INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DEL SUR

DEL ESTADO DE YUCATÁN

Organismo Público Descentralizado del Gobierno del Estado de Yucatán

REPORTE FINAL DE RESIDENCIA PROFESIONAL

“DISEÑO E IMPLEMENTACION DE UN PLAN DE MERCADEO EN EL

RESTAURANTE BARILEÑA”

RICARDO EMANUEL VALADEZ CHAN

1313T0176

EMPRESA DONDE SE REALIZÓ LA RESIDENCIA

RESTAURANT “BARILEÑA”

ASESOR INTERNO: JORGE ISAAC GOLIB DZIB

ASESOR EXTERNO: JOSÉ ANTONIO ARGUELLES RODRÍGUEZ

OXKUTZCAB, YUCATÁN, MÉXICO

“ENERO” DE “2018”
 ii

AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, agradezco a Dios por otorgar la bendición de disfrutar plenamente la de

la realización de este proyecto de residencia profesional.

La fe en Dios hace del peor día en el primero de una nueva etapa, mucho mejor.

Cuando Dios ocupa el primer lugar en tu vida, todas las piezas restantes de tu vida encajan

alrededor de Él, en un orden perfecto.

También a mi familia que es el motor de mi vida, son siempre el apoyo

incondicional y que sin dudarlo confiaron en mi desde el primer día que emprendí mi

proyecto de residencia profesional.

Al “restaurante Barileña” que fue la empresa que me permitió desarrollar e

implementar mis conocimientos diseñando un plan de mercadeo con énfasis en Gestión

Empresarial para su posicionamiento como un restaurante italiano-argentino.

También a mis asesores de proyecto de residencia por su incondicional apoyo, por

cada uno de sus conocimientos que me permitió llevar a cabo este proyecto de residencias

profesionales.

Al Tecnológico, a nuestros excelentes profesores que me acompañaron durante mi

proceso de aprendizaje y siempre estuvieron ahí cuando necesité apoyo.

Y por último a todas aquellas personas que de una u otra forma contribuyeron al

desarrollo de este trabajo brindándome su amistad y apoyo.

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LISTA DE TABLAS

TABLA 1. MAL SERVICIO DEL RESTAURANTE BARILEÑA ..................................................... 6

TABLA 2. ANÁLISIS FODA DEL RESTAURANTE BARILEÑA ............................................... 23

TABLA 3. FÓRMULA PARA MUESTRA INDEFINIDA .............................................................. 27

TABLA 4. BASE DE DATOS " BARILEÑA PERÍODO 2016-2017" ........................................... 34

TABLA 5. PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN BARILEÑA. ......................................................... 35

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1. ESQUEMA DEL PROCESO DE APLICACIÓN DEL ANÁLISIS FODA ............................................... 14

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ÍNDICE
LISTA DE TABLAS ....................................................................................................................... iii
LISTA DE FIGURAS ..................................................................................................................... iv
ÍNDICE .....................................................................................................................................v
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1
JUSTIFICACIÓN .......................................................................................................................... 3
OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICOS ................................................................................ 8
OBJETIVO GENERAL: ....................................................................................................... 8
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ............................................................................................... 8
PROBLEMAS A RESOLVER .................................................................................................. 9
PROCEDIMIENTOS Y DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES REALIZADAS .............. 12
1. Realizar análisis FODA.................................................................................................. 12
2. Aplicar encuestas a los clientes. ................................................................................... 15
3. Analizar resultados para establecer estrategias de marketing online ........................... 16
4. Crear una base de datos. ............................................................................................. 17
5. Diseñar un plan de fidelización. ................................................................................... 18
6. Implementar un plan de fidelización. ........................................................................... 19
7. Medir resultados a través del instrumento. ................................................................... 21
8. Presentar resultados obtenidos. .................................................................................... 22
RESULTADOS, PLANOS, GRÁFICAS, PROTOTIPOS, MAQUETAS Y ............................. 23
1. Realización de un análisis FODA. .................................................................................. 23
2. Aplicación de encuestas a los clientes. ......................................................................... 24
3. Análisis de los resultados mediante gráficas. ............................................................... 28
4. Creación de una base de datos. ................................................................................... 34
5. Diseño de un plan de fidelización................................................................................. 35
6. Implementación de un plan de fidelización................................................................... 37
7. Utilización de un instrumento de medición. ................................................................. 38
8. Presentación de los resultados obtenidos. ..................................................................... 41
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS A DESARROLLAR ........................................................................ 44
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................................... 45
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y VIRTUALES ........................................................................... 46
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INTRODUCCIÓN

Barileña es un restaurante que ofrece alimentos y bebidas de tipo argentino, mediterráneo

e italiano, ubicado en la calle 5 sur número 4 entre Rafael E. Melgar Quinta Avenida,

Cozumel Quintana Roo; en su horario ofrece mayormente cenas y cuenta con espacio al

aire libre y música para la ambientación, algo relevante es que las pizzas son hechas al

horno.

En el siguiente trabajo se pretende realizar un plan de mercadeo, (Kotler &

Armstrong, 2013, pág. 12) menciona que:

El plan de marketing genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia

de marketing en acciones. Consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es

decir, el conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea para

implementar su estrategia de marketing.

Al implementar el Plan de mercadeo en el restaurante Barileña que está iniciando

en el sector restaurantero, traerá muchos beneficios, según menciona (Kotler, 2003, pág.

78) “los restaurantes famosos se distinguen, no sólo por su comida sino también por las

experiencias que se disfrutan en ellos”.

