COMUNICACIÓN Re f l e xión

i ni c i al
ORGANIZACIONAL
Carlos Pardo Viña
 AREA DE ESTUDIO

¡ E l estu d i o d e l a co mu n i cació n o r ga ni za ciona l está u b i ca do en

el ca mp o u n i v ersal d e l a s ci en ci a s so ci a les. E sta d i sci pl ina
( en ten d id a co mo co n j u nto d e co n o ci mien to s si stema tiza dos
so b r e u n a ma ter i a ) se cen tr a en el a n á l i sis, d i a gn ósti co,
o r ga n izaci ón y p er fecci o n amiento d e l a s v a r i ab les q u e
co n fo rman l o s p r o cesos co mu n icativ os en l a s o r ga ni zacion es
co n el fi n d e mej o r ar l a i n ter r elaci ón en tr e su s mi emb r os,
en tr e ésto s y el p ú b l i co ex ter n o y a sí fo r ta l ecer y mej o r a r l a
i d en ti d ad y el d esemp eñ o .

Carlos Pardo Viña

 DEFINICIONES

¡ C o n j un to to ta l d e men sa j es q u e se i n ter ca mbia n en tr e l o s

i n tegr a ntes d e u n a o r ga n izaci ón y en tr e ésta y su med i o
¡ C o n j un to d e técn i ca s y a cti v i d ades en ca mi n adas a fa ci l i ta r y
a gi l i zar el fl u j o d e men sa j es q u e se d a n en tr e l o s mi emb r os
d e l a o r ga n izació n, en tr e l a o r ga n izació n y su med i o ; o b i en
p a r a i n fl u ir en l a s o p i n i ones, a p ti tu des y co n d u ctas d e l o s
p ú b l i co s i n ter n os y ex ter n os d e l a o r ga n izaci ón, p a r a el
cu mp l i mien to efi ci en te ( r á p id o y efecti v o ) d e l o s o b j eti vos d e
l a mi sma . ( Fer n an dez C o l la do)
¡ Acti v i d ad d i n á mica

Carlos Pardo Viña

 HERRAMIENTAS

¡ C o mu n icaci ón i n ter na
¡ C o mu n icaci ón ex ter n a
¡ R el a ci on es p ú b l icas
¡ P u b l i cida d
¡ P u b l i cida d i n sti tuci onal y co r p or ativa

“ L a co mu n i caci ón co mo el r ep er to rio d e p r o cesos, men sa j es y

med i o s i n v o lucrad os en l a tr a n smi si ón d e i n fo r mación p o r p a r te
d e l a o r ga n izació n; p o r ta n to n o se r efi er e só l o a l o s men sa j es
si n o a l o s a cto s, a l co mp o r tamien to med i a n te el cu a l to d a s l a s
emp r esa s tr a n smiten i n fo rmaci ón so b r e su i d en ti dad , mi si ó n y
cu l tu r a” Tr el l es.

Carlos Pardo Viña

 ESCUELAS

¡ E scu el a cl á si ca
§ Evolucionó desde los años anteriores a la primera Guerra Mundial
con el movimiento de la administración científica, que describía al
hombre como un ser racional y económico que podía ser motivado en
su trabajo con las técnicas del premio y el castigo. Sus principales
exponentes fueron: Max Weber (burocracia), Frederick Taylor
(administración científica) y Henri Fayol (principios de Management).
§ Procesos de comunicación vertical descendente
§ Reglas rígidas
§ Comunicación formal, jerárquica y planificada.
§ Búsqueda de eficiencia y productividad
§ Hombre económico

