CÁMARA Y CONTENIDO AUDIOVISUAL

AGENCIA Y ANÁLISIS PUBLICITARIO

AUTOR: Sandra Patricia Gonzáles Salazar
ÍNDICE
ÍNDICE  

• Desarrollo  de  cada  una  de  las  unidades  temáticas  

1. Los  movimientos  de  cámara    
2. Movimientos  de  cámara  en  la  publicidad    
3. Ritmo  en  la  creación  de  contenidos  publicitarios    
4. Creación  de  contenido  audiovisual  publicitario    
• Glosario  de  términos    
• Bibliografía    
• Remisión  a  fuentes  complementarias    
• Lista  de  figuras    

 
Acceso rápido

   

DESARROLLO

GLOSARIO REFERENCIAS

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Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
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o parcial.
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DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS  

1.1. Los  movimientos  de  cámara  

Los  movimientos  de  cámara  son  parte  del  lenguaje  cinematográfico,  tienen  la  función  práctica,  
primaria,  de  ofrecernos  información,  en  un  sentido  denotativo,  de  lo  que  ocurre  en  el  espacio  
fílmico.   Es   así   como   «cualquier   movimiento   de   cámara   suscita   transformaciones   del   espacio-­‐
fuera-­‐de-­‐campo  en  espacio-­‐de-­‐campo  e  inversamente»  (Burch  Noël  1972).    

 
 
Figura  1.  Definición  encuadre.    
Figura  2.  Ángulo  Visual.  Distintos  planos  del  ángulo  visual.  
Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
Fuente:  Sirslither  (2009)  
La   función   de   los   movimientos   de   cámara   va   mucho   más   allá   de   esa   sencilla   responsabilidad  
básica:   la   cámara   se   mueve   con   posibilidades   plásticas   y   dialécticas,   para   privilegiar   objetos,   Los   movimientos   de   cámara   permiten   situar   la   perspectiva   del   contenido   publicitario,   la  
personajes,  espacios  o  cualquier  elemento  estético  que  permita  «de  manera  sistemática  (…)  la   posición  del  observador  y  acentuar  ciertas  manifestaciones  para  lograr  un  efecto  determinado  
“respiración”  de  la  planificación»  (Burch  Noël  1972).     en   la   narrativa   como:   el   humor   frente   a   la   presentación   de   algo   cómico,   la   sorpresa   frente   al  
horror.  
Estos   movimientos   son:   travelling   (cuando   la   cámara   se   desplaza),   zoom   (cuando   el  
movimiento  es  proporcionado  por  la  óptica  de  la  cámara),  paneo  (cuando  la  cámara  gira  sobre  
su  eje  horizontal),  tilt  (cuando  lo  hace  sobre  su  eje  vertical)  y  barrido  (cuando  el  movimiento  
sobre  el  eje  ofrece  una  serie  de  cuadros  borrosos,  entre  el  primero  y  el  último).  

   

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 Los   movimientos   de   cámara   en   la   construcción   narrativa   de   un   contenido   publicitario,  
denotativos   y   connotativos,   sirven   en   relación   a   la   forma   en   que   se   establece   una   modo   de  
cercanía   con   la   propia   vida,   los   movimientos   de   los   personajes   en   el   espacio,   sus   gestos   y  
palabras,  acompañados  o  intervenidos  de  manera  particular  por  la  cámara  como  una  forma  de  
mirar,  también  una  forma  de  pensar  en  términos  de  lo  que  para  uno  mismo  dicha  escena  puede  
implicar,  es  parte  de  la  intrínseca  asociación  entre  la  cámara  y  el  movimiento.  Por  ejemplo,  una  
mano  extendida  hacia  otra  como  manifestación  de  apoyo  y  ayuda  es  parte  de  la  riqueza  visual  
que   emerge   del   lenguaje   cinematográfico.   Por   otro   lado,   la   forma   en   que   los   espectadores  
establecen  un  modo  particular  de  ver  y  marcar  una  trayectoria  específica  en  sus  dinámicas  de  
consumo,   por   ejemplo,   en   las   formas   de   navegación   en   la   Web   permite   entrever   un   lugar   de  
comunicación   de   la   imagen   en   el   contexto   digital.   De   ahí   que   la   cualidad   narrativa   de   la  
campaña  publicitaria  puede  trascender  el  espacio  publicitario  hacia  el  contexto  de  crítica  social,  
en   este   punto   cabe   precisar   que   los   mecanismos   técnicos   de   producción   trascienden   su  
cualidad  operativa  hacia  un  enlace  significante  de  cuestionamiento  y  análisis  social.      

