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I.

PLAN ANUAL DE MARKETING

El plan anual de Marketing, es el documento administrativo más importante


dentro de la función de Marketing en las empresas, ya que contiene los objetivos y estrategias 1
para una marca (un producto o servicio de la empresa) para el año venidero, y sirve como base para
la asignación de los fondos presupuestarios necesarios para la implementación del programa de
acción de la marca. El plan de marketing es por lo tanto la base del presupuesto de la empresa para
esa marca y determina los ingresos y gastos presupuestados hasta el nivel del margen de
contribución de la marca. Una vez hecho, el Plan de Marketing es una herramienta irreemplazable
para el control de gestión, ya que al estar fijados los objetivos que se quiere alcanzar, se puede
tomar medidas correctivas en caso de desviaciones significativas. Además, el Plan de marketing es
un instrumento para la comunicación, ya que todos saben que objetivos se quiere alcanzar y que
recursos se emplearán para alcanzar dichos objetivos. Su preparación por lo tanto debiera realizarse
con gran cuidado y rigurosidad y debiera ser una ayuda en la toma de decisiones más que un
informe a la gerencia sobre la “performance” de la marca.
Aunque los productos y mercados varían substancialmente entre si, la
información requerida por la Gerencia General para tomar decisiones presupuestarias, tiende a ser
relativamente parecida de un negocio a otro. Como resultado de lo anterior, se pueden observar
muchas similitudes en los formatos que usan las compañías para preparar sus planes de Marketing.
Hay que reconocer que ningún formato estándar puede acomodar todas las situaciones, y por lo
tanto, hay que tener cuidado al diseñar el formato del plan de su empresa, de modo que la gerencia
obtenga la información necesaria para tomar decisiones. Esta es la función básica del plan, no la
presentación de datos para cumplir con un formato.

El objetivo principal del Plan Anual de Marketing, por lo tanto, es dar a la


Gerencia General información que permita tomar decisiones presupuestarias incluyendo:

- Un informe conciso de los objetivos para el año próximo tanto financieros como
de marketing, referidos a la marca, comparándolos con los resultados en el año en curso y
años anteriores. Este es el resumen de la estrategia de la empresa y como tal es la base del
control de gestión posterior.

- Un resumen del entorno comercial que rodea a la marca.

- Un análisis con las razones que explican porque las estrategias propuestas permiten
alcanzar los objetivos planteados para el próximo año.

- Los recursos que se utilizarán para alcanzar los objetivos.

Un segundo objetivo para el uso del Plan, es ver a este como un documento de
trabajo de uso continuo a través del año, como estándar de medida del desempeño real de la marca
en el mercado.

1 Una estrategia determina los objetivos y acciones que se piensa hacer, definiendo: que se va a
hacer, como se va a hacer, cuando se va a hacer, quien tiene que hacerlo.
2.

II. SUGERENCIAS PARA LA PREPARACIÓN DEL PLAN DE MARKETING.

Para que el Plan Anual sea efectivo, éste debiera abordarse como un documento
gerencial de fácil lectura y comprensión, que lleva a la toma de decisiones. Dado que en general,
los gerentes de marketing a menudo no saben cuánto es el grado de detalle que necesitan poner en
el informe como para sustentar su plan, incurren en el error de llenar el informe con estadísticas y
observaciones que son irrelevantes para las decisiones que se debe abordar. El resultado de esto, es
un informe complejo y abultado que en muchas ocasiones excede las veinte páginas, que es poco
entendible, que lleva a confusiones o suscita más preguntas de las que pretende responder.

