Marketing - Colgate Palmolive

Colgate Palmolive

FODA

Fortalezas
Colgate-Palmolive es reconocido como el líder mundial en ventas de cuidado
personal que incluyen productos de higiene oral, como cepillos de dientes y
cremas dentales. En 1991, sus ventas alcanzaron a $ 6 mil millones y
ganancias de $ 2,76 mil millones, ya que acorraló a 43% del mercado de
pasta de dientes en el mundo y el 16% del mercado de cepillo de dientes en
el mundo. En los Estados Unidos, el mayor mercado del mundo, Colgate-
Palmolive ocupa el primer lugar en ventas de cepillos de dientes con una
cuota de mercado del 23% . A partir de estas estadísticas, una de las
principales fortalezas de Colgate-Palmolive es ser el líder mundial en
productos para el cuidado oral .
Amplio alcance en el extranjero de Colgate-Palmolive es otro punto
fuerte . En base a los datos del estudio de caso, Colgate-Palmolive presentó
275 nuevos productos en todo el mundo e instalaciones de fabricación de
instalación en China y Europa del Este incumplimiento de las economías
emergentes de la 21 ª siglo. Además de eso, las ventas internacionales
representaron el 64% de las ventas totales y el 67% de los beneficios totales
de Colgate-Palmolive.
Colgate-Palmolive tiene un amplio departamento de Investigación y
desarrollo y cuenta con 170 empleados en todo el mundo. A pesar de tener
un gran departamento de I + D no contribuye directamente al aumento de
los beneficios, la historia de Colgate-Palmolive de la innovación [i] en el
mercado de cepillo de dientes está ligado a su posición actual como líder del
mercado en la industria del cepillo de dientes. Por lo tanto el firme
compromiso de Colgate-Palmolive a la innovación a través de la inversión en
I + D es una fuerza importante .
 Con un líder enérgico y visionario como Rubén Marcos al frente de
Colgate-Palmolive, la compañía se ha transformado en una máquina magra
y rentable, lo que lleva a un aumento de los márgenes de beneficio y el
crecimiento de volumen. [ii] Está claro que tener un director visionario es
una fortaleza .
Estrategia de posicionamiento de Colgate-Palmolive para su línea de
cepillo de dientes en las tiendas de alimentos ha ayudado en la captura de su
cuota de mercado dominante en la actualidad. Sus exhibiciones en las
tiendas, la combinación de los cepillos de dientes con pasta de dientes y la
localización de los paquetes de la línea de Colgate-Palmolive de cepillos de
dientes en el centro de los estantes de las tiendas han contribuido a este
dominio. Esta estrategia ha tenido éxito, ya que las ventas a través de las
tiendas de alimentos, farmacias y canales de comercialización masiva han
producido el mayor volumen y las ventas en dólares históricamente. [iii]
Colgate-Palmolive tiene un gran número de unidades de
mantenimiento de stock para su línea de cepillo de dientes . [iv] Multitud
de SKUs indican que Colgate-Palmolive está orientada a un amplio espectro
de segmentos de mercado en el mercado de cepillo de dientes, que se
propaga el riesgo inherente a la realización de cualquier producto. La
diversificación de los tipos de productos en el mercado de cepillo de dientes
es otro factor de la fuerza Colgate-Palmolive tiene.
El arma secreta de Colgate-Palmolive en la guerra por la supremacía
en el mercado super-premium, Colgate Precision, ha demostrado ser muy
eficaz en la eliminación de la placa - 35% más eficaz que las marcas
existentes - y en la prevención de enfermedades de las encías. Esta ventaja
se puede atribuir a su innovador diseño, investigación de alta tecnología con
una amplia prueba de productos CAD y digitalización infrarroja, estudios de
mercado y. Aunque esta tecnología es un fuerte argumento a favor de la
precisión de posicionamiento en la categoría de "super-premium", Colgate-
Palmolive también podría usar sus aspectos de diseño para mejorar el
existente "valor" líneas de cepillo de dientes "profesional" de Colgate-
Palmolive y aumentar sus respectivas cuotas de mercado. De Colgate-
Palmolive patentado [v] para la innovación de precisión también se destaca
como una fortaleza en la que Colgate-Palmolive puede inclinarse para otro
mercado diferenciar avances.
Reciente infusión de Colgate-Palmolive de nuevo capital en sus
instalaciones de fabricación será un buen augurio, ya que se prepara para la
batalla por la cuota de mercado en el segmento de mercado nuevo "super-
premium". Colgate-Palmolive será capaz de aprovechar su actual relación
con su socio de fabricación, cepillo de dientes del ancla, de forma rápida y
rentable producto de su nuevo producto.
Debilidades
El inminente lanzamiento del nuevo cepillo de dientes, precisión de
Colgate-Palmolive, puede afectar a las ventas de sus líneas de cepillo de
dientes existentes. Esto puede conducir a una "canibalización" de la Colgate
Plus y Colgate Classic de mercado de hasta el 60%. [vi] Como las líneas de
cepillo de dientes existentes son las "vacas de efectivo" [vii] de la división de
cuidado bucal de la compañía, un pésimo desempeño por el nuevo Precision
Colgate-Palmolive podría drenar las "vacas de efectivo" de sus recursos en
conjunto.
Diseño gastos medios de Colgate-Palmolive es muy pequeño en
comparación con sus rivales. [viii] Ha pasado sólo 7 millones de dólares en
sus esfuerzos de marketing en Colgate-Palmolive Plus y tiene sólo el 19% de
la cuota de voz. Desde los medios de comunicación la exposición
combustibles demanda de los consumidores [ix] para un nuevo producto, se
trata de un área en la Colgate-Palmolive ha de tener el gasto equivalente a la
de sus rivales.
Otra debilidad de marketing que Colgate-Palmolive caras es la falta de
avales dentales profesionales, con menos de la mitad de la cuota de mercado
y las ventas de dólares a la de su principal competidor, Oral-B. Al igual que la
falta de reconocimiento profesional de Colgate-Palmolive, el cepillo de
dientes de precisión no tiene el más completo respaldo a las asociaciones
Dental Americana (ADA). Aunque la ADA emitió su sello al producto, el sello
solo significa poco más que el reconocimiento de que el cepillo de dientes
funciona. De hecho, sólo cuando el ADA emite su sello y un presupuesto
oficial de que un producto es superior a los tipos de productos similares, no
un producto de recibir el mayor apoyo posible. No tener el pleno respaldo de
la ADA es una debilidad que Colgate-Palmolive podría tener que superar
para obtener el respaldo profesional que buscan. [x]
Oportunidades
Macroeconómico
 La aparición de la categoría de nicho "super-premium" presenta una
oportunidad de oro para Colgate-Palmolive para aumentar la cuota de
mercado por varias razones. En primer lugar, a pesar de sus competidores, es
decir, Oral-B, Johnson & Johnson y Procter & Gamble, han ganado un pie de
retención en este nicho de mercado ya, Colgate-Palmolive todavía puede
hacer mella con su nuevo cepillo de dientes de precisión, lo que les permite
entrar en un segmento de mercado nuevo y potencialmente muy rentable.
Desde la categoría de cuentas "super-premium" el 35% del volumen y el 46%
de las ventas en dólares de los cepillos de dientes [xi] esta categoría de
nicho puede a su vez dan lugar a un margen de ganancia sustancial.
En segundo lugar, con los baby boomers y las generaciones más
jóvenes cada vez más preocupados por la salud de sus encías, que estarán
dispuestos a pagar la prima mencionada anteriormente para un cepillo de
dientes [xii] , que está optimizado para un mejor cuidado de las encías.
Colgate-Palmolive puede capitalizar este segmento demográfico para
asegurar un exitoso lanzamiento de su cepillo de dientes de precisión "super-
premium".
Por último, dado que el 82% de las compras de cepillo de dientes no
son planeados y muchos consumidores no son conscientes de la variación
tecnológica y económica entre las marcas de cepillo de dientes, [xiii]
Colgate-Palmolive podría establecer un bombardeo de los medios con
anuncios educativos que representan los cepillos de dientes de precisión
como tecnológicamente superiores a sus rivales en una coste equivalente.
Los anuncios también pueden servir para educar a los consumidores sobre
los horarios adecuados de recambio de cepillo de dientes para asegurar la
eliminación eficaz de la placa y la prevención de enfermedades de las encías.
En última instancia, Colgate-Palmolive podría aprovechar su campaña de
publicidad para aumentar las ventas y los ingresos.
Microeconómico
Uno de los competidores de Colgate-Palmolive, Johnson & Johnson,
[xiv] ocupó el tercer lugar en ventas de cepillos de dientes, fue suprimiendo
progresivamente las una de sus líneas de cepillo de dientes en el momento
de la introducción de precisión. A medida que el mercado de cepillo de
dientes sigue siendo bastante constante, cortejando al cliente de otras
marcas, en particular las de ser eliminadas, es una gran oportunidad para
ganar cuota de mercado. [xv] Otro competidor, Smithkline Beecham,
predijo una pérdida operativa de su negocio de cepillo de dientes. [xvi ] Si
se mantienen las pérdidas, podría causar Smithkline Beecham para moverse
fuera del negocio de cepillo de dientes todos juntos, una vez más abrir la
puerta para una mayor ganancia de cuota de mercado. La constante
innovación de Colgate-Palmolive también proporciona una oportunidad para
convertir a los consumidores de los cepillos de dientes menos avanzados,
tales como los ofrecidos por Lever.
Amenazas
Amenaza de intensa rivalidad segmento
El mercado de cepillo de dientes super-premium es altamente
competitivo, hosting muchas marcas y cepillos de dientes de marca privada.
Si cualquiera de estos rivales crea un cepillo de dientes que encabeza o
incluso es igual a la tecnología de precisión, específicamente si se hace a un
coste de producción inferior, Colgate-Palmolive puede perder cuota de
mercado.
Amenaza de nuevos competidores
Junto con la intensa rivalidad de los competidores existentes,
Colgate-Palmolive tiene que hacer frente a nuevos competidores. En 1991, el
mercado de cepillo de dientes explotó con un aumento espectacular de los
nuevos entrantes. Procter and Gamble introdujo cresta completa, su primer
cepillo de dientes [xvii] . Smithkline Beecham entró en el mercado con
Aquafresh Flex y un volumen de cuota de mercado del 9% para 1991. Levre,
Pfizer y Sunstar todos entraron en el mercado en 1991 y obtuvo una cuota de
mercado del 11%. Estas cifras refuerzan la seriedad de la amenaza de nuevos
competidores que Colgate-Palmolive tendrá que lidiar con cuando lanzan
Colgate Precision.
La amenaza de productos sustitutos
Al igual que muchas industrias, la tecnología de cuidado bucal ha
avanzado enormemente desde su creación en aproximadamente 3000 aC La
introducción del cepillo de cerdas de nylon en 1938 [xviii] representa una de
las últimas mejoras cuánticas para la industria, sin embargo, no fue el último.
La introducción de los cepillos de dientes electrónicos y recoge agua
amenazan con usurpar la cuota de mercado de productos para el cuidado
oral tradicional. Se trata de una amenaza que Colgate-Palmolive tiene que
prestar atención, a pesar de su confianza en la tecnología de precisión.
La amenaza de la creciente poder de negociación de los
proveedores
Colgate-Palmolive depende de cepillo de dientes de anclaje para su
fabricación tercerizada. Por lo tanto, el cepillo de dientes de anclaje tiene
una ventaja con proveedor decidido en la relación con Colgate-Palmolive. Si
el cepillo de dientes de anclaje se incrementara el coste de suministro,
afectaría los costos de producción de Colgate-Palmolive, que a su vez
podrían afectar la cuota de mercado de la precisión mediante la posibilidad
de fijación de precios por encima incluso del segmento super-premium.
Colgate-Palmolive necesita para mantener una relación sana con cepillo de
dientes de anclaje para reducir el riesgo de un proceso de cambio de
suministrador costosa.
La amenaza de la creciente poder de negociación de los
compradores
Uno de los factores que pueden causar que el poder de negociación de
compradores de crecer es cuando los costes de cambio para los compradores
son bajos. Aunque Colgate-Palmolive fuera de posicionar precisión como el
cepillo de dientes más caro en el mercado, sigue siendo un producto
relativamente barato, en comparación con muchas compras cotidianas (por
ejemplo, comer en NYC o una taza de café en Starbucks). Por lo tanto, los
compradores pueden cambiar fácilmente entre las marcas de cepillo de
dientes sin que la decisión de mucha importancia. Para combatir esta
amenaza, Colgate-Palmolive podría posicionarse precisión como un cepillo
de dientes superiores que los clientes no pueden permitirse el lujo de
prescindir.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En 1992, después de evaluar la situación actual del mercado y

