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Dominique Maingueneau

ANALISIS

DE TEXTOS DE COMUNICACIÓN

Traducido de la segunda edición francesa, totalmente revisada y aumentada

Ediciones Nueva Visión Buenos Aires

Maingueneau, Dominique Análisis de textos de comunicación - 1 a ed. - Buenos Aires: Nueva Visión, 2009. 280 p.; 20x14 cm. (Claves, dirigida por Hugo Vezzetti)

Traducción de Víctor Goldstein I.S.B.N. 978-950-602-587-8

1. Análisis del discurso I. Goldstein, Víctor (trad.) II. Título CDD 801

Título del original en francés:

Analyser les textes de communication. Deuxième édition entière­ ment revue et augmentée © Armand Colin, 2 ème édition, 2007

Traducción de Victor Goldstein

I.S.B.N. 978-950-602-587-8

Traducción de Victor Goldstein I.S.B.N. 978-950-602-587-8 Toda reproducción total o parcial de esta obra por

Toda reproducción total o parcial de esta obra por cualquier sistema -incluyendo el fotocopiado- que no haya sido expresamente autorizada por el editor constituye una infracción a los derechos del autor y será reprimida con penas de hasta seis años de prisión (artículo 62 de la ley 11.723 y artículo 172 del Código Penal).

© 2009 por Ediciones Nueva Visión SAIC. Tucumán 3748, (1189) Buenos Aires, República Argentina. Queda hecho el depósito que marca la ley 11.723. Impreso en la Argentina / Printed in Argentina

2. LAS LEYES DEL DISCURSO

El principio de cooperación

Un conjunto de normas

Como vimos, para construir una interpretación el destinatario debe hacer la hipótesis de que el productor del enunciado respeta ciertas «reglas del juego»: por ejemplo, que el enunciado es serio, que fue producido con la intención de comunicar algo que concierne a aquellos

a quienes está dirigido. Este carácter de seriedad no está en el enunciado,

a todas luces, pero es una condición de su buena interpretación: hasta

prueba en contrario, si encuentro un cartel con una prohibición de fumar en una sala de espera voy a presumir que ese cartel es serio. No puedo analizar la historia de ese cartel para verificarlo: el solo hecho de entrar en un proceso de comunicación verbal implica que el locutor supuesta­

mente respeta las reglas del juego. Esto no se hace mediante un contrato explícito sino por un acuerdo tácito, consubstancial ala actividad verbal. Nos enfrentamos con un saber mutuamente conocido: cada uno postula que su compañero se ajusta a esas reglas y está preparado para que el otro se ajuste. Esta problemática fue introducida en los años sesenta por un filósofo del lenguaje, el estadounidense Paul Grice, bajo el nombre de «máximas conversacionales», 1 que también se llaman leyes del discurso. Estas «leyes», que desempeñan un papel considerable en

1 «Logique et conversation», trad. fr. en Communications nº 30, 1979.

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la interpretación de los enunciados, son un conjunto de normas a las que los participantes supuestamente se adaptan no bien participan en un acto de comunicación verbal. Grice las hace depender de una ley superior, que él llama «principio de cooperación»:

Que su contribución a la conversación, en el momento en que intervie­ ne, sea tal como lo requiere el objetivo o la dirección aceptada del intercambio verbal en el que usted participa.

En virtud de este principio, supuestamente los que intervienen comparten cierto marco y colaboran en el logro de esa actividad común que es el intercambio verbal, donde cada uno se reconoce y reconoce al otro ciertos derechos y deberes. Este principio adquiere todo su peso en las conversaciones, donde los que intervienen (dos o más) están en contacto inmediato y actúan continuamente uno sobre el otro. Pero las leyes del discurso también son válidas para cualquier tipo de enunciación, incluso en el escríto, donde la situación de recepción es distinta de la situación de produc­ ción.

