Universitatea “Al. I.

Cuza”
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor
Anul II, Master - Marketing şi Comunicare în Afaceri

Franța și Rusia
Relații de comunicare interculturală în afaceri

Studenți,
Mirela BONDALICI
Diana GAINA
Vlad TUDOSE
 CUPRINS

Introducere .................................................................... pag.3

I. Prezentarea cadrului general....................................... pag.5
1.1. Industria cosmetică din Franța
1.2. Compania YVES ROCHER
1.3. Industria cosmetică în Rusia
1.4. Compania CHISTAYA LINIYA
1.5. Parteneriat YVES ROCHER - CHISTAYA LINIYA

II. Diagnosticul intercultural ........................................... pag.15

2.1. Dimensiuni specifice culturale în Franța
2.2. Dimensiuni specifice culturale în Rusia
2.3. Indicatori de specificitate culturală

III. Marketing intercultural ............................................. pag.25

3.1. Descrierea pieței țintă
3.2. Profilul cultural al pieței țintă
3.3. Mixul de marketing al noului produs
3.4. Formularea recomandărilor și soluțiilor privind colaborarea interculturală

Concluzii ........................................................................... pag.29

Bibliografie ....................................................................... pag.30
Anexă .................................................................................pag.31

2
 Introducere

„Comunicarea este o dimensiune centrală a vieții noastre culturale; fără ea, orice tip
de cultură moare. În consecință, studiul comunicării presupune studiul culturii în care
este integrată.” John Fische

Fără a exagera, putem spune că existența umană este condiționată de comunicare.

Comunicarea este o formă de comportament uman care este dezvoltată din nevoia de a
relaționa și de a interacționa. Prin intermediul comunicării ne înțelegem cu semenii
noștri reușind mai mult sau mai puțin eficient să transmitem mesaje. Urmare a acestui
fapt, a actului comunicațional, relațiile pe care le dezvoltăm cu semenii noștri sunt
caracterizate de armonie, sau dimpotrivă de conflicte și dispute. Trăim într-o societate
multinațională și pentru fiecare dintre noi este esențial să-i cunoaștem pe ceilalți, să
înțelegem noul, să cunoaștem cultura, obiceiurile, tradițiile ce sunt specifice culturii
căreia îi aparține cel de lângă noi. Pentru a-l cunoaște însă pe cel de lângă noi, este
nevoie de o comunicare eficientă între reprezentanții diferitelor etnii. La prima vedere,
pare destul de ușor să comunici însă multe dintre aspectele ce țin de diferențele
culturale, religie, statut, atitudinea față de timp, sunt ignorate sau trecute cu vederea fapt
ce conduce adesea la sincope în comunicare.

Întrebarea „Pot fi comparate culturile?” poate primi din această perspectivă un răspuns
larg potrivit căruia comparatismul ajută la definire, rafinare și lămurire. Punctual,
compararea unor culturi poate clădi întrebări a căror răspunsuri, ar putea provoca o
reîmprospătare continuă a definirii culturilor. Din punct de vedere epistemologic,
studiile culturale urmăresc reconcilierea celor două tipuri de cunoaștere: cea culturală și
cea obiectivă.
Privite din această perspectivă, studiile culturale, folosindu-se de „comparație” ca și
mijloc principal de relevare și, în final, de conectare ale celor două tipuri de cunoaștere,
oferă un spațiu în care, prin „comparatism” se încearcă o viziune holistică asupra
lucrurilor.
Compararea diferitelor culturi ar putea face posibilă înțelegerea unui întreg nou,
necunoscut. Descompunerea părților, identificarea părților cunoscute, asemuirea cu cele

3
cunoscute deja și identificarea elementelor diferite devin astfel cele care redau
distincția.
Unii dintre reprezentanții semiologiei (ex. Charles Peirce), susțin faptul că oamenii nu
pot concepe și înțelege decât semne pe care le cunosc. Altfel spus, le lipsește
capacitatea de intuiție veritabilă.
Pentru a depăși această limitare și pentru a identifica elemente deja cunoscute dar și
pentru a intui ceea ce ar concura la o cât mai bună și eficientă comunicare, în exercițiul
nostru din această lucrare, ne-am propus analiza a două culturi diferite: Franța și Rusia.

4
I. Prezentarea cadrului general
Prezenta lucrare analizează din perspectiva comparativă, culturile existente în cele două
țări, fără a avea intenția de a scoate în evidență superioritatea uneia sau alteia. Analiza
unor aspecte ce țin de istoria și tradiția celor două țări, dezvoltarea relațiilor în interiorul
comunităților, aspecte ce țin de mediul de afaceri fac posibilă găsirea similitudinilor
dintre culturi care sunt fundamental diferite însă, în esență, pe anumite concepte care le
sunt comune. Mai mult, lucrare de față își dorește analizarea detaliată a relațiilor
comerciale pe care doresc să le dezvolte două importante companii active pe piața
produselor de îngrijire și înfrumusețare. Tributare comunicării specific zonelor diferite
din care provin, cele două entități prin reprezentanții lor, își doresc dezvoltarea unor
relații de afaceri și implicit găsirea și agrearea unor elemente comune adaptate
publicului căruia se adresează.
Pe de o parte avem Yves Rocher, producător francez de cosmetice cu tradiție de
familie în domeniu, prezent în peste 90 țări și cu o notorietate ridicată datorită imaginii
de produse sănătoase și ecologice, cu o abordare a frumuseții feminine la nivel global.
De cealaltă parte găsim un brand foarte înrădăcinat în mintea consumatorilor de
cosmetice din Rusia, datorită fitoterapiei, care face o linie clară de demarcație de
celelalte produse cosmetice de pe piața rusească. Chistaya Liniya pornește din start cu
preocuparea pentru sănătatea și frumusețea femeilor din Rusia, oferindu-le tot ce au mai
bun din plantele ce cresc pe pământurile natale.
Vom încerca, prin combinarea celor două viziuni divergente global vs local, creionarea
unui scenariu de colaborare, inspirat din specificitatea culturală a fiecărei culturi.

1.1. Industria cosmetică din Franța

Preocuparea pentru transformarea felului în care arătăm prin folosirea produselor
cosmetice este una foarte veche, apărută încă din cele mai îndepărtate timpuri: prima
atestare arheologică este din 4000 î.Hr. în Egiptul antic. Încă de atunci, uleiurile și
parfumurile erau folosite pentru ritualuri străvechi. Izvoarele studiate ne spun că
egiptenii și grecii aristocrați obișnuiau să-și aplice pe față diferite minerale în scopul de
a-și evidenția trăsăturile în vreme ce romanii obișnuiau să folosească în baie și chiar pe
arme, parfumuri pe bază de ulei1.

1
https://stilultau.ro/blog/istoria-produselor-cosmetice/

5
Originea parfumurilor pe bază de alcool se află în Orientul Mijlociu de unde, mai târziu,
în secolul XII, au fost aduse în Europa de cruciați. Însă arta creării unor noi parfumuri
prin amestecarea ingredientelor a cunoscut dezvoltarea în Franța secolului XVII.
Parfumurile naturale de atunci erau create din flori, rădăcini, fructe, chiar scoarță de
copac. Întregul proces presupunea o muncă laborioasă care, pentru a extrage cantități
infime de parfum, necesita cantități uriașe de materie primă. Începând cu secolul al
XIX-lea, munca s-a ușurat datorită apariției proceselor chimice.

Timp de multe secole, până în secolul XIX, pentru a obține un ten care era de dorit să
fie unul alb, imaculat, era folosit pentru față un agent de albire, care avea în compoziție
carbonați, hidroxid și oxid de plumb. Acumulate în organism, substanțele cauzau adesea
numeroase probleme psihice, uneori chiar paralizie sau moarte. Mai mult, alte produse
folosite în epocă în scopul înfrumusețării, ca fardul de pleoape, rujul sau pudra, aveau
în compoziție produse toxice.
Începutul secolului XX este marcat o dezvoltare substanțială a industriei cosmetice.
Femeile se bucură de o intensă informare asupra dietelor, cosmeticelor și exercițiilor
fizice care le pot face să devină mai atractive. Cu toate acestea, folosirea de cosmetice
era asociată cu prostituatele. Un rol important în atribuirea unei astfel de semnificați l-a
avut regina Victoria care declarase produsele cosmetice ca fiind vulgare, nepotrivite și
acceptabile în mod particular numai pentru actori.