La solución a este problema es mantener un formato simple para el Plan mismo,


respaldado por un documento distinto que incluye la información detallada sobre lo que ocurre
con el producto o servicio, el Archivador de la Marca 2. Dado que el Archivador de la Marca provee
una relación completa de la historia de marketing de la marca, este debiera incluir información que
permita responder cualquier pregunta que pueda formular la gerencia sin importar el grado de
detalle de la misma. El Archivador de la Marca es un documento que permanece en el tiempo y se
va completando con información mas reciente, con lo que a pesar que ocurran cambios en el
personal que maneja el marketing de la empresa, se tiene la historia de la marca a mano para
consulta. Este enfoque “dual”, de tener un Plan y un Archivador de la Marca, permite al gerente
de marketing presentar el Plan, focalizando la atención de la gerencia en aquella información en la
que se debe basar la toma de decisiones.
Para asistir a los gerentes de marketing en la preparación del Plan Anual de
Marketing, recomendamos lo siguiente:

1. Hacer el Plan en forma breve, limitando su extensión a no mas de diez páginas


(incluyendo los anexos)

La Gerencia General no tiene tiempo de revisar grandes cantidades de información ni requiere


largos escritos sobre la naturaleza y características del negocio y el desempeño pasado y futuro de
la marca. El incluir hechos y datos de importancia secundaria sólo sirve para ocultar los hechos
relevantes y dilatar la decisión. Un resumen simple pero significativo de los objetivos y estrategias,
escrito en forma clara y sucinta, será apreciado por la Gerencia General, ya que es una muestra
que la gerencia de marketing tiene la situación bajo control, sabe lo que está haciendo y por lo tanto
se le puede confiar la consecución de los objetivos propuestos. Así, un plan breve es generalmente
la manera más eficiente y rápida de obtener las decisiones requeridas, sobre el plan propuesto.

2. Si no existe información para completar una sección del formato recomendado, incluir el
título de la sección en el Plan, con la explicación apropiada.

La toma de decisiones implica tomar riesgos y la ausencia de información


contribuye a aumentar el riesgo de equivocarse. Desde un punto de vista gerencial, es importante
saber cuál es la información que está disponible y cuál es la que no está. La falta de datos y la
explicación de su falta de disponibilidad debieran ser indicadas en el plan, de manera de que la
gerencia pueda juzgar los riesgos y la lógica de las decisiones presupuestarias que se debe tomar.

3. Escribir el informe a un espacio y usar cifras cuando estas puedan sustituir las palabras.

2 en ingles, este documento se denomina el “ Product Fact Book ”.

2
3.

El uso de doble espacio duplica el volumen de papeles que la gerencia debe


manejar en el período de entrega de las presentaciones anuales de todos los planes de marketing
para las distintas marcas de una empresa. Dado que estos planes debieran ser lo más breves y
concisos posible, es conveniente evitar el uso de doble espacio.
Una tabla con cifras puede comunicar con mayor autoridad que la palabra
escrita. La gerencia valoriza contar con información real en vez de una interpretación de los
hechos. Cuando sea posible, debieran usarse cifras siempre que éstas sean más ilustrativas que las
palabras, añadiendo texto sólo para enfatizar o explicar los datos numéricos.

4. Este preparado para contestar todas y cada una de las preguntas que la gerencia pueda
hacer en la presentación del Plan Anual.

No hay nada más frustrante para la Gerencia General que revisa un plan, que
quedar con interrogantes sobre materias que no han sido debidamente respondidas en la
presentación del Plan, o tener que atrasar la toma de decisiones debido a que alguien tiene que
conseguir información adicional. Esto no sólo da la impresión de falta de preparación, sino que
además da la impresión de que hay otros aspectos que pueden no haber sido considerados en el
desarrollo del Plan.

Para evitar interrogantes de esta naturaleza, los gerentes de Marketing debieran


tener a mano, en la presentación del plan, un historial completo y detallado de los resultados de la
Marca en el pasado, el efecto de las actividades publicitarias, promocionales y de “merchandising”
3
, un resumen de las investigaciones de mercado sobre la marca o producto y su mercado, y toda la
información disponible sobre las marcas o productos de la competencia. Como señalamos
anteriormente, esta información debiera estar disponible en el Archivador de la Marca.

