El arte de la guerra y la clave en la estrategia

Cada tiempo tiene sus propias formas peculiares de guerra. . . Cada uno
poseerá también por eso su propia teoría de la guerra —General Karl
von Clausewitz

Resumen

Las empresas que deseen permanecer en el tiempo siendo rentables,

deben buscar la forma de participar en el mercado global, respetando a
la competencia. Entendiendo éste respeto, sobre la base de competir
con principios, valores y éticas, alejados de prácticas desleales y
deshonestas. En este contexto se desarrolló la presente investigación,
contrastando dos posiciones aparentemente antagónicas para el
mercado empresarial actual: competencia y lealtad. Para ello se
seleccionaron dos categorías claves de análisis: arte de guerra y
postmodernidad, ambas enmarcadas en el contexto gerencial de la
planificación estratégica, concluyéndose que es posible ser rentable sin
destruir al oponente.

Abstract

The companies that want to remain in the time being profitable, should
look for the form of participating in the global market, respecting to the
competition. Understanding this respect, on the base of competing with
principles, securities and ethical, far from practical disloyal and
immodest. In this context the present investigation was developed,
contrasting two seemingly antagonistic positions for the current
managerial market: competition and loyalty. For they were selected it
two key categories of analysis: art of war and postmodernidad, both
framed in the managerial context of the strategic planning, being
concluded that he/she is possible profitable being without destroying to
the opposer.

Introducción

Iniciar cualquier estudio serio sobre estrategia o planificación

estratégica, obliga al investigador a considerar los aportes efectuados
por Sun Tzu, quien vivió en el siglo cuarto antes de Cristo, y su principal
manifiesto se conoce hoy día como “El Arte de la Guerra”.

El trabajo de Sun Tzu, consiguió su notoriedad y relevancia en la

planificación estratégica actual, cuando en China, las luchas cambiaron
de peleas feudales familiares, a batallas entre Estados. De todos los
eruditos de su tiempo, Sun Tzu figura por ahora, como el primer
consultor en escribir un libro que ofrece soluciones prácticas, las cuales
a su vez prometen riqueza y poder a quienes las adoptaran,
comprendiendo sus complejos esquemas y visión filosófica de hacer la
guerra.

La idea planteada con esta investigación documental, consiste en

recuperar los aportes de Sun Tzu y trasladarlos a la actualidad, a fin de
que sus tratados sirvan de guía a las organizaciones y sus gerentes, para
ayudar en la toma decisiones y enfrentar esta gran “guerra” diaria que
implica convivir en el mercado global; buscando alcanzar mejores
resultados en contraste con la competencia.

Así mismo, se buscó con esta investigación, contrastar dos posiciones

aparentemente antagónicas y resaltar en ellas sus puntos de encuentro
más que sus desencuentros: competencia y lealtad. Para ello se
seleccionaron dos categorías claves de análisis: arte de guerra y
postmodernidad, ambas enmarcadas en el contexto gerencial de lo que
hoy día se conoce como planificación estratégica.

Sobre este enfoque y considerando la simplicidad del contenido del arte

de la guerra, podría entenderse, tomando textuales las palabras de Sun
Tzu al decir: ¨El arte de la guerra está basado en el engaño¨, que la
manera de competir radica en confundir a la competencia; pero si se
agudiza el estudio en la filosofía que involucra éste arte, puede leerse
en palabras del mismo autor que: ¨ La excelencia suprema en el arte de
la guerra es atacar los planes del enemigo¨, no dice atacar al enemigo,
por el contrario plantea: ¨Trata bien a los cautivos y atiéndelos. Esto se
llama ganar una batalla y convertirse en el más fuerte¨. Cada uno de
estos enfoques, descubren una visión diferente al engaño como forma
de competencia.

Ahora bien, a esta nueva visión, se suma el hecho de que hoy en día, los
seres humanos estamos retomando los inicios del saber, volviendo la
cara al arte, a la ciencia, a la filosofía.

Esa segmentación que se hizo del conocimiento, bajo la teoría de

Descartes, ha quedado insuficiente para dar respuesta al conocimiento
y a la forma de conocer; por tal motivo, se ha entrado a la integración
del conocimiento y se están retomando las esencias primarias de las
cosas. Estos son los postulados que defiende la postmodernidad.

