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IL FASHION SHOPPING URBANO:

PROBLEMI E PROSPETTIVE DI RICERCA

Gianpaolo Proni

Si è costituito nel 2005 presso il Dipartimento di Scienze


della Comunicazione e il Polo di Rimini, nell’Università di
Bologna, un gruppo di ricerca sullo shopping nel settore
fashion che unisce agli approcci semiotico ed etnografico,
quelli del design e del marketing.
Uno dei filoni che si prospettano per la ricerca è il
rapporto tra negozio (inteso sia nel significato di “attività
commerciale” sia in quello di “punto vendita”) e spazio
urbano. Di qui l’uso del termine shopping.
Il punto di partenza più immediato, anche se non l’unico,
per la progettazione della ricerca sullo shopping, è la
nozione di scambio. La struttura dello scambio presenta forti
similarità con quella della comunicazione (come messo in luce
da Rossi-Landi nel 1968 e da Eco nel 1975, sia pure in chiave
soltanto marxista). L’atto dello scambio consiste nel
trasferimento di un valore dal venditore al compratore in
cambio di un controvalore. Il limite dell’approccio di Eco è
stabilire solo una equivalenza di significazione. Nello
scambio economico c’è di più: il venditore e il compratore si
privano di un valore e lo sostituiscono con un altro. L’atto
stesso (con una funzione metasemiotica) stabilisce
l’equivalenza dei valori reciprocamente trasferiti. Anche
nella cessione di informazione, nella quale il venditore non
perde la disponibilità del bene, egli perde una quota del
valore.
Oggetto di scambio, oltre a entità materiali, dotate di
valore d’uso e/o di scambio, possono essere valori
sociosemiotici, come è stato dimostrato nell’ambito degli
studi economici a partire d a Veblen, dagli studi
antropologici di Franz Boas sul potlatch, di Marcel Mauss, e
successivamente da Jean Baudrillard.
I ruoli implicati nello scambio sono: venditore,
acquirente, autorità del mercato.
Lo spazio fisico dello scambio è determinato
dall’interazione tra questi tre soggetti e le loro strategie,
l’ambiente naturale e l’ambiente urbano, intesi sia in senso
fisico sia soprattutto in senso socio-culturale. Lo scambio è
una delle funzioni fondanti della città.

Il testo sociosemiotico che risulta dalle pratiche


discorsive degli spazi dello shopping urbano deve essere

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analizzato semioticamente a partire da questi fattori, in
ogni particolare occorrenza.
I livelli di articolazione dei testi prodotti possono
essere, dalla scala maggiore e dal modo più astratto alla
scala minore e al modo più concreto:

• Spazio urbano come testo progettuale (meta-progetto,


progetto, esecutivo, ecc.);
• Spazio urbano vuoto (struttura materiale che contiene
i luoghi dello scambio, con le sue permissività e le sue
interdizioni, le sotto-unità testuali e la loro sintassi);
• Superfici e spazi-interfaccia tra spazio urbano e
spazio dello scambio (vetrine, ingressi, esposizioni esterne,
vendita ambulante, ecc);
• Spazi e edifici dello scambio, vuoti (strutture
specifiche dello scambio, le l o ro permissività e
interdizioni, i sub-testi accessori con i loro ritmi e
capacità di rotazione, come espositori, layout, banchi,
scaffali, ecc);
• Spazio urbano durante l’uso, vale a dire i
discorsi/percorsi dei cittadini e dei mezzi di trasporto, la
percezione/lettura/racconto della città;
• Interfacce, spazi e edifici dello scambio durante
l’uso, cioè il comportamento di consumo e di para-consumo dei
cittadini, la percezione/lettura/racconto degli spazi dello
scambio.

Esempio di sintassi urbana dei punti vendita:


Ancona, 24/5/05, foto dell’autore.

Il vero oggetto testuale dell’analisi dello spazio dello


scambio è dunque il percorso/processo/narrazione che si
sviluppa tra l’azione di marketing (comunicazionale), la
transazione (pratica) e il consumo (pratico-sociale), lo
spazio virtuale tra la presa di coscienza del prodotto nel
luogo fisico (l’inizio di una brand experience), la
realizzazione della transazione e l’inizio del consumo.

