuerte decisión de reequipar a sus agentes (obreros de desagües y al-
cantarillas. por ejemplo). habrá que esperar que el lento devenir de las licitaciones produzca efecto.
Vigile en todo caso que (al redactarlos) se incluya la nueva identidad.
32 La elección de tipografías exigirá precauciones ligadas a la capacidad de computadoras y ma-
quinas de escribir. y también la facilidad de acceso por parte de las secretarias. Un trabajo organiza-
do que incluya secretarias de distintos servicios seria muy útil para acompañar el esfuerzo.
66
Sea inteligible [i ]
La vuelta al logo en diez etapas
La instrumentación del logo exigirá una gestión rigurosa y progresiva, en
diez etapas.
Fase analítica
1. ¿El logo actual es apropiado?
2. ¿Qué es lo esencial que quiere deci r a través del nuevo? (cf. mensaje nu-
clear. )
Fase consultiva
3. Redacción del brief:
• un folleto de presentación de la ciudad ;
• el mensaje nuclear a desarrollar;
• los principales soportes en que será aplicado el logo (comunicarlos);
• los obstáculos existentes (por ejemplo, característícas de las computa-
doras);
• el plazo de estudio otorgado a las agencias (de veintiún días a un mes).
4. Elección del procedimiento administrativo (licitación, compra negocia-
da ... )· y preselección de las agencias concursantes (de tres a seis).
5. Presentación de las mismas ante el comité técnico designado por la co-
misión de licitaciones . Este comprenderá a unas doce personas entre fu n-
cionarios, jefes administrativos, director de comunicaciones y alguno de
sus colaboradores, eventualmente uno o dos especialistas externos.
6. Decisión, en relación con la comisión de licitaciones.
Fase ejecutiva
7. Fijación de prioridades con la agencia seleccionada: ejecución del logo,
primeras aplicaciones a encarar, convalidaciones a prever (consultar a un
grupo de secretarias sobre la practicidad de los primeros documentos ad-
ministrativos).
8. Elaboración de un cuaderno de normas que defina las condiciones de
• Compra negociada (marché négocié en francés): el derecho público francés obliga a las auto-
ridades a organizar concursos de precios para toda compra. Si el precio estimado supera los sete-
cientos mil francos (impuestos incluidos) se obliga a un proceso muy formal con publicación oficial
y comisiones que analicen las propuestas. Si se prevé un costo menor. se puede utilizar una fórmu-
la mas simple y rapida. la compra negociada: no se publica la intención de compra pero se consulta
a seis empresas ya conocidas por la administración compradora. Tampoco se necesita consultar a la
comisión de compras con anticipación: la misma sera controlada luego por la comisión de cuentas.
67
raJ Poder local
aplicación del logotipo a los diferentes soportes (deberá ser adaptado a
cada uno).
9. Campaña de lanzamiento del logotipo en los servicios y la ciudad.
1O. Aplicación y seguimiento (piense en uno o dos años para generalizarlo
correctamente en la comuna).
tidad vis ual señalará y reco rdará d e mane ra difusa y s ubjetiva, s u
v isió n g lobal de la ci udad.
Apunte al blanco
Usted brinda servicios, e nto n ces dígalo. La mu nic ipalidad es
una m agnífica e mpresa multise rvi cio, e n la que, a u nque no ro<lo
co n cierna directamente a cada h ab itante, aque llo qu e lo implica
e n lo perso n a l sí le irnporra.
Por eso d eberá aco ra r su co municación . No según c rite rios so-
ciod e m ográficos tradicionales: jóvenes, mujeres, adultos ... Ya n a-
die se d e fine co m o "obre ro ", "cuadro m edio" o " inact ivo". N u es-
tros co n ciudadanos no se reco nocen más e n siste m as g lobales d e
pertene n cia (ofic io , relig ió n , pue blo, partido ... ), t¡ue p e rcibe n
corno insultos a su libe rtad d e p e n sarnien ro y acció n . Lo que aho-
ra los ca rac teriza tiene que ve r co n su s ce ntros d e inte rés, que son
plurales y d e fine n un "est ilo de v ida".33 No les hable nunca a las
muje res co mo " muj e res", si no a las madres d e fa mil ia p reocupa-
d as por los estudios y el espa rc imie nto d e sus hijos, a las d e po rtis-
tas, que busca n ac t ividad es e n la c iudad, a las m adres solas, etc.
En cad a ocasión alca nza rá a un núme ro li m itad o d e p e rsonas, pe-
ro las co n tacta rá rea lmen te.
Esta je rarquización de m e tas no necesitará d e g randes estu -
dios pre vios. Bastará co n apoyarse e n la variada oferta mun ic ipal
33
Bernard Cathelat, Socio-sty/es systéme. Paris, Les Éditions d'Organisation. 1990.
68
Sea inteligible [I)
para c ubrir lo ese n c ial del campo, dado lo pro reiforme que es la
:1cci<'m J e u na alcaldía.
"l (>men10s como caso el esparcimie nro juve nil. Cada año, a l
n:gn:so d e las vacac iones, las fam ilias se pregu ntan cómo manre-
rn:r o c upados a lo s c hicos lo s rnié rcoles,34 a lg unos fines d e se rna-
11:1 y duran re las vacacion es corras. Sobre este te ma preocupa n re,
pod rá lanzar un fa lle ro que d eralle lo que ofrece la ciudad, d esd e
el p unto de visra d e l u su ario y no del e misor. Incluya la oferta
muni cipal y la d e las e ntidades y clubes privados. Ade m ás orga-
nice, al re iniciarse las clases,* un expos ició n d e e nt rere nimie n ros
co n c rcros media n re u n a relac ió n m ás perso nalizada co n las fami-
lias. Con estas acrividacles, la ciudad cobrará a ni mac ión, los pa-
dn.:s es ta rán satisfechos, lo mis1Tt0 q ue los cl ubes, y al mis mo
tiem p o les p e rm it irá a las asociaciones reclutar, además d e nue-
v'.'s ~ocios, voluntarios que puedan ayud a r a su mejor d ese nvol -
v1 n11c nto.
Diríjase a los líderes de opinión
Uno de los m ejo res ejem plos d e co municació n secrorial so n
los ba la n ces a nuales realizados por las co lectividades lo cales, con
un a m etod o log ía y un rigo r di g n os de las m ejores empresas d e
pu nta.
D ic hos bala n ces p rese ntan un real interés inte rno , ya que
pcrrn iren d ifu nd ir conce p ros eco n ó mi cos refer idos al costo real
d e los se rv icios. Tambié n ayudan a va lora r a los responsables pre-
supuc::starios , h acié ndo los evo luc io nar h acia un e n foq u e m ás fi-
nan cie ro d e su s profesio n es.35 Y ta mbié n son excelen tes h e rra-
34 En el sistema escolar francés el miércoles se consagra a actividades deportivas. artísticas y de
esparcimiento.
· La vuelta a clase en septiembre es un momento de marketing para las empresas dedicadas a
niños y 1óvenes: libros. cuadernos. ropa deportiva. etc.
35 Podrá ganar márgenes de maniobra importantes, gestionando mejor su tesoreria. por ejemplo.
69
 [!) Poder local
mientas d e co ntacto con los líderes de opinió n del mundo eco-
nómico.
Una vez editado el balance anual, difúndalo e n una confe ren-
cia d e prensa eventualmente amp liada a los principales dirigentes
econó micos (cám aras de co mercio, sindicatos patrona les, g randes
empresas). Difúnd alo también por correo: le servirá como sopor-
te de sus contactos con potenciales inversores, que se sentirán se-
g uros con este procedimiento. Finalme nte contribuirá a d esa rro-
llar la idea d e que su ciudad está bien administrad a.
De manera general, com o lo comprobó dura nte la campaña
electoral, los líderes juega n un papel determina nte en la forma-
ción de la opinión pública. Es un fenóm eno que se entie nde fá-
cilme nte y que fue demostrado después d e la Segunda Guerra
M undial po r Lazarsfeld y otros invesrigadores.36 Por ser seres so-
ciales, formamos nuestra opinión cotejá ndola con aq ue llos que a
nuestro encender poseen competen cias particu lares en d etermi-
nados remas. S i quiere co mpra rse otro auto, tenderá a pedirle
opinión a su mecánico o a algún amigo que sepa. E n política el
esquema es el mis mo. La mayor parre de la gente, poco impl ica-
da en la cuestió n , toma siempre com o referen cia a los apasiona-
dos, au nq ue sólo sea porque leen los diarios y escu cha n las noti-
cias. Por eso es esencia l q ue haga alianzas con aq uellos que tienen
más contacto con el público.
