VISION ESTRATEGICA Y VALOR CORPORATIVO

1).- INTRODUCCION

Para poder tener una mejor comprensión de a que se refiere valor corporativo necesita, saber
los conceptos de cada una de estas en el ámbito empresarial:

1.1).- VISIÓN:

La definición más simple de Visión es plantear un futuro posible, que según John P.
Kotter (“Dirigir a través de la visión y la estrategia”) debe contener algún comentario explícito o
implícito de los motivos por los cuales se desea dicho futuro. En “Dirigir a través de la visión y la
estrategia”, Kotter define 6 características que debe tener una visión efectiva:

1. Visualizable que las personas puedan tener una imagen mental de cómo será el
futuro

2. Deseable Genera motivación e interés en las personas que van a participar de ella.

3. Alcanzable Abarca objetivos realistas y aplicables

4. Enfocada Suficientemente clara y explícita como para servir de guía a los líderes en la
toma de decisiones

5. Flexible Suficientemente general como para permitir la existencia de alternativas y uso

del criterio e iniciativa de los líderes.

6. Comunicable que sea fácil de transmitir y explicar a las personas a quienes

afecta, tanto usuarios, clientes, proveedores o empleados.

Cuando una visión cuenta con estas características, es posible coordinar esfuerzos, motivar a
los equipos de trabajo para alcanzarla y proporcionar claridad a las personas acerca de para
qué hacen sus actividades, involucrando y generando compromiso hacia su consecución.
Joseph O’Connor, plantea las siguientes preguntas para elaborar una visión:

• ¿Hacia dónde vamos?

• ¿Cómo llegaremos ahí?

• ¿Qué necesitamos para tener éxito?

• ¿Cuáles son los valores que nos guían?

• ¿Qué es lo que consideraremos un éxito y cómo lo mediremos?

• ¿Cuánto tiempo nos llevara?

1.1).- VISIÓN, según Mintzberg, es la definición de la razón de ser de la organización.

Paredes define la visión de futuro como: la declaración amplia y suficiente de donde quiere que
su organización este dentro de 3 0 5 años. Es un conjunto de ideas generales que proveen el
marco de referencia de lo que una organización es y quiere ser en el futuro. La visión de futuro
señala rumbo, da dirección, es la cadena o el lazo que une en la organización el presente y el
futuro. Esta describe el carácter y el concepto de las actividades futuras de la organización La
respuesta a la pregunta, ¿qué queremos que sea la organización en los próximos años?, Es la
visión de futuro, establece aquello que la organización piensa hacer, y para quién lo hará, así
como las premisas filosóficas centrales Para la redacción de la visión de futuro se deben
considerar los siguientes elementos: • Debe ser formulada por líderes

• Dimensión de tiempo

• Integradora: compartida entre el grupo gerencial y los colaboradores

• Amplia y detallada

• Positiva y alentadora

• Debe ser realista en lo posible

• Comunica entusiasmo
• Proyecta sueños y esperanzas

• Incorpora valores e intereses comunes

• Usa un lenguaje ennoblecedor, gráfico y metafórico

• Logra sinergismo

• Debe ser difundida interna y externamente

1.2).- ESTRATEGIA:

La estrategia es un término que se toma de las prácticas militares y que se refiere al camino a
seguir para alcanzar los objetivos e involucra:

• Un esquema que señala el rumbo.

• Un plan de acción que oriente las conductas de quienes lo siguen.

• Una posición particular desde la que se va a implementar el plan.

• La perspectiva o visión de una nueva posición diferente a la actual.

• Un desempeño superior para su efectividad.

Podemos decir que la Planeación Estratégica surge de la necesidad de tomar en cuenta los
diferentes aspectos que intervienen para la mejor elaboración del camino a seguir para
mantener el rumbo y alcanzar un objetivo a futuro.

Siguiendo en el tema militar, se definen 7 estrategias como principales aliadas en cualquier plan:

1 Liderar El papel del líder es de fundamental importancia para guiar al equipo de trabajo
a la acción y estar dispuestos a asumir los riesgos que se presenten.