completar su investigación y desarrollo, Colgate-Palmolive estaba listo para
comenzar la comercialización de su nuevo cepillo de dientes, Colgate
Precision. De gran interés para Colgate-Palmolive fue cómo colocar, marca y
comunicar este nuevo producto a la población general. Colgate-Palmolive
también tuvo que desarrollar las limitaciones presupuestarias y generar una
mezcla de marketing que permita aprovechar al máximo las ventas y los
ingresos del nuevo producto.
Colgate-Palmolive se enfrentó a la decisión de si se debe promover el
nuevo producto como un producto de nicho de alta calidad comercializados
principalmente a los individuos preocupados por enfermedad de las encías, o
como un cepillo de dientes convencional que se comercializa como el mejor
cepillo de dientes disponible. Si se comercializa como un producto de nicho,
Colgate-Palmolive se dirigiría a un segmento de mercado más pequeño y sin
tantos competidores que compiten por la cuota de mercado. Un segmento
de nicho de mercado también estaría dispuesto a pagar una prima para el
nuevo cepillo de dientes. Si, sin embargo, el cepillo de dientes se
comercializa como una alta calidad de la corriente principal cepillo de
dientes, Colgate-Palmolive se daría cuenta de ingresos de mayores
volúmenes de ventas a pesar de un precio más bajo y más competencia.
Para llegar a su veredicto, Colgate-Palmolive analizó los datos
previstos con respecto a los volúmenes potenciales de ventas y precios, la
publicidad, el envasado, y los costes de fabricación, entre otros factores. Un
resumen de este análisis, y una recomendación de la estrategia de marketing
sigue.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

