SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA

SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR

DIRECCIÓN GENERAL ACADÉMICA

REFORMA CURRICULAR
BACHILLERATO GENERAL ESTATAL
PLAN DE ESTUDIOS 2006

CAPACITACIÓN PARA EL TRABAJO EN: PUBLICIDAD

COMUNICACIÓN
Programa de estudio de 6° semestre
 LUIS MALDONADO VENEGAS
Secretario de Educación Pública del Estado de Puebla

JORGE B. CRUZ BERMÚDEZ

Subsecretario de Educación Media Superior

JOSÉ LUIS BALMASEDA BECERRA

Director General Académico

GISELA DUEÑAS FERNÁNDEZ, MARÍA DE LOS ÁNGELES ALEJANDRA BADILLO MÁRQUEZ, ADRIANA
ALVAREZ CORDOVA.

Coordinación del Proyecto: Colegiado Académico

PROGRAMA DE ESTUDIOS
PUBLICIDAD
Equipo de Diseño Curricular

Litzabel Legaria Lajud, Instituto Juárez Lincoln, Gisela Dueñas Fernández, María Edith Báez Reyes, Alfredo Morales Báez.

Revisión Metodológica

Adriana Alvarez Córdova, Irma Ivonne Ruiz Jiménez, Verónica Ángel Chilaca.

Estilo Formato
Osvaldo Cuautle Reyes, Liliana Sánchez
Cristina Herrera Osorio, Concepción Torres Rojas. Tobón, Emilio Miguel Soto García.

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 PROGRAMA ACADÉMICO: PUBLICIDAD
SEMESTRE: SEXTO
COMPONENTE DE FORMACIÓN: PARA EL TRABAJO
CAPACITACIÓN PARA EL TRABAJO: COMUNICACIÓN
NÚMERO DE HORAS: 48
CRÉDITOS: 3

IMPORTANCIA DEL CURSO

La publicidad es un entorno en el que coinciden los medios de comunicación gráficos, auditivos, audiovisuales, exteriores y on line, por tal
razón es importante esta asignatura ya que ofrece un espacio en donde se podrán aplicar los conocimientos adquiridos previamente tanto
en las asignaturas básicas como en las de la capacitación en comunicación.

La asignatura de Publicidad da seguimiento a las asignaturas intradisciplinares tales como Introducción al Diseño Gráfico, Radio y
Fotografía, ya que estas asignaturas establecieron la plataforma para el entendimiento del lenguaje televisivo, la aplicación del mismo y la
producción de materiales con técnicas televisivas. Con la asignatura de Televisión se relaciona ya que producirá material publicitario para la
televisión.

También establece vínculos importantes con las asignaturas de Taller de Lectura y Redacción que desarrollan principalmente competencias
comunicativas en el estudiante; con las asignaturas de Informática y Aplicaciones informáticas que brindan herramientas valiosas para el
desarrollo de competencias tecnológicas; es importante incluir tanto la asignatura de Orientación Vocacional y Profesiográfica ya que llevan
al estudiante al autoconocimiento y por consiguiente a la elección profesional o vocacional, sin olvidar la asignatura de Ética y Valores que
propicia la comprensión de los valores y principios morales que regulan la vida individual y social, así como las asignaturas de Definición y
Administración de Proyectos, Caso de Negocios e Implementación de Proyectos, las cuales de forma articulada pueden dar elementos al
alumno a conformar un negocio relacionado con la comunicación.

Esta asignatura tiene como finalidad que el estudiante desarrolle competencias profesionales propias de la comunicación, resumidas en la
producción y elaboración de mensajes publicitarios.

El contenido del programa de Publicidad está estructurado en las siguientes unidades:

Unidad I Conceptos Básicos de Publicidad. Aborda conceptos básicos que permiten comenzar a conocer los recursos utilizados en la
publicidad.

Publicidad 3
 Unidad II Campaña Publicitaria. Trata de los tipos de estrategias, formatos y mensajes que son necesarios para la elaboración de
campañas publicitarias.
Unidad III Medios y Publicidad. Proporciona la información, en cuanto a medios de comunicación y medición de audiencias, que son
necesarias para la toma de decisiones en una campaña publicitaria.