5.- Tres años en perspectiva.

Al trabajar en el plan, el gerente de marketing debe tener en perspectiva tres años: el año anterior,
el año actual (que cuando se hace el plan no esta terminado, pero que se puede estimar) y el
próximo año, que es el año del plan. Por ello, toda la información numérica deberá presentarse para
esos tres años. En caso que el plan no sea parte del presupuesto anual, sino que un plan para un
nuevo producto, por ejemplo, los tres años de perspectiva también son un horizonte de
planificación razonable. Evidentemente en los cálculos de VAN es a menudo necesario efectuar
proyecciones de mas largo plazo.

III. RECOMENDACIONES CON RESPECTO AL FORMATO

El Plan Anual de Marketing se divide tradicionalmente en tres partes que se


detallan a continuación:

1. RESUMEN EJECUTIVO

El Resumen Ejecutivo plantea brevemente los resultados que se espera lograr el


próximo año con la marca. Esta sección esboza brevemente los elementos básicos del plan y consiste
en tres sub-secciones:

3 Merchandising: actividades promocionales que normalmente se llevan a cabo en los puntos de venta, tales
como “displays” y “exhibidores”, ofertas especiales de supermercados, promotoras o demostradoras, etc.

3
4.

1.1 Resultados a la fecha.- Un breve análisis del desempeño real de la marca en el año
en curso y en el año anterior, en comparación con los objetivos que se habían planteado
para la marca y las razones principales que explican los resultados de la Marca en el año
en curso.

1.2 Metas.- La proposición misma, en términos de los objetivos claves que se quieren
lograr el próximo año.

1.3 Efectos de la Proposición. Una tabla resumen del Estado de Resultados de la marca
mas un comentario breve sobre dichos resultados económicos. A pesar de que el Estado de
Resultados es incluido en detalle mas adelante como una de las tablas que incluye el
informe, este resumen servirá para que la gerencia tenga una comprensión inicial del
impacto económico del Plan Anual de Marketing.

2.- Antecedentes .
Esta sección incluye una serie de sub-secciones que describen el entorno del mercado en que se
desenvuelve la marca, su aceptación en el mercado y el desempeño del producto. La sub-
secciones son las siguientes:

2.1. - Una revisión de lo que esta aconteciendo con el tamaño del mercado, las participaciones
de mercado de los distintos competidores, los precios vigentes de la marca y sus competidores.
El tamaño del mercado nos da una idea del potencial del negocio. El tamaño de mercado es una
estimación, las participaciones de mercado son un objetivo. En tanto el tamaño de mercado es
un dato, la participación de mercado es una meta que se quiere alcanzar. La estimación de
tamaño de mercado es crucial para determinar las ventas futuras de la empresa. Al comparar
las cifras de tamaño de mercado de un año a otro, Ud. puede apreciar los crecimientos o caídas
en dicho indicador y estimar el impacto en su propio negocio. Las estimaciones del tamaño del
mercado las hacen habitualmente los ejecutivos de marketing en base a datos obtenidos de
fuentes secundarias (como por ejemplo, datos del INE o Ministerios) o de información
adquirida a empresas de investigación de mercado. La participación de mercado es un
indicador de la posición relativa de la marca en el mercado. A mayor participación de mercado,
mejor es la posición relativa de la marca en el mercado. Estudios empíricos realizados en USA
han demostrado que en términos generales, las marcas con mas participación de mercado son
mas rentables y viceversa.4

2.2.- Oportunidades y amenazas que enfrenta la marca el año en curso y el próximo año. A
menudo se expande esta sección para incluir también las fortalezas y debilidades de la marca
en lo que se conoce como análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).

2.3.- Las estrategias para alcanzar los objetivos de la marca. Una estrategia determina el “que”
hacer, “como” hacerlo y “cuando’ hacerlo. Una cuarta pregunta “quien” debe hacerlo se
reconoce habitualmente como una decisión de estructura organizacional, distinta a la estrategia
pero complementaria a ella.

