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ESTUDIO DE MERCADO
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CONCEPTO DE MERCADO
 Area a la cual convergen las fuerzas de la oferta y
demanda para la transacción de bienes y servicios a
precios determinados, o para establecer las condiciones
de precio y cantidad de dichos bienes y servicios.

 El mercado es la parte medular de un proyecto, ya

que soporta todo el desarrollo posterior del mismo.
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OBJETIVOS
 Determinar la existencia de una demanda insatisfecha.

 Determinar la cantidad de bienes y servicios que van a ser

demandados (adquiridos).
 Conocer los canales de comercialización empleados.

 Dar una idea al inversionista del riesgo que corre de que

el producto sea o no aceptado en el mercado.

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ETAPAS DEL MERCADO

 Análisis histórico del mercado (estadísticas, base para la

proyección de la demanda).
 Análisis de la situación actual (menos importante porque el

mercado es cambiante)
 Análisis de la situación proyectada (más relevante, base

para determinar la demanda futura).

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ESTRUCTURA DE ANALISIS DEL MERCADO

 Al estudiar el mercado es necesario conocer cada uno de

los agentes que influirán en la toma de decisiones, por lo

cual es necesario analizar los distintos submercados:
 Proveedor (precio de insumos, disponibilidad y calidad)
 Competidor (competidores directos, competidores indirectos)
 Distribuidor (canales de distribución)
 Consumidor (institucional e individual)
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INVESTIGACION DE MERCADO
Es necesaria para determinar si las condiciones del mercado
no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.
Características:
 Recopilación sistemática de la información.
 Método de investigación objetivo y no tendencioso.
 Obtener información útil.
 Servir de base para la toma de decisiones.
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INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercado debe responder a las siguientes
preguntas:
 ¿Cuál es el medio publicitario usado en productos similares

al que se propone lanzar al mercado?

 Cuáles son las características promedio en precio y

calidad?
 Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?
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INVESTIGACION DE MERCADO
• ¿Qué problemas actuales tiene tanto el intermediario como

el consumidor con los proveedores de artículos similares y

que características le pedirán a un nuevo oferente?
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INVESTIGACION DE MERCADO
Pasos que deben seguirse en la investigación:
 Definición del problema (completo conocimiento del
problema a investigar).
 Necesidades y fuentes de información (primarias y
secundarias).
Fuentes primarias de información: son investigaciones de
campo que pueden ser obtenidas por: observación,
experimentación, encuesta (telefónica, por correo, internet,
entrevistas personales).
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 Antes de encuestar se debe segmentar el mercado

 Reglas elementales en la elaboración y aplicación de
cuestionarios:
 Realizar las preguntas estrictamente necesarias.
 Las preguntas deben ser sencillas y concretas.
 Evitar preguntas personales como edad, ingresos exactos,
etc.
 Usar un lenguaje comprensible.
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• En la encuesta se deben realizar dos tipos de preguntas:

• Abiertas: aquellas en las cuales el entrevistado está en

libertad de responder.

• Cerradas: aquellas cuya respuesta está establecida de

antemano.
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Secuencia de las preguntas:

 Las preguntas iniciales deben despertar interés.

 Las preguntas personales o difíciles deben hacerse al final.

 Las preguntas de clasificación (edad, ingresos, etc.) del

entrevistado deben hacerse al final.

 No es recomendable preguntar el nombre y domicilio

exacto del entrevistado.

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Fuentes secundarias de información: Se integran con toda

la información escrita existente sobre el tema investigado
(libros, revistas, folletos, estadísticas del gobierno, internet,
etc.)
Las fuentes secundarias de información se utilizan por que:
 Pueden solucionar el problema sin necesidad de acudir a

fuentes primarias, por lo tanto es la primera que debe

usarse.
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• Sus costos de búsqueda son muy bajos en relación a las

fuentes primarias.
• Aunque no resuelva el problema, contribuye a planificar la
recolección de datos de fuentes primarias.
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ANALISIS DE LA DEMANDA

DEMANDA: es el número de unidades de un determinado

bien o servicio que los consumidores están dispuestos a
adquirir durante un período determinado y según
determinadas condiciones de precio, calidad, ingresos,
gustos, etc.
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CLASIFICACION DE LA DEMANDA:

1. En relación a su oportunidad:
 Demanda Insatisfecha (D > O)
 Demanda Satisfecha: D = O (saturada y no saturada)
2. En relación con su necesidad:
 Demanda básica o de bienes social y racionalmente necesarios: la
que se requiere ineludiblemente, tales como: alimentación, vestido,
salud, etc.
 Demanda suntuaria o de bienes suntuarios: la que satisface un gusto
más que una necesidad, como: perfumes, ropa fina, etc.
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3. En relación con su temporalidad:

• Demanda continua: crecimiento permanente como son los
alimentos que están en función del crecimiento poblacional.