En ese redescubrir la esencia de las cosas y volver al estudio real de la

filosofía que encierran, cobra vigencia el entrelazar las dos dimensiones
de estudio propuestas, debido a que permiten redescubrir en el arte de
la guerra, no una visión de destrucción de la competencia, sino la
creación de estrategias para una competencia leal, que permita la
supervivencia en el complejo mundo empresarial y gerencial;
garantizando rentabilidad a través del logro de la mayor participación
en el mercado.

Adicionalmente, al abrirse la posibilidad de comprender esta filosofía

del arte de guerra bajo el enfoque postmoderno, que busca la legitima
esencia de las cosas; se visualiza un valioso tratado estratégico, que
puede ayudar a los gerentes actuales a definir maniobras basadas en
ganar mercado e incrementar la rentabilidad, compitiendo con
legitimidad y honestidad, sin necesidad de destruir al rival o aniquilarlo,
sino superarlo estratégicamente, que según las palabras de Sun Tzu, es
lo que debe hacer un gerente; textualmente dice: ¨El comandante
adepto a la guerra realza la influencia moral y se adhiere a las leyes y a
las regulaciones. Por lo tanto, es capaz de controlar el éxito¨
Michaelson, G. y Michaelson, S. (2003).

Desglosados los enfoques sobre los cuales se desarrolló la presente

investigación documentada, se abre una nueva visión postmoderna del
arte de la guerra, presentándolo como una herramienta estratégica
gerencial, que respetando a la competencia, lucha en el mercado
empresarial, sobre un contexto de dominio del medio, sin erradicar a los
contendientes, sino anticipándose a sus acciones.

1. Sun Tzu y sus Tratados sobre la Estrategia:

La colección de ensayos sobre el arte de la guerra atribuida a Sun Tzu, es

el tratado más antiguo que se conoce sobre el tema. A pesar de su
antigüedad, sus consejos siguen manteniendo vigencia en el mundo
moderno empresarial. La esencia de su filosofía se basa en lo siguiente:

El arte de la guerra se centra en el engaño, por ello, es necesario tener

en cuenta para la planeación de una batalla, los siguientes 7 elementos:

1. Cuando seas capaz, finge la incapacidad; activo, la pasividad.

2. Haz creer que estás lejos cuando estés cerca; y cerca cuando alejado.
Simula el desorden a tu enemigo y sorpréndelo.
3. Irrita a su general y desoriéntale. Si el general está colerizado, su
autoridad puede ser quebrantada fácilmente. Su carácter no es estable.
4. Finge estar en inferioridad de condiciones, estimula su arrogancia.
5. Ponle en aprietos y acósale. Si está en descanso, fatigadle. Cuando
vaya a socorrer a la derecha, atacad a la izquierda; cuando vaya a
socorrer a la izquierda, atacad a la derecha; dejadle sin aliento
haciéndole correr constantemente de un lado para otro.
6. Si está unido, divídele. Enemistadle con sus aliados.
7. Atácale donde no esté preparado, haz una salida por donde no se lo
espere. Hay una cosa que es de gran importancia en la guerra, y es ser
rápido como el relámpago; no se puede dejar pasar la ocasión¨. Sun Tzu.
A simple vista, parece esta visión, una manera cruel y poco ética de
entenderse con la competencia, pero profundizando en el análisis, el
mismo autor plantea: “Por tanto aquellos que son duchos en el arte de
la guerra, atraen al enemigo al campo de batalla y no se dejan llevar ahí
por él” Sun Tzu. En otras palabras, señala que los elementos esbozados
no son otra cosa que saber aprovechar la ventaja y hacer que la
competencia, se enfrente en el momento y el lugar que se elija.
Dominar a la competencia de esta manera es lo que Sun Tzu quiere
decir cuando habla de engañar.

La estrategia debe buscar atacar no solo los recursos de la competencia,

sino, ante todo, la mente de sus gerentes y estrategas, sus procesos de
pensamiento y la voluntad de su equipo directivo. Por lo tanto, se
requiere del uso de acciones directas e indirectas; como herramientas
claves para influir en la percepción, las emociones y los actos de los
ejecutivos de la competencia.

La finalidad es ganar en el terreno conocido por la empresa que se

lidera, y no el destruir al competidor. En esto se resume los siete
elementos que plantea Sun Tzu, atraer a la competencia a competir en
un terreno conocido, y no en aplicar acciones desleales y faltas de ética.