4 A fines de la década de los ’70, el Management Science Institute hizo un estudio transversal
denominado PIMS que llego a esta conclusión.

4
5.

2.4.- Las investigaciones de mercado y otros tipos de estudios, relacionados con las estrategias
de marketing, que se han planeado para el año próximo. El formato que se muestra en una
sección posterior indica en detalle como elaborar estas secciones y el contenido de las
mismas.

3.- LOS CUADROS FINANCIEROS Y DE MARKETING

El texto escrito se complementa con un conjunto de cuadros y tablas con datos financieros y
de marketing que permiten una rápida evaluación del programa de marketing que se propone y los
gastos que ese programa implica. Con el objeto que la presentación sea completa, y para que haya
una comunicación expedita de la información, es esencial contar con un formato estandarizado
para esta sección. Más aún, la estandarización ofrece la ventaja de dar un lenguaje común a los
gerentes de marketing y a los demás ejecutivos, ayudando a los primeros a un mayor
entendimiento de los aspectos financieros de su negocio.
Debido a las diferencias en la naturaleza de los negocios entre las empresas que
compiten en industrias diferentes y a las diferencias en los procedimientos contables que se
utilizan, es extremadamente difícil desarrollar un formato para esta sección que satisfaga las
necesidades de todas las compañías. Sin embargo, el formato mostrado a continuación es de uso
habitual en muchas de las empresas multinacionales en el rubro de productos de consumo masivo,
y contiene el mínimo de información que requiere la gerencia para tomar decisiones. Siéntase en la
libertad de ajustar estos formatos a sus necesidades de información particulares. Estos cuadros y
tablas son las siguientes:

1. La Estructura de Precios y Márgenes.

Este cuadro es poco frecuente en las presentaciones de marketing en las


empresas, a pesar de ser una de las herramientas fundamentales de la administración de marketing.
A través de su uso, la gerencia puede analizar de un vistazo dos elementos críticos del marketing
como son el precio y los márgenes.
Mientras que los precios en el mercado lo fijan los minoristas, este cuadro revela
el efecto de la estructura de precios de la marca, en términos tales como: si los costos de producción
son muy altos en relación con los precios que se están obteniendo, si el margen de utilidad en cada
producto es compatible con las expectativas financieras de la compañía, qué empaques generan la
mayor utilidad (lo que puede sugerir en qué productos conviene concentrar el esfuerzo), si es
económicamente factible continuar vendiendo todos los productos de la línea, etc.

2.- El Mercado y la Participación de Mercado de la Marca.


En esta tabla muestre los tamaños de mercado en unidades y valores 5 para el año
anterior, el año actual y el próximo año. El principal objetivo de este cuadro es indicar que esta
ocurriendo con el crecimiento del mercado y la posición relativa en el mercado de la marca y sus
competidores. Otra ventaja de este cuadro es que indica a las áreas de Producción y Compras de la
compañía, qué es lo que el departamento de Marketing espera vender, por tamaño y por producto,

5 Habitualmente son distintos debido al efecto ponderador de los precios de las marcas en el
mercado.

5
6.

permitiendo a estos departamentos la estimación de sus propios costos de operación.

