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En colaboración con
El plan de marketing
Índice
1 ¿Qué es el plan de marketing?

2 Fases del plan de marketing

2.1
Análisis de la situación
2.2
Definición de objetivos
2.3
Elaboración y selección de estrategias
2.4
Definición programa de acciones
2.5
Implementación
2.6
Control
3 Planificación de medios
1 ¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing

El plan de marketing es un documento escrito y estructurado en el que se

definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado y
en el que se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para
alcanzarlos en el plazo previsto.

Se integra y forma parte del Plan estratégico de la empresa.

El plan de marketing. Las claves
• Documento escrito

• Estructurado

• Consecución

• Objetivos

• Estrategias y acciones

• Plazo determinado
2 Fases del plan de marketing
Fases del plan de marketing
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

ANÁLISIS EXTERNO DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS ANÁLISIS INTERNO

Planificación
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
estratégica

DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS

DETERMINACIÓN DE ACCIONES

REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING

PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing
PERO TAMBIÉN… IMPLEMENTACIÓN
El plan de marketing
Control de resultados: objetivos, presupuesto y comparación con resultados reales.

Fuente de imagen: Planmagic

Objeto de análisis

Cualquier producto, marca, empresa o sector.

Fuentes de datos
Fuentes primarias:
● Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.
Información cualitativa para DAFO.
● Encuestas.
● Observación.

Fuentes secundarias:
● Estadísticas.
● Bases de datos oficiales.
Herramientas de análisis: DAFO/SWOT
Nos permite hacer un diagnóstico de la situación actual
de una empresa o marca y de su entorno.

Análisis interno Análisis externo

Debilidad Amenaza
Aspecto negativo de una Aspecto negativo del entorno
situación interna y actual exterior y su proyección
futura

Oportunidad
Fortaleza
Aspecto positivo del entorno
Aspecto positivo de una
exterior y su proyección
situación interna y actual
futura
DAFO/SWOT. Fortalezas y debilidades
Fortalezas internas:
● Capacidades fundamentales en
actividades clave.
● Habilidades y recursos tecnológicos
superiores.
● Propiedad de la tecnología principal.
● Mejor capacidad de fabricación.
● Ventajas en costes.
● Acceso a economías de escala.
● Buena imagen entre los
consumidores.
● Capacidad directiva.
● etc.
Debilidades internas:
● Falta de dirección estratégica clara.
● Falta de habilidades de dirección.
● Costes unitarios más altos que los
competidores.
● Rentabilidad inferior que la media.
● Instalaciones obsoletas.
● Falta de experiencia.
● Atraso en la investigación y el
desarrollo.
● etc.
DAFO/SWOT. Oportunidades y amenazas
Oportunidades externas:
● Entrar en nuevos mercados o segmentos.
● Atender a grupos adicionales de clientes.
● Crecimiento del mercado.
● Integración vertical.
● Diversificación en productos relacionados.
● Eliminación de barreras comerciales.
● Mejoras en las condiciones legales.
● Etc.
Amenazas externas:
● Entrada de nuevos competidores.
● Incremento en ventas de productos sustitutivos.
● Cambio en los gustos de los consumidores.
● Creciente poder de negociación de los clientes.
● Cambios demográficos.
● Endurecimiento de las condiciones legales.
● Etc.
DAFO/SWOT. Ejemplo
DAFO personal:
POSITIVOS NEGATIVOS

INTERNO
ORIGEN

Formación en Marketing
Poca Experiencia
Digital
Profesional
Actitud Positiva

Falta de Profesionales Alto Desempleo General

EXTERNO
ORIGEN

Digitales Empresas Desconocen

Ayudas a sus Necesidades
Emprendedores Digitales
Planificación estratégica
Definición de objetivos.

Determinación de estrategias de marketing.

Establecimiento del programa de acción.

Definición de objetivos. SMART

• Specifics • Específicos
• Measurables • Medibles
• Achievables • Alcanzables
• Realistics • Realistas
• Time framed • Tiempo
Definición de objetivos: plazos
Definición de objetivos: plazos
Definición de objetivos

Objetivos cuantitativos de ventas:

○ volumen de negocio
○ unidades vendidas
○ cuota de mercado
○ etc.

Objetivos de rentabilidad comercial.

Objetivos cualitativos:
○ notoriedad
○ imagen
○ satisfacción de clientes
○ etc.
Definición de estrategias de marketing

PRODUCTO: eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc.

PRECIO: revisión, descuentos, rappels, etc.

DISTRIBUCIÓN: canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones

comerciales, plazos de entrega, etc.

ORGANIZACIÓN COMERCIAL: funciones, zonas de venta, incentivos y remuneración,

etc.
COMUNICACIÓN: gabinete de prensa, desarrollo de acciones de comunicación,
presupuestos, marketing directo, etc.
Ejemplo de definición
del programa de acciones
Programa de acciones en comunicación para el plan estratégico 2014-2016

Acciones Responsable Momento Presupuesto

Inversión en campaña publicitaria TV de

Sr. Martínez Año 2016 22.000€
lanzamiento

Inversión en campaña publicitaria TV de

Sra. López Año 2016 y 2017 22.000€
mantenimiento

Inversión en promoción de ventas Sr. García Navidades 2016 y 2017 10.000€

Inversión en campaña radiofónica Sr. Sanz 2017-2019 30.000€

 Ejemplo de definición
del programa de acciones
Acciones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Presu

Selección agencia
y1
publicidad

Diseño de la campaña y2

Producción de la
y1
campaña

Emisión en TV y3

Emisión en Radio y4

Emisión en prensa y5

Presupuesto temporal x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 Total

 Planificación estratégica. Implementación

Diferentes personas... ...diferentes resultados.

