Marco teórico

Tema: Estrategias de neuromarketing y marketing sensorial utilizadas en

establecimientos comerciales y su influencia en el comportamiento de compra del
consumidor.

Antecedentes

A lo largo de la historia uno de los grandes retos para los empresarios ha sido
colocar sus productos o servicios en una posición de liderazgo en el mercado; sin
embargo, los constantes cambios a causa de la globalización y los avances
tecnológicos, los han situado en un ámbito de competencia entre productos y
clientes mejor informados, por lo que deben valerse de distintas herramientas que
les permitan lograr su objetivo.

Una de ellas es el marketing; el pilar fundamental para cumplir con esta tarea.
Dentro de la filosofía de esta disciplina existen tres enfoques: uno basado en la
producción, donde los consumidores eligen el producto de acuerdo a la
disponibilidad y el bajo coste; la orientación hacia las ventas, que consiste en que
los mercados reduzcan los costes y estimulen al consumidor a comprar más; y
finalmente, el enfoque orientado hacia el marketing, que pone énfasis en identificar
y satisfacer las necesidades del consumidor. (Pardo et al., 2014).

En este sentido, el enfoque orientado hacia el marketing se puede considerar el

más importante, ya que adentrarse al estudio profundo de lo que piensa el
consumidor es indispensable para un desarrollo óptimo empresarial. Para cumplir
con ello, el marketing se basó en diversas disciplinas para crear una metodología
de trabajo eficiente, que solucionara los problemas relacionados con el fracaso en
la venta de algunos productos y servicios lanzados al mercado.

Es así como durante la década de los noventa surge el “neuromarketing”, que se

incorpora con el avance de la neurociencia y la neuropsicología. El
neuromarketing integra recursos para investigar el mercado y desarrollar

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estrategias en materia de productos; basado en conocimientos de los procesos
mentales y la percepción sensorial al momento de tomar decisiones de compra.

El neuromarketing explora mediante tecnologías clínicas y científicas, las

reacciones neuronales, sensoriales y experienciales de los consumidores,
aportando información relevante a la investigación de mercados; de este modo,
ayuda a emplear nuevas estrategias para el sector del marketing y la publicidad,
con las que mejora la competitividad; satisface las necesidades de los clientes y
demandas del mercado. (Gómez, 2016).

Así es como el marketing en el contexto actual, gestiona funciones relacionadas

con comprender, conquistar y conservar a los clientes; por medio de técnicas que
activan y estimulan los sentidos.

Bases teóricas

Neuromarketing

Braidton (2000, p. 16) define al neuromarketing como “La disciplina de avanzada,

que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional:
inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.”

Los expertos en el tema aplican como nueva metodología de investigación, el uso

de ordenadores que exploran mecanismos metaconscientes; como el caso del
eye- tracking, que consiste en colocar gafas a distintas personas para que por
medio de la percepción visual midan niveles de atención e interés por un producto;
así como el biofeedback que mide sensaciones en la piel.

Existen también otros medios como la resonancia magnética por imágenes, que
explora las partes cerebrales que se activan al recibir un estímulo. En estas, se
puede observar el denominado “botón de compra” que se ubica en la corteza
media prefrontal, al accionarse se puede interpretar que la persona está dispuesta
a obtener un producto.

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Las técnicas de neuroimágenes sirven como información necesaria para la
empresa y como herramienta de inteligencia de mercados para el proceso de
construcción del producto real; no obstante, se sigue sin identificar el pensamiento
o sentimiento exacto. (Jassir, 2009).

Por otro lado, el neuromarketing aplica otro sistema de estrategias, que consiste
en poner a prueba diversas técnicas de persuasión para atraer a los clientes
después de haber lanzado el producto; estas tienen relación con la experiencia
vivida del consumidor, antes, durante y después del proceso de compra.

Para este método se utiliza el marketing sensorial, aplicado en la visualización de

anuncios y campañas publicitarias; diseño y comunicación de productos; y
ambientación de negocios de venta.

Marketing sensorial

“El marketing sensorial consiste en una estrategia que se centra en reforzar las
emociones o sensaciones de los consumidores básicamente”. (De Garcillán, 2009,
p.446).

En 1947 se realizaron estudios sobre procesos mentales como la percepción, la

sensación, memoria e interacciones sensoriales. Pero no es hasta el año 2000
que se registran estudios sobre temas relacionados con el enganche emocional a
través de los sentidos. (Gómez y Mejía, 2012). Los especialistas en marketing
descubrieron que a través de los sentidos se puede atraer a los clientes y
ofrecerles una mejor propuesta y experiencia memorable durante su compra.

El objetivo principal del marketing sensorial es generar una reacción positiva en

las personas y mejorar la concepción del producto o servicio; provocando
sensaciones de placer y recuerdos significativos, utilizando los sentidos.