Cel mai recunoscut și important moment care a declanșat dezvoltarea industriei

cosmeticelor a fost apariția cinematografului și mai târziu, a filmelor color. Actrița
Theda Bara (pe numele adevărat Theodosia Goodman), a făcut senzație când a apărut
pe marile ecrane machiată puternic. Primul Război Mondial a oferit femeilor
independența financiară, prin micșorarea numărului de bărbați, ducând la creșterea
cifrelor de afaceri ale companiilor de cosmetice. Un alt moment important care a marcat
evoluția industriei de înfrumusețate este anul 1927 care a marcat apariția soluției de
permanent, fapt ce a ușurat procesul de transformare de look, părul ondulat fiind la
modă în acele vremuri.

6
Industria de la Hollywood-ul a adus pielea bronzată în prim plan. În același timp,
campaniile de publicitate și reclamele au început să fie din ce în ce mai prezente iar
industria cosmetică a înflorit, ajungând în prezent la cifre de multi-miliarde de dolari.
Dintre marile companii franceze, cea mai veche este L’Oréal, fondată în 1909 de
Eugene Schueller. Au urmat apoi companii precum Elizabeth Arden, Helene
Rubinstein, Max Factor din 1910. După cel de-al Doilea Război Mondial au apărut
Revlon și Estée Lauder2.

1.2. Compania YVES ROCHER

Yves Rocher este o firma franțuzească de cosmetice, fondată pe conceptul produselor
în proporție naturală cât mai mare, blânde cu organismul și cu mediul înconjurător.
Pasiunea domnului Yves Rocher pentru lumea vegetală s-a născut în inima Bretaniei, în
localitatea La Gacilly – Franța, satul său natal. Botanist pionier, Yves Rocher își începe
incursiunea în domeniul cosmeticelor prin a-și fabrica produsele de frumusețe pe bază
de plante în podul casei, care devine încetul cu încetul, laboratorul său. Cosmetica astfel
inventată se dorește a fi una inedită, cu un respect profund atât femeia cât și pentru
natura.

Botanist, cultivator, producător și distribuitor, Yves Rocher definește un model

economic inovator, care integrează toate etapele ciclului de viață al produselor, de la
formulare și până la distribuție. Fără intermediari, marca Yves Rocher este capabilă să
propună o frumusețe accesibilă tuturor femeilor fiind în prezent, singura marcă
mondială construită pe acest model unic.
Compania Yves Rocher produce în Franța o gamă de produse ce acoperă aproape toate
necesitățile cosmetice ale unei femei legate de îngrijirea feței, a corpului, părului,
produse pentru igienă, produse de machiaj, parfumuri și accesorii. În plus, include și o
gamă limitată de produse special destinate bărbaților, formulate după aceleași principii
naturale.
Groupe Rocher, afacerea pornită în 1959 de Yves Rocher, este în prezent o afacere
controlată în proporție de 97% de către familia fondatorului. Nepotul său cel mare, Bris
Rocher este cel care conduce grupul Yves Rocher. În anul 2015, compania a înregistrat

2
https://4mparis.wordpress.com/2015/06/02/industria-cosmetica-din-franta/

7
o cifră de afaceri de 2,056 mld. euro, un număr de 15.000 de angajați și 40 de milioane
de clienți la nivel global. Yves Rocher face afaceri în 110 de țări din lume.
Europa de Est a avut o pondere în anul 2014 de 11% în cifra de afaceri a grupului Yves
Rocher după Franța (38%) unde are prima poziție pe piața de cosmetice și Europa de
Vest (34%). Pe canale de distribuție, 44% din vânzările Yves Rocher vin din magazine,
8% din vânzări pe internet, 22% vânzări la distanță și 15% din vânzări directe.

La nivelul pieței de profil, companiile care se bazează pe modelul de vânzări directe

precum Avon și Oriflame ocupă cele mai puternice poziții. Pe segmentul de piață al
produselor cosmetice pe bază de ingrediente naturale, Yves Rocher concurează cu nume
precum The Body Shop, marcă de origine britanică, preluată în 2006 de către francezii
de la L’Oreal, liderul global al industriei de cosmetice. Group Rocher are în portofoliu
opt mărci, cea mai cunoscută fiind Yves Rocher, printre altele se numără Petit Bateau,
Stanhome sau Dr. Pierre Ricaud.

În 2012, Yves Rocher a cumpărat 51% din afacerea Flormar din Turcia într-o tranzacție
de circa 150 mil. dolari. După achiziția din Turcia, Bris Rocher a anunțat planuri de
expansiune în afara zonei Euro, pe lista de ținte ale grupului francez fiind piețe
emergente precum China, Rusia și America Latină3.

Ingredientele naturale ale produselor Yves Rocher, după cum afirmă producătorii,
reprezintă unul dintre aspectele esențiale legate de formulă. Unele ingrediente care se
găsesc în toate produsele cosmetice Yves Rocher, provin chiar din plante cultivate
independent de către producător. Totuși, produsele conțin într-o mică proporție și
ingrediente artificiale cum ar fi coloranți, conservanți și parfumuri. Cele mai multe
dintre produsele Yves Rocher însă nu conțin parabeni, lucru specificat dealtfel și pe
ambalaj.
În privința comunicării, marca Yves Rocher se poziționează ca fiind capabilă să
propună o frumusețe accesibilă tuturor femeilor. Compania Yves Rocher abordează
frumusețea la nivel global și însoțește fiecare femeie în orice zi, la orice vârstă, în toate
aspirațiile sale de frumusețe în încercarea de a defini arta de a înfrumuseța femeile.

3
Producătorul francez de cosmetice Yves Rocher cumpără franciza din România sub care operează 40
de magazine http://mirsanu.ro/producatorul-francez-de-cosmetice-yves-rocher-cumpara-franciza-din-
romania-sub-care-opereaza-40-de-magazine/

8
Produsele Yves Rocher acompaniază femeile în fiecare zi, la orice vârstă,
dezvăluindu-le frumusețea.

În România, compania Yves Rocher este prezentă de aproape 10 ani cu magazine în

diferite orașe ale țării și cataloage trimise prin poștă. Ultimii 3-4 ani, mediul on-line și
mai ales pe blogosfera a cunoscut o adevarată „explozie” de recenzii pentru produsele
lor. Odată cu lansarea portalului online, produsele pot fi accesibile cumpărării în liniște,
de acasă, iar accesarea produselor cosmetice de la Yves Rocher este doar la click
distanță4.

1.3. Industria cosmetică în Rusia

Pe piața mondială, Rusia se situează pe locul cinci în ceea ce privește vânzările de

parfumuri și produse cosmetice (18%) după Italia, Franța, Spania și Anglia.

Impulsul dezvoltării inițiale a pieței de parfumuri și cosmetice, potrivit experților, a fost

în anii 1970, 1980, când industria cosmetică internă se afla într-o perioadă mai puțin
favorabilă. În ceea ce privește situația actuală, rata medie anuală de creștere a pieței
rusești este de aproximativ 15%.
Potrivit specialiștilor din cadrul firmei de cercetare a pieței Staraya Krepost, în ultimii
ani, rușii par să cheltuiască mai mult pe parfumuri, deodorante, rujuri sau alte produse
de înfrumusețare5. Cu toate acestea, producătorii interni nu sunt dispuși să investească
prea mult în acest domeniu. La începutul anilor 2000, competiția puternică venită din
partea companiilor străine împinge acțiunile producătorilor locali pe piața cosmeticelor
și a parfumului sub procentajul de 40%. „Motivul principal este suma imensă alocată
marketingului și cercetării de piață”, a declarat Andrei Maslak, președinte al Staraya
Krepost. Alături de aceasta, impunerea taxelor și greutatea de a obține licență pentru
produse sunt factori care determină această scădere.