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Publicidad 5
 COMPETENCIAS
El presente programa contribuye particularmente al desarrollo de las siguientes competencias:

GENÉRICAS.
Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos mediante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiadas.
 Expresa ideas y conceptos mediante representaciones lingüísticas, matemáticas y gráficas.
 Aplica distintas estrategias comunicativas según quiénes sean sus interlocutores, el contexto en el que se encuentran y los objetivos que
persigue.
 Identifica las ideas claves en un texto o discurso oral e infiera conclusiones a partir de ellas.
 Maneja las tecnologías de la información y la comunicación para obtener información y expresar ideas.

Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos establecidos.

 Sigue instrucciones y procedimientos de manera reflexiva, comprendiendo como cada uno de sus pasos contribuye al alcance de un
objetivo.
 Ordena información de acuerdo a categorías, jerarquías y relaciones.
 Identifica los sistemas y reglas o principios medulares que subyacen a una serie de fenómenos.
 Utiliza las tecnologías de la información y comunicación para procesar e interpretar información.

Sustenta una postura personal sobre temas de interés y relevancia general, considerando otros puntos de vista de manera crítica y reflexiva.
 Elige fuentes de información más relevantes para un propósito específico y discrimina entre ellas de acurdo a su relevancia y
confiabilidad.
 Evalúa argumentos y opiniones e identifica prejuicios y falacias.
 Reconoce los propios prejuicios, modifica sus puntos de vista al conocer nuevas evidencias, e integra nuevos conocimientos y
perspectivas al acervo con el que cuenta.
 Estructura ideas y argumentos de manera clara, coherente y sintética.

Aprende por iniciativa e interés propio a lo largo de la vida.

 Articula saberes de diversos campos y establece relaciones entre ellos y su vida cotidiana.

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 Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos.
 Propone maneras de solucionar un problema o desarrollar un proyecto en equipo, definiendo un curso de acción con pasos
específicos.
 Aporta puntos de vista con apertura y considera los de otras personas de manera reflexiva.
 Asume una actitud constructiva, congruente con los conocimientos y habilidades con los que cuenta dentro de distintos equipos de
trabajo.

Participa con una conciencia cívica y ética en la vida de su comunidad.

 Actúa de manera propositiva frente a fenómenos de la sociedad y se mantiene informado.

Mantiene una actitud respetuosa hacia la interculturalidad y la diversidad de creencias, valores, ideas y prácticas sociales.
 Actúa de manera propositiva frente a fenómenos de la sociedad y se mantiene informado.

Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones responsables.

 Asume una actitud que favorece la solución de problemas ambientales en los ámbitos local, nacional e internacional.

PROFESIONALES.
Campo: Comunicación
 Genera presentaciones gráficas de acuerdo con el propósito de comunicación.
 Crea la identidad visual para su aplicación gráfica.
 Presenta los proyectos comunicativos a clientes potenciales.
 Produce radio y televisión
 Diseña campañas publicitarias de acuerdo a las necesidades de los clientes.
 Diseña y produce los mensajes aplicando los conocimientos básicos de comunicación.

Campo: Tecnologías de la Información

 Localiza, obtiene información y se comunica utilizando las tecnologías de la información y de comunicación (software).
 Diseña y modifica las imágenes digitales, estáticas y dinámicas, empleando herramientas de software de video (multimedia)

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 RESULTADOS DE APRENDIZAJE DEL CURSO
Los alumnos:

En el nivel Atender:
 Distinguirán a la publicidad como un recurso de comunicación de la mercadotecnia.
 Considerarán a los valores y estereotipos como elementos fundamentales en las campañas publicitarias.
 Identificarán los elementos que conforman una campaña publicitaria.

En el nivel Entender:
 Comprenderán los conceptos, características y funciones de cada elemento publicitario.
 Especificarán el proceso para la elaboración de una campaña publicitaria.

En el nivel Juzgar:
 Reflexionarán acerca de las ventajas de la publicidad.
 Constatarán la eficacia de cada factor considerado en una campaña publicitaria.
 Analizarán la información pertinente para la toma de decisiones en relación a la publicidad de un producto.

En el nivel Valorar:
 Valorarán los alcances de la publicidad en la sociedad y la importancia de cada factor involucrado en una campaña publicitaria.
 Elaborarán una campaña publicitaria.
 Producirán formatos publicitarios para el producto realizado en la capacitación para el trabajo.

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 UNIDAD I. CONCEPTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD
Resultados de aprendizaje.
En el nivel Atender, el alumno :
 Identificará a la publicidad como un recurso de comunicación de la mercadotecnia.
 Considerará a los valores y estereotipos como elementos fundamentales en las campañas publicitarias.
En el nivel Entender, el alumno:
 Comprenderá los conceptos y funciones de la publicidad y mercadotecnia.
 Relacionará el uso de los sistemas de valores y estereotipos en la publicidad.
En el nivel Juzgar, el alumno:
 Analizará la importancia de los conceptos básicos publicitarios en la mercadotecnia.
En el nivel Valorar, el alumno:
 Valorará los alcances de la publicidad en la sociedad.

