Universidad ECCI

Investigación 1

Paulo Cesar Cotrino Sossa

Integrantes:

Juan Sebastian Cardenaz Alzate

Danilo Andres Zambrano Escandon
Brayan Alejandro Hernández Nova

1 de agosto del 2017

 INDICE

1. Delimitación de la pregunta problema …………………………………

2. Palabras Claves…………………………………………………………
3. Introducción………………………………………………………………
4. Objetivo general…………………………………………………………
5. Objetivos Específicos…………………………………………………...
6. Estado del arte……………………………………………………….......
 DELIMITACION DE LA PREGUNTA PROBLEMA

¿Cuál es el factor determinante en el proceso de compra de aceite de oliva o el motivo que

genera que algunos consumidores den un uso inadecuado al producto, generando un
incremento en el posicionamiento relativo de la marca y una mayor participación de la marca
gourmet en el mercado?

El planteamiento de esta pregunta problema surgió al notar que hay un cambio en el mercado
que genera que la empresa Gourmet en su línea de aceites de oliva obtenga un incremento en
su participación, sin embargo se refuta que el posicionamiento que tienen los consumidores
es muy relativo y cambiante, ya que en un gran número de personas le están dando un uso
inadecuado a este producto diferente para el que es originalmente lanzado al mercado,
produciendo que cada consumidor tenga un pensamiento de la marca diferente y lo asimilen
con adjetivos que no son los que la marca espera tener, sin embargo el producto genera
satisfacción a las necesidades de los clientes, generando que haya una completa incógnita en
que sucede durante el proceso de compra de los usuarios, que genere por que los clientes
comprar el producto para otros usos.
 PALABRAS CLAVE

Satisfacción
Posicionamiento
Proceso de compra
Aceite de oliva
Usos inadecuados
Mercado
Participación
Marca
Expectativas
Consumidores
Necesidades
 INTRODUCCION
La realización de esta investigación tiene como finalidad dar a conocer cual es el motivo o
factor mas determinante que genera que los consumidores compren el aceite de oliva gourmet
para usos inadecuados y sus consecuencias o influencias que resultan estas actividades de
compra sobre el posicionamiento que reciben las personas sobre la marca y la participación
en el mercado.

En la presente investigación expondremos los principales aspectos de la estrategia de

marketing de gourmet frente a estos acontecimientos, para lograr entender que acciones están
tomando o que plan de acción con el objetivo de descifrar si el uso inadecuado de su producto
es benéfico o perjudicial para el tiempo de vida del producto o que persecuciones puedan
resultar, por que el hecho de que los consumidores tengas diferentes percepciones de la marca
o el espacio que ocupa en mente del consumidor sea muy frágil puede provenir de una
estrategia de marketing en un pro por manejar la psicología del consumidor buscando esparcir
y ampliar su grupo objetivo e incrementar su margen de ventas o simplemente es un método
de evaluación del consumidor frente al producto que seria un aspecto positivo en la vida útil
del producto sin embargo por otra parte también puede existir el lado negativo que es que el
producto se esta encarrilando por un rumbo de productividad que no es el adecuado, en lo
cual puede producir un desequilibrio a tal punto que la empresa pierda el control y todo se
enfoque a generar un posicionamiento negativo en la mentalidad de todos los consumidores
al tener tantas utilidades el producto, generando que el consumidor absorba una percepción
de que no es un producto apto para el consumo y manipulación de alimentos, por le ocurrió
a la marca colombiana Frutiño, cuando estaba pasando por un gran momento.

Para el análisis y comprensión de esta investigación es necesario abordar cada uno de los
conceptos que encierran la pregunta planteada, desde la fisiología natural de la psicología del
consumidor y su proceso de compra hasta el posicionamiento y pensamiento que tiene cada
consumidor de la marca puesto que es el aceite es un producto de consumo diario y de
consumo de primera necesidad en los hogares colombianos, es de gran importancia para
cualquier empresa mantenerse en un margen competitivo y en constante desarrollo en un
mercado que prácticamente es una competencia de precio, a menos de tener atributos
agregados para otro tipo de publico que espera mas del beneficio básico.

los sentidos humanos hasta la identificación de los puntos sensoriales mas sensibles al
momento de la decisión de compra de café, teniendo en cuenta que la industria cafetera en
tan amplia y competida a nivel mundial que las empresas que tengan manejo y control de la
herramienta de marketing sensorial tendrán un valor agregado en sus estrategias de
mercadotecnia.

El marketing ha evolucionado poco a poco generando cada vez estrategias más eficientes
desde el 1.0 hasta el actual 3.0, en donde primeramente las empresas se preocupaban por
producir en grandes cantidad un producto bueno, al haber evolucionado entendieron que tiene
mas importante conocer a quien se le esta vendiendo poniendo las necesidades del
consumidor por encima de las de la empresa y las empresas que han ido un poco mas halla
no solo han identificado las necesidades del consumidor sino que también buscan entender
esas necesidades, entender el mundo en el que vive ese consumidor generando relaciones
mas estrechas y comprometedoras con los clientes, estamos en un mundo que esta
constantemente evolucionando y no se detiene de tal forma el consumidor y su
comportamiento también evoluciono, anterior mente el cliente quería una marca y
permanecía con ella siempre mientras que ahora la empresa que le ofrezca mejor calidad a
un precio justificable será la elegida, por lo que es importante no solo quedarse con cumplir
el beneficio esperado sino ir mas allá, por eso aceite gourmet gana participación en el
mercado por que ellos buscan la satisfacción del cliente la cual logran cuando no solo ofreces
lo básico sino que ofreces atributos y características diferenciadas de la competencia y
satisfacer al cliente puede ser una medida del éxito, por que un cliente satisfecho volverá y
no volverá solo, por ello el principal objetivo del marketing es identificar y satisfacer las
necesidades del consumidor y hay entraría generar rentabilidad y todo el desglose existente.
 OBJETIVO GENERAL

Analizar el posicionamiento de una marca y sus estrategias y su influencia en la toma de

decisiones del consumidor frente a productos de consumo diario.