2 Mantener el objetivo, ajustar el plan Para alcanzar cualquier meta, es necesario

visualizarla y concentrarse en ella, para que surjan mas fácilmente los planes para lograrlo y se
pueda tener la flexibilidad para encontrar diferentes alternativas.
3 Concentrar fuerzas en puntos decisivos Algunos de estos puntos pueden ser la
ventaja competitiva, los productos existentes y los servicios exitosos.

4 Adoptar posición ofensiva y mantener movilidad Contar con variedad de acciones,

más agresivas que pasivas o reactivas. Es decir, adelantarse y moverse antes que los demás.

5 Seguir la línea de menor resistencia Descubrir y explotar las debilidades del

competidor.

6 Lograr seguridad Se plantea obtener la seguridad a través de anticiparse al plan

del rival y ocultar la propia respuesta. Para esto es necesario un fuerte conocimiento del entorno
y de los propios recursos o fortalezas

7 Asegurarse de que todo el equipo cumpla su parte Lograr un objetivo requiere el

compromiso de todo el equipo de trabajo, además de controles seguimiento e indicadores de
resultados, para asegurar que se alcancen las metas.

Estrategia. Es el camino o lineamiento general de acción que se elige para llegar al objetivo
planteado ligado a la Misión y Visión, puntualizando el enfoque de cómo alcanzarlo.

2).- VISIÓN ESTRATÉGICA.

Con la expresión visión estratégica se hace referencia, sobre todo en el ámbito

político o empresarial a aquella capacidad de percibir la realidad futura (visión) ya
sea del país o región sujeta a un gobierno para tratar de mejorarla (por ejemplo
para desarrollar un plan de inversiones, o incrementar elturismo o erradicar la
pobreza, etc.) o en el caso de una empresa comercial, sus posibilidades de acción
para expandirse y obtener mayores ganancias. A esta visión, que debe ser clara y
objetiva, se le debe sumar el plan de acción (la estrategia) para llegar a
cumplementar los objetivos visualizados.

Quien posee visión estratégica se fija fines a mediano y largo plazo, y en base a
ellos traza un diseño de acción, en base a los recursos con que cuenta, analiza
el contexto, los cambios socio-económicos, políticos, sociales y tecnológicos que
pueden tener incidencia en su planeación, que debe ser flexible, pues a pesar de
creer que se tiene todo bajo control, pueden aparecer contingencias aleatorias,
especialmente en el mundo presente, caracterizado por los cambios vertiginosos,
que generen obstáculos, a los que se debe estar abierto a solucionar. En las
estrategias empresarias se deben especialmente considerar a los clientes a
quienes el negocio se dirige (mercado) y el producto que se intente imponer.

Habilidad directiva: visión estratégica

La visión estratégica es la habilidad para comprender rápidamente los cambios en
el entorno (sociales, políticos, económicos y tecnológicos), las oportunidades y las
amenazas del mercado, los puntos fuertes y débiles de la organización para
identificar la opción estratégica más adecuada a cada situación.
Los resultados de aplicar esta competencia son la capacidad para identificar
oportunidades de negocio, realizar alianzas con proveedores y/o competidores
para diseñar soluciones integrales para satisfacer necesidades de los clientes y
capacidad para identificar cuándo hay que innovar o reinventar el modelo de
negocio.
Procesos y herramientas que debemos conocer y poner en práctica para definir la
visión estratégica de nuestra empresa:

 análisis del entorno: qué está sucediendo y cuales son las tendencias en
nuestro sector con respecto a los hábitos sociales, la política y los cambios
en la legislación, los aspectos económicos y las novedades tecnológicas.
 comprender la herramienta DAFO para identificar nuestros puntos fuertes y
débiles y las oportunidades y amenazas externas a nuestra empresa.
 conocer y definir nuestro modelo de negocio para identificar oportunidades
de mejora o de ampliación de alguno de sus elementos:
 clientes,
 canales,
 tipos de relación con clientes,
 productos/servicios,
  fuentes de ingresos,
 optimizar gastos,
 recursos y actividades clave,
 alianzas y gestión de proveedores.
 comprender la gestión del cambio organizacional y personal para facilitar la
transición de la situación actual a la situación deseada (visión).
Cómo te puedo ayudar a desarrollar tu visión estratégica como competencia
directiva:
 definiendo y ejecutando conjuntamente un proyecto para identificar tus
puntos fuertes y áreas de mejora y desarrollar tu plan de desarrollo
profesional en la competencia directiva: visión estratégica.