Până în anul 2005 competiția străină a câștigat 60% din piață, datorită veniturilor
ridicate obținute în Rusia. „Companiile din Vest practică tactici de marketing mult mai

4
Cel mai bun produs cosmetic Yves Rocher – Recomandarile noastre pentru 2018
https://clovis.ro/ingrijire-personala/cosmetice/cele-mai-bune-produse-de-la-yves-rocher/

5
Industria de cosmetice din Rusia, in impas, http://www.zf.ro/business-international/industria-de-
cosmetice-din-rusia-in-impas-3050105

9
agresive, iar pe deasupra au și resurse mai bune”, spune Yelena Borodenko, analist Alfa
Bank. „În comparație cu producătorii interni ei dețin o tehnologie mult mai avansată în
realizarea produselor”, a adăugat ea. Compania Schwarzkopf & Henkel cu 6,1% are cea
mai mare participație pe piața de cosmetice din Rusia. Ea este urmată de Procter&
Gamble și L'Oreal, cu 6% fiecare, și Oriflame cu 5,7%. Kalina, cel mai mare producător
național de cosmetice, se situează abia pe locul cinci, având o cotă de piață de 4,6%.
Distribuția companiilor pe piața rusească de parfumerie și cosmetice în anul 2008,%6
era reprezentată astfel:

Deseori cosmetica cu mențiunea „fabricat în Rusia” este asociată cu mărci „populare”,

accesibile populației cu un buget modest. Totuși, potrivit tendințelor, „în ultimii ani,
cosmeticele rusești au încetat să mai fie privite drept alternativă pentru care nu își pot
permite produse din străinătate.” Clientul cosmeticelor rusești s-a schimbat foarte mult.
Acesta nu mai este mătușa de vârstă mijlocie, care nu are destui bani pentru o cremă
franțuzească. “Mătușile au devenit rebele”7.

Expertul argumentează prețul scăzut al produselor cosmetice rusești față de cele ale
mărcilor din vest prin faptul că producătorii rușii nu cheltuie prea mult pe logistică, nu
investesc sume impunătoare în reclame, sau vedete care să le promoveze. Apoi,
referitor la ambalajul produselor, „cutiile pentru produsele noastre sunt fabricate din

6
https://credinform.ru/en-US/market/watchonepage?pageid=98fb6891-0a91-4977-bb0d-1dda4cc83d16

7
https://cosmetic-industry.com/parfyumerno-kosmeticheskaya-otrasl-v-rossii-sostoyanie-syrevoj-bazy-i-
puti-razvitiya.html

10
carton reciclat, ceea ce reduce costul produsului și impactul negativ asupra mediului”8,
punctează aceasta.

În acest moment piața produselor de cosmetice și parfumerie se caracterizează prin

alinierea la standardele comerciale mondiale, astfel încât să existe o integrare și
extinderea lanțurilor de retail, apariția unor parfumerii specializate moderne, tendințele
de distribuție, împreună cu punerea în aplicare a produselor cosmetice prin intermediul
farmaciilor (în prezent, aproximativ 90% dintre farmaciile din Moscova vinde produse
cosmetice, mijloace pentru îngrijirea corpului).

1.4. Compania Chistaya Liniya

Chistaya Liniya este cunoscut drept singurul brand cosmetic rusesc cu o istorie de peste
20 de ani, care se bazează pe principiile stricte ale fitoterapiei, fondat în 1996. Linia
acestei cosmetice care ocupă o poziție de lider în popularitate, a fost dezvoltată în
conformitate cu vechile rețete rusești. În 1998, a fost înființat laboratorul științific
pentru a studia proprietățile plantelor rusești și utilizarea lor, pe pielea și părul uman.
Apoi, în anul 2002 a fost deschis Institutul Chistaya Liniya, care a extins gama de
cercetări cu studii aprofundate pe domeniul cosmetic și fitoterapeutic la nivel celular.

Pe fondul crizei industriei cosmetice din Rusia (1998), a reglementărilor

guvernamentale impuse și insolvența multor producători de materie primă, acțiunile
firmei au fost achiziționate. În 2012 brandul Chistaya Liniya a devenit parte a
companiei internaționale Unilever din Rusia, care a permis extinderea capacităților de
cercetare ale Institutului, dezvoltarea bazei științifice și lărgirea relațiilor cu partenerii
internaționali. Compania face parte din Concern Kalina, cea mai mare companie
producătoare de produse pentru îngrijirea personală din Rusia, cu sediul central în
Ekaterinburg.

Compania se bazează pe tehnologia fitoterapiei, o abordare științifică a utilizării

proprietăților utile ale plantelor pentru tinerețe și frumusețe. Inspirat de principiile sale,
Institutul Chistaya Liniya caută componentele utile ale plantelor, pentru a le folosi în
crearea unor cosmetice eficiente și sigure, acest lucru conferă unicitatea acestor
produse.

8
Idem

11
Procesul de fabricație se desfășoară după următoarele criterii, enumerate de către
specialiștii laboratorului:

● selecție atentă și abordare științifică - folosirea celor mai utile părți ale plantelor
în ceea ce privește conținutul substanțelor active;
● plantele rusești - compania are o preferință pentru plantele rusești, ba chiar pe
site-ul oficial se menționează „că nu sunt deloc inferioare „verișoarelor” din
Europa, în ceea ce privește proprietățile cosmetice”;
● concentrare optimă - garantarea efectului dorit prin asigurarea unei concentrații
strict definite de ingrediente din plante, pentru fiecare produs cosmetic.

Institutul Chistaya Liniya este un centru avansat al cosmetologiei rusești pentru

studierea proprietăților utile ale plantelor și a efectelor acestora. Acesta colaborează cu
centrele de cercetare din Turcia, Marea Britanie, Shanghai, făcând schimb constant de
informații cu privire la ultimele tendințe, descoperiri științifice și realizări ale
cosmetologiei moderne, biotehnologiei, chimiei.
Pentru a dezvolta formule eficiente se creează produse pe baza a peste 70 de specii de
plante valoroase, atent selecționate și studiate de către experți. De mai bine de 20 de ani
de cercetare științifică, dezvoltarea și cooperarea constantă a fitocosmetologilor,
biotehnologilor și chimiștilor din cadrul Institutului au permis extinderea și
multiplicarea expertizei brandului în domeniul cosmetologiei și fitoterapiei.
Chistaya Linia cuprinde un sortiment de 12 categorii de produse: faciale, de îngrijire a
părului, produse de coafat (vopsele, spume, geluri, instrumente de styling cu protectie
termică), balsamuri de buze, creme pentru picioare, creme de mână, de îngrijire a
corpului, geluri de duș, săpunuri, deodorante, cosmetice pentru bărbați (soluții pentru
bărbierit și după bărbierit, șampoane pentru bărbați și geluri de duș), produse de
protecție solară. Aceste 12 categorii sunt reprezentate de 190 de produse, iar în fiecare
an, sortimentul de marcă este completat cu produse noi.

„Chistaya Liniya” ocupă primul loc în Rusia, cu o medie de utilizare de 3 luni în 2016 -
35,4% din toate mărcile cosmetice categorii de „Șampon“, „produse de îngrijire a pielii
feței“, „produse de îngrijire îngrijire corporală” în rândul femeilor în vârstă de 16 ani și
peste, care trăiesc în orașe din Rusia, cu o populație de peste 100 de mii de oameni,
potrivit studiului „Target Index Grup rus“, realizat în 2016 între 24910 respondenți

12
studiului „Target Index Grup rus“ realizat de SRL „Ipsos Komkon“ în 2016, în 47 de
orașe9 .