Objetivos Específicos:

Desarrollar un estudio de las estrategias de marketing por posicionamiento de marca como

elemento fundamental de la experiencia de pre- compra y la post-compra

Elaborar el análisis de la psicología del consumidor en base a la percepción que tiene sobre
la marca

Identificar qué motivos son los que generan mayor influencia en el proceso de compra del
consumidor
 ESTADO DEL ARTE
“Las empresas con un alto nivel de satisfacción consiguen que la preferencia de sus clientes
se extienda desde una a varias marcas propias más y, en consecuencia, aumentan así sus
ventas.” ( denove,2006.pag3)

“El cliente está dispuesto a pagar un precio extra si el producto destaca por su esmerada
calidad y un servicio de atención excelente.” ( denove,2006.pag5)

Los criterios de satisfacción de clientes para los fabricantes de productos se pueden dividir
en dos grupos: los primarios y los secundarios. Así, entre los primarios se encuentran: El
acabado del producto (sus características, funcionamiento, diseño, etc.). La calidad del
producto o su capacidad de funcionar sin defectos en el tiempo. Los criterios secundarios
son: La experiencia que tiene el cliente de la venta. La experiencia que tiene el cliente del
servicio post-venta. ( denove,2006,pag8)

Hunt (1977): Evaluación que analiza si una experiencia de consumo es al menos tan buena
como se esperaba, es decir, si se alcanzan o superan las expectativas.

Oliver (1980-1981): estado psicológico final resultante cuando la sensación que rodea a la
discrepancia de las expectativas se une con los sentimientos previos acerca de la
experiencia de consumo.

Bachelet (1992) la satisfacción es una reacción emocional del consumidor en respuesta a la

experiencia con un producto o servicio. Creía que esta definición incluía la última relación
con un producto o servicio, la experiencia relativa a la satisfacción desde el momento de la
compra y la satisfacción en general experimentada por usuarios habituales.

Mano y Oliver (1993): Respuesta del consumidor promovida por factores cognitivos y
afectivos asociada posterior a la compra del producto o servicio consumido.

"un estado psicológico resultado de un proceso de compra y de consumo"Evrard (1993/4; p.

54)

• Teoría de la Equidad: de acuerdo con esta teoría, la satisfacción se produce cuando una
determinada parte siente que el nivel de los resultados obtenidos en un proceso están en
alguna medida equilibrados con sus entradas a ese proceso tales como el coste, el tiempo y
el esfuerzo (Brooks 1995).
• Teoría de las Expectativas: sugiere que los clientes conforman sus expectativas al respecto
del desempeño de las características del producto o servicio antes de realizar la compra.
Una vez que se produce dicha compra y se usa el producto o servicio, el cliente compara las
expectativas de las características de éstos de con el desempeño real al respecto, usando una
clasificación del tipo “mejor que” o “peor que”. Se produce una disconformidad positiva si
el producto o servicio es mejor de lo esperado mientras que una disconformidad negativa se
produce cuando el producto o servicio es peor de lo esperado. Una simple confirmación de
las expectativas se produce cuando el desempeño del producto o servicio es tal y como se
esperaba. La satisfacción del cliente se espera que aumente cuando las disconformidades
positivas aumentan (Liljander y Strandvik 1995).

• Teoría de la Atribución Causal: explica que el cliente ve resultado de una compra en

términos de éxito o fracaso. La causa de la satisfacción se atribuye a factores internos tales
como las percepciones del cliente al realizar una compra y a factores externos como la
dificultad de realizar la compra, otros sujetos o la suerte (Brooks 1995)

• Teoría del Desempeño o Resultado: propone que la satisfacción del cliente se encuentra
directamente relacionada con el desempeño de las características del producto o servicio
percibidas por el cliente (Brooks 1995). Se define el desempeño como el nivel de calidad
del producto en relación con el precio que se paga por él que percibe el cliente. La
satisfacción, por tanto, se equipará al valor, donde el valor es la calidad percibida en
relación al precio pagado por el producto y/o servicio (Johnson, Anderson y Fornell 1995).

La satisfacción específica de una transacción, o transaccional, se centra en las respuestas

del cliente a una transacción en particular de un producto o servicio, mientras que la
satisfacción agregada describe la experiencia total de consumo con un producto o servicio.
(Anderson y Fornell 1993; Boulding et al. 1993).

En cualquier caso, Yi (1991) y Anderson y Sullivan (1993) han puesto de manifiesto

problemas con la generalización de los resultados empíricos de estos estudios. Johnson,
Anderson y Fornell (1995) proclaman que las actitudes y el comportamiento de las
personas pueden ser tan únicos que no se puede determinar una generalización fiable a
partir de estudios a escala personal.

Los autores inciden en que la satisfacción agregada o al nivel de mercado se ha detectado

que es razonablemente estable a lo largo del tiempo (Johnson, Anderson y Fornell 1995).