Figura  3.  Mecanismo  Travelling:  camera  dolly  mounted  on  circular  track  

Fuente:  Dan  Aka  Jack  .  (s.f.).  

Los  movimientos  de  cámara  también  están  relacionados  con  los  procesos  de  significación  y  el  
tipo   de   relación   que   se   establece   entre   los   recursos   narrativos   como:   tiempo,   espacio,   ritmo,  
personajes,  entre  otros,  con  los  recursos  publicitarios  como  la  estrategia  y  el  concepto  creativo.  
Los   vínculos   asociativos   entre   los   recursos   simbólicos   y   las   técnicas   asociadas   al   movimiento  
dependen  de  la  identificación  de  las  características  del  concepto  creativo  y  sus  implicaciones  en  
términos   de   producción   publicitaria,   pues   cualquier   producto   publicitario   debe   trabajar   en   la  
calidad   de   los   contenidos   ofrecidos   e   invertir   en   la   relación   significante   que   es   posible  
establecer  a  partir  de  sus  propios  recursos  enunciativos.      

Los   recursos   enunciativos   son   aquellas   manifestaciones   que   involucran   tanto   elementos  
denotativos  como  connotativos:    

Según   Barthes   (1953)   enfatiza   que   todo   sintagma   de   significación   incluye   un   plano   de   la   Figura  4.  Ejemplo  Paneo:  Bird  in  flight-­‐  Panning  shot  
expresión  (E)  y  un  plano  del  contenido  (C)  y  que  la  significación  coincide  con  la  relación  (R)  de  
Fuente:  Rajaraman  Sanjeevi  (2013).      
los   dos   planos:   ERC.   Se   dirá   pues   que   un   sistema   connotado   es   un   sistema   cuyo   plano   de   la  
expresión   está   constituido   por   un   sistema   de   significación.   A   partir   de   ello   se   puede   deducir  
 
que:  
 
• Denotación  es  la  significación  explícita,  exacta  y  evidente.  
• Connotación  es  aquello  que  se  sugiere,  lo  posible  de  ser  interpretado  de  otra  manera.    

   

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 2. Movimientos  de  cámara  en  la  publicidad  

El   desarrollo   histórico   de   los   atributos   de   marca   promovió   el   enriquecimiento   de  las   cualidades  

técnicas   asociados   a   la   producción   de   contenidos   publicitarios,   la   relación   entre   el   sujeto   su  
tiempo  y  su  espacio  es  parte  sustancial  de  cualquier  proceso  creativo,  pues  es  lo  que  permite  
crear  una  atmósfera,  un  ambiente  emocional  particular  y  un  tono  de  comunicación  singular.  Por  
consiguiente,   la   luz,   las   tonalidades   cromáticas   de   la   imagen,   los   sutiles   movimientos   de   la  
cámara   demarcan   una   espacialidad   por   excelencia,   todo   aunado   en   una   composición   que  
enlaza  desde  el  concepto  creativo  hasta  la  relación  de  sentido  que  puede  asociar  la  audiencia  
con  el  producto  mediante  una  mezcla  de  posibilidades  e  información  relevante  para  finalmente  
fijar  un  sólido  mensaje  publicitario.    