Por tal motivo se implementarán herramientas que faciliten la interpretación de la

información que se recabará para posteriormente administrar las estrategias enfocadas al

posicionamiento, (Emilio, 2006) hace referencia al posicionamiento como “el lugar que

ocupa el producto o empresa en la mente del consumidor, en marketing todo son

percepciones y todos tienden a imitar al número uno”.

Los principales instrumentos a emplear en primera instancia, serán las encuestas

(Juan, 2016) aporta que la encuesta “consiste en una entrevista personal que se establece
 2

entre dos personas, a iniciativa del entrevistador, para obtener información sobre unos

objetivos determinados” para conocer las necesidades de los consumidores, también se

hará el uso de las principales herramientas digitales, como Facebook y Hotmail a partir de

esto se generará una base de datos. Sin duda es fundamental para el posicionamiento el

uso de las nuevas tecnologías, (Díaz, López , Monroy, & Preciado, 2014) establecieron

que:

El marketing 2.0 se fundamenta en acciones que se dirigen a cada usuario de

manera particular, ofreciéndole información personalizada y de su interés, y que

emplea las nuevas tecnologías e internet para llegar de forma individualizada a un

enorme número de clientes.

El propósito de este plan de mercadeo es hacer posible que las estrategias de

marketing se lleven a cabo para que puedan generar un valor en los consumidores, (Kotler

& Keller, Dirección de Marketing, 2006) mencionaron que:

Para poder aprovechar una oportunidad de valor, la empresa necesita habilidades

de generación de valor. Los mercadólogos deben identificar nuevas ventajas para

los consumidores desde el punto de vista de los mismos, emplear las competencias

centrales de su área de negocio y seleccionar y mantener las relaciones con los

socios dentro de sus redes de cooperación. Para identificar nuevas ventajas para

los consumidores, deben conocer su forma de pensar, qué quieren, qué hacen y qué

les preocupa. Asimismo, deben prestar atención a quién admiran los consumidores,

con quién interactúan y quién ejerce influencia sobre ellos.

Asimismo, el seguimiento que se le proporciona al consumidor a través de las redes

ayuda mantener clientes fieles, esto es para mejorar en los aspectos de servicio y calidad

del producto tomando en cuenta las opiniones de cada cliente.

 3

JUSTIFICACIÓN

El turismo en Quintana Roo es diverso, (Daltabuit Godás, 2006) presentó que:

El desarrollo del turismo masivo de Quintana Roo ha sido de manera acelerada y

podría decirse agresiva durante los últimos 30 años. La planeación turística en el

estado es actualmente el principal eje de desarrollo económico.

El motivo para hacer las prácticas en esta zona es para demostrar que la gestión

se lleva a cabo incluso en el sector servicios el cual es menos común en la región de

Yucatán, aprovechando el turismo que ofrece la zona de Cozumel se optó por trabajar en

un restaurante que pueda ofrecer un ambiente de nuevas posibilidades, mejorando el

marketing con la ventaja de la gastronomía abundante de Cozumel.

Al realizar este proyecto lo que pretende es demostrar el impacto positivo del uso

de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, ningún negocio está

exento de esta herramienta y en el caso del restaurante Barileña es necesario adoptar el

marketing online, porque, lo que los clientes hacen es revisar las redes sociales para leer

publicaciones y comentarios, esto influye mucho en la decisión final de consumidor a

adquirir o no el servicio. Mediante el plan de mercadeo se realizará un análisis situacional,

La (Confederación de Cooperativas del Caribe y Centro América, 2009) hace mención

del análisis situacional lo siguiente:

La base de datos de situación actual incluye el análisis de la clientela y el mercado,

los recursos de la cooperativa, la competencia y el medio ambiente. Esto nos lleva

a determinar básicamente las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

(FODA).

El Análisis FODA como se menciona sirve para diagnosticar la situación actual de

la empresa, igualmente recabar información de los clientes para saber qué medidas y/o
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estrategias son viables de llevar a cabo para lograr los resultados esperados y tener mayor

presencia en el mercado. La Barileña es un restaurante que tiene menos de un año

compitiendo en el mercado y sus competidores acaparan gran parte del mercado, con una

buena estrategia de marketing se pueden atraen clientes y generar valor para que den a

conocer el lugar entre sus amigos y familiares. (Schnaars, 1991) agrega que la estrategia

de marketing:

En su nivel más alto (es decir, a nivel macro), existen estrategias de marketing que

se centran en la gestión de las variables del marketing mix: Producto, Precio, Plaza

y Promoción. De acuerdo con esta definición, elaborar una estrategia para un

producto consiste en seleccionar un precio, elaborar una campaña de publicidad y,

luego, decidir un plan de distribución de ese producto

Es importante para el restaurante Barileña poder crecer ante los diversos

competidores, esto se logra ofreciendo un valor agregado por medio de un análisis FODA,

y aprovechar al máximo los recursos disponibles.

Ofrecer productos y servicios de mejor calidad, esto viene integrado en el

programa de fidelización, una vez atraídos los clientes lo que resta es fidelizarlos mediante

tarjetas VIP Very People Important (Personas muy importantes), de clientes frecuentes

que le permita obtener descuentos especiales que no son para todo el público.

Nuevas técnicas para clientes más demandantes, como el beneficiarse de alianzas

que el restaurante tenga con otros negocios, felicitar a los clientes en fechas espaciales y

ofrecerles promociones personalizadas para cada cliente teniendo en cuenta las fechas de

cumpleaños.

En resumen, la expansión como consecuencia de una mayor demanda, esto

dependerá de la meta del restaurante, lo ideal es estar en el promedio de la capacidad de

 5

servicio, se necesitan clientes satisfechos que sean leales y frecuentes, esto sustituye la

necesidad de mayor demanda. Pero la decisión dependerá de la meta trazada de la

empresa.

