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5. La función comercial de la empresa

La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los
consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan de tal forma
que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación real de intercambio con la finalidad de

que se satisfaga a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra necesita.

Las actividades de marketing se agrupan en dos fases:

• Fase de análisis o Marketing estratégico: que estudia las necesidades del mercado y de
su evolución. Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el
objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa.
A. El análisis externo, que se utiliza para descubrir las oportunidades y amenazas
del entorno y del mercado. Este estudio permite establecer los distintos perfiles de
consumidores y la estimación de la demanda prevista. También valora los
competidores y los factores externos.
B. El análisis interno, que valora las fortalezas y las debilidades para valorar si los
recursos humanos y materiales, tecnología etc. son suficientes.
C. Tras estos análisis, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia
de marketing para conseguirlos. Consiste en elegir el público o segmentos del
mercado al que se van a dirigir.
• Fase de acción o Marketing operativo: que satisface las necesidades estudiadas
previamente. Una vez definida la estrategia hay que establecer un plan de marketing. Este
plan implica:
A. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar.
- El producto o selección de los atributos que debe tener.
- El precio adecuado.
- La distribución a través de puntos de venta al consumidor.
- La comunicación. Informar y convencer al consumidor de las características del
producto.

Estas cuatro variables se conocen como las 4 P del marketing. Combinando estas
variables obtenemos el marketing mix de la empresa.

B. Especificar los recursos necesarios para poner el plan en marcha.

C. Implantación, ejecución del plan y control.

Principios del marketing:

1. Importancia del cambio tecnológico

2. Flexibilidad
3. Direccionalidad
4. Relación a largo plazo
5. Orientación al cliente

A partir de ahora se desarrolla este esquema.

Estos apuntes están realizados con varios libros y documentos.

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5.1 Concepto y clases de mercado

Mercado: conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes
(vendedores) y demandantes (compradores).

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que
comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para
ello.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la
formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores, en función de su poder adquisitivo.

Clasificación
1. Según el grado de competencia, que pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta
(competencia monopolística, oligopolio y monopolio)
Competencia perfecta: cuando se cumplen los siguientes requisitos:
- Producto homogéneo.
- Gran número de oferentes y demandantes.
- Conocimiento total del mercado: información total.
- Libertad de entrada y salida del mercado: no barreras de entrada.
- El precio se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda.
Competencia imperfecta: Las empresas intentan conseguir el mayor control del mercado posible para
tener influencia en el precio y en el producto. Los principales ejemplos son:
- Monopolio: hay un vendedor, con plena capacidad para determinar el precio y la cantidad a
producir, y muchos compradores.
- Oligopolio: hay pocos vendedores, con una competencia muy fuerte, y muchos compradores.
- Competencia monopolística: muchos compradores y muchos vendedores de un producto que no
es homogéneo ya que las empresas intentan diferenciarlo de los demás para darle mayor atractivo.
2. Según las posibilidades de expansión, que se distingue entre:
- Mercado actual: Formado por los consumidores existentes en el momento que se realiza el
análisis.
- Mercado potencial: Suma de los actuales a aquellos que podrían llegar a serlo, con una buena
estrategia de marketing.
- Mercado tendencial: Evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las
empresas. Pueden ser crecientes, estancados o en declive.
3. Por el motivo de compra o tipo de comprador:
- Mercados de consumo (particulares): Satisfacen las necesidades de las familias.
- Mercados industriales (organizaciones): Empresas y organizaciones que intercambian bienes
para la producción de otros bienes (bienes de capital).
4. Según el tipo de producto ofertado:
- Productos manufacturados (de consumo duradero o inmediato).
- Productos agropecuarios y del mar.
- Servicios.
- Materias Primas.
- Activos financieros.
5. Según el grado de novedad:
- Primera mano
- Segunda mano
6. Según el ámbito geográfico:
- Local
- Regional
- Nacional
- Internacional
7. Según la intensidad de la oferta y la demanda: El dominio del mercado estará en manos de los
vendedores o de los compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos
situaciones posibles se identifican como:
- Mercado de vendedores: La demanda supera a la oferta (fortísima demanda, precios muy altos).
- Mercado de compradores: La oferta supera a la demanda (fortísima oferta, precios muy bajos).