Niveles de Operación de la Actividad Consciente Intencional Actividades específicas de aprendizaje

Horizonte de Búsqueda Preguntas Que el alumno:
Para la inteligencia Para la reflexión Para la deliberación
En equipo, comente qué comercial de televisión le gusta
más. Escriba en su libreta por qué le gusta, traiga la
publicidad que diseñó en la asignatura “Caso de
¿Qué es publicidad y
Negocios”, en la Unidad I Planeación empresarial,
mercadotecnia?
horizonte de búsqueda Plan de Mercadeo, escriba qué
le gusta del diseño.
¿Cuáles son las
Recurra a información teórica confiable sobre
funciones de la ¿Qué aporta la
¿Cuál es el alcance de publicidad y mercadotecnia. Realice un resumen
publicidad y la publicidad y
la publicidad y considerando las funciones y la relación de la publicidad
mercadotecnia? mercadotecnia a la
PUBLICIDAD Y mercadotecnia en una y mercadotecnia, comente con todo el salón.
empresa o al
MERCADOTECNIA sociedad consumista? Realice un esquema en donde identifique qué aportó y
¿Cuál es la relación producto?
qué puede aportar la publicidad y la mercadotecnia al
entre publicidad y
comercial que le gustó y al diseño publicitario que trajo
mercadotecnia?
concerniente a la primera actividad, incluya la relación
de la publicidad con la capacitación para el trabajo,
expóngalo ante el equipo.
Debata, con todo el salón, sobre los alcances de la
publicidad y mercadotecnia en una sociedad
consumista, así como los prejuicios y falacias que tienen
sobre el tema.

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 Ve un comercial televisivo, escuche un comercial
radiofónico y observe la publicidad impresa que repartió
en la asignatura “Implementación de Proyectos, en la
Unidad II Posicionamiento del producto o servicio en el
mercado metas en el horizonte de búsqueda Promoción
y Publicidad, identifique y enliste los valores,
antivalores y estereotipos de cada publicidad.
¿A qué se le denomina ¿Cuáles son las Lea información en internet referente a sistemas de
sistema de valores? ventajas en utilizar los ¿ De qué forma incide valores, estereotipos en la publicidad. En equipo,
SISTEMA DE sistemas de valores y el uso de valores y elabore un mapa conceptual que incluya ejemplos y
VALORES Y ¿Qué es un estereotipos en los estereotipos en la expónganlo al grupo.
ESTEREOTIPOS estereotipo y cuáles mensajes toma de decisiones de En equipos, construya un cuadro comparativo que
son? publicitarios? los consumidores? contenga los valores, antivalores, estereotipos que
utilizan el comercial televisivo, radiofónico y la
publicidad impresa de la primera actividad, exponga
ante el grupo y enlisten las ventajas de los sistemas de
valores y estereotipos en cada publicidad.
Redacte un ensayo en donde aborde de qué forma
incide el usos de los valores y estereotipos en la toma
de decisiones de los consumidores, aporte posibles
soluciones y coméntelas al grupo.

Observe publicidad de un producto nacional, de un

producto local y de un nuevo producto proporcionados
¿Cuáles son las
TIPOS DE por el docente. Conteste las siguiente guía de preguntas
ventajas de definir qué
PUBLICIDAD POR SU ¿Qué son los para cada comercial: ¿Qué anuncia?, ¿Quién lo
tipo de publicidad se
FUNCIÓN productos tangibles e anuncia?, ¿Es un producto nuevo o ya existe?, ¿Es un
requiere? ¿Cuál es la
intangibles? producto que se distribuye a nivel nacional o local?, ¿En
importancia y cómo
Objeto anunciado qué medio masivo se anuncia?, Compare las
¿Cuál es la contribuye el análisis
Anunciante ¿Cuáles son los tipos respuestas y expóngalas ante el grupo.
importancia de del tipo de publicidad
Objetivo de publicidad que Realice una lectura guiada sobre los tipos de publicidad
especificar qué tipo de que se requiere en el
Alcance existen en relación a por su función, en equipo elabore un cuadro sinóptico y
publicidad se requiere proyecto de la
Medios su función? muestre al grupo.
en la planeación de capacitación para el
Presión En equipo, compare la información del cuadro sinóptico
mercadotecnia? trabajo?
con las respuestas de la guía de preguntas de la
primera actividad, especifique en la guía de preguntas
qué tipo de publicidad utiliza cada comercial.