Chistaya Liniya este cunoscută în Rusia drept o marcă a „poporului”, atât datorită
politicii firmei, prețurilor accesibile (costul produselor pornește de la 85 de ruble -
aproximativ 5 lei), cât și modului de comunicare. Trei ani la rând, „Chistaya Linia” a
fost brandul nr. 1 în Rusia, în categoria șampoanelor, conform rezultatelor ratingului
național al mărcilor și liderilor „Narodnaya Marka” (Marca poporului). Singura bazată
pe fitoterapie, firma exploatează foarte mult principiul „puterii naturii”, menționând că
rolul lor este de a studia proprietățile plantelor, de a exploara efectul extractelor, elixirul
și esențele potrivite pentru a crea produse eficiente.

Misiunea companiei „Chistaya Liniya” este „de a proteja și de a avea grijă de

frumusețea și tinerețea naturală a femeilor din Rusia, făcându-le viața mai fericită în
fiecare zi”. Viziunea naționalistă se regăsește de la descrierea selecției plantelor, până la
promovarea produselor. După cum putem observa și în sloganul următor: Chistaya
Linia este una dintre cele mai mari branduri din cea mai mare țară!

Dacă alte mărci, precum Yves Roche, au o poveste în spatele lor, aici nu întâlnim un fir
narativ pe care să se construiască istoria brandului. Accentul se pune pe plantele din
Rusia, inovațiile din laboratoarele lor moderne și capacitățile deosebite ale specialiștilor
de a descoperi cele mai potrivite substanțe pentru a crea produsele cosmetice inedite.

Deși în elaborarea cercetărilor și crearea produselor cosmetice colaborează cu experți

din alte țări, Chistaya Liniya, reușește să fie o marcă a rusoaicelor, sau a femeilor din
spațiul ex sovietic. Piața de desfacere a firmei cuprinde întreaga Rusie, Ucraina,
Belorusia, Letonia, dar și Germania.

9
(Moscova, St. Petersburg, Arkhangelsk, Achinsk, Barnaul, Biysk, Blagoveshchensk, Vladivostok, Vladimir,
Volgograd, Voljskii, Vologda, Voronezh, Dzerzhinsk, Ekaterinburg, Kazan, Kamensk-Uralsky, Kemerovo,
Kostroma, Krasnodar, Krasnoyarsk, Kurgan, Lipetsk, Nijni Novgorod, Novokuibyshevsk, Novosibirsk,
Novorossiysk , Omsk, Orenburg, Penza, Perm, Rostov pe Don, Rubtsovsk, Samara, Saratov, Stavropol, Tambov,
Tver, Tomsk, Tula, Chelyabinsk, Ufa, Perm, Chelyabinsk, Yaroslavl).

13
1.5. Parteneriat YVES ROCHER- CHISTAYA LINIYA

YVES ROCHER, producător francez recunoscut pe segmentul de piață al produselor

cosmetice pe bază de ingrediente naturale, prospectează piaţa din Rusia și are în vedere
încheierea unui parteneriat.
Planurile de dezvoltare ale companiei Yves Rocher se concentrează pe creșterea cifrei
de afaceri în Europa de Est, care reprezintă în acest moment 25% din totalul veniturilor
companiei. Rusia reprezintă o bază fertilă în acest sens, datorită interesului în creștere
pentru produsele de cosmetică și parfumerie, dar și a posibilităților de creare a unor
produse noi datorită tradițiilor locale de prelucrare a plantelor, cum ar fi fitoterapia.

Scopul final al colaborării dintre cele două companii îl reprezintă lansarea pe piață a
unor produse noi, folosind tehnologia franceză și fitoterapia, elementul-cheie al
companiei Chistaya Liniya.
Este cunoscut faptul că, de-a lungul anilor, compania Yves Rocher a dezvoltat o
tehnologie avansată în privința extragerii substanțelor naturale din plante. Din dorința
de a-și mări portofoliul de produse și de creștere a cotei de piață, compania franceză și-a
îndreptat atenția spre Rusia. Compania rusească Chistaya Liniya se numără printre
principalii jucătorilor existenți pe piață în domeniu, deținând prima poziție în materie de
vânzare a produselor de îngrijire a tenului și părului. Yves Rocher a înaintat propuneri
de parteneriat către compania Chistaya Liniya, constând într-un program de dezvoltare
comun pentru următorii cinci ani.
Programul comun celor două companii are ca scop lansarea pe piață a unor produse
cosmetice, bazate pe fitoterapie. Noile produse astfel obținute se vor vinde sub marca
Yves Rocher. Gama va cuprinde atât creme și loțiuni de îngrijire a tenului destinate
persoanelor tinere (cu vârsta cuprinsă între 25 și 35 ani) cât și pentru îngrijirea tenurilor
mature (+40, creme de încetinire a procesului de îmbătrânirea - antiage).

Participarea companiei Chistaya Liniya la acest proiect comun va consta în punerea la

dispoziția specialiștilor francezi, a inovațiilor din domeniul fitoterapiei fiind cunoscut
că în trecut, compania franceză a întreprins și inovat o serie de cercetări și metode în
acest sens, punând bazele științifice ale terapeuticii cu plante.

14
Compania Yves Rocher este cunoscută pentru deținerea tehnologiei procesării plantelor
în scopul obținerii unor substanțe, folosite mai apoi în industria cosmetică.

Obiectivele proiectului de colaborare între aceste două firme:

- fructificarea gradului de notorietate pe care cele două branduri / companii îl au
în țările de origine și dezvoltarea unui parteneriat reciproc avantajos prin
dezvoltarea unui proiect comun pentru o perioadă de 5 ani;
- dezvoltarea și diversificarea gamei de produse obținute prin metoda fitoterapiei,
urmărind nuanțarea modalităților de satisfacere a nevoii clienților și creșterea
vânzărilor cu 20%.

II. Diagnosticul intercultural

2.1. Dimensiuni specifice culturale în Franța

În politica, dar și în afaceri, francezilor le place sa fie independenți fapt ce îi face să
pară uneori nonconformiști. Francezii trăiesc într-o lume a lor, care are drept centru
Franța. Din acest motiv, tind adesea să creadă că Franța a stabilit regulile unor noțiuni
precum democrație, justiție, guvern și sisteme legale, strategie militară, filosofie, știință,
agricultură, viticultură, specialități culinare și viața de societate în general. Alte popoare
au reguli diferite și au multe de învățat până să ajungă să procedeze corect. Sistemul de
educație din Franța este destul de sărac în informații despre multe alte țări și îi învață pe
tinerii francezi puține despre istoria sau geografia popoarelor mici. Cu toate acestea,
atitudinea generală a francezilor față de străini poate fi caracterizată ca fiind “destul de
plăcută”, fiind una nici pozitivă, nici negativă.

Legat de domeniul colaborărilor la nivel de companii, francezii vor face afaceri cu tine
dacă ai un produs bun sau în cazul în care cumperi ceva, însă vor avea la început o
atitudine oarecum condescendentă. Dacă nu vorbești franceza și pari să fii anglofon,
pentru ei nu e de bun augur și este recomandat să nu te consideri egalul lor: poți să fii
mai bun sau mai slab, dar ești diferit. Francezii, ca și japonezii, consideră ca sunt unici
și nu se așteaptă să fii vreodată în stare să te conformezi în totalitate standardelor lor.