La visión estratégica, base para el crecimiento empresarial

La visión estratégica de una empresa es la planeación que ha de seguir la
compañía para alcanzar sus metas a largo plazo, trabajando sobre objetivos
concretos, aliena los objetivos de distintas áreas de la organización con las metas
de la misma.

Es por ello que uno de los cursos de capacitación más solicitados por las
empresas es, precisamente, el de visión estratégica. Y debe darse en todos los
niveles de la organización, ya que cada miembro lo puede aplicar en su
desempeño profesional, conociendo ya qué se espera de ellos.

De acuerdo a Odette Jan, experta formadora de ADAMS en el rubro, la visión

estratégica tiene como objetivo “Identificar la misión organizacional, y plantear
nuevas estrategias y alternativas sobre la forma de trabajo que llevan hasta ese
momento”.
Una vez que todos los empleados entienden la visión estratégica, se alinean los
objetivos con la meta de la organización, y eso deriva en un crecimiento
exponencial, ya que conocen que resultados se espera de ellos y de esta manera,
el desempeño del equipo mejora. Y no sólo en las ventas, sino también en el
desempeño personal de cada empresa.

A través de una visión global del entorno, entiendo hacia dónde avanza la
organización y el sector de la misma, se mejora la toma de decisiones de la
dirección, y la ejecución por parte del equipo.

La visión estratégica es una herramienta que plantea las bases para tomar las
decisiones, ya que debe ser flexible y dar la posibilidad de dejar la última palabra
al criterio y buen juicio del líder para tomar una decisión.

Continuamente las empresas se cuestionan si están haciendo lo correcto. Para

poder orientar las acciones a las circunstancias cambiantes del entorno habrá que
responder a tres elementos indispensables para mantener el rumbo correcto:

 Determinar una misión futura considerando factores externos como

regulaciones, competencia, tecnología, entre otros.
 Desarrollar una estrategia competitiva para alcanzar la misión.
 Contar con una estructura organizacional que aporte los recursos para que se
cumpla eficientemente la visión estratégica.
El tener una visión estratégica es saber hacia dónde se quiere ir y cuáles son los
objetivos a cumplir, tomando en cuenta siempre la influencia del entorno y de qué
manera pueden afectar nuestros propósitos.

Los cursos de formación empresarial en visión estratégica están dirigidos a

empresas privadas y sector público, tienen una duración de 1 a 2 días.
Organizaciones como la Secretaría de Turismo de México (SECTUR) ya han
apostado por esta capacitación con ADAMS.
La visión estratégica es una herramienta que plantea las bases para tomar las
decisiones, ya que debe ser flexible y dar la posibilidad de dejar la última palabra
al criterio y buen juicio del líder para tomar una decisión.

Continuamente las empresas se cuestionan si están haciendo lo correcto. Para

poder orientar las acciones a las circunstancias cambiantes del entorno habrá que
responder a tres elementos indispensables para mantener el rumbo correcto:

-Determinar una misión futura considerando factores externos como

regulaciones, competencia, tecnología, entre otros.

-Desarrollar una estrategia competitiva para alcanzar la misión.

-Contar con una estructura organizacional que aporte los recursos para que
se cumpla eficientemente la visión estratégica.

El tener una visión estratégica es saber hacia dónde se quiere ir y cuáles son los
objetivos a cumplir, tomando en cuenta siempre la influencia del entorno y de qué
manera pueden afectar nuestros propósitos.