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 Discuta con todo el salón las ventajas de definir el tipo
de publicidad que se requiere en un proyecto
publicitario. Apunte en la libreta las conclusiones.
Redacte un artículo, utilizando la experiencia de las
asignaturas de emprendedores, en donde analice la
importancia y la contribución del análisis del tipo de
publicidad en el proyecto de la capacitación para el
trabajo.

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 EVALUACIÓN
CONOCIMIENTOS
El alumno demuestre la apropiación de lo
siguiente:
 Definición y funciones de la publicidad
y mercadotecnia.
 Relación entre publicidad y
mercadotecnia.
 Concepto de sistema de valores,
productos tangibles e intangibles.
 Definición y clasificación de
estereotipos.
 Tipos de Publicidad por su función.
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PROCESOS Y PRODUCTOS DESEMPEÑO ACTITUDINAL CONSCIENTE
El alumno evidencie los procesos y la obtención de El alumno manifieste los siguientes valores y
los siguientes productos: actitudes:
 Resumen sobre funciones y relación  Participación, reflexión y crítica
entre publicidad y mercadotecnia. constructiva.
 Esquema sobre la que aporta la  Responsabilidad y compromiso con el
publicidad y la mercadotecnia. trabajo personal y colaborativo.
 Debate sobre los alcances de la  Tolerancia.
publicidad y mercadotecnia en una  Asistencia y puntualidad.
sociedad consumista.  Respeto.
 Cuadro comparativo de valores,  Solidaridad.
antivalores y estereotipos de los  Liderazgo.
comerciales.
 Mapa conceptual sobre sistema de
valores y estereotipos.
 Lista de ventajas de los sistemas de
valores y los estereotipos.
 Ensayo sobre sistema de valores,
estereotipos y consumidores.
 Guía de preguntas para el análisis de
comerciales.
 Cuadro sinóptico de tipos de
publicidad.
 Discusión y conclusiones sobre las
ventajas en la definición del tipo de
publicidad conveniente.
 Artículo relevancia y relación de los
tipos de publicidad y la experiencia de
la capacitación para el trabajo.
 UNIDAD II. CAMPAÑA PUBLICITARIA
Resultados de aprendizaje.
En el nivel Atender, el alumno :
 Identificará los elementos que conforman una campaña publicitaria.
En el nivel Entender, el alumno:
 Precisará tipos y características de estrategias publicitarias, formatos publicitarios.
 Especificará el proceso para la elaboración de una estrategia creativa.
En el nivel Juzgar, el alumno:
 Analizará la eficacia de cada factor considerado en una campaña publicitaria.
En el nivel Valorar, el alumno:
 Valorará la importancia de cada factor involucrado en una campaña publicitaria.
 Elaborará una campaña publicitaria.
Niveles de Operación de la Actividad Consciente Intencional Actividades específicas de aprendizaje
Horizonte de Búsqueda Preguntas Que el alumno:
Para la inteligencia Para la reflexión Para la deliberación
Escriba tres prejuicios sobre las estrategias publicitarias.
Vea dos comerciales diferentes del mismo producto
transmitidos en diferentes época, comente con todo el
salón las diferencias que observaron.
Busque información en dos fuentes confiables de
internet sobre la función y tipos de estrategias
publicitarias, elabore en equipo una presentación de
¿Qué es una ¿Para qué sirve definir
diapositivas de la clasificación, función y características
ESTRATEGIA estrategia publicitaria? la estrategia
¿Qué indicadores hay de las estrategias publicitarias. Exponga un equipo las
PUBLICITARIA publicitaria en las
que tomar en cuenta diapositivas y los otros equipos enriquezcan la
¿Cuáles son las campañas de
para definir el tipo de presentación.
Competitivos diferentes estrategias publicidad?
estrategia publicitaria? Con todo el grupo identifiquen que indicadores hay que
Desarrollo publicitarias?
tomar en cuenta para definir el tipo de estrategia
Fidelización
publicitaria adecuada e incluya en equipo las
conclusiones en la presentación de diapositivas,
comente con todo el salón qué estrategia es la
adecuada para el producto de la capacitación para el
trabajo.
En equipo, utilice los comerciales de la primera actividad
para ejemplificar las estrategias publicitarias, busque
otros ejemplos e inclúyalos en la presentación de