En agosto de 1992, Colgate-Palmolive tenía dos opciones con respecto a la

estrategia de posicionamiento de su nuevo cepillo de dientes Colgate
titulado precisión. Su elección era posicionar el producto como una oferta de
la corriente principal o apuntar el cepillo de dientes de precisión a un nicho
de mercado. El posicionamiento del producto tendría poco que ver con las
modificaciones en el diseño actual de este cepillo de dientes, pero afectaría
la percepción del cepillo de dientes en el mercado.
Mainstream o masivas de marketing se refiere a la producción en masa, la
distribución y la promoción de un producto para todos los compradores
potenciales. [xix] Por el contrario, la comercialización del lugar es una
forma de micro-marketing. Se refiere a un grupo definido específicamente
de los consumidores con una necesidad que en la actualidad no está bien
servido. Un nicho se crea de una subdivisión de un segmento de mercado.
[xx] Debido a la diversidad de estos dos tipos de mercado, la decisión de
comercializar el cepillo de dientes de precisión como un producto de
mercado masivo o como un producto de nicho implica el análisis de las
ventajas y desventajas para cada uno.
Marketing Comercial
Ventajas
Las principales razones para utilizar un enfoque de marketing convencional
es que el producto sea accesible a un mercado más grande. Marketing para
un público más diverso permitiría Colgate-Palmolive para construir una
campaña más simple y directa que aborde las preocupaciones comunes de
todos los compradores de cepillo de dientes. Por consiguiente, el uso de la
televisión y radio sería más rentable, ya que sería llegar a esta audiencia más
grande.
El objetivo evidente de tal posición sería la de capturar un mayor retorno de
la inversión Colgate-Palmolive hizo en la investigación de este producto y
esfuerzo de desarrollo. Se estima que dentro de los doce meses de este
producto podría conseguir el 10% del mercado y una cuota de volumen de
14,7% en su segundo año. Esto equivaldría a 27 millones de unidades
vendidas al por menor en el primer año y 44 millones en el segundo año, si se
coloca como un producto dominante. [xxi]
Desventajas
También hay muchos problemas con la comercialización de precisión a las
masas. En el mercado general un precio más alto que hace un producto más
atractivo para el consumidor medio. Esto significa que Colgate tendrá que
cotizar su producto dentro de una equiparación razonable de otros
productos similares con el fin de ser un serio competidor dentro de este
mercado, en última instancia, la disminución de su margen de beneficio
potencial y la rentabilidad de la inversión.
Hay una diferencia entre los consumidores en relación con la higiene oral. Se
clasifican en tres grupos:
 Involucramiento de consumidores de salud oral - brushers Terapéuticas
 Involucramiento de consumidores de salud oral - brushers cosméticos
 no involucrados los consumidores de salud oral
Estos segmentos se dividen en porcentajes relativos de los usuarios de
cepillos de dientes adultos. Ellos son 46%, 21% y 33% respectivamente.
[XXII] Esto ilustra que un tercio de la población adulta cepillo de dientes
usando sólo tiene poco interés en la higiene oral y, probablemente, no son
un público que vale la pena a la que para lanzar el cepillo de dientes de
precisión. El gasto de la inclusión de estos consumidores en el mercado
objetivo no sería aconsejable.
En la fase de diseño y pruebas del cepillo de dientes de precisión, Colgate-
Palmolive devengados datos clínicos significativos relacionados con el
producto. Esta información no sería relevante para el mercado general que
lo más probable sería ver como demasiado científico.
El cepillo de dientes de precisión fue concebido originalmente para ser un
"top de la gama de productos, super-premium" [xxiii] que indica que los
programas de producción se han desarrollado de acuerdo con una estrategia
de marketing de nicho. Comercialización Mainstream requeriría una mayor
producción de volumen del cepillo de dientes con un tiempo de espera
estimado diez meses para lograr cantidades suficientes del producto. Esto
podría dar lugar a un suministro inadecuado del producto desde el principio.
[xxiv]
El objetivo del grupo de investigación y desarrollo de trabajo en el producto
era "desarrollar un dispositivo superior, técnica de eliminación de la placa."
[xxv] Fue producido para ser "el mejor cepillo de dientes posible" y
convertirse en el "top-del- gama de productos, super-premium ". [xxvi]
Todas estas frases están fuertemente sesgadas hacia nicho de
comercialización. Un producto de corriente debe aspirar a servir a todo el
pueblo, todo el tiempo. Este producto fue creado con claridad los objetivos
orientados a nichos.
El mayor problema que enfrenta Colgate-Palmolive si iban a promover este
producto en el mercado principal es que se distribuye a través de los mismos
canales que un cepillo de dientes Colgate-Palmolive existente llamado
Colgate Plus. [xxvii] Colgate Classic era la entrada original de la compañía
en el sector de cepillo de dientes y se posiciona como un segmento de valor.
The Colgate Plus llegó más tarde y fue colocado en el segmento profesional
como un producto de mayor calidad. [xxviii] Incluyendo precisión como un
producto de gama alta, la corriente principal podría "canibalizar" las ventas
de Colgate Plus.
Finalmente, Susan Steinberg, el gerente de producto de precisión, sintió que
la incorporación del nuevo producto en el mercado de masas requeriría la
empresa para borrar uno o más de los siete SKU existentes (unidades de
mantenimiento de stock) que Colgate-Palmolive producido. [XXIX] Esta
estrategia podría resultar en una pérdida de cuota de mercado en el valor o
los segmentos de gama alta.
Comercialización del lugar
Ventajas
Las empresas de publicidad tienen acceso a los perfiles de audiencia a través
de una amplia variedad de productos de los medios, como la televisión, radio
y medios impresos. Esta es la base fundamental para el éxito de la
comercialización del lugar. Una gran ventaja de ofrecer cualquier producto
elegible para un nicho de mercado es que permite para una campaña de
publicidad específica de concentrado, dirigido a un grupo demográfico
específico, segmento psicográficas, de comportamiento o geográfica por
medio de cualquier medio es más eficaces para llegar a la población
específica. [xxx ] Esto permite el uso eficiente de los presupuestos de
publicidad. Precision cae dentro de la clase de bienes que podrían licitar a sí
misma como un producto de nicho. Desarrollado para ser el mejor cepillo de
dientes sea posible y se coloca en la categoría de super-premium, este
cepillo de dientes es de por sí un producto de nicho.
Los miembros del público más interesado en este cepillo de dientes serían
aquellos en los grupos "involucrados salud oral consumidores"; brushers
terapéuticos y cosméticos. Brushers terapéuticas están interesados en
productos funcionalmente eficaces y diferenciar entre las marcas.
[xxxi] Las dos segmentos de clientes apreciarían los datos científicos
Colgate-Palmolive ha cumplido en este cepillo de dientes. El hecho de que
los ensayos clínicos iniciales, eliminados en promedio un 35% más de placa
sobre el de Alcance y Oral-B, y que contribuye a la reducción del riesgo de
enfermedad de las encías, puede ser una información eficaz para este grupo.
[xxxii] A diferencia de el mercado de masas, éstas son cuestiones que un
segmento de nicho de mercado sería comprender y sobre el que le
importaría.
Participantes en el mercado de nicho son también más propensos a pagar
una prima por este producto debido al hecho de que la precisión abastece a
un conjunto distinto de las necesidades que tienen. Con este tipo de
posicionamiento, se prevé un aumento del 15% en el precio por encima de
Oral-B regular, con lo que el costo para los consumidores a $ 2.13 por unidad
(más alineada con el indicador de Oral-B). Un mercado principal sólo podía
ser anticipada a pagar $ 1,85, de acuerdo con la línea regular de Oral-B.
[xxxiii]
Como Precision fue concebido más como un producto de tipo nicho, la
producción inicial se fijó para las exigencias más bajas del segmento de
mercado más pequeño. Como se mencionó anteriormente, para cambiar el
énfasis natural del cepillo de dientes de la distribución convencional
requeriría una revisión a fondo del programa de producción y costos
previstos, debido al aumento en el número de unidades requeridas.
Además, para mantener la precisión como un producto especializado
significa que el nuevo producto es menos probable que invadir la cuota de
mercado de otros productos de Colgate-Palmolive, como el Colgate Plus.
Esto también preservar el número de SKU que Colgate-Palmolive produce
actualmente en el sector de cepillo de dientes.
Nichos de mercado históricamente atraen menos competidores.
[xxxiv] Esto le da tiempo y espacio para un nuevo producto, tales como
precisión para establecerse y construir una participación en el mercado antes
de que pueda tener que luchar contra un nuevo contendiente.
Desventajas
La comercialización del producto de precisión a un nicho de mercado
generaría menos ingresos para Colgate-Palmolive que un enfoque general.
Trabajar con las cifras estimadas para los dos primeros años de libertad
genera la siguiente tabla.