Espontáneamente pe nsa rá e n médicos y d en tistas. Pero los
comercia ntes son también portavoces de la v ida comu n al, sob re
todo si so n pel uqueros o dueños d e bares. Difunda e ntonces a
través d e dichos can ales información positiva.
Dispondrá de muchos medios pa ra hacerlo. Comience por la
designació n de un adjoint o un consejero munic ipal que se en-
cargue d e la parre comercial y esté en contacto con profesionales
y entidad es.
36 P. Lazarsfeld. B. Berelson. H. Goudet. The Peoples Choise. Nueva York. Columbia Uníversity
Press. 1948.
70
Sea inteligible [!)
Arcachon , el invierno
La ciudad balnearia de Arcachon no se vacía fuera de temporada, ya que
muchos jubilados han elegido domiciliarse allí y además, los vecinos de Bur-
deos la visitan con frecuencia. Sin embargo, como en todo lugar de veraneo,
por razones de conveniencia, los propietarios de boutiques céntricas prefieren
alquilarlas (caro) por tres o cuatro meses y cerrarlas en invierno. El resultado
es esa sensación de soledad que tanto disgusta a los residentes y desalienta a
los interesados en la actividad comercial.
Frente a eso, la municipalidad resolvió solicitarles a los propietarios la con-
cesión provisoria de vidrieras para uso de diversas entidades locales. Clubes
deportivos, de la tercera edad y entidades recreativas toman a cargo una y la
equipan para publicitarse, mientras la municipalidad cubre los gastos de elec-
tricidad. As' se logró una solución simple y económica tendiente a mantener
sensación de vitalidad.
Este delegado dispond rá de algunas h erramientas, como po r
ejemplo la reglamentación para ocu par espacios públicos, que
debe se r cumplimentada para po ner mesas e n la vereda. Tambié n
tcndd influe ncia en los servicios técnicos para incentivar la vida
come rcial. Ade más, usted deberá distribuir la revista mun icipal
e n los lugares adecuados (consu ltorios médicos, dentales, pelu-
querías, cafés, ere.). Esta es u na eficaz forma de difusión que to-
davía muchas mun icipalidades no usan.
No a bando ne a su s uerte a las diferentes redes de infl ue nc ia
a las q ue recurrió en campa ña. Son valiosas para la vida cotidia-
na d e la ciudad.
Reciba a los recién llegados
Los recién llegados tienen necesidad de e ntender a la c iudad,
para arraigarse y construir rápida mente nuevas relaciones. La
ca ntidad d e personas impl icadas, s i bien difiere de un lugar a
otro, puede se r muy importante e n razón del crecimiento d e la
71
[!] Poder local
movi l idad: en c ie rras co mun as cercan as a Pa rís, las lis tas electo-
ra les se modifican en un tercio e ntre una elección mun ic ipal y
otra.
Muc h as ciudades reali zan varias veces a l año una jornada
municipal d e "puertas abiertas". Para que sea un éxito debe ser
sociable, instru c tiva y prác tica. C omie nce por lo s g randes mo-
mentos y hombres que han engrandecido a la c iudad. Detalle la
ofe rta munic ipal y su s proyectos, p ero tambié n lo indis pe nsable
pa ra la vida co tidiana: calles com e rciales, e ntreten imie ntos, etc.
Al respecto, u na s imple reco rrida e n ó mnibus le permitirá hace r-
se un c u adro d e situación.
Para ir m ás lejos, algunos ce ntros comunitarios d esarrollan
padrinazgos que asesoran a la gente , tejiendo as í un p rimera red
d e co n ten c ión.
Para tomar contacto co n lo s recién llegados neces ita rá la co-
laboración de otros "parrenaires" . Rec urra a las e mpresas de mu-
danzas p a ra qu e los folle tos de propagand a incl uya n la direcció n
d e a lg ún centro de ayud a . Complételo con las direcciones de las
e mpresas de servi c ios (agua, e lectri cidad , e re.) y apóyese en la
pre n sa local.
En todo caso , los nuevos vecinos ca rece n e n ge ne ra l de pre-
juicios co ntra la vida municipa l. N o rech ace la posibilidad de
con vertirlos e n aliados.
Adopte un plan de comunicación
U na de las principa les dific ultades será coo rdina r tantas ope-
raciones. Corre el riesgo d e s upe rpo ne rlas más que de o lv idarlas.
T end rá que elegir un procedimiento legi ble p ara todos y actuar
por e tapas . Movilice a todos los que lo rodean , a sus adjoints, co n
s us delegaciones y los se rv ic ios que coordina n para:
l. d e te rminar, para todo el año, las principales realizaciones y
72
Sea inteligible [!]
aconrecimie nro s p revis ibles e n cada secto r: el plan podrá ubicarse
e n el año cale ndario, o m ejo r e n el a ño escola r;
2 . fijar los tie mpos de s ile n c io y los mome ntos de expresarse,
en fun ción d e los temas a co muni ca r;
3. asegura r los arb itrajes necesarios para defin ir un cale ndario
t¡uc cvire superposiciones e inte rferencias e ntre distintos eventos.
Para d ic ho trám ite co ntará con un p lazo d e tres m eses e ntre
el nwme nto d e tomar contacto co n su s adjoints y su s respectivos
servic ios y aquél e n q ue decida los a rbitrajes.
Resultará así un plan a nua l d e comunicació n , b asado más e n
un ordenamiento que e n un m o <lelo ríg ido,37 cons isre nte e n un
s isrema d e p lazos que le perm ita a la adm inistración organizar s u
proceso d e t rabajo.
Para n o perder relación co n los obje tivos g lobales d e la mu-
n icipa lidad, el p la n de comun icación d eberá mostrar las d ime n -
sio n es tra nsversales. De esta man e ra integrará las propuestas fo r-
muladas dur:111te el proceso jerárquico a un esquema in tegrado r
<lirecramente inspirado e n su p la n d e m a ndato ( po r eje mplo, so-
lidaridad, prox imidad con lo s veci nos, dinámi ca eco nóm ica más
que acción so cial , asuntos escolares, juventud y deportes) . Cad a
írcm recordará:
1. el mensaje ge nera l a desa rro llar,
2. las metas precisas a alca nzar,
3. la cro n o logía de las é pocas más activas del a ño co n sus fe-
c has (fijadas d e ante m a no),
4 . las acciones a co munica r (co n sus fech as, eventualmente
m óviles) ,
5. los p rocesos recurre n tes d e co municació n (conferen c ias d e
pre nsa regulares, carras in forma ti vas dirig idas a determinado
p úbli co).
37 De todas maneras habrá Que responder a imprevistos y cambios de agenda. El mapa. Que se-
rá tratado en la pagina 74. debería permitirle clarificar modalidades de trabajo.
73
[W) Poder local
Cad a una d e las accio n es co n c retas planteadas anteriormente
( puntos 3, 4 y 5) dará luga r a una fic ha que d e te rminará los di-
fe re n tes ni veles de responsa bi lidad , los m edios a fectados a la ope-
ración y los c riterios d e e valuación.
Ficha de acción
Sector de actividad:
Acción:
Fecha:
Contenido/Descripción:
Responsables:
1. De los servicios:
2. De la dirección de comunicación:
Presupuesto otorgado (evaluar el costo y las respectivas imputaciones presu-
puestarias)
Medios y sostén (apoyo técnico y material):
Criterios de evaluación (a definir a priori): ejemplo para una conferencia de
prensa
o 5 puntos si hay 15 periodistas presentes (o 15 artículos)
o 4 puntos si hay 1O periodistas presentes (o 1O artículos)
o 3 puntos si hay 8 periodistas presentes (u 8 artículos)
o 2 puntos si hay 6 periodistas presentes (o 6 artículos)
o 1 punto si hay 3 periodistas presentes ( o 3 artículos)
E l sistema de fich as responde a una doble fun c ió n :
1. A cordar entre los serv icios correspon d ie ntes (gabine te del
in tend e nte, comunicació n , delegacion es d e los adjoints, servic ios
administrativos), las dife re ntes acciones que componen el plan
comunicacio na l.
2. Mediante e l siste m a d e eva luación reflexio n ar acerca del
éxito o el fracaso d e las accion es al m o m e n to d e p re p a rar el pla n
d e comunicación p a ra el año siguie nte.
74
Sea inteligible [W)
El ca le ndario m e n cio n ad o e n el p unto 3 rep rese nta rá una ex-
celente h e r ra mien ta para e l seguimie nto d el trabajo program ad o.
El co njunro, a pesa r d e s u s im p licidad, facilita rá objetiva r la e va-
luació n co municacional, evita ndo juic ios ap res urados fundados
e n u na m ezcla d e intuició n y opinio n es recogidas al azar.
