Creatividad en Apple

En su discurso anual en Paris en 2003, Steven Jobs, el festejado director ejecutivo de Apple
Computer, Inc., orgullosamente describió a Apple en estos términos: "lnnovar. Eso es lo que
hacemos". Y han innovado. Jobs y sus colegas, Steve Wazniak y Mike Markkula, inventaron el
mercado de la computadora personal en 1977 con la introducción de la Apple 11. En 1980, Apple
era el vendedor número uno de computadoras personales en el mundo. De hecho, el éxito de Apple
ayudó a generar lo que ahora se conoce como Sílicon Valley en California, la veta madre de la
invención y producción de alta tecnología durante las siguientes tres décadas.

Apple siempre ha sido una compañía líder cuyos productos innovadores son casi tan universales
como fáciles de utilizar, y más poderosos y más elegantes que los de sus rivales. En los últimos 10
años, Apple ha registrado 1300 patentes, la mitad de las de Microsoft, que es una compañía 145
veces más grande que Apple. En contraste, Dell Computer ha obtenido la mitad de las patentes que
Apple. Así mismo, Apple ha inventado otros negocios además de la computadora personal. En 1984,
Apple creó la primera red de computadoras con sus máquinas Macintosh, en tanto que las PC
basadas en Windows no entraron a una red sino hasta mediados de 1990. Hace una década, Apple
introdujo el primer aparato de cómputo manual basado en una pluma, conocido como Newton,
seguido por un mouse inalámbrico, teclados con iluminación ambiental para trabajar en la oscuridad
y la computadora más rápida del mercado en 2005. En ese mismo año, Apple también introdujo la
primera tienda de música digital legal para descargar canciones [iTunes) junto con su tecnología
compatible, los iPods. En otras palabras, Apple ha estado a la vanguardia en la innovación de
productos y tecnología durante casi 30 años Apple ha sido, tranquilamente y sin oposición, la
compañía más innovadora en su industria y una de las más innovadoras en el planeta.

He aquí el problema. Actualmente, Apple tiene sólo el 2 por ciento del mercado mundial de las
computadoras personales, que tiene un valor de $ 180,ooo millones. Los rivales de Apple han
imitado su liderazgo creativo y han arrebatado sus ganancias y su participación de mercado con una
eficacia sorprendente. De su posición número uno hace dos décadas, Apple actualmente es la
novena empresa más grande de computadoras personales, debajo de marcas como Dell, Hewlett-
Packard e IBM, y vergonzosamente también debajo de marcas poco conocidas como Acer y Legend.
Estos fabricantes de clones de origen taiwanés y chino, respectivamente, no han inventado ningún
producto. Además, mientras que Apple estuvo alguna vez entre las compañías más redituables en
Ia industria de las computadoras personales, sus rendimientos operativos se han reducido de un 20
por ciento en 1981 al 0.4 por ciento en 2004, una décima parte del promedio en la industria. Su
principal competidor en software, Microsoft, vendió $2,600 millones en software en el último
trimestre, una cifra que contrasta con las ventas de Apple de $ I 77 millones de dólares. ¿Qué es lo
que anda mal? Si uno toma en serio los mensajes que en la actualidad se declaran con insistencia y
de manera evidente en la prensa de negocios y en la sociedad global, la innovación y la creatividad
son las claves del éxito: "renovarse o morir", "innovar o quedarse atrás", "ser creativo para tener
éxito". Una propuesta fundamental sobre la que están basadas las sociedades capitalistas,
progresistas, basadas en el mercado, es la idea de la destrucción creativa Es decir, sin Ia creatividad
y la innovación, los individuos y las organizaciones se convierten en víctimas de la segunda ley de la
termodinámica: se desintegran, deterioran, desorganizan y mueren. Se requieren nuevos productos
para mantener contentos a los consumidores. Lo obsoleto es ubicuo. En consecuencia, la innovación
y Ia creatividad son la base del éxito. Para más pruebas, sólo revise los más de 49,000 títulos de
libros que produce una búsqueda en Amazon con la palabra clave "innovación". Por otro lado,
considere algunas de las empresas más innovadoras en la historia reciente de Estados Unidos. El
famoso centro de investigación de Xerox Corporation en Palo Alto dio al mundo la impresión con
láser, el Ethernet, programas compatibles con Windows, interfaces gráficas y el mouse, que
sobresale de manera especial por no haber producido dinero. Polaroid introdujo la idea de las
imágenes instantáneas y aun así se declaró en bancarrota en 2001. El auge de Internet a finales de
1990 fue una explosión de lo que ahora se considera una innovación sin valor. Y está el caso de
Enron, que tal vez ha sido la empresa financiera más innovadora de la historia. Por otro lado,
Amazon, Southwest Airlines, eBay, Wal-Mart y Dell son ejemplos de compañías increíblemente
exitosas, pero sin inventar ningún producto o tecnología. Se reconocen como compañías
¡innovadoras y creativas, pero no en el mismo sentido que Apple. En vez de crear nuevos productos,
han inventado nuevos procesos, nuevas formas de entregar productos, nuevos canales de
distribución y nuevos métodos de marketing. Es bien sabido que Henry Ford no inventó el automóvil,
sino que simplemente inventó una nueva forma de ensamblar un auto a un costo accesible para sus
propios trabajadores. El tipo que inventó el automóvil difícilmente ganó un centavo por ello. El
problema es que la creatividad, tal como se aplica a los procesos de negocios (métodos de
manufactura, ventas y marketing, sistemas de incentivos para los empleados o desarrollo de
Liderazgo), suele considerarse monótona, poco audaz, laboriosa, sin imaginación y aburrida. La
gente creativa y las empresas creativas que vemos en los titulares por lo general son aquellas que
tienen las grandes ideas de productos nuevos o características novedosas. No obstante, vea la lista
de ¡as 500 empresas de Fortune y juzgue cuántas son campeonas de productos y cuántas son
campeonas de procesos. Decida usted quién ¡impulsa el crecimiento económico: la buena
innovación o la buena administración.

FUENTE: Adaptado de Hayvn, 2004.

Preguntas para análisis

1. Considere los cuatro modelos de la creatividad. ¿Cuál(es) ha utilizado Apple? ¿Qué alternativas
han empleado otras empresas de esta industria? ¿Qué alternativas podría poner en práctica
Apple?

2. Supongamos que usted es asesor del director ejecutivo de Apple. ¿Qué consejo daría a Apple
para que aproveche su creatividad? ¿De qué manera podría Apple ganar dinero con base en su
tendencia a manejar la creatividad de ciertas formas?

3. ¿Cuáles son los principales obstáculos y bloqueos conceptuales que enfrenta Apple en este
momento? ¿De qué deben cuidarse los empleados?

4. ¿Qué herramientas para fomentar la solución creativa de problemas son aplicables a Apple y
cuáles podrían no ser funcionales? ¿Cuáles piensa usted que se utilizan más ahí