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 diapositivas, presente los ejemplos ante el grupo.
Redacte un texto argumentativo en donde contradigan
los prejuicios que escribió en la primera actividad y
argumente para qué sirven las estrategias en campañas
publicitarias.
En equipo, comente cómo haría un spot publicitario
para radio y un anuncio para revista del producto
realizado en la capacitación para el trabajo. Escriban las
ideas en la libreta.
Lea información confiable sobre formatos publicitarios,
realice en equipo un mapa mental considerando los
tipos y características de los formatos publicitarios.
¿Qué tipos de ¿Cuál es la intención y Exponga ante el grupo.
formatos publicitarios utilidad de los formatos ¿Cuál es el impacto Verifique si el spot de radio y el anuncio para revista de
FORMATOS existen? publicitarios? que causa en el la primera actividad concuerdan con los formatos
PUBLICITARIOS consumidor el uso de publicitarios. Con todo el grupo comente sobre la
¿Cuáles son las los formatos intención y utilidad de cada formato publicitario. Incluya
características de cada publicitarios? las conclusiones en el mapa mental.
formato publicitario? En equipo, elija el formato adecuado para el producto de
la capacitación para el trabajo, reflexione sobre el
impacto del formato adecuado en el consumidor.
Produzca y presente ante el grupo el spot radiofónico
del producto de la capacitación, incluya la reflexión
sobre el impacto de los formatos adecuados en el
consumidor.

Observe diferentes piezas publicitarias de marcas

¿Qué ventajas tiene
¿Qué es un briefing ¿Qué tan leal o desleal registradas proporcionadas por el docente. Escriba en
definir el briefing
creativo y qué es para los su libreta el mensaje de transmite, y los recursos que
ESTRATEGIA creativo?
elementos involucra? consumidores la utiliza para transmitir el mensaje. Comente sus
CREATIVA
elaboración de una conclusiones ante el grupo.
¿Qué aporta el
¿Cuál es el proceso estrategia creativa que Realice una lectura guiada sobre briefing creativo y
Briefing Creativo breafing creativo en la
para definir un ayuda a publicitar mensaje publicitario, en equipo labore un instructivo en
Mensaje Publicitario elaboración del
mensaje publicitario? ciertos productos? el que se explique los elementos que forman parte del
mensaje publicitario?
briefing creativo y el proceso para definir un mensaje
publicitario. Comenten las ventajas del brifieng y lo que
aporta a la elaboración del mensaje, incluyan dicha

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 información en el instructivo.
En equipo, elabore el briefing creativo y el análisis de
mensaje de la campaña publicitaria vista en la primera
actividad. Elabore el briefing creativo y el análisis de
mensaje del producto de la capacitación para el trabajo,
compare los trabajos y especifique las diferencias.
En equipo, componga una canción en la que hablen
sobre qué tan leal o desleal es para los consumidores el
diseño de una estrategia creativa, proponga soluciones.
Comente con todo el grupo.