H abrá que d a r prue b a d e inventiva, moviliza ndo a su equipo
d e comunicació n y lla ma n d o eventualmente a consejeros externos.
En rodos los casos pregúnteles dos cosas:
l. ¿El modo de com unicació n propuesto alcanzará m ejor el
objetivo previsto?
2 . ¿La propuesta ga ra ntiza e l máximo impacto posible sobre
el cerna?
Se d e te rm in arán luego los elemen tos esen ciales de u n acuer-
do entre los servicios, los adjoints, e l primer adjoint y us ted mis-
mo. S u con fo rm ació n prec isa d e p e nde rá d e la s ituación y los
equil ib rios p o líticos. S i éstos son m ás complejos, la regla d ebe rá
ser m ás clara. E n todos los casos, resérvese la d ecis ión sobre los
grandes proyectos y los dossiers d e síntesis.38 D eberá marcar p re-
sen cia e n cada á rea de actividad c iudadana p a ra no dejar h ué rfa-
na a pa rte d e la población. Pe ro ta mpoco o lvide resp eta r el lu ga r
de.: s us adjoints, ranro para que se vayan formando un espacio per-
sonal co m o para evitar que a rruine n sus pro pias in tervenciones.
Y admitir la posibi lidad de firmar sistem á tica mente codos los
docume n tos difundidos po r la intendencia. Todos estos acu e rdos
y reglas serán d efi nidos d esd e el comienzo d e su manda to, para
que no se imponga n háb itos d e t rabajo caóticos.
Durante el p e ríodo d e p reparación y organización, la elabo-
rac ió n de un p lan d e comunicación lo llevará a in terrogarse so-
bre la eficacia de cad a una d e las disp osic io n es tom adas aislada-
m e nte, y sobre la pe rtin encia del conju n to, teniendo e n c u e n ta
los m edios dis ponibles.
38 El capitulo XI tratará con más detalle la gestión de crisis.
75
V
Afirme la democracia en el terreno

Como intendente, s u m ayor fuerza po lítica residirá en la cerca-

nía que consiga con sus electores. El intendente es como un pa-
d n: que trata de m anera m aternal. U n padre, porque representa
el primer nivel de au toridad pública y presenc ia necesarios cada
vez que surge una difi culrnd . U na madre po rque los veci nos tie-
nen tendenc ia a pedir de todo y en cualquier m o m ento. Ray-
mo nd Barre,* que m anifiesta m ás vocació n política de padre ri-
g uroso que de madre protectora, increpa a m enudo a los
lio neses haciéndoles no tar que si por ellos fuera tendría que ir
rodas las noches a arroparlos a la cama.
Para que la democracia se arraigue realmecne en el terreno
habr::í que hacer que los ciudadanos pasen de la demanda asisten-
cial a una actitud adulea que les permita parcicipar de las decisio-
nes municipales en forma responsable, ya que para que estén sa-
tisfechos con el servicio público hace falra que rengan idea del
costo de sus expectativas y de las dificultades d e gestión.

Raymond Barre, ex Primer Ministro, concluyó su carrera política siendo intendente de Lyon.

77
[a] Poder local
Ocúpese de los barrios
Som os a ni males territo ria les y n ecesitamos dominar nuestra
cerca n ía. E l espac io es pa rte integra nte d e nosotros mismos, d es-
de el lugar privado d e la casa h asta ese vecinda rio del que nos
apropia m os inco rpo ra ndo las sen sacio n es que nos produce a l
recorre rlo (la costa, los o lores, el suelo). Más allá está el mundo
que excita nuestra curiosidad pero no nuestro sen t imiento d e
pertenencia.
Independie n tem e nte d e las funcionalidades de cerca nía (la
escu ela, la panad e ría, el m é dico d e fam ilia), esa relació n d e apro-
p iación determina el mayor p lacer de vivi r e n u n ento rno fami-
lia r. Por eso, si la gente rechaza su ba rrio corre el riesgo d e rech a-
zar e n b loq u e la socie d ad organizada, como ocurre en ciertos
barrios suburba n os, d o nde, por la a ltura d e los edific ios y lo
abstracto del pavimento sob re el que es tán construidos, e l hom-
b re p ie rde co ntacto con el suelo, con su lugar y sus recorridos
sen so riales. En con secuen cia, como intendente deberá d edica r
partic ular aten c ió n a los b a rri os, c u ida rlos sin é n fas is m edi á tico
pero con clara volunta d d e escuc h a.
Los ce n tros d e atracció n , las fuentes de vida* del b a rrio, ¿son
seis o doce? Lo im.portante es determ inar cuáles son , ya sea apo-
yá ndose e n un reco rte administrativo p reexistente (d istritos, co-
legios elecro rales) o tras un estudio geoeconómico que los sitúe
según el p e rímetro d e las p rácticas sociales y com e rciales. E n lo
específico, d eberá esta r muy atento a las fronteras: po r ejemplo,
d e un la d o de la calle te ne m os determ inados co mercios, e nfrente
otros. E l es tudio ta l vez revele q ue a algú n barrio le falta equi pa-
m ie nto esen cia l ( un m e rcad o, una g uardería). Trate d e crea rlo pa-
ra favo recer el surgimie n to de un p olo de atracción y, sin d e m o-
ra, corrija la div isió n e n c irc unscripcio nes.
• Bassins de vie: fuentes de vida; se refiere a las características de la vida social que hacen a la
particularidad de un barrio: una escuela, un club, un hospital. una feria.
78
Afirme la democracia en el terreno [a]
Los carrefours ciudadanos en Nantes *
En 1995 Jean Marc-Ayrault, alcalde de Nantes, decidió llamar a la concerta-
ción. Comités consultivos barriales (C.C.Q.) fueron creados en once barrios
(de once mil a treinta y cinco mil habitantes cada uno). Dichos comités reagru-
paban a asociaciones activas y a representantes institucionales. Para ir más le-
jos y mitigar la dimensión excesivamente institucional de la gestión, cada co-
mité creó comisiones abiertas al público.
Decidido a acompañar el movimiento, previa reducción de los once barrios
a nueve. organizó de octubre de 1998 a marzo de 2000, un vasto operativo de
consulta popular: los carrefours ciudadanos. En cada barrio se organizó uno
con el objeto de "ayudar a la gente a formarse un juicio claro" sobre la cosa
pública y "construir una perspectiva colectiva".
Cada carrefour se desarrollaba en cuatro tiempos de idéntico esquema:
1. Una consulta pública en forma de cuestionario distribuido a domicilio
acompañado de un sobre con franqueo pago para ser remitido a una consul-
tora.
2. Una exposición barrial en el lugar más frecuentado (un hipermercado)
abierta ocho días antes y cerrada ocho días después del evento. La exposición
muestra globalmente la ciudad, la metrópolis y el barrio con sus respetivos
proyectos (buscando un efecto especu lar).
3. Centrado en la presentación del estudio realizado por la consultora de opi-
nión, el debate es seguido de una discusión abierta.
4. Envío ;:ior correo de un informe de cuat ro páginas.
El cuestionario llegó a 137.000 hogares, con un porcentaje de retorno del
10,43% y nivel muy superior al de similares operaciones en materia comercial,
lo que da testimonio del interés ciudadano por la cosa pública. La participación
en los carrefours fue en total de dos mil quinientas personas (es decir entre
doscientos cincuenta y trescientas por reunión).
Este procedimiento , desarrollado con gran profesionalismo, puede analizar-
se como una excelente herramienta comunicacional, aunque tal vez el accionar
democrático exija un mejor reparto de responsabilidades en la elección de he-
rramientas.
• Mantenemos el término carrefour. que en espanol significa encrucijada. encuentro de cami-
nos. distribuidor de rutas. La palabra francesa implica más el encuentro y la confrontación pacífica
de opiniones.
79
[W) Poder local
La reunión de barrio en Estrasburgo
La agenda de Catherine Trautmann, intendente de Estrasburgo, tiene un es-
pacio mensual reservado para una reunión barrial. Son diez los barrios de diez
mil a treinta mil personas. Hasta 1992, se hacían para presentar algún proyec-
to. Prevista para durar dos horas y media (en general lleva una más), se la
anuncia en la revista municipal y en la prensa. Participan entre doscientas y
quinientas personas.
En los últimos años las cosas cambiaron. Ahora se tiende a escuchar a los
vecinos. La intención es loable, pero ¿cómo acotar los temas dando libertad al
mismo tiempo? El equipo municipal lo consigue gracias a un plan bien orga-
nizado. La reunión comienza con un video adonde se manifiesta que en todo
grupo humano hay divergencias y que vivir juntos supone compromisos. Sin
imponer nada, se intenta hacerles entender que para el buen funcionamiento
colectivo hay que pensar como adultos: a todos nos interesa el tema del esta-
cionamiento, pero todos queremos estacionar el auto en la puerta.