La comercialización del lugar Comercialización Mainstream

Año 1 Año 2 Año 1 Año 2
Unidades No. 8MM 15MM 27MM 44MM
vendidos
Lista de $ 2.13 $ 1.85
precios de
fábrica
Los ingresos $ $ 31.950.000 $ 49.950.000 $ 81.400.000
totales 17,040,000
generados

Obviamente, los ingresos nicho de mercado es significativamente menor

que la corriente principal de los ingresos de mercado, a pesar del precio 13%
superior.
Conclusión
Desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento para un producto
es necesaria y crítica. Diferenciación de un producto, y el grado en que se
diferencia ese producto, puede ser guiado por la cuantificación de los
siguientes criterios:
 Importancia
 Distinción
 Superioridad
 Preemptiveness
 Asequibilidad
 Rentabilidad
Utilizando estos parámetros, una empresa puede ofrecer al público una
razón para comprar su producto. [xxxv]
Otra herramienta que se utiliza en la solución de los problemas de las
empresas de marketing mix cara al lanzamiento de un nuevo producto es un
mapa perceptual. [xxxvi] Esta es una representación gráfica de dos o más
elementos en contra que los productos similares pueden ser clasificados. Al
graficar, el mapa resultante muestra áreas en que los tipos de productos se
adaptan, revelando dos zonas de más población y áreas de oportunidad
potencial. Existen agrupaciones de productos cuando los productos similares
apelan a los mismos participantes en el mercado de consumo. En estas
áreas, la competencia es intensa, por lo tanto, no son tan atractivos cuando
la colocación de un nuevo producto. Un plan óptimo es crear un espacio en el
mercado de productos que está relativamente libre de los rivales y puede
permitir un nuevo producto para desarrollar y dominar.
Un mapa perceptual de precisión se crea a partir de los siguientes datos:

Cepillo de dientes Precio Beneficios Clase

Colgate Precision 0.8 0.9 Super premium
Indicador de Oral-B 0.8 0.8 Super premium
Regular Oral-B 0.7 0.6 Super premium
Crest completa 0.5 0.6 Super premium
Alcance avanzada 0.6 0.5 Super premium
Aquafresh Flex 0.7 0.7 Super premium
Colgate Plus 0.4 0.4 Profesional
Contacto periódico 0.3 0.4 Profesional
Pepsodent Profesional 0.2 0.4 Profesional
Colgate Classic -0.4 -0.1 Valor
Pepsodent Regular -0.3 -0.1 Valor
Mantequilla GUM 0.3 -0.1 Valor
MICROTIP
Mantequilla GUM Supertip 0.4 0.1 Valor
Menedent Pro-Core 0.7 0.7 Profesional
Acción transversal Oral-B 1 0.8 Super premium
Generic Eckerd interdental -0.5 -0.2 Valor
Generic ángulo Eckerd -0.7 -0.2 Valor
Cresta Advantage 1 0.8 Super premium

Recomendación
El uso de estos criterios de evaluación en relación con las ventajas y
desventajas de nicho de mercado y de comercialización corriente principal,
creemos que Colgate-Palmolive debe colocar el cepillo de dientes de
precisión como un producto de nicho. Esto establecería precisión como el
cepillo de dientes de liderazgo en el mercado a un precio competitivo. Sería
un producto de higiene bucal superior y distintiva.
Sin embargo, creemos que este producto también trabajaría en el mercado
principal y nos imaginamos que avanzar hacia el mercado masivo en el
futuro. Una vez que el cepillo de dientes se ha consolidado como un
producto de alta calidad con características especiales, creemos que
Colgate-Palmolive podría hacer la transición del producto a un público más
amplio. Esto también le dará tiempo para Colgate de conciliar la posición de
que el producto Colgate Plus tendrá relación con la línea de precisión.
Además, anticipamos ningún significativamente aspectos negativos se
encuentran comercializando inicialmente precisión como un producto de
nicho y luego pasar en el mercado principal. No creemos que lo contrario
sería cierto, como un nicho de mercado muy probablemente no aceptará un
producto que se ha ofrecido a las masas como el mejor valor, y luego
comercializado como una especialidad.
La naturaleza cíclica esperada del producto en el mercado está bien ilustrado
por el crecimiento-Compartir bajo la matriz del Boston Consulting Group.
[xxxvii] El cepillo Precision comenzará como un "signo de interrogación".
Esto significa que la compañía gastará dinero en el desarrollo y
establecimiento del producto en previsión de aumentar su cuota de
mercado. Posteriormente, la esperanza sería que la precisión para
convertirse en una "estrella", lo que significa que ha tenido éxito en la
obtención de una alta cuota de mercado y tasa de crecimiento. Si el
producto se convierte en una oferta de la corriente principal en ese
momento, la empresa va a cosechar las recompensas más altas.
Yendo aún más lejos en el futuro, el cepillo de dientes lo más probable es
disminuir su tasa de crecimiento del mercado, manteniendo su alta
participación en el mercado. En esta fase, el producto será una "vaca
lechera". Los ingresos producidos a partir de precisión en esta fase pueden
utilizarse para establecer otros "signos de interrogación" y / o subsidiar otras
"estrellas", si es necesario. La fase final del ciclo de vida de este producto
será una disminución en el estado "perro". Esto se refiere al producto cuando
se tiene una cuota de mercado débil y bajo crecimiento. En ese momento,
tendría que ser removido de la línea de productos de la compañía, permite
que siga disminuyendo o todos juntos reposicionado en el mercado de
precisión.