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 EVALUACIÓN
CONOCIMIENTOS
El alumno demuestre la apropiación de lo
siguiente:
 Concepto de estrategia publicitaria,
clasificación y características.
 Tipos de formatos publicitarios.
 Concepto de briefing creativo y sus
elementos.
 Proceso del Mensaje publicitario.
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PROCESOS Y PRODUCTOS DESEMPEÑO ACTITUDINAL CONSCIENTE
El alumno evidencie los procesos y la obtención de El alumno manifieste los siguientes valores y
los siguientes productos: actitudes:
 Presentación de diapositivas  Participación, reflexión y crítica
“Estrategias Publicitarias”: función, constructiva.
clasificación, características,  Responsabilidad y compromiso con el
indicadores y ejemplos. trabajo personal y colaborativo.
 Exposición de la presentación de  Tolerancia.
diapositivas.  Asistencia y puntualidad.
 Texto argumentativo prejuicios y  Respeto.
aportaciones de las estrategias  Solidaridad.
publicitarias.  Liderazgo.
 Mapa mental “Formatos Publicitarios”:
tipos, características, intención y
utilidad.
 Spot radiofónico.
 Instructivo: “Estrategia creativa, briefing
y mensaje publicitario”: elementos,
procesos y ventajas.
 Briefing y análisis del mensaje
publicitario.
 Canción sobre la competencia leal o
desleal para los consumidores.
 UNIDAD III. MEDIOS Y PUBLICIDAD
Resultados de aprendizaje.
En el nivel Atender, el alumno :
 Distinguirá las formas o formatos publicitarios que ofrece cada medio de comunicación.
 Identificará a las audiencias y a los medios como parte importante de los mensajes publicitarios.
En el nivel Entender, el alumno:
 Precisará los procesos para la elaboración de un plan de medios.
 Comprenderá las características de cada medio de comunicación en relación a los objetivos publicitarios.
 Concebirá a la medición de las audiencias como un elemento indispensable para desarrollar campañas publicitarias exitosas.
En el nivel Juzgar, el alumno:
 Analizará la información pertinente para la toma de decisiones en relación a la publicidad de un producto.
En el nivel Valorar, el alumno:
 Elaborará un plan de medios considerando la información pertinente analizada.
 Producirá formatos publicitarios para el producto realizado en la capacitación para el trabajo.
 Valorará la planeación y el análisis en las campañas publicitarias.
Niveles de Operación de la Actividad Consciente Intencional Actividades específicas de aprendizaje
Horizonte de Búsqueda Preguntas Que el alumno:
Para la inteligencia Para la reflexión Para la deliberación
Observe si hay algún anuncio publicitario relacionado
¿Cuál es la
con el medio ambiente, en equipo, comenten algún
clasificación en función
problema ambiental, identifiquen cómo ayudaría la
del canal de los
publicidad a resolverlo.
medios de
Indague información en fuentes confiables sobre la
TIPOS DE MEDIOS DE comunicación? ¿Cuáles son los
clasificación de los medios masivos en función al canal,
COMUNICACIÓN argumentos que se
tipos de formas o formatos publicitarios de cada medio
¿Qué características, toman en cuenta para ¿Qué aporta el medio
masivo, características, ventajas e inconvenientes de
Medios gráficos ventajas e decidir qué tipo de y formato adecuado en
las formas publicitarias.
Medios auditivos y inconvenientes tienen forma o formato la campaña del
Realice en equipo, un cuadro comparativo con la
audiovisuales las formas o formatos publicitario es el producto de la
información encontrada.
Medio exterior publicitarios de cada adecuado? capacitación para el
En equipo, elabore el análisis del mensaje publicitario a
Medio on line medio de trabajo?
utilizar en una campaña publicitaria para resolver el
comunicación?
problema ambiental de la primera actividad, incluya el
medio masivo y formato publicitario adecuado para el
mensaje.
Escriba los argumentos para la toma de decisión

Publicidad 17
 referente al medio y formato publicitario, inclúyanlo en el
cuadro comparativo, preséntenlo al grupo.
En equipo, defina el medio y el formato adecuado para
la campaña del producto de la capacitación para el
trabajo y en un foro defienda con argumentos válidos
ante el grupo lo que aporta dicha elección.

Realice, en equipo, un sondeo en su comunidad

estudiantil sobre qué medio masivo de comunicación se
expone con mayor frecuencia, identifique el medio más
recurrido.
Lea información sobre medición de las audiencias, en
equipo, conteste la siguiente cuestionario: ¿qué estudia
¿Qué estudia la ¿Cuáles son las la investigación de audiencias?, ¿de qué se ocupa la
investigación de ventajas que ofrece la medición de las audiencias?, ¿qué preguntas resuelve
¿Qué relación hay
audiencias? medición de las la medición de las audiencias?, ¿cuál es el proceso para
entre medición de las
MEDICIÓN DE LAS audiencias a los realizar la medición de audiencias?, ¿qué ventajas
audiencias y éxito
AUDIENCIAS ¿De qué se ocupa la medios de ofrece la medición de las audiencias tanto a los medios
publicitario?
medición de las comunicación y a los como a los anunciantes?, comente con el grupo.
audiencias y cómo se anunciantes? En equipo, complemente la primera actividad y aplique
lleva acabo? una encuesta en la comunidad sobre medición de
audiencias proporcionada por el docente, procese los
datos obtenidos y preséntelos ante el grupo.
Debata con sus compañeros de equipo sobre la relación
que hay entre medición de audiencias y éxito publicitario
y escriban cinco ideas al respecto.