Poder llegar a más clientes es lo que toda empresa necesita para generar propuestas

que le sean de agrado a los consumidores, conocer los gustos y necesidades de cada

clientes no es nada sencillo, por ello, existe el e-marketing o marketing 2.0, (Emilio,

2006) menciona que el marketing 2.0 “hace referencia a aquellas aplicaciones de las

tecnologías de la información y comunicación (TIC’S) que son utilizadas en el mundo del

marketing”, que a diferencia del marketing tradicional o marketing 1.0, según (Díaz,

López , Monroy, & Preciado, 2014) el marketing tradicional “es dirigida a las masas y

emplea los medios de alta difusión, como la radio, la prensa y la televisión”, el e-

marketing ofrece una amplia gama de funciones que ayudan con la terea de conocer las

reacciones del público al que se le realiza una investigación de mercado.

(Boyd & Westfall, 1978) definen el e-marketing como “la reunión, el registro y el

análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y

venta de bienes y servicios del productor al consumidor", donde cada detalle importa a la

hora de analizar dicha información, tener una base de datos de los clientes es una gran

ventaja, sobre todo a la hora de realizar campañas de publicidad y realizar promociones

de manera más sencilla.

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Tabla 1. Mal servicio del restaurante Barileña

Michel Reta ha opinado de Barileña: 2 estrellas
14 de febrero de 2017 ·
Me siento muy decepcionada, en una mesa de de 8 esperas que la comida llegue al
mismo tiempo, dos personas se quedaron sin comer porque su pizza nunca llego,
preferimos pedir la cuenta y ni una disculpa por el retraso, pésimo servicio, yo ni un
vaso de agua pude pedir por qué los meseros eran tan pocos y estaban tan ocupados,
parecía interesante la propuesta, pero una decepción, espero qué r mejoren en el futuro,
yo no lo recomiendo.
Arizz Mg ha opinado de Barileña: 1 estrella
16 de febrero de 2017 ·
Pésimo servicio, dos horas esperando la comida. Yo pedí Fetuccinni al Pesto y estaba
cruda la pasta, créanme eso no era al "dente" pues las pasta estaba masuda.
Derly Peña
11 de noviembre de 2017 a las 22:23
Muy mala la comida! La pasta insípida mal servicio tardan mucho muy mala
experiencia.
Fuente: Creación propia

En síntesis, se puede decir que, el restaurante Barileña requiere un manejo

periódico del facebook, página web y blogs, aprovechando su utilidad y adaptándolas a

las necesidades del mercado a través del marketing digital y estrategias de marketing en

primera instancia para lograr un plan de mercadeo que lo permita competir en el sector,

también es vital recalcar la implementación de programas de fidelización, ya que muchas

veces lo que se necesita no es cantidad de clientes, sino la calidad reflejada en la

satisfacción de los clientes.

(Periodista, 2018) Contribuye con lo siguiente:

De acuerdo con un estudio a agosto de 2013, realizado por ExactTarget, el 38 %

de los vendedores y comerciantes online en los EE.UU. con presencia en Facebook

 7

y el 43 % con un perfil en Twitter, estaban más preocupados por la calidad de los

miembros de la audiencia, añadidos a través de los esfuerzos sociales, que con el

número de seguidores ganados.

En la realización de este reporte técnico se abordarán varios aspectos importantes

entre los cuales se menciona la justificación, en el cual se plasman las razones por los

cuales se pretende realizar el proyecto, desde este primer punto se da a conocer el alcance

que puede tener al aplicarlo en la empresa y también como guía para otros lectores que

estén interesados en el tema, de ahí la importancia de mencionar todo lo relacionado a los

temas abarcados; a partir de la justificación ya se pueden determinar cuáles van a ser los

objetivos a trazar para poder llevar a cabo el proyecto, para ello el objetivo general es el

que se perseguirá al final y se dirige todo el trabajo, y los objetivos específicos serán la

suma de cada uno, de tal modo que su realización es corto plazo; después se determinarán

cuáles son los problemas que se pretenden resolver de manera priorizada, de esta manera

se pretende conocer la secuencia que más se acople a la realización de las actividades,

asimismo tratar de fijar los esfuerzos a resolver los problemas cumpliendo a su vez los

objetivos planteados, a partir de este punto ya se pueden establecer la actividades que

mejor se ajusten a los objetivos y de igual manera que arrojen buenos resultados cuando

se realice la evaluación, y como último punto pero no menos importante están los

resultados que se obtienen de la implementación de las estrategias descritas en las

actividades, los cuales pueden representaciones en gráficas, planos, prototipos, maquetas

y programas; esto es de acuerdo a los medios y herramientas que se emplearán en el

Commented [jg1]: REVISAR: la guía en el apartado de la
proyecto planteado. justificación el punto del inciso A) no se cumple del todo ya
que no se explica con claridad el por qué se debe tomo la
decisión de trabajar con este proyecto y la empresa, así
mismo el punto D) revisar si no es necesario hacer mención
de algún tipo de restricción por parte de la empresa en el
manejo y/o usos de sus datos.
 8

3. OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICOS

En la elaboración de los objetivos del plan de mercadeo, se estableció conforme a la

identificación de las necesidades de la empresa, conjuntamente con los encargados del

restaurante que ya cuentan con experiencia y aportan información de mucha ayuda, ya que

los objetivos establecidos son las directrices que todos los colaboradores deben de seguir

para que el plan marche como se ha planeado y brinde buenos resultados.

