Marketing cultural

Prof. univ. dr. Călin Vegheş

Note de curs
Produsul cultural
Produsul cultural

Ce este un produs cultural?

Bunurile şi serviciile culturale (Throsby, 2010):
 sunt rezultatul unui proces de creaţie
artistică / înglobează cel puţin un element
cultural
 transmit un mesaj simbolic (având anumite
semnificaţii) şi au o valoare mai mare celei
utilitare (funcţionale)
 conţin (cel puţin) un element de proprietate
intelectuală, respectiv pot fi atribuite unui /
unor creator(i)
Sursele imaginilor: http://www.dreamstime.com/; http://www.starrynightretreat.com/
Produsul cultural

Sursa imaginii: http://www.artmarketingmanagement.com/

Viziunea lui François Colbert:

produsul este “scos” în afara mixului de marketing
şi este considerat punctul de pornire al demersului de
marketing cultural!
Produs  SIM  Piaţă  Strategie
Produsul cultural

Produsele culturale răspund unor nevoi...

... plasate mai degrabă către vârful piramidei lui Maslow (auto-realizare /
dezvoltare personală, recunoaştere socială sau de apartenenţă). Sursa
imaginii: Maslow's hierarchy of needs, J. Finkelstein, http://ro.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow
Produsul cultural

Cea mai importantă barieră în

crearea şi dezvoltarea produsului
cultural este lipsa de interes a
publicului pentru activităţi culturale!
A doua barieră este lipsa timpului.
Cele mai “neinteresante” activităţi culturale
sunt: vizionarea spectacolelor de balet,
dans sau operă, frecventarea bibliotecilor,
vizionarea spectacolelor de teatru, vizitarea
muzeelor sau vizionarea concertelor.

Consumatorii găsesc cel mai greu timp

pentru: lectura unei cărţi, vizitarea unui
monument / sit istoric, urmărirea emisiunilor
Sursa imaginii: http://www20.csueastbay.edu/
culturale radio-TV sau mersul la cinema!
Produsul cultural

Cele mai “neinteresante” activităţi culturale

şi cele pentru care consumatorii găsesc cel mai greu timp
în România vs. Uniunea Europeană!
(Eurobarometrul privind Accesul şi participarea culturală 2013)
Produsul cultural

Produsul cultural
– o abordare de marketing (1)
“Inelele lui Levitt” (1980) și
nivelurile produsului (Kotler, 2005)
I. Avantajul de bază  Produsul de bază
II. Produsul așteptat
III. Produsul augmentat
IV. Produs potențial
Sursa imaginii: http://www.equerry.biz/
Produsul cultural

Produsul cultural
– o abordare de marketing (2)

Produsul (cultural) include (Balaure şi alţii, 2002) :

I. Componente corporale – elemente şi dimensiuni / caracteristici
materiale
ale produsului sau asociate prestării serviciului
II. Componente acorporale – elemente non-materiale ale produsului cultural
(nume, marcă, instrucţiuni, licenţe, preţ, servicii suplimentare etc.)

III. Comunicaţii referitoare la produs – informaţiile transmise prin acţiunile

de promovare a vânzărilor, merchandising, publicitate etc.

IV. Imaginea produsului – sinteza reprezentărilor mentale de natură

cognitivă, afectivă, socială şi personală ale produsului.
Produsul cultural

Modelul Stage-Gate în dezvoltarea produsului cultural

presupune parcurgerea următoarelor etape:
0 – descoperirea oportunităţilor / ideilor de produse culturale
1 – evaluarea rapidă a aspectelor tehnice şi de piaţă ale ideii
2 – definirea produsului, justificarea sa şi planificarea dezvoltării
3 – dezvoltarea propriu-zisă a produsului cultural
4 – testarea şi validarea produsului cultural
5 – lansarea pe piaţă a produsului cultural

Sursele imaginii: http://www.prod-dev.com/

Produsul cultural – studiu de caz

Mănăstirea Hodoş-Bodrog
Produsul cultural – studiu de caz

Mănăstirea Hodoş-Bodrog

• situată în localitatea Bodrogu Nou (comuna Zădăreni, judeţul Arad), la

16 kilometri de Arad, 59 kilometri de Timişoara, 102 kilometri de
Szeged (Ungaria);
• accesibilă rutier (DJ 682 Arad – Periam – Cenad; A1 Arad – Timişoara,
DN7/E68 Arad – Deva – Sibiu – Râmnicu Vâlcea – Piteşti – Bucureşti);
feroviar (CF Arad – Periam – Sânnicolau Mare – Vălcani); aerian
(aeroporturile internaționale Arad, Timişoara);
• amplasată în apropierea râului Mureş în zona de agrement Ceala;
• atestată documentar la 1177 în diploma regelui Ungariei, Bela al III-lea.
Este mănăstirea cu cea mai lungă locuire / funcţionare permanentă
continuă de pe teritoriul României. Alte surse menţionează “călugări
greci” pe vremea ducelui Ahtum (începutul secolului XI);
Produsul cultural – studiu de caz