Lea un ejemplo de briefing de medios e identifique los

¿Qué aspectos
elementos que contiene.
involucra un briefing
¿Qué aspectos hay Busque información en fuentes confiables sobre briefing
de medios? ¿Por qué la
que considerar en la de medios y plan de medios, en equipo elabore un
improvisación es
PLAN DE MEDIOS elaboración del plan mapa cognitivo de secuencias, muestre al grupo.
¿Qué es un plan de insuficiente para
de medios? Elabore, en equipo el plan de medios del producto de la
medios y cuáles son realizar una campaña
capacitación para el trabajo y redacte un párrafo en
los pasos para publicitaria?
donde explique qué elementos hay que considerar para
elaborarlo?
la elaboración del plan de medios, muestre al grupo.
Redacte un ensayo sobre por qué la improvisación es

Publicidad 18
 insuficiente en la realización de una campaña
publicitaria.
En equipo, presente y defienda ante el grupo el briefing
creativo, análisis del mensaje publicitario, briefing de
medios y plan de medios del producto de la capacitación
para el trabajo.

Publicidad 19
 EVALUACIÓN
CONOCIMIENTOS
El alumno demuestre la apropiación de lo
siguiente:
 Clasificación en función al canal de los
medios masivos de comunicación.
 Características, ventajas e
inconvenientes de las formas o
formatos publicitarios de cada medio
masivo de comunicación.
 Concepto de investigación de
audiencias, medición y su proceso.
 Características del briefing de medios.
 Concepto y pasos del plan de medios.
Publicidad 20
PROCESOS Y PRODUCTOS DESEMPEÑO ACTITUDINAL CONSCIENTE
El alumno evidencie los procesos y la obtención de El alumno manifieste los siguientes valores y
los siguientes productos: actitudes:
 Cuadro comparativo de los tipos de  Participación, reflexión y crítica
medios masivos en función del canal. constructiva.
 Análisis del mensaje publicitario, medio  Responsabilidad y compromiso con el
y formato adecuado: problema trabajo personal y colaborativo.
ambiental.  Tolerancia.
 Defensa ante el grupo del medio y  Asistencia y puntualidad.
formato adecuado para el producto de  Respeto.
la capacitación.  Solidaridad.
 Sondeo sobre medio masivo más  Liderazgo.
recurrido en la comunidad estudiantil.
 Cuestionario sobre medición de
audiencias.
 Encuesta sobre medición de
audiencias en la comunidad
 Debate sobre el éxito publicitario.
 Mapa cognitivo de secuencias sobre
briefing de medios y plan de medios.
 Plan de medios del producto de la
capacitación.
 Ensayo: Consecuencias de la
improvisación en campañas
publicitarias.
 Reporte y defensa del proyecto
publicitario del producto de la
capacitación.

 METODOLOGÍA
Si consideramos al método como: El conjunto de operaciones recurrentes e interrelacionadas que producen resultados acumulativos y progresivos, se plantea,
desde una perspectiva humanista, una metodología que dirija la práctica docente en los cuatro niveles de consciencia del Método Trascendental a la activación
de los procesos de enseñanza y de aprendizaje.
Para lograr esa activación, el profesor debe conducir en todo momento el aprendizaje hacia la autoapropiación del proceso por medio de la actividad consciente
del alumno. El papel conductor del maestro consiste en la selección y ordenamiento correcto de los contenidos de enseñanza, en la aplicación de métodos
apropiados, en la adecuada organización e implementación de las actividades, y en la evaluación sistemática durante los procesos de enseñanza y
aprendizaje. Precisamente por eso, la metodología más que exponer y sistematizar métodos, se esfuerza en proporcionar al profesor los criterios que le
permiten justificar y construir el método que responda a las expectativas educativas que cada situación didáctica le plantea.

En los programas, la metodología debe adecuarse a los cuatro niveles de conciencia del Método Trascendental:
Atenta. Que promueva la recuperación de datos conocimientos previos.
Inteligente. Que promueva la generación y manejo de datos y conceptos.
Crítica. Que promueva la generación de juicios de hechos y la participación crítica y reflexiva.
Libre-responsable. Que promueva la generación de juicios de valor, toma de decisiones.

Criterios generales para convertir la práctica docente en:

El docente:
• Identifica el contexto social en que está inmersa la comunidad educativa.
• Considera el horizonte actual de cada alumno: (conocimiento, contexto, habilidades, etc.)
• Observa la diversidad cultural de los alumnos.
Atenta • Detecta las necesidades educativas de la comunidad y de los actores que forman parte de ella.
• Revisa los planes y programas de estudios.
• Ubica el curso en relación con el plan de estudios, la organización de la institución (aspectos operativos), y las
características y expectativas del grupo.
• Reconoce las propias competencias.
El docente:
• Propone los resultados de aprendizaje del curso con base en el análisis del entorno (horizonte global).
• Planea cada sesión o secuencia didáctica (las actividades) para hacer eficiente el proceso educativo, fortaleciéndolas con
Inteligente
investigación o consultas a diversas fuentes de información que le permiten afianzar el manejo de contenidos y facilitan las
actividades del aula.
• Diseña técnicas grupales que propician el trabajo colaborativo.