3.1 OBJETIVO GENERAL:

Implementar un plan de mercadeo en el restaurante Barileña que genere posicionamiento,

de tal forma que aumente su presencia en el mercado

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Identificar la posición estratégica del restaurante por medio de un análisis FODA

que permita conocer los aspectos internos y externos de la empresa.

 Conocer las preferencias de los consumidores por medio de la creación de una

encuesta que facilite la obtención de la información a través de la plataforma de

Drive que sincronice los formularios vía online.

 Emplear el formulario de Drive para interpretar la información obtenida mediante

gráficas, lo cual ayudará a analizar la información de manera ordenada para la

toma de decisiones de marketing.

 Analizar los resultados obtenidos para determinar las estrategias de marketing que

mejor se adapten a las necesidades reales del restaurante que permitan un mayor

acercamiento al mercado seleccionado.

 Diseñar estrategias de marketing que permitan un acercamiento personalizado con

los clientes empelando la base de datos que automatice el proceso de postventa.

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4. PROBLEMAS A RESOLVER

Todo negocio en algún momento de su ciclo de vida, pasa por algún problema que le

afecta de diferente manera o magnitud debido a las estrategias que maneja, por ello es

necesario realizar diagnósticos que arrojen estos datos y de tal manera que se cuenten con

medidas preventivas y correctivas.

Los problemas o áreas de oportunidad están siempre presentes, asimismo, lo

importante dentro de una organización es saber diagnosticar cuales son las causas por el

cual las empresas no logran alcanzar sus objetivos y mediante esto poder idear un plan de

acción, generando dos vertientes; la primera es idear medidas de corrección, y la segunda

es idear medidas de prevención. Barileña al carecer de experiencia en el mercado, pasa

por alto estos fundamentos tan importantes, por eso se genera la oportunidad de realizar

este proyecto enfocado al marketing y lograr el posicionamiento a través de la presencia

en el mercado.

El procedimiento detrás de la identificación de las problemáticas en este caso se

efectuó por medio de la observación, estando en el restaurante observando el flujo de

clientes, desde que entran al restaurante, consumen y su retirada; la frecuencia en que

acuden a comer, la cantidad de comida, y el servicio por parte del personal (meseros y bar

tender). También se observó la página de Facebook en donde los clientes expresan sus

comentarios después de disfrutar del servicio.

Los principales problemas identificados se describen a continuación:

La carencia de estrategias de Marketing, dado que el establecimiento no está

constituido formalmente y no cuenta con capacitación ni personal designado para las

funciones de marketing, por lo tanto, el restaurante no conoce las necesidades de su

 10

mercado por ello no pueden aplicar estrategias dirigido a su segmento de mercado, lo que

a su vez provoca de cierta manera que las ventas no sean las esperadas.

No se maneja una base de datos, por el mismo motivo del punto anterior, no se

realizó una investigación de mercados que ayude a tener una retroalimentación después

de brindar el servicio. Por lo tanto, no se cuenta con una base de datos de los clientes en

donde se tenga información personal útil que evite desperdiciar esfuerzos, se debe crear

una base de datos en el cual se pueda hacer eficiente el proceso de promoción y publicidad

mediante herramientas que permitan trabajar de manera individual y personalizada con

los clientes, lo que hace ineficiente las campañas de promoción, además que se pierde

tiempo y esfuerzo manejando las promociones.

La falta de presencia en el mercado causado por el mal manejo de las redes

sociales, principalmente del Facebook el cual se le da mayor uso; sumando que es un

restaurante de reciente creación le es difícil competir en el sector restaurantero al no ser

muy conocido, los motivos pueden ser la carencia de estrategias de marketing online y la

mala administración de las redes sociales como medio de difusión. Las consecuencias son

el sesgo a la hora de diseñar e implementar estrategias de marketing que atraiga más

clientes y/o que fidelice los existentes al no conocer sus preferencias, sino las preferencias

del cocinero y de los dueños del establecimiento.

La deficiencia en el servicio al cliente es un aspecto importante a mencionar ya

que lograr mantener la atención del cliente no es nada sencillo, cuando el personal no se

capacita previamente es lógico pensar que cometa errores en su trabajo, sin embargo, la

responsabilidad en primera instancia le corresponde a la empresa por no seguir el

protocolo administrativo y si el personal ya capacitado aun así sigue cometiendo los

mismos errores, entonces, es falta de compromiso e indisciplina el cual debe ser

 11

sancionado, esto es lo da origen a que el empleado proporcione un servicio inapropiado a

los comensales, principalmente por los que tienen una interacción directa con el

consumidor porque muchas veces de eso depende que regresen a consumir de nuevo y que

se hable bien del restaurante.

El personal no capacitado para el desempeño de sus funciones, desde el punto de

vista interno el problema tiene sus raíces en los procedimientos que el restaurante presenta

al empleado, algo tan básico como una descripción de puestos en donde se plasmen las

tareas que cada empleado debe fungir, de igual manera entrevistas de reclutamiento y

selección de personal para contratar empleador competentes y bien capacitados, la falta

de organización y comunicación repercute directamente con el flujo de los clientes que se

ubican al principio de la pirámide de servicios

 12

5. PROCEDIMIENTOS Y DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES REALIZADAS

5.1 Realizar análisis FODA.

El realizar este análisis como primera actividad, para este y otros proyectos debe de ser

fundamental, ya que al realizar este primer paso ofrece un panorama amplio de la situación

actual del restaurante, y a partir de esto la información recabada servirá para todo el plan,

esto lo hace muy importante, (Borello, 1994, pág. 157) comenta acerca del análisis FODA

que “Una de las aplicaciones del análisis FODA es la de determinar los factores que

pueden favorecer (Fortalezas y Oportunidades) u obstaculizar (Debilidades y Amenazas)

el logro de los objetivos establecidos con anterioridad para la empresa”, por eso no se debe

hacer a la ligera, se debe observar, investigar e incluso aplicar una encuesta es válido para

plasmar con mayor seguridad los aspectos más relevantes de la empresa diagnosticada.