En este punto, la fase de

investigación y desarrollo para la
precisión se ha completado, un
análisis exhaustivo se ha realizado
sobre la situación actual del mercado,
y una estrategia de marketing ha sido
recomendado. Los aspectos finales
del lanzamiento de un nuevo
producto ahora deben ser
investigados - producto, precio, plaza
y promoción.

PRODUCTOS
Colgate-Palmolive tiene muchas decisiones importantes que tomar en
relación con el nuevo cepillo de dientes antes de que esté disponible en las
tiendas para que los clientes comprar, incluyendo la estrategia de
posicionamiento para el nuevo cepillo de dientes. Para llegar a una
conclusión, el nuevo cepillo de dientes debe ser analizada en tres niveles de
productos - el producto básico, el producto real y el producto aumentado -
de modo que las necesidades del cliente se hayan comprendido y el cepillo
de dientes de precisión se comercializa correctamente para satisfacer esas
necesidades.
Dado que estamos recomendando que Colgate-Palmolive elegir un nicho de
mercado para la precisión, la principal ventaja de que el cepillo de dientes
ofrecerá a sus usuarios es la eliminación de placa. Menos de la placa a su vez
conduce a la ventaja añadida de una reducción de la probabilidad de
enfermedad de las encías. Esta es la razón principal de que los clientes del
lugar de destino se compra el cepillo de dientes. Por lo tanto, Colgate-
Palmolive debe posicionarse como el proveedor de beneficios premiere de
estos consumidores. Para ello, el cepillo de dientes debe ser posicionado y
comercializado con respecto al producto físico o real. Esto incluye productos
de marca , los productos de características y estilo, el envasado y la calidad del
producto.
Decisión marca de Colgate-Palmolive resultado de cuatro pruebas de
concepto que se utiliza para evaluar la eficacia de los nombres de posibles.
En última instancia, el nombre de "Precision" surgió de las demás, ya que
trajo a la mente connotaciones de un producto de higiene bucal que limpia
los dientes de una completa y consistente. Además, la palabra precisión
exuda muchas de las cualidades que son deseables en un nombre de marca,
tales como atributos positivos, de alta calidad y un nombre que sea fácil de
pronunciar, reconocer, y lo más importante, recuerda. A pesar de que el
nombre fue elegido, sin embargo, la marca de cada producto también sería
capaz de aprovechar el reconocimiento de marca de Colgate-Palmolive - un
nombre muy conocido que la mayoría de los socios de la población con un
buen cuidado dental.
Colgate-Palmolive también podría haber considerado la utilización de la
línea de extensión táctica de "la introducción de elementos adicionales en la
misma categoría de productos bajo la misma marca," [xxxviii]
comercialización así como el cepillo de dientes "Colgate Precision." Esta
marca, al igual que con otros Colgate productos-Palmolive, deben venir a
significar intenciones de precisión para ofrecer características que son
sinónimo de los consumidores necesitan para una buena salud dental como
los ofrecidos por una empresa bien reconocer y confianza.
Como se mencionó anteriormente, una marca debe traer ciertos atributos,
beneficios y valores a las mentes de los consumidores. Los consumidores
deben reconocer los atributos físicos del cepillo de dientes de precisión como
un diseño ventajoso que funcionará mejor que la mayoría de los cepillos de
dientes en el mercado. Los beneficios que el consumidor debe asociar con el
cepillo de dientes de precisión deben incluir notablemente más limpio y
saludable dientes y las encías. Los valores inherentes a la precisión debe ser
una herramienta eficaz para mejorar la higiene bucal. La combinación de los
atributos, beneficios y valores de precisión en un producto fácilmente
reconocible es un paso hacia el objetivo final de Colgate-Palmolive -
fidelidad a la marca de precisión.
Precision ha patentado el diseño y las características de la triple acción
cerdas que trabajan entre sí para que el corto, largo y anguloso cerdas
eliminar 35% más placa y luego un cepillo de dientes estándar.
[xxxix] Hay, sin embargo, algunos aspectos del cepillo de dientes que
todavía tienen que ser definidos, como los cosméticos.
La mayoría de la gente, sin duda, se asocian los cepillos de dientes y la
higiene bucal en general con un dentista. Para sacar provecho de esta
asociación, Colgate-Palmolive podría hacer que el cepillo de dientes
precisión un color metálico, plata para que los consumidores evoca
inmediatamente imágenes del equipo dental que se sabe que técnicamente
ya fondo los dientes limpios. Para añadir un toque de destellos, y para mayor
comodidad, los cepillos de dientes pueden también ser diseñados con un
brillante rayo de color dentro de la plata de fondo para una fácil
diferenciación cuando varios miembros de la familia utilizan cepillos de
dientes de precisión. Estas rayas brillantes también deben ser del paladar en
el que el nombre de precisión debe ser configurado para servir como un
recordatorio constante de la marca. Para maximizar estas sugerencias en
cosméticos, el nuevo cepillo de dientes debe ser ofrecido con una multitud
de rayas de color, completos y cabezas compactas, y con sensible, suave,
medio y cerdas. La imagen de marca de plata con el tiempo llegará a ser
conocida para representar el cepillo de dientes de precisión y significará un
punto de alta calidad que los consumidores sabrán por señal visual.
Puesto que el embalaje en sí mismo es una herramienta eficaz de la
comercialización, el paquete del cepillo de dientes de precisión debe ser
diseñado con cuidado. El cepillo de dientes debe ser envasado con el fin de
resaltar la imagen de marca recomendada del cepillo de dientes de plata. El
cepillo de dientes debe ser envasada en un tubo de plástico transparente. El
nombre Colgate precisión debe ser escrito en negrita las letras, de plata a lo
largo de la longitud del tubo, pero no debe cubrir las cerdas, ya que su diseño
único es también una marca distintiva. Este sería poner énfasis en las
principales características del cepillo de dientes, que son el triple acción
cerdas, y la plata, color metálico de la base del cepillo de dientes. Para
distinguir el producto aún más, el envase debe estar completamente
redondo y perfilado al propio cepillo de dientes. Similares a la imagen
comercial, este paquete sería beneficioso para el producto de precisión
debido a que el tubo redondo vendría a ser reconocido como el embalaje de
precisión y los consumidores podrían comenzar a hacer compras para el
producto basado en el reconocimiento visual. El tubo también
proporcionaría un valor adicional a los consumidores como su innovador,
diseño reutilizable también podría servir como un recipiente de viaje para el
cepillo de dientes.
Este envase será más costoso de producir, entonces el cartón genérico
respaldo, plástico de burbuja envuelto cepillo de dientes, sin embargo, ya
que el cepillo de dientes es un producto de nicho y los clientes estarán
dispuestos a pagar un sobreprecio (ver sección Precio a continuación), el
costo involucrado en el más caro embalaje será compensada.
La etiqueta en el tubo y en el producto, también representa una oportunidad
importante de la marca, ya que estará al alcance de los consumidores todos
los días. La fuente de la etiqueta debe permanecer constante en todo el
material impreso incluido el embalaje, publicidad impresa y el propio cepillo
de dientes. El nombre de "Precision" debe ser escrito en una fuente única
para diferenciar aún más, y el "Colgate" debe ser escrito en letra impresa
tradicional de Colgate-Palmolive. El etiquetado en el propio envase debe
imitar los colores brillantes y audaces a fin de compensar el fondo de plata.
En consonancia, la marca con fluidez es la clave para el éxito de cualquier
nuevo producto - Precisión no es una excepción.
La calidad de los productos del cepillo de dientes de precisión debe ser
extremadamente alta. El cepillo de dientes debe cumplir con sus demandas
de reducir la enfermedad periodontal mediante la eliminación de un 35%
más placa que un cepillo de dientes regular. Si la calidad de los productos es
alta y cumple con las expectativas previas de los clientes, ellos estarán
satisfechos con el cepillo de dientes. Tener clientes satisfechos es
importante para los artículos no duraderos, tales como cepillos de dientes,
que se compran con frecuencia, a fin de garantizar las compras repetidas. En
última instancia, la lealtad de marca del cliente aumentará con satisfacción
del producto.
El nivel final de análisis de precisión - el producto aumentada - incluye
servicios de post-venta que ofrece el producto. La precisión debe ofrecer una
garantía en sus productos para que los clientes que no están conformes con
el producto pueden devolverlo. Ya anticipamos que la mayoría de la gente
que compra el cepillo de dientes no estarán satisfechos con el producto, la
garantía supondrá un esfuerzo financiero mínimo en Colgate-Palmolive. La
precisión también debe ir acompañada de un número de teléfono gratuito
donde los clientes podían llamar en caso de que tenga preguntas o
inquietudes sobre el producto.