Los sobreentendidos

Por el mero hecho de que se supone que son mutuamente conocidas por los interlocutores, las leyes del discurso permiten en particular hacer pasar contenidos implícitos. Supongamos que en vez de «No fumar» tengamos un cartel semejante que diga «No levantar vuelo», colocado en la recámara de un famoso gurú indio. Esta prohibición parece extraña; sin embargo, el lector probablemente no va a atenerse a un diagnóstico de extrañeza sino que va a desarrollar un razonamiento de esta clase:

El autor de este enunciado dijo «No levantar vuelo». No tengo ningún motivo para pensar que él no respeta el principio de cooperación. Según este principio, todo enunciado debe tener un interés para aquel a quien está dirigido; el autor de este cartel lo sabe y también sabe que quienes lo lean lo saben. Por lo tanto, presumo que si transgredió la ley que dice que los enunciados deben ser interesantes, es sólo en apariencia. En realidad, ese enunciado es interesante, pero de otra manera: no hay que detenerse en su contenido literal sino buscar otra interpretación, que sea compatible con el principio que dice que los

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enunciados tengan interés para sus destinatarios. Como el autor del cartel no hizo nada para que yo me atenga al contenido literal, es porque quiere que yo haga ese razonamiento.

Así, el lector se verá llevado a inferir una proposición implícita, llamada implicatura, apoyándose en el postulado de que las leyes del discurso son respetadas por el autor del cartel. Como se trata de un gran gurú indio, él tratará de deslindar una implicatura compati­ ble con lo que sabe de la doctrina de ese gurú. En este caso, el principio de cooperación realmente fue respetado por el locutor, pero de una manera indirecta: el gurú en verdad me transmite un mensaje que me atañe, pero ese contenido no es inmediatamente accesible, es implícito. Este tipo de implícito, que surge del vínculo del enunciado con el contexto de enunciación, por intermedio del postulado de que se respetan las leyes del discurso, es llamado sobreentendido. En general se lo opone a otro tipo de implícito, los supuestos, que, por su parte, están inscritos en el enunciado. Por ejemplo, de:

Paul ya no fuma en la sala de espera

se puede sacar el supuesto de que antes fumaba. Este contenido implícito, por su parte, se encuentra en el enunciado, sustraído a toda impugnación, como si cayera por su propio peso (véase cap. 13).

Las tres dimensiones de la comunicación verbal

El principio de «cooperación» no es más que una de las maneras de expresar algo que es constitutivo de la comunicación verbal y que muchos otros teóricos de los últimos decenios del siglo xx elaboraron bajo variadas denominaciones. P. Charaudeau, por ejemplo, ve en el fundamento de todo parlamento un «contrato de comunicación» 2 que implica:

- la existencia de normas, de convenciones aceptadas por los

2 Véase por ejemplo los Cahiers de linguistique française, nº 17, Ginebra, 1995:

«Le dialogue dans un modèle de discours».

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participantes, para regir la comunicación; las «leyes del discurso» que vamos a ver más en detalle son esta clase de normas;

— un reconocimiento mutuo de los participantes, de sus roles y del

marco de su comunicación. Con F. Flahault puede hablarse incluso de relaciones de lugares: «No existe discurso que no sea emitido desde un lugar y convoque al interlocutor a un lugar correlativo; ya sea que este discurso presuponga solamente que la relación de lugares está en vigor, o que el locutor espere el reconocimiento de su lugar propio, u obligue a su interlocutor a inscribirse en la relación»; 3 - la pertenencia del discurso a múltiples géneros discursivos que definan la situación de comunicación (véase cap. 5).

Las principales leyes

Pertinencia y sinceridad

La lista de las leyes del discurso y las relaciones que mantienen entre ellas varían de un autor a otro. Algunas tienen un alcance extrema­ damente general. Por ejemplo, la ley de pertinencia o la de sinceridad. La ley de pertinencia recibe definiciones variadas, intuitivas o sofisticadas. 4 Intuitivamente, ella estipula que una enunciación debe ser lo más apropiada posible al contexto en el cual interviene: debe interesar a su destinatario aportándole informaciones que modifican la situación. El cliente del gran gurú indio va a tratar de inferir un contenido implícito de «No levantar vuelo» precisamente en virtud de esta ley. Podría hacerse una observación del mismo tipo para «Esta habitación es un espacio para no fumadores»: los lectores infieren de esto que se les prohíbe fumar porque postulan que este aserto los concierne y les da un mensaje susceptible de modificar su situación. Toda enunciación implica que es pertinente; lo que lleva al destinatario a tratar de confirmar esa pertinencia. Si un periódico pone en su primera plana: «Daniel volvió a ver a la princesa

3 La Parole iníermédiaire, París, Le Seuil, 1978, pág. 58.

4 Aludimos aquí a la «teoría de la pertinencia» de Dan Sperber y Deirdre Wilson, para quienes la pertinencia constituye el principio fundamental que gobierna la interpretación de los enunciados (La Pertinence (1986), trad. fr., París, Éditions de Minuit, 1989).