En el ambiente interno se identifican las fortalezas que son lo que hacen la

diferencia ante otros restaurantes y lo que se necesita aprovechar para el logro de

objetivos, aquí entra los aspectos como el tamaño del restaurante, la variedad de los

productos y la calidad del servicio, la capacitación del personal (meseros, cocineros,

lavaplatos y los directivos), la ubicación es un factor clave que ayuda a dar a conocer

acerca de la empresa, estos y otros aspectos son los que al final generan valor agregado al

servicio.

Las debilidades representan los aspectos negativos que resultan debido a las faltas

de preparación por los empleados y todos los colaboradores de diferentes jerarquías, las

debilidades impiden que la empresa alcance su máximo potencial, esto sucede cuando

carece de una planeación sólida y todos los esfuerzos son mínimos porque no tiene una

visión clara. En cuanto a las redes sociales se pretende identificar los principales errores

que se cometen a la hora de promocionar los paquetes y la difusión de los mismos, la mala
 13

administración de estos medios representa una gran desventaja, porque la tecnología

reduce los gastos y tiempo a diferencia de otros medios tradicionales.

Por otro lado, las oportunidades son resultantes de las fortalezas, ya que al

aprovechar las estas en un panorama más amplio influye positivamente en áreas de

oportunidad donde el restaurant puede crecer y desarrollarse siempre y cuando se trabaje

con organización y teniendo una meta fija entre todos los colaboradores, es necesario que

en un sector competitivo se realicen cambios constantes que den lugar a la mejora

continua, para ello la actualización debe ser periódicamente.

Y por último las amenazas, que representan lo negativo que puede ocurrir en el

negocio debido al descuido por parte de la empresa al no darle una correcta solución a las

debilidades antes descritas, no siempre es malo identificar estos problemas, porque toda

la información que se obtiene, si se le sabe dar un buen es de gran utilidad, ya que muestra

en que se está fallando, y en un sentido constructivo ayuda mejorar y reforzar las áreas

vulnerables.

La idea de realizar este análisis es que se pueda conocer los puntos fuertes y los

puntos débiles de la empresa, de tal manera, que se puedan idear acciones para corregir

las debilidades y convertirlas en fortalezas y estas a su vez en oportunidades.

 14

Figura 1. Esquema del proceso de aplicación del análisis FODA

Fuente: Díaz de Santos, (1995). Diagnóstico de la empresa. P 39

En la figura 1 se muestra el proceso en tres pasos indispensables para hacer un

buen análisis FODA con base al objetivo de la empresa o proyecto a implementar. El autor

hace énfasis al objetivo que se persigue porque es lo que le da cimiento a todo el plan.
 15

5.2 Aplicar encuestas a los clientes.

Esta actividad se realiza haciendo uso de un muy conocido instrumento llamado

cuestionario, “Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más

variables a medir. Básicamente se consideran dos tipos de preguntas: cerradas y abiertas”,

los beneficios que ofrece emplear una encuesta son diversos, pero centrándose al plan de

mercadeo se pude decir que, al igual que el FODA ofrece un panorama de diagnóstico, en

el cual se redacta un cuestionario con las preguntas correctas para que el encuestado pueda

proporcionar a través de su opinión las respuestas esperadas.

Cuando se desarrollan las preguntas que estarán en el cuestionario se tiene el

cuidado de expresar claramente las ideas y teniendo en cuenta los objetivos planteados

para evitar sesgos en la interpretación de los resultados.

En la formulación de las preguntas se pretende obtener información por parte de

los clientes acerca del servicio que se les ha proporcionado con anterioridad, para así

conocer comentarios buenos y malos, también es importante conocer la opinión de los

encuestados sobre la calidad de los productos (alimentos y bebidas) que son ofrecidos,

en una sola encuesta debe estar contenido las preguntas de los productos y del servicio,

de tal manera que se las preguntas sean variadas como las de escala, las de opción

múltiple y las preguntas abiertas para abarcar todos los puntos.

 16

5.3 Analizar resultados para establecer estrategias de marketing online

Después de recabar la información específica acerca de los clientes a través de las

encuestas, lo que sigue es, la interpretación de los resultados que se han obtenido tomando

en cuenta el tamaño de la muestra, la manera más clara de hacerlo es por medio de la

presentación de gráficas que faciliten la comprensión de toda la información en un

panorama general.

Según (Trumbauer, 2005) “una gráfica es una representación que nos ayuda a

organizar información. Es más fácil entender y comparar información con una gráfica”.

Las gráficas ofrecen la particularidad de ordenar y resumir información que resulte

extensa para su interpretación, en este caso las encuestas aplicadas contienen preguntas

de distintas modalidades, y dependiendo de cada pegunta se determina la gráfica más

apropiada, existen varios tipos de esquemas, sin embargo, las más empeladas son: gráficas

de barras, de pastel y circulares.

Un aspecto relevante, es que una vez que se tiene la información clara la

interpretación es paso crucial que el que aplica el proyecto debe saber hacer, porque esto

depende el éxito o el fracaso de la empresa.

Se pretende representar de manera gráfica la información recabada a través de las

encuestas para demostrar la necesidad de implementar el plan de mercadeo, con datos que

sustentan problemas en el servicio y la calidad de los productos que se brinda al

consumidor.

También una gráfica sirve para comparar información anterior con información

posterior, después de un periodo establecido, puede ser para evaluar el servicio.