PRECIO

A pesar del dominio de Colgate-Palmolive en el mercado de cepillo de

dientes, precisión representa el primer esfuerzo en la categoría súper
premium - un segmento lleno de una intensa competencia. Por lo tanto, la
precisión de precios de modo que tendrá un ciclo de vida extensa, según lo
establecido anteriormente, es un paso crítico para asegurar su supervivencia.
De las cuatro teorías de fijación de precios que ofrece el mercado actual, el
rápido desnatado es, con mucho, el más apropiado para la precisión. [xl]
En primer lugar, como un producto de nicho de mercado, precisión se
ofrece a un costo equivalente al del más alto precio cepillo de dientes
disponible, $ 2,13 por unidad. [xli] Esto elimina inmediatamente ambas
teorías precios de penetración, ya que ofrece precisión en un nivel de costo
basado en el valor que casi quiebra la línea de productos. Además, a pesar de
los $ 2.13 por costo unitario puede ser alto en relación a todos los cepillos de
dientes, precisión está dirigido a un grupo específico de consumidores que
tienen una demanda de un producto de higiene bucal superior. Por lo tanto,
en relación con el segmento super-premium, la precisión es realmente la
mejor compra disponible, ya que ofrece una tecnología superior y una mejor
salud oral, sin costo adicional.
En segundo lugar, el diseño único e innovador de precisión ha creado
su propia categoría de cepillo de dientes en el segmento super-premium, ya
que es muy diferente de los demás cepillos de dientes disponibles
actualmente. En consecuencia, el público debe ser educado sobre los
atributos, beneficios y valores de este nuevo producto. La educación del
público es una tarea costosa en sí mismo, independientemente del producto,
pero Colgate-Palmolive tiene la fuerza añadida de mantener el ritmo con el
aumento de los gastos de promoción de sus competidores también. Estamos
por lo tanto, también recomendamos que Colgate-Palmolive pasan
aproximadamente el 8% del presupuesto de publicidad de promociones de
productos, tales como dos por uno compra y cupones de descuento para
atraer la atención a la precisión de maneras no-mass-media.
Por último, como se mencionó anteriormente, el objetivo último de
Colgate-Palmolive es crear lealtad de marca total entre los participantes en
los mercados de nicho. Esta lealtad es difícil de conseguir y frágil en el mejor
dado el carácter no permanente de un cepillo de dientes. Sin embargo, la
promoción y fijación de precios de precisión con exactitud educará a los
clientes en repetidas compradores.

LUGAR

Elegir el lugar adecuado para vender precisión es, relativamente, el asunto

menos complicado que Colgate-Palmolive realizará en el proceso de
lanzamiento del nuevo producto. Después de toda la investigación
minuciosa, el análisis en profundidad, las evaluaciones y la planificación
financiera y de producción sin fin, una verdadera declaración de los anillos de
todo - es un cepillo de dientes. Nadie nunca, ir específicamente de su camino
para comprar un cepillo de dientes, ya que en última instancia, no tiene valor
intrínseco moral, financiera o social.
Colgate-Palmolive no debe tratar de crear una camarilla exclusiva de los
propietarios de cepillo de dientes de precisión (como un Ferrari lo hace con
sus coches de carreras super-premium) por la elección de un canal de
distribución exclusiva o selectiva. La precisión es un artículo de tocador, y
tiene que estar disponible a través de una distribución intensiva en todos los
lugares posibles que se venden artículos de tocador, de lo contrario el riesgo
de perder - o mejor dicho, nunca ganar - cuota de mercado debido a la
simple inconveniente es monumental.
Además, la negociación de acuerdos exclusivos o selectivos de distribución
con proveedores sería prohibitivamente costoso para ambos Colgate-
Palmolive y el vendedor. En cambio, Colgate-Palmolive debe centrar sus
esfuerzos en la distribución intensiva, el mantenimiento y el aumento de la
fuerza que tienen en su posicionamiento, modelos de pantalla estantes
actuales y las relaciones con los proveedores.