Figura  6.  Ejemplo  filmación  comercial:  Production  of  a  TV  commercial  videoclip  Berlin,  Germany  

Fuente:  Royan  Jorge  (2007).  

El   ritmo   en   la   creación   de   contenidos   publicitarios   guarda   una   profunda   conexión   con   la  

estrategia   de   comunicación   y   la   difusión   de   los   mismos   en   diversos   medios,   soportes   o  
plataformas.   La   creación   de   un   contenido   original   ya   no   subyace   a   la   idea   de   presentarlo   en   un  
solo   medio,   sino   en   las   cualidades   de   producir   diferentes   narrativas   bajo   el   mismo   concepto.  
Por  ejemplo,  la  creación  de  un  contenido  publicitario  puede  apoyarse  en  los  recursos  palabra  
empleados   en   Twitter   o   los   recursos   imagen   aplicados   en   Instagram.   Por   consiguiente,   cada  
contenido   publicitario   debe   ser   adaptable,   complementario   y   autogestionable,   pues   debe  
  promover  algún  tipo  de  interacción  significante  con  los  diferentes  perfiles  de  audiencia.  
Figura  5.  Implicaciones  de  los  movimientos  de  cámara  en  el  contexto  publicitario.  
El   ritmo   cinematográfico   depende   del   sonido,   el   encuadre,   los   movimientos   de   cámara   y   los  
Fuente:  elaboración  propia  (2016)   demás   elementos   de   la   puesta   en   escena   en   relación   con   la   forma   en     que   se   cuenta   una  
historia,  para  esto  debemos  tener  en  cuenta:  

3. Ritmo  en  la  creación  de  contenidos  publicitarios     • El  principio  de  elección  de  las  escenas  relevantes.  

A  pesar  de  que  algunos  teóricos  señalen  de  manera  tajante  «que  es  en  el  montaje,  en  efecto,   • Cómo  pasar  de  un  acontecimiento  a  otro:  transiciones.  
donde   se   establece   el   ritmo   de   la   película»   (Mitry   Jean   1990),   éste   resulta   determinado   por   los   • Las  transiciones  entre  cada  escena  determinan  la  continuidad  de  la  historia.  
movimientos   de   cámara,   por   las   entradas   y   salidas   de   cuadro,   por   la   puesta   en   escena   y   los  
movimientos   dentro   del   encuadre   y   por   el   tiempo,   entre   otros   elementos.   Es   por   eso   que   el   • La  duración  de  cada  escena  incide  en  el  ritmo  de  la  narrativa.  
ritmo  es  considerado  como  el  «más  difícil  término  y  (…)  [el]  más  indescifrable  elemento  del  arte  
cinematográfico»  (Sánchez  Rafael  C.  1994).  

   

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Figura  8.  Definición  de  ritmo  y  Guion  cinematográfico.    

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

4. Creación  de  contenido  audiovisual  publicitario  

La   creación   de   contenidos   audiovisuales   en   el   campo   publicitario   involucra   una   mayor  