Carlos Pardo Viña

 ESCUELAS

¡ Es c ue l a Re l ac io ne s hum anas
S e de s arro lló hac i a f i ne s de l o s año s ve i nte . Abarc ó po r ve z
pri m e ra vari able s c o m o ac ti tudes de l o s o bre ro s , m o ral, g rupo s de
trabaj o i nf o rmales y re l ac io nes s o c i al es, parti e ndo de una vi s i ó n
m ás c o m pl eta de l a natural e za hum ana y s u i m pac to e n e l
de s e m peño e m pre sarial.
Auto re s : El to n Mayo , K urt Le wi n, Re ns is Li ke rt y Do ug l as Mc Gre g o r
El i nte ré s pri m ario e ra e l i ndi viduo
I nc re m e ntar e l i nte rés de l o s ac to re s para m e j o rar l a m o ral
( o bre ro s)
Es truc turas m ás f l e xi ble s
Parti c i pac ión
F l uj o de c o m uni caci ón as c e nde nte baj o l a f o rm a de s ug e re ncias de
s ubo rdi nado s a l a di re c c ió n

Carlos Pardo Viña

 ESCUELAS

¡ E scu el a Si stema s
§ Otorga relevancia a las relaciones existentes entre las partes de la
organización (subsistemas constitutivos del todo) con el entorno y a
la naturaleza interdependiente de esta.
§ Autores: E Trist, Daniel Katz, Robert Khan.
§ La meta organizacional es la máxima eficiencia del todo mediante el
papel armónico de la comunicación.
§ Orrganización como sistema abierto
§ Estructura sistémica

Carlos Pardo Viña

 ESCUELAS

¡ E scu el a C o n tin gen te

§ La organización como sistema abierto
§ Éxito mediado por la adaptación
§ Estructura dinámica cambiante
§ Varios caminos al éxito
§ Autores: Woodward, Burns, Lawrence y Lorsch.

Carlos Pardo Viña

 DEFINICIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN

¡ Si stema o co n j u nto d e p r o cesos d e co n str u cci ón d e sí mb o l os,

si gn i fi cados co mp a rti dos e i n ter cambi os d e i n fo r ma ción,
esta b l eci dos en tr e l o s i n tegr a ntes d e u n a o r ga n izació n p a r a
co n el l o s mi smo s y co n el en to r no ex ter n o. L a o r ga n i za ción es
u n su b si stema en i n ter a ctiv idad co n o tr o s q u e fo r ma n p a r te
d e u n o ma y o r.

Carlos Pardo Viña

 FUNCIONES

¡ C r ea r u n a i ma gen ex ter i or d e l a emp r esa , co h er en te co n l a

i d en ti d ad co r p orati va q u e fa v o rezca su p o si ci onami ento en el
mer ca d o o en l a so ci ed ad y l o gr ar u n a a d a pta ción p er ma nente
a l o s ca mb i o s d el en to r n o med i a n te el co n o ci mi ento
a ctu a l iza do d el secto r d e co mp eten ci a d e ma n er a q u e l e
p er mi ta co n o cer l o má s ex a cta mente p o si ble, l a s
n ecesi d a des, d eseo s y co mp o rta mi entos d e su s u su a ri os y d e
l o s d emá s su b si stema s q u e l e r o d ea n.

Carlos Pardo Viña

 FUNCIONES

¡ Fu n ci ó n d escr i pti va: i n v esti ga y ex p o n e el esta d o d e l o s

p r o cesos co mu n icati vos, o l a co n cep ci ón d e l a s si tu a ci on es en
l o s d i fer entes á mb i tos d e l a o r ga n ización .
¡ Fu n ci ó n ev a l u adora : ex p l i ca l a s r a zo n es p o r l a s cu a l es l o s
d i fer en tes á mb i tos a ctú a n d e l a ma n er a en q u e l o h a cen . E s
l a p o n d era ci ón d e l o s el emen to s q u e i n fl u yen en l o s p r o cesos
co mu n i cacion ales q u e se está n p r o duci endo.
¡ Fu n ci ó n d e d esa r roll o: a n a l iza có mo r efo r za r a q u el lo q u e h a
si d o ev a l u ado co mo a cer ta d o y mej o r a r l o q u e fu e
co n si d erado er r ó n eo y p r o p one a d emá s l a fo r ma d e r ea l i zarl o.