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• Estimación de la demanda

La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un

periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinados.

Tipos de demanda:

− Demanda total o global: cantidad de compras de un producto que se hacen en un

periodo.
− Demanda de empresa: cantidad de compras de un producto que se hace a una
empresa concreta durante un periodo.
− Demanda potencial de un mercado: cantidad máxima de ventas a la que se
podría llegar en un periodo determinado.

Cuota de mercado:

Dentro de la demanda de mercado, la parte que le corresponde a una empresa concreta que
participa en ese mercado representa su cuota de mercado.

Cuota de mercado = ∗ 100

Ejemplo:

Una empresa se dedica a la fabricación y venta de calzado, y el volumen de ventas del sector
este año ha sido de 20.000.000 de euros. Y la empresa realizó ventas por valor de 5.000.000 de
euros durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado:
. .
Cuota de mercado = ∗ 100 = 25%
. .

Esto indica que 25 de cada 100 pares de zapatos que se venden en el mercado pertenecen a
esta empresa.

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7.2 Técnicas de investigación de mercados

• Investigación de mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la

empresa necesita para tomar sus decisiones del marketing.

Etapas o fases de una investigación de mercados:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Proponer con claridad lo que

se desea investigar es básico, unos objetivos claros obtienen unos resultados claros.
2. Diseño del plan de investigación: El modo en que se llevará a cabo la investigación y
los métodos de obtención de la información. El tiempo también es importante.
3. Búsqueda y obtención de la información: Hay que determinar si la información que
se necesita ya existe y esté disponible (datos secundarios) o si hay que obtenerla (datos
primarios).
- Información primaria*: Información nueva.
- Información secundaria: Información que ya ha sido elaborada para otros
propósitos distintos. Puede ser interna o externa, dependiendo de su proviene del
interior de la empresa o no.
4. Análisis e interpretación de la información: El resultado se concreta en un informe
que se utilizará para la toma de decisiones.

* Métodos de obtención de información primaria:

• Los sondeos por encuesta: Permite obtener una gran variedad de información
descriptiva sobre muchas cuestiones que le interesan a la empresa, preguntando de un
modo directo.
• La experimentación: Trata de aplicar las reacciones del mercado ante determinados
cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la
relación causa-efecto.
• La observación: Consiste en la recogida de información a través de la observación del
comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
• Técnicas cualitativas de investigación: Se pretende ir más allá de las respuestas
superficiales de las encuestas.
o La entrevista de grupo o dinámica de grupo: Reunión de seis a diez personas con
un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio.
o La entrevista en profundidad: El entrevistador interactúa con un individuo y lo
alienta para que exprese con entera libertad sus ideas.

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7.3 Análisis del consumidor y segmentación de mercados

• Análisis del consumidor
El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el
proceso de decisión de compra de las personas.

Se distinguen las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: Momento en el que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.

2. Búsqueda de información: Se buscan aquellos productos que puedan satisfacer nuestra necesidad.
3. Valoración de alternativas: Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan
preferencias.
4. Decisión: Se toma la decisión.
5. Evaluación: La satisfacción o insatisfacción con el producto influirá en decisiones futuras.

Según la importancia y duración de estas etapas, varía el tipo de compra y las características del
comprador.

Tipos de compra:
- Compras de alta implicación: Como una casa, en las que requiere mucho esfuerzo buscar
la información y evaluar las alternativas.
- Compras por impulso: Primero se decide y luego se justifica.
- Compra rutinaria: Productos de consumo frecuente.

Características del comprador Las características del comprador son:

- Los factores personales: Las motivaciones internas de los individuos y sus características
personales determinarán sus preferencias.
- Los factores sociales y culturales: El entorno social afecta mucho a sus decisiones. Un
comprador elige los productos y marcas que reflejan su entorno social.

Motivos que impulsan al consumidor a comprar:

Racionales
Psicológicos
Emocionales
Tasa de paro
Macroeconómicos Apreciación sobre la marcha de la economía
Tipo de interés
Incorporación de la mujer al mercado de trabajo
Tasa de natalidad
Sociales
Nivel educativo
Estructura social

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• Segmentación de mercados
Es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores con pautas homogéneas de
consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada
para cada segmento.