24

Stéphanie», por el solo hecho de decirlo implica que esta información es pertinente allí donde está, como está y para el público a quien está destinada. Del mismo modo, cuando el diario Le Monde pone en primera plana el título:

Indra Nooyi pronto dirigirá el grupo PepsiCo. (Le Monde, 17 de agosto de 2006.)

plantea como pertinente en la primera plana un tipo de información que, a priori, habitualmente no figura en esa posición privilegiada en Le Monde. Al plantear como pertinente semejante título, obliga al lector a pensar que esta información es importante, que enriquece su compren- sión del mundo, si tan siquiera la comprende como corresponde. La ley de sinceridad atañe al compromiso del enunciador en el acto discursivo que realiza. Cada acto discursivo (prometer, afirmar,

ordenar,

de juego. Por ejemplo, para afirmar algo se supone que uno puede garantizar la verdad de lo que expresa; para ordenar debe querer que se realice lo que ordena, no ordenar algo imposible o ya realizado, etc. La ley de sinceridad, pues, no será respetada si el enunciador enuncia un deseo que no quiere ver realizado, si afirma algo que sabe falso,

etc. El hecho de que la lengua disponga de adverbios de enunciación como «francamente» o «sinceramente», por ejemplo, nos muestra que esta ley en ocasiones entra en conflicto con otras que tienen que ver con la cortesía, porque, normalmente, no tendría que ser necesario tener que aclarar que uno habla francamente o sincera­ mente

desear

)

implica cierta cantidad de condiciones, de reglas

Leyes de informatividad y de exhaustividad

La ley de informatividad se refiere al contenido de los enunciados; ella estipula que no se debe hablar para no decir nada, que los enunciados deben aportar informaciones nuevas al destinatario. Pero una regla semejante sólo puede evaluarse en situación. Es en virtud de esta ley como las tautologías («Un marido es un marido») obligan en general al destinatario a inferir sobreentendidos: si Fulano dijo un enunciado que en apariencia no ofrece ninguna información, es para transmitirme otro contenido. Es lo que ocurre en esta publicidad para la marca Fiat:

25

Para aquellos a quienes no les alcanzaba el Punto, aquí está el Punto.

Al comprobar que el enunciado no parece aportar nada nuevo, el lector, apoyándose en la ley de informatividad, va a inferir que de todos modos debe haber una información nueva, por ejemplo que se trata de un nuevo Punto.

informatividad. Ella

aclara que el enunciador debe dar la información máxima, tenien­

do en cuenta la situación. Cuando se lee en el artículo de un diario:

La

ley

de

exhaustividad

no

refuerza

la

de

«Siete rehenes

fueron

liberados

en

la

embajada

de

Japón», se

supone que el

enunciado

da

la

información

máxima,

es

decir, que

siete rehenes en total fueron liberados. En efecto, desde un punto de vista estrictamente lógico, decir que liberaron cinco rehenes no habría sido falso. De igual modo, si en una guía turística de Brasil

se lee: «Río se en-cuentra a cierta distancia de Bahía», sin mayores precisiones, se podrá considerar que la ley de informatividad fue

este

transgredida, teniendo

género de libros, que apunta a dar informaciones prácticas. La ley

de

ción

un

si

de

de

en

cuenta

el

contrato

no

se

diario

hombre

el

77

título

impuesto

una

«Un

a

exhaustividad

importante.

agrede

de

a

exige

Sería

un

también

el

caso

que

si

un

hombre»

En

y

cambio,

el

si

disimule

titulara:

en

informa­

grupo

fuera

jóvenes

«policía

jóvenes

cuestión

«Un

uniforme».

