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GABRIEL GARCÍA MÁRQUEZ GLOBAL: LITERATURA LATINOAMERICANA E INDUSTRIA

CULTURAL
Author(s): Alejandro Herrero-Olaizola
Source: Revista de Crítica Literaria Latinoamericana, Año 35, No. 69 (2009), pp. 193-206
Published by: Centro de Estudios Literarios "Antonio Cornejo Polar"- CELACP
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/27944650
Accessed: 13-04-2015 03:19 UTC

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REVISTA DE CR?TICA LITERARIALATINOAMERICANA
A?o XXXV, No. 69. Lima-Hanover, 1? Semestre de 2009, pp. 193-206

GABRIEL GARC?AM?RQUEZ GLOBAL:


LITERATURALATINOAMERICANA
E INDUSTRIACULTURAL

Alejandro Herrero-Olaizola
University ofMichigan

No s? si me agrada o me preocupa que la nueva edici?n conme


morativa de Cien a?os de soledad (2007) se encuentre tan f?cilmente
disponible en librer?as de grandes superficies, en sitios de venta de
libros por internet tipo amazon.com, o incluso en las boutiques de
aeropuertos internacionales. Me agrada, sin duda, la elegante elabo
raci?n en tapa dura, su f?cil acceso al gran p?blico por un m?dico
precio, as? como su intenci?n pedag?gica: esta "nueva versi?n", in
troducida por los ensayos de Mario Vargas Llosa, Carlos Fuentes y
Claudio Guill?n, propone ser de utilidad en cursos de literatura, co
mo lo evidencia la bibliograf?a, el glosario, el ?ndice onom?stico, y el
?rbol geneal?gico de los Buend?a incluidos en lamisma. Me preocu
pa, no obstante, que cuarenta a?os despu?s de la publicaci?n origi
nal del texto clave del "boom" seamos testigos de una distribuci?n
masiva que obedece no tanto al supuesto homenaje al octogenario
Gabo, sino m?s bien a ciertas pol?ticas editoriales globales que hoy
dominan el panorama librero en espa?ol y sobre las cuales me enfo
co en este ensayo.
Entreel a?o 2004 y 2007, laReal Academia Espa?ola (RAE)y la
Asociaci?n de Academias de Lengua Espa?ola en Am?rica y en Fili
pinas (ASALE) unieron sus fuerzas en dos ocasiones con la editorial
globalizada Alfaguara para editar una nueva colecci?n llamada Obras
cl?sicas de la lengua espa?ola, que la propia p?gina de internet de la
editorial define como "una l?nea de ediciones conmemorativas oca
sionales y de circulaci?n limitada de los grandes cl?sicos de todos
los tiempos" (alfaguara.com). El primer t?tulo editado por este,
llam?moslo, "matrimonio de conveniencia" entre estamentos cultura
les oficiales y la amplia red de distribuci?n de Alfaguara fue la edi
ci?n conmemorativa del Quijote en su IV Centenario. Edici?n que,

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por cierto, llevaba vendidos desde noviembre de 2004 hasta el 2007