3.- El Estado de Resultados de la Marca

El estado de resultados de la marca es un informe contable habitual que


requiere poca explicación. A pesar de ello, hemos incluido un formato sugerido, ya que es frecuente
la omisión de algunos ítems importantes, que sí han sido incluidos en este formato recomendado.
A menudo se omite la primera línea del formato sugerido, es decir, el tamaño total del mercado, el
cual pudiera estar creciendo a un ritmo superior al crecimiento de la marca, lo que implicaría que la
marca está perdiendo participación en el mercado. Si por ejemplo, para el próximo año se muestra
un crecimiento en el Mercado Total, a pesar de una tendencia histórica a la baja, mostrar lo que
esta ocurriendo con el mercado total obligará al gerente de marketing a explicar porque esta
repentina alza puede ocurrir. Note también que en el formato sugerido para los estados de
resultados se incorpora una columna de porcentajes sobre las ventas, que tiene por objeto dar
información rápida y resumida del comportamiento en términos relativos de los costos, gastos y
márgenes de la marca. Este procedimiento de presentación de la información facilita la
comparación de los distintos años.
Otros dos ítems corrientemente omitidos son la "reserva de contingencia para
publicidad" y la “provisión para descuentos y promociones especiales” ofrecidas al comercio. El
primero es un principio básico de una presupuestación consistente. Las compañías debieran tener
reservas para enfrentar las variaciones entre el presupuesto y los resultados reales en el curso del
año. De modo que Ud. no debiera gastar todos los fondos presupuestados hasta tener seguridad
que su meta de rentabilidad será alcanzada. El presupuesto de publicidad de su marca debiera ser
tratado de la misma manera, no gastando todos los fondos presupuestados hasta tener la
certidumbre que sus metas serán alcanzadas, ya que puede necesitar esta reserva para proteger las
utilidades cuando se enfrente variaciones en las ventas debido a que los estimados eran demasiado
ambiciosos y no alcanzables. La reserva se puede liberar para gasto a medida que transcurre el año
y cuando hay certidumbre que los objetivos financieros de la marca se alcanzaran.
El segundo ítem, la “provisión para descuentos y promociones especiales”, es
un mecanismo de control ya que las promociones son a menudo utilizadas para estimular las ventas
en el corto plazo (artificialmente), con la desventaja de que la marca va a sufrir en el largo plazo, al
hipotecar ventas futuras. La provisión es un ítem de gasto contra el cual se registran los gastos en
descuentos y promociones al comercio como una deducción de las ventas. Esta provisión permite
tener un indicador de los montos máximos asignados a actividades de “push ” 6 en el mercado. Con
un volumen muy grande de ventas en estas promociones especiales, tanto el comercio como el
consumidor van a demorar las compras de mercadería a precio regular (sin descuento) prefiriendo
esperar que la compañía haga sus promociones. Con esto se deterioran los márgenes de utilidad y
las ventas en el largo plazo.

4. El Plan de Medios
Hay muchas maneras de hacer un plan de medios, entre los cuales el presentado
aquí es probablemente el más común. Este cuadro sera un excelente instrumento para comunicar a
su agencia de publicidad el presupuesto de medios de la marca y a medida que se programa la

6 “Push”, palabra inglesa que significa empujón, denomina genéricamente actividades promocionales de descuento de
precios destinadas a aumentar la distribución y los inventarios del comercio. Por el contrario, “pull” implica desarrollar
actividades que se dirigen al comprador final, ya sea promociones al consumidor, publicidad o actividades de marketing
directo.

6
7.

publicidad podrá controlar dicho gasto. A menudo las Agencias y los ejecutivos de Marketing
entran en gran detalle a programar la actividad anual de publicidad, pero ello no es necesario al
momento de hacer el Plan de Marketing ya que no se conocen los programas específicos que tienen
mayores ratings. Por ello, basta un informe relativamente simple como el incluido mas adelante. Su
mayor ventaja es que permite a la gerencia ver, en una página, el "cuadro final" de gasto
publicitario del próximo año, las diferencias de gastos entre el año actual y el próximo, los gastos
por tipo de medio publicitario, y la correlación entre las ventas planeadas y los gastos publicitarios
por trimestre.