 17

5.4 Crear una base de datos.

Se puede decir que llegar al grado de estrategias uno de los pasos finales por lo

que se deposita todos los esfuerzos para hacer posible el cumplimiento de las actividades

y los resultados sean los esperados.

Según (Date, 2004) “Una base de datos es un conjunto de datos persistentes que

es utilizado por los sistemas de aplicación de una empresa dada”. (UPAEP, 2014) define

Drive como:

El lugar donde se accede a todos tus archivos, incluidos los documentos de Google

Docs y los archivos locales que Utiliza Google Drive para guardar todo tipo de archivos,

incluidos documentos, presentaciones, música, fotos y vídeos. Puedes abrir muchos tipos

de archivo directamente en tu navegador, incluidos los archivos PDF, archivos Microsoft

Office, vídeos de alta definición y muchos tipos de archivos de imagen, aunque no tengas

instalado el programa correspondiente en tu ordenador.

A través de la herramienta Drive, una plataforma en línea, se pueden realizar

cuestionarios para recabar información de los clientes y esta manera utilizar los datos

para tomar decisiones de marketing, generar estrategias de promoción y organizar

campañas publicitarias para un público en específico.

 18

5.5 Diseñar un plan de fidelización.

(Sastre, 2012) define el plan de fidelización como” El conjunto de acciones, determinadas

previamente, con el fin de lograr nuestro objetivo, que es retener a nuestros clientes”

Para la realización del plan de mercadeo se deberá de seguir las siguientes fases:

a) Estudiar el grado de satisfacción de la clientela actual.

Mediante cuestionarios, se puede saber si los clientes del restaurante Barileña están

contentos con los servicios que les prestamos, con los precios de los productos, con la

organización del restaurante, etc.

b) Analizar las preferencias de los clientes.

Mediante un cuestionario en el que se recogerá, por un lado, información personal

(nombre, apellido, Facebook, Email, etc.), y por otra, los gustos y preferencias (horarios,

tipos promociones, sistemas de fidelización preferidas, etc.).

c) Determinar el sistema de fidelización a emplear.

Una vez estudiada la información anterior, será más práctico tomar decisiones

respecto a que sistema es el más apropiado para el restaurante para fidelizar: tarjetas de

cliente, cupones de descuento, puntos por compra, etcétera.

d) Establecer mecanismos de recompensa.

Mediante el cuestionario de preferencias también se puede averiguar qué sistema de

recompensa es más atractivo para el cliente, por ejemplo, en las tarjetas de fidelización

VIP (Very People Important) lo lógico es realizar una dinámica en línea que permita a los

clientes ganárselas por medio de likes, y compartiendo fotos, y dicha tarjeta concederá un

descuento del 30% del consumo total.

 19

5.6 Implementar un plan de fidelización.

Figura 2. Esquema de los Objetivos principales de un plan de fidelización.

Fuente: Sastre, M. (2012). Disposición y venta de productos. Madrid: Paraninfo.

En la figura 2, se puede apreciar claramente los dos objetivos principales que todo plan de

fidelización debe seguir para tener éxito, el primero es agregar valor al cliente para

fortalecer los lazos en las relaciones y aportar personalización en el servicio; el segundo

es agregar valor a la empresa para diferenciarse de la competencia y aportar información

que el cliente requiera para lograr la satisfacción del mismo.

La implementación de un plan de fidelización es una estrategia muy aplicada en el

sector comercial y de servicios, sin embargo, no es del conocimiento de todos los

comercios que apenas están comenzando a realizar sus actividades y servicios.

(Kotler & Gary, 2010) contribuye de la siguiente manera:

Hoy en día, la mayoría de las empresas de éxito están desarrollando programas de

fidelidad y permanencia del cliente. Además de ofrecer un alto valor y satisfacción

 20

para el cliente, los especialistas en marketing pueden utilizar instrumentos

específicos del marketing para crear lazos más fuertes con los clientes.

El programa de fidelización debe consistir en un conjunto de métodos y recursos

organizados en forma estratégica y que involucren a todo el negocio, con el fin de brindar

mayor satisfacción al cliente.

Antes de desarrollar la implementación del programa, debe considerarse necesario

detenerse a analizar las razones por las que los clientes creen conveniente quedarse.

Conseguir una clientela fiel es una de las claves del éxito del restaurante. Pero

incluso esa clientela fiel, suele comer en otros restaurantes, con lo cual, tener un grupo de

personas que se conservan como clientes por un largo período de tiempo, pareciera ser un

suceso difícil pero factible de alcanzar.

En este aspecto, es fundamental recordar que los clientes atraviesan varias etapas

en el camino hacia la fidelización: de cliente presunto, a cliente potencial luego, a cliente

que concreta la primera compra, para pasar a convertirse en un cliente frecuente y por fin,

en cliente leal o fiel.

 21

5.7 Medir resultados a través del instrumento.

Como última actividad del proyecto del plan de mercadeo es necesario medir los

resultados por medio de cuestionarios que permitan comparar la información de meses

anteriores, con la información actual para saber si las actividades realizadas dieron fruto

gracias a la implementación de las estrategias.

El marketing online es el primer paso para captar la atención del mercado a través

de campañas dedicadas a ofrecer promociones y ofertas.

Seguidamente de un plan de fidelización para mantener a cliente satisfecho una

vez que acude al restaurante y consume del servicio.

La evaluación es una manera de controlar los resultados obtenidos comparándolos

con los objetivos planeados, en tal caso, los objetivos son dirigidos a mejorar algunos

aspectos en donde se ha detectado una necesidad o problemática.