Después viene un reportaje callejero sin concesiones. grabado días antes en
el lugar. Esto permite encauzar el debate, mostrando a la vez que la municipa-
lidad está dispuesta a enfrentar cualquier pregunta. Y además permite que se
expresen todos aquellos a quienes les cuesta hablar en público.
La discusión se abre alrededor de las preocupaciones vecinales, antes de
avanzar en la presentación de algún proyecto. Por supuesto, el procedimiento
tiene sus exigencias: el seguimiento de cada tema. Estos ya habrán sido abor-
dados por medio de "cartas al barrio", práctica más tarde abandonada y reem-
plazada por su publicación en una sección específica de la revista municipal.
En cambio, cuando el tema afecta a un grupo reducido , los responsables ba-
rriales se ocupan de mantenerlos informados.
En todos los casos, la democracia ejercida en el "Jugar de los hechos" exi-
ge un resumen preciso del seguimiento de los temas, sean éstos masivos o
grupales. De otra manera, el vínculo de confianza se rompería.
El barrio d e be rá ante todo di spo ne r d e un m ediado r en con -
tacto con la inte nde n c ia. Como e n muchas ciudades, sería bue-
no que cada uno d e sus adjoints esté a cargo d e uno, haga g uar-
dia y m antenga contacto con las asociaciones vec inales. S i la
composició n d el gobierno municipa l no lo perm ite, d esig ne
consejeros delegados a cal e fecto; luego inspírese e n las ciudades
que ú ltimamente h a n co nstituido servicios d e acción cerritorial
80
Afirme la democracia en el terreno [WJ
pa ra (]U<: los ~roye<.:cos y requerimientos del barrio no se pierdan
en la <.:0111plepdad de las estruc turas administrat ivas. Tal servicio
Jis pondr:í de sus propios representan tes en el te rreno, de co m i-
s ionad os barria les co ~ perfil m ás socio lógico que técni co, para
111:11ire11<:r el lazo so cial y respa ldar al consejero delegado en el
sc<.: rnr. 39
. As í Ji ~pondrá d e la base indispensable para d a rle cuerpo a su
a<:uonar. Su p resencia vendrá luego. Cuando ya es té ins ta lado es
<.:o n,vc n1e nte que ren ga a l m enos una reunión anua l y p o r barrio.
An~1nrn:: las p~r todos los m edios a su disposic ió n: prensa local,
rcv1sra 111un1c_1!.,a l, correo ... La intendencia d e Esrrasburgo pensó
<:Sa organ 1zac1on a la luz d e una expe riencia d e dos manda ros.
No le tema ni a la participación ni a la transparencia
No se eq ui voq ue, este ca mino implica una nueva forma de
c~nducir los asunros p úbli cos. No podrá empre nde rlo s i no esrá
d 1s pues ro a modificar, a veces profund ame n te, d co nten ido d e
sus proyecros e, incluso, reexami nar sus prioridades. En rodo ca-
so csré sie mpre dispuesro a cierra lentitud en los procedimi entos,
a ca mbio d e un a m ayor aceptació n d e su acció n. 40
. , Escalo ne clara '.n e nt~ e n rres ri empos el proceso d e parric ipa-
c1_on c '.udadana, d 1spo n1endo cada uno d e una apropiada comu-
n1 c:1<.:1on:
1. Discusión d e obje rivos.
2. D ebate d e proyectos.
3. A compaña mie nto.
39
. . En París. Lyon y Marsella existe la estructura peculiar de los consejos distritales. que no inva-
lida s111 embargo e_sta organización. Dada la talla y dimensión de dichas ciudades, la misma se orga·
mz: en d1stmtas direcciones (asuntos escolares, sociales. etc.).
0
Para la reciente 1mplantac16n de un multicine. por ejemplo. la municipalidad de Estrasburgo
mantuvo entre sesenta y ochenta reuniones públicas en dos años.
81
[i] Poder local
En principio reserve un período para una reflexión general
sobre la oporru nidad y finalidad es del proyecto. Es el momento
del debate de objetivos, que exige una participación mayoritaria.
En 1991, c uando Estrasburgo la nzó la concertación por el tran-
vía, no se trataba sólo de un n uevo modo de transporte, s ino so-
bre todo del funcionamiento de la ciudad. Debate por demás
pertinente, ya que hoy ya no es el 30 ni el 35% de la gente la que
frecuenta el centro sino entre el 60 y el 65%.
Al finalizar el trabajo en común , la idea habrá madurado lo
s uficiente como para abordar las implicaciones prác ticas con su s
pres iones y obstáculos. Pues nada se emprende s in perturbar in-
tereses o hábitos. El trazado d e una red tranviaria, por seguir con
nuestro ejemplo, beneficia más a alg unos com e rc ios q ue a otros
y ta mbié n molesta al vecindario. Sin embargo, si la legitimidad
del conjunto d el proyecto es lo sufic ientemente compartida , ten-
sio nes y polémicas quedarán co ntenidas d entro de límites razo-
nables.
Ve ndrá entonces el tercer tiempo, es dec ir la realización, que
habrá que acompañar. Se pone e n marcha una obra: hay que in-
forma r (con carteles, doc umentos, p laq uetas, campañas d e pren -
sa y public idad), mostrar qué se po ne en j uego y el con texto, sin
oc ultar los pe rjuicios. Asimismo es necesar io estim ular la apro-
p iación del proyecto por parre del público (con ayuda d e visitas,
miradores que permitan seguir la evolución del rrabajo y exposi-
c iones). Desde ese pun to de vista la comunicación acerca de la
construcción de la pirámide del Louvre o d e E u ralille fueron ca-
sos que h ic ieron escuela. En sí mis mo, el obrador es un medio de
comunicación m uy elocuente. Piense e n lo que sugiere un bos-
que de g rúas en u na ciudad en transformación. Es imporrante
entonces que coda esa poten cia comun icativa no resulte estéril ni
sea patrimon io exclusivo de las empresas cons tructoras, para que
sea valorada su verdadera u ti lidad social.
El conjunto del trabajo se h izo m uy bien en Poitiers, porq ue
el equipo mun icipal entendió las necesidades ciudadan as.
82
Afirme la democracia en el terreno[!)
La carta de ciudadanía de Poitiers
Este es el texto completo de la carta de ciudadanía adoptada por el consejo
municipal de Poitiers en octubre de 1996:
Ser ciudadano de una ciudad es participar de la vida diaria y querer darle
sentido a un destino colectivo.
El desarrollo de la ciudadanía es entonces un medio de reforzar los lazos so-
ciales. oponiéndose a la deriva hacia una sociedad fragmentada.
La democracia participativa es el oxígeno de la ci udad. Se ejerce en el mar-
co del contrato municipal y los valores que lo inspiran, pero reconoce la liber-
tad e independencia de los habitantes. organizados o no en asociaciones. y no
admite la exclusión de ninguno. La democracia acepta la eventual aparición de
conflictos. pero busca superarlos para crear una comunidad más solidaria.
El consejo municipal de Poitiers considera a la ciudadanía como la apuesta
por un porvenir más venturoso. La presente carta constituye el compromiso
solemne de la ciudad de Poitiers para el mandato 1995-2001.
Título 1º: Favorecer la participación de lodos los habitantes
en la democracia local
1. Los proyectos de realización municipales son objeto de una sistemática
concertación entre la ciudad y las personas involucradas. organizadas o no en
asociaciones y en posesión de la independencia necesaria para la libre expre-
sión de sus puntos de vista.
2. Las preguntas y propuestas que emanen de los habitantes organizados
o no en asociaciones. son tomadas en cuenta por la ciudad para llegar, des-
pués de conversar con los interesados, a una respuesta precisa y fundamen-
tada.
El consejo municipal puede ser requerido. en forma escrita o mediante una
propuesta de consulta, por un número significativo de habitantes.
3. La participación ciudadana en procesos de decisión municipal es facili-
tada por la implementación de instancias de concertación abiertas. formales o
informales:
• comité de usuarios de servicios públicos.
• comisiones permanentes sobre temas específicos o de duración limi-
tada para resolver problemas puntuales.
4. En todo proceso de concertación:
• se busca paridad hombre-mujer.
83
[8] Poder local
• se alienta la palabra de los que no están acostumbrados a que los es-
cuchen,
• la palabra de los habitantes de origen extranjero es escuchada en su
diversidad.
5. El apoyo a los proyectos de los jóvenes, así como la participación de és-
tos en el consejo comunal juvenil, forma parte del esfuerzo por permitir que la
juventud ocupe su l ugar en la vida ciudadana.
