CAPITULO V :

El Producto Ofertado
por las ONL
PRESENTADO POR:
Renzo Sánchez
Placida Sequeiros
Liz Quispe
Horalia Villanueva
 Cualquier organización lucrativa
o no, tiene un elemento clave de
su estrategia de marketing: El
producto que ofrece.
Para plantear la estrategia de
producto de una organización sin
ánimo de lucro tenemos que
5.1. definir qué es lo que ofrece la
INTRODUCCIÓN organización.
 Plataforma interinstitucional para el impulso, difusión y
seguimiento de medidas en favor de la integridad, la
transparencia y la lucha contra la corrupción como
elementos esenciales de la democracia.

En muchos
casos, las ONL
ofrecen los tres
tipos de
productos:
- Bienes
- Servicios
- Ideas
  El concepto de producto que ofrece cualquier organización a un
5.2. El mercado se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente
distintos: el centrado en el producto en sí mismo (en sus características
Concepto de técnicas) y el centrado en las necesidades del consumidor.
Producto
 INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD

Características
del Servicio

VARIABILIDAD CADUCIDAD

PARTICIPACION DEL
CONSUMIDOR
5.3.3. ACTUACIONES FRENTE A LA
VARIABILIDAD
• Controlar que un servicio tenga el nivel de calidad requerido
es difícil por su variabilidad o heterogeneidad, pero existen

5.3.4. ACTUACIONES FRENTE A LA

CADUCIDAD
• Es imposible almacenar un servicio, por lo que se realiza en
función de las capacidades con las que se cuente, ya sean
personas o materiales, el problema es que estas capacidades
pueden desperdiciarse si la demanda es baja o presentar
dificultades si se aumenta,
  El servicio debe realizarse en función a las capacidades con las que
cuenta, personas o materiales. Por tal motivo debe de preverse. Por
ejemplo, para atender la concurrencia de pacientes para una atención
médica en mayor tamaño a lo previsto, puede crearse alianzas con
otras entidades que realizan similares actividades.
5.3.4.
Actuaciones
frente a la
caducidad
 Los servicios requieren de la participación de
usuario/consumidor. Si éste no sabe utilizar
adecuadamente o no obtienen los beneficios que espera,
tendrá como resultado una imagen de mala calidad con un
grado de insatisfacción elevado.

5.3.5. La
participación
(adaptación) del
usuario/consumidor
 Las ONL, además de realizar
5.4. El marketing relaciones de intercambio son muy
social: El comprometidas con la promoción de
ideas o causas sociales. ( Cuidado de
marketing medio ambiente, violencia familiar,
aplicado a las drogadicción etc. Causas sociales que,
para su solución, requieren cambios
ideas en los modos de pensar y aplicadas
lleven a cambios de comportamiento.
 En los años 70, Kotler y Zaltman, introducen
el concepto de marketing social, cuya
finalidad es influir en la aceptación de ideas
sociales. Es decir, un producto no material,
una idea. Donde la compra se hace real, si se
A mediados lleva a cabo el comportamiento buscado y/o
del siglo XX ya se el cambio de actitud.

planteaban
los estudios
de marketing social.
Kotler y Zaltman(1971)” El marketing social es una tecnología de
gestación del cambio social que incluye el diseño, la puesta en
práctica y el control de programas orientados a aumentar la
aceptación de una idea o practica social en uno o más grupos de
adoptantes objetivo”.
 Transmisión de idees
Se busca un:
• Cambio de comportamiento
• Cambio de actitud

La relación de
intercambio en el Organización social
Público objetivo
Benefactores
marketing social. Administración
ONG, ONL
Beneficiarios

Adopción de idees
Cambio efectivo en el comportamiento y/o en la actitud
 Quiere un beneficio para sí mismo, si no que con el
cambio de comportamientos beneficia a un grupo o
sociedad en general.

Cuando una
organización aplica
el marketing social:
 Causa: Objetivo social que los
agentes de cambio creen que
proporcionara una respuesta
El desafío para deseable a un problema
social. (contaminación
el marketing en ambiental.

la elaboración Los adoptantes

de una objetivo: individuos,
grupos, poblaciones
campaña de llamadas al cambio.
cambio social
pasa:
Los canales: vías de comunicación a
través de los cuales se
intercambian influencias y
respuestas entre los agentes de
cambio y adoptantes objetivos.
El agente de cambio:
individuo, organización
5
o alianza que intenta
realizar un cambio
elementos
claves :
social.
La estrategia de cambio: Dirección
y programa adoptados por un
agente de cambio para modificar
actitudes y conductas de los
adoptantes objetivos.
5.4.1 TIPOLOGÍAS DE
CAUSAS SOCIALES
«Los cambios sociales no presentar siempre el mismo grado
de dificultad»
Según Andreasen y
Kotler las
dimensiones para
determinar el grado
de dificultad son:

GRADO DE
NUMERO DE
TEMPORALIDAD PERSONAS
IMPLICACION

«Los cambios más difíciles son los que tienen un

grado de implicación, son de forma continua y
afectan a un grupo de personas»
CLASIFICACIÓN SEGÚN EL OBJETIVO A ALCANZAR

1. CAMBIO COGNOSITIVO
2. CAMBIO DE ACCION
3. CAMBIO DE CONDUCTA
4. CAMBIO DE VALORES
1. CAMBIO
COGNOSCITIVO: El
objetivo es proporcionar
nueva información a las
personas sobre una causa.
2. CAMBIO EN LA ACCION:
No sólo busca informar
sino conseguir que la
audiencia realice un acto
concreto.
3. CAMBIO EN LA
CONDUCTA: El objetivo es
cambiar hábitos antiguos,
aprender nuevos hábitos y
mantener un nuevo
esquema de conducta.
4. CAMBIO EN
VALORES: Como los
cambios en los
valores o creencias
son los más difíciles
se suele utilizar la ley
y sanciones
 Esta Combinación
Según produce 4 situaciones
SHETH y Comportamiento + diferentes
Actitud
FRAZIER
Situación 1:

Reforzamiento
Cuando la actitud es positiva y el Estrategia
comportamiento es consistente
con la actitud
 Situación 2:

Actitud positiva y comportamiento no Estrategia

realizado
INDUCCION
 Actitud NEGATIVA y comportamiento Estrategia
DESEADO
RACIONALIZACIÓN

SITUACION 3:
 Actitud NEGATIVA y comportamiento Estrategia
NEGATIVA
CONFRONTACION

SITUACION 4
5.4.2
GESTIONAND
«El cambio o la adopción de una idea o conducta es el objetivo del marketing social», para lograrlo se
O EL requerirá el conocimiento de cada grupo objetivo e identificar los grupos de influencia:
CAMBBIO
SOCIAL
1. Grupos reguladores.
2. Grupos de apoyo
3. Grupos de oposición
4. Grupos de evaluación

La gestión del cambio social
responde a 4 preguntas:
1. ¿Cuál es el ajuste entre la idea y lo que busca el grupo de
adoptantes objetivo esta buscando?: Estamos definiendo el
ajuste del producto (idea) al mercado.
2. ¿Qué hace que se logre un buen ajuste?: Estamos diseñando el
ajuste.
3. ¿Cómo transfiero este ajuste a mi grupo de adoptantes
objetivo?
4. ¿Cómo mantengo o cambio el ajuste evitando el abandono?
Para ello previamente debe hacerse un seguimiento de los
resultados.