fuera

grupo

de exhausti­

agrede a

un policía rubio de

kilos», la ley

vidad también sería transgredida por exceso de información. Pero

un

título de esta clase no sería insólito: la informatividad depende de la pertinencia.

siempre

se

puede

imaginar

que

haya

circunstancias

donde

Las leyes de modalidad

Cierta cantidad de leyes de modalidad prescriben ser claro (en su pronunciación, la elección de sus palabras, la complejidad de sus

frases

temente, estas normas son relativas a los géneros discursivos,

porque no puede existir una norma universal de la claridad: las que

prevalecen para un

ejemplo, no son las mismas que las que rigen una conversación familiar.

física cuántica, por

y ser sobrio (buscarla formulación más directa). Eviden-

)

artículo

de

filosofía

o

de

26

A comienzos de los años noventa, la marca de detergente Omo había hecho una campaña publicitaria donde unos monos vestidos de hombres producían enunciados que transgredían manifiestamente las leyes de modalidad. Por ejemplo:

«Ké numéro SOS mini ripou» (imagen de la familia que mira ai pequeño aplaudiendo de alegría porque tiene un babero limpio).

«Loukati papinou» (el pequeño levanta el vaso a la foto de su abuelo).

muy parcial; los enunciados

no están destinados a ser comprendidos en el sentido habitual de

la palabra, sino a suscitar la búsqueda lúdica de su significación.

Aquí

la

comprensión

sólo

puede

ser

Esta inteligibilidad parcial

se

vuelve

verosímil

por

el

hecho

de

que

los locutores

mismos

sólo

son

parcialmente

humanos (monos

vestidos de hombres).

Como

nos

enfrentamos

con

una lengua

«humanoide», el lector no va a tratar de deslindar un sobreenten­ dido: el hecho de que se trate de publicidad y que los locutores sean monos provoca una suerte de suspensión de las normas usuales de la comunicación verbal. Pero sólo en un primer nivel; porque en el nivel superior la enunciación funciona normalmente, respeta

las leyes de modalidad: como mensaje publicitario destinado a alabar la superioridad del detergente Omo, es perfectamente

claro:

vías, en particular por las imágenes.

el

mensaje

de

promoción

de

Omo

pasa

entonces

por

otras

La preservación de las caras

Caras positiva y negativa

Como la comunicación verbal es también una relación social, es sometida como tal a las reglas de lo que se llama comúnmente la cortesía. Transgredir una ley del discurso (hablar fuera del tema, ser oscuro, no dar las informaciones requeridas, etc.), es exponerse

En esos años era usual y muy festejado el lenguaje-mono en las publicidades

de Omo (lenguaje que se llamaba «poldomoldave)». La traducción aproximada de

estas

abuelito». |N. del T.]

esto,

frases

vendría

a

ser:

«Este

chico

¡Socorro,

qué

suciedad!»

y

«Mira

27

a ser tachado de «descortés». El solo hecho de dirigir la palabra a

alguien, acaparar su atención, es ya una intrusión en su espacio, un acto potencialmente agresivo. Estos fenómenos de cortesía fueron integrados en la teoría llamada «de las caras» desarrollada desde

fines de los años setenta, en particular por P. Brown y S. Levinson, 5 que a su vez se inspiran en el sociólogo estadounidense E. Goffman. 6 En este modelo se considera que todo individuo posee dos caras:

- una cara positiva, que corresponde a la fachada social, a la

imagen valorizadora de sí que se esfuerza por presentar al exterior. «Cara» debe tomarse aquí en el sentido que tiene este término en una expresión como «perder la cara»;

- una cara negativa, que corresponde al «territorio» de cada uno (su cuerpo, su vestimenta, su vida privada

Como la comunicación verbal supone por lo menos dos participan­ tes, hay al menos cuatro caras implicadas en la comunicación: la cara positiva y la cara negativa de cada uno de los interlocutores. Todo acto de enunciación puede constituir una amenaza para una

o varias de esas caras: dar una orden valoriza la cara positiva del

locutor pero desvaloriza la del interlocutor, dirigir la palabra a un desconocido amenaza la cara negativa del destinatario (se hace una intrusión en su territorio) pero también la cara positiva del locutor (que se expone a que lo consideren descarado). Distinguimos así:

-

las

palabras

amenazadoras

para

la

cara

positiva

del

locutor:

confesar

una

falta,

disculparse

,

que

son

otros

tantos

actos

humi­

llantes;

 

- las palabras amenazadoras para la cara negativa del locutor: la

promesa,

requerir su tiempo y energía; -las palabras amenazadoras para la cara positiva del destinatario:

la crítica, el insulto, etcétera;

por ejemplo, compromete a realizar actos que van a

- las palabras amenazadoras para la cara negativa del destinatario:

preguntas indiscretas, consejos no solicitados, etcétera.