la friolera de 2 millones y medio de ejemplares, el 80% de los cuales
en pa?ses de Am?rica Latina. Ante semejante ?xito, el tan avenido
matrimonio "Alfaguara/RAE" decidi? poner a la venta su segundo
v?stago -la edici?n conmemorativa de Cien a?os de soledad que sa
li? al mercado en el IVCongreso Internacional de la Lengua Espa?o
la celebrado en Cartagena (Colombia) en abril de 2007. Fue en dicho
congreso, al que acudieron dignatarios y acad?micos para honrar a
Garc?a M?rquez como estrella invitada, donde el autor colombiano
recibi? el primer ejemplar de la nueva edici?n a manos del presiden
te de la RAE, V?ctor Garc?a de la Concha, en un acto hiper
ceremonioso con la presencia de los Reyes de Espa?a, Alvaro Uribe,
Belisario Betancourt, Bill Clinton, y Felipe Gonz?lez, por nombrar al
gunos.
Tal procesi?n de estadistas e insignes de la cultura cautiv? la
atenci?n de la prensa internacional que, con su cobertura medi?tica
del evento, ayud? a promocionar la nueva edici?n de Cien a?os de
soledad. Un breve recorrido por art?culos period?sticos en La Naci?n
o Clar?n (de Argentina), La Rep?blica (de Uruguay), El Pa?s o El Mun
do (de Espa?a), El Universal (de M?xico), o El Tiempo (de Colombia)
muestra c?mo la venta al p?blico de la edici?n de "Alfaguara/RAE"
recibi? publicidad gratuita en medios period?sticos, en donde se de
tallaron el precio de venta al p?blico, el tiraje previsto, y -acaso lo
m?s importante- que se trataba de una edici?n limitada a circular
por tan s?lo tres a?os1. Esto provoc? fen?menos de venta inusita
dos, dignos de la m?s pura imaginaci?n marquecina; por ejemplo,
nos cuenta el rotativo Clar?n, que en Colombia se vendieron catorce
mil ejemplares en las primeras cuatro horas de venta al p?blico, es
decir, "un ejemplar por segundo" (clarin.com). Tambi?n la prensa
anunci? que, pese a tratarse de un producto alumbrado por notables
acad?micos y arropado por estadistas, el precio se ajustar?a a las
particularidades de los mercados locales para asegurar su r?pida y
amplia distribuci?n: en Europa, el libro se vende por 9.75 euros (unos
16 d?lares al cambio actual), en Am?rica Latina el precio est? reba
jado a unos 8 ? 9 d?lares, y en Estados Unidos es de 14.80 d?lares.
Esta ingeniosa operaci?n de mercadotecnia en la que participaron
las esferas de lo privado y lo p?blico dio los frutos esperados, y co
mo informa el rotativo La Rep?blica, en tan s?lo dos meses desde su
salida al mercado, la nueva edici?n vendi? m?s de medio mill?n de
ejemplares, super?ndose todas las expectativas y confirm?ndose
algo que ya sab?amos: el ?xito de Cien a?os de soledad como un
cl?sico de s?per-ventas a escala internacional.

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No hay duda que el nombre de Garc?a M?rquez ha vuelto a estar


de moda en la prensa internacional desde la publicaci?n de sus me
morias Vivirpara contarla (2002) -por las que supuestamente recibi?
un avance de 10 millones de d?lares- y de su novela corta Memoria
de mis putas tristes (2004), que sali? a la luz como punto final a su
gran carrera novel?stica. En el a?o 2007, su presencia medi?tica glo
bal se ha reforzado a?n m?s con el estreno de lamalograda pel?cula
Love in the Time of Cholera, basada en la novela del autor. Esta ver
sion, dirigida por el brit?nico Mike Newel (a quien recordamos por su
FourWeddings and a Funeral [1994]yHarryPotter [2005])con gui?n
adaptado por el oscarizado Ronald Harwood (The Pianist 2002), re
fuerza toda una serie de estereotipos que el aparato de Hollywood
con frecuencia perpet?a sobre Am?rica Latina. Presentada como un
producto cultural bien empaquetado para el consumo internacional
del "sabor latino," esta versi?n en ingl?s combina en su suculenta
receta un elenco estelar de actores hispanos -Benjamin Bratt como
el Dr. Urbino, John Leguizamo como padre de Fermina y Javier Bar
dem como Florentino adulto. Todo ello arropado por los mel?dicos
temas musicales de Shakira ("Pienso en ti", "Hay amores", y "La
despedida"), as? como por toda una puesta de escena de ensue?o y
exotismo protagonizada por la colonial Cartagena. Estos ingredien
tes buscan y, sin duda, logran atraer a un m?ximo n?mero de espec
tadores en el mercado global, ?vidos de ese "sabor latino" ya incor
porado en pol?ticas de promoci?n cultural popular (cine, media, in
ternet)2.
En este sentido, el propio director comenta en el documental in
cluido en el DVD de la pel?cula que la adaptaci?n filmica ofrece tan
s?lo "un sabor" ["a taste"] de los muchos que encierra el texto mar
quecino. Newell a?ade que su intenci?n era simplificar la historia y la
complejidad escenogr?fica creando, por ejemplo, un falso r?oMag
dalena que se representa en la pel?cula con una mezcla de im?genes
del r?oy una laguna cartagenera. Debemos acaso agradecer esto si
se tiene en cuenta que en principio el equipo t?cnico hab?a planeado
rodar en Brasil debido a "problemas de seguridad en Colombia".
?stos se resolvieron con la intervenci?n del vicepresidente colom
biano Francisco Santos, quien ofreci? a los productores una militari
zaci?n de la zona del rodaje para que el mismo tuviera lugar en Car
tagena. El desconocimiento de Newell y de su equipo sobre la histo
ria y situaci?n pol?tica en Colombia se hace evidente en la versi?n
que nos ofrecen de la obra marquecina: se trata, como la calific? con
acierto The New York Times, de un versi?n "emocional y espiritual
mente an?mica" m?s acorde con "los dramas de Dickens que con el
realismo m?gico latinoamericano" (Holden, nytimes.com; traducci?n