15
Pentru a obține ceea ce este mai bun din negocierea cu francezii, trebuie să le studiezi
psihologia și tacticile aplicate în tranzacțiile comerciale. În procesul de negociere
maniera pur franceză de abordare include următoarele caracteristici:
- prezentarea la întâlniri într-o ținută oficială, demnă de ocazii oficiale;
- în comunicare se folosesc numele de familie și introducerile ceremonioase, iar
ocuparea locurilor se face ierarhic;
- politețea și stilul oficial vor fi menținute pe tot parcursul negocierii, dacă
francezii sunt cei care conduc ostilitățile;
- argumentele francezilor vor fi dominate de logică. Francezii nu scapă nici o
ocazie de a sublinia orice lucru ilogic rostit de partea adversă. Întâlnirea va fi
lungă și prolifică. Francezii nu își expun de la început pretențiile, însă ajung la
ele printr-o argumentație foarte atent construită, arătându-și atuurile numai într-
un stadiu avansat al negocierilor;
- francezii caută să afle de la început care sunt obiectivele și pretențiile celeilalte
părți iar afișarea unei atitudini prietenoase le trezește bănuieli încă de la
începutul discuției;
- nu agreează tutuirea, scoaterea sacourilor și dezvăluirea unor detalii personale
sau familiale;
- francezii se mândresc cu iuțeala minții lor, însa nu le place să fie zoriți când e
vorba de luarea deciziilor, pentru ei negocierea nefiind o procedură rapidă.
Rareori iau decizii importante în cadrul întâlnirilor și se se întâmplă adesea ca
principalul factor de luare a deciziilor să nu fie prezent la întâlnire;
- obișnuiesc să prelungească discuția, deoarece o consideră un exercițiu
intelectual pe parcursul căruia se familiarizează cu partea adversă;
- obiectivele lor sunt pe termen lung și încearcă să cultive relații personale solide.
Ei nu vor face concesii la negocieri, decât în cazul în care logica lor a fost
înfrântă. Acest fapt îi face să treacă drept încăpățânați;
- încearca să fie preciși în permanență;
- francezii sunt intuitivi și oportuniști, însă până la urmă prudenți. Ei consideră că
sunt superiori din punct de vedere intelectual, oricărui alt popor. Adesea se abat
de la ordinea de zi și discută pe îndelete o serie de probleme, într-o ordine
aleatorie;
- opiniile lor personale vor influența tranzacțiile încheiate în numele firmei;

16
 - stilul de comunicare este extravertit, personal, adesea afectiv, însă respectă
logica. Se prezintă la negocieri bine informați, însă faptul că văd lucrurile prin
ochelari francezi îi împiedică să perceapă implicațiile internaționale;
- faptul că nu cunosc limbi străine, uneori le creează probleme;
- când tratați cu francezii, trebuie să vă purtați mult mai protocolar decât de
obicei, folosind numai numele de familie și manifestând o politețe aproape
exagerată față de directorii francezi;
- francezii apreciază o discuție bună și nu mai țin cont de timp când au parte de
așa ceva;
- dacă vrei să câștigi puncte, poți să-i critici pe englezi, una dintre distracțiile
preferate ale francezilor;
- preferă să aibă dreptate decât să fie populari10.

2.2. Dimensiuni specifice culturale în Rusia

Destrămarea Uniunii Sovietice a înlăturat fenomenul gigantic, multicultural reprezentat
de varietatea năucitoare de țări, rase, republici, teritorii, regiuni autonome, filosofii,
religii și convingeri care s-au amestecat pentru a forma cea mai vastă uniune politică a
lumii. Unele dintre cele mai puțin atrăgătoare caracteristici ale comportamentului rusesc
din perioada sovietică este colectivismul exagerat, apatia, suspiciunea față de străini,
pesimismul, corupția măruntă și lipsa efortului susținut.
Societatea rusă post-sovietică trece prin transformări radicale și rămâne să vedem în ce
măsură democrația și eliberarea spiritului întreprinzător se vor repercuta asupra
impactului pe care Rusia îl are asupra noastră, a tuturor. Caracterul rusesc a fost
determinat într-o anumită măsură de regimul și guvernarea autocrată. Există însă doi
factori-cheie în formarea valorilor și concepțiilor fundamentale rusești:
1. întinderea incomensurabila a teritoriului rusesc (stepele nemărginite, adesea
greu de apărat, au creat un sentiment profund de vulnerabilitate și izolare care a
determinat grupurile să se unească pentru a supraviețui și pentru a face față
străinilor);

10
https://www.studentie.ro/campus/franta/c-135-a-15514

17
 2. asprimea permanentă a climei sale (clima, un factor puternic în toate culturile)
i-a afectat puternic în special pe țăranii ruși, care prin tradiție sunt siliți, practic,
să hiberneze lungi perioade de timp, ca apoi să trudească din greu cu aratul,
semănatul și culesul în puținul timp rămas).

Țăranii ruși, îndelung răbdători, defavorizați de geografia nemiloasă și văduviți (din

cauza distanțelor uriașe și a terenului dificil), de șansele unei comunicări adecvate între
ei erau o pradă ușoară pentru cei cu ambiții de conducători. Guvernarea opresivă,
cinică, care a durat secole de-a rândul, a generat alte caracteristici: suspiciunea generală,
tendința de a fi secretos, pasivitatea aparentă, disponibilitatea de a practica așa-zisă
corupție măruntă, lipsa de respect față de edicte care se adaugă la pesimismul tradițional
rusesc și la stoicismul în momente grele.

Dar rușii au și multe părți bune: sunt în esență niște oameni calzi, afectuoși, grijulii,
care îți întorc însutit bunăvoința și dragostea dacă simt că aceasta este veritabilă și nu
doar o nouă tentativă de a-i trage pe sfoară.

Ca și francezii, rușii au gânduri mari și consideră că au un cuvânt greu de spus, o

"misiune" în lumea afacerilor. Anumite trăsături ale culturii lor în domeniul afacerilor
reflectă inevitabil stilul economiei centralizate care le-a dictat modul de abordare a
întâlnirilor vreme de mai multe decenii. Prin urmare, caracteristicile negocierii rusești
oglindesc însușirile tradiționale ale țăranului și anume: prudența, tenacitatea și reticența,
o profunzime a experienței născute din pregătirea temeinică și organizarea abilă. Iată
câteva detalii care ar putea fi avute în vedere în cadru discuțiilor cu partenerii ruși:
- echipele de negociere rusești sunt adesea alcătuite din veterani sau experți, prin
urmare sunt foarte experimentate. Modul lor de negociere seamănă cu o partidă
de șah: își planifică mutările în avans;
- rușii nu acționează în numele lor, ci a unei părți din guvern, la un anumit nivel.
Schimbările rapide sau ideile noi le crează disconfort, pentru ca trebuie să obțină
consensul superiorilor;
- rușii privesc disponibilitatea la compromis ca pe o slăbiciune. Dacă negocierile
intră într-un impas, tactica lor preferată este să afișeze răbdare și să "aștepte să
se termine";

18
- tendința lor generală este să înainteze puternic atunci când cealaltă parte pare să
bată în retragere, și să se retragă dacă întâmpină o rezistență fermă;
- stilul lor de manifestare este adesea teatral și emoțional, menit să transmită clar
intențiile și cererile lor;
- la întâlniri sunt disciplinați și vorbesc într-un singur glas;
- vor face concesii numai în schimbul unor concesii făcute de cealaltă parte.
Adesea ei fac doar concesii minore și cer concesii majore din partea celorlalți;
- de obicei invită cealaltă parte să vorbească prima, ca să poată reflecta asupra
poziției în care se află. Sunt sensibili și țin la statutul lor, deci trebuie tratați de
la egal la egal și nu să li se vorbească "de sus".
- sunt suspicioși față de orice concesie făcută ușor iar stabilirea unor relații
personale între echipele de negociere poate face minuni în cazul unui eventual
impas oficial;
- rușii consideră că trebuie să respecte un contract numai dacă acesta continuă să
fie reciproc avantajos;
- negociatorii ruși nu sunt niște persoane cu care se tratează ușor; nu-i interesează
banii, prin urmare sunt mai dispuși sa renunțe la o tranzacție decât parterul de
negociere;
- sunt orientați mai degrabă spre oameni decât spre afaceri. Încercați să-i faceți să
vă placă;
- faceți-le o favoare chiar de la început, însă precizați că nu o faceți din
slăbiciune. Nu trebuie să vă lăsați influențați prea mult de manifestările lor
teatrale și emoționale, însă arătați compasiune față de aspectele umane
implicate;
- între întâlniri, ieșiți cu ei să serviți o băutură, dacă se poate. Este unul dintre cele
mai simple moduri de a vă crea relații. Prefer să bea stând la masă, le place să
toasteze și să țină scurte discursuri. Le place să primească laude, în special
pentru progresele rusești în domeniul tehnologiei, dar și pentru realizările lor
artistice deosebite;
- iubesc copiii mai mult ca majoritatea dintre noi; schimbul de fotografii
reprezentându-i pe copiii voștri este un mijloc excelent de a vă apropia de ei;
- manifestă respect fașă de bătrâni și disprețuiesc modul în care americanii îi
tratează pe aceștia. Dacă este cazul, arătați-le ca țineți la familia voastră.