Publicidad 21
 • Motiva al alumno, a través de estrategias que logran despertar su interés.
• Selecciona previamente los materiales (lecturas, copias u otros) para el trabajo de cada sesión.
• Promueve la interdisciplinariedad.
• Guía los procesos en forma contingente.
• Entiende la función docente como guía, orientación, acompañamiento.
El docente:
• Establece relaciones interpersonales adecuadas, que estimulan la apropiación de conceptos, significados y valores.
• Ejerce su papel de mediador, orientador, facilitador y guía.
Crítica • Fortalece las habilidades, destrezas y actitudes de los estudiantes logrando su autonomía.
• Analiza las situaciones que obstaculizan o impiden el logro de los objetivos.
• Evalúa en forma continua los conocimientos procesos, productos y el desempeño actitudinal consciente (alumno_
docente) con instrumentos apropiados que le permiten tomar decisiones oportunas.
El docente:
• Autoevalúa periódicamente su práctica docente.
• Delibera sobre los resultados del proceso educativo asumiendo su responsabilidad.
Libre - Responsable
• Se reconoce como sujeto de aprendizaje y propone innovaciones a los procesos de enseñanza y aprendizaje.
• Valora la importancia de los procesos de enseñanza y aprendizaje como medios para favorecer el crecimiento y
desarrollo del ser humano.

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 EJES DE EVALUACIÓN
El Modelo de Evaluación para Bachillerato General Estatal (MOEVA) establece que la evaluación se realizará en tres ejes:
a) Conocimientos, que se refiere a la dominación y apropiación de hechos, definiciones, conceptos, principios, ideas, datos, situaciones, teorías,
postulados.
b) Procesos y Productos, evalúa la calidad de los procesos en la autoconstrucción del aprendizaje, evidenciando los mismos en productos concretos.
c) Desempeño Actitudinal Consciente, evalúa las actividades racionales que realiza el estudiante de manera intencional en las que están presentes las
actitudes que permiten la asunción de valores y la personalización de las normas hacia una progresiva y auténtica humanización del hombre.
Cada eje tiene precisados, como puede verse en cada columna del apartado de evaluación de cada unidad, los elementos que pueden evaluarse.

Instrumentos sugeridos:
Los siguientes instrumentos pueden utilizarse dependiendo del énfasis que pretenda darse a cada eje de evaluación. Para mayor referencia se recomienda
acudir al Manual del MOEVA.

Conocimientos Procesos y productos Desempeño Actitudinal Consciente

Uno o varios de los siguientes instrumentos: Uno o varios de los siguientes instrumentos: Uno o varios de los siguientes instrumentos:

• Escala valorativa ordinal. • V Heurística. • Guía de observación.

• Escalas valorativa numérica. • Método de casos. • Entrevista dirigida semiestructurada.
• Prueba objetiva. • Proyecto parcial de unidad. • Encuestas.
• Exposición oral • Diario de asignatura. • Registro acumulativo.
• Resolución de problemas. • Portafolios de productos. • Lista de control.
• Mapa mental. • Lista de cotejo de productos. • Escala de Likert.
• Mapa conceptual • Reportes escritos. • Escala de Thurstone.
• Lista de palabras. • Cuadernos de trabajo. • Escala de producción.
• Tabla lógica. • Periódicos murales. • Rúbrica.
• Rejillas de conceptos.
• Cuadros de doble entrada.
• Cuadros sinópticos.
• Fichas de trabajo (síntesis y/o
resumen)
• Estudios de campo.
• Dibujos y/o collages.

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 LISTA DE REFERENCIAS
Bibliografía Básica:

• Mattelart, Armand. (2000) La Publicidad. Ed. Paidos.

• Townsley, María (2000) Publicidad. 1era. Edición. Editorial Thomson

Complementaria:
 Arens, William. Publicidad. Editorial Mc Graw Hill.

Recursos WEB.
http://recursostic.educacion.es/comunicacion/media/web/publicidad/bloque1/index.html (Media Publicidad) (2011)

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