PLANIFICACION DE VENTAS Y OPERACIONES

INTRODUCCIÓN

Los planes estratégicos de la compañía y los planes de negocio más específicos que se
derivan de aquellos, especificarán la mezcla de producto y servicio que la empresa debe
buscar, e indicarán también los cambios planeados en la penetración del mercado, en la
aproximación al mercado, y en otros aspectos clave del negocio. Sin embargo, los planes
estratégicos y de negocio tienden a ser demasiado generales para especificar las
necesidades en materia de recursos o el momento en que éstos se requieren, e incluso
resultan de naturaleza tan amplia que no permiten coordinar de manera apropiada los
planes de acción y los recursos necesarios para varias de las funciones clave de la
empresa, incluyendo operaciones, marketing/ventas, finanzas, tecnología de información
y recursos humanos.

PROPÓSITO DE LA PLANIFICACIÓN DE VENTAS Y OPERACIONES

La actividad de PV&O rara vez se utiliza para la programación real de la actividad de

producción. En lugar de ello, su propósito principal consiste en planificar y coordinar
recursos, incluyendo el tipo, la cantidad y la pertinencia de los mismos. En consecuencia,
el horizonte temporal de la PV&O casi siempre es dictado por el momento futuro en que
la empresa requerirá contar con un estimado de las necesidades de recursos, con el
objetivo de actuar apropiadamente para garantizar su disponibilidad.

De manera más específica, la PV&O tiende a ser una fuente importante para la
planificación de:

1. Niveles de inventario

2. Flujo de efectivo

3. Necesidades de recursos humanos

a. Número de personas

b. Niveles de habilidad

c. Tiempo en que se necesitan

d. Programas de entrenamiento
4. Necesidades de capital

5. Niveles de producción

6. Planificación de la capacidad (por ejemplo, equipo)

7. Actividades de ventas y marketing

a. Promociones de ventas

b. Publicidad

c. Fijación de precios

d. Introducción de nuevos productos

e. Expansión de mercados

DISEÑO GENERAL DE LA PLANIFICACIÓN DE VENTAS Y OPERACIONES

En la PV&O, los productos y/o servicios suelen acumularse o agregarse en líneas o

“familias” de artículos (de ahí el origen del término “planificación agregada”). El
determinante clave radica en agrupar productos o servicios que utilizarán recursos
similares. Esto tiene sentido cuando se observa que la función de la actividad es planificar
recursos. Ejemplos de planes que pueden impactar la demanda incluyen: campañas de
promoción promociones cambios de precio movimientos estratégicos hacia nuevos
mercados movimientos en contra de la competencia desarrollo de nuevos productos
nuevos usos de los productos actuales.

MÉTODOS DE PLANIFICACIÓN DE VENTAS Y OPERACIONES

Al desarrollar la PV&O, el principal objetivo es establecer decisiones sobre el volumen

de ventas, las metas del servicio al cliente, los ritmos de producción, los niveles de
inventario y los pedidos pendientes. Para lograr este proceso es importante que ventas,
marketing, operaciones, finanzas y desarrollo de productos trabajen en conjunto, guiados
por el plan estratégico y por la visión de futuro de la empresa. Una vez que el proceso de
planificación estratégica se culmina en una empresa, por lo general el resultado se utiliza
para realizar un plan de negocios, el cual casi siempre se expresa en términos financieros.
ESTRATEGIAS PARA PLANIFICACIÓN DE VENTAS Y OPERACIONES

Aunque tal vez en este momento contamos ya con una “visión” de los requerimientos de
producción y de la manera en que éstos se “ajustan” a las ventas, necesitamos desarrollar
planes más específicos en cuanto a la forma como el plan se cumplirá del modo más
efectivo y eficiente.

Métodos de análisis de disyuntivas

El objetivo general de desarrollar una buena PV&O consiste en encontrar la “mejor”

alternativa para alinear los recursos y cumplir la demanda esperada bajo ciertas
condiciones de operación. A menudo “mejor” significa un intento por maximizar las
utilidades de la compañía, pero pueden establecerse otras condiciones para definir el
término en el contexto del plan estratégico de la empresa. Ejemplos de dichas condiciones
pueden ser:

• Intentar satisfacer toda la demanda esperada del cliente.