• Demanda cíclica o estacional: se relaciona con períodos

climáticos o comerciales.
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4. En relación con su destino:

• Demanda final: la que demanda un producto o servicio para
ser consumido. Es decir es la que demanda el consumidor final.
• Demanda Intermedia: la que se demanda para ser utilizada
en la elaboración de otros bienes o en la prestación de otros
servicios, es decir requieren algún procesamiento para ser
bienes de consumo final.
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5. En relación con la permanencia:

• Demanda de Flujo: es de carácter permanente, pero puede ser
variable.
• Demanda de Stock: es de carácter finito y predecible en el
tiempo.
La suma de la demanda de flujo y de stock da como resultado la
demanda total.
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Una serie de factores pueden afectar el comportamiento de

la demanda, como los siguientes:
a) Ingreso de los consumidores: si aumenta el ingreso
puede aumentar la cantidad demandada (bien
superior), al variar el ingreso la demanda no varía
bien neutro), al aumentar el ingreso puede disminuir la
demanda (bien inferior)
b) Cantidad de consumidores: al variar el número de
consumidores, se puede modificar la demanda en el
mismo sentido.
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c) Precio de los bienes complementarios: al variar el

precio de un bien complementario, la demanda por el
producto se modifica en sentido contrario.
d) Precio de los bienes sustitutos: al variar el precio de un
bien sustituto, se modifica la demanda en el mismo
sentido.
e) Gustos y preferencias: estas variables no se pueden
cuantificar, pero si se pueden prever en la decisión.
f) Expectativas: las expectativas sobre cambios en los
precios puede hacer que los consumidores adelante o
pospongan sus compras.
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ANALISIS DE LA OFERTA
OFERTA: es la cantidad de bienes o servicios que un cierto
número de oferentes están dispuestos a poner a disposición
del mercado a un precio determinado.
Al analizar la oferta se buscará obtener información acerca
del número de oferentes, localización, capacidad instalada y
utilizada, calidad, precio, planes de expansión, inversiones,
número de trabajadores, canales de distribución, oferta local
e importadores, etc.
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• Principales tipos de oferta:

• Oferta de mercado libre: aquella en que los productores se
encuentran en circunstancias de libre competencia, en donde
existe un sinnúmero de productores (oferentes) de un mismo
artículo. En este tipo de oferta ningún productor (oferente)
domina el mercado.
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• Oferta oligopólica: se caracteriza porque el mercado se

encuentra dominado por sólo unos cuantos productores.
• Oferta monopólica: aquella en la que existe un solo productor
del bien o servicio y por tal motivo domina totalmente el
mercado, imponiendo calidad, precio y cantidad.
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ANALISIS DE LOS PRECIOS

PRECIO: Es la cantidad monetaria a la cual los productores están
dispuestos a vender y los compradores a comprar, un bien o
servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.
 Tipos de precios:

 Internacional
 Regional externo
 Regional interno
 Nacional
 Local
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 Tipos de precios:
 Internacional (se usa para importaciones y exportaciones,
normalmente en dólares)
 Regional externo (vigente sólo en una parte de un continente.
Rige para acuerdos comerciales entre países).
 Regional interno (precio vigente en una parte de un país, por
ej: sierra).
 Local: precio vigente en una localidad.
 Nacional: precio vigente en todo el país.
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• Determinación del precio:

Para tener una base de cálculo de los ingresos futuros es
conveniente usar el precio promedio, cuyo cálculo es el
siguiente:


CALIDAD DEL PRODUCTO
Buena Muy Buena Excelente
TIPO Mayorista 10,0 11,0 11,5
DE Detallista 10,5 11,3 12,0
ESTABLECIMIENTO Autoservicio 10,8 11,6 12,3
Promedio 10,4 11,3 11,9
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El precio promedio que se usa para calcular los ingresos es

solamente referencial y solo será recomendable su
aplicación cuando la empresa venda directamente al
consumidor; caso contrario tendrá que tomar en cuenta el
número de intermediaros que participan en la venta, para
obtener el precio de venta al primer intermediario (ingreso
real del proyecto por sus ventas).


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ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION
COMERCIALIZACION: actividad que permite al productor hacer
llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de
tiempo y lugar.
 La comercialización es vital para vender un producto.

 Por lo general las empresas no venden directamente sus

productos al consumidor final, se valen de los intermediarios
(comerciantes y agentes)
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 Los comerciantes, adquieren en propiedad la mercadería.

 Los agentes, sirven de contacto entre el productor y el
vendedor.
 A mayor número de intermediarios, más caro será el producto.
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Canales de distribución:
 Productos de consumo popular

1A) Productores - consumidores.

1B) Productores - minoristas - consumidores.
1C) Productores - mayoristas - minoristas -
consumidores.
1D)Productores - agentes - mayoristas - minoristas -
consumidores.
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 Productos industriales
2A) Productor - usuario industrial.
2B) Productor - distribuidor industrial - usuario industrial.
2C) Productor - agente - distribuidor industrial- usuario
industrial.
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Selección del canal más adecuado para la distribución del

producto:

En cuanto a cobertura del producto:

 Los canales 1A y 2A son los más simples, pero cubren
menos mercado.
 Los canales 1D y 2C son los que encarecen más el

producto, pero abarcan más mercado.

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En cuanto a cobertura del producto:

 Para un mercado limitado y selecto normalmente se escoge la

opción A.
 Si el producto es popular y de amplio mercado se escogerá 1D
y 2C.
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 En cuanto al control sobre el producto:

 En los canales 1A y 2A, hay mucho control.
 En los canales 1D y 2C, el producto puede llegar muy
deteriorado al consumidor.

Aunque los canales 1A y 2A, por lo simples, parecen ser los

menos costosos, esto es solo una apariencia, ya que, es más
barato atender a 10 mayoristas que a 1.000 minoristas.