Para evaluar es necesario utilizar un instrumento de medición, existe la posibilidad

de tomar datos históricos como referencia para hacer la comparación de las ventas o de

los ingresos en el caso de que el objetivo sea incrementar las ventas. En el caso de

aumentar la presencia en el mercado y posicionarse en el mercado seleccionado, lo que se

pretende es conocer a cada cliente que consume en el restaurante, por lo tanto, un

cuestionario es efectivo para realizar la medición y posteriormente evaluar los efectos

positivos que las estrategias han provocado, porque esa es la finalidad de todo trabajo que

se realiza, el mejorar y/o resolver un proceso, estructura, plan o diseño en el lugar donde

se realiza las prácticas.

 22

5.8 Presentar resultados obtenidos.

 23

6. RESULTADOS, PLANOS, GRÁFICAS, PROTOTIPOS, MAQUETAS Y

PROGRAMA

6.1 Realización de un análisis FODA.

Tabla 2. Análisis FODA del restaurante Barileña

Fortalezas
 Alianza con la pastelería Bites
 Cuenta con una barra de bebidas alcohólicas
 Ofrece platillos de gastronomía italiana y
argentina
 Platillos elaborados en un horno de madera
Oportunidades
 Expandirse a otros mercados
fuera de Cozumel
 Fidelizar los clientes existentes
 Mantener los primeros lugares
en el raking de TripAdvisor

Debilidades Amenazas
 Poca experiencia en el sector al ser de  Mala reputación de boca en
reciente creación boca para el restaurant
 Deficiencia en el manejo de las redes  Disminución de clientes leales
sociales por el mal servicio
 Falta de personal capacitado  Rezago ante la competencia
mejor preparada
Fuente: Creación propia

Las Fortalezas del restaurant se resumen en la calidad de sus productos ofrecidos gracias

a la mezcla de gastronomía, el horno es lo que hace posible en gran parte que los platillos

deleiten a los consumidores. Las Oportunidades son la frecuencia en que los clientes

consumen implementando estrategias que permitan el acercamiento con los clientes, de

tal manera que se posicione Barileña en la mente del consumidor por medio de

promociones especiales.

Las Debilidades que el restaurant presenta en gran parte se originan a la falta de

experiencia y mala administración de los colaboradores, esto es en las redes sociales, en

los procedimientos internos y finalmente la falta de capacitación para realizar sus

funciones idóneamente. Las Amenazas que enfrenta Barileña es que no logre posicionarse

en el transcurso de los años y el rezago propicie falta de utilidades necesarias para

desempeñar sus actividades operativas.

 24

6.2 Aplicación de encuestas a los clientes.

25
 26

Figura 3. Encuesta diagnóstica elaborada en Drive.

Fuente: Creación Propia.

En la figura 3, se muestra el formulario elaborado en la plataforma de Drive, una

herramienta práctica que agiliza la manera convencional de aplicar una encuesta cuando

se requiere de una muestra desconocida. A través de este medio se pude realizar online,

esto ahorra tiempo y dinero ya que solo se requiere de una cuenta y disponer de los correos

de los candidatos a encuestar, o bien, en Facebook que es más común.

 27

La encuesta se realizará a una población indefinida al no contar con una base de datos de

los clientes:

Tabla 3. Fórmula para muestra indefinida

𝑍𝛼2 (p ∙ q)
𝑛=
𝑒2

1.96 (0.5 ∙ 0.5)

𝑛= = 96
0.102

Z= 1.96
e= 0.10
p= 0.5
q= 0.5
Fuente: Gonzales Eduardo, estadística inferencial 1, 2016, México, Patria 1°edición.

La fórmula arroja una muestra de 96 personas a encuestar, para que la investigación tenga

mayor certeza se tomó en cuenta una confianza del 95% y a su vez un 10% de margen de

error que es el máximo admisible.

También se consideró agregar en el cuestionario un apartado para recopilar datos

de los encuestados los cuales son: el correo electrónico y la fecha de cumpleaños de tal

forma que se pueda almacenar en la base de datos para su posterior uso en la postventa.

Otro aspecto, es que se incluyó una pregunta al final el cual no se incluirá en las

gráficas al ser de carácter cualitativa, la finalidad de esta pregunta es realizar el feedback

en general del servicio ofrecido y de la calidad de los platillos.

 28

6.3 Análisis de los resultados mediante gráficas.

Figura 4. Gráfica 1: sexo.

Fuente: Creación Propia.

Los clientes que acuden a cenar al restaurante en mayoría son hombres, con un 14.6% de

diferencia considerable.

Figura 5. Gráfica 2: Edad

Fuente: Creación propia.

La mayoría de clientes son jóvenes entre 20 a 30 años de edad y adultos de 31 a 40 años

de edad, el poder adquisitivo es relevante ya que son los que ingresos generan.
 29

Figura 6. Gráfica 3: Frecuencia.

Fuente: Creación propia.

Por la proveniencia del restaurante de Cozumel, los clientes provienen de muchas partes,

por tal motivo la frecuencia de visita es variable la diferencia es mínima que va a lo largo

del año.

Figura 7. Gráfica 4: Preferencia día de la semana.

Fuente: Creación propia.

La tasa más alta en que se suele acudir a cenar a Barileña es miércoles, seguidamente de

los días viernes y sábado. Las promociones deben enfocarse para los días lunes, martes y

jueves con esto nivelar la frecuencia de clientes toda la semana e incrementar las ventas.
 30

Figura 8. Gráfica 5: Razón de visita.

Fuente: Creación propia.

La gran parte de los comensales acude a Barileña por recomendación, es decir, que no

todos los clientes están insatisfechos por el servicio y la comida, la experiencia que ha

tenido consumiendo en el restaurante, y hacen caso a las promociones que se publican.