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m?a). En consonancia con esta evaluaci?n, cabe notar que el docu


mental "The Making of Love in the Time of Cholera" revela una con
versaci?n entre el productor y el guionista, en la que ?ste ?ltimo con
fiesa no saber qui?n es Shakira y parece no entender el porqu? de la
incorporaci?n de su m?sica en la cinta. Evidentemente, hay lagunas
en la producci?n de la pel?cula, y no me refiero exclusivamente a las
de Cartagena que sirvieron para representar al r?oMagdalena. Se
trata de vender un producto con "sabor latino" que presenta una his
toria de amor irrepetible, que tan s?lo se antoja posible dentro del
"exotismo" y la "magia" de una Cartagena decimon?nica.
En resumidas cuentas, el documental pone en evidencia que la
novela se alter? para promocionar la pel?cula a escala global si
guiendo los mecanismos de apropiaci?n del "Sur por el Norte" a los
que nos tiene acostumbrados la industria cultural. Dicha apropiaci?n
transnacional ha sido estudiada por Francine Masiello, quien sugiere
que "las redes globales de entendimiento" actuales repiten una cir
culaci?n de los m?rgenes del Sur v?a los productores y distribuidores
culturales del Norte:

los textos de ficci?n best seller [sic] producidos en Am?rica Latina circulan
por el escenario Norte/Sur y funcionan ideol?gicamente entre los consu
midores locales. Si por un lado es conveniente condenar la cultura de lec
tura superficial que tales productos best sellers [sic] a menudo producen,
por otro es necesario tambi?n considerar que estos mismos textos ofrecen
a un amplio p?blico la posibilidad de habilitarse como lectores (800).

Dicha apropiaci?n best-seller de "realidades latinoamericanas"


con el finde habilitar a dichos lectores globales est?, sin duda, en la
mente de los productores de la pel?cula, quienes tuvieron a bien in
cluir a uno de los hermanos del autor como extra en la escena del
teatro de la ?pera, dando as? a entender que la familia Garc?a
M?rquez otorg? el visto bueno a la realizaci?n de la historia de amor
entre Fermina y Florentino, que seg?n el documental se basa en la
"vida real" de los abuelos del autor. Pese a este ?nfasis en dar au
tenticidad a la pel?cula como una "historia de amor real," como una
"una historia latinoamericana real," la cinta de Newell se queda en la
superficie del argumento novelesco, descartando por completo el
genial sentido del humor marquecino, la magistral alteraci?n del
tiempo cronol?gico en la novela, o su escatologia (recordemos la
soberbia diarrea de Florentino, quien, tras ser finalmente recibido por
su amada a?os despu?s, "vuelve a nacer" [Garc?a M?rquez, El amor
434] en el asiento de su coche tras aguantar los retortijones de su
est?mago en presencia de Fermina).
Con el fin de simplificar el texto marquecino para las audiencias
internacionales (en concreto, el mercado estadounidense y angl?fo

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no) se intent? condensar toda la novela en tan s?lo una pregunta, la


cual aparece tanto en la portada de la re-edici?n del libro as? como
en algunos p?steres que anunciaron la pel?cula: "?cu?nto tiempo es
perar?as al amor de tu vida?"

"AMOR TIEMPOS
C?lera

Edici?n de Random House, cjuesali? a laventa con el estreno de la


pel?cula,ZOO/

Debo confesar que como buen consumidor de eventos cultura


les, tambi?n ca? en la trampa que nos brinda la industria cultural: fui
espectador de la pel?cula y volv? a leer la novela en esta nueva edi
ci?n. A finde cuentas consum? el producto en su versi?n filmica y de
"nuevo" best-s?ller, si bien exist?a, por mi parte, un inter?s por anali
zar el fen?meno de mercadeo global en torno a la figura m?s exitosa
del "boom" latinoamericano.
La simplificaci?n visual y conceptual de El amor en los tiempos
del c?lera propuesta por los productores de Hollywood contribuy? a
que la novela volviera al estrellato m?s de veinte a?os despu?s de su
publicaci?n original en 1985 y a que Gabo ocupara un indeseado
asiento en discusiones de mercadotecnia o de "Gabriel Garc?a Mar
keting", cuyo resultado m?s inmediato en Estados Unidos fue la f?cil
disponibilidad de la novela en librer?as y grandes almacenes3. Cabe
destacar que la lista de libros de bolsillo m?s vendidos de The New
York Times la situaba en el n?mero dos en su ranking del 16 y del 23
de diciembrede 2007 (Book Review); algo que se logr?,sin duda, y
aunque nos cueste aceptarlo, gracias a la ayuda prestada por la re