PROMOCIÓN
Promoción Colgate Precision requiere comunicar efectivamente el mensaje
correcto al público adecuado a través de los canales apropiados. Hay ocho
pasos esenciales para que Colgate-Palmolive debe adherir para lograr una
campaña de promoción eficaz. [xlii] El primer paso en la campaña es
determinar el público al que se dirige la promoción. Como conclusión del
análisis anterior, se recomienda que se dirigen a Colgate-Palmolive ambos
grupos de consumidores de salud oral involucrados. La definición de estos
dos grupos más a fondo, y puesta a punto de este modo bien el mensaje de
promoción, exige determinar que los beneficios principales ofertas de
precisión son realmente una preocupación para el público objetivo. Las
investigaciones indican que hay un cambio en las preocupaciones de cuidado
oral entre baby boom. Los nacidos en los años 1940, 50 y principios de los
años 60 tienden a dar mayor importancia a la prevención de enfermedades
de las encías frente a la prevención de caries. [xliii] La investigación
adicional también indica las generaciones más jóvenes de hoy son aún más
preocupado por sus rutinas de cuidado oral que las generaciones anteriores.
[ xliv] A pesar de la tendencia hacia una mejor higiene bucal, la reciente
segmentación de los usuarios de cepillos de dientes muestra que sólo el 67%
de los adultos están "implicados los consumidores de la salud oral". [xlv]
Aunque este 67% comprende el nicho al que se recomienda mercado de
Colgate-Palmolive su cepillo de dientes nuevo Precision, permanece allí un
tercio de la población total de usuarios de cepillos de dientes a los que la
precisión no sería atractivo.
De la revisión de datos de investigación Simmons, también podemos hacer
algunos supuestos destinatarios adicionales. Al evaluar las cifras de índice
para el Aqua-Fresh Flex, otro producto super premium, podemos especular
que la demografía serían adecuados para Colgate Precisión: mujeres solteras
con estudios universitarios profesionales y hombres, 18-34 años, ganando
más de $ 40,000, que viven en Nueva Inglaterra [xlvi] (para sólo mencionar
un posible conjunto de criterios objetivos). Habiendo identificado nuestro
público objetivo, podemos pasar al siguiente paso en la campaña de
promoción - la determinación de los objetivos de comunicación.
La compra de un cepillo de dientes es un proceso bastante fácil y rara vez
una compra de alta implicación de los consumidores. Por lo tanto, aunque se
recomienda que la promoción de Colgate-Palmolive de precisión sigue el
modelo de jerarquía de respuestas AIDA fin de incluir las tres etapas de las
respuestas - cognitivas, afectivas y del comportamiento - creemos que debe
hacerse hincapié en conseguir la atención del cliente y moviéndose
rápidamente a través de los intereses y el deseo etapas consecutivas a la
acción: la compra del cepillo de dientes. El objetivo de comunicación para el
nuevo producto se convierte en convencer a brushers terapéuticos y
cosméticos que deben comprar y utilizar Colgate precisión Puesto que la
precisión está diseñado para ser el mejor cepillo de dientes para eliminar la
placa y la prevención de enfermedad de las encías.
El siguiente paso para el desarrollo de una comunicación efectiva para la
promoción Precision Colgate está diseñando el mensaje. Los factores a
considerar incluyen el contenido del mensaje y la estructura del mensaje.
Contenido del mensaje debe alinearse con los objetivos de comunicación
para el público objetivo - Precisión elimina la placa mejor y previene
enfermedades de las encías. Será importante poner cierto énfasis mensaje
en la prevención de la enfermedad de las encías, ya que es un elemento
diferenciador, no sólo en contra de la campaña publicitaria de Colgate Plus -.
"En la lucha contra la placa, es un plus" [xlvii] , sino también contra todos
los demás cepillos de dientes en la categoría súper premium. La precisión
será el primer cepillo de dientes de usar un mensaje de cuidado oral fuerte
tal en su posicionamiento.
Dos enfoques apropiados para comunicar los valores fundamentales de
precisión serían los mensajes que apelan tanto a la parte racional o
emocional de los consumidores. A racionales centros de apelación en torno a
cómo el producto beneficiará a los consumidores, mientras que un atractivo
emocional trata de influir en el comportamiento de compra por emociones
estimulantes tales como el miedo, la vergüenza, la culpa, humor, el amor o la
alegría. Prueba A es un anuncio impreso que demuestra una apelación
racional a los consumidores. El anuncio se identifica claramente el valor más
importante de usar Colgate Precision. Es racional promete consumidores
resultados si utilizan Precision en lugar de otro cepillo de dientes. Anexo C
también establece claramente los beneficios, sin embargo, lo hace utilizando
un mensaje de buen humor y la imagen.
Estructura del mensaje ayuda a determinar la efectividad de un anuncio. "Las
investigaciones indican que los mejores anuncios hacen preguntas y
permiten a los lectores y espectadores para formar sus propias
conclusiones". [xlviii] Anexo A ilustra esta técnica al pedir la audiencia
"¿Por qué ninguno de ellos se destacan entre la multitud?" El anuncio
promueve la audiencia para considerar las alternativas y, a continuación,
proporciona una respuesta en apoyo de Colgate Precision. Aunque esto
puede ser eficaz, Anexo B muestra el mismo anuncio, con un título más
corto, "Perdido en la multitud". El título más corto permite a la audiencia
para analizar el anuncio y recibe el mensaje de los principales beneficios más
rápidamente. De los cinco anuncios impresos presentados en el Apéndice,
creemos Exhibit B sería la más eficaz.
El siguiente paso en el desarrollo de una comunicación efectiva es
determinar qué canales de comunicación a utilizar para promover la
precisión. Una de las opciones, los canales de comunicación personal, se
centran en personas que se comunican cara a cara o por el boca-a-boca. En
comparación con la compra de un coche o un par de jeans, donde las
opiniones de otros son muy influyentes, la compra de un cepillo de dientes
por lo general no requiere de decisiones de compra de alta implicación. Por
lo tanto, la palabra de boca en boca buzz alrededor de cualquier cepillo
específico es casi inexistente, por lo que no sería un canal de promoción
eficaz.
Las únicas personas que podrían influir en los consumidores las decisiones
cepillo de decisiones son dentistas. En 1992, Oral B tenía el 34% de la cuota
de mercado de las ventas a los dentistas, que domina el mercado y
superando a Colgate-Palmolive por $ 14,3 a $ 6.7mm. Para adquirir más
cuota de mercado, Colgate Palmolive tendría que invertir millones de
dólares más a su fuerza de ventas, e incluso entonces no habría ninguna
garantía de que tendrán éxito en el aumento de sus ventas a los
profesionales dentales. De acuerdo con nuestras investigaciones,
promociones cepillo de dientes a través de profesionales tienen poco que ver
con la eficacia del propio cepillo de dientes, y más que ver con el que ya
sabes, que te lleva a comer, y qué compañía le lleva al campo de golf.
[xlix] Por lo tanto, , le recomendamos que Colgate-Palmolive continuará
su enfoque en las ventas al consumidor a través de los canales de
comunicación no personales, tales como los medios impresos y los medios
de difusión (que se discutirá con más detalle en el paso seis, decidir la mezcla
de comunicaciones de marketing.)
El quinto paso es establecer el presupuesto total de comunicaciones de
marketing y asignarlo entre los diferentes canales de comunicación. Colgate
precisión es el lanzamiento de un nuevo producto, y por lo tanto le
recomendamos que tenga suficiente apoyo presupuestario para ayudar a
que tenga éxito. En 1991, Oral-B gastó $ 10 millones, Alcance 15,5 millones
de dólares y se espera que Procter and Gamble a gastar $ 15 millones para