proximidad   con   los   medios   de   participación   de   los   consumidores.   En   otras   palabras,   se   busca  
  una  mayor  difusión  del  contenido  y  un  impulso  hacia  nuevas  formas  de  participación  común.  
Figura  7.  Screenshot:  production  of  the  first  Wikipedia  video  tutorials  (Hamburg,  Germany)   La   difusión   de   múltiples   contenidos   bajo   el   ordenamiento   de   un   concepto   creativo   común  
Fuente:  Schulenburg  Frank  (2008).  
permite  un  ajuste  de  los  recursos  y  los  enfoques  de  la  comunicación  publicitaria.  De  este  modo  
el  flujo  de  datos  e  imágenes  implica  modos  de  creación  colaborativa  que  desarrollan  formas  de  
En  el  desarrollo  creativo  publicitario  cada  contenido  está  ligado  a  un  tipo  de  concepto  que,  a  su   reciprocidad   entre   la   producción   y   la   creación   de   contenidos.   Este   proceso   de   construcción  
vez,   depende   de   un   recurso   enunciativo   denominado   mensaje   publicitario,   asimismo,   los   narrativa   colaborativa   depende   de   la   forma   en   que   se   van   transformando   las   ideas   y   las  
criterios   del   lenguaje   cinematográfico   cualifican   la   producción   de   cada   campaña   en   términos   prácticas  en  varios  modos  de  acercamiento  entre  los  consumidores  y  la  empresa,  permitiendo  
estéticos   y   conceptuales;   sin   embargo,   no   en   términos   polisémicos.   Uno   de   los   aspectos   una   mayor   captura   e   interés   a   partir   de   la   ampliación   de   los   mecanismos   de   acercamiento,   por  
distintivos   del   lenguaje   cinematográfico   consiste   en   integrar   más   significantes   en   el   contexto   dicha   razón,   los   guiones   publicitarios   contemporáneos   involucran   Insights,   enunciaciones  
narrativo   de   cada   película,   es   decir,   que   los   elementos   estructurales   del   lenguaje   comunes,  disposiciones  prácticas,  reflexiones  importantes,  puntos  de  vista  y  comentarios  de  los  
cinematográfico   potencian   su   carácter   polisémico   (múltiples   significados)   con   el   propósito   de   consumidores,  entre  otros  elementos  importantes  de  la  comunicación  con  el  consumidor.  
no  simplificar    su  marco  de  análisis  o  interpretación.  Mientras  en  el  contexto  publicitario  cada  
recurso   cinematográfico   tiene     un   efecto   contrario:   cada   elemento   del   lenguaje   sirve   de  
unificador   del   mensaje   y   sirve   para   acentuar   el   marco   de   entendimiento   y   conexión   con   el  
mismo.    

   

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 Morfológicos
• Elementos  
visuales
• Elementos  
sonoros

Sintácticos
Semánticos •Planos
ASPECTOS  DEL   •Ángulos
• Significado   •Movimientos  de  
denotativo LENGUAJE   cámara
• Significado   AUDIOVISUAL •Montaje  (tiempo  
  fílmico)
connotativo
Figura  9.  Guion  Gráfico   •Escena,  secuencia,  
plano  secuencia
Fuente:  Ferrusca  A.  (2007)    

El  lenguaje  audiovisual  se  enfrenta  a  diversos  retos  en  la  producción  de  contenidos  publicitarios  
y,   particularmente,   su   desafío   más   relevante   consiste   en   una   eficaz   articulación   de   sus  
componentes:   morfológicos,   sintácticos,   semánticos   y   estéticos.   Asimismo,   los   componentes  
dependen  del  modo  de  organización  de  sus  elementos:  
Estéticos
• Formas  (espacio  
fílmico,  ritmo)
• Color

Figura  10.    Aspectos  del  lenguaje  audiovisual  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)    

Desde   el   punto   de   vista   del   ordenamiento   de   los   elementos   del   lenguaje   audiovisual,  
indispensables  para  transmitir  el  mensaje  publicitario,  la  asignación  de  sentido  depende  de  las  
diferentes  operaciones  denotativas  y  connotativas  del  mensaje  para  ser  comprensible  para  los  
consumidores.      

   

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Figura  12.  Medios  Sociales  y  participación  de  Celebridades.    

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

A  manera  de  ejemplo,  el  involucramiento  de  una  celebridad  en  una  campaña  publicitaria  sirve  
para   presentar   y   señalar   las   particularidades   de   un   problema   socialmente   compartido   por   un  
grupo   en   particular   y,   a   partir   de   ello,   ayuda   a   plantear   inquietudes   relevantes   con   el   propósito  
de  propiciar  el  cambio  de  ciertas  conductas  o  formas  de  entendimiento,  por  ejemplo,  cómo  la  
igualdad  de  género  involucra  un  conjunto  de  ideales  de  la  masculinidad  y  la  femineidad  que  son  
un   problema   si   no   tienen   una   perspectiva   crítica,   puesto   que   sirven   como   mecanismos   de  
distinción  y  exclusión,  es  decir,  otorgan  privilegios  a  algunas  personas  que  se  ajustan  a  dichos  
estándares  y  justifica  la  discriminación  hacia  aquellos  que  no  se  ajustan  a  dichos  modelos.  