Sun Tzu diría más tarde: ¨La guerra es una doctrina en la que tenemos
que confiar que hemos conformado nuestra posición invensible¨
Michaelson, G. y Michaelson, S. (2003). No habla de haber acabado con
la competencia, ni de prácticas desleales, sino, de competir en un
terreno que garantice mantenerse rentable y atractivo para los clientes
en el tiempo.

El centro de atención principal de Sun Tzu y de sus postulados está en la

estrategia, entendida como un cuerpo de fenómenos objetivos
recurrentes que surgen del conflicto humano. La mayoría de las
definiciones de estrategia son exclusivamente normativas, como si se
asumiera que ese fenómeno objetivo no existiera o que es tan obvio
que no vale la pena definirlo.
Como en el caso de muchos otros términos científicos, el término
estrategia, cuya derivación indirecta proviene de la palabra griega
strategos que significa: general del ejército, no tiene la connotación de
la palabra moderna. La palabra griega equivalente quizás a nuestra
comprensión actual de lo que es la estrategia, posiblemente derive de
Strategike episteme que significa la visión del general, o de strategon
sophia referida a la sabiduría del general.

Por su parte, Sun Tzu permite entrever su definición de estrategia como

“el supremo refinamiento en el arte de combatir los planes del
enemigo¨. Afirmaba además que: ¨Los que son expertos en el arte de la
guerra someten al ejército enemigo sin combate. Toman las ciudades
sin efectuar el asalto y derrocan un Estado sin operaciones
prolongadas” Sun Tzu.

Es seguro que Sun Tzu no conoció el término planeación estratégica, él

hablaba de la estrategia ofensiva y entre los pasos que decía
aseguraban el camino a la victoria estaban los siguientes:

 Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien batallas, no

correrás jamás el más mínimo peligro.
 Cuando no conozcas al enemigo, pero te conozcas a ti mismo, las
probabilidades de victoria o de derrota son iguales.
 Si a un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo, es seguro
que estás en peligro en cada batalla¨. (Sun Tzu).

Esta visión se centra en el conocimiento de uno mismo o de la propia

empresa y en el conocimiento de la competencia, como secretos del
éxito. No supone en ningún momento erradicarla, sino conocerla para
poder vencerla.

En este enfoque, la estrategia se presenta como una lógica paradójica,

un fenómeno objetivo en el cual las condiciones surgen, las quieran o no
sus participantes, se den cuenta o no de sus alcances. En ella las
circunstancias se juntan, se pueden volver en contra; pudiendo ser hoy
favorables pero mañana haberse convertido en desfavorables. En otras
palabras, la estrategia según Sun Tzu, son discontinuidades potenciales
que podrían plantear amenazas o oportunidades para las empresas,
basadas en el conocimiento real que se tenga de la propia organización,
del mercado y de la competencia.

Por lo tanto, según los enfoques analizados hasta ahora, del arte de la
guerra y la estrategia, la invitación que se hace a los gerentes de hoy,
consiste en salir de su torre de marfil, y mirar su entorno, para
sumergirse en las realidades del mercado, interactuar con sus clientes
internos y externos y crear una intención estratégica, que no es cosa
distinta que crear un punto de vista con respecto al futuro; además de
invitar a la competencia a participar en terreno conocido para asegurar
el éxito, sin incurrir en prácticas deshonestas ni desleales.

2. El Postmodernismo y su Visión de la Gerencia Estratégica:

Inicialmente, el concepto de postmodernidad según Lyon, D. (2000),

estuvo recortado para designar las tendencias hacia la superación de
algunas maneras modernas de construir, pero posteriormente se filtró a
todo el que hacer de la humanidad. La fórmula de la postmodernidad,
se traslado desde la estética a las ciencias sociales, con el inicio de los
años ochenta.

El concepto de postmodernidad según Reyes, R. (1988) citando a

Honneth, A., presupone una precisa y convincente fijación de algunas
características especiales, por medio de las que se ha de remarcar el
contraste como época histórica de la modernidad.

Como postmodernidad se denomina a aquellas formas de sociedad en la

que todas las maneras de obrar y formas de exteriorización culturales,
pueden existir unas al lado de las otras con iguales derechos. Reyes, R.
(1988) citando a Honneth, A.