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ina del daytime televisivo en Estados Unidos, Oprah Winfrey, quien la


seleccion? para su club del libro por ser

one of the greatest love stories I have ever read [...] so beautifully written
that it really takes you to another place in time and will make you ask your
self-how long could you, or would you, wait for love?
[una de la m?s grandes historias de amor que jam?s yo haya le?do [...] tan
bellamente escrita que realmente te transporta a otro lugar, a otra ?poca,
haci?ndote preguntar: ?cu?nto tiempo podr?as o deber?as esperar por el
amor?] (oprah.com: traducci?n m?a).

Comentarios tan sensibleros tuvieron su efecto y contribuyeron a


que los fans de la diva del talk show consumieran en masa una ape
tente oferta cultural y sentimental: experimentar -por tan s?lo 10
d?lares- "una gran historia de amor". Y a?n hay m?s: para los adep
tos a comprar en amazon.com, la b?squeda de El amor en los tiem
pos del c?lera autom?ticamente crea una sugerencia "Mejor Juntos"
["Better Together"]: "compre ?ste libro y la edici?n conmemorativa
de Cien a?os de soledad por tan s?lo 25 d?lares"; o incluso compre
Usted y lea El amor en los tiempos del c?lera en versi?n original en la
edici?n de Vintage Espa?ol -subsidiaria de Random House y parte
del conglomerado Bertelsmann- que sac? medio mill?n de copias
para el mercado hispano en Estados Unidos con el llamativo mem
brete "Oprah's Book Club" en su portada.
Este club de libromedi?tico -siguiendo el modelo de otros clubes
populares en los 60 y 70 como "C?rculo de Lectores"- se ha conver
tido en pieza clave para lograr el best-sellerismo inmediato en Esta
dos Unidos y, posiblemente, en otros lugares donde se retransmite
el programa de Oprah (incluyendo el acceso por cable y sat?lite en
Am?rica Latina), que es el de mayor audiencia en la franja horaria
vespertina y el de m?s ?xito entre amas de casa4. Esta promoci?n
televisiva del librocoincidi? con el lanzamiento global de la pel?cula y
tuvo sus claras repercusiones para una nueva distribuci?n de la no
vela como objeto de consumo popular. Para los seguidores de
Oprah, esto se facilit?, entre otras cosas, gracias al car?cter interac
tivo de su p?gina de internet: en ella, se ofrece una introducci?n a la
novela y se nos invita a compartir, por ejemplo, nuestras propias ex
periencias amorosas, a usar la gu?a de personajes, a tomar un exa
men de "conocimiento" sobre la novela, o bien a descargarnos un
marca p?ginas con "preguntas claves" tales como "?por qu? crees
que Garc?a M?rquez sit?a la obra en medio de las guerras civiles y
las epidemias del c?lera?" con el finde conducir nuestra lectura:

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Ma roa p? ?5na? para recordar las "claves" de la novela

Sin duda, la incorporaci?n medi?tica (cine, internet) es una pieza


clave en la promoci?n editorial de nuestros d?as y presupone que la
experiencia de la lectura -y su consumo- no termina al cerrar las
p?ginas del libro sino que continua como parte de un "evento cultu
ral" promovido y promocionado por la industria del ocio5. ?Qui?n no
tiene, cuando menos, una cierta curiosidad o incluso inter?s por ser
part?cipe u observador de lo que nos propone figuras populares co
mo Oprah o lanzamientos cinematogr?ficos estelares como Love in
the Time of Cholera"? Y, m?s a?n, ?es acaso posible escapar de los
mecanismos de promoci?n y distribuci?n que la industria cultural
nos tiene preparados para que nuestro "ocio" se conforme con el
consumo cultural de tales eventos?6.
A menudo, la prensa especializada contribuye a fortalecer preci
samente la importancia de estos "eventos culturales" como los que
han surgido en torno a la figura de Garc?a M?rquez en los medios de
comunicaci?n en los ?ltimos a?os. Dichos eventos nos remiten a
otro evento fundacional que puso de nuevo a Gabo en la palestra y
produjo un cierto af?n revisionista que culmin? con el lanzamiento de
la edici?n conmemorativa de Cien a?os de soledad y, posteriormen
te, con la adaptaci?n cinematogr?fica Love in the Time of Cholera.
Me refiero a la famosa y fracasada subasta que ocurri? el 21 de se
tiembre de 2001, cuando su pusieron en venta las primeras pruebas
de galeradas de Cien a?os de soledad corregidas y autografiadas