  Aunque   el   alcance   de   una   campaña   no   resulte   en   la   transformación   sustancial   de   las  

problemáticas   sociales,   pues   para   esto   es   necesario   una   modificación   radical   de   la   prácticas  
Figura  11.  Ejemplo  Filmación:  Rollergirl  -­‐  Making  of  video  Close  To  You   sociales   y   de   las   formas   de   participación   común,   las   campañas   publicitarias   sirven   de   recurso  
Fuente:  Tobi  Tob  (s.f)  
estratégico  para  impulsar  el  debate  y  visibilizar  cómo  se  entretejen  las  ideas,  emociones  y  los  
ideales   a   una   posiciones   de   sujeto   y   de   relación   con   los   otros.     Como   resultado,   el   enlace  
El   contenido   audiovisual   publicitario   depende   de   la   relación   semántica   de   sus   elementos   significante  de  una  campaña  publicitaria  no  responde  únicamente  a  los  resultados  obtenidos  
simbólicos,   mediante   el   uso   de   unos   enlaces   significantes   que   permitan   una   adecuada   en  los  medios  sociales  como  opiniones,  registros  de  participación  y  contenidos  compartidos  y,  
aprehensión  del  mensaje  por  parte  de  los  usuarios,  el  resultado  será  un  contenido  coherente   el  entrecruzamiento  de  los  elementos  del  lenguaje  audiovisual  en  la  creación  y  producción  de  
con  los  objetivos  de  comunicación  publicitarios.  De  ahí  que,  los  recursos  semánticos  subyacen  a   cada   uno   de   los   contenidos   publicitarios,   sino,   las   múltiples   asociaciones   de   sentido   y  
dos  trayectorias:     disposiciones   prácticas   que   los   participantes   y   consumidores     sirven   para   promover  
mecanismos   alternativos   que   realmente   resignifiquen   y   plateen   nuevas   posibilidades   de   ser   y  
• La  producción  del  contenido  bajo  el  interés  específico  de  manifestar  una  idea  y,   de  relacionarse  con  los  otros.  
• Los  efectos  de  sentido  otorgados  por  la  audiencia  que  recibe  dicho  mensaje.      
Es   en   este   punto   que   cabe   precisar   que   el   fundamento   semiótico   de   la   comunicación    
publicitaria  consiste  en  el  enlace  significante  que  construyen  los  consumidores  con  los  recursos  
enunciativos   del   contenido.   Y,   a   su   vez,   la   multiplicidad   de   significaciones   asociadas   al    
contenido   no   desvirtúan   el   quehacer   publicitario,   sino,   que   lo   enriquecen   en   un   modo   de  
asimilación   que   favorece   el   intercambio   de   opiniones,   interpretaciones   y   consideraciones   al    
respecto.   Mientras   más   coincidan   en   una   forma   de   participación   común   las   diversas  
manifestaciones  de  los  consumidores  con  la  descripción  general  del  concepto  creativo,  más  nos    
acercamos  a  ese  punto  de  enlace  entre  la  actividad  publicitaria  y  las  formas  de  apropiación  y  
significación  humanas.    

   

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GLOSARIO  DE  TÉRMINOS   REFERENCIAS  

Lenguaje  cinematográfico:  es  de  carácter  visual  e  icónico,  procede  en  parte  de  la  fotografía  y  se  
Barthes  R.  (1953).  L'aventure  semiologique.  Paris:  Edition  du  Seuil.  Traducción  al  español:  La  
aventura  semiológica.  Barcelona:  Paidós,  2009.   04 ---
amplía  con  la  incorporación  del  sonido  y  el  tiempo.   Burch  Noël.  (1972).  Praxis  del  cine.  Editorial  fundamentos.  