Un segmento de mercado es un conjunto de clientes que demandan un producto de características

similares, o que comparten una serie de características. (Definición criterios de corrección PAU.)

Para una empresa segmentar un mercado significa incurrir en mayores costes. Pero es obligado
debido a la gran competencia existente hoy entre multitud de empresas que fabrican para el mismo
mercado. Si distingo segmentos puedo llegar mejor a cada uno de ellos con
productos/precios/mensajes específicos, satisfacer mejor sus necesidades y evitar que mi
producto/mensaje resulte demasiado genérico y no capte la atención de nadie. La segmentación es
una consecuencia obligada por el exceso de oferta, y es básica para la supervivencia de cualquier
empresa.

Los segmentos del mercado deben ser identificables y relevantes. Los criterios o variables
empleados para segmentar los mercados se muestran a continuación. Los criterios generales son
aquellos no relacionados con el producto ni con su uso. Los criterios objetivos suelen ser más
fácilmente identificables pero menos relevantes que los subjetivos.

• Criterios y variables de segmentación de mercados:

Criterios de
Generales Específicos
segmentación
- Demográfico: Los grupos de diferentes - Grado de consumo
edades, sexo y circunstancias familiares - Tipo de compra
suelen tener pautas de consumo distintas. - Grado de lealtad
- Geográfico: Dependiendo del lugar de (frecuencia)
Objetivos residencia o de su tamaño, las pautas de - Lugar de compra
consumo son diferentes.
- Socioeconómico: El nivel de renta,
profesión, etc.
- Estructura del consumo
- Estilo de vida - Ventajas o beneficios
- Personalidad: suele distinguirse entre buscados
extrovertido e introvertido, líder o - Actitudes, percepciones,
Subjetivos
seguidor... preferencias…
- Valores
- Preferencias

• Estrategias de segmentación

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige,

es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Existen tres estrategias de segmentación:

1. El marketing masivo (o indiferenciado): Ignora las diferencias entre los distintos
segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor
número de compradores posible.
2. El marketing diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos del
mercado, pero adaptando una oferta comercial para cada segmento.
3. El marketing concentrado: Consiste en llegar exclusivamente a un grupo o segmento
determinado de ellos. La empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a
que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores.

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• Posicionamiento en el mercado:

La posición del producto consiste en decidir que percepción se quiere que el producto tenga en
la mente de los clientes, de tal forma que se distinga de la competencia. Debe proporcionar al
producto un lugar claro y deseable en la mente del público. La empresa debe valorar sus
ventajas competitivas y decidir cuál es la más adecuada para construir su posición. Las ideas
para el posicionamiento pueden basarse en: Las características del producto, los beneficios del
producto, la tipología de personas o estilo de vida, la diferencia frente a los competidores…

• Posicionamiento y marketing mix:

Una vez elegido el posicionamiento la empresa debe desarrollar un marketing mix. Una
empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y debe
asegurarse de que puede comunicar esa idea de forma convincente. Un precio más elevado es
sinónimo de calidad.
En resumen, si la compañía se posiciona con una oferta de mayor valor, debe proporcionarlo,
no crear falsas expectativas.

Clasificación de las estrategias de marketing

Líder
Retador
Competitivas
Seguidor
Especialista
De fidelización
Liderazgo en costes

Diferenciación
Genéricas

Especialización

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7.4 Variables del marketing-mix y elaboración de estrategias

Marketing

Producto Precio Promoción Distribución

Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro instrumentos
básicos denominados también “variables controlables”, porque a diferencia de las variables del
entorno, de la competencia y del mercado, éstas pueden modificarse. Su combinación, denominada
marketing–mix, ha de realizarse adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos.

Marketing Mix Instrumentos Las cuatro P’s (4 P’s)

Producto Product
Estratégico (a largo plazo)
Distribución o logística Place
Precio Price
Operativo (a corto plazo)
Promoción Promotion

Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites, especialmente en el caso
de las variables estratégicas, que han de ser cuidadosamente planificadas. Si los precios están
regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las
características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color) suelen ser costosas de
realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por
último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido,
imagen y otros) llegan a identificar a la empresa y a habituar al mercado, por lo que cambiarlos
resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, sobre estos cuatro instrumentos debe
apoyarse toda acción de marketing.