Carlos Pardo Viña

 ENFOQUES COMUNICATIVOS EN
ORGANIZACIONES
¡ Mecá n i co: P l en a mente tr a n smi si vo ( fl u j o v er ti ca l –
d escen d en te) C en tr a su a ten ci ó n en l a i n fo rma ci ón y l a s r ed es
fo r ma les d e co mu n i caci ón. L a r etr o a limen tación es
i n su fi ciente. Se so b r eva lora l a emi si ó n y ex i ste ci er ta
ten d en ci a a l a d esh u man ización , a l d esa ten der se l a s
med i a ci on es y l a r ecep ci ón . No h a y i n ter és en l a s r el a ci on es
co n el en to r no . E sta s o r ga ni zacion es se ca r a cteriza n p o r l a
r i gi d ez y el p o co d i n a mi smo, l a d i sta n cia en tr e l a d i r ecci ón y
su s su b o rd ina dos y fa l ta d e p a r ti ci pació n d e ésto s en l o s
p r o cesos d e to ma s d e d eci si on es

Carlos Pardo Viña

 ENFOQUES COMUNICATIVOS EN
ORGANIZACIONES
¡ P si co l ógico: E l p a p el d e l a co mu n i cación en esta escu el a es
p r ep o nder ante. P r i o riza l o s fa cto res h u ma n os d e l a
co mu n i cación . So b r eval ora l a fo r ma ción d e gr u p os fo r ma les e
i n fo r males y el d esa r rol lo d e h a b i li dades co mu n icati vas co n el
o b j eti vo d e fo r men tar l a p a r ti cip ación , l a mo ti v aci ón y l a
co n fi a nza d e l o s tr a b a ja dores. Desa r rol la l o s r ecu r sos
h u ma n os.

Carlos Pardo Viña

 ENFOQUES COMUNICATIVOS EN
ORGANIZACIONES
¡ Si stémi co . C o n si dera l a o r ga n izació n co mo o r ga n ismo v i v o
cu y o mo to r es l a co mu n i caci ón en fo ca da si n ér gi camente; u n
su b si stema p a r te d el si stema so ci a l . In co r po ra el co n cep to d e
r ed u n da ncia ( r ep eti ción d e co n d u ctas en u n ti emp o d a d o ) en
r el a ci ón i n v ersamente p r o porci onal a l a i n cer ti d umbre.
P o n d era l a s i n ter rel acion es co n el en to r no. Fl u j os d e
co mu n i cación mu l ti di reccion ales. Tr a ba jo gr u p al y b ú sq u eda
d e p a tr on es d e r etr o ali mentaci ón.

Carlos Pardo Viña

 ENFOQUES COMUNICATIVOS EN
ORGANIZACIONES
¡ Si stema s h eu r í sticos. ( No sni k): Di n á mica o r ga ni zacion al y
fo r ma dor a d e estr u ctu ra s o r ga ni zacion ales.
§ La organización como sistema (número finito de partes y
potencialmente infinito de relaciones entre éstas) y funcionalidad
(referida a la orientación general de la organización hacia cierto tipo
de actividades, determinables por el giro (tipo de producto o servicio)
y la misión (meta a alcanzar que es principio heurístico regente y
orientador de las actividades de la organización)) Heurístico como
valores, supuestos o creencias que la organización asume como
válido y deseable.
§ Aspectos estructurales y funcionales de la organización. La
estructura: personas, medios, canales físicos de transmisión,
recepción de mensajes y las relaciones entre ellas. La funcionalidad:
Estrategias, modelos y definiciones que proveerán un contexto
conceptual analíticos a partir del cual se evaluarán las prácticas
organizacionales