A comparación del marketing tradicional, este se basa en la idea de que el cliente

se mueve por la emoción y pone de manifiesto la creación de estrategias que
tengan en cuenta, el tacto, el gusto, la vista; y sobre todo, el olfato, considerado el
más poderoso en la percepción humana.

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De Garcillán (2009) considera que el proceso que sigue el marketing sensorial es
sencillo: las sensaciones percibidas a través de los sentidos, activan el sistema
neuronal para generar emociones. Cuanto más intensas sean estás, más
grabadas quedaran en la memoria y si ese recuerdo se relaciona con la marca,
esta tendrá grandes beneficios.

Sentido del oído. Para el marketing existen diversas cualidades en los sonidos,
pues estos presentan elementos para transmitir emociones, sentimientos y
experiencias a los clientes.

La música se utiliza como el medio para seducir a los clientes, ya que el oído no
se controla voluntariamente. Las marcas lo utilizan para provocar sensaciones que
trasladen a las personas a otro lugar y se relacionen con ellas.

En el caso de las tiendas, se utiliza música de interés del cliente para llamar su
atención y acercarlo. También, de acuerdo a la afluencia en el lugar, se sube o
baja el volumen con la intención que permanezca, o compre y se retiré rápido.

Sentido de la vista. Es el más aprovechado, ya que gran parte de la información

se recibe visualmente. Los estímulos visuales más importantes son el color y la
luz.

Para el caso del color, es importante conocer el lenguaje utilizado en las

categorías de producto y las asociaciones que se le dan a este con las emociones
que provoca.

La luz afecta a la sensación de bienestar para permanecer en una tienda o

modifica la percepción de los productos que cuentan con cierta iluminación.

Para la publicidad a través de medios gráficos, la vista resulta vital a la hora de

transmitir un mensaje, pues requiere de ideas que contrasten la realidad de los
usuarios con lo que intenta comunicar la empresa.

Sentido del gusto. El sentido del gusto es muy personalizado y se limita al ámbito
de la gastronomía, la decisión de compra depende del sabor de los alimentos.

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El sentido del olfato. El marketing olfativo emplea aromas en los
establecimientos que sirven para mejorar la experiencia de compra; en algunos
casos se buscan olores únicos que identifiquen al establecimiento comercial y lo
asocien con el producto adquirido.

Quienes vivan un momento agradable gracias al buen aroma dentro de una tienda,
hablarán bien de ella y la recomendarán a otras personas; lo cual incrementará las
ventas y reforzará la identidad corporativa.

Sentido del tacto. El comprador necesita entrar en contacto con el producto, sí

este se le niega lo rechazará porque genera desconfianza.

Para Baptista et al. (2010). “el cliente entra en contacto con el producto y
relaciona la consistencia, suavidad, peso, madurez, duración, calidad y placer;
para realizar la compra”.

El tacto adquiere ventaja frente a la venta online, ya que esta imposibilita tocar el
producto. El contacto es la oportunidad para generar ventas exitosas.

Comportamiento del cliente y estrategias de marketing

Los humanos toman decisiones irracionales más allá de la previsibilidad del

entorno, muchas de esas decisiones están influenciadas por tres factores
determinantes: 1) el estado psicológico; ya que no es lo mismo tomar una decisión
con estrés a estar relajado; 2) el ambiente que rodea al sujeto; el medio influye en
su conducta y 3) las ideas preconcebidas ante situaciones que se enfrenta;
referente a sus códigos emocionales. (Enríquez, 2013).

Por lo anterior, se eligen alternativas de actuación en el ámbito comercial;

tomando en cuenta la visión global de las variables que afectan al consumidor y su
proceso en la toma de decisiones. Es así que con este cambio en la metodología,
se traen ideas para la investigación y desarrollan estrategias exitosas para la
creación y venta de productos.

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 Referencias

Baptista, M. V., del Fátima León, M., & Mora, C. (noviembre 2010). Neuromarteking:
conocer al cliente por sus percepciones (Neuromarketing: know customers
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de mayo de 2018 de:
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Braidton, N. (2000). ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas
tú? [Versión Adobe Digital Editions]. Recuperado el 16 de mayo de 2018
de: https://www.planetadelibros.com.co/libros_contenido_extra/
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De Garcillán, M. (2015). Persuasión a través del marketing sensorial y

experiencial. Opción, 31(2), pp 463- 478. Recuperado el 17 de mayo de
2018 en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=31045568027

Enríquez, A. C. (2013). Neuromarketing y neuroeconomía: código emocional del

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Gómez, C., & Mejía, J. E. (julio-diciembre 2012). La Gestión del marketing que conecta
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Gómez, M. (2016). Neuromarketing y nuevas estrategias de la mercadotecnia: análisis de

la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la influencia del
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Jassir, E. (ene- jun 2009). Neuroimágenes en la investigación de mercados. Pensamiento

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oria+berenjer+y+alejandro+moya&ots=Yd_w0eiQUU&sig=pt1fopPD3_es5C
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