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por el propio autor. Subastas Vel?zquez se ocup? de organizar y


promocionar este evento a bomb?n y platillo, eligiendo Barcelona
como sede por tratarse del lugar de residencia del escritor entre
1967 y 1975 (Subastas Vel?zquez 14). La tan anunciada subasta
pas? a ser el foco de una ristra de art?culos en prensa -muy similar a
lo que hemos visto en los ?ltimos meses de 2007- dedicados a ela
borar las circunstancias que llevaron a lamisma, as? como al rastreo
de posibles originales del texto clave del "boom". Muy a pesar de los
intentos de la casa subastadora por calificar las galeradas como un
manuscrito in?dito -que seg?n el cat?logo "contiene m?s de un mi
llar de correcciones por errores en la composici?n y descuidos de
los cajistas... [ycuyos] cambios deparan muchas sorpresas" (Subas
tas Vel?zquez 1)-, el elevado precio de salida, medio mill?n de d?la
res, no encontr? postor ni en los gobiernos de Espa?a o Colombia,
ni en universidades ni en coleccionistas particulares. Tampoco la ca
sa subastadora Christie's consigui? venderlas por 320.000 d?lares
en una segunda subasta que, como la inicial, fracas? en Londres en
noviembre de 2002. Para a?adir m?s le?a al fuego, el propio Garc?a
M?rquez ya hab?a escrito en un art?culo titulado "La novela detr?s de
la novela" -publicado en julio de 2001 en primera plana de El Pa?s
con el titular "La odisea literaria de un manuscrito"- que "en alguna
parte del mundo puede haber otras copias" (32), lo cual reforz? el
inter?s medi?tico por re-descubrir textos in?ditos, pergaminos, y
manuscritos marquecinos7.
Dentro de este contexto de b?squeda del texto corregido ("del
original") de la obra cumbre del "boom" me gustar?a situar la promo
ci?n de la edici?n conmemorativa de Cien a?os de soledad como
parte del entramado de textos legendarios del "boom", e incluso
como posible "texto definitivo" de una novela que se antoja eterna
mente no definitiva. Retomando esta idea, la RAE afirma que su in
ter?s por participar en la nueva edici?n de Cien a?os de soledad co
rresponde a la tradici?n filol?gica caracter?stica de la academia m?s
que a su entrada en pol?ticas del mercado literario o en la consagra
ci?n estelar de Garc?a M?rquez. Como se anuncia en la nota prelimi
nar de presentaci?n (ix-xi), nos hallamos ante un texto normativiza
do, corregido por el autor, y muy en consonancia con el lema de la
instituci?n -"limpia, fija, y da esplendor"-; lema que hace acto de
presencia como una especie de guardi?n supervisor en un adornado
membrete que encabeza la parte superior de la primera p?gina de la
edici?n (ix). En ?sta se anuncia lo siguiente:

al igual que hicimos en la reciente edici?n acad?mica del Quijote, nuestro


inter?s prioritario se centra -no pod?a ser de otro modo- en el texto de la
novela... A pesar del esmero con que el propio escritor corrigi? las prue

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bas dela primera edici?n (Sudamericana, 1967), se deslizaron en ellas in


deseadas erratas y expresiones dudosas que editores sucesivos han trata
do de resolver con mayor o peor fortuna. Un estudio comparativo detalla
do de cada caso nos ha permitido presentar nuestra propuesta razonada
al propio autor, que decidi? revisar las pruebas de imprenta completas,
enriqueciendo as? esta edici?n con su trabajo de depuraci?n y fijaci?n del
texto, (x; ?nfasis m?o)8.