Título 2º: Permitir que todo vecino sea un actor barrial
6. La ci udad refuerza sus herramientas para informar a los vecinos de ca-
da barrio:
• a través de la publicación de diarios municipales destinados a cada
barrio,
• a través de diarios barriales, independientes de la municipalidad,
• a través de los centros de información que constituyen las intenden-
cias anexas.
7. Las comisiones barriales son libres e independientes. Encuentros perió-
dicos entre las partes favorecen la concertación entre problemas y proyectos.
8. En cada barrio se ha creado con los interesados un consejo local de de-
sarrollo para analizar problemas y coordinar acciones.
9. Una vez por año el alcalde organiza una asamblea de ciudadanos de ca-
da barrio para discutir, bajo su presidencia, las necesidades y proyectos loca-
les, como así también los problemas de la ciudad.
Título 3º: Consolidar y desarrollar la vida asociativa de Poitiers
1O La ciudad reafirma a la vez su voluntad de respetar la indispensable au-
tonomía de las asociaciones y su resuelto compro miso de acompañarlas, en
todas las acciones que contribuyan a favorecer "el placer de vivir juntos en una
comunidad solidaria".
11 . La ciudad y diversas entidades encargadas de administrar y velar por los
equipamientos municipales firmaron convenios plu rianuales de t rabajo de in-
terés general y servicio público. Dichos convenios integran las apuestas por un
mejor desarrollo ci udadano.
12. Las asociaciones, declaradas o no, que actúan en el sentido de:
• la solidaridad,
84
Afirme la democracia en el terreno [I)
• la lucha contra el racismo y toda forma de discriminación,
• la defensa de los derechos personales y sociales,
• la,:iromoción de los valores humanistas y sociales,
• la creación y expresión en todas sus formas,
• la instrumentación de proyectos de interés colectivo ..
son aspectos indispensables de la democracia local.
En la medida de lo posible, las mismas serán recibidas en las instalaciones
municipales, en el marco de las tareas de interés general confiadas a las enti-
dades encargadas de su realización.
La ciudad tiene proyectado crear una casa de la ciudadanía destinada a ayu-
dar a las asociaciones a resolver dificultades técn icas de funcionamiento.
13. El partenariado • de las asociaciones entre sí y con los poderes públicos
será alentado al servicio de un desarrollo ciudadano solidario.
Título 4 º: Participar en la construcci ón del destino colectivo
14. La ciudad de Poitiers favorece y apoya todo proyecto tendiente a enri-
quecer la reflexión acerca de los grandes debates, así como la defensa de los
derechos sociales.
15. Un grupo compuesto de electos. representantes de asociaciones y es-
pecialistas en ciencias sociales, observa el funcionamiento de la ciudadanía en
la ciudad y transmite lo observado a la municipalidad y las diferentes instan-
cias de concertación.
El desarrollo de la ciudadanía supera los límites comunales. Por eso nece-
sita una política nacional que disponga las condiciones políticas, económicas,
sociales y cu lturales necesarias para el ejercicio de la democracia.
La acci ón acordada, llevada a cabo desde hace mucho en Poitiers para fa-
vorecer la vida asociativa y promover la calidad de vida y la solidaridad. per-
mite iniciar hoy en día una nueva etapa hacia una ciudadanía más activa.
· El par1enariado es un dispositivo o instancia de concertación cuya modalidad en el plano local
permite que diferent es instituciones. por ejemplo el sector privado. ta salud. la seguridad social, las
escuelas y las ONGs acuerden acciones en función de un objetivo especifico.
85
00 Poder local
Mida, en la ciudad, la enorme fuerza
de las señales débiles*
Si hay que aprender una lección d e tales esfuerzos d e demo-
c racia cotidiana, es que las decisiones ya no se manejan exclusi-
vamente desde arriba, sino a través d e múltiples mic roa rbitrajes
sos te nidos a través de un diálogo co ntinuo. Ya no se conve nce a
la fuerza, e n el t ra n scurso d e una breve y potente ca mpaña de tin-
te impe rativo. Por eso, los electos m ás lúcidos toman con c ie n cia
d e que, así como co nducen una concertació n ramificada con los
habita nces, d e be n multiplicar las comodidades d e la c iudad: un
m o biliario urba no bien c uidado, una bue na adm inistració n de
espacios, una real c ivilidad e n los signos públicos.
Aquí entra a una de las distinciones más p e rceptibles e ncre
comunicación comercial y comunicación pública. El registro com u-
nicacio n a l d e mercaderías se basa e n discursos y juegos de pode r.
Para medirlos basta observar el cúmulo d e co ncaminació n visual
que e ntrañan los carteles comerc ia les a la e ntrada d e las ciudades.
En c ua n to a la dimensió n lúdica, son pocas h oy las campañas co-
m e rc ia les que escapen al gui ño, el gago el juego d e palabras re n -
diences a ganarse la complicid ad del compra d or.41 Resulta de es-
to ese zapping con que el espectador se protege d e la pregn a n cia
d e los sig nos. Com o com unicador público deberá impo n e rse
o tro registro exp resivo. Si bien nad a se lo prohíbe, reserve los car-
teles en r utas (de 3 m x 4) para m e nsajes que lo justifiquen (por
ejemplo una selecció n d e re m as). Por lo d e m ás, use un te rritorio
de signos y estilo claramence públicos para imponer ese discu rso
frente a l com ercial.
Manejar signos exigirá un seguimie nto c uidadoso. Dos fun-
Estos conceptos de simbología urbana se desarrollan en La marque. Patríck. "Estructuras fuer-
tes y señales débiles", en Summa+ N' 45. Buenos Aires. octubre-noviembre de 2000 (pág. 88).
41 La constatación es tan fuerte. que un cierto número de marcas trata de escapar a la trivialidad.
y lanzan comunicaciones "corporativas" (basadas en el prestigio de la marca) centradas sobre valo·
res esenciales. como por ejemplo Nike.
86
Afirme la democracia en el terreno 00
ciones son esen c ia les a l respecto. En su equipo comunicacional
prevea un puesto d e director artístico que sea garante de esa vi-
s ión , e n e l tiempo y a través d e la diversidad d e expresiones. Po-
c;1s c iudades han tomado realme nte conciencia d e tal necesidad,
pero Échirolles, con rreinca y c uatro mil habitantes e n la perife-
ria d e G renoble lo h a hech o desde los años ochenta. De esto re-
sultó una c reación constante y calificada tanto en los afiches co-
mo en la revista municipal, lo mis mo que e n e l conjunto de
he rramie n tas d e comunicació n.42
La o tra func ió n de co herencia a asumir conc ie rne a la política
d e s ig nos urbanos. Es ta puede ser desarrollada p o r un adjoint en
urbanism o capacitado o por un fun ciona rio co m o el director del
d e p arta m e n to urbanístico (si también es a pto) . A falta d e algu ie n
verdaderame n te competente, un co nsejo exte rn o podrá cumplirla
a co ndi c ión de que el manda to sea ejercido el tiempo suficie nte .
Lo ideal sería que ambos res ponsables compa rtiera n una es-
té tica comú n , fundad o ra del te rrito rio expresivo d e la c iudad. El
m érodo d e elaboració n deberá apoya rse e n un diag n óstico de sig-
nos: a través d e un re p ortaje fo tográfico acompañado de un a ná-
lis is que les h aga compartir a sus equipos y a usted un punto d e
v ista sobre los pun tos fuertes y d ébiles de la c iudad o bservada.
Sobre esa base d ecida los ejes a tener en c uenca. En ta l c iudad h a-
brá que e mpre nde r un plan d e ocupac ió n de publicidad simila r
a l de ocupación de suelos; en otra la columna vertebral será n los
espac ios públicos o los espacios verdes. Cada eje d ará lugar a un
plan específico que le co nfie ra visibilidad segura y facilite el se-
guimie nto.
En el a ndar evolutivo de la c iudad, el poder d e esos signos
- d é biles tomados separada m ente y fuertes por su cohere ncia- se
revela particularmente significativo. Así, Sainces, cabecera d e un
conglome ra d o d e treinta mil h a bita nces, supo cambia r su rostro
en el marco de la con ven ció n "ciudad de a rte e histo ria", firma-
42 Véase el capítulo siguiente.
87
[a) Poder local
da h ace unos diez años por el ministe rio de c u l tura. S in emba r-
go, a l comienzo la apues ta e ra riesgosa : una c ris is económica aca-
baba de destr uir una in1porcance p o rción de e mpleos industriales
y e l turis mo e ra percibido co mo ge nerador d e "p laca d e bolsillo"
m ás que de verdadero empleo. Se d ecidió e ntonces una política
de res tauración del centro en torno a los principales 1nonumen-
cos y espacios públicos, m ientras se promocionaba paralelame n-
te la activ idad com ercial del ce ntro (mercados, ferias) y alg unos
acontec im ie ntos relevantes. La imagen y la realidad del p lacer de
v ivir en Sainces se vieron así profundamente cransfo rmados.43
H asta h acer pos ible, e n el vera n o d e 1999, un p la n de o c upac ión
de sig nos que abarcó las o ch o principales ro tondas d e e ntrada a
la c iudad. Después de d os años de trabajo, y co n acu e rdo de las
parces, se log ró reducir la cantidad d e ca rteles d e 4 metros x 3 que
había e n un rotonda. D e los sesenta orige n arios, quedaron sólo
diez, dos d e ellos d edi cad os a los co m ercios del ce nero.