Es necesario saber que la visión estratégica no es lo mismo que planeación

estratégica.

2.1).-PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.

Proceso

Definición del horizonte de tiempo

• La estabilidad o rentabilidad del entorno en el que se desempeña la Organización

• La intensidad de la competencia

• La amenaza o no de productos sustitutos

• La velocidad con que la Organización o el sector de la Empresa absorbe o

incorpora cambios Mi horizonte de tiempo es…… años.
Establecimiento de principios corporativos

Los principios corporativos son el conjunto de valores, creencias, normas, que

regulan la vida de la Organización. Ellos definen aspectos que son importantes
para la Empresa y que deben ser compartidos por todos. Por tanto constituyen la
norma de vida Corporativa y el soporte de la cultura organizacional.

Los principios y valores no hacen parte de la Visión, ni de la Misión, estos son su

marco de referencia. Éstos definen la cultura de la Organización, entendida esta
cultura como el conjunto de valores que inspiran la vida de la Organización.

Formular los principios y valores de la Organización, es darle a ésta la carta de

navegación ética por la cual se regirá la ejecución de sus actividades.

3).- VALORES CORPORATIVOS.

Es necesario saber un poco de conceptos relacionados respecto a valores

corporativos

3.1DEFINICION DE VALOR.- Define el conjunto de principios, creencias,

reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía
institucional y el soporte de la cultura organizacional

El objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de tener un marco

de referencia que inspire y regule la vida de la organización.

Los valores son el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión
de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura
organizacional. Toda institución implícita o explícitamente tiene un conjunto de
valores corporativos, por lo tanto estos deben ser analizados, ajustados o
redefinidos y luego divulgados. En resumen, el objetivo básico de la definición de
valores corporativos es el detener un marco de referencia que inspire y regule la
vida de la organización. Mediante el liderazgo efectivo, los valores se vuelven
contagiosos; afectan los hábitos de pensamiento de la gente.
3.2).-CONCEPTO

Los valores corporativos son los ideales y principios colectivos que guían las
reflexiones y las actuaciones de un individuo (por ejemplo la lealtad a la propia
familia), o un grupo de individuos (la solidaridad o el principio darwiniano de que
sobrevivan los mejores). Son los ejes de conducta de la empresa y están
íntimamente relacionados con los propósitos de la misma. Debemos responder a
la pregunta de

CONDUCTA DE LA EMPRESA

¿EN QUÉ CREEMOS?

VALORES IDENTIDAD
FILOSOFIA EMPRESARIAL
CORPORATIVOS CORPORATIVA

Conducta de la empresa: los valores intangibles.

3.2.1).- Los valores corporativos.- definen el carácter de una empresa y

describen aquello que la empresa representa, por lo tanto, suelen estar definidos
como parte del conjunto de proposiciones que constituyen la identidad corporativa
de la empresa.

Los valores dominantes aceptados por la empresa se pueden expresar en

términos de rasgos de identidad de la organización. La concreción de estos
valores en criterios de actuación, actitudes y comportamientos coherentes en
todas las áreas de actividad de la organización da lugar a una serie de principios
que conforman la cultura empresarial. Los valores predominantes en las
sociedades de occidente son la orientación al cliente, la importancia de la
honestidad, la integridad o los principios éticos, los compromisos con la calidad, la
innovación, la importancia de la protección del medio ambiente, etc.

3.2.2).-La filosofía empresarial.- establece las reglas de conducta por las

que debe regirse la organización. Traduce los valores corporativosde la empresa a
descripciones más concretas de cómo aplicar los valores corporativos en la
gestión de la organización. Sirve, por tanto, para orientar la política de la empresa
hacia los diferentes grupos de referencia.

La filosofía empresarial responde a la pregunta de ¿cómo hacemos las cosas?

3.2.3).-La identidad corporativa.- en una empresa debe entenderse como

el conjunto de características (atributos) que permiten diferenciarla de otras
organizaciones.