5. El "Calendario Promocional"
Igual que con los gastos publicitarios, este cuadro puede ser presentado de
muchas formas. La ventaja del formato recomendado es que la gerencia puede visualizar como se
han espaciado las promociones en el año, las ventas que se planifica logran en el mes de cada
promoción y su comparación con el mes inmediatamente anterior y posterior, los gastos
promocionales planeados para el trimestre, y el costo por unidad vendida, todo en términos de
áreas de ventas específicas. Este calendario de promociones también ayuda a los departamentos
operacionales de la compañía a planear su producción y requerimientos de compra por adelantado,
aunque a menudo son necesarios cambios en el calendario promocional a medida que el año
progresa.

(continua)

7
8.

FORMATO PARA EL PLAN ANUAL DE MARKETING

NOMBRE de la MARCA....................................................

20__ PLAN DE MARKETING

TEMA DESCRIPCIÓN

1.1.- Resultados a la Fecha 1-2 párrafos cortos resumiendo cómo se han dado
las ventas de la marca en comparación al Ppto.
explicando las razones de las variaciones (por
ejemplo, por cambios en la participación de
mercado, eventos importantes como lanzamientos
de nuevos productos no presupuestados, cambios
en el entorno macro económico, etc. )

1.2 Metas para el próximo año 1-2 frases que explican los objetivos de la marca,
expresados como volumen total en unidades y las
ventas de la marca, y el porcentaje de participación
de mercado en unidades y valores que se espera
lograr para la marca.

1.3.- Efectos de la proposición. Resuma en una breve tabla los datos claves del
Estado de Resultados de la marca, para el año en
curso y el próximo año, por ejemplo:

Año Actual Próximo Año


Volumen (unidades) QQ QR
% aumento (disminución) +/- % +/- %
Participación de M º % %
Ventas (valores) $ XX 100 $YY 100
Costo de Ventas CC % DD %
Margen Bruto KK % LL %
Gastos de Mktg. MM % NN %
Margen de Contribución OO % PP %

8
9.

2.1.- ANTECEDENTES

2.1.1 Mercado: tamaño y

% de Mº. 2-3 párrafos cortos comentando las razones de los


cambios en el tamaño
del mercado en unidades y valores además de su
tasa de crecimiento. Además debe ser mostrada la
participación de mercado de las principales
marcas en el mercado, comentando brevemente las
razones de los cambios de participación que sean
significativos.

2.1.2 Consumidores:

Mercado Objetivo 1-2 párrafos cortos describiendo el


“target” de la marca, identificando las variables de
segmentación de los consumidores (edad, ingreso,
GSE, uso, etc.)

2.1.3 Precios. Una tabla mostrando los niveles de precios a


público de las distintas marcas en el mercado, con
un breve comentario sobre los cambios que se
puedan haber producido en el último año.

2.1.4 Gasto publicitario Una breve tabla mostrando los gastos del año
en publicidad para la marca y sus principales
competidores medida por las empresas que
prestan estos servicios. Comente.

Primer Semestre Segundo Semestre


Medios Medios Total
Marca A $ % $ % $ %
Marca B $ % $ % $%
Etc.

2.1.5 Otros hechos importantes Indique otros hechos o estadísticas de mercado


que puedan ser útiles a la gerencia para evaluar
este plan.

2.1. 6 .-La Marca


• Producto 1-2 frases con los cambios planeados en las características
del producto (formulación, especificaciones, etc.), nuevas
variedades, y una tabla con los tamaños/variedades en
venta, y el margen de utilidad por tamaño (c/u).

9
10.

• Manufactura Un párrafo corto con la actual capacidad productiva de la


planta, las necesidades de inversión del próximo año y
cualquier problema de producción o abastecimiento
encontrado hasta la fecha. Esta es una sección opcional y
concierne principalmente a productos nuevos.

• Investigaciones del
Producto Un pequeño resumen de las principales investigaciones
realizadas sobre la marca y sus resultados. Se debe poner
énfasis principalmente en los resultados numéricos
obtenidos y no en comentarios u opiniones.