Mănăstirea Hodoş-Bodrog
• se păstrează biserica veche, ridicată în jurul anului 1370, în stil triconc
bizantin. Biserica a fost restaurată în mai multe rânduri fără a i se
modifica arhitectura medievală, cu excepţia acoperişului, care a fost
refăcut în stil baroc în 1766;
• zidurile bisericii vechi au fost construite folosind pietre şi cărămizi
romane (sunt păstrate cărămizi ştampilate cu însemnele Legiunii a V-a
Macedonica);
• picturile / frescele interioare au fost realizate la 1658 de Nicodim
Diaconul, fiind restaurate în mai multe rânduri: 1938, 1943, 2008-2010;
• se mai păstrează şi turnul-clopotniţă ridicat tot în jurul anului 1370,
consolidat cu contraforţi în 1904 şi restaurat în 1978;
• se păstrează obiecte de patrimoniu religios şi cărţi vechi din
secolele XVI – XVIII (cea mai veche, Psaltirea de la Veneţia – 1520).
• mănăstirea găzduieşte cripta episcopală a Aradului şi Ienopolei
Produsul cultural – studiu de caz

Mănăstirea Hodoş-Bodrog
Conform unei legende, biserica veche a fost ridicată pe locul în care un
taur, numit Hodoş (maiestuos, sărbătoresc – slavonă), scormonind cu
coarnele (“bod” – a scormoni, “rog” – corn), a dezvelit icoana Maicii
Domnului. Coarnele taurului şi icoana Maicii Domnului sunt păstrate şi
astăzi în biserica veche care a primit, de aici, numele de Hodoş-Bodrog!
Produsul cultural – studiu de caz

Mănăstirea Hodoş-Bodrog
Aceeaşi legendă mai spune că, lângă icoana Maicii Domnului, sătenii au
găsit şi o căldare cu galbeni, pe care i-au folosit pentru a ridica biserica.
Însă banii s-au terminat tocmai înainte de a tencui şi peretele de nord al
acesteia. Oricât au încercat să-l zugrăvească, folosind alţi bani, nu au
reuşit, peretele rămânând netencuit şi astăzi!
Produsul cultural – studiu de caz

Mănăstirea Hodoş-Bodrog

O altă legendă povesteşte de Metodie

– călugărul fără inimă, care a fost blestemat
de mama sa ca atunci când va muri,
pământul să nu-l primească aşa cum nu a
primit-o nici acesta pe ea...
Pentru că sicriul cu trupul său continua
să fie adus la suprafaţă de pământul care
nu-l primea, acesta a fost acoperit cu două
lespezi de piatră, iar inima sa s-a împietrit
pe peretele bisericii şi poate fi încă auzită
de cei care se roagă profund...
Produsul cultural – studiu de caz

Mănăstirea Hodoş-Bodrog

Personalităţi ale căror destine s-au

împletit cu cel al mănăstirii: ducele Ahtum
(secolul XI), episcopul Sava Brancovici
(secolul XVII), prinţul Eugeniu de Savoia
(secolul XVIII), împăratul Iosif al II-lea al
Austriei (secolul XVIII), istoricul Nicolae
Iorga (secolul XX).
Evenimente care au marcat viaţa
mănăstirii: primele voievodate româneşti
din Transilvania (secolul XI), marea
invazie tătară (1241-1242), stăpânirea
turcească în Ardeal şi Banat (1552-1716),
stăpânirea austriacă asupra Banatului
(1716-1918).
Produsul cultural – studiu de caz
Crearea unui produs cultural
centrat pe mănăstirea Hodoş-Bodrog
Întrebări-cheie:
(1) Care este conceptul produsului cultural creat?
(2) Cărei / căror nevoi răspunde un astfel de
produs cultural?
(3) Care este avantajul cel mai important oferit
consumatorului?
(4) Care este principala barieră ce va trebui să fie
depăşită în promovarea şi valorificarea
produsului cultural creat?
(5) Care sunt elementele corporale, elementele
acorporale, elementele privind comunicaţiile
de produs şi elementele referitoare la imaginea
produsului care vor fi incluse în produsul
cultural creat?
(6) Care este publicul-ţintă căruia i se adresează
produsul cultural creat?
Produsul cultural – studiu de caz
Crearea unui produs cultural
centrat pe mănăstirea Hodoş-Bodrog