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• Política de producto

Esenciales atributos físicos que constituyen el producto básico

Atributos del producto Formales marca, diseño, envases, calidad, tamaño
Ampliados servicio post-venta, garantía, financiación, instalación

Producto:

Es el conjunto de aspectos tangibles (esenciales y formales) e intangibles de un bien, servicio o idea que
satisfacen una necesidad.
Desde el punto de vista del marketing, es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface
una necesidad del consumidor.
Cuando se piensa en un producto no se diferencia entre marcas y modelos.

Dimensiones o componentes del producto:

- Producto básico: conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio
(calidad, materiales, diseño, envase, etc.)
- Producto ampliado: está constituido por el producto básico más una serie de valores
añadidos que le acompañan, tales como la garantía del producto, las facilidades del
servicio postventa, la financiación, la atención al cliente, etc.
- Producto simbólico o genérico: la satisfacción personal o psicológica que el consumidor
espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.

De lo anterior se deduce que la demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus
atributos, es decir, de su imagen de marca. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas
tratan de ofrecer productos diferenciados. Esta diferenciación puede basarse en atributos tangibles o
en valores simbólicos asociados al producto.

- Imagen de marca: percepción que tiene el consumidor de los atributos del producto, tanto
de sus aspectos tangibles y añadidos, como de sus valores simbólicos. Esta imagen la
busca la empresa a través del posicionamiento del producto.
- Producto diferenciado: conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más
atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo perciba como algo nuevo y
diferente.

Identificación del producto

Marca: es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los
productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.
- La empresa utiliza también la marca para diferenciar sus productos de los de la
competencia.
- La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo.
- El nombre: es lo que se puede pronunciar, ha de ser corto y fácil de recordar, en
ocasiones está relacionado con las características del producto (Don Limpio), en otros
casos es una palabra sin significado concreto (Mistol). Aunque también existen marcas
con un nombre sin significado concreto, pero que son cortos, sugerentes y reconocibles
en cualquier idioma (Bic o Kas).
- El logotipo: es el signo que facilita su identificación visual (estrella de Mercedes).
- A veces el producto y la marca se funden en un solo nombre y el consumidor llama al
producto sólo por la marca (Coca-cola, chupa-chups, etc).

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Estrategias de marca:

- Marca única: se utiliza la misma marca para toda la gama de productos que comercializa
la empresa, y si la imagen es positiva ampara a todos los productos de la empresa y
consigue un ahorro en marketing. (Phillips)
- Marcas múltiples: se utilizan marcas distintas para cada unos de los productos, así la
empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del
mercado al que se dirige.
- Segundas marcas: cuando la empresa reserva una primera marca para los productos más
prestigiosos y emplea una segunda marca diferente para los productos dirigidos a otros
segmentos de consumidores, normalmente con un precio inferior y con algunos atributos
distintos. (Fagor emplea Endesa como su segunda marca)
- Marcas de distribuidor o marcas blancas: los grandes distribuidores (Carrefour,
Mercadona, etc.) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de
esta forma la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del
mercado y la lealtad del consumidor.
- Marca negra:

Envase + Etiqueta = Packing

- Envase: además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa
también como instrumento de promoción y diferenciación. Al ser lo primero que percibe
el consumidor, el efecto de la presentación es decisivo. Por ello se utilizan diseños
atractivos y funcionales, de tal forma que el consumidor pueda identificar fácilmente el
producto y diferenciarlo de sus competidores.
- Etiqueta: recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas
legales (composición, fecha de envasado y caducidad, etc.) y otras informaciones sobre
la utilización y mantenimiento del producto.
- El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el
consumidor es muy impresionable.
- La presentación debe estar de acuerdo con: las características del producto, la calidad,
el tipo de cliente al que está dirigido…
- Entre dos productos de la misma calidad, el consumidor elegirá aquel que esté mejor
presentado.

Calidad

El término calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y también de forma ambigua, tanto por
clientes como por parte de vendedores.

Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar de calidad técnica. En la mayoría

de los casos el consumidor no tiene la información necesaria para entender la calidad técnica
de un producto.

La calidad es más bien una cuestión de percepción del consumidor. La calidad exige un
patrón de comparación. Cuando decimos que un producto de calidad, mentalmente estamos
efectuando una comparación con otro producto al que consideramos patrón.

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Ciclo de vida del producto

Modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza
al mercado hasta que desaparece: introducción, crecimiento, madurez y declive. El modelo también
establece la relación de las ventas con los beneficios obtenidos y con la respuesta de los
competidores.

El tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza.

• Etapa de introducción o lanzamiento: salida al mercado de un nuevo producto

completamente nuevo o bien una innovación sobre otro ya existente.
- Las ventas son bajas y su crecimiento lento.
- Muchos costes en equipamiento, así como gastos de promoción y publicidad.
- La empresa tiene pérdidas ya que los costes son muy grandes y las ventas reducidas.
• Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser conocido.
- Las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
- La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
- Se generan beneficios para la empresa.
- Comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen competencia.
• Etapa de madurez: la velocidad de crecimiento de las ventas se estabiliza.
- La publicidad busca nuevos consumidores.
- Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes.
- Los beneficios son estables con tendencia a decrecer.
• Etapa de declive o saturación: las ventas caen de forma considerable.
- La empresa ha de plantearse si relanza el producto, busca nuevos usos o deja de
comercializarlo. En este último caso:
o Debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa.
o No debe dejar agujeros para la competencia.
- Los beneficios disminuyen hasta que desaparecen.
- La empresa ha de invertir en investigación: innovación.

ETAPA VENTAS COSTES BENEFICIOS COMPETENCIA

INTRODUCCIÓN Escasas Elevados Negativos/Inexistentes Inexistente o escasa
Aumentan Entran muchos
CRECIMEINTO Se mantienen Positivos
con rapidez competidores.
MADUREZ Máximas Se reducen Positivos, pero se estabilizan Gran competencia
DECLIVE Disminuyen Se mantienen Disminuyen Disminuye

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• Política de precios
El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo
utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.

La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente en los objetivos de la empresa en ese

momento (beneficios, penetración, imagen, etc.), así como en el tipo de producto, líneas existentes,
competencia, ciclo de vida del producto, etc...

El nivel de precios

El precio tiene un fuerte impacto, sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo,
muchas veces, de calidad y un precio bajo, de lo contrario. Es flexible pero muy condicionado
por el tipo de mercado según el número de oferentes.

Estrategias de fijación de precios

Para fijar el precio se utilizan fundamentalmente cuatro modelos de fijación de precios:

• Modelos basados en el coste: consiste en añadir un margen (porcentaje) a los costes para
obtener el precio de venta, es decir, un incremento porcentual.

Precio de venta = coste medio (1 + % margen)

Ejemplo:

Una empresa fabrica 10.000 unidades de producto con unos costes fijos de 75.000 euros, y los costes
variables unitarios son de 50 euros. Calcula el precio de venta del producto si la empresa quiere ganar
un 50%.
.
Coste medio = coste variable unitario + = 50 + = 125 euros
.

Precio de venta = coste medio + (%margen * coste medio) = 125 + 0,5*125 = 187,5 euros.

• Modelos basados en la demanda: en este método se tiene especialmente en cuenta la

respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la
elasticidad-precio de la demanda.

ó ∗
Ep = ó
=
∗

Si la demanda es elástica (Ep>1) significa que pequeñas variaciones de precios suponen una gran
variación de la cantidad demandada. Por tanto, una subida del precio reduce el ingreso total.

Si la demanda es inelástica (Ep<1) supone que una variación importante del precio hace variar muy
poco la cantidad demandada. Por tanto, una subida del precio eleva el ingreso total.

Ejemplo:

La empresa anterior ha decido incrementar el precio a 200 euros, y las ventas han descendido de 10.000
a 8.000 unidades. Calcula la elasticidad precio de la demanda y analiza el resultado.
!. .
ó ∗ ∗ % %
.
Ep = = = " !#.$ = =3
ó ∗ ∗ '.''%
!#.$

La demanda es elástica, por tanto, la subida en el precio supone una bajada de las compras, y por tanto
de los ingresos de la empresa.