Responde a la pregunta de ¿Quiénes somos? Encontramos la respuesta a esta

pregunta en las declaraciones de la visión y de la misión de la sociedad, y también
en sus valores corporativos porque lo que hacemos, en qué negocios y cómo lo
hacemos define quiénes somos.

3.3).- DENTRO DE UNA EMPRESA.

Los valores corporativos son elementos propios de cada negocio y corresponden a

su cultura organizacional, es decir, a las características competitivas, condiciones
del entorno y expectativas de sus grupos de interés como clientes, proveedores,
junta directiva y los empleados. Así lo asegura Doriana Faccini, directora de
Human Dimensions International, consultora en desarrollo organizacional para los
ramos de minería y energía.

Faccini afirma que estos principios se determinan, a través del deseo o voluntad,
compromiso y estrategia. Los dos primeros dependen de las personas y el último,
de la orientación de la empresa.

Sin embargo, la importancia de fomentar los valores hace parte del ADN y la
personalidad de la compañía, lo cual se refleja en los comportamientos de los
colaboradores. Así mismo, permiten identificar si una persona puede adaptarse
exitosamente a la compañía con su forma de ser y relacionarse con los otros,
afirma José Manuel Echeverri, director de Recursos Humanos en Reckitt
Benckiser, empresa multinacional dedicada a la fabricación de productos para el
cuidado personal, del hogar y la salud con más de 60 años de experiencia en el
mercado nacional.

Para Echeverri, en cualquier organización debe primar la manera en que desean

lograrse los resultados, es decir, el ‘cómo’ y las conductas aceptadas al interior de
la empresa. Además, valores esenciales como el respeto, la camaradería y la
pertenencia.

¿Cómo hacerlo?

La labor de compromiso por parte de los directivos de la empresa tiene que estar
alineada con los empleados, es así que debe identificarse de manera sencilla y
posteriormente diseñar un programa que permita que los colegas demuestren con
diferentes ideas, la forma como reflejan estos valores.

Adicional a esta iniciativa, es importante buscar que los valores estén enmarcados
en todas las actividades al interior de la compañía y las piezas de comunicaciones,
puntualiza Echeverri.

La transmisión de los valores corporativos debe involucrar a todos los grupos de

interés de la organización, desde su junta directiva, equipo gerencial y los
colaboradores de todo nivel, señala Doriana Faccini.
Para transmitir y fortalecer los principios corporativos pueden organizarse
actividades formales o informales como:

- Conferencias.

- Jornadas de sensibilización.

- Planes lúdicos y recreativos.

- Elementos publicitarios que formen parte de la vida diaria de los gerentes y

trabajadores.

3.4).-COMO SE DETERMINA LOS VALORES CORPORATIVOS

Se componen de tres elementos.

1 el deseo o la voluntad.- es el deseo legitimo del empresario por ser

reconocido de una manera u otra, depende de su concepción de negocio, sus
indicaciones y sus aspiraciones.

2.- la estrategia.- cual es la orientación de su negocio como quiere competir

y posicionarse en la mente de los consumidores y de los competidores.

3.- el compromiso.- las cosas que se deciden con la voluntad o con la

reflexión ¿cómo se desarrollan en la empresa?

3.5).- Para qué sirven los valores como parte de la estrategia de la

organización.

Según los especialistas:

• Sirven de guía, de orientación, a sus miembros sobre como deben

comportarse.
• Fortalecen la cohesión de sus miembros y protegen a la organización de
amenazas externas.

• Sirven de mecanismo de autogobierno, por el que se orientan los miembros

de la organización para valorar cómo estamos haciendo las cosas.

• Se utilizan para la selección y evaluación del personal.

• Dan coherencia y “alma” (sentimientos) a la organización.

Entre los valores que, según investigadores, caracterizan a empresas exitosas se

encuentran: brindar a los clientes calidad y servicios óptimos; considerar a su
gente como el recurso mas valioso; apoyar la creatividad y la innovación;
compartir información y trabajar en equipo; trato justo para todos; premiar los
resultados relevantes; respeto y comunicación entre todos.