apoyar Crest Complete. Si bien es útil para entender los presupuestos de la
competencia, nosotros no suscribimos el método comparativo de paridad de
desarrollar presupuestos de promoción. Hay demasiados factores y objetivos
involucrados en el desarrollo de un presupuesto para basar sus decisiones
únicamente en lo que está haciendo la competencia. El análisis indica que un
total de 11,2 millones de dólares, dividido entre publicidad, promociones
para consumidores y promociones comerciales [l] será suficiente para
apoyar precisión a alcanzar sus metas de ventas. Aunque la propia
evaluación de Colgate-Palmolive determinó que el presupuesto para la
precisión como un producto de nicho debe dividirse de la siguiente manera:
la publicidad, $ 5 millones, promociones para el consumidor, $ 4.600.000, y
promociones comerciales, $ 1.600.000, recomendamos Colgate-Palmolive
gastar menos dinero en el consumo de promociones.
Una de las ideas clave que tenemos en el público objetivo es que van a pagar
una prima por un cepillo de dientes si consideran que es un producto
superior que mantendrá sus encías y dientes sanos. Por lo tanto, Colgate-
Palmolive tendrá menos necesidad de gastar millones en cupones de
consumo, 2-por-1, ofertas y rebajas. Sin embargo, como se discutió
anteriormente, Colgate-Palmolive todavía necesita para mantener los
niveles estándar de la industria de los gastos de promoción de consumo, ya
que son un método eficaz de introducir un nuevo producto. Además, se
recomienda Colgate pasar solo USD 0.9 millones en su primer año en
promociones para el consumidor porque el nicho de mercado estará
dispuesto a pagar un sobreprecio por los valores y beneficios que ofrece una
precisión. Por lo tanto, no necesitan tantas promociones de productos
gratuitos o con descuento. Además, tenga en cuenta los precios de los
cepillos de dientes super-premium: van desde $ 1,67 a $ 2,13. El diferencial
de costo de 0,46 dólares es menor que el precio de hacer una llamada desde
un teléfono público (ahora $ 0,50). Anticipamos que los consumidores de los
segmentos brusher terapéuticos y cosméticos no considerarán $ 0.46 como
una barrera de costes y pagará la prima $ 2.13 sin dudarlo. Por el contrario,
Colgate-Palmolive debería gastar más dinero en las promociones
comerciales. Colgate-Palmolive ha tenido mucho éxito hasta la fecha con las
promociones comerciales y sienten que deben hacer uso de sus relaciones
comerciales existentes para obtener el producto colocado efectivamente en
los estantes y un lugar destacado. Recomendamos una división de US $ 5,75,
$ 0.9 y $ 4.55 millones para publicidad, promociones para consumidores y
promociones comerciales, respectivamente, para un total de 11,2 millones
de dólares.
Sexto paso es decidir sobre la mezcla de comunicaciones de marketing - la
asignación del presupuesto de 11,2 millones de dólares en la forma más
ventajosa posible teniendo en cuenta la amplia gama de posibilidades. El
presupuesto aprobado para la publicidad es $ 5,750,000, lo que le
recomendamos dividir entre los medios impresos (periódicos y revistas) y los
medios de difusión (radio y los anuncios de televisión). Tanto los medios de
comunicación impresos y electrónicos pueden servir para crear conciencia y
comprensión del nuevo producto de precisión en la fase de introducción de
su ciclo de vida. Además, los medios impresos se pueden dirigir a los
participantes en el mercado de nicho, hasta cierto punto. El plan de
comunicación debe incluir varios periódicos demográficamente apropiados,
tales como The New York Times y The Boston Globe (leída por hombres y
mujeres con estudios universitarios en Nueva Inglaterra, uno de nuestros
mercados hipotéticos). Revistas pueden dirigirse a segmentos en un grado
aún mayor. Auto , la forma y al aire libre serían todos llegar brushers
terapéuticos y cosméticos.
Los medios de difusión, a pesar de que es más adecuado para integrar la
selección ya que no hay manera de controlar que oye las emisiones, todavía
pueden servir como un canal de comunicación conciencia muy eficaz y
rentable como el nicho de mercado se ha compilado de las dos terceras
partes del cepillo de dientes, el uso de población.
Para el lanzamiento de precisión, le recomendamos Colgate gastar $
4.550.000 en las promociones comerciales. La "línea de cepillo de dientes
Colgate Palmolive [tiene] un 25% a 40% de la categoría de espacio en los
estantes en las tiendas". [li] Estas cifras no son coincidentes. Como Colgate
precisión es el lanzamiento de un nuevo producto, los minoristas tendrán
que convencer incluso a llevar el nuevo cepillo de dientes, o en algunos
casos, llevar más unidades de lo habitual. Cuando las tiendas cuentan con
cepillos de dientes Colgate-Palmolive a través de pantallas en las tiendas, las
ventas aumentan un 90%. Comercio promociones dólares trabajarían para
asegurar que estas pantallas obtener un lugar destacado en las tiendas al por
menor, aprovechando la actual posición dominante de Colgate-Palmolive en
esta área.
La penúltima etapa es la medición de los resultados de la eficacia de las
comunicaciones ". A medida que la mezcla de marketing recomendado no es
inmediatamente cuantificable (a diferencia de uso de marketing directo),
Colgate-Palmolive tendría que llevar a cabo más investigaciones para
evaluar el impacto de la promoción en el público objetivo, brushers
terapéuticos y cosméticos. Colgate-Palmolive se debe realizar una
investigación con grupos focales para explorar y evaluar las respuestas
creativas.
El último paso para desarrollar una comunicación efectiva es la organización
de las comunicaciones de marketing integradas. Como se mencionó
anteriormente, la comunicación constante y fluida es un componente vital
de cualquier plan de marketing:
 Asegurarse de que todas las comunicaciones tienen temas compatibles
y están hablando con los clientes en una sola voz
o Colgate-Palmolive se puede lograr esto, ya sea usando una agencia para
todas las necesidades de marketing, o mediante la creación de un grupo de
trabajo interinstitucional que tiene la responsabilidad de asegurar las
comunicaciones se desarrollan a lo largo del mismo tema
 Comprender los clientes y sus necesidades
o Colgate-Palmolive se continuará llevando a cabo la investigación
centrada en el cliente que aprender a comercializar mejor a sus clientes
 Garantizar que los clientes tengan experiencias positivas con la
empresa a través de todos los puntos de contacto
o Colgate-Palmolive podría utilizar "personas que llaman misterio" para
probar los Representantes de Servicio al Cliente en su número 800, lo que les
daría información importante acerca de su canal ITM

CONCLUSIÓN

En resumen, se recomienda que Colgate-Palmolive posición del cepillo

de dientes de precisión como un producto de nicho de mercado durante su
etapa del ciclo de vida de crecimiento y de introducción. A partir de
entonces, durante la madurez de los productos, la precisión debe ser
colocado de nuevo en el mercado general. Nuestro análisis ha explicado
conclusivly que los atributos, beneficios y valores de los productos son los
más adecuados para los nichos de los consumidores y por lo tanto disfrutar
de los mayores éxitos en este mercado. Para asegurar el éxito de la precisión,
Colgate-Palmolive deberá:
 Asegúrese de que el producto hace, y sigue, abordar las necesidades
específicas de los segmentos de consumidores declarados;
 Precio de precisión a niveles competitivos en el segmento super
premium para ofrecer más valor que sus competidores, por un costo
equivalente;
 Aproveche sus relaciones con el canal de distribución intensiva
existentes para asegurarse de que recibe la mayor precisión efectiva de
colocación ;
 Y, invertir cantidades estándar de la industria de capital en la promoción
del nuevo cepillo de dientes.