Si se lleva a cabo una p o lítica s imila r d e signos urbanos, ésta
d e be limitarse a cie rto núme ro d e o bje tivos. Po r razo nes prácti -
cas y porque, e n un país d e libe rtad, los sig nos privados tambié n
deben te n e r lugar. En ca mbio debe rá contro la r c u idadosamente
la je rarquía de éstos. No es aceptable, por ejemplo, que carteles
viales o d e informació n pública sea n devorad os po r un amonto-
n am ie nto d e anuncios co m erciales.
Por úlrimo, ocúpese del mante nimie nto d e los signos elegi-
dos para ex presar el espí ritu público. Un ca rtel d esca scarado que
indique d o nde queda la biblioteca municipal recuerda m ás al
Frente Popular de 1936 que a lnce rne r, y d e be se r tomado por lo
que es: un insulto a los veci nos, muc ho más maltratados como
c iu dadanos que como consumidores.
43 Un sendero urbano. realizado con el servicio de espacios verdes. contribuyó fuertemente a
dicha reapropiación: su particularidad residia en un abordaje histórico-botánico del tema: las plantas
eran instaladas en función de su fecha de aparición en Francia. a lo largo de edificios Que les eran
contemporáneos. Los niños y adolescentes Que fueron con sus maestros se hicieron portadore s de
un verdadero programa de instrucción urbana familiar.
88
VI
Construya sus propias herramientas
E sp ec ial istas e n pre nsa munic ipa l se quejan d e la prope nsión a
alaha1· s in m edid a al inte n dente, co mo así también de su pobre-
7.a d e conten idos. Escu c h e la c rítica, p e ro no deduzca de ello
qu e d e b a eliminar la revis ta, los a fi c h es y d e m ás medios d e ex-
presió n comuna les. Porque, s i b ie n un o b servador externo e n -
c u e ntra relati vo in terés e n un a rtíc u lo local, el éxito de la pre n -
sa region a l, comparado co n las difi c ul tad es d e la g ra n p re n sa
ca pitalina, da prue ba del in terés del público por lo qu e lo roca
de cerca.
Para lelamente, e ncon t rará a emp resarios periodísticos y p e-
riodis ras locales que le dirán que sus dia rios inform an pe rfecta-
mente al público. Ellos insis t irán e n que la revista municipal re-
co ge p ublicidad e n d etrimento d e la prensa libre y que con eso
estaría poniendo en riesgo la d e mocracia . Escúchelos, pero n o
d eje de pu b lica rl a.
¿Po r qué? Po rque co n e l t ie mpo co mprobará que po r real fal-
ta d e espacio o p o r d ecisión d el jefe de redacció n , sus mensajes de
servicio va n siend o relegados a las ú ltimas pág in as. Ade más, la
actualidad visea por la p re nsa es valiosa, pero una informació n
of-lcial rranquiliza c u a ndo e l tema involucra a los vecinos . En
1992, el Ins tituto Fra n cés de Opinió n Pública (I. F.O.P.) d e mos-
cró e n un estud io realizado para la firma C ommunication Publi-
89
raJ Poder local
que,44 q u e el 68% de los e ntrevistados se informaba de la vida
ciudadan a a través de la revista mun icipal, el 39% por la prensa
escr ita regional, el 33% por los n o tic ieros televisivos regionales,
e l 29% por los carteles munic ipales y e l 14o/o por la radio local. 45
Como titular d e la autoridad públ ica está legitimado para in-
fo rmarnos de sus decisiones: sólo lo que usted co munica nos per-
mite conocer los d ecretos municipales. Esto da noc ión de la im-
portancia d e sus herramientas de comunicación tradic ionales: la
revista muni c ipal, los afiches y el e nvío de cartas circunscrip tas a
temas muy precisos.
Transforme el boletín municipal en revista
Sí, aún existen boletines municipales y e n mayor ca nt idad d e
la que imag.ina. A veces so n obra d e imprentas in te rnas que s us
a n tecesores no se animaron a d esa rrolla r; otras veces porq u e si-
guen ofrecié n dose a la imprenta local u n a renta que ya e l padre
del impre ntero h abía conseguido. E n todo caso pregúntese qué
pueden pen sar un lector o lectora abonados a los semanarios n a-
c ionales, la prensa femenina o turística. Desp ués d e eso, vaya a
h ablarles d e apertura inte rnacio nal, atracción de e mpresas d e
punta o simple m e nte resp eto a l público.
Entendámo n os: respeto no es papel glacé, pág inas a todo co-
lor ni ostentación. E l respeto exige un esfue rzo d e legib ilidad y
d iseño que pueda h acer fre nte a l res to d e las publicaciones co n
que ine vitable m e nte se enfrentará la s uya. Aunque esté a cargo d e
un poblado de c ie n a lmas y no p ue da h acer otra co sa que u n a h o-
ja fotocopiada, si moviliza a lgunos talentos obtendrá un doc u -
44 Encuesta realizada en junio de 1992 sobre una muestra de 937 personas de dieciocho años en
adelante, repartidas según el método de cuotas.
45 El total es superior al 100% debido a las respuestas múltiples.
90
Construya sus propias herramientas raJ
m e nto de calidad , q ue será inte rpre tado co mo un sig no d e aten-
c ión , como una fo rma de co rtesía gráfica.
No es asombroso e ntonces q ue muc has ciudades p e riféricas,
desvalorizadas o de imagen pobre, se h ayan apoyado e n ese for-
mato para dirig irse e n forma di gna a s us habitan tes. En las afue-
ras d e Grenoble, e l caso d e Échirolles, esbozado en p ági n as ante-
riores, es un eje mplo d e este proceso.
Échirolles , lo bello en lo útil
Se hizo frecuente asistir al t riunfo de la revista municipal de Échi rolles en
eventos profesionales. Pequeña comuna de treinta y cuatro mil habitantes si-
tuada en la periferia de Grenoble, Échirolles debería haber corrido la suerte de
todas esas ciudades construidas a las apuradas en los años sesenta para al-
bergar a los repatriados de Argelia, y que se mantienen gracias al impuesto
profesional · pagado por los hipermercados. Estas se estancan sobre todo por
la cercanía de alguna ci udad grande, rica y universitaria. Pero los electos mu-
nicipales entend ieron que podían inverti r la tendencia si confiaban en profesio-
nales. merced a un esfuerzo de calidad en todos los ámbitos, desde el urba-
nismo a la comunicación.
En 1963 se creó el diario m unicipal , para tejer un lazo con los nuevos resi-
dentes. Muy pronto, las autoridades tuvieron la virtud de comprender que ha-
bía que confiarles la responsabilidad a periodistas y diseñadores gráficos pro-
fesionales. Y además el buen tino de dejarles amplios márgenes de maniobra.
En ese sentido, una vez que el sumario se discute con el intendente y algunos
electos , no se hace ningún otro control redaccional (excepto para el editorial
siempre a cargo del alcalde).
Bajo la autoridad de Alain Breuf, director de comunicaciones (él mismo pe-
riodista), un eq uipo de tres period istas permanentes asume la redacción del
m ensuario. con la asistencia ocasional de colaboradores externos. Dos gráfi-
cos externos se encargan de la compaginación en la semana de cierre, bajo el
control del director de arte integrado al equipo. El rol de este último es impor-
tante: es el garante de la coherencia gráfica del conjunto de la producción mu-
nicipal. se trate de la revista, los afiches o el sitio Internet.
La maqueta actual, creada en 1993 alrededor de secciones bien claras, ha
sido poco retocada desde entonces. Interesado por ser legible , el equipo desa-
• "Taxe professionnelle": impuesto profesional a las empresas, distribuido en las ciudades que
los acogen.
91
[i] Poder local
rrolla una real exigencia visual. En cuanto al proyecto editorial, el mensuario se
posiciona claramente en la explicación de la política municipal, rechazando la
solución del "city magazine" - apreciado por los lectores, pero improductivo-,
y la hagiografía electoralista - que hace las delicias de los ediles pero pasa rá-
pidamente del buzón al canasto-.