A partir del momento en que una misma palabra corre el riesgo de

5 Politeness, Cambridge, Cambridge University Press, 1987.

6 Les Rites d'interaction, trad. fr, París, Éditions de Minuit, 1974. «Hacer el ridículo». [N. del T.]

amenazar una cara queriendo preservar otra los interlocutores se ven constantemente obligados a establecer convenios, negociar. En efecto, deben arreglarse para preservar sus propias caras sin amena­ zar la de su compañero. Por lo tanto se desarrolla toda una panoplia de estrategias discursivas para encontrar un convenio entre esas exigencias contradictorias.

Donde nadie es culpable de pereza

Así, consideremos este primer párrafo de una publicidad para el whisky Jack Daniel’s; lo precede una foto donde, sentado junto a un gran tonel de alcohol, en una semioscuridad, un obrero sostiene una taza en la mano:

A LA HORA DEL PRIMER CAFÉ, el Sr. Mc Gee ya hizo más que la mayoría de nosotros en una sola jornada.

Este texto se esfuerza por presentar a Mc Gee como el empleado modelo de la destilería Jack Daniel’s. Si dijera «la mayoría de ustedes», la cara positiva de Jack Daniel’s sería valorizada (levantar­ se temprano es una prueba de coraje) pero la cara positiva del lector se vería amenazada, porque parecería decir que los compradores potenciales del producto son perezosos. Al escribir «la mayoría de nosotros», el texto hace un convenio: la cara positiva de la empresa es valorizada a través de su empleado modelo, pero el «nosotros» generalizador incluye al locutor de la publicidad en el conjunto de aquellos que no se levantan temprano. Este convenio, sin embargo, tiene un costo: se expone a amenazar la cara positiva del locutor, o sea, la empresa Jack Daniel’s, que puede aparecer constituida de empleados que no hacen esfuerzos. Este conflicto se resuelve en el siguiente párrafo:

Richard Mc Gee se levanta mucho antes del alba. En la frescura y el silencio de las mañanas de Tennessee, hace rodar los pesados toneles de Jack Daniel's a través de las bodegas de envejecimiento. Lentamente: a su ritmo; siempre el mismo. En Jack Daniel’s nunca hacemos nada a los apurones.

La frase «en Jack Daniel’s nunca hacemos nada a los apurones»

29

permite, por el deslizamiento de un «nosotros» generalizador a un «nosotros» que remite solamente a los empleados de la empresa, eliminar la idea de que algunos empleados tendrían un comporta­ miento diferente del de Mc Gee.

Discurso publicitario, discurso periodístico y caras

No por nada tomamos este ejemplo de la publicidad. En efecto, en este punto existe una diferencia importante entre discurso publicitario y discurso periodístico. Para el primero, el problema de la preservación de las caras es primordial pues su enunciación está por esencia amenazada:

- amenaza a la cara positiva del responsable de la enunciación, la marca (que se expone a ser considerada como «pesada»), y una amenaza a las caras negativa y positiva del destinatario (a quien

tratan como algo sin importancia al solicitarle que se tomen el tiempo de interesarse en el enunciado publicitario);

- consumidor, lo que representa una amenaza a la cara negativa de este último, así como a la cara positiva del locutor, que se encuentra ubicado en posición de solicitante.

todo enunciado publicitario apunta a solicitar dinero al lector-

solicitar su lectura constituye a la vez una

el

solo

hecho

de

Hacer una publicidad que sea seductora, es decir, que dé placer al destinatario, es anular imaginariamente esta amenaza a las caras que es constitutiva de la enunciación publicitaria. En cambio, el discurso periodístico está de alguna manera legiti­ mado de antemano, a partir del momento en que es el mismo lector quien lo compró. El diario trata de presentarse como respuesta a demandas, explícitas o no, hechas por sus lectores. Cuando propone una sección «Salud» o «Resultados deportivos», valoriza la cara positiva del lector al interesarse en sus gustos o sus necesidades, mostrando que son legítimos porque responde a ellos; también valoriza su propia cara positiva de locutor presentándose como preocupado por el bienestar de sus lectores.