87
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• Modelos basados en los competidores: de acuerdo con este método, hay tres alternativas
posibles:
o Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente
diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de
servicios superiores.
o Precios a nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y
existe un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el líder del mercado o
por la tradición o la costumbre.
o Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más
sensibles al precio (Día), o penetrar en un mercado muy establecido (agencias low
cost).
• Modelos para productos nuevos (estrategias de precios):
o Estrategias de precios diferentes (segmentación): tratan de explotar la
heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas (viajar en
primera o en segunda clase). A veces se vende el mismo producto a diferente precio
según quien sea el consumidor, la fecha o el lugar de venta (días azules de RENFE,
descuentos por carné joven, a jubilados, día del espectador). Otros ejemplos son los
descuentos por compras en gran volumen (3x2), las ofertas de temporada, las rebajas
periódicas de precios (enero y verano).
o Estrategia de precios para una línea de productos: debe considerarse el beneficio
global. Los supermercados suelen tener en oferta productos a bajo precio para atraer a
los clientes. Los fabricantes de automóviles tienen en cada modelo una versión básica,
a un precio reducido, que sirve de reclamo para atraer la demanda hacia otras
versiones con mejor equipamiento y más caras.
Precios cautivos: en productos complementarios e imprescindibles para usar el producto
principal (impresora/tinta).

Precios en dos componentes: donde suele haber una parte fija y otra variable (facturas).

Precio paquete: venta de un conjunto de productos como incentivo para vender productos
complementarios (champú + acondicionador).

o Estrategias de precios psicológicos: el precio también sirve para comunicar algo

sobre el producto.
Precios de prestigio: como muchos consumidores perciben el precio como indicador de
calidad, las empresas utilizan esta estrategia para que se perciba la superioridad del producto.

Precios mágicos: 9,95 en lugar de 10 euros.

Precio de costumbre: referida a productos de consumo frecuente, que suponen poco gasto.

o Estrategias de precios para el lanzamiento de un nuevo producto: no es lo mismo

fijar un precio para un producto conocido que fijarlo para un producto nuevo. Si el
producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas:
Estrategia de descremación: que supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una
elevada inversión en promoción, para atraer la “crema” del mercado, e ir bajando el precio
posteriormente, para captar segmentos más sensibles al precio. Es aconsejable para productos
muy novedosos, poco sensibles al precio y sin posibilidad de entrada de nuevos competidores.

Estrategia de penetración: que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar
rápidamente las máximas ventas. Es recomendable para situaciones contrarias a las anteriores.

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• Política de comunicación o promoción

La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los

beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien
lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades:

• Venta personal.

• Publicidad.

• Relaciones públicas.

• Promoción de ventas.

La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales y sus decisiones,

dependerán de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia
perseguida por la empresa.

Venta personal: es una forma de comunicación interpersonal, en la que se produce una

comunicación oral en doble sentido entre el cliente y el vendedor. Se emplea generalmente en
productos industriales y venta al por mayor, cuyos mercados suelen tener una clientela
reducida y concentrada, aunque también se puede emplear para la venta al consumidor final
(Avon, Lady Vap, etc.).

Publicidad: es esencialmente unilateral y trata de persuadir y dar a conocer el producto a

través de medios masivos. Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo.
Debemos distinguir entre la publicidad de producto (promociona el producto) y la institucional
(promociona a la empresa). Sus medios más habituales son la TV, Radio, Prensa, Revistas,
Estática (Vallas, carteles, muppies, …), Cine, Mailings, … continuamente aparecen nuevas
formas y variaciones de las conocidas: SMS, Placement, …

Es posible practicar la segmentación del mercado mediante la publicidad. A través de los

medios de comunicación de masas, permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o
segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas,
permiten llegar a distintos públicos; en menor medida, los periódicos y la televisión, aunque con
esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede
llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo.