19
 Scoateți la iveală latura voastră umană emoții, speranțe, aspirații etc. Pe ruși îi
interesează mai mult scopurile voastre personale, decât obiectivele comerciale.

Termeni de genul „democratic”, „fair play”, „profit”, „cifra de afaceri”, „circuit

financiar”, „relații cu publicul”, „bunăvoință” nu le spun mare lucru, indiferent de
limbă, prin urmare utilizați-i cu prudență. Le place sa spună că înțeleg, când de fapt nu
este așa:
- vor privi cu neîncredere orice directivă sau regulament oficial, în schimb orice
recomandare personală va fi binevenită pentru ei. Rușii sunt în esență
conservatori și nu acceptă cu ușurință schimbările;
- în viziunea rușilor, binele și răul sunt stabilite în funcție de sentimentele
majorității și nu prin lege; sunt nostalgici iar gândirea nu le este dominată de
prezent. Le place conversația. Nu ezitați să vă deschideți sufletul în fața lor;
- când în timpul unei conversații își ating interlocutorii, acesta este un semn de
încredere. Valorile rușilor sunt în primul rând umane, eroii lor sunt universal
valabili. Pentru a avea succes la ruși, accentul trebuie pus pe aceste calități,
acordând mai puțină atenție aspectelor enigmatice și adesea paradoxale ale
comportamentului și atitudinilor lor curente.

2.3. Indicatori de specificitate culturală

Nr.
DIMENSIUNI ALE SPECIFICITĂȚII CULTURALE FRANȚA RUSIA
crt

1. Distanța față de putere 68 93

2. Individualism/ Colectivism 71 39
3. Masculinitate/ Feminitate 43 36
4. Evitarea incertitudinii 86 95
5. Pragmatism/ Normativism 63 81
6. Indulgență/ Constrângere 48 20

20
 1. DISTANȚA FAȚĂ DE PUTERE - gradul în care membrii mai puțin
puternici ai instituțiilor și organizațiilor dintr-o țară se așteaptă și acceptă ca această
putere să fie distribuită inegal.
Franța, cu un scor de 68, relevă o destul de mare pe distanță față de putere. Copiii
francezi sunt crescuți pentru a fi dependenți emoțional, într-o anumită măsură, de
părinții lor. Este o societate în care se acceptă un grad echitabil de inegalitate. Puterea
nu este doar centralizată în companii și guvern. Multe studii comparative au arătat că
firmele franceze au în mod normal cu unul sau două niveluri ierarhice mai mult decât
companiile comparabile din Germania și Marea Britanie. În companiile franceze,
superiorii au privilegii și sunt adesea inaccesibili.

Rusia, care marchează 93, este o națiune în care puterea deținătorilor este foarte
îndepărtată în societate. Acest lucru este subliniat de faptul că cea mai mare țară din
lume este extrem de centralizată: 2/3 din totalul investițiilor străine intră în Moscova
unde se concentrează și 80% din întregul potențial financiar. Discrepanța imensă dintre
cei mai puțini și cei mai puternici, conduce la o mare importanță a simbolurilor
statutului. Comportamentul trebuie să reflecte și să reprezinte rolurile de statut în toate
domeniile interacțiunilor de afaceri: fie vizite, negocieri sau cooperări iar abordarea ar
trebui să fie de sus în jos în măsură să ofere mandate clare pentru orice sarcină.

2. INDIVIDUALISM / COLECTIVISM - gradul de interdependență pe

care o întreține societatea printre membrii săi. Ea are legătură cu faptul dacă imaginea
de sine a oamenilor este definită în termenii „Eu” sau „Noi”.
Franța, cu un scor de 71, se dovedește a fi o societate individualistă. Părinții își fac
copiii emoționali independenți cu privire la grupurile în care aparțin. Aceasta înseamnă
că se presupune că trebuie să ai grijă de sine și de familia ta.

Combinația franceză a unui scor mare pe distanță și un scor înalt pe individualism este
destul de unică și creează, o contradicție. Se afirmă că unul dintre motivele pentru care
francezii sunt mai puțin obezi decât cei din alte țări din UE este că părinții au încă mai
multă influență asupra copiilor decât în alte țări din UE. Familia are un adeziv mai
emoțional decât în alte culturi individuale. Aceasta este o reflectare a scorului ridicat pe
Power Distance cu respectul său mai puternic pentru persoanele în vârstă. Subordonații

21
nutresc în mod normal respect oficial și dau dovadă de respect față de șeful lor, dar în
spatele lui pot face opusul a ceea ce au promis să facă, deoarece ei cred că știu mai bine,
dar nu sunt în stare să-l exprime.

O altă reflectare a distanței mari de putere, contrar asumării formale, este respingerea
totală a celor de la putere. Necesitatea de a face o distincție puternică între viața
profesională și viața privată este chiar mai puternică în Franța. Angajații se simt mai
repede supuși presiunii decât în alte state din cauza dependenței lor emoționale de
ceea ce șeful spune și face. Francezii preferă să fie dependenți de guvernul central, un
centru de putere impersonal, care nu poate să invadează atât de ușor viața lor privată.
Ceea ce este uman, dar mai pronunțat în Franța, este nevoia unei conduceri puternice
în vremuri de criză. Mulți francezi au nevoie să devină "patron", fie ca primar al unui
mic sat, fie ca președinte al clubului de poduri. Francezii se auto-motivează să fie cei
mai buni în comerțul lor. Ei, prin urmare, se așteaptă să respecte ceea ce fac, după care
sunt foarte dispuși să vă servească bine.

Rusia – Individualism scor 39. Problema fundamentală abordată de această

dimensiune este gradul de interdependență pe care o întreține societatea printre membrii
săi. Ea are legătură cu faptul că imaginea de sine a oamenilor este definită în termenii
„Eu” sau „Noi”. În societățile individuale, oamenii trebuie să aibă grijă de ei înșiși și de
familia lor directă. În societățile colectiviste, oamenii aparțin „grupurilor” care se ocupă
de acestea în schimbul loialității.

Dacă rușii plănuiesc să iasă împreună cu prietenii, ar spune literalmente „Noi cu

prietenii” în loc de „eu și prietenii mei”. Familia, prietenii și nu rareori cartierul sunt
extrem de importante pentru a face față provocărilor vieții de zi cu zi. Relațiile sunt
esențiale pentru obținerea de informații sau pentru a avea succes în negocieri. Ei trebuie
să fie personali, autentici și de încredere înainte de a se putea concentra pe sarcini și să
se bazeze pe o atenție față de destinatar, mai degrabă stil implicit de comunicare.

22
 3. MASCULINITATE
Franța – 43. Un scor mare (masculin) pe această dimensiune indică faptul că societatea
va fi condusă de concurență, de realizare și de succes, succesul fiind definit de
câștigător/cel mai bun în domeniu - un sistem de valori care începe în școală și continuă
pe tot parcursul vieții organizaționale.

Un scor redus (feminin) pe dimensiune înseamnă că valorile dominante ale societății se

ocupă de alții și de calitatea vieții. O societate feminină este una în care calitatea vieții
este semnul succesului și ieșirea din mulțime nu este admirabilă. Problema
fundamentală aici este ceea ce îi motivează pe oameni, care doresc să fie cei mai buni
(masculini) sau cărora le place ceea ce fac (feminin).