30

ÍNDICE

 

Prefacio

5

1.

Enunciado y contexto

9

El sentido de un enunciado

9

Las marcas lingüísticas

12

Los contextos

15

Los procedimientos pragmáticos

17

2.

Las leyes del discurso

21

El principio de cooperación

21

Las principales leyes

24

La preservación de las caras

27

3.

Diversas competencias

31

La competencia enciclopédica

32

La competencia genérica

33

La interacción de las competencias

34

Lector modelo y saber enciclopédico

37

4.

Discurso, enunciado, texto

41

La noción de discurso

41

Enunciado y texto

46

5.

Tipos y géneros discursivos

49

Las tipologías comunicacionales

50

275

Las tipologías de situaciones de comunicación

51

Tipologías lingüísticas y discursivas

52

Utilidad de los géneros discursivos

53

¿Cómo concebir un género?

54

Dos problemas suscitados por la noción de género

60

Contrato, rol, juego

61

6.

Medio de transmisión

DEL MENSAJE Y DISCURSO

63

Una dimensión esencial Oral y escrito:

63

una oposición demasiado sencilla

65

Especificidad del escrito y del impreso

71

Dispositivos comunicacionales nuevos

73

7.

La escena de enunciación

77

Las tres escenas

77

La escenografía

79

Escenas validadas

82

8.

El ethos

87

Algunos textos publicitarios

87

Garante e incorporación

90

Ethos y escena genérica

93

Los ethos híbridos

96

9.

Géneros discursivos muy diversos

99

Dos tipos de géneros discursivos Los diferentes modos

99

de géneros instituidos

101

Las tres clases de etiquetas

105

10.

El señalamiento enunciativo

109

La reflexividad enunciativa

109

Señalamiento y señaladores

112

Tres tipos de localizaciones

115

276

11.

Plano con señalador

Y PLANO SIN SEÑALADOR

119

Dos tipos de enunciación

119

Pretérito simple, pretérito perfecto, imperfecto

121

Dos sistemas de enunciación

125

Señalamiento y modalidad

128

12. El empleo de las personas

133

«Nosotros», «usted», «yo»

133

La borradura de las personas

137

Ethos y personas

140

«Se», «ellos»

141

13.

Polifonía

y responsabilidad enunciativa

145

La polifonía

146

El responsable del texto

153

14. El discurso directo

159

La modalización en discurso secundario

159

El discurso directo

161

La introducción del discurso directo

164

De la ausencia de comillas al discurso directo libre

166

15. Discurso indirecto, formas híbridas

169

El discurso indirecto

169

Formas híbridas

171

El discurso indirecto libre

172

El resumen con citas

174

Restituir el punto de vista de los actores

176

16.

Modalización autonímica,

COMILLAS, BASTARDILLA

179

Autonimia y modalización autonímica

179

La puesta entre comillas

181

La bastardilla

167

277

17.

Proverbio, eslogan, ironía

191

Enunciación proverbial y polifonía

191

El eslogan

192

Enunciados sobre otros enunciados

194

De la subversión a la ironía

196

18.

Los ENUNCIADOS DESTACADOS

201

La sobreaserción

201

La aforización

207

19.

Tipos de designaciones

215

Diversos modos de cesión del referente

215

Nombres propios y descripciones definidas

217

El determinante demostrativo

222

El indefinido

224

El definido genérico

226

20.

La cohesión del texto:

anáfora y catáfora

231

La endófora

231

La pronominalización

235

La anáfora léxica

237

21.

Nombres de marcas y de productos

243

Tres tipos de denominaciones

243

Los nombres de categoría

245

La marca y su discurso ,

248

Los nombres de marca

251

Los nombres de producto

256

 

Conclusión

259

Elementos de bibliografía

265

Índice De palabras citadas

269

278