Los 15.500 ejemplares de la revista municipal son distri buidos por el correo
oficial, repartidos en distintos servicios y dirigidos personalmente a ochocien-
tos destinatarios. Obviamente, la impresión ha sido objeto de un llamado a li-
citación pública.
La calidad gráfica del trabajo realizado en torno del mensuario favoreció
desde 1990 el surgimiento de un evento anual: el mes de la gráfica. Gracias al
concurso de los mejores profesionales del ramo, un trabajo interno cobra una
dimensión internacional que le permite a la ciudad conquistar una notoriedad
superior a la esperada.
En el plano vis ual, e mpé ñese en hacer un periódico cuya pre-
sentación lo ponga a nivel d e la prensa habitual. Pla nteado esto,
tendrá que d etermina r e l estilo gene ra l. En la mayo ría d e los ca-
sos, las municipalidades opt::i n por la revista. Nada le impide ubi-
c::irla en un uni verso cercano a la pre nsa cotidiana, por su forma-
to, papel y es tilo tipog ráfico. Explore al máximo su decisión: la
revista d ebe te ner tono informativo, enfoque facrico y un núme-
ro de páginas suficiente, evic::indo cualquier co nfus ión con la pro-
pagandas d e los grand es med io s.
En cuanto a la pe rio di cidad , si quiere instalar hábitos de lec-
tura para mantener bue n co ntacto co n los lectores, la revista d e-
be ser prefe rentem e nte m c ns ual (de diez a doce números anua les) .
Si no, su soporte comunicacional correrá el riesgo d e pas::i r por un
folleto propaga ndísri co.
¿El diario municipal d ebe aceprar o no publicidad ? El deba-
te agita tanto a los equipos municipales como a la pre nsa local.
Algunas cosas pueden ayudarlo a d eterminar su línea d e conduc-
ta. En principio, considere que un peri ódico con public idad es
mucho m ás creíble para e l lector. Con la co ndición d e que los in-
serts sean del ta maño adec uado y no se limiten a apoyar a los ha-
92
Construya sus propias herramientas (aj
bitualcs proveedores d e la municipalidad. Luego, si el diario es d e
buena calidad y la ciudad de m ediana d imensió n (cincuenta mil
h:1h itantes más o m enos), sepa que algunos anunciantes institu-
cional_es (las aseg uradoras, por ejemplo) buscan simi lares soportes
d e d ifus ión . Evaluando esto, si se d ecide en favor de la publici-
dad, fije tarifas sin tomar como re ferencia las de prensa local, pa-
ra evitar una compe ten cia excesiva. Sobre todo confíele la venta
de publicidad (¡po r licitación!) a u na agencia especializada, ya
que lo s proced imientos admin istrativos se adaptan mal a ese cipo
d e ope ració n com erc ial.
En cuanto al co nten ido, cons idere que en ta n to les hable d e
lo que hace por ellos, y de lo q ue los toca d e cerca, los vecinos lo
leerán co n interés. En ca mbio, si piensa co nvencerlos d e sus cua-
l!dades multiplica ndo editoria les, discursos técnicos, apologías, y
foros que lo muestran en actos oficiales, remo que esté defin iti-
vamente equivocado. Haga q ue los artículos sean breves y d irec-
tos, escritos en lenguaje cotidiano, claramente ilustrados, y que
trate n esos temas d e inte rés que los periodistas llaman "á ngulos
d e información": e ntrevistas a vecinos, reportajes e n el luga r de
los hechos, fichas prác ticas, etc.
No cometa el error d e alg unas munic ipalidades que, p::ira
ag radar a los lectores, transfo rma n el diario e n un "ciry mag::izi-
nc", es d ecir e n un periódico sobre la vida c iudadana que cual-
~1ui er editor privado podría ed itar. Ca mufbndo la activid::id mu-
ni c ipal no ince ntivará el gus to po r la cosa pública. Desperdic iaría
una rea l oportuni dad , ya que, s i hay algo que todos lo s especia-
listas señalan es que un diario munic ipal bie n hecho co nsigue
gran notoriedad y es mucho m ás le ído que la prensa local, regio-
nal y todas las revis tas juntas. El caso del m ensuario de la c iudad
d e l.yon, Lyon-Cité, da prueba de esto.
No olvide tampoco que el diario no es una novela: el diario
vive por s us ilustracio nes foto e infográficas. Vi g ile la calidad d e
g r:Hlcos y esquemas. Muchas veces tie nen un poder explicativo
cons iderable. La elecció n de focos co nstituirá un signo de ca li-
93
[I) Poder local
Lyon-Cité, el impacto de lo concreto
Lyon-Cité es una revista de calidad profesional indiscutible, tanto desde el
punto de vista del estilo como de la gráfica. En (generalmente) 58 páginas y
un ritmo de once n úmeros anuales, informa sobre el conjunto de la vida m u-
nicipal lionesa. Incluye un cuaderno sobre barrios y un suplemento práctico
(programación cultural). Su impacto fue medido por un sondeo realizado en la
primavera de 1997:46
• El 70% de los enc uestados la conoce (entre los que menos la conocían
están los inactivos, los de entre 18 y 24 años, y los nuevos residentes) .
• El 78% de los que la conocían declaran recibirla en forma regular (la fran-
ja entre 18 y 24 años y los inactivos declaran no recibirla con regularidad).
• El 62% de los que la conocían . la leían regularmente o de vez en cuando,
y el 38% raramente, o nunca.
• Respecto a la calidad , el 86% de los que la conocían la consideraba linda,
el 84% clara y agradable de leer; el 77% que transmitía informaciones intere-
santes; el 71% que informaba bien sobre el accionar comunal. En cambio, el
66% consideraba que no traía bastantes artículos de fondo; el 62% que era de-
masiado lujosa y apenas el 51% que la información era objetiva.
Estas cifras dan testimonio de la notoriedad, interés y legitimidad de una re-
vista municipal, más allá, como en el presente caso. de la inevitable distancia
entre el ciudadano y sus representantes dadas las dimensiones de Lyon.
Las secciones más apreciadas eran el dossier (57%), luego " Lyon en i má-
genes" (55%), vida municipal (54%) y las páginas barriales (52%) .
Las menos apreciadas eran la agenda del alcalde (39%) y los concursos de
j uegos (20%) , incluso admitiendo que en ese punto se rozan los límites de la
metodología basada en encuestas.
46 Encuesta realizada º'frente a frente" sobre 600 habitantes de Lyon entre el 21 y el 30 de abril
de 1997. El muestreo fue estruct urado por sexo. edad. categoria socioprofesional y distrito de resi-
dencia.
94
Construya sus propias herramientas [I]
dad . Puede conra r ra n ro con u n focógrafo profesio nal ince rno
(también puede e nrre nar a alg ún agente munici pal motivado),
com o con uno exte rno (en ese caso, era re d e n egocia r una ra ri fa
glo bal y n o paga r po r fo to).
Fi nalm ente, un d iario mal d ifu ndido o d istribuido es u n es-
fue rzo inúril. En esto no h ay soluciones milagrosas y las quejas
arrecia n. Existen d os soluc io nes; q ue le con fíe la distribu ció n al
correo p úblico o a un correo privado. En los d os casos n otará de-
ficien cias, pero e n gene ra l o b tendrá u n servic io d e m ejo r cali-
dad , aunque much as veces m ás lento, po r p arre del correo esta-
ca!. En cambio, u na empresa privada le o frecerá precios m ás
ventajosos. D ecida lo mejor, pe ro renga en c ue nca los problem as
d e distribuc ió n (los a fecrados se lo h arán saber). Tam b ié n pued e
imple m en tar una d is rribuc ió n complem enraria en luga res fre-
cuenrad os: ca fés, peluque rías, consul to rios m éd icos, taxis, e re.
En todos los casos el dia rio m unic ipa l es u na he rra m ien ta in -
d ispe nsable. Pero es verdad q ue represenra una parre importante
del pres upucsro de com u n icació n (a veces la m itad, o rras u nos
m.:s cua rtos). No lo m algaste con una realizació n ine ficaz.
Recuerde que la publicidad gráfica
es su segundo medio de comunicación
Tod a inrende ncia produce m ás o m enos afiches, a veces e n
gra n canridad. 47 A11ora b ie n, muchas veces la realización es descu i-
d ada, lo que no nos d eja d e asombra r ten ie ndo en cuen ta la cali-
dad alcanzada por la c reació n gráfica. La acum ulació n d e p royec-
tos simultáneos, la d iversidad de esos "dad o res de órdenes" que
so n las d iferenres delegacio nes, servicios y ceneros cul mrales, exp li-
can probab le m en te ran ta repe tició n . Sin con tar los contactos p ri-
47
Sólo en el mes y .medio que duró el mundial de fútbol de 1998, la ciudad de Lyon, sede de
algunos partidos. reahzó internamente más de cincuenta afiches y carteles. todos coherentes entre sí.