La postmodernidad no sólo presupone un enorme universo fluidamente

comunicativo, también alberga contradicciones y conflictos, y sobre
todo nueva potencia para hacer las cosas. Reyes, R. (1988) citando a
Negri, A.
En un sentido amplio, la postmodernidad, designa el modelo cultural,
que a partir de los años sesenta comenzó a gobernar en el mundo. Este
término postmoderno pretende expresar, según lo plantea Reyes, R.
(1988) citando a Olabuenaga, A., la forma de saber y poder de esta
nueva época.

Según Reyes, R. (1988) citando a Sábada, J., el postmodernismo no

busca una epistemología que le sitúe en una zona desde donde,
recostado, pueda entender el mundo, esté a gusto o no. Por el
contrario, busca desde el reconocimiento de una nada real, relativizar
sus ideas y acciones, además de entender a los otros como seres, desde
la diferencia de enfoque y opiniones. No hay en él dialéctica ni dialógica,
hay dialogo a secas.

En él postmodernismo, la ciencia, el arte, el poder o cualquier otro que

hacer del ser humano no tiene más fuerza que la vigencia cronológica.
La visión postmoderna refiere a la liberación de los pensamientos
todavía atados en la modernidad.

En esta liberación de pensamientos postmodernos, el enfoque

estratégico del arte de la guerra de Sun Tzu, se centra en la tesis según
la cual, se conseguirá evitar el combate si antes de la batalla se concibe
la estrategia oportuna.

Según Michaelson, G. (2003), las lecciones estratégicas de el arte de la

guerra, en el contexto postmoderno, se han convertido en una
construcción general de síntesis mental, para solucionar variedad de
problemas, entre ellos los empresariales. Su estudio profundo y análisis
esencial detenido, desvelan conocimientos que conducen a la victoria.

3. El Arte de la Guerra y el Postmodernismo:

Según Martínez, M. (2001), el modelo de ciencia que se originó después

del renacimiento, ha servido de base para el avance científico y
tecnológico de los siglos subsiguientes. Sin embargo, señala el mismo
autor, la explosión de los conocimientos, de las disciplinas, de las
especialidades y de los enfoques que se ha dado en el siglo XX e inicios
del XXI, además de la reflexión epistemológica, han encontrado a ese
modelo tradicional de ciencia, no sólo insuficiente, sino, sobre todo,
inhibidor de lo que podría ser un verdadero progreso, tanto particular
como integrado, de las diferentes áreas del saber.

A lo largo de las últimas tres décadas, se han dado, según Martínez, M.

(2001), las condiciones necesarias y suficientes para que todo
investigador serio y de reflexión profunda, pueda, subirse sobre los
hombros de docenas de pensadores eminentes, y desde esa
perspectiva, divisar las grandes coincidencias de ideas y marcadas líneas
confluyentes de un nuevo modo de pensar, de una nueva manera de
mirar las cosas, de una nueva racionalidad científica y, en síntesis, de
una nueva ciencia, la cual presenta notables diferencias con el modo de
pensar tradicional, clásico, lógico-positivista.

Se está llegando al final de la ciencia convencional, señala Prigogine, I.

(1994); es decir, de la ciencia determinista, lineal y homogénea, y
estamos presenciado el surgimiento de una conciencia de la
discontinuidad, de la no linealidad, de la diferencia y de la necesidad del
diálogo. No solamente se está ante una crisis de los fundamentos del
conocimiento científico, sino también del filosófico, y, en general, ante
una crisis de los fundamentos del pensamiento.

El problema que se está viviendo según Pico, J. (2002), radica en el

hecho de que el aparato conceptual clásico que se pensaba riguroso,
por su objetividad, determinismo, lógica formal y verificación, está
resultando corto, insuficiente e inadecuado para simbolizar o modelar
las nuevas realidades, sobre todo las que han surgido a lo largo de este
siglo que se inicia y finales del XX. Pues, tanto en el mundo subatómico
de la física, como en el de las ciencias de la vida, en las ciencias sociales
y gerenciales, para representarlas adecuadamente, se necesitan
conceptos muy distintos a los actuales y mucho más interrelacionados,
capaces de dar explicaciones globales y unificadas.

En este contexto, puede retomarse hoy día, la filosofía de Sun Tzu,

quien dejó en sus legados, una forma estratégica que pueden adoptar
los gerentes postmodernos para administrar sus organizaciones, donde
deben tener en cuenta diferentes factores para alcanzar la victoria, así
como virtudes y talentos para poder dominar sus organizaciones y
mercado. Sun Tzu decía:

“Y por esto el general que no busca la gloria personal cuando avanza, ni

se preocupa por evitar el castigo cuando retrocede, sino que su único
propósito es proteger a la población y promover las mejores causas de
su soberano, es la joya preciosa del Estado… pocos se encuentran de
este temple…..Debido a que protege a sus hombres como si fuesen
niños, éstos le seguirán hasta el fondo del valle más intrincado. Debido a
que se preocupa por sus hombres, como si fuesen sus propios hijos
bienamados, éstos anhelaran morir a su lado”.