La persona que se encargue de la implementación de un plan de marketing determina el éxito o fracaso del
mismo.
Planificación estratégica. Paradoja
¿Qué pensáis que es mejor?

1 Un buen plan mal implementado.

2 Un mal plan bien implementado.
Control KPIs

● Resultados de ventas.
● Rentabilidad de las ventas.
● Ratios de control establecidos por la dirección.
● Control de la actividad de los vendedores.
● Resultado de las diferentes campañas de comunicación. ROI.
● Ratio de visitas por pedido.
● Ratio de ingresos por pedido.
Planificación estratégica. Control

Fuente de imagen: Welovroi

Control. Análisis

Establecimiento Acciones
Medición Diagnóstico
de objetivos correctoras

¿Qué queremos ¿Qué está ¿Qué deberíamos

¿Por qué sucede?
conseguir? sucediendo? hacer?
3 Planificación de medios
Planificación estratégica

Según OBJETIVOS…

¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y

PUBLICIDAD?
Herramientas de medición de audiencias
Site-centric

Analizan los datos, a través de tags y cookies, del soporte el del propio
medio. Ejemplo:

User-centric

Herramientas cuyos resultados se obtienen por extrapolación estadística a

partir de un grupo de personas de muestra. Ejemplo:
Perfil de medios

Clase
alta

Clase
baja Edad Edad
joven madura

Fuente: Marco general de los medios en España AIMC 2016

Planificación de acciones de
comunicación online de medios

FOCO
Medios
propios

Medios Medios
pagados ganados

Fuente adaptada de: The converged Media Imperative. Altimeter Web Strategist
Medios pagados

Fuentes de imágenes: Jot Down, NY Times

Medios pagados. Convencionales

Fuente: Estudio Inversión Publicitaria en España, Infoadex Spain, 2016

Proceso de entrega de la publicidad online
Llamada del código al Control externo
Adserver Redirect
ADSERVER
REDIRECT
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD “Código redirect”
ADSERVER ADSERVER
Llamada SOPORTE Llamada SOPORTE
Contenidos web
Contenidos web
SERVIDOR DE
Llamada CONTENIDOS SERVIDOR DE
Llamada CONTENIDOS
PÁGINA WEB PÁGINA WEB

Sistema estándar Sistema redirect

Fuente de imagen: Alberto San Agustin. IEDGE.eu

Tipos de acciones publicitarias
Acciones estratégicas: acuerdos anuales (posiciones fijas o
compromiso de inversión).

Acciones tácticas: campañas puntuales que se realizan de forma

regular a lo largo del año.

La decisión sobre la estrategia de medios depende:

○ Del presupuesto que dispongamos.
○ De los objetivos de la campaña.
Medios propios

Fuentes de imágenes: Jot Down

Inversión en publicidad en medios

Fuente: Estudio de inversión en comunicación digital en España en 2015, IAB Spain, Mayo 2016
Inversión en comunicación digital
Importante estacionalidad

Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en España en 2015. IAB Spain. Mayo 2016
Medios ganados

¿La luz falla en la Super Bowl? Oreo aprovecha y lanza este tuit
que fue comentado en prensa, TV, radio...
Fuente de imagen: Twitter
Medios ganados
Un fan estaba tan contento con el libro de Peg Firzpatrick y Guy Kawasaki
que le envió una foto del mismo con un Minion vía Twitter.

Fuente: 34 Earned Media Examples Selected By Experts, Heidy Cohen, Mayo 2015.
Medios ganados
También cualquier referencia en un medio de comunicación.
Ejemplo: Red Bull Stratos.

Fuente: Red Bull Stratos. Octubre 2012. Teledeporte.RTVE.es.

Medios ganados

También cualquier búsqueda realizada en un buscador que genere tráfico a

nuestra página.
Medios ganados

Cualquier reproducción de un contenido que incluye nuestra marca.

Fuente: Arianna - Sesy People (The Fiat Song) ft. Pitbull. AriannaVevo. YouTube
Comunicación de la marca
con el consumidor

PUBLICIDAD
Pero gritar no es la solución
Nuevo modelo de comunicación:
Internet
Publicitar Conversar/Reputación

Ofrecer contenido Vender

Marcas: posicionamiento

La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento)

la han conseguido a través de todas sus acciones
de comunicación en el tiempo.
Publicidad emocional

Fuente de imagen: BMW

Publicidad emocional

Fuente de imagen: BMW

Publicidad emocional

Fuente de imagen: BMW

Super Bowl

Fuente de vídeo: Official Super Bowl Commercial. 2015

Fuente de imagen: BMW
Celebrities

Fuente de imagen: Eyes on Gigi. Abril 2016. BMW

Coca-cola. Evolución de la botella

Fuente de imagen: Coca Cola

Evolución de la comunicación

Fuente de imagen: Coca Cola

Evolución de la comunicación

Fuente de imagen: ”Benditos Bares” la nueva campaña de Coca Cola, La Criatura Creativa
Personalización del producto

Fuente de imagen: Análisis Semiótico y Comparativo, Interactivo Blog

Vídeo Coca-Cola: 2020

Fuente de vídeo: Coca-Cola Content 2020 Initiative Strategy Video - Parts I & II, Forward Marketing's Channel, Youtube
¡Gracias!