TEMA VI

STRATEGIA DE PIAŢĂ. MIX-UL DE MARKETING

1. OBIECTIVE URMĂRITE:
 definirea şi explicarea conceptului de strategie de piaţă;
 cunoaşterea factorilor care determină adoptarea unei strategii de piaţă;
 identificarea principalelor alternative strategice;
 clarificarea relaţiei dintre strategia de piaţă şi mix-ul de marketing ;
 înţelegerea conceptului de mix de marketing;
 cunoaşterea componentelor mix-ului de marketing ;

2. DE REŢINUT
2.1 CONCEPTE CHEIE
 conducere strategică  strategie diferenţiată
 planificare strategică  strategie concentrată
 misiunea firmei  penetrarea pieţei
 obiective strategice  mix de marketing
 strategie de dezvoltare
 strategie de piaţă
 cerere negativă
 absenţa cererii
 cerere latentă
 cerere în declin
 cerere fluctuantă
 cerere completă
 cerere excesivă
 cerere indezirabilă
 comportament pasiv
 comportament anticipativ
 comportament activ
 strategie nediferenţiată
 2.2 SINTEZE

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc deosebit îl

deţine strategia de piaţă, reprezintă un proces complex care face obiectul conducerii strategice1,
la baza căreia stă planificarea strategică.
Conducerea strategică a întreprinderii, ca o componentă de bază a conducerii de ansamblu a
activităţii economice presupune parcurgerea următoarelor etape:
 definirea misiunii firmei.
 definirea domeniului de activitate;
 stabilirea indicatorilor de performanţă ai întreprinderii (obiectivelor);
 elaborarea strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.

Misiunea firmei reprezintă viziunea firmei, descrierea detaliată şi clară a scopului de durată al
acesteia care reflectă crezul, valorile, aspiraţiile şi strategiile sale fundamentale. Pentru a fi utilă
misiunea trebuie să specifice:
 scopul acesteia şi motivele existenţei sale;
 poziţia pe care întreprinderea doreşte să o dobândească şi modul în care acţionează;
 valorile de bază ale organizaţiei, în special atitudinea faţă de grupurile din interiorul şi
exteriorul organizaţiei (salariaţi, acţionari, clienţi, furnizori, instituţii financiare, mass –
media,etc)

Definirea domeniului de activitate se referă la gama de activităţi ce vor fi prestate de către

firmă. Astfel unele firme vor opera într-un singur domeniu, altele într-o serie de domenii înrudite,
iar altele chiar într-un număr mare de domenii distincte. Ph. Kotler consideră că activitatea unei
firme trebuie privită ca un proces de satisfacere a consumatorului şi nu ca un proces de producţie,
deoarece produsele sunt trecătoare dar nevoile consumatorilor vor exista întotdeauna.

Obiectivele trebuie să exprime în termeni operaţionali performanţele anticipate de către

întreprindere. Firma îşi stabileşte obiectivele şi se conduce prin obiective. Pentru ca acest sistem
să funcţioneze obiectivele trebuie să fie ierarhizate, măsurabile, realiste şi compatibile.

1
Balaure, V (coordonator) – OP.CIT., pag. 297
 Strategia reprezintă calea prin care întreprinderea poate să-şi atingă obiectivele, linia de
dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze.
Strategia de piaţă, componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii poate fi
definită ca reacţia întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului în care acţionează şi stă la baza
celorlalte strategii (de produs, preţ, distribuţie, promovare).
Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul analizei cumulate a factorilor de influenţă,
atât factori din interiorul întreprinderii (factori endogeni) cât şi din exteriorul său (factori exogeni).
Factorii endogeni sunt reprezentaţi de potenţialul întreprinderii, de totalitatea resurselor
umane, materiale şi financiare de care aceasta dispune, de faza din ciclu de viţă în care se găseşte
întreprinderea, de prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă.
Din categoria factorilor exogeni se pot menţiona:
 natura şi caracteristicile segmentelor de consumatori;
 modul de manifestare a cererii;
 structura şi ponderea competitorilor;
 politica lor de piaţă şi efectele asupra poziţie competitive a întreprinderii;
 cadrul, politic, socio-economic, juridic şi cultural în care întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea etc.

Tipologia strategiilor de piaţă

Pornind de la factorii prezentaţi anterior în stabilirea strategiei de piaţă a unei întreprinderi

pot fi considerate drept criterii de clasificare ai acesteia modul de manifestare a cererii, poziţia
întreprinderii faţă de dinamica mediului, atitudinea sa faţă de structurile pieţei, vectorul de creştere
(direcţia în care se dezvoltă întreprinderea în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor
sale).
 Tabelul 6.1 Variante ale strategiei de piaţă

Dinamica Structura Schimbările Exigenţele Nivelul

pieţei pieţei pieţei pieţei competiţiei

Cresterea Diferenţiată Activă Mari Ofensivă

pieţei  creşterea CP

Menţinerea Nediferenţiată Adaptivă Medii Defensivă:

pieţei  Menţinerea CP

Restrângerea Concentrată Pasivă Reduse  Scăderea CP

pieţei

 Poziţia întreprinderii faţă de dinamica mediului determină existenţa a trei alternative

strategice:
a) adoptarea unui comportament pasiv - adaptarea strategiei la schimbările intervenite în
mediul în care acţionează, fără influenţă asupra acestuia;
b) adoptarea unui comportament anticipativ – întreprinderea prevede schimbările din cadrul
mediului şi îşi stabileşte strategia în funcţie de aceste modificări, însă înainte ca ele să devină
realitate;
c) adoptarea unui comportament activ – cunoaşterea permanentă a modificărilor de la nivelul
mediului şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.
 Atitudinea întreprinderii faţă de structurile pieţei conduce la identificarea a trei opţiuni
strategice:
a) Strategie nediferenţiată – abordarea omogenă a pieţei;
b) Strategie diferenţiată – întreprinderea abordează diferit fiecare segment al pieţei;
c) Strategie concentrată – întreprinderea îşi concentrează eforturile doar asupra unui număr
redus de segmente de piaţă;
 Principalele direcţii de dezvoltare în funcţie de situaţia actuală a produselor şi pieţelor
sunt:
Tabelul 6.2
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere

Produse Produse actuale Produse noi

Piețe

Pieţe actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea produselor

Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea activității

Mix-ul de marketing
Operaţionalizarea misiunii şi a strategiei de piaţă se realizează prin alcătuirea mix-ului de
marketing. Conceptul, astăzi cu o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului, a fost
descoperită de Neil Borden în 1964 şi apoi perfecţionat de McCarthy.
Mix-ul de marketing are în vedere modul cum sunt antrenate resursele întreprinderii,
proporţiile în care ele vor intra în efortul global al întreprinderii pentru a ajunge la efectele dorite.
În prezent conţinutul mix-ului se referă la gruparea tuturor instrumentelor firmei în jurul
celor patru piloni ai activităţii de marketing : produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.
Alcătuirea unui mix de marketing coerent cu efect sinergetic ridicat presupune clarificarea
conţinutului celor patru piloni ai săi prin proiectarea lor într-o viziune de marketing.
Astfel prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege deci orientarea activităţii de
marketing a întreprinderii în funcţie de condiţiile pieţei şi resursele interne, prin combinarea într-
un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de preţ, de
distribuţie şi promovare.