Figura 9. Gráfica 6: Medio de influencia.

Fuente: Creación propia.

Los clientes se enteraron de la existencia del restaurante por recomendación entre los

mismos comensales y también por publicidad en específico en Facebook.

 31

Figura 10. Gráfica 7: Calidad.

Fuente: Creación propia.

En la figura 10, se puede apreciar que los datos revelan que un porcentaje de los clientes

están en desacuerdo y totalmente en desacuerdo en cuanto a la calidad de la comida y

bebidas que se ofertan en Barileña. La comida servida fría o fresca, el 29.17% en

desacuerdo. El menú presenta suficiente variedad de productos, el 35.42% en desacuerdo.

La comida es suficientemente sabrosa, el 31.25% en desacuerdo. La cantidad de comida

es adecuada, el 34.37% en desacuerdo. La bebida es servida fría, el 33.33% en desacuerdo.

La cantidad de bebida es adecuada, el 33.33% en desacuerdo. La oferta de bebida es

adecuada, el 34.37% en desacuerdo.

 32

Figura 11. Gráfica 8: Atención recibida.

Fuente: Creación propia.

En la Figura 11, se puede apreciar los datos que revelan un porcentaje de los clientes que

están en desacuerdo y totalmente en desacuerdo en cuanto a la atención recibida. Los

empleados son pacientes tomando nota, el 37.5% en desacuerdo. Los empleados hablan

claramente, el 29.1%en desacuerdo. Los empleados son educados y corteses, el 33.33%

en desacuerdo. El servicio es puntual, el 37.5% en desacuerdo.

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

20
14 15
15 12
10 11 10
10 8 8
5
5 3

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Calidad de la comida
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7 Creación de una base de datos.

Tabla 4. Base de datos " Barileña período 2016-2017"

Clientes Barileña_Nov. 2016 - Dic. 2017

ID Clientes Facebook Fecha de nacimiento Teléfono
Bar_01 Aaron Martinez
Bar_02 Alan Analco García
Bar_03 Aldo Arvizo
Bar_04 Ale Espejel
Bar_05 Alejandra Villanueva
Bar_06 Alfredo Partida
Bar_07 Allison Timmons
Bar_08 Ana Arana Martin
Bar_09 Ana Karen López
Bar_10 Anahi Valdez
Bar_11 Anaid DHdz
Bar_12 Andrea Analco Abarca
Bar_13 Andrea Ricalde Cámara
Bar_14 Anna Mary RiveCat
Bar_15 Arizz Mg
Bar_16 Asgard Wolf
Bar_17 Astrid Pech Castro
Bar_18 Axel R Cureño Basurto
Bar_19 Barbara Andrade
Bar_20 Brenda Blue Adkins
Bar_21 Cardenas Alducin Jorge
Bar_22 Carlos Alcocer
Bar_23 Carmen Galarza
Bar_24 Cindy Gabriela Castillo Varela
Bar_25 Cineu GC
Bar_26 Darmin Navarro Argaez
Bar_27 Aaron Martinez
Bar_28 Alan Analco García
Bar_29 Aldo Arvizo
Bar_30 Ale Espejel
Fuente: Creación Propia.
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8 Diseño de un plan de fidelización.

Tabla 5. Programa de fidelización Barileña.

PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

Objetivo: Elaborar e implementar un programa de fidelización para atraer

un público específico que se convierta en cliente frecuente del restaurante

Barileña ofreciendo descuentos y promociones especiales.

 Descripción: Utilizar las redes sociales de Facebook e Instagram de manera

combinada aprovechando su practicidad para difundir contenido orientado a

la fidelización y a la captación de clientes. Consistirá en premiar con

descuentos u otras ventajas a los clientes habituales, esto, mediante una

dinámica online que tendrá un período de cierre. Los beneficiarios recibirán

una tarjeta VIP que les proporcionará el acceso a dichos beneficios.

Actividades:

1. Acudir al Restaurante Barileña

a) Ir al restaurante Barileña a consumir y tomarse una foto solo o

acompañado de amigos y/o familiares

2. Dinámica de Facebook e Instagram.

a) Etiquetar a las personas en Facebook con las que fueron ese

día

b) Compartir la publicación con todos sus amigos y el que tenga

más likes será el “GANADOR”

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3. Entrega de las tarjetas

Finalmente se anunciarán los ganadores el día posterior del término del

sorteo y les hará entrega a partir del lunes 20 de diciembre sus tarjetas en

el Restaurante Barileña.

Período: Se llevará a cabo en dos semanas, empezando el lunes 04 de

diciembre de 2017, hasta el lunes 18 de diciembre.

Requisitos del Beneficiario:

 Ir al restaurante Barileña a consumir y tomarse una foto solo o

acompañado de amigos y/o familiares.

 Etiquetar a las personas en Facebook con las que fueron ese día.

 Compartir la publicación con todos sus amigos.

Beneficios de la Tarjeta: El que resulte acreedor de la Tarjeta VIP Barileña,

tendrá los siguientes beneficios:

 20% de descuento en el total de su consumo.

 Pastel de cortesía para un cumpleaños.

 Cena de 2 personas gratis en su tercera visita al restaurante.

 1 botella de vino Finca las Moras a partir de $600 de consumo.

Fuente: Creación propia.

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9 Implementación de un plan de fidelización.

 38

10 Utilización de un instrumento de medición.

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40
 41

11 Presentación de los resultados obtenidos.

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COMPETENCIAS ESPECÍFICAS A DESARROLLAR

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
 46

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y VIRTUALES

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drive/que-es-google-drive
 48

ANEXOS
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