Carlos Pardo Viña

 GEOMETRÍA DE LA C.O

¡ I TALO PI ZZOLANTE
¡ S u te o rí a bus c a al c anz ar una c o m uni cació n c o rpo rativa y
e s traté gic a que as e g ure l a c o he re nc ia, c o ns iste nc ia y
pe rm ane ncia de l a re putac i ón y e n c o ns e cue nc ia una c o nf i anza
de l a o rg ani zac ión, s o s te nibl e e n e l ti e m po, y que s e e xti e nda a
pro duc to s, s e rvi ci os y ac c i o ne s de l a o rg ani z ac ión y a l o s
pro c e s os de re l ac i ón c o n l o s públ i c o s i nte rno s y e xte rno s que
po s e e .
¡ Ento rno ( i m agen) J o s e ph Pul i tz er, no rte americ ano pi o nero de l o s
pe ri ó di cos y qui e n di e ra s u no m bre al c o di c iado pre m i o
“Pul i tz er”: “Po né dselo de l ante : B REVEMENTE, para que l o l e an;
C LARAMENTE, para que pue dan apre c i arlo ; VÍ VI DAMENTE, para
que l o re c ue rde n, y po r e nc i ma de to do c o n PREC I S I ÓN, para que
pue dan g ui ars e c o n s u l uz ”. La i m ag en l a f o rm a e l públ i c o
¡ C o nto rno ( i dentidad). La i de ntidad l a f o rm a l a o rg ani z ac ión
¡ Di nto rno ( c ultura) La que c re an e ntre l a i de nti dad, l a c ul tura y
po r s upue s to l a c o m uni caci ón.

Carlos Pardo Viña

 LA ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA

¡ L a o r ga n iza ci ón se co n ci b e co mo u n a u n i d a d fu n ci on al y
estr u ctu ra l q u e ex i ste en el n i v el mi cr o soci al, l a cu a l en fa ti za
u n a a cci ó n d el i b erad a y r a ci o na l d e l o s i n d i v idu os co mo to d o s
l o s si stema s so ci al es; l a s o r ga n izaci ones se o r i gi n an a p a r ti r
d e co n d i cion es q u e cr ea n d ema n d as o n ecesi d a des a n i v el
i n d i v idu al, gr u p al o i n sti tu ci onal .
¡ E s u n si stema q u e co n ti en e u n a j er a rq uía d e su b si stema s en
i n ter a cción: d en tr o d e el l a ex i sten fu er za s so ci al es q u e l e d a n
co h er en cia y p er ma n encia co mo si stema .

Carlos Pardo Viña

 LA COMUNICACIÓN COMO SISTEMA

¡ E l m od e l o t e ór i co d e S e r r a n o(1 9 81 ) - d e s a r rol lado e p i s te m ológ icam en te

p or J os é L . P i ñ u e l( 1 98 9 ) y J os é A . G a i t á n(1 9 9 5 )- com p r e nde l a s r e l a cione s
e n t r e l a s d i m e ns i one s s oci a le s , com u n icat iva s y p s i cob i ológ icas p r e s e nte s
e n l a s or g a n iz acione s y e n l a s oci e d a d, ca t al ogán dolas e n s i s t e ma s:
- S i s t e m a S oci a l. S u e s t r u ctur a s e r e g u l a p or d e r e ch os y ob l i g a cione s
q u e a f e ct a n a i n d iv iduos e i n s t i t ucione s r e s p e cto a l a p r od ucci ón,
d i s t r i buci ón y con s u m o d e b i e ne s y s e r v i ci os ; ob j e to d e l a i n t e ra cción
s oci a l .
- S i s t e m a C om u ni cati vo, e n cu y o e n t r ama do s e a r t i cul an p a utas y
p a t r on e s d e e x p r e s ión a l os d i v e r s os cód i gos ( i cóni cos , g r á fi cos y
a u d i ovi sua le s ) q u e f a ci li tan l a p r oducción e i n t e r pr e taci ón d e s i g n os y
m e n s a j e s; ob j et o d e l a i n t e racci ón com u nica ti va.
- S i s t e m a d e C on oci m ie nt os y R e p r e s e n t acione s C u l tur al e s/ S i s t e ma
E col óg i co, q u e p ol ar iza l a s r e l a cione s e n t r e s u je tos y e n t or n o, cu y o
con t e n i do a r t i culado h a ce p os i ble q u e a l a s cos a s , l os a con t ece r e s , a l a s
p e r s on a s , cu a lqui e r s u j e to l e a t r i b uya v a l ore s , s í m b olos , e x p e cta ti vas ,
ca p a ce s d e p r op or cionar le s g r a t if icacion es o s u f r i m ie nt os; ob j e to d e l a
i n t e r a cción e col óg i ca o a d a p tat iv a.