Escena:  unidad  de  tiempo  y  de  acción  con  sentido  narrativo  completo.     FSOC.  (2013).  Resúmenes  de  la  Ciencia  de  la  Comunicación.  Barthes,  Roland  -­‐  “Significado  y  
significante”  y  “Denotación  y  connotación”,  Elementos  de  semiología  -­‐  Semiología  -­‐  Cátedra:  
Secuencia:  unidad  de  acciones  que  pueden  combinar  escenas,  planos  y  lugares,  sin  que  deban   Arnoux.  Julio  2013.  Recuperado  el  30  de  septiembre  del  2015.  Recuperado  de:  
coincidir  tiempo  fílmico  y  real.     http://resumenes-­‐comunicacion-­‐uba.blogspot.com.co/2013/07/barthes-­‐roland-­‐significado-­‐
y.html    
Plano  secuencia:  supone  una  manipulación  no  menor  que  el  montaje  tradicional  y  no  es  tanto  a  
la   idea   del   espacio   que   remite   cuanto   a   los   diferentes   datos   temporales   del   relato   y   la   Mitry  J.  (1990).  La  Semiología  en  tela  de  juicio.  Ediciones  AKAL.  
narración.    
Pérez  La  Rotta  G.  (2003).  Génesis  y  sentido  de  la  ilusión  fílmica.  Siglo  del  hombre,  editores.  
Espacio   fílmico:   espacio   creado   en   la   pantalla   dentro   de   una   película   en   oposición   al   espacio  
que  existe  en  el  mundo  real.   Sánchez  R.  (1994).  Montaje  cinematográfico:  arte  en  movimiento.  México  D.F.  UNAM.  

Tiempo  fílmico:  no  es  un  tiempo  lineal,  es  variable  y  se  puede  acelerar  o  invertir.  Es  llamado,  
Remisión  a  fuentes  complementarias  
también,  montaje,  aunque  éste  determina  mucho  más  que  el  tiempo  fílmico.  
Jiménez  P.  (2008).  El  Lenguaje  cinematográfico.  EACINE.  Derechos:  Atribución-­‐No  Comercial-­‐  
 
Sin  Derivadas  3.0  España.  Recuperado  de:  
  www.zemos98.org/descargas/eacine/04LenguajeApuntes.pdf    

  Benítez,  Anto  J.;  Rodríguez  Ortega,  Vicente;  Utray  Delgado,  Francisco.  (2013).  Guion  técnico  y  
planificación  de  la  realización.  Recuperado  de:  http://hdl.handle.net/10016/16373  Derechos:  
  Atribución-­‐No  Comercial-­‐  Sin  Derivadas  3.0  España.  

  Lista  de  figuras  

  Sirslither.  (2009).  Ángulo  Visual.  Distintos  planos  del  ángulo  visual.  Recuperado  de:  
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Angulo_visual_(es).gif    
 
Dan  Aka  Jack.  (s.f.).  Mecanismo  Travelling:  camera  dolly  mounted  on  circular  track.  Recuperado  
  de:  https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Circular_track.jpg    
  Rajaraman  Sanjeevi  (2013).  Ejemplo  Paneo:  Bird  in  flight-­‐  Panning  shot.  Recuperado  de:  
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bird_in_flight-­‐_Panning_shot.jpg    
 
Royan  Jorge  (2007).  Ejemplo  filmación  comercial:  Production  of  a  TV  commercial  videoclip  
 
Berlin,  Germany.    Recuperado  de:  https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Berlin-­‐
  _Production_of_a_TV_commercial_videoclip_-­‐_3015.jpg      

   

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