Las etapas de una campaña publicitaria son:

a) Fijación de los objetivos publicitarios

b) Presupuesto

c) Determinación del mensaje publicitario

d) Configuración del Plan de Medios

e) Ejecución

f) Evaluación de la eficacia

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Relaciones públicas: son acciones de difusión que tratan de acercar los objetivos de la
empresa a las actividades y opiniones de las organizaciones sociales y a la población en
general. Su objetivo no es tanto mejorar las ventas a corto plazo, como transmitir mensajes que
generen una opinión favorable entre el público sobre su actuación. Pueden ser:

a) Con coste: actividades de patrocinio y mecenazgo de actividades culturales (Premio

Planeta), deportivas (Pikolín) y proyectos sociales (se habla entonces de “marketing social”, por
ejemplo en las campañas “ningún niño sin leche” de RAM, o la del 0,7% de Fortuna).

Es propia de instituciones financieras y de grandes empresas, que disponen de amplios

recursos para mejorar así la imagen de la empresa.

b) Sin coste o PROPAGANDA: se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y

comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones.

Las empresas de automóviles, de discos, de libros, de cinematografía y de moda, por ejemplo,

se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los
rankings y las opiniones de los expertos que aparecen en los medios de comunicación.

Promoción de ventas: es un conjunto de actividades de corta duración, que mediante

incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo. Se utiliza
fundamentalmente en los productos de consumo masivo.

Los instrumentos de promoción de ventas más utilizados podrían ser:

- Rebajas y descuentos (se corre el riesgo de acostumbrar al cliente).

- Mayor contenido del producto por el mismo precio.

- Productos complementarios gratis o a bajo precio.

- Cupones y vales descuento.

- Concursos y premios.

- Muestras y degustaciones.

- Regalos sorpresa.

Merchandising o publicidad en el lugar de ventas (PLV): conjunto de actividades que se

llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la
compra del producto.

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• Política de distribución (intermediarios y canales de distribución)

Es la función de marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al
consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución.

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto
demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por
el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los
intermediarios, desde el productor al consumidor.

La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de utilidad de lugar, utilidad de

tiempo y utilidad de propiedad.

El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción es:

- Almacenamiento del producto: se ha de intentar reducir al máximo este periodo.

- Distribución física: transporte o traslado del producto.
- Facturación y cobro: el acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la
acción que general los ingresos de la empresa.

Canales de distribución e intermediarios

El canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los
productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Los intermediarios, dependiendo del lugar que ocupen en el canal de distribución, pueden ser:

- Mayoristas: aquellos que compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para vender
posteriormente a los minoristas; se caracterizan por no vender al consumidor final y porque
suelen vender en grandes cantidades o “al por mayor”.
- Minoristas: aquellos que adquieren los productos a los fabricantes o a los mayoristas para
venderlos a los consumidores; por tanto, son los únicos que venden al consumidor final y
en pequeñas cantidades, “al por menor” o “al detalle”.

En función del número de intermediarios el canal de distribución puede ser:

- Canal propio o directo: sin intermediarios. Es el más empleado en productos industriales,

también con enciclopedias y algunos cosméticos. De difícil utilización en los mercados de
consumo, aunque se dan ventas telefónicas, por correo o por Internet (cada vez con más
importancia).
PRODUCTOR > CONSUMIDOR
- Canal ajeno corto: Solo hay un minorista. Se da poco, cuando el minorista tiene gran
poder de distribución y disfruta de exclusividad en el producto.
PRODUCTOR > MINORISTA > CONSUMIDOR
- Canal ajeno largo: Es el más extendido en bienes de consumo, ya que es el preferido por
las PYMES. Los intermediarios desempeñan una función relevante de intermediación.
Cuando hay un gran número de productores puede haber un agente que ponga en
contacto a éstos con el mayorista.
PRODUCTOR > MAYORISTA > MINORISTA > CONSUMIDOR

Estrategias de distribución

- Distribución intensiva: buscar el mayor número de distribuidores (bienes de consumo).

- Distribución selectiva: se limita el número de mayoristas y minoristas (bienes de lujo).
- Distribución exclusiva: para un mercado limitado geográficamente (marcas exclusivas).

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ORIENTACIONES PAU 2018 Ester Ponsoda Trujillo

7.5 Estrategias del marketing y ética empresarial. (Se relaciona con el

bloque 1)*
7.6 Aplicación al marketing de las TICs.*

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