• Investigación de Mercado Incluye todos los estudios significativos referentes a esta


marca; incluir ítems como los GRP’s obtenidos en los
últimos estudios de Publicidad, resultados de tests de
mercado, investigación de nombres y envases, etc.
• Otros Indique otros hechos o estadísticas que puedan ser útiles
para la gerencia para tomar decisiones.

2.2 OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS

2.2.1. Oportunidades. En apoyo a la proposición, enumere las


oportunidades debido a las que la gerencia de marketing
espera lograr su objetivo de ventas para la marca durante
el próximo año.
2.2.2. Problemas. Similarmente, mencione los principales
hechos que puedan dificultar la potencialidad de la marca
de alcanzar sus objetivos. Explique las medidas que han
sido tomadas para minimizar estas vulnerabilidades.

10
11.

2.3. ESTRATEGIAS

1. Marketing Un párrafo conciso y bien definido describiendo los


principales objetivos de la marca y su estrategia de
comercialización. La longitud de esta sección variará en
función de la complejidad de la explicación de las
estrategias, pero en principio no debería ocupar mas de 1/2
página.
2. Gastos Publicitarios Esta sección es opcional (para marcas con altos gastos de
publicidad) y se destina a explicar el nivel de gasto
publicitario recomendado.
3. Plataforma Creativa Esta sección debe consistir de 3 breves planteamientos:
1º Posicionamiento propuesto.
2º Breve definición de la audiencia objetivo
3º Breve descripción del estilo y tono de la publicidad.
Tamaño de la sección. 1/2 página.

4. Medios Tal como en el caso anterior, ésta sección debe constar de 2


elementos:
- 1º Se define el objetivo en términos de GRP’s o
Cobertura no duplicada o alcance y Frecuencia.
- 2º La estrategia para alcanzar los objetivos, comentando
en especial los medios de soporte. Se debe hacer un
esfuerzo para que esta información sea lo más específica
posible. En general esta sección no deberá exceder de 3/4
de página.

5. Promoción En forma similar, esta sección consta de 3 elementos;


objetivos de promoción, un planteamiento de la estrategia a
seguir, y una tabla mostrando las diferencias entre gastos y
volúmenes, particularmente por canal de distribución, de
un año al otro.

Gastos/Unid Canal 1 Canal 2 Canal 3 Total

- Año actual $ $ $ $
- Próximo $ $ $ $
% Vol. en oferta XX YY ZZ Como una guía,
la sección de promoción no debe tener una longitud mayor
que media página.

2.4 Estudios/Investigaciones Este es un pequeño informe sobre los principales test y/o
investigaciones nuevas que se realizarán el año que viene; investigación de envases, pruebas de
producto, etc. Sólo se entrega la naturaleza, propósito y costo de cada actividad. Esta sección no
debe exceder de 1/2 página.
________________________________________________________________________

11
12.

Lo anterior concluye la parte escrita del Plan Anual de Marketing; a la cual agregamos los 5 anexos
que deberían acompañar el informe.

Anexo Nº 1.-
MARCA "X"
CUADRO DE PRECIOS Y MÁRGENES

PRESUPUESTO AÑO 20..


T A M A Ñ O Chico Mediano Grande Promedio 7

Unidades por caja (por ej.) 24 12 6 12


Gramos por Unidad ___ grs. ___ grs. __ grs. __ grs.
Precio al consumidor/u. $___ $___ $___ $___
Precio al detalle/caja $___ $___ $___ $___
Precio fábrica/caja $___ $___ $___ $___
% margen del comercio ___% ___% ___ % ___%
Costo por caja $___ $___ $___ $___
Margen Bruto $___ $___ $___ $___
% de margen ___ % ___ % ___ % ___ %
Ventas en Cajas (000) ____ ____ ____ ____
Valor de ventas ____ ____ ____ ____
Margen total ____ ____ ____ ____

% sobre Ventas ___% ___% ___% ___%

7 Una "caja promedio" representa la conversión de todos los diferentes tipos de unidades a una
"medida standard" para facilitar el entendimiento del volumen total vendido y sobre qué relación
de costos se puede basar.