Întrebări-cheie şi răspunsuri posibile la acestea:

(1) Care este conceptul produsului cultural creat?
Mănăstirea Hodoş-Bodrog este o destinaţie
de turism cultural şi/sau religios, dar va putea fi
promovată şi ca destinaţie pentru turismul de
weekend, educaţional sau de tranzit. Produsul
cultural constă în vizita ghidată a mănăstirii
Hodoş-Bodrog. Produsul integrează vizitarea
unui monument / sit istoric şi a unui muzeu.

(2) Cărei / căror nevoi răspunde un astfel de produs

cultural?
Produsul cultural se adresează preponderent
nevoii de auto-realizare / dezvoltare personală,
iar în plan secundar şi nevoilor de recunoaştere
socială sau de apartenenţă.
Produsul cultural – studiu de caz
Crearea unui produs cultural
centrat pe mănăstirea Hodoş-Bodrog

Întrebări-cheie şi răspunsuri posibile la acestea:

(3) Care este avantajul cel mai important oferit
consumatorului?
Posibilitatea de a experienţia peste 800 de
ani de istorie locală, românească şi europeană
şi de a descoperi valori remarcabile şi
reprezentative ale patrimoniul cultural material şi
imaterial naţional.

(4) Care este principala barieră ce va trebui să fie

depăşită în promovarea şi valorificarea
produsului cultural creat?
Principala barieră este reprezentată, în
cazul consumatorilor români, de lipsa de timp,
respectiv, în cazul celor europeni, de combinaţia
între lipsa de interes şi lipsa de timp.
Produsul cultural – studiu de caz
Crearea unui produs cultural centrat pe mănăstirea Hodoş-Bodrog
Întrebări-cheie şi răspunsuri posibile la acestea:
(5) Care sunt elementele corporale, acorporale, privind comunicaţiile de
produs şi referitoare la imaginea produsului care vor fi incluse în
produsul cultural creat?
* elemente corporale: biserica veche (coarnele taurului, icoana Maicii
Domnului, picturile murale), turnul-clopotniţă (basorelieful de pe
peretele sudic), biserica nouă, paraclisul de vară, cripta episcopală,
muzeul, trapeza şi magazinul cu obiecte religioase al mănăstirii.
* elemente acorporale: legenda taurului Hodoş şi a ridicării mănăstirii,
legenda călugărului Metodie, personalităţile şi evenimentele istorice
relevante în viaţa mănăstirii.
* comunicaţiile de produs: conţinutul informaţional
furnizat de ghidul turiştilor, broşura oferită gratuit
turiştilor, cartea / DVD-ul de prezentare al mănăstirii.
* imaginea produsului: unul dintre obiectivele de
patrimoniu cultural material şi imaterial cele mai
valoroase din România / Europa de Sud-Est.
Produsul cultural – studiu de caz
Crearea unui produs cultural centrat pe mănăstirea Hodoş-Bodrog
Întrebări-cheie şi răspunsuri posibile la acestea:
(6) Care este publicul-ţintă căruia i se adresează produsul cultural creat?
Definirea publicului-ţintă trebuie realizată diferenţiat în funcţie de
tipul de turism care va fi evidenţiat prin oferirea produsului cultural.
Astfel:
* pentru turismul cultural şi/sau religios: consumatori adulţi (în vârstă
de cel puţin 18 ani), cu studii medii şi/sau superioare, cu venituri medii
şi peste medie (în raport cu media naţională), localizaţi preponderent în
judeţul Arad sau regiunea de dezvoltare Vest.
* pentru turismul educaţional: consumatori tineri (în vârstă de 12-18
ani), cu studii primare şi/sau medii, localizaţi
preponderent în judeţele Arad, Bihor, Hunedoara,
Timiş sau Caraş-Severin.
* pentru turismul de weekend: consumatori adulţi
şi tineri (12-18 ani), familii localizate preponderent în
oraşele judeţului Arad sau ale judeţelor limitrofe, la o
distanţă de cel mult 120 kilometri.