Concuerdo con la apreciaci?n de Roberto Gonz?lez Echeverr?a


de que hay algo "risible" en esta nota preliminar al texto as? como un
tono innecesariamente "paternalista" (6), el cual asoma su cabeza de
nuevo en la "Nota al Texto" que aparece justo antes del comienzo de
la novela: "El [autor] ha modificado en algunos lugares del texto la
puntuaci?n, y la acentuaci?n ha sido normalizada" (cxxxviii). Este in
ter?s por normalizar el espa?ol de autores latinoamericanos no es
del todo nuevo y, como ya he explicado en mi investigaci?n sobre la
censura franquista, era com?n encontrarlo en la evaluaci?n por cen
sores que se hizo en Espa?a del "boom", ya que las autoridades del
r?gimen buscaban "preservar la lengua castellana" para que no que
dara subyugada a otros registros ling??sticos. En este sentido, cuan
do La mala hora fue enviada a Gr?ficas Luis P?rez en Madrid en
1962 para su impresi?n, la imprenta espa?ola decidi? alterar el texto
y "castellanizarlo". El propio Garc?a M?rquez, quien no lo reconoci?
como suyo hasta la edici?n mexicana de 1966, recuerda en Vivirpa
ra contarla que "no conforme con peinar la gram?tica de los di?lo
gos, el corrector se permiti? entrar a mano armada en el estilo, y el
libro qued? plagado de parches matritenses que no ten?an nada que
ver con el original" (279).
Tambi?n se puede relacionar con la normalizaci?n y canonizaci?n
de Cien de a?os de soledad otro elemento a destacar en la nota in
troductoria: las comparaciones de Cien a?os de soledad con el Qui
jote. Por ejemplo, Carlos Fuentes en su ensayo "Para darle nombre a
Am?rica", incluido en la edici?n conmemorativa, recuerda su reac
ci?n ante la lectura del texto marquecino en una carta que envi? a
Julio Cort?zar donde declara: "he le?do el Quijote americano, un Qui
jote capturado entre las monta?as y la selva" (xxii). Usando compa
raciones de este tipo ya establecidas en los estudios literarios (re
cordemos que se habl? del "Amad?s de Am?rica" y del "Quijote de
Am?rica" en su d?a con respecto a Cien a?os de soledad), la propia
RAE justifica de este modo que el segundo v?stago de su matrimo
nio con "Alfaguara" corresponde efectivamente a un "cl?sico de to
dos los tiempos". Es curioso mencionar que la prensa que cubri? el
IVCongreso de la Lengua tambi?n acept? esta odiosa comparaci?n,
mencion?ndose la compatibilidad de ambos textos en varios art?cu
los para apoyar este tipo de promoci?n cultural y editorial. Incluso,

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algunos art?culos period?sticos notaron que el papel de la edici?n pa


ra el segundo v?stago de "Alfaguara/ RAE" era de calidad superior,
lo cual supone una mejor?a en las expectativas para la pr?xima ca
rnada de ediciones conmemorativas que el prolijo matrimonio -que
ha parido unas 1900 p?ginas en apenas tres a?os- nos tiene ya
prometido9.
Este caso particular de la conjunci?n de estamentos p?blicos y
privados para promover "cl?sicos literarios" en ambos lados del
Atl?ntico es una consecuencia directa de cuanto ocurri? en la indus
tria editorial en espa?ol en los 60 y 70. Las vicisitudes de lamisma
no han desaparecido por completo con la desintegraci?n del "bo
om", ya que las leyendas y mitos creados por el mismo han perma
necido en lamemoria editorial m?s contempor?nea: Espa?a y Am?
rica Latina aparecen unidos formando lo que el presidente del Grupo
Santillana (en el que se encuadra Alfaguara) llama "un universo cultu
ral", que ?ste describe de una manera un tanto peculiar: "lo que te
encuentras en Latinoam?rica es parte de tu familia y no s?lo en el
aspecto cultural... a golpe de libros se ha consolidado el entendi
miento entre Espa?a y Am?rica Latina" (Polanco; en Azn?rez 1-3).
Esta nueva empresa colonial, realizada no ya con "golpes de armas",
sino con "golpes de libros", ha suscitado tambi?n un cierto n?mero
de cr?ticas, sobre todo por parte de las editoriales m?s independien
tes, las cuales no pueden competir con los grandes del mercado edi
torial. Esta ?poca de novedad editorial, a mi entender, se caracteriza
por la desaparici?n de las editoriales peque?as e independientes
que nos dieron el "boom", y por la expansi?n de las grandes multi
nacionales del libro, ejemplificada en el poderoso grupo medi?tico
Bertelsmann, que engloba a las que fueran grandes editoriales del
"boom" (Sudamericana, Seix Barrai, y tambi?n a Planeta, Random
House y sus subsidiarias Vintage Espa?ol y Alfaguara).
Como ha apuntado George Y?dice en su estudio sobre los con
glomerados globales medi?ticos en el contexto latinoamericano, nos
encontramos ante una nueva forma de "maquilaci?n", seg?n la cual
las industrias culturales operan en un mercado que produce en un
lugar y procesa o promociona en muchos otros (648). El resultado
m?s inmediato de estas apropiaciones locales desde fuera y para el
mercado global es, seg?n Y?dice, "la b?squeda del bestseller'' por
las librer?as de grandes superficies y por conglomerados como Ber
telsmann. A esto yo le a?adir?a la b?squeda del "evento cultural"
como catalizador de ciertas pol?ticas globales que la industria cultu
ral promueven y que requieren la participaci?n activa de lectores y
audiencias internacionales. En el caso de la nueva edici?n de Cien
a?os de soledad esta operaci?n de b?squeda del best-seller se reali