Rusia - scorul relativ scăzut al Rusiei de 36 - ar putea surprinde în ceea ce privește

preferința pentru simbolurile de stare, însă acestea sunt în Rusia legate de distanța mare
de putere. La locul de muncă și când se întâlnesc cu un străin, rușii subestimează
realizările, contribuțiile sau capacitățile lor personale. Ei vorbesc modest despre ei înșiși
și oamenii de știință, cercetători sau medici sunt de cele mai multe ori de așteptat să
trăiască pe un standard modest de viață. Un comportament dominant ar putea fi acceptat
atunci când vine de la șeful, dar nu este apreciat printre colegi.

4. EVITAREA INCERTITUDINII - are legătură cu modul în care o societate se

ocupă de faptul că viitorul nu poate fi niciodată cunoscut: ar trebui să încercăm să
controlam viitorul sau să lăsăm să se întâmple? Măsura în care membrii unei culturi se
simt amenințați de situații ambigue sau necunoscute și au creat credințe și instituții care
încearcă să evite aceste lucruri se reflectă în scorul privind evitarea incertitudinilor.

Cultura franceză, cu un scor 86, înregistrează un nivel ridicat în ceea ce privește

evitarea incertitudinii. Acest lucru este clar evident în următoarele:
- francezilor nu le plac surprizele iar structura și planificarea sunt necesare.
Înainte de întâlniri și negocieri, le place să primească toate informațiile
necesare;

23
 - există o nevoie puternică de legi, reguli și reglementări care să structureze viața.
Acest lucru nu înseamnă însă că majoritatea francezilor vor încerca să respecte
toate aceste reguli, la fel ca în alte țări latine. Având în vedere scorul ridicat pe
Power Distance, ceea ce înseamnă că deținătorii de putere au privilegii,
deținătorii de putere nu se simt obligați să respecte toate acele reguli care sunt
menite să controleze oamenii de pe stradă.

Rusia – cu un scor 95 la dimensiunea privind evitarea incertitudinii, se simt foarte

amenințați de situații ambigue, și au stabilit una dintre cele mai complexe birocrații din
lume. Când se lansează negocieri se pune accent pe construirea relațiilor sau extrem de
detaliate și bine pregătite: planificarea detaliată și briefing-ul sunt foarte frecvente.
Rușii preferă să aibă informații despre context și informații de fundal. Atâta timp cât
rușii interacționează cu oameni considerați străini, ele par foarte formale și îndepărtate.
În același timp, formalitatea este folosită ca un semn de respect.

5. PRAGMATISM / NORMATIVISM - această dimensiune descrie faptul

că fiecare societate trebuie să mențină unele legături cu trecutul său propriu, în timp ce
se confruntă cu provocările prezentului și viitorului, iar societățile prioritizează aceste
două obiective existențiale în mod diferit. Societățile normative, care înregistrează
scăderea acestei dimensiuni, preferă, de exemplu, să mențină tradițiile și normele
onorate în timp ce urmăresc schimbarea societății cu suspiciune. Cei care au o cultură
care joacă un rol important, pe de altă parte, adoptă o abordare mai pragmatică: ele
încurajează economia și eforturile în educația modernă ca o modalitate de a se pregăti
pentru viitor.

Franța înregistrează un nivel ridicat (63) în această dimensiune, făcându-l pragmatic.

În societățile cu o orientare pragmatică, oamenii cred că adevărul depinde foarte mult
de situație, de context și de timp. Acestea arată capacitatea de a adapta tradițiile ușor la
condițiile schimbate, o înclinație puternică de a salva și de a investi, de a obține mintea
și perseverența în obținerea de rezultate.

Cu un scor foarte mare de 81, Rusia este cu siguranță o țară cu o mentalitate

pragmatică.

24
 6. INDULGENȚĂ

O provocare care se confruntă cu omenirea, acum și în trecut, este gradul în care copiii
mici sunt socializați. Fără socializare nu devenim „om”. Această dimensiune este
definită ca măsura în care oamenii încearcă să-și controleze dorințele și impulsurile, pe
baza modului în care au fost ridicate. O tendință spre un control relativ slab asupra
impulsurilor lor se numește „indulgență”, în timp ce un control relativ puternic asupra
urgențelor lor se numește "reținere". Culturile pot fi descrise ca Indulgent sau Restrâns.

Franța înregistrează oarecum în mijloc (48) în cazul în care se referă la indulgență.

Acest lucru, în combinație cu un scor înalt privind evitarea incertitudinii, implică faptul
că francezii sunt mai puțin relaxați și se bucură de viață mai puțin frecvent decât se
presupune. Într-adevăr, Franța nu înregistrează toate indiciile de fericire.

Rusia - Natura reținută a culturii rusești este ușor vizibilă prin scorul său foarte scăzut
de 20 pe această dimensiune. Societățile cu un scor scăzut în această dimensiune au o
tendință de cinism și pesimism. De asemenea, spre deosebire de societățile indulgente,
societățile restrânse nu pun prea mult accentul pe timpul liber și controlează satisfacția
dorințelor lor. Oamenii cu această orientare au percepția că acțiunile lor sunt restrânse
de normele sociale și simt că atitudinea de a fi indulgent este oarecum greșită.

III. Marketing intercultural

3.1. Descrierea pieței țintă

Noile produse rezultate din colaborarea celor două companie, Yves Rocher și Chistaya
Liniya se adresează femeilor cu vârsta cuprinsă între 25 și 35 de ani, care au un venit
mediu de 500 euro. Persoanele vizate sunt caracterizate de un mod de viață activ, fac
mișcare și au printre preocupări grija permanentă față de aspectul fizic. De asemenea
sunt cunoscătoare și consumatoare recunoscute ale produselor de îngrijire și
înfrumusețare pe bază de plante. Printre beneficiile căutate la produsele de
înfrumusețare se numără: raportul preț-calitate, accesibilitate, garanția calității
produsului prin recunoașterea metodelor de obținere, a certificărilor în privința

25
tehnologiei de fabricație folosite. Un alt criteriu decisiv în privința alegerii produselor îl
reprezintă criteriul “eco-friendly” pe care trebuie să-l întrunească atât în privința
compoziției cât și a ambalajului. Printre valorile regăsite în piața țintă a noilor produse
se numără așadar grija pentru frumos, protejarea mediului și recunoașterea calităților
terapeutice ale compușilor din plate.

3.2. Profilul cultural al pieței țintă

Persoanele de sex feminin din Rusia (analizate după modelul lui Lewis), se încadrează
modelului cultural multi-activ care presupune accent pe relații: vorbesc mult, solicită
informații direct de la sursă, sunt emotive, își dezvăluie cu ușurință sentimentele, sunt
orientate către relații și dezvoltă cu ușurință noi legături. În comuniare, folosesc atât
limbajul verbal (cuvântul spus are importanță) cât și cel non-verbal (limbajul trupului).
Simt nevoia să li se acorde atenție, au nevoie de libertate de exprimare, de evadare,
explorare a necunoscutului arătând laturi ale personalității mai blânde, mai artistice, mai
expresive din punct de vedere vizual. Femeile din Rusia au nevoie de evadare atât din
identitate cât și din spațiu și simt nevoia de recunoaștere11.

3.3. Mixul de marketing al noului produs

Luând în considerarea profilul cultural al publicului țintă din Rusia, mixul de marketing
destinat noului produs, rezultat al colaborării companiilor Yves Rocher și Chistaya
Liniya, va avea în vedere următoarele aspecte:
1. PRODUS - va fi adaptat nevoilor consumatorilor și va avea la bază fitoterapia.
Gama de produse va fi dezvoltată și diversificată în acord cu nevoile identificate
ale pieței țintă (ten sensibil, acnee, pigmentare, cearcăne, riduri etc). Noile
produse obținute vor primi recunoaștere prin certificarea calității atât de către
specialiștii francezi cât și de cei ruși. Produsele vor avea un design nou, modern
și atractiv care va întruni nevoia de evidențiere (nevoia de a ieși din anonimat
prin folosirea noului produs și totodată identificarea cu noul produs folosit). O
altă proprietare a ambalajelor va fi descompunerea rapidă, acestea fiind
biodegradabile.