• Intentar minimizar la inversión en inventarios.

• Intentar minimizar el impacto adverso en las personas, acompañado muchas veces por
volatilidad de la fuerza de trabajo a causa de despidos frecuentes.

Suelen emplearse tres categorías generales de métodos. Éstas son:

• Nivelación: En este método de planificación se establece un nivel determinado de

recursos, lo cual implica que la demanda fluctuará alrededor de su disponibilidad o, en su
defecto, se harán intentos por alterar los patrones de demanda para que se ajusten de
manera más efectiva a los recursos establecidos.

• Seguimiento: Este método representa el otro extremo, ya que no busca alterar la

demanda, sino los recursos. De hecho, en un entorno “puro” de seguimiento los recursos
se incrementan o reducen de manera continua, ajustándose a una demanda que fluctúa
bajo las condiciones normales del mercado.

• Combinación: Este método es, por mucho, el más común. Como indica su nombre, las
compañías que utilizan este método “mezclan y ajustan”, alterando la demanda y los
recursos de manera que se maximice el desempeño según sus criterios establecidos, que
incluyen utilidades, inversión en inventarios e impacto sobre la gente.
BALANCE DE RECURSOS EN LA PLANIFICACIÓN DE VENTAS Y
OPERACIONES

Casi todas compañías tienen a su disponibilidad diversas opciones para llevar a cabo la
planificación de recursos. En general, todas estas alternativas se engloban en dos
categorías.

1) Se enfoca en el lado de la oferta (operaciones) para intentar cambiar el suministro de

producción.

2) Se concentra en el lado de la demanda (marketing y ventas) en un intento por alterar

los patrones de demanda para ajustarlos al resultado de la producción.

Estrategias internas (se concentran en las operaciones, es decir, en el lado de la oferta):

• Contratar y despedir

• Trabajadores temporales

• Tiempo extra/Tiempo de inactividad.

• Subcontratación.

• Inventario.

• Cartera de pedidos.

• No atender la demanda.

• Modificación de las tasas de producción.

Estrategias externas (se enfocan en el cliente para alterar los ritmos de demanda);
incluyen:

• Fijación de precios.

• Promociones.

• Publicidad.

• Reservaciones.

• Ofertas en “paquetes”.
ASPECTOS CUALITATIVOS

El enfoque cuantitativo descrito en páginas anteriores se concentra básicamente en un

aspecto: El financiero. El análisis siguiente resume algunos de los aspectos cualitativos:

1. El factor “humano”.- Algunos de los métodos que hemos venido comentando implican
la “manipulación” de personas en la operación. La más obvia es el uso de despidos y/o
contrataciones, así como la autorización de tiempos extra.

• Los despidos suelen tener un impacto sobre la moral de las personas.

• La contratación también tiene sus implicaciones.

• La utilización de trabajadores temporales también puede ocasionar ciertos

problemas.

2. El Factor “Cliente”.- El modelo prácticamente asume que las acciones que afectan al
cliente (cambios de precio, promociones, etcétera) pueden emprenderse sin ningún
impacto permanente. Sin embargo, es posible que tales acciones generen impresiones de
largo plazo en los clientes o en los clientes potenciales; Incluso algunos aspectos que
suelen considerarse operativos (cartera de pedidos y desabasto planificado) pueden tener
un impacto en el cliente y en los hábitos de compra.

3. El Factor Pronóstico.- Una de las características más importantes de los pronósticos es

que siempre debe considerárseles incorrectos. Es por este motivo que un bueno modelo
de pronóstico debe presentar tanto el pronóstico como el estimado de error.

Factores Del Entorno Externo.- Regularmente existen restricciones o presiones

provenientes del entorno externo a la organización, mismas que limitarán o por lo menos
impactarán la capacidad de crear un PV&O ideal. Algunas de las más comunes incluyen:

• Regulaciones contractuales o actividades de sindicatos que puedan restringir la

capacidad de obtener el número apropiado de personal con las habilidades correctas.

• Las regulaciones gubernamentales, en especial las que tienen relación con temas de
medio ambiente, salud, y seguridad, pueden tener impacto tanto sobre los costos como
sobre los recursos.

• Las fuerzas competitivas en el mercado siempre pueden impactar la demanda.