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Come esempio pensiamo a una coppia di amiche che, avendo
maturato attraverso una esperienza precedente della brand e
dei prodotti una disposizione verso il marchio X, (questo è
il paratesto antecedente) esce di casa (dallo spazio privato)
e attraversa lo spazio pubblico fino al punto vendita (PDV),
sceglie un capo, lo paga, esce dal PDV (con lo shopper
branded o addirittura con il capo indosso) e intraprende il
consumo del prodotto, con tutti i suoi risvolti sociali
(paratesto susseguente).
Possiamo evidenziare attorno allo spazio-tempo dello
scambio cornici concentriche e simmetriche:

Spazio privato > spazio pubblico > PDV >scambio < PDV <
spazio pubblico < spazio privato.

Ovviamente, ciascuna categoria di prodotto emerge e


comunica più o meno nell’ambiente semiotico dello shopping
urbano. Di fatto, flussi mediatici e comportamenti di consumo
in molti settori si intrecciano e si fondono sempre più
spesso. Terminali di flussi mediatici sono presenti nei PDV
(poster, schermi, riviste, cataloghi, computer, ecc) quando
non nella stessa architettura epidermica della città (Times
Square, Las Vegas, Beauburg, ecc); il comportamento di
consumo, a sua volta, avviene in molti casi in un ambito
sociale, facendo ricircolare i valori dei prodotto come
testi.

Circolazione dei valori nel gioco autentico-contraffatto. Venezia,


1/5/2005, foto dell’autore

Il settore fashion è quello che più di ogni altro situa


il processo della decisione d’acquisto nello spazio fisico
del negozio e dello shopping, perché il valore d’uso
dell’abbigliamento è fortemente sociale, tale da poter quasi

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dare forma, nell’ambiente urbano, a un flusso discorsivo
circolare, per il quale Ego vede Alter vestita alla moda,
entra in un negozio, ne esce come immagine di Alter (vestita
come lei), e la propone a Tertius, che a sua volta la
riprende per farla circolare.
Come messo in luce fino da Simmel e più recentemente da
Landowski e Volli, l’aspetto relazionale dell’abbigliamento
ne fa la tipologia merceologica sociale per eccellenza, in
quanto involucro intercambiabile e onnipresente del corpo,
attore sociale di base.

La vetrina (e in generale l’abito esposto) diventa così


il mondo desiderato per chi è fuori (disgiunto) dalla
società-alla-moda e il mondo raggiunto, la sanzione, per chi
vi è dentro, congiunto con essa (cfr. Landowski).

La semiotica, per seguire questi processi, deve farsi


dinamica, capace di vedere processi e narrazioni più che
strutture e sintesi interpretative. Deve poter costruire dei
testi da comportamenti complessi, e in questo il confronto
tra la semiotica e il metodo etnografico èsicuramente
fecondo.
Attraverso l’analisi e l’interpretazione, la semiotica ha
la capacità di ri-produrre i testi che legge. La sua forza
non è solo nel de-costruire, ma soprattutto nel ri-costruire
il discorso sociale, facendolo emergere agli occhi dei
produttori di testi in modo non visto prima.

data di pubblicazione in rete: 15 marzo 2006

Riferimenti

Baudrillard, J., 1974; trad. it. La società dei consumi, Bologna, Il


Mulino, 1980.
Eco, U., 1975, Trattato di semiotica generale, Milano, Bompiani.
Landowski, E., 1995, “Il capriccio e la necessità: moda, politica e
cambiamento”, in Ceriani, G. e Grandi, R., a cura di, Moda: regole
e rappresentazioni, Milano, Franco Angeli.
Mauss, M., 1924; trad. it. Saggio sul dono. Forma e motivo dello
scambio nelle società arcaiche, Einaudi, Torino, 1965.
Rossi-Landi, F., 1968; trad. it. Il linguaggio come lavoro e come
mercato, Milano, Bompiani
Simmel, G., La moda, 1911; trad. it. Milano, Mondadori, 1998.
Veblen, T., 1899; trad. it. Teoria della classe agiata, Torino,
Einaudi, 1971.
Volli, U., “Semiotica della moda, semiotica dell’abbigliamento”, in
Ceriani, G. e Grandi, R., a cura di, Moda: regole e
rappresentazioni, Milano, Franco Angeli, 1995.

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