Carlos Pardo Viña

 COMUNICACIÓN PRODUCTIVA

¡ E n l a mi r a d a teó r i ca d e Ab r a ham No sn i k, l a h i sto ri a d el

p en sa mi ento d e l a co mu n i caci ón co mo u n p r o ceso d e
i n ter a cción h u ma n a tr a n si ta p o r tr es n i v el es o eta p a s
p r i n cip ales: l i n ea l , d i n á mica y p r o d ucti va.
§ La etapa lineal estudia las condiciones de producció n , generació n y
transmisió n de mensajes de un ámbito a otro por medio de
tecnologí a (teorí a de la informació n ). La funció n bá s ica del nivel
lineal de comunicació n es la producció n de mensajes o informació n .
§ La etapa diná m ica estudia las condiciones de influencia y mutuo
efecto entre los elementos constitutivos de cualquier proceso de
comunicació n (teorí a de la retroalimentació n o de las redes). La
funció n bá s ica del nivel diná m ico de comunicació n es la difusió n o
distribució n de mensajes en red(es) o retroalimentació n .

Carlos Pardo Viña

 COMUNICACIÓN PRODUCTIVA

¡ No sn i k l a n za l a cr i ́ti ca d e q u e ca si to d a s l a s ex p l i cacio nes y

mo d el o s d e co mu n i ca ción co n o cido s h o y en d i ́a ti en en co mo
h o r i zonte o d esti n o fi n a l l a r etr o a li mentacio ́ n . Q u e l a teo r i ́a
d e l a co mu n i cación se h a esta n ca d o en el estu d i o d e l a
i n fo r mación ( n i v el l i n ea l ) y l a r etr o al imentaci ó n ( n i v el
d i n a ́mico). P o r el l o se p r egu n ta: ¿q u é ex i ste d esp u és o ma ́s
a l l a d e l a r etr o al imenta ci ó n ? An te esta cr i ́ti ca y p r egu n ta
cen tr a l d efi en d e l a h i p o ́tesi s d e q u e ex i ste u n ter cer n i v el d e
co mu n i cación ma ́s a l l a d e l o l i n ea l y l o d i n a ́mico. E se ter cer
n i v el es el n i v el p r o du cti vo.
§ La etapa productiva estudia las condiciones en que un ambiente de
informació n actú a sobre un sistema humano (teorí a de la innovació n
y mejora). La funció n bá s ica del nivel productivo de comunicació n es
el uso inteligente de la informació n y retroalimentació n para cumplir
los propó s itos de sistemas de convivencia humana.

Carlos Pardo Viña

 COMUNICACIÓN PRODUCTIVA

¡ L a a ctu a l er a d e l a gl o b al izaci ó n , d e l a i n cer ti d umbr e, d e l a