11
Martin Lidstrom, Small data, indicii mărunte care scot la iveală trenduri în masă, ed. Publica 2016

26
 2. PREȚ - caracteristica noii game de produse în privința prețurilor va fi
accesibilitatea. Nivelul prețurilor se va alinia la prețurile deja existente în gama
de produse ale celor două mărci, Yves Rocher și Chistaya Liniya. Produsele noi
vor reflecta într-un mod obiectiv raportul preț-calitate și politica practicată va fi
aceea a prețului psihologic.
3. PLASAMENT - noile produse se vor comercializa în mediul on-line (site-uri e-
commerce) dar și prin intermediul magazinelor tip hipermarket și supermarket
deschise în orașele mari din Rusia. Produsele vor fi vândute atât în magazine de
profil (magazine cosmetice, saloane de înfrumusețare etc.) cât și în farmacii. Ca
element de noutate, noile produse vor fi vândute prin rețeaua de distribuitori
direcți (reprezentanți Yves Rocher și Chistaya Liniya).
4. PROMOVARE - noua gamă de produse destinate îngrijirii va beneficia de o
varietate de instrumente de promovare și susținere. Mixul promoțional va
include:
a. promovarea personală realizată de către reprezentanții celor două companii;
b. reclamă plasată în mediile on-line și off-line (panotaj outdoor, indoor, radio,
TV, presă scrisă - publicații de profil, evenimente de lansare, campanii
promoționale, concursuri etc);
c. promovarea prin intermediul endorser-ilor (colaborări cu artiști autohtoni care se
bucură de un înalt grad de notorietate în rândul persoanelor din segmentul
vizat).

3.4. Formularea recomandărilor și soluțiilor privind

colaborarea interculturală
Comunicarea interculturală în afaceri are în vedere trecerea în revistă a celor mai
relevate aspecte din punct de vedere socio-cultural. Colaborarea dintre reprezentații
celor două companii vizate de proiect trebuie să aibă ca punct de plecare înțelegerea
profundă a climatului cultural al țărilor din care provin, respectiv Rusia și Franța.
Pornind de la caracteristicile identificate pentru fiecare dintre cele două țări, iată care
sunt rezumativ recomandările privind colaborarea lor:
1. Locul de întâlnire a celor două delegații
Ekaterinburg (în rusă: Екатеринбу́рг) este un oraș important din partea centrală a
Rusiei. Așezat pe partea estică a Munților Ural, orașul și este capitala regiunii

27
Sverdlovsk. Ekaterinburg este centrul industrial și cultural al Districtului Federal din
Ural, fiind al șaselea ca mărime din Rusia (în 2002, cu o populație de 1.293.537 de
locuitori). Poziționarea geografică a orașului (între regiunea de sud și Taiga) face ca
vegetația să fie un dintre cele mai bogate, cu specii rare de copaci și plante cu potențial
medical și cosmetic. Din punct de vedere economic, orașul Ekaterinburg se află pe locul
trei după Moscova și Sankt Petersburg în privința colaborărilor internaționale și
găzduiește adesea vizite ale diplomaților străini. Periodic au loc evenimente culturale
reprezentative ale diferitelor etnii. Au loc cooperări cu mai multe orașe din lume în
sfera culturii, științei și industriei. Arhitectura orașului este caracterizată de construcții
moderne și centre de business;

2. Componența echipei de negociere (numărul de persoane, genul, funcția deținută

în companie, stilul de adresare (limba de comunicare, maniera de adresare, ținuta
/vestimentația)
La întâlnirea dintre cele două delegații vor participa, din partea fiecărei companii, câte
un grup format din 4 persoane: două de gen masculin și două de gen feminin, căsătoriți,
de preferat cu copii. Persoanele desemnate dețin funcții importante fiind manageri ai
diferitelor departamente (departamentul de cercetare și dezvoltare, directorul din zona
Europei de Est de la Yves Rocher, respectiv companiei Cistaya Linya, managerii de
proiect ale celor două companii și directorii financiari). Discuțiile dintre cele două
delegații se vor purta în limbile native ale celor două grupuri, respectiv rusă și franceză,
comunicarea fiind mijlocită de traducători. Maniera de adresare va fi una protocolară
care va respecta eticheta negocierilor oficiale. Ținuta va fi una business, iar în cazul
femeilor, recomandarea este aceea de a purta ținută deux-pieces cu pantalon.

3. Recomandări în privința documentării anterioare întâlnirii

Fiecare dintre persoanele participante la întâlnire va deține informații clare despre
punctele aflate în dezbatere pe agendă, fiecare parte având argumente solide care vor fi
aduse în sprijinul solicitărilor făcute. Vor fi aduse date și cifre concrete corelate cu
obiectivele comune ale proiectului. Chiar dacă etapa negocierilor dintre cei doi
parteneri este una avansată, reprezentanții celor două delegații nu vor enunța decizii
finale cu privire la chestiunile în discuție și, de comun acord vor conveni asupra unui
termen ulterior la care se va finaliza procesul de negociere.

28
4. Recomandări privind relaționarea în afara întâlnirii oficiale
La întâlnirea informală a celor două grupuri care va urma după sesiunea de negocieri,
reprezentanții gazdă vor pregăti un meniu specific rusesc completat de specialități din
bucătăria franțuzească (sortimente variate de brânză și deserturi).
În semn de respect, delegația din Franța va oferi gazdelor un cadou din componența
căruia nu vor lipsi sortimente alese de vinuri. Francezii vor avea în vedere ca în discurs
să își arate admirația față de progresele tehnologice și științifice rusești. Un alt subiect
de discuție va fi cel cu referire la familie și copii. Se vor face glume despre americani
iar atmosfera va fi una relaxată, presărată de emoție și bună dispoziție.

Concluzii
Prezentul proiect demonstrează posibilitatea apropierii dintre două companii aparținând
unor culturi diferite, caracterizate prin elemente de specificitate culturală diferite,
sensibil antagonice.
Identificarea și analiza factorilor determinanți ai culturii face posibilă înțelegerea
manierei în care aceștia pot fi fructificați în sensul dezvoltării internaționale.
Cunoașterea și înțelegerea elementelor culturale definitorii pentru fiecare țară, ajută la o
mai bună colaborare, între reprezentanți ai unor organizații din culturi diferite.
Colaborarea eficientă dintre două companii puternice precum Yves Rocher și Chistaya
Liniya se materializează prin crearea unor produse memorabile, de referință pe piața în
domeniu.
Considerăm că prezentul exercițiu de imaginație ne servește în aprofundarea
dimensiunilor culturale specifice altor culturi și ne deschide orizontul cunoașterii în
domeniul comunicării interculturale în afaceri.

29
Bibliografie

1. A.N. Neculăesei _ NOTE DE CURS CIA_2018

2. Martin Lindstrom, Small data, indicii mărunte care scot la iveală trenduri în
masă, ed. Publica 2016
3. https://www.hofstede-insights.com
4. https://4mparis.wordpress.com
5. http://mirsanu.ro
6. https://clovis.ro
7. http://www.zf.ro
8. http://www.zf.ro
9. https://cosmetic-industry.co
10. https://www.studentie.ro
11. https://cosmetic-industry.com
12. https://credinform.ru
13. https://stilultau.ro

30
 Anexa A

Formular de autoevaluare a muncii în cadrul proiectului

Numele şi prenumele Activitatea în cadrul proiectului

evaluatorului

Bondalici Mirela Documentare, redactare, prezentare

Nota 10

Gaina Diana Documentare, redactare, prezentare

Nota 10

Tudose Vlad Documentare, redactare, prezentare

Nota 10

31