12
13.

Anexo Nº 2.-
MARCA "X"
TAMAÑO Y PARTICIPACIONES DE MERCADO

Mercado en Unidades
Marcas Año Anterior Año Actual Próximo Año
Marca A ___ __% ___ __% ___ __%
Marca BB ___ __ ___ __ ___ __
Marca X ___ __ ___ __ ___ __
Otras Marcas ____ __ ___ ___ ___ ___
Total 100% 100% 100%

Mercado en Valores8
Marcas Año Anterior Año Actual Próximo Año
Marca A ___ __% ___ __% ___ __%
Marca BB ___ __ ___ __ ___ __
Marca X ___ __ ___ __ ___ __
Otras Marcas ____ __ ___ ___ ___ _____
Total 100% 100% 100%

8 Las participaciones de mercado en valores son distintas a las participaciones de mercado en


unidades dado el “efecto ponderador” de los precios.

13
14.

Anexo Nº 3.- MARCA "X"


Estado de Resultados
PRESUPUESTO 20..

Año % Año % Prox. %


Anterior Vtas Actual Vtas Año Vtas

1. Mercado Total
• Valor - - - - - -
• Volumen unidades - - - - - -
• Variación % - % - % -%
2. % de Mº de la Marca
• Volumen Unidades - - - - - -
• Variación % __ % __ % __ %
3. Ventas de la Marca $ ___ 100% $___ 100% $___ 100%
4. Costo de Ventas
• Costos Fijos - % - % - %
• Costos variables - % - % - %
• Costos Totales - % - % - %
5. Margen Bruto - % - % - %
6. Gastos de Marketing
• Medios - % - % - %
• Reserva Publicidad9 - % - % - %
• Cupones/muestras - % - % - %
• Provisión Promociones10811 - % - % - %
• Otras promociones - % - % - %
• Total gastos Marketing - % - % - %
7. Otros Gastos
• Investigación de Mº. - % - % - %
• Gastos de distribución - % - % - %
• Gastos fuerza de venta - % - % - %
• Gerencia de Mktg. - % - % - %
• Otros ingresos y gastos - % - % - %
• Total otros gastos - % - % - %
8. Margen de Contribución - % _ % _ %

• Variación % - % - % - %

9 Hay una referencia en el texto a estos ítem.


10
11

14
15.

Anexo Nº 4 MARCA “X”


Gasto en Medios
Presupuesto 20..

Año Actual Próximo Año Diferencia


(000) % (000) % Variación
(000) %
I. Gastos Totales Anuales
1. Televisión
- Red T.V. Nacional $ % $ % $ %
- T.V. Regional " " " " " %
- Producción " " " " " %
Total T.V. $ % $ % $ %
2. Prensa
- Revistas $ % $ % $ %
- Diarios " " " " " %
- Suplementos " " " " " %
- Artes " " " " " %
Total prensa $ % $ % $ %
3. Otros Medios

- Marketing Directo $ % $ % $ %

Total gastos otros $ % $ % $ %


TOTAL GASTOS MEDIOS $ 100% $ 100 $ %

II. GASTOS TRIMESTRALES

1er. .2do. 3er. 4to Total Trim.


Trim. Trim. Trim.

- Televisión u u u u u
- Prensa " " " " "
- Otros " " " " "
TOTAL $ $ $ $ $
% del año % % % % 100%
Ventas plan (000) - - - - -
% del año -% -% -% -% -%

15
16.

Anexo Nº 5 Marca X
Calendario Promocional
Año 20__ __

Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Total Gasto

Promoción Feria Promoción Premios


Vuelta a clases Fiestas Al
Patrias Comercio
Gasto
Gasto $$$ Gasto $$ Gasto $$ Gasto $ $$$$$

16