95
[!l Poder local Construya sus propias herramientas [I]

vilegiados que alg unos emisores establecen con tal o cual diseña- Modelo de "brief" para un afiche simple
dor o agencia.
Mida la e fic ie n cia que se pierde de esa m a nera. 48 Po r supues- Contenido
Información a anunciar:
to, no pertenecen al mis mo registro las informaciones sobre con -
Mensaje principal:
ciertos, m ejoras e n escuelas o esfuerzos e n materia d e policía mu- Mensajes secundarios (eventualm ente y en número limitado) :
nic ipal. Pero la presenc ia del discurso de u n mismo e misor d eb e Tono (informativo, humor, elegancia):
ser un hecho inmediatame n te identificable. Existe n m uchos m e- Prueba (elementos fácticos destinados, si fuese necesario, a verificar la infor-
mación o indicar el plazo o vencimiento):
dios para logra rlo .
La elabo ración d e un esquema d e identidad visual claro,49 un Objetivo
logotipo , d e terminadas tipografías, códigos d e color coh e re ntes, Obstáculos eventuales (administrativos. políticos. técnicos):
puede ayudar. Sin emba rgo. esto no regu la todos los proble mas Orden visual (orientación sobre la elección del aspecto visual: utilización de
una imagen disponible , dibujos) :
de expresió n plan teados en la creació n d e afic hes que combine n
imagen y discurso . H ace falta añadir, sistemáticamente, un brief Plazos
preciso . elaborad o e ntre los e misores del mensaje y la dirección Entrega de bocetos:
Entrega de maq ueta terminada
de comunicació n. Ese doc umento, comu nicad o por escrito y ve r- Elección de impresor:
balme n te, servirá d e b ase pa ra el inte rcambio con e l o los creati- Fecha de entrega y distribución:
vos consultados, sean exte rnos o colaboradores regula res. Lugar de la entrega y horas de apertura:
Si consulta con uno o más d iseñadores exce rnos, y res pe ta las Organización
reglas d el m ercado , conve ndrá disponer de un g ru po d e p resta- Interlocutor municipal :
dores seleccionados previamente, d e manera de trabajar con ó r- Presupuesto previsto para creación:
d enes de co rnpra. 50 Ellos se habrán esforzado po r conocerlo m e- Presupuesto previsto para gastos técnicos:
~res upuesto previsto para impresión:
jor e integra r el le nguaje elegido y cada cual podrá inte rve n ir e n
s u área de competenc ia . Uno estará más cóm odo en mate ria c ul-
tural, orro en te rnas sociales o deportivos. Pero cambié n podrá free-lance para algli n tema específico, aunque sea para mantener
contar co n uno o do~ diseñadores de pla nta. Si los eligió con su - un buen nivel motivacional.
ficiente rigor, la cercan ía hará ga nar t ie mpo y d isminuirá sen si- ti) esta producció n tendrá que realizar afiches pequeños (30
ble m ente el costo d el producto,51 s in que esto impida llama r a un c rn x 40 ó 40 x 60), difundidos g ratuitam e n te o a través d e di fe-
rentes redes de carteleras urban as y ta mbién afiches D eca ux (o s i-
48 En Lyon, en una encuesta realizada en 1997 sobre medios de comunicación locales. el 80% de mi lares). Estos ü ltimos, gene ralme nre pegados en la mit~d de las
los habitantes conocía los paneles Decaux. el 24% declaraba mirarlos cada vez que pasaba delante, ca ras (las opuestas a l sentido de la c irculación a utomovilística)
el 37% los miraba a veces, el 28% ocasionalmente. y sólo el 11% nunca. ¿Cómo privarse entonces
de una herramienta así?
presentan g ran inte rés. Su fo rmato, a lgo s upe rior a la ta lla huma-
49 Véase el capitulo IV. na , los hace espectac ulares. La presencia de los mismos e n la c iu-
50 Para el procedimiento. véase el capitulo XIII. d ad , incl uso e n el centro, le asegu ra un buen nivel d e contacto.
51 El salario de un diseñador de planta bien remunerado equivale por año a lo Que cobraría uno
contratado en sólo dos meses. Uti lícelos adecuadamente.

96 97
[a] Poder local Construya sus propias herramientas [a]

¡Estarnos cuando hace falta! Arriba. en la colina . .

Policía Municipal hoy un parque.
Más cerca de los lioneses
Hw en dia 231 agentes. El Parque de las Alturas y la
r! ,(l 1bu1dos en 25 motoc1chstas Fourviére • están fl oridos.
2 ' agentes en monoespac1os Acces os
• 1 ... ¡uer
l os vehiculos • 40. Montée Samt·Banhélemy
nmtouzados). En 1999· • Place de !' Ant1qua1lle
' J puestos de bamo • Esplanade de la Fourviére
u1J1et1vo 315 agentes • Rue Pauhne·Mane Garicot.

Entre dos partidos ..

Es la vuelta a clase . . .
y entonces tendrán que jugar.
En vacaciones. la ciudad de Lyon realizo 11al),11os µor once 11111tu11es
de francos en las escuelas para que la vuelta a clase sea me101 oara
sus 33 800 escolares 1Ahora chicos a ¡ugar 1
Desde e l principio cendrá que vig ilar la e ficacia del con junco
d e carte les, pues afronrará m uchos pedidos d e dive rsas e ncidades,
e incluso d e o rga nizaciones privad as para eventos pagos. T odos
rrararán d e conven cerlo del interés d e los mis mos pa ra la ciudad ,
y cod os se presen tarán e n los mismos períodos (de abril a junio .Y
d e septie mbre a diciembre)."' Si cede s in condiciones se verá obl i-
gad o a balcan iza r la red y privarse d e una d e s us princ ipa les he-
r ramie n cas ele expresión. Debe ser usced qu ie n d ecida, y com o la
política es e l arte d e co n ced e r, le recomie ndo fija r al g unos p ri n -
c ipios a l com e nzar el mandato:
• nunca m ás d e un tercio d e la red semanal para afiches d e
organis mos ex te rnos y sus e ntidades (sobre codo culcurales);
• nun ca una campa ña d e afiches inferior a un núme ro míni-
mo d e paneles (a dere rn'linar en funció n d e las d ime ns iones del
conjunco), d e manera d e no proponerles soluc io nes ine ficaces a
s us interloc ucores;
• resérvese, e n principio, c ie rtas fec has (para e nviar los salu-
dos d e año nuevo del consejo munic ipal).
• Corresponde al período escolar francés.
INSPIRACIÓN
Evolución mundial de
equipamientos de futbolistas
desde 1938 a nuestros dias.
Hasta el 10 de julto de 1998 en la Plaza Lou1s Pradel Oeoortes y nuevos te¡1·
dos El teict11 a1 serv1c10 de los deportistas de alto mvet Has1a el 30 de agoto
de 1998 Museo del Te¡1do. 30 Ruede la Chanté (2º arrond1ssement) Fútbol.
cultura del SUJIO 50 anos de afiches de fútbol ongmales de 30 paises A par-
ur del 1O de ¡unio de t 998 Museo de la Imprenta . 13 Rue de la P (2e
arrond1ssement) Juegos de equipo A partir del 4 de 1umo de 1998
Museo 1. Place de Petit Collége (Je arrond1ssement)
P la1i tea<las escas reglas, evite e n cargarse d e los arbitrajes: que
se o c upe el director de comunicación.
El segund o e le m e nto de impona nc ia so n los temas a comu-
nicar. Co mp romete n e n p rofund idad al individuo e intervienen
e n un cl ima gen eral d e esce pticism o. Te nd rá que aportar p r uebas
d e lo q ue d ice. Use m edi os m ixtos que ta n to los aucomovil is tas
com o los peacones reconozcan a s im p le visra.52 No se prive d e la
e ficacia public itaria ligad a a b imagen o a l gancho vis ual, pero
aí1áda le u n segun do ni vel d e lectura que , e n pocas palab ras, le d é
com e nido al m e nsaje . Si a l e mpezar las clases les augu ra un bue n
com ie nzo a los al umnos (diri giéndose, po r s upuesto, a los pa-
dres), indique los trabajos efectuados (o el moneo) duranre el ve-
rano. Ganará c redibilidad.
· La colma Fourviére es un elemento tipico de Lyon con monumentos religiosos y al pie ruinas
romanas.
52 Es suficiente observar la práctica en la calle para convencerse.

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