Como puede verse, la esencia de la estrategia de Sun Tzu, esta en

inculcar el amor y respeto entre los trabajadores de la propia empresa e
indagar sobre las debilidades y virtudes del enemigo. Afianzando el
hecho de estar pendiente de todos los movimientos propios y de los de
la competencia, ya que de ello dependerá el crecimiento propio y el de
la empresa, posibilitando aún más la victoria.

La postmodernidad esta encarando a los nuevos gerentes con un papel

de competir sobre la base de la excelencia y el conocimiento real de su
empresa, mercado y competidores; todo esto si se toma como punto de
partida los principios filosóficos de Sun Tzu en el arte de la guerra.

Finalmente, la esencia del gerente estratégico postmoderno centrado

en la filosofía de Sun Tzu, esta en que sean personas apegadas a sus
valores, personal y empresa, con la disposición de anteponer las
necesidades de los demás a las propias; con un carácter fuerte y
templado, dispuesto a:

1. Guiar mediante el ejemplo, no sólo con palabras.

2. Compartir las tribulaciones de los empleados, no sólo los triunfos.
3. Motivar emocionalmente, no sólo de manera material.
4. Encomendar a todos misiones definidas con claridad, evitando que las
misiones se traslapen y confundan.
5. Lograr que su estrategia impulse a la organización y no a la inversa.

Conclusiones

El arte de la guerra es un tratado que enseña sobre la esencia de la

naturaleza de un líder. No es un libro sobre la guerra; es una fuente
filosófica para comprender las raíces de un conflicto y buscar una
solución. Como muestra, una de sus máximas: “La mejor victoria es
vencer sin combatir”, nos dice Sun Tzu, “y esa es la distinción entre le
hombre prudente y el ignorante”.

El arte de la guerra de Sun Tzu, es una filosofía de supervivencia

centrada en estrategias de éxito del estado, o en el contexto actual, de
la organización empresarial que la asuma, y no se basa en la destrucción
del enemigo o competencia, entendida esta última dentro del mismo
contexto, sino en el logro de la victoria centrada en una buen estrategia
gerencial.

La estrategia es en la empresa de hoy, el tema gerencial más importante

y lo seguirá siendo hasta que surja otra realidad. La estrategia
empresarial ha cambiado de la lucha clásica por lograr la mayor
participación de mercado, a la configuración de escenarios dinámicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza, a proponer enfoques
estratégicos audaces para mantenerse en un nuevo mundo de
ecosistemas empresariales que constantemente tenemos que explorar
y analizar.

Los gerentes que sean capaces de entender el arte de la guerra para

competir, serán capaces de obtener la victoria, pues la invitación en el
contexto postmoderno, es comprender y conocer la esencia de las
cosas, y sólo el que se conoce a si mismo y a los demás asegura el éxito.

Referencias bibliográficas

Autores Varios, En Reyes, R. (1988): Terminología científico-social.

Barcelona: Anthropos, Pp. 630-648.
Lyon, D. (2000). Postmodernidad. Alianza Editorial. España.

Martinez, M. (2001). Necesidad de un Nuevo Paradigma Epistémico. En

AA. VV. Las Ciencias Sociales: Reflexiones de Fin de Siglo. Fondo Editorial
Trópikos, Comisión de Estudios de Postgrado, FACES, Universidad
Central de Venezuela.

Michaelson, G. (2003). Sun Tzu. El Arte de la Guerra para Directivos.

Ediciones Gestion 2000, S.A. España.

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Pico, J. (2002). Modernidad y Postmodernidad. Alianza Editorial. España.

Prigogine, I. (1994). ¿El fin de la ciencia?. En: Fried Schnitman D., 1994.
Reich, R. (2004). La Reindustrialización de América.

Sun Tzu. El Arte de la Guerra. Ediciones Alfadil, Editorial Biblioteca

Nueva, Madrid – España, (2005).

Von clausewitz, K.. De la Guerra. Editorial Distal, S.R.L, (2003)