i n fo r mación, d e l a so ci ed a d p o sti ndu stri al, d e l a
h i p er competencia ex i ge a l a s o r ga ni zacion es u n a so ́l i da
ca p a ci dad co mp eti tiva b a sa da en a l to s esta ́n d ares d e ca l idad,
efi ci en ci a, p r o ductiv ida d, ser v i ci o y o tr o s a cti v os i n ta n gibl es
cr i ́ti cos p a r a a segu r ar su so b r evi venci a y d esa r r ollo . P o r l o
ta n to ex i ge a l a s o r ga n iza ci ones u n a a cti tu d d e a p er tu ra , d e
r ecep ti v id ad a l a s n ecesi d a des y ex p ecta ti vas d e su s gr u p o s
d e i n ter és, d e a p r en d izaj e co mp ar tid o y co n d u cta ej emp l a r
co n el l o s, d e co n str ui r co l ecti vamen te b en efi ci os p a r a to d a s
l a s p a r tes, d e co n str ui r u n a r el a ci ó n ga n a r-gan ar
p er ma n entemente. Y esto l o p o si bi lita l a v i v en ci a d e u n a
cu l tu r a d e co mu n i caci ó n p r o ductiva en el sen o d e l a
o r ga n izaci ó n .

Carlos Pardo Viña

 COMUNICACIÓN PRODUCTIVA

¡ P r o mov er u n a cu l tu r a d e co mu n i cación p r o du ctiva si gn i fi ca

i mp u l sar ese esp i ́r itu d e co n str ucción co l ecti va , gesti o ́n é ti ca
y ca l i d ad d e v i d a co mu n ita ria en l o s si stema s d e co n v i vencia
h u ma n a en q u e i n ter a ctuamos, en tr e el l o s l a s emp r esa s e
i n sti tu cion es. Si gn i fica co n str ui r “ co mun ida des d e i n tel i gencia
co mu n i cativ a” y “ a mb i entes r i co s en i n fo rma ci ó n ”
d eto n a dores d e u n esp i ́r itu d e eq u i p o; a p r endi zaje
co mp a r tid o, i n n o vaci ó n , mej o r a co n ti n ua, cr eci mi ento,
d esa r rol lo y co mp eti tiv ida d. To d o el l o ci men ta d o en l o s
v a l o res d e l a r esp o n sab ili dad i n d iv idu al y so ci a l; r esp eto a l a
d i gn i d ad d e l a p er so n a h u ma n a; h u mi ld ad; gen er o sid ad;
co l a b oraci ó n si n érgica ; p a r tici pacio ́ n ; so l i dari dad ; j u sti cia
so ci a l ; p a z; y b i en co mu ́n .

Carlos Pardo Viña

 PARADIGMA DIRCOM

¡ E l fen o ́men o d el n u ev o Ma p a es l a a fl u en cia d e u n a

d i v er sida d d e o r ga n izaci ones emer gen tes, n o d e n ego ci os.
E l l a s co mp l etan el si stema so ci a l, h a sta a h o ra d o mi n ado p o r
l a s emp r esa s mer ca nti les y l o s n ego ci o s en l a eco n o mía d e
mer ca d o, y a b r en u n a n u ev a p er sp ectiva d e eq u i l ib rio
d emo cr a ́ t ico, j u n to a l a E co n o mía, en l o s á mb i tos d e l a
P o l i ́tica, l a C u l tu r a y l a So ci ed a d: l o s cu a tr o p u n tos ca r d in ales
d el n u ev o Ma p a .
¡ L o s n u ev os co l ecti vos emer gen tes a l a co mu n ica ci ó n so n : l a s
i n sti tu cion es p u ́b l icas d e G o b i ern o, l o s p o d er es y fu er za s d el
E sta d o , l a s a d mi n i stra ciones ter r i to rial es, p a r ti dos p o l íticos,
si n d i catos, co o p erati vas, i n i ci ativ as so ci a l es, ci ́v i ca s,
cu l tu r al es, eco l o gi sta s y h u ma n itar ias, y l a s o r ga n iza ci ones
n o gu b er n amenta les.

Carlos Pardo Viña

 PARADIGMA DIRCOM

¡ C i n co p r i n ci pio s DIR C O M
§ Realismo cientí f ico
§ Ciencias Humanas y Sociales
§ Ciencia de la Comunicació n o de la Informació n
§ Sistemismo
§ Ciencias de la Acció n orientadas a la Innovació n .

Carlos Pardo Viña