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GABRIEL GARCIA M?RQUEZ GLOBAL 203

za con el benepl?cito y el apoyo de instituciones culturales oficiales


como las Academias de la Lengua, produci?ndose un borrado entre
los l?mites de lo p?blico y lo privado que contribuye a su amplia dis
ponibilidad y difusi?n editorial, pero tambi?n cuestiona el papel de
estamentos oficiales en empresas culturales dise?adas al beneficio y
no simplemente a la diseminaci?n de la cultura.
Esto a?ade a?n m?s peso a mi preocupaci?n inicial: la edici?n
conmemorativa de Cien a?os de soledad es fiel reflejo de las pol?ti
cas editoriales impulsadas por Bertelsmann. Se nos brinda un libro
editado con un cierto lujo en tapa dura, a un precio asequible, y apo
yado por una inteligente mercadotecnia que incluye acad?micos,
dignatarios y medios de comunicaci?n cuyo objetivo es consagrar la
obra marquecina como un "cl?sico oficial" sancionado por las Aca
demias de la Lengua. Mi preocupaci?n es saber si esto supone que
quiz? el futuro del libro clave del "boom" sea como el del Quijote, un
libro cl?sico que se compra, se pone en la estanter?a de casa, pero
que nunca nadie lee. Pudiera ser que el matrimonio "Alfaguara/ RAE"
contin?e siendo muy prolifico pero que nos deje un sabor de boca
algo est?ril: me preocupa que se perpet?e un "boom" canonizado y
normativizado a expensas de pol?ticas editoriales globales. ?stas im
pulsan que -una vez efectuada la placentera operaci?n de adquirir el
"producto boom" o "producto latinoamericano" como bien de con
sumo-, ?ste se coloque en lamisma esquina de una estanter?a junto
al polvo acumulado sobre el ejemplar del Quijote de 2004; o incluso,
junto a la copia de El amor en los tiempos del c?lera con su distin
guido membrete del "Club de Oprah" en forma de "O" para hacernos
part?cipes de otra "promoci?n cultural" a expensas de Garc?a
M?rquez y sus correligionarios del "boom" latinoamericano.

NOTAS:

1. Las notas de prensa sobre dicho evento cultural aparecen listadas en la sec
ci?n bibliogr?ficade este ensayo en orden alfab?tico seg?n el diario en el que
se publicaron. Obviamente, he incorporado tan s?lo un muestreo de las m?s

representativas, ya que esta noticia fue ampliamente cubierta en p?ginas cul


turales por parte de la prensa internacional.
2. George Y?dice habla de la restructuraci?n del sector de la artes y la cultura

siguiendo un estudio de "los conglomerados globales de entretenimiento inte

grado" en tres conjuntos integrados, el primero de los cuales ser?a "libros,


m?sica, radio, cine, televisi?n, y prensa" cuyo entrelazamiento se lleva a cabo
a trav?s de "fusiones multimedi?ticas" (639-640). Se podr?a ver este tipo de fu
si?n en el caso del "Garc?a M?rquez global" con su integraci?n popular masiva
a trav?s de la exposici?n multimedi?tica se?alada.