El enfoque en el que los valores, como herramienta gerencial, adquiere mas

relevancia es en la Dirección por Valores, formulada inicialmente por Dolan
(canadiense) y García (español) que la definen como “una nueva herramienta de
liderazgo estratégico que se basa en valores y pretende introducir la dimensión de
la persona dentro del pensamiento directivo en la práctica diaria, que constituye
una importantísima fuente de ventaja competitiva”.

Para estos autores, los valores son los principales impulsores o motivadores,
mientras que la utilidad es la recompensa. En las empresas lucrativas, dan sentido
de pertenencia, posibilitan la integración y cohesión de sus miembros, además de
proyectar una imagen y crear un ambiente humano y de compromiso en las
organizaciones.

Los objetivos de este enfoque son: simplificar, que significa integrar la complejidad
organizativa en conceptos comprensibles para todos; orientar, para encauzar la
visión estratégica; finalmente, comprometer, integrando la dirección estratégica
con la política sobre los recursos humanos.
Para la exposición de este enfoque, sus autores, analizan una secuencia que
parte de las creencias, que son las que generan los valores, que se convierten en
normas, actitudes, conductas y, finalmente, se traducen en resultados. A
diferencia de otros enfoques comentados, en este caso se propone un proceso de
puesta en marcha que incluye como etapas principales: compromiso para asignar
recursos, formulación de valores, precisión de objetivos, desarrollo de políticas de
personal y lo que denominan mantenimiento, que se refiere al monitoreo y
aseguramiento.

Al igual que Robbins, estos autores consideran que las organizaciones pueden
jugar un papel importante en la creación de nuevos valores en la gente. Para esto,
los jefes pueden valerse de muchas herramientas, considerando que las mas
importantes son: la creación de una visión motivadora, saber escuchar a la gente,
la comunicación efectiva, educarlas con el ejemplo, promover formas de
comportamiento que, con su reiteración, se conviertan en hábitos.

Quigley ofrece los siguientes “consejos para los líderes” para el trabajo con los
valores.

• Comparta la definición de sus valores. No existe mejor manera de asegurar

el sentido de pertenencia y compromiso que la participación.

• Si fuera necesario, modifique sus valores. Ellos deben ser una fuente de
estabilidad en un mundo que cambia con tanta rapidez.

• El sentido de los valores es conmover el corazón, no cerrar la mente.

Mantenga una actitud abierta a los valores importantes de su gente.

• Otorgue a los valores la importancia que da a las cifras. Recuerde que

todas las personas comprenden los valores, pero no todas comprenden las cifras.
• Exprese sus valores en forma explicita y breve, su gente no tendrá dificultad
alguna en recordarlos y transformarlos en acción con mayor facilidad.

• La comprobación de sus valores radica en el efecto que ellos tienen en sus

actuaciones en el sitio de trabajo.

3.6).-TIPOS DE VALORES

Deben identificarse a partir de:

- La empresa como institución: transparencia, solidez, liquidez, estructura

corporativa y código de buen gobierno, entre otros.

- El empleado, a través de las normas de conducta o maneras de actuar:

confidencialidad, lealtad, trabajo en equipo, honestidad y responsabilidad.

- El producto o servicio y sus características: marca, tecnología empleada, calidad,

oportunidad, cumplimiento, procesos certificados, excelente asistencia y
postventa.

Ejemplos:

Declaración de los valores de Gas Natural.

• Orientación al cliente

• Compromiso con los resultados

• Sostenibilidad

• Interés por las Personas

• Responsabilidad Social
 • Integridad

Declaración de los valores de KPMG.

• Lideramos con el ejemplo

• Trabajamos en equipo

• Respetamos a la persona

• Analizamos los hechos y brindamos nuestra opinión

• Nos comunicamos abierta y honestamente

• Nos comprometemos con la comunidad

• Ante todo, actuamos con integridad

Declaración de los valores de Ford.

Nuestros valores: Hacemos bien las cosas para nuestra gente, nuestro
ambiente y nuestra sociedad, pero sobre todo para nuestros clientes.