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204 ALEJANDRO HERRERO-OLAIZOLA

3. Agradezco a los asistentes y organizadores del Segundo Seminario de Actuali


zaci?n de Docentes de Literatura y Humanidades celebrado en Manizales (Co
lombia) en agosto de 2008 la discusi?n
que sigui? mi presentaci?n sobre este
tema y durante la cual se acu??el t?rmino "Garc?a Marketing" para resumir

precisamente las pol?ticas del mercado cultural global de las que el autor co
lombiano ha sido objeto. Para m?s informaci?n sobre este seminario, ver cor

poracionbabilonia.org
4. Los clubes del libro y su rol en
la distribuci?n cultural han sido objeto de an?li
sis cr?tico en la academia norteamericana, sobre todo, a ra?z de la publicaci?n
del libro de Janice Radway sobre el "Book-of-the-Month Club" en 1997. M?s
recientemente, Cecilia Konchar Farr ha publicado Reading Oprah: How

Oprah's Book Club Changed theWay America Reads (2004), su colecci?n The
Oprah Affect (2008), y Kathleen Rooney, Reading withOprah: The Book Club
That Changed America (2005). Estos t?tulos marcan un inter?s en los estudios
de mercado por analizar la conexi?n entre literatura y el entorno medi?tico en
el cual se promociona como parte de la industria cultural.
5. Un ejemplo de este tipo de incorporaci?n medi?tica se puede ver en un video

que Oprah cuelga en su p?gina de internet para mostrar una conversaci?n

posterior a su programa televisivo. Se trata de un discusi?n "entre mujeres del


club" sobre los sentimientos que les ha generado la novela El amor en los

tiempos del
c?lera, siendo uno de los m?s frecuente el rechazo de Florentino,
a quien ven como un perseguidor de mujeres que roza el exceso y a quien ca
lifican de "acosador".
6. Con referencia a entre el ocio y el consumo,
la relaci?n me parecen premonito
rias del momento las palabras
actual de Theodor Adorno en su cl?sico art?culo
sobre la industria del ocio "Free Time" (1977). El ocio, nos sugiere Adorno,
est? plenamente integrado en la producci?n industrial, de manera que es m?s
bien una continuaci?n de la producci?n y no un descanso o interrupci?n de la
misma. La industria del ocio se ha ocupado de crear un falso relax que nos

empuja a consumir en nuestro "tiempo libre". Por ello, ser?a adecuado marcar
la palabras ocio y tiempo libre entre comillas, ya que ambos estar?an dise?a
dos a mantener no s?lo una "mejor producci?n" por parte del trabajador sino
tambi?n a que ?ste consuma en su tiempo de ocio y as? contin?e la cadena de

producci?n (TheCulture Industry187-97).


7. Para mayor detalle sobre los entresijos de esta subasta, as? como la importan
cia de Barcelona como lugar de residencia y producci?n para Garc?a M?rquez,
remito a mi trabajo al respecto en The Censorship Files (109-117).
8. Somos, por tanto, testigos de una segunda correcci?n subas de las galeradas
tadas por la firma Vel?zquez, muy de acuerdo con el lema de laAcademia y su
intenci?n por "limpiar y fijar" un texto ya canonizado. Tambi?n se propone una
novedad t?pica del evento cultural que se promueve: un texto novedoso, no
visto anteriormente, que se vende como punto final de un cl?sico del "boom".
9. El nuevo v?stago de "Alfaguara/RAE" es la edici?n conmemorativa de La re

gi?n m?s transparente de Carlos Fuentes. ?sta sali? a la venta en noviembre


de 2008 justo a tiempo para la campa?a comercial navide?a. Al igual que ocu
rriera con Garc?a M?rquez, la edici?n conmemorativa tambi?n se lanz? como

parte de un evento cultural: "se present? en la Feria Internacional del Libro de

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GABRIEL GARC?AM?RQUEZ GLOBAL 205

Guadalajara, que rindi? un homenaje al autor" (asale.org; p?gina de la Asocia


ci?n de Academias de la Lengua). Siguiendo con el aparato promocional me

di?tico, laASALE ofrece en su p?gina de internet un video descargable gratui


to de la entrevista que se le hizo al autor con el motivo del lanzamiento de la
edici?n. El tipo de interacci?n que se propone con el lector es, por tanto, simi
lar a lo que vemos en el caso de la p?gina web de Oprah y a lo apuntado por
Y?dice (nota 2). Ver tambi?n el lanzamiento de La regi?n m